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온 세상을 유쾌,상쾌,통쾌하게 - 메가패스 성공신화 |
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민병훈·제일기획 국장 |
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초고속인터넷 분야에서 세계 최고의 기술력과 시장을 보유하고 있는 나라, 대한민국 - IMF라는 초유의 경제 위기 속에서 거둔 기적 같은 성과이기에 세계 유수의 통신 업체들이 최근 한국, 특히 한국통신(KT) 배우기에 팔을 걷어 붙이고 나섰다. 초고속인터넷 서비스 분야에서 후발주자로 출발해 서비스 개시 1년여만에 전체 650만 가구가 넘는 국내 초고속인터넷 시장에서 절반이상의 시장 점유율을 차지한 메가패스 - 중국,일본,몽골,베트남 등 세계 시장을 겨냥한 출사표를 내는 이 시점에서 메가패스의 대 역전 드라마를 통해 글로벌 시대 브랜드 가꾸기의 중요성을 되짚어 보고자 한다. 한국통신이 초고속 인터넷 통신 사업을 시작할 당시인 2000년 4월 - 경쟁사인 하나로통신의 '나는 ADSL'은 이미 초고속 인터넷 관련 소비자 인지의 90%이상을 차지한 상태였다. 하나로 통신은 기존에 없던 새로운 ADSL시장 카테고리를 만들어 냄으로써 마케팅 법칙 중 가장 중요하다는 인식상의 선점을 완벽하게 이루어 냈으며 한국통신 ADSL의 시장 참여를 느긋하게 기다리고 있었다. <표1> 초고속인터넷 시장 점유율(2000.5 전체 시장 크기: 112만가구 ) 기술력(ADSL vs another ADSL) 싸움이 아닌 브랜드 싸움으로 승부수 - 초고속 인터넷 통합 브랜드, '메가패스'의 탄생 '나는 ADSL'이 시장에 먼저 진입한 상황에서 한국통신이 초고속 인터넷 통신 시장 내에 성공적으로 진입하기란 어려울 수 밖에 없었다. 무엇보다 소비자들에게 ADSL 시장의 대표 제품으로 인식되어 있는 '나는 ADSL'과 어떻게 경쟁하느냐가 한국통신의 직면 과제로 떠올랐다. 따라서 한국통신 초고속 인터넷 통신의 브랜드 전략은 하나로 통신의 '나는 ADSL' 브랜드 파워를 최대한 무력화 하는 것에서부터 출발하였다. 사실 ADSL은 하나로통신의 브랜드 네임이기에 앞서 비대칭 가입자 망을 나타내는 기술 용어이다. 그런데 통신업계의 빠른 기술 개발 속도를 고려해 볼 때, 단일 기술용어를 브랜드화 하는 것은 향후 브랜드의 확장에 걸림돌이 되고, 지속적인 브랜드 자산 구축 및 관리가 어렵다는 판단하에 기술 발달에 영향을 받지 않는 중장기적인 브랜드 전략을 취한 것이다. 또한 대기업 후광이 사라지는 대신 제품 브랜드 자체에 마케팅을 집중한 기업이 소비자들에게 좋은 반응을 얻고 있는 점을 감안해 볼 때, 한국통신의 장점은 살리되 초고속 인터넷 제품의 이미지에 맞는 새로운 이름을 찾는 것이 중요했다. 이렇게 하여 탄생한 것이 바로 '메가패스'이다. 한국통신의 고유한 기업 이미지인 규모감 및 대용량의 정보를 의미하는 메가(MEGA)와 초고속 인터넷 통신의 기본 속성인 빠른 정보전달을 나타내는 패스(PASS)가 만난 것이다. 대용량의 정보를 가장 빠르게 전달해 주는 믿을 수 있는 초고속 인터넷 통신 브랜드가 메가패스인 것이다. <사진 1> 메가패스는 대한민국 최고의 통신전문가가 만든 초고속 인터넷 통신망으로서, 다른 경쟁 통신망과는 근본적으로 차이가 있음을 알렸던 프리런칭 광고. '메가톤급 폭발력'을 보여준 메가패스 런칭 광고 <백만대군편> 대개의 시장에서 후발 주자들은 품질 논쟁을 통해 선발제품보다 더 좋은 제품임을 알리고 싶어한다. 그러나 메가패스는 이러한 관례에서 과감히 벗어난 새로운 전략을 구사했다. 첫째, Timing을 팔아야 한다. 초고속 통신 시장을 조기에 폭발시키는 것이다. 강력한 Boom-up을 통한 소비자 needs 자극으로 최단기간에 잠재 고객을 현재 고객으로 연결시키는 전략이다. 한국통신은 전국적인 규모의 네트워크 망을 갖추고 있으므로, 새로 망을 설치해야 하는 경쟁사에 비해 고객의 요구에 즉각적으로 대응할 수 있는 조건을 갖췄다. 즉, 초고속 인터넷 통신에 대한 수요를 조기에 폭발시켜 infrastructure 우위를 단기에 M/S 확대로 연결시키고자 한 것이다. 둘째, 싸움의 장을 바꿔야 한다. ADSL 대 another ADSL의 싸움이 아닌 기업 대 기업의 싸움으로 場 전환을 꾀하였다. 다시 말해 믿을 수 있는 통신 전문 기업 대 중소 사업자의 대결구도로 시장을 재편한 것이다. 메가패스는 대한민국 최고의 통신전문가가 만든 초고속 인터넷 통신망으로서, 다른 경쟁 통신망과는 근본적으로 차이가 있음을 알리는데 주력하였다. '인터넷도 통신이다. 통신은 한국통신'이라는 자막 광고를 런칭 이전에 내보낸 것도 네트워크 관리 능력에서 타의 추종을 불허하는 통신 대표기업이 인터넷도 잘 할 수 있음을 알리고자 한 것이다 이러한 마케팅 전략은 한국형 블록버스터 광고인 <백만대군편>에서 구체화되었다. '메가톤급 인터넷'이라는 광고 슬로건을 앞세운 <백만대군편>은 한국통신의 기업 이미지를 표현한 것이다. 백만의 군사가 한국통신과 같은 믿음직하고 규모감 있는 통신 기업이라면, 이들이 포진하고 있는 광활한 평원은 사이버 세상이다. 이는 off-line이나 on-line 어디에서나 대한민국 최고의 통신기업은 한국통신 뿐이라는 것을 소비자에게 인식시키려는 의도에서였다. 세째, 깃발을 높이 치켜들어야 한다. 광고를 하나의 문화현상, 엔터테인먼트로 인식하기 시작한 기자들을 대상으로 시사회를 개최했는데, 이는 '메가패스 백만대군'의 효과를 극대화하기 위해 마련된 행사였다. 기자대상광고시사회라는 초유의 이런 새로운 시도에 기자들은 관심을 갖고 대거 참석해 큰 성공을 거두게 되었다. 기자대상광고시사회라는 신선한 시도는 결국 많은 일간지, 경제지, 스포츠지 기자들의 공감을 불러일으켰고, 광고를 보고난 후에는 "대작이다", "영화같은 스케일이 느껴진다", "블록버스터 광고다"등의 찬사가 쏟아졌다. 이런 기자들의 공감은 기사로 바로 이어져 광고가 본격 방송되기 전, "메가패스 광고"에 대한 소비자들의 기대감을 최대한 자극할 수 있었다. 또한 연간 Budget의 50%를 초기 3개월 노출함으로써 최단기간에 메가패스의 깃발을 Target Audience에게 알릴 수 있게 되었다. <사진 2> '메가톤급 인터넷'을 앞세운 블록버스터 광고 <백만대군편> 타깃에 중점을 둔 2차광고 <백만대군편>이 새로운 브랜드의 대대적인 탄생과 초고속 인터넷 시장의 본격적인 boom-up 조성에 기여했다면, 2차로 집행한 <학생편>은 타깃에 중점을 둔 광고라 하겠다. 이는 향후 인터넷 주 사용층이 초중고생일 거라는 예측에서 나온 미래 지향적 마케팅의 결과이다. 특히 이번 광고에서는 수도권과 대도시 아파트 소비자들을 주 타깃으로 삼아, 수도권에서의 상대적 M/S 열세를 단숨에 극복하고자 하였다. 따라서 초고속인터넷의 전략적 승부처인 대도시 아파트 단지를 광고배경으로 하고, 10대 학생과 설치 비용을 부담할 이들의 엄마를 소비자 타깃층으로 정했다. <학생편>은 2000년 하반기, 신규고객 모집을 위한 Timing의 중요성 때문에 user와 buyer를 동시에 공략하는 광고였다. 이렇듯 철저한 타깃 지향적 마케팅과 공격적인 매체 집행 결과, 2000년 말 M/S는 42%(메가패스):27%(하나로통신)으로반전하였다. <사진 3> 향후 user target과 buyer target을 철저히 분석하여 집행한 <학생편> 2001년, 이제는 파워 브랜드다 2000년도에 시장 평정을 이루었다면, 2001년 메가패스의 마케팅 전략은 파워 브랜드 양성으로 요약될 수 있다. 파워 브랜드에 앞서 이의 토대가 되는 브랜드 자산에 대해 먼저 짚고 넘어가자. 브랜드 자산은 brand awareness, perceived quality, brand association, loyalty의 네 가지 요소로 구축된다. 그런데 2000년 12월 기준 메가패스의 인지율이 90% 이상인 점을 감안할 때, 메가패스가 가야할 길은 분명했다. 강력한 brand association을 구축하는 한편 지속적인 품질 향상과 서비스 개선으로 perceived quality와 loyalty를 강화하는 것이다. 광고를 통한 브랜드 가꾸기(brand elaboration) 작업을 통해서는 메가패스라는 무형의 서비스에 대한 호의적인 강력한 연상과 image를 심어주는 것이 필요했으며, 이는 물론 초고속인터넷제품 속성과 연관성이 있는 것이어야 했다. 이렇게 해서 탄생한 2001년 메가패스 캠페인이 바로 유쾌,상쾌,통쾌 캠페인이다. 이순신 장군을 통해 본 파워 브랜드 메가패스 제2의 IMF라 할 만큼 사회가 전반적으로 침체되고 급격하게 변화하는 오늘날, 답답한 국민들의 가슴에 한 줄기 희망의 메시지가 간절히 필요할 때, 온 국민의 시선을 끌어모은 메가패스의 히든 카드가 방송을 타기 시작했다. 광화문 사거리의 중심에서 묵묵히 세상을 지켜보고 계시던 이순신 장군 동상이 거리를 활보하기 시작하는 일대 사건(?)이 터진 것이다. 진정한 파워 브랜드란 단순히 업종 내에서 leading brand가 되는 것이 아니라 업종을 초월하여 시대적 가치를 대변하는 상징적 브랜드로 자리매김 해야하기 때문에 국민적 정서를 어루만질 수 있는 큰 메시지를 메가패스가 전함으로써 대한민국을 대표하는 브랜드로 포지셔닝하고자 한 것이다. 인터넷 강국으로 가고자 하는 전국민의 염원을 모아 인터넷 바다에서 우리 나라를 이끌어갈 이 시대의 진정한 리더는 누구일까? 이순신 장군이 400년 만에 인터넷 바다에 환생한 연유가 여기에 있다. 장군이 바다를 지배하던 그 옛날처럼, 우리 민족의 기상을 다시 드높일 수 있는 것은 바로 대한민국이 정보통신대국으로 우뚝서는 것이다. 그 희망의 메시지를 메가패스가 이순신 장군의 힘을 빌어 전함으로써 메가패스라는 브랜드에 희망이라는 강력하고도 긍정적인 연상을 심을 수 있었던 것이다. 또한 단순한 속도 중심의 품질 소구를 뛰어넘어 메가패스를 통해 심리적 카타르시스까지 제공하겠다는 자신감을 유쾌,상쾌,통쾌라는 어구로 집약하여 전달하였다. 초고속 인터넷 통신망에서 속도는 기본적인 제품 속성이며 따라서 메가패스는 속도+라는 종합 품질 우위 제공을 통해 차원이 다른 서비스를 제공함을 표현하고자 했다. 오로지 제품 이야기만 하는 경쟁사 초고속 인터넷 광고와 달리, 느린 인터넷으로 답답해 하는 소비자들의 마음을 시원하게 채워주는 해결사로서 메가패스를 포지셔닝한 것이다. 이는 곧 다양하게 제공되는 서비스 때문에 유쾌하고, 빠른 전송 속도에 상쾌하며, 대용량도 한방에 주고 받을 수 있어 통쾌하다는 카타르시스의 은유적 표현이다. 이렇게 2001년 상반기가 끝나고 메가패스의 M/S 및 각종 광고 지표는 여전히 상향 곡선을 그리게 되었다. <표2> 초고속인터넷 시장점유율(2001.5) <표3> 메가패스 광고 TOM변화추이
<사진 4> 400년 만에 환생한 이순신 장군을 통해 인터넷 강국으로 나아가고자 하는 국민들의 염원을 유쾌상쾌통쾌한 상황으로 표현한 <장군편>
이순신 장군 2차 해전편 해전편은 의외성에 중점을 두었던 전편과는 달리 장군의 역할에 좀더 비중을 두고 보다 적극적으로 사회분위기를 반영하여 제작되었다. 여기에는 유쾌하고 상쾌하고 통쾌한 인터넷 세상을 제공한다는 메가패스의 약속에 범국민적인 국민정서도 함께 담고 있다. 이순신 장군과 프로게이머들이 사이버 공간에서 벌이는 신나는 해전과 통쾌한 승리를 통해 메가패스가 제공하는 유쾌하고, 상쾌하고, 통쾌한 초고속 인터넷 세상의 즐거움을 전달하고자 했으며, 가상의 적을 무찌르는 설정에서 자연스럽게 역사왜곡 등으로 얼룩진 국민정서를 어루만질 수 있게끔 하였다. <사진 5> 이순신 장군과 프로게이머들이 사이버 공간에서 벌이는 신나는 해전과 통쾌한 승리를 통해 메가패스가 제공하는 초고속 인터넷 세상의 즐거움을 전달하고자 하는 <해전편>
유쾌,상쾌,통쾌 패러디의 大유행, 일관된 브랜드 아이덴터티 구축의 중요성 요즘 직장인들의 술자리에서 유쾌,상쾌,통쾌로 건배 제의를 하는 것이 유행이라고 한다. 또한 방송 프로그램에서 메가패스의 광고를 패러디 한 내용도 자주 방영되고 있다. 얼마전 모 일간지 시사만평 코너에 고이즈미 일본 총리의 방한 추진에 대해 메가패스의 CF 카피와 장군의 비주얼을 빌어(장군이 주먹을 불끈 쥐며 다 받아 주어라… 한방에 보내버려라로 표현) 전할 정도로 메가패스의 유쾌,상쾌,통쾌 캠페인은 전국적으로 사랑을 받고 있다. 이는 유쾌,상쾌,통쾌라는 커뮤니케이션 키워드와 메가패스 장군의 브랜드 아이덴터티를 일관성있게 유지함으로써 얻은 값진 브랜드 자산이다. 즉, 친근하면서 자랑스럽고, 믿음직한 이순신 장군의 Personality가 메가패스의 Brand personality로 전이됨으로써 대한민국을 대표하는 브랜드로 자리 잡게 된 것이다.
세계적인 브랜드로 거듭나길 기대하며 단일 사업자로는 세계 최초로 초고속 인터넷 300만 가입자를 돌파한 메가패스가 이제 세계로 진출 한다. 이미 몽골과 인도네시아와 초고속인터넷 사업 계약을 체결했고, 일본과 베트남 중국 시장 진출을 시도하고 있으며, 계약이 거의 성사 단계에 와 있다. 국내 초고속인터넷 시장의 안정적인 시장기반을 바탕으로 계속해서 세계 시장에 진출해, IT강국 대한민국을 세계에 알리고, 대내적으로는 국민에게 희망을 전해주는 유쾌,상쾌,통쾌한 진정한 대표 브랜드로 자리잡게 되길 기대한다. <표4> 브랜드 TOM 흐름도 (source:NFO코리아)
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