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4. 연구가설본 연구는 우리나라 소비자들이 외국 유명 브랜드를 구매할 때의 결정 요인을 밝히는 데 주된 목적이 있다. 특히 가치의 역할을 중점적으로 살피고 있으므로 이를 위해서 다음과 같은 일련의 가설을 설정하였다. 첫째, 가치와 상품속성 평가의 관계를 살폈다. 개인의 가치관은 상품속성 평가에 영향을 끼친다(Boote, 1981; Howard & Woodside, 1984). 또한 가치에 따라 브랜드를 평가하는 속성의 중요성도 역시 상이하였다(Pitts & Woodside, 1984). 이를 고려할 때, 제시된 가치는 상품속성의 평가에 긍정적으로 작용할 것으로 예상하였다. <가설 1> 물질주의, 성공주의, 사회적 인정, 타인의식, 형식주의, 열등의식의 가치는 상품속성의 평가에 긍정적인 영향을 끼칠 것이다 둘째, 가치의 역할은 상품속성의 평가에 그치지 않고 상표태도로 이어질 것인지를 검토하였다. 즉, 가치와 상품속성의 평가가 상표태도에 영향을 끼치는지를 고찰하였다. 가치와 상표태도 사이에 유의미한 관계가 있었으므로(Pitts & Woodside, 1983; 1984), 직접적인 영향을 행사할 것으로 보았다. <가설 2> 가치와 상표속성의 평가는 상표태도에 긍정적인 영향을 끼칠 것이다. 마지막으로 가치가 구매에 영향을 직접 끼칠 것인지를 검증하였다. Homer와 Kahle(1988)은 태도를 거쳐 구매행동으로 이어지는 간접모형이 더 적절하다고 보았으나 가치의 직접적 영향력을 배제한 것은 아니었다. 따라서 본 연구에서는 가치와 상품속성, 그리고 태도가 구매행동에 영향을 끼쳤는지를 살핌으로써 가치의 역할을 보다 심층적으로 이해하고자 한다. <가설 3> 가치, 상표속성의 평가, 상표태도는 구매에 긍정적인 영향을 끼칠 것이다. |
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