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FOCUS 1 2003년 연간 및 4/4분기 광고비 분석

국내 체감경기의 악화로 광고경기 또한 부진했던 2003년

정리 / 편집실

※ 2003년 4/4분기 광고계동향분석보고서, 내용 발췌 및 요약

2003년 4대 매체 광고비 - KADD자료 기준

2003년도 4대 매체 총 광고비는 전년 대비 1.4% 감소한 6조 6,111억여원(KADD 4대 매체 집계 기준)을 기록한 것으로 집계되었다. 경기침체에 대한 우려로 당초 예상했던 수준까지 감소하지는 않았으며, 작년 월드컵과 아시안게임이라는 특수가 있었던 것에 대한 반락요인을 고려한다면 오히려 상승한 것으로 분석된다.

당초 전문가들은 2003년 상반기 이라크전쟁 발발로 인한 세계경제 침체와 유가파동, 환율불안, 수출 감소 등을 우려했으나, 전쟁이 조기 종결됨에 따라 전후 복구에 대한 기대감으로 하반기 경제가 큰 폭으로 상승할 것이라고 조심스럽게 예견했었다. 하지만 세계를 강타한 사스 여파, 올여름 한국을 강타한 태풍 매미, SK사태와 LG카드 부도위기 등 굵직한 사건과 국내 소비와 설비 투자 부진과 실업률 증가로 국내 체감 경기가 악화됨에 따라 내수와 직접적인 관련이 있는 광고경기 또한 부진할 수 밖에 없었다.

2003년도 4대 매체 광고비를 업종별로 살펴보면, 특소세인하와 웰빙트렌드가 확산되며 고가형 디지털가전 경쟁이 치열했던 가정용전기전자(+11.4%), 업종경기 활황과 분양열기가 높아진 건설건재 및 부동산(+12.3%), 내수부진 만회를 위해 다양한 할인판매 마케팅을 펼쳤던 유통(+5.7%), 내수부진 회복을 위한 다양한 판매방법과 신차 출시가 이어졌던 수송기기(+11.7%) 등이 큰 폭의 증가세를 보였다. 반면 컴퓨터 및 정보통신(-0.9%), 서비스(-1.5%), 식품(-1.1%), 금융보험 및 증권(-17.8%), 음료 및 기호식품(-5.4%), 제약 및 의료(-1.5%), 화장품 및 보건용품(-14.5%), 출판(-8.3%) 등이 전년대비 감소한 것으로 집계되었다. 그리고, 업종별 점유율 9,600억여원을 기록한 컴퓨터 및 정보통신이 14.6%로 가장 큰 비중을 차지한 것으로 집계되었고, 서비스(11.6%), 식품(8.0%), 건설건재 및 부동산(7.9%), 금융보험 및 증권(7.9%), 출판(5.8%), 음료 및 기호식품(5.2%), 유통(5.1%), 화장품 및 보건용품(4.5%), 제약 및 의료(4.4%), 수송기기(4.1%)업종 등이 그 뒤를 이었다. <표1> 표1. 참조

2003년도 매체별 광고비는 TV광고가 2조 3,555억원으로 3.1%, 잡지광고가 3,018억원으로 7.6%, 라디오광고는 2,274억원으로 1.6% 하락한 것으로 집계되었다. KADD 집계상으로는 0.3% 성장한 것으로 집계된 신문광고의 경우, 실제 판매가를 고려한다면 전년대비 하락한 것으로 추정된다. <표2 참조>

표1. 업종별 광고비 현황

표2. 4대 매체별 광고비 현황

한편 4/4분기에는 2003년도 총광고비의 감소에도 불구하고, 각국 정부의 경기부양책과 미국 경기 호전 등에 힘입은 수출증가와 경기호전에 대한 기대감으로 4대 매체 광고비는 1조 7,030억여원(KADD 집계 기준)으로, 3/4분기 1조 5,259억여원에 비해 11.6% 증가한 것으로 집계되었다.

업종별로는 정부의 10.26발표와 함께 막바지 분양에 박차를 가한 건설건재 및 부동산(53.1%), 결혼과 연말 판촉 경쟁에 뜨거웠던 가정용전기전자(23.4%), 번호이동성제도의 실시로 이동통신서비스, 핸드폰단말기 광고가 증가하였고, 연말연시와 방학을 맞아 컴퓨터 및 주변기기 제품광고가 크게 증가했던 컴퓨터 및 정보통신(15.3%), 재고누적에 대한 우려로 한시적으로 할인판매 광고가 늘어났던 패션(+30.7%), 추석, 크리스마스 연말 연시 성수기를 맞아 백화점, 할인점의 할인 판매광고와 인터넷쇼핑몰의 공격적인 광고 런칭을 펼친 유통(35.4%), SK사태와 LG카드 문제가 해결기미를 보임에 따라 일시적으로 광고 집행을 늘린 금융보험 및 증권(16.5%), 신차출시와 마이너스 할부판매라는 새로운 판매방식이 선보였던 수송기기(19.3%)업종 등의 광고비가 증가하였다. 반면, 식품(-5.7%), 음료 및 기호식품(-12.8%), 제약 및 의료(-7.7%), 화장품 및 보건용품(-11.2%), 서비스(-6.9%)업종 등의 광고비가 감소한 것으로 집계되었다.

4/4분기 매체별 광고비는 4대 매체 모두 상승한 것으로 집계되었으며 인쇄매체의 약진이 눈에 두드러졌다. 신문광고는 매체의존도가 높은 업종의 소비 관련 이슈가 많아 일시적으로 집중되며 호황을 누렸다. 정부의 강력한 부동산 안정대책인 10.26대책이 발표됨에도 불구하고 부동산 분양광고가 꾸준히 유지되었고, 대학의 신입생 유치광고, 연말특수와 번호이동성제도를 앞둔 이동통신 서비스, 디지털카메라, 노트북, 핸드폰 등 정보통신 업종의 광고가 늘어났다.

또한 GM대우의 마이너스 할부를 포함한 막판 물량공세가 이어진 자동차 업종, 연말 성수기를 맞은 위스키 광고, 일부 그룹의 기업PR 광고가 늘어난 것이 주원인으로 분석된다. TV광고는 MBC를 제외한 SBS, KBS의 스타트 판매가 좋지 않았지만 KOBACO의 강한 영업력에 힘입어 전분기 대비 6.4% 성장한 5,440억원으로, 잡지광고는 16.9% 성장한 686억원, 라디오광고비는 3.3% 증가한 543억원으로 집계되었다.

주요 업종별 광고비 현황 (광고주별 광고비는 KADD자료를 기준으로 산출 )

음료업종

2003년 음료시장은 전년과 비슷한 3조 5,000억원의 매출을 기록한 것으로 추정된다. 상반기 전년대비 3% 마이너스 성장을 기록했지만 기존 제품의 수성 노력과 신제품의 신 시장 창출에 힘입어 전년과 비슷한 수준을 유지할 수 있었던 것으로 분석된다. 품목별로는 망고쥬스와 기능성음료의 강세가 눈에 두드러졌고 탄산음료와 캔커피 음료는 부진했다. 4/4분기에는 건강과 미용에 대한 관심이 그 어느 때보다 높아지면서 업체간 마케팅 경쟁이 뜨거웠다. 매년 10%~15%의 성장이 기대되는 건강음료 시장에서 각 업체는 ‘플러스마이너스’, ‘팻다운’, ‘비타워터샵’, ‘에너비트’ 등의 제품을 출시하며 가장 치열한 경쟁을 벌였다.

또한 검은콩, 녹차, 먹는 샘물 시장도 시장규모가 확대되며 광고비도 크게 증가한 것으로 집계되었다. 매체별로는 TV를 주력매체로 이용하였고, 온라인과 케이블 매체를 프로모션용 매체로 이용함으로써 이들 매체의 광고비가 큰 폭으로 상승한 한해였다. 롯데칠성음료는 전분기 대비 24.3% 감소한 67억여원을 기록하며 1위를 기록했고, 한국코카콜라가 46.6% 감소한 14억여원, 동아오츠카가 76% 감소한 12억여원을 기록하며 뒤를 이었다.

제과업종

2003년 제과업종은 복고의 바람이었다. 꽁꽁 언 소비심리 회복을 위해 새로운 상품 개발에 대한 투자는 큰 위험요소를 안고 있었으며, 빠르게 변하는 소비자를 가장 효과적으로 공략할 수 있는 방법은 장수제품에 대해 집중하는 것이었다. 원브랜드 다제품전략 또한 이에 딱 맞은 마케팅 방법이었다. 4/4분기 대부분의 업체가 상반기 실적 회복을 위해 다양한 프로모션을 전개하였고 이에 따른 결과로 롯데제과(+7.7%), 해태제과(+2.2%), 오리온(+45.5%)의 광고비가 증가하는 것으로 집계되었다.

주류업종

4/4분기 주류업종은 성수기를 맞아 전 분기 대비 광고가 대폭 증가한 것으로 집계됐다. 내수 소비 악화에 따라 소주를 제외한 맥주와 위스키 시장 축소되어 위기를 맞았지만, OB맥주가 1.6리터 페트병 대용량 맥주 ‘큐팩’을 출시하며 큰 반향을 일으키자 경쟁업체인 하이트도 대용량 ‘하이트’를 출시해 뜨거운 경쟁을 벌였다. 기업실적 악화에도 불구하고 연말연시를 맞아 그동안의 실적을 만회하기 위한 위스키업체의 공격적인 마케팅이 눈에 띄며 진로발렌타인즈는 전동기 대비 880.1% 성장한 76억여원을 지출한 것으로 집계되었다.

가전업종

가정용 전기·전자업종의 광고비는 지난 분기에 비해 23.4% 증가한 897억여원으로 집계되었다. 소비심리위축에도 불구하고 웰빙트렌드 확산에 따라 대형 디지털가전, 컴퓨터, 핸드폰 관련 제품 광고가 크게 늘어나며 삼성전자는 전분기 대비 27.1% 증가한 624억여원으로 수위를 유지했고, LG전자는 2.4% 감소한 221억여원을 지출하며 그 뒤를 이었다. 현재 워크아웃상태이지만 2003년 2조원의 매출에 1천억원의 경상이익을 거둘 정도로 실적이 크게 개선된 대우일렉트로닉스는 51.5% 증가한 45억여원을 지출한 것으로 집계되었다.

유통업종

4/4분기 유통업종의 광고비는 전분기 대비 35.4% 증가한 962억원을 기록하였다. 그러나 백화점 광고는 전분기 대비 크게 감소한 것으로 조사된 가운데, 롯데백화점은 전분기 대비 8.8% 감소한 116억여원을 지출하며 수위를 유지했고, 현대백화점은 18.5% 감소한 37억여원을, 신세계는 38.6% 감소한 34억여원을 지출하며 그 뒤를 이었다. 유통시장은 내수경기가 악화됨에 따라 소비가 크게 위축되는 양상을 보였다. 소비가 극도로 양극화된 현상을 보임에 따라 처음으로 대형할인유통점의 매출이 백화점 매출을 상회하는 진기한 기록이 양산된 한 해였다. 백화점업계는 지난 2월 이후 마이너스 성장을 지속하고 있으며, 자율 폐지한 12월 송년 세일까지 부활시켰으나 실적개선에는 역부족이었다. 매년 두 자릿수 이상의 성장을 보였던 TV홈쇼핑은 이미 포화상태를 보이고 있으며, 그나마 대형할인점과 온라인쇼핑몰의 실적은 크게 개선되며 유통업종의 광고비 증가에 큰 몫을 차지했었다.

방송광고시장 2003년 실적 - 한국방송광고공사 자료 기준

2003년 총 방송광고비는 2조 6,422억원으로 최종 집계되어 2002년도 2조 7,209억원 대비 2.9% 감소를 기록하며 마감되었다. 2003년 하반기부터는 내수침체의 여파가 방송광고계에도 그대로 반영되어 상반기와는 대비되는 신탁하락으로 이어졌다.

2003년도 방송광고비를 TV 매체와 라디오 매체로 나누어 살펴보면 그 구성비는 89.6% 대 10.4%로 TV가 2조 3,671억원, 라디오가 2,751억원의 실적을 나타내 2002년 실적대비 TV는 3% 감소하였고 라디오는 2.1% 감소하여 TV의 감소폭이 상대적으로 컸다. 2003년 1년간 방송사별 판매실적을 보면 방송 3사가 2조 2,636억원의 신탁을 올려 85.7%의 점유율을 보였고 지역민방(경인방송, 경기방송 포함)이 2,754억 원으로 10.4%를 점유했으며, 종교방송 및 기타매체가 1,031억원의 신탁으로 3.9%를 점유했다. <표3 참조>

표3. 2003년도 매체별 방송광고비 현황

2003년 4/4분기 방송광고비는 총 6,475억을 기록했다. 이는 전년 동기실적 6,991억원 대비 7.4% 감소한 실적이고, 3/4분기 6,114억원에 비해서는 5.9% 증가한 실적이다. 하절기라는 계절적 특성으로 실적이 저조한 3/4분기에 비해서는 증가한 실적이나, 전반적으로 침체의 큰 틀에서는 좀처럼 벗어나지 못하고 있는 실정이다. 다만 10월은 2,176억원, 11월은 2,167억원, 12월은 2,132억원의 신탁을 올려, 어려운 가운데에서도 꾸준한 실적을 나타내고 있어 2004년 상반기에는 신탁상승의 기대를 낳게 한다.

매체별로는 TV광고비가 5,787억원으로 89.4%를 점유했고, 라디오가 687억원으로 10.6%의 점유율을 기록했다. 전년 동기대비로는 TV 7.2% 감소, 라디오 8.6%의 감소를 보였고, 전분기대비로는 TV 5.9% 증가, 라디오 5.7% 증가를 보였다.

4/4분기 방송사 群별 실적현황은 , 방송 3사가 5,570억원으로 전년 동기대비 6.9% 감소하였고. 지역 민방이 654억원으로 전년 동기대비 11.4% 감소, 종교방송 및 기타매체가 250억원으로 전년 동기대비 8.4% 감소하였다. 방송사 群별 점유율은 방송 3사 86.0%, 지역민방 10.1%, 종교방송 및 기타매체가 3.9%로, 방송 3사의 점유율이 전년 동기대비 0.5% 증가한데 비해 지역 민방이 0.5% 감소하여 방송 3사의 실적이 상대적으로 상승했음을 알 수 있다.

광고회사별 방송광고비 현황

광고회사별 방송광고 취급액 현황을 보면, 제일기획이 13.7%의 점유율인 885억원의 실적으로 전년 동기대비 1.4%의 감소에도 불구하고 굳건히 1위를 지키고 있다. 전체 광고회사의 성장률이 -7.4%인 것을 감안하면 상당히 좋은 실적을 올린 것으로 보인다. 2위 LG애드는 554억원의 실적으로 8.6%의 점유율을 보였고, TBWA는 467억원으로 3위, 4위는 대홍기획으로 408억원을, 5위 금강기획은 387억원의 실적을 올렸다. 2.3.5위 성장률이 -20%대를 기록하여 그 하락폭이 상대적으로 컸다. 6위에서 10위의 광고회사는 휘닉스컴, 오리콤, 웰콤, 코래드, 유니버설맥켄 순이다.

10대 광고회사의 취급액 점유율은 60%, 20대 광고회사의 점유율은 79%, 50대 광고회사의 점유율은 94%를 보였고 전년 동기대비 이들 상위 광고회사의 점유율은 각각 2% 상승하였다. 이는 중소광고회사의 방송광고 유치실적이 저조한 때문이기도 하지만 불황기에는 소형 광고회사의 방송광고 유치실적이 저조하고, 소형광고주가 방송광고비를 최소화하여 방송광고가 대형 광고주 중심으로 운용되는 현실의 반영이라고 볼 수 있다.

전년 동기대비 10위권 내 주요 순위변동으로는 대홍기획이 금강기획을 밀어내고 4위로 올라섰으며, 오리콤과 유니버설맥켄이 7위와 10위로 올라섰고 JWT애드벤처와 BBDO코리아가 각각 11위와 12위를 차지하였다. 20위권 내에서는 PDS미디어의 상승이 눈에 띄고, 50위권 내 주목할 광고회사로는 아나기획과 애드라인의 상승폭이 가파르다. 아나기획은 KT&G를 대행하며 순위를 끌어올렸고, 애드라인은 신동아건설 등 굵직한 건설 회사들을 대행하며 실적이 대폭 늘었다.

인쇄광고시장 2003년 4/4분기 실적

전 분기 대비 광고매출을 끌어올릴 만한 어떠한 내용이 없었지만, 2003년 10월 들어 각 신문사들이 최고 매출액을 나타내기 시작한다. 부동산 경기가 여전히 침체임에도 불구하고 상가분양 등을 중심으로 꾸준한 광고 물량이 보이기 시작하고, 일부 광고주들의 연말연시 프로모션 광고와 2004년부터 시작되는 이동통신사의 번호 이동성제도에 대한 고지 및 유인광고들이 집중되면서 경제상황이나 마케팅 전략에 대한 변화 없이도 매출을 끌어올리는 시기였다.

부동산 상가 분양광고, 이동통신의 번호이동성제도 고지광고, 연말연시 프로모션 광고, 입시철 학원광고, 유통업의 세일광고 등이 활발한 활동한 덕분에 2003년 인쇄매체 광고시장을 연착륙 시키며 마감한 것이 특징이다.

여전히 광고주 순위 1위를 유지하는 삼성전자가 전 분기 대비 70억 원 정도를 증가시키며 꾸준한 마케팅을 유지하여 주었으며, 2위인 SK텔레콤도 번호이동성제도에 대응하고 자사 고객보존전략의 마케팅 활동에 전 분기 대비 60억 원 이상을 추가 노출하며 경쟁적 우위를 지키기 위한 모습을 보여 주었다.

현대자동차와 대우자동차판매도 전년 대비 20% 이상(수출 통관 대수 기준) 성장한 수출실적 호조와 내수시장 회복을 위한 꾸준한 프로모션활동으로 6위, 8위를 보여준 것도 인쇄매체 광고시장을 연착륙 시킨 역할을 하였음이 분명하다. 2004년도 신차 출시와 경차 지원책을 바탕으로 꾸준함을 보여줄 광고주로 기대된다.

진로발렌타인스가 연말연시를 준비하는 모습으로 술 광고시장을 이끌어 주는 모습을 보여준 것이 4분기 광고주 순위에 특징이다.

업종별로 살펴보면, KADD 기준 4분기 인쇄매체 부문 총 광고비가 다시 1조 원대로 회복하였다는 것이 전년 대비 -3.6% 실적에도 불구하고 위안을 느낄 수 있는 점이다. 분양광고 중심으로 건설, 건재 및 부동산 업종에서 전년 대비 28.8% 성장한 것도 눈에 띈다. 그러나 12월에 실시된 서울의 동시분양에서 미분양이 속출하는 등 수도권지역 미분양 적체현상이 가중되고 있어, 추가분양고지를 위한 광고시장의 기회 가능성을 기대해 볼 수 있겠다. 가정용 전기전자 업종도 전년 대비 46.6% 높은 실적을 보였으며, 자동차 광고주를 중심으로 한 수송기기 업종도 40% 가까운 증가 추세를 보이며 2003년 광고시장을 마감하였다. 그러나 식품, 출판, 서비스 업종은 여전히 20%대의 마이너스 실적을 보이고 있어 4분기 전체 실적을 -3.6%로 유지하게 하고 있다.

매체사별로 보면 매출극대화를 위해 주요 종합일간지들마저 그 동안 기피해 왔던 변형광고(교보자동차보험/웅진코웨이/코카콜라 등)를 수용하면서 분전을 한 점과, 앞서 밝힌 부동산, 이동통신사, 학원광고, 연말 프로모션 광고 등이 우려되었던 4분기 매출을 호조로 바꾸는 요인들이었다고 보인다. 전분기 종합 일간지 3개 매출이 10% 이상의 마이너스를 기록하였지만, 조선과 중앙은 한 자리대로 낮추었으며 월별 매출도 2003년 처음으로 300억 원대를 돌파하기도 했다. 경제지는 15% 내외의 마이너스 성장을 보이던 현상을 탈피하고 한 자리수 마이너스에 접근하는 조정에 들어갔으나, 스포츠지들은 매출 부진과 더불어 무가신문과의 광고주 유치 경쟁까지 문제로 등장한 시점이다. 따라서 스포츠 신문사들의 무가신문 추가 발간에 대한 검토도 진지하게 진행되고 있다고 한다.

잡지 시장에서는 한겨레가 30대 기혼직장여성을 상대로 한 ‘허스토리(HERSTORY)’를 창간하였으며, 서울경제는 애견 월간지 ‘파피매거진 멍멍’를 10월부터 발행하여 새로운 시장 창출에 애를 쓰고 있다. 그러나 패션, 창업 등의 매출 부진으로 여전히 고전을 면치 못하고 있다.