1) 브랜드 개성에 관한 연구
브랜드개성이란 브랜드에 대해 소비자가 느끼는 인간적 이미지이다. 소비자에게 매력적으로 느껴지는 브랜드개성은 그 브랜드에 대한 애호도, 선호도 등에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 인간개성이 소비자행동에 미치는 영향에 대해서는 수많은 연구가 이루어졌지만 브랜드개성에 관한 연구는 최근 들어 연구되어지기 시작했다. 브랜드개성에 관한 기존연구는 다음<표1>과 같다.
Plummer(1985)는 브랜드개성을 브랜드이미지의 한 요소로서 젊은, 화려한, 친절한 등등의 예를 들면서 브랜드의 인간적 개성과 특징을 광고와 관련지어 언급하기 시작하였다.
David Aaker(1991)는 브랜드개성이 브랜드와 관련하여 소비자가 느끼는 인간적 특성으로 정의하였다. 따라서, 브랜드개성은 따뜻함, 사려깊음, 낭만적임 등의 인간성격을 포함할 뿐만 아니라 성별, 나이, 사회적 지위와 같은 특징도 포함하게 된다고 말했다. 하지만, David Aaker는 브랜드개성의 역할에 대한 이론적 배경만을 제공하였을 뿐이다.
Keller(1993)는 브랜드개성을 사용자와 사용 이미지속성에 의해 만들어지는 브랜드이미지의 한 범주로 보았다. 사용자와 사용 이미지속성은 소비자 자신의 경험 및 브랜드사용자들과의 접촉을 통하여 직접적으로 형성되거나 브랜드 광고 등에 의해 간접적으로 형성되어진다고 말했다.
Jennifer Aaker(1997)는 브랜드개성을 측정할 수 있는 도구를 개발함으로써 그 개념을 현실에 실제로 적용할 수 있도록 기반을 마련하였다. Jennifer Aaker는 자신이 개발한 척도를 이용하여 미국내에 존재하는 브랜드개성이 크게 5가지 차원 즉, 진실성(sincerity), 신남(excitement), 강인함(ruggedness), 유능함(competence), 세련됨(sophistication)이라는 것을 발견했다.
김정구(1998)는 Jennifer Aaker의 브랜드개성척도를 이용하여 국내 이동통신서비스 5개 브랜드에 존재하는 브랜드개성을 측정하였다. 그 결과 의욕적, 성실, 세련됨, 신뢰, 활동적의 다섯 가지 브랜드개성차원을 발견하였다. 그리고, 브랜드개성이 브랜드호감, 브랜드선호도에 긍정적 영향을 미친다는 것을 실증연구 하였고 더 나아가 매력적인 브랜드개성은 브랜드확장에 까지 그 영향을 미친다는 것을 발견하였다.
브랜드개성이 어떻게 브랜드선호나 구매의도에 영향을 미치는지에 대한 접근방법은 크게 두 가지로 되어 있다. 첫째, 브랜드개성은 브랜드와 연관된 감정을 불러일으켜 브랜드호감이나 브랜드선호도 내지는 구매의도에 영향을 미친다. 광고에서 불러 일으켜진 감정은 광고태도 및 브랜드태도를 촉진시킨다(Edell & Burke, 1987). 긍정적인 감정들은 반박적 주장의 수를 줄이고 지지적 주장의 수를 늘여 메시지 수용성도 증가시키므로 브랜드개성을 통해 불러 일으켜진, 또는 연상된 감정은 브랜드태도 또는 구매의사에 영향을 미치게 된다(Aaker, 1996, 김정구, 1998). 둘째, 브랜드개성은 고객들에게 자아표현 또는 차별화 혜택을 제공하며, 이런 면에서 고객이 어느 브랜드를 매력적으로 평가하면 그 브랜드와 일체감을 형성하게 되고, 이러한 브랜드일체감은 결국 브랜드 선호 및 브랜드 태도에 영향을 미치게 된다는 것이다. 최근 김정구, 한동철, 류주연(2000)은 브랜드개성이 어떻게 브랜드 일체감을 통해 브랜드자산에 영향을 미치는지를 실증분석하였다.
본 연구는 두 번째 접근방법인 사회적 일체감이론 등과 같은 검증된 이론에 바탕을 두어, 브랜드 개성을 다음절에서 리뷰되는 FCB모델에 연결지어 그 효과를 실증분석하는 것이 초점을 맞춘다.
2) 브랜드개성의 유형과 FCB Grid 모델
D. Aaker(1996)에 의하면, 모험적인 개성, 흥미진진한 개성, 펩시의 재미있는 개성, 켐벨수프의 따뜻한 개성은 이미지광고에 자주 등장하는 브랜드개성으로서 소비자의 감성적인 면을 자극하는 브랜드개성에 속한다. 안광호와 이진용(1997)에 의하면, 벤츠의 부유한 개성, 국민은행의 유능한 개성은 정보전달형 광고에 자주 등장하는 브랜드개성으로서 소비자에게 이성적 사고와 판단을 촉진시켜주는 브랜드개성에 속한다.
그렇다면, 브랜드개성도 소비자의 감성적인 면을 자극하는 브랜드개성과 소비자의 이성적인 면을 자극하여 이성적 사고와 판단을 촉진시켜 주는 브랜드개성으로 나뉘어 질 수 있다. Jennifer Aaker가 밝힌 브랜드개성 중 신남(excitement), 세련됨(sophistication) 요인은 주변적 단서나 긍정적인 느낌을 통해 브랜드태도를 높이려는 이미지광고에 주로 사용되는 브랜드개성이다. 그리고, 진실성(sincerity), 강인함(ruggedness), 유능함(competence)요인은 제품의 속성과 연관되어 그 제품의 기능적 우수함을 연상시켜 주는 개성이다. 가령, 자동차를 구매하려고 할 때, 벤츠의 강인한 개성은 벤츠가 튼튼하다는 기능적 우수함을 대변해 주게 되어 소비자의 이성적 판단을 돕게 된다.
따라서, 소비자들은 신남, 세련됨과 같은 개성은 감성적 브랜드개성으로, 진실성, 강인함, 유능함과 같은 개성은 이성적 브랜드개성으로 느낄 것이다. 이러한 브랜드개성의 이성적·감성적 차원을 FCB Grid모델과 연결하여 더 자세히 살펴본다.
(1) FCB Grid 모델
FCB광고회사에 의해 개발된 FCB Grid모델은 선진외국은 물론 우리 나라 광고계에서 광고전략 수립시 실제로 활용되어지는 모델이다. 이 모델은 광고전략 계획수립을 위한 전략적 지침을 마련하기 위하여 광고효과성에 중요한 관여도이론과 좌뇌·우뇌이론을 활용하였다.
FCB모델은 구체적으로 관여도(Involvement)와 합리성(rationality)이라는 두 가지 개념에 의거하여 구축되었다. 관여는 개인의 관련성, 어떤 특별한 자극에 의해 일어나는 관심, 충동의 양, 그리고 목표지향적인 각성 능력을 말한다(Ratchford, 1987). FCB 그리드모델 구축과정에서는 특정 제품 소유여부에 대해 구매자들이 느끼는 중요성 정도에 따라 고관여와 저관여로 구분하였다. 합리성이라는 요인은 '이성적 사고'(thinking)-'감성'(feel)의 두 가지 항목으로 정리되었다. 예를 들면, 상품이나 서비스 등의 구매결정이 '이성적 사고'에 의해 지배되는 지, 혹은 '감성'에 의해 지배되는 지에 따라 분류된다.
고관여와 저관여, 이성적 사고와 감성적 사고의 2가지 축으로 만들어진 FCB그리드 모델은 Ratchford(1987)가 개발한 간단한 설문항목을 통해 제품과 서비스를 4개의 사분면에 각각 위치시킬 수 있다. Vaughn(1986)은 네 개의 사분면에 위치한 제품들에 대한 광고전략을 <그림1>과 같이 제시하였다.
