시대변화와 광고크리에이티브 변화

김낙회 / 제일기획 전무

시대변화와 광고크리에이티브변화라는 주제발표의 시작을 지난 9월 11일 미국 뉴욕에서 일어난 테러사건이야기로 시작해볼까 합니다. 미국 역사상 처음있는 '본토에 대한 공격'이었기에 미국내에서도 크나큰 충격을 불러일으켰고, 광고에 있어서도 파격과 변화가 있었습니다.
9월 11일 당일과 다음날에는 광고를 포함한 정규방송이 중단되어서 10억달러에에 달하는 광고비 손실을 입기도 했습니다. 그 이후에도 광고량이 격감한 감소가 이루어졌으며, 미국을 상징하는 고층건물이나 스카이라인이 등장하는 모든 광고의 방여이 중단되었습니다. 그리고, 허리우드형 광고라고 불리는 폭파장면이나 질주장면이 쓰인 광고들 또한 모두 집행이 중단되었습니다. 또 한가지 특징은 많은 기업들이 기존의 상품광고를 줄이고, 테러 희생자를 기리는 카피형태의 광고를 집행하기도 하였습니다. 같은 맥락에서 애국심을 호소하는 광고들도 많았습니다. 테러 발생후 2개월 후인 월드시리즈 전후의 광고경향은 테러 발생 전과 별반 달라진 점도 발견할 수 있었습니다.

광고1. 애국심 호소형 광고

 

I. 서론
  광고만큼 한 시대의 경향과 유행에 민감한 것도 없습니다. 광고는 한 시대의 다양한 측면이 상호 작용한 총체적인 결과물로서 한 시대의 광고를 보면 그 시대를 읽을 수 있습니다. 그 동안 광고와 대중문화의 상관관계에 대한 여러 논의와 함께, 광고의 문화결정론, 혹은 역으로 문화의 광고결정론은 자주 제기되는 문제이기는 하지만, 둘 간의 영향관계를 단순한 인과관계만으로는 설명하기가 어렵다고 봅니다.

  한 시대의 정치, 경제, 사회, 문화의 측면들이 광고와 상호작용하여 서로 영향을 미치면서 소비대중에게 전달되어진다고 이해되어야만 할 것입다. 즉 광고와 문화는 밀착된 상관관계를 보이면서, 한 시대의 문화를 리드하기도 하고, 그 시대를 대표하는 문화가 광고에 영향을 주기도 하는 것입니다. 본 발표는 하나의 광고가 나오기까지 상호영향을 미친 그 내재적인 요인으로서, 한 시대의 정치, 사회, 제도, 문화적 내재요인을 조망하는데 목적이 있으며, 단순히 광고사의 시계열적 나열을 통한 이해보다는, 각 시대별 키워드를 추출하여, 그 시대를 가장 잘 대변할 수 있는 광고 사례를 찾아 그 특징을 살펴보고자 합니다.


 

II. 시대별 키워드와 광고의 특징

1. 1960년대 - 조국근대화와 근대적 형태의 광고 등장
  1960년대는 5.16 군사혁명으로 박정희 정권이 들어서면서, 조국 근대화 5개년 계획과 함께, 산업화의 기틀을 잡아가던 시대였습니다. 수요에 비해 공급이 부족하던 시기였기 때문에, 알리기만 하면 팔리던 시대로, 대다수의 광고는 신상품 정보를 '고지'하는 수준에 불과했으나, 일부 물리적 편익외에 심리적 편익을 제시하는 형태의 광고가 제작됨으로써, '설득'을 위한 근대적인 형태의 광고가 등장했습니다.
  이 시기는 제약 광고가 주류를 이루었고 60년대 말부터 라디오, 선풍기 등 국산 가전제품의 광고가 증가하기 시작했습니다.

  산업자본주의와 계층의식
  광고 당시 산업자본주의가 자리잡게 되면서, 부유층 및 빈곤층과 같은 계층의식이 형성되고 있음을 광고에서도 엿볼 수 있습니다. 진로소주의 CM송 가사를 보면 '가난한 사람들의 보너스'라는 메시지와 함께, 서민들의 애환을 담아 인기를 끌었음을 알 수 있으며, '최고 경영자 당신에게, 비나폴로' 와 같은 광고는 당시 기업가에 대한 동경을 담고 있음을 나타냅니다.

  베이비 붐과 자녀건강
  광고 전후 베이비붐과 함께 소득수준이 증가하면서 자녀들의 건강에 대한 관심이 높아졌으며, 우량아 선발대회가 인기를 끌었고, 이에 따라 '비락을 먹으면 단단해진다, 비락 우량아', '정말 대장감이죠? 비오비타', '우리는 젖먹을 때부터 원기소' 등과 같은 어린이 건강관련 제품 광고가 제약, 유제품 중심으로 눈에 띄게 증가함을 볼 수 있습니다.

  대중문화로서 광고 - 애니메이션과 CM송의 사용
  자유연애가 유행하고, 청춘 멜로물 영화가 최고의 인기를 끌면서, 신성일, 엄앵란과 같은 영화스타가 배출되고, 트로트가 최고의 인기를 끌었으며, 동백아가씨의 이미자와 같은 대중스타가 배출되는 1960년대는 서구와 같은 대중문화가 사회 저변에 확산되던 시기였습니다. 광고에서도 소비열망을 부추기는 매개체로서 애니메이션과 CM송 같이 대중에 한층 다가갈 수 있는 기법들이 사용되었고, 광고가 또 하나의 대중문화로서 서민들의 사랑을 받았습니다. 진로소주의 두꺼비, 닭표간장의 닭미오와 꼬끼오와 같은 애니메이션과 당시 유행하던 차차차 리듬을 사용하며 서민들의 정서를 담은 진로의 CM등이 그 대표적인 예죠. 금성 '트란지스타' 광고(1963)는 여성의 몸매가 그대로 보이는 일러스트레이션과 세련된 레이아웃, 그리고 감성적인 카피로, 보는 이로 하여금 열망을 불러일으키는 이미지 중심의 광고입니다.

2. 1970년대 - 고도 산업 성장과 광고시장의 양적 팽창
  1970년대는 고도의 수출주도형 정책에 따라 매년 10% 이상의 경제성장을 지속한 시기로서, 한국이 농업국에서 공업국으로 변모하였고, 생산과 소비가 가속화되었습니다. 소비재와 생필품이 확산되면서, 광고 또한 양적인 성장을 이뤘던 시기입니다. 사회적으로는 유신헌법, 긴급조치 등으로 경직된 분위기였지만, 폭발적인 텔레비전의 보급과 함께 연속극 '아씨', '여로' 등이 인기를 끌었고 서구 대중문화의 활성화로 광고에도 단순 고지에서 설득과 이미지 전달을 위한 감성소구 광고가 늘어나는 등 질적인 성장을 본 시기였습니다. 근대적인 형태의 광고회사가 등장하면서, 광고가 전문업종으로 자리잡게 되는 시기이기도 했습니다.

  새마을 운동과 경제개발 무드 - 희망과 번영의 광고
  '잘 살아보세! 잘 살아보세!', '좋아졌네! 좋아졌어', '새벽종이 울렸네'의 노래가 전국 어디에서나 울리면서, 새마을 운동이 전국을 휩쓸고, 의식개혁운동이 펼쳐지던 시기였습니다. '가슴 부푸는 비젼이 있습니다', '새아침을 여는 국민들의 활기찬 모습에서 번영의 내일을 봅니다' 같은 메시지의 광고를 통해 경제개발 계획 무드와 함게 사회 전체를 메우는 격동적인 움직임을 읽을 수 있습니다. 또한 '둘러보면 밝은 모습들, 만나보면 좋은 사람들, 사람들이 좋다 OB가 좋다' 등과 같이 희망에 찬 표현의 광고를 많이 찾아 볼 수 있었던 시기였습니다.

  대량생산 대량소비의 시대 - CM송과 광고전쟁 특히 상품간 차별화가 어려운 제품의 경우, 이미지 차별화의 필요성이 대두되면서, CM송이 많이 사용되었는데, 당시 CM송은 지금까지도 입에 오르내릴 정도로 강력한 선동효과를 갖고 있었습니다. 빙그레 '주고 싶은 마음, 먹고싶은 마음' 롯데껌 '좋은 사람 만나면 나눠주고 싶어요', 해태 '12시에 만나요 브라보콘' 오리온 줄줄이 사탕 '아빠 오실때 줄줄이, 엄마 오실 때 줄줄이', 오란씨 '하늘에서 별을 따다, 하늘에서 달을 따다' 등이 그 예라 할 수 있습니다. 또한 소비제품이 대량생산과 함께 대량소비가 촉발되면서, 식품과 가전제품 중심으로 치열한 광고 전쟁이 벌여졌던 시기였습니다. 제일제당의 아이미와 미원의 복합미원 싸움, 성에가 생긴다 안생긴다는 삼성전자와 금성사의 냉장고 싸움은 별들의 전쟁이라고 불리울만큼 치열했었습니다.

  기호식품의 급격한 생산 증가 - 광고 유행어의 시대
  청량음료, 알콜음료, 껌, 과자등과 같은 기호식품들의 생산이 급격히 증가하고, 이전에 중상류층의 전유물로 여겨졌던 맥주, 커피 등도 일반화 되면서, 기호식품 광고 또한 급격하게 증가하였습니다. 이들 기호식품들의 다수 출현은 상품 차별화를 위해 다양한 유행어를 만들어 내기 시작했다. 코카콜라의 '오직 그것뿐', 농심라면 '형님먼저 아우먼저', 써니텐 '흔들어주세요' 등의 구어체 카피가 텔레비전에 등장하면서 유행어가 되어 인구에 회자되기 시작하면서, 광고를 통한 유행어의 시대가 도래하기도 했다. 야쿠르트 광고에 등장한 '야쿠르트 아줌마'는 새로운 직업군을 창출할 정도의 막강한 힘을 발휘했습니다.

  사치풍조와 오일쇼크 - 건전소비, 건전생활 캠페인
  1970년대는 생활이 풍요로와지면서 재건운동과는 관계없이 무분별한 사치풍조가 급속도로 퍼져가기 시작했습니다. 당시 TV는 모피코트, 악어핸드백, 화장품, 다이아반지 등 갖가지 사치물품과 과다노출의 이질적인 서구풍조를 무비판적으로 내보냈고, 사치풍조 조성에 한몫 단단히 했다는 비난을 받아야만 했습니다.
  이에, 1973년 제1차 오일쇼크때는 TV아침방송을 중지시키는 조치가 내려지고, 제2차 오일쇼크와 범국민적 소비절약 운동과 함께 TV의 소비성 광고 규제 움직임과 함게 건전 생활화를 위한 광고방송물의 심의기준이 강화되었습니다. '남용하는 풍요보다 절약하는 미덕찾자', '엄마, 아빠 물자절약. 집안튼튼 나라튼튼', '사치낭비 몰아내고 저축으로 생활유신'과 같은 공익성 메시지 광고가 전개되고, '휴지는 휴지통에', '과음을 삼갑시다'등의 건전소비 캠페인 구호들이 광고에 트레일러로 삽입하도록 의무화되었습니다.

  청년문화의 등장 - Young culture 광고
  1970년대는 한국사에서 최초로 젊은이들의 하위문화가 기성 질서를 뚫고 당당히 주류로 등장했던 시기라 할 수 있습니다. 이국적 취미를 동경하고, 현실 도피, 순수한 열정과 낭만, 그리고 현실에 대한 나름대로의 비판의식을 표출하는 청년문화가 급속히 발전하기 시작했습니다. 당시 지나친 사회규제와 정치적 억압상황은 젊은이들의 답답한 현실로부터의 일탈을 거의 본능적으로 부추겼으며 부추겼으며, 70년대에 그룹 '비틀즈'가 전세계적으로 유행시킨 긴 머리, 통기타. 낡은 청바지 등으로 상징되는 청년문화는 다른 한편으로는 환락의 고고장, 대학가 댄스파티의 축으로도 확산되고 있었습니다. 1960년대말 한국에 진출한 코카콜라의 ''It's the real thing' 광고는 서구의 세련되고 자유분방한 대중문화를 담아, 젊은이들의 가슴을 설레이게 했으며, '청춘의 음료, 오란씨'(1972)와 같은 청춘의 문화를 반영한 광고들이 대거 등장하기도 했습니다.
  또한 기성복과 패션화가 증가하면서 금강, 엘칸토, 에스콰이어, 케리부룩 등 구두광고(1978)와 라보떼, 논노 등 기성복 광고가 눈에 띄게 증가하였습니다.

  서구 개방문화와 보수와의 대립 - 전통적 여성과 해방된 여성의 광고표현 서구의 개방된 문화의 수용은 여성의 의식변화에 지대한 영향을 미쳤는데, 여성들의 사회진출이 점차적으로 증가하고 있었을 뿐만 아니라, 여성들 사이에는 미니스커트, 핫팬츠, 판탈롱 등의 과감한 서구 패션이 유행하는 등 젊은 여성들의 의식은 날로 개방화 되고 있었지만, 여성에 대한 인식은 여전히 전통적인 보수관이 사회를 지배하고 있었습니다. 여성의 과다노출을 풍속사범으로 단속하는 등 개방과 보수의 갈등이 있었던 시기였습니다. 1972년 유한킴벌리 코텍스 광고는 '누가 여성을 해방시켜주는가(1972)'라는 도발적인 광고 카피로 여성들의 독립의식을 부추기기도 하였으나, 광고에서 여성에 대한 묘사는 여전히 전통적인 여성상을 담는 광고가 지배적이었습니다.

  거대기업화와 소외계층의 등장 - 기업이미지 시대
  1970년대는 고도 성장에 따른 도시화와 공업화로 인해 지역격차와 계층간 격차의 문제, 환경파괴 등이 문제시 되기 시작했습니다. 당시, 전태일 분신사건은 도시 노동자들의 소외를 극명히 드러냈으며, 멜로드라마의 성격을 띄면서 서민들의 향수와 소외를 담은 '영자의 전성시대', '별들의 고향'영화가 인기를 끌 정도로 도시화에 따른 소외계층의 정서가 문화전면에 등장했었습니다. 노사갈등, 환경문제, 특혜문제 등이 대두대면서, 대기업에 대한 불신이 불거졌고, 이에 대한 해결방안으로 앞선 기술력과 수출에 대한 자신감을 소구하는 기업광고들이 많이 등장했습니다. 조국근대화의 주역으로, 수출 한국의 첨병이라는 자부심을 커뮤니케이션 함으로써, 정부와 국민들에게 대기업의 위상을 알리고자 하였습니다. 예를들어, '대우의 일터에는 해가 지지 않습니다', '세계 곳곳을 우리의 장터로-선경', '최고 수준의 기술과 품질로 세계에 진출한 롯데' '기술개발과 해외시장 개척에 앞장서 온 현대' 등이었습니다.

3. 1980년대: 민주화와 국제화에 따른 개성화, 다양화된 소비욕구의 분출
  70년대가 유신헌법, 긴급조치 등으로 경직되었던 사회속에 억압에 대한 분출구로서 대중문화가 활성화된 시기였다면, 80년대는 올림픽을 전후하여 개방화에 따른 다양한 대중문화가 발전한 시기라 할 수 있습니다. 80년을 기점으로 통행금지 해제, 교복과 머리모양 자율화, 경제 자율화, 해외여행 자유화등 일련의 개방화 정책은 필연적으로 일상생활의 개방적 성향을 낳았다. 이에 소비품목, 소비생활의 양식자체가 70년대와는 비교할 수 없을 정도로 다양해졌으며, TV가 칼라화되고 신문이 다색화되며, 프로스포츠 시대가 개막되었습니다.
  이러한 환경변화에 따라, 1980년대는 이전과는 질적으로 다른 소비문화가 떠오르게 됩니다.

  컬러TV의 등장 - 광고의 다양화
  1980년대는 한국 광고산업에서 매우 중요한 전환점이 되는 시기였습니다. 컬러방송이 시작되면서, 식품, 화장품, 패션 등 색상효과가 큰 분야는 컬러광고를 통해 구매욕구를 더욱 자극하여, 신상품 개발, 시장확대 등 산업발전을 촉진하는 계기가 되었습니다. 광고에 등장하는 상품이나 출연자의 옷차림이 천연색 화면에 걸맞게 현란해지면서 자연스럽게 일반국민의 생활환경 또한 색의 다양한 조화로 더욱 화려해 졌습니다. 또한 텔레비전의 영향력이 커지면서 인상적인고 감성적인 구어체의 카피가 소비자 관여가 낮은 제품을 중심으로 유행하였습니다.
  또한 야간통행금지 해제는 국내 향락, 유흥문화를 완전히 바꿔놓았고, 생활수준의 향상은 사회전반적으로 '먹고 자는'데서 '보고 즐기는'쪽으로 관심을 옮겨 놓았습니다. 어린이대공원, 롯데월드 등의 위락단지들이 국민들의 노이공간이 되고, 전자오락실의 등장은 학생들의 놀이 문화를 바꿔 놓았습니다.

  마이카 시대와 레져개념의 도입 - 소유와 생활, 그리고 삶의 질
  80년대에 들어서 이전에는 고위층의 사치품으로 여겨지던 자동차들이 생활필수품이 되면서 '마이카' '오너드라이버'라는 말이 흔하게 사용되었습니다. 자동차를 이용한 가족단위의 피서가 여름 휴가의 전형으로 자리잡고, 귀성, 귀향 교통 대란이란 현상이 생겨나기도 했습니다.
  승용차 보급율의 폭발적인 증가와 당시 자동차 광고의 증가는 밀접한 관계가 있습니다. 1988년 승용차 보급율이 폭발적으로 늘어나면서, 도시 근교로 가벼운 여행을 떠나는 '드라이브'의 개념이 정착되기도 했습니다.
  또한 생활의 질에 소구하는 광고들이 등장하기 시작했습니다. 1979년 롯데리아가 첫 선을 보인이래, 패스트푸드 산업은 비약적인 성장을 거듭하였고, 햄버거, 피자, 치킨등과 같은 외식산업이 번성하기 시작하면서, 우리 입맛을 서구화하는데 결정적인 영향을 미치고 있었습니다.

  스포츠의 시대 - 스포츠 마케팅 시대의 도래
  1980년대는 그야말로 스포츠의 시대라 부를 수 있습니다. 1982년 개막된 프로야구를 시발로 하여, 프로축구, 프로씨름 등이 국민적 스포츠로 떠오르고, 스포츠 열풍은 1986년 아시안게임, 1988년 서울올림픽을 계기로 절정에 달했습니다. 이러한 스포츠열풍은 생활수준의 향상에 따라 단순히 보는 스포츠가 아니라, 직접 즐기는 스포츠로 생활 깊숙히 자리잡았습니다. 이로서 스포츠의류 및 스포츠화 관련 제품 광고가 붐을 이뤘으며, 1980년대 초반 '누가 나이키를 신는가' '누가 나이키를 찾는가'란 메시지의 나이키광고와, '한국인의 체형에 맞는다'라는 토종브랜드를 내세운 프로스펙스의 광고공방전을 보면 당시 치열한 스포츠브랜드 경쟁을 엿볼 수 있습니다. 또한 프로스포츠를 통해 거액의 연봉을 받는 대형스타들의 배출과 함께, 이들을 모델로 한 광고가 등장하기 시작했습니다. 또한 1986년 아시안게임과 멕시코 월드컵 한국팀 본선 진출의 열기와 함께 이를 소재로한 광고가 등장하였는데, '최선을 다할 때 모두가 승리자. 30억 아시아인의 대합창이 잠실벌을 뒤흔든다- 프로스펙스', '지난밤 피로하셨죠? 월드컵 피로 서울에서 풉시다- 우루사' 등이었습니다. 1988년 서울올림픽때는 '커뮤니케이션 올림픽-삼성반도체통신', '신기록의 현장을 본다. 그 함성을 듣는다-인켈', '서울에 모두 모였습니다. 금호타이어가 수출되는 나라들- 금호타이어' 등과 같이 이벤트와 제품속성을 연계한 광고들이 등장하면서, 본격적인 스포츠마케팅의 시대를 열었습니다.

  경제불황의 시기 - 경기반영형 광고
  1981년부터 시작된 경제불황으로 광고는 고도 성장기에서 불황의 터널로 들어선 경제사회를 반영한 카피들이 등장했습니다. '삼성자동판매기 한대가 아빠봉급을 앞질렀어요-삼성' '몸이 작년 다르고 올해 다르지 않습니까?-그랑페롤', '이코노 컬러를 자신있게 권하는 열가지 이유 - 이코노 TV' 등이 그 예라 할 수 있습니다. 또한 불황으로 인한 감성적 소구보다는 이성적인 소구로 제품의 차별적 장점을 강조하는 광고가 많이 등장하기도 했습니다. '프로스펙스가 달리기 기록을 단축한 이유', 고려은단이 99.9% 순은으로 싸여있는 이유를 아십니까', '프라그를 제거하는 브렌닥스' 등이 예가 될 수 있습니다.

  시장개방 - 광고시장, 광고 표현의 개방화
  1987년 시장개방 및 1988년 해외여행 자유화, 담배시장 개방 등과 함께 외국브랜드들이 속속 국내에 상륙하면서, 제품명이 외래어 일색으로 변하기 시작했고, 국산 브랜드마저 외래어를 사용함으로써, 차별화가 어려워지기 시작한 시기입니다. 여기에 1987년 광고시장의 부분 개방으로 외국계 광고회사가 진출하고, 1989년 광고표현에 대한 규제가 완화되면서, 외국인 모델 사용, 해외로케 허용등으로, 광고 표현에도 서양화된 표현들이 고삐풀린 듯이 증가하기 시작했습니다. 주윤발, 왕조현, 소피마르소, 케니로저스 등 외국 모델들이 광고모델로 등장하여 차별화된 광고를 시도할 뿐만 아니라, 해외로케에 의해 화려해진 광고표현으로 차별화를 시도하기 시작했습니다. 테크놀로지 지상주의와 휴머니즘 광고 한국경제는 1980년대 들어서면서, 반도체, 컴퓨터, 생명공학 등의 첨단산업과 기계, 전기, 전자, 자동차, 화학 등의 고기술.고부가가치 산업에 중점을 두고, 전통적인 노동집약적 부문에서 업종전환 또는 해외진출의 방향으로 산업구조개혁이 본격화되었습니다. 특히 자동차와 반도체 부문에서의 발전과 수출이 고도 성장을 거듭하고 있었습니다. 럭키금성 테크노피아와 삼성의 휴먼테크 광고는 당시 테크놀로지 지상주의의 대표적인 예로 볼 수 있습니다. 주목할 만한 점은 차가운 테크놀로지를 얘기하면서 미래 기술지배사회에 대한 불안정서를 고려하여, 테크놀로지와 휴머니즘의 만남을 시도했다는 것입니다. 한편, '테크놀로지 지상주의'에 대한 반작용으로, 한국적인 정서, 인간미로의 회귀를 담은 광고 표현도 등장하기 시작하였습니다. 다시다의 '고향의 맛' 시리즈, 프로스펙스 '김기창 화백 일러스트레이션' 쌍용건설의 '오늘은 속이 불편하구나', 대우의 '우리의 소리를 찾아서' 광고 등이 테크놀로지 시대에 소비자들에 위안과 안정을 주었던 휴머니즘 광고로 꼽을 수 있습니다.

4. 1990년대 : 다양화, 세계화, 개발화
  1990년대는 문민정부의 등장에 따른 가시적인 민주화 조치, 기업들의 생존을 위한 무한경쟁시대, 경제 불황과 호황의 극교차, 신세대를 비롯한 신주류 문화의 출현으로 특징지울 수 있습니다. 또한 1990년대는 대중문화의 전성기를 구가하며, 사회 각분야의 모습을 바꿔놓았습니다. 올림픽이후 80년대 후반부터 시작된 영상시대가 케이블텔레비전과 인터넷의 보급과 함께, 다매체 시대에 맞는 화려하고 다채로운 크리에이티브가 시도되었습니다.

  문민정부 출범과 신한국 - 개혁과 초일류 지향의 광고
  1990년대는 고르바쵸프의 페레스트로이카 정책으로 세계가 떠들썩한 가운데 시작되었고, 냉전시대의 종식이라는 세계사적인 거대한 흐름속에 새로운 시대의 개막에 대한 기대심리가 증폭되었습니다. 사회주의 대 자본주의의 대결이라는 냉전구도 이후의 움직임을 다룬 김진명의 소설 「무궁화꽃이 피었습니다」는 최고의 베스트셀러가 되었고, 이현세의 만화 「남벌」 또한 남과 북의 이념을 넘는 메시지를 담아 크게 성공할 정도로, 대중문화는 좌우이데올로기를 탈피한 탈냉전 무드의 영향을 크게 받았으나, 광고 영역은 여전히 반공, 안보의식의 금기에서 발목 잡혀 크게 반영되지는 못했습니다.
  국내에서는 신한국의 기치를 내세운 문민정부의 출범과 함께 세계화와 초일류 기업 지향의 기업PR광고의 시대를 맞이하게 됩니다. 다양화, 세계화, 개발화의 시대로 기업들이 생존차원에서 변신을 추구할 수 밖에 없었고, 수입개방과 함께 국내 시장의 경쟁은 날로 치열해지는 상황에서, 초우량 기업 이미지를 구축할 필요가 있었습니다. 대우의 '탱크주의'광고, 삼성의 '세계 일류의 꿈'<그림 1> LG의 '고객을 위한 가치창조', 현대의 '기술의 현대, 세계의 현대'등이 그 예입니다.

<그림 1>

  한국적인 가치 중시문화- 한국적 크리에이티브
  90년대 초반은 과거 냉전의 논리에 밀려, 한편으로는 '발전'이라는 근대화 논리에 눌려, 극복되어야 할 대상으로 격하되었던 전통문화에 대한 관심이 증폭되었습니다. 조국근대화의 외길을 걸어오며 그 동안 잃어버린 것을 되돌아 보고자 하는 의식이 사회 저변에 깔리면서, '한국적인 것', '전통문화의 가치', '고향' '자연'과 같은 것에 대한 관심이 형성되었습니다. 임권택 감독의 <서편제>가 한국영화 최대 흥행을 기록(1993)하고, 이어 문화체육부가 1994년을 '국악의 해로'지정하기도 했습니다. 또한 조정래의 소설<태백산맥>은 완간된지 불과 4년만에 350만권이란 경이적인 판매부수를 기록하는 등, 전통문화에 대한 관심이 극도화되었습니다. 이어 정부는 1996년 매월 첫째 토요일 한복입는 날로 선포하고, 1997년을 문화유산의 해로 선포하는 등, 한국적인 것이 가장 세계적인 것이라는 인식을 강화하고 나섰습니다. 광고계에도 이어 '우리것은 좋은 것이야'를 외친 솔표 우황청심원'<광고 2> , 효의 가치를 불러일으킨 '경동보일러', 제일제당의 '고향의 맛-다시다' 등 한국적인 크리에이티브를 찾기 위한 관심이 한동안 큰 붐을 이뤘습니다.

광고2 . 솔표 우황 청심원 - '우리의 것은 좋은 것이야' 편

 

  환경의 가치 - 그린 마케팅 광고
  고도성장의 화려함 속에 감추어진 환경파괴의 문제가 세인들의 관심을 끌고, 민간차원의 환경운동이 시작된 것은 80년대 중반 이후이지만, 1991년 낙동강 페놀유입사건, 1992년 지구환경문제를 다룬 [리우선언], 그린라운드 등 환경문제가 경제분야에서 가장 큰 이슈로 떠오르면서 정부차원에서 환경부서를 독립시키는 등 전사회적으로 환경파괴에 대한 관심과 관여가 높아졌습니다. 이에 기업들도 환경문제에 발맞추지 못하면 도태될 수 밖에 없다는 인식에서 환경 친화적인 상품의 도입을 서두르고, 환경 친화적인 기업이미지 확보에 골몰하게 되었습니다. 비로서 본격적인 그린마케팅의 개념이 도입되게 됩니다. 유한킴벌리의 '우리강산 푸르게 푸르게' 와 물 논쟁을 일으킨 하이트 맥주가 그 예라 할 수 있습니다. 또한 조선일보사의 '폐지 재활용 캠페인', 각 방송사들의 환경 캠페인들이 연중 캠페인으로 이어졌으며, 세제와 화학제품을 생산하는 기업들 역시, 환경 친화적 기업이미지 광고를 통해 공해 방지 노력과 의지를 소비자에게 약속하고 나섰습니다.

  신소비계층의 등장 - X세대와 미씨족
  1993년부터 한국사회는 '겁없는 소비층'인 X세대에 주목하게 됩니다. 1993년 11월 아모레 트윈엑스 광고는 새로운 종족의 출현을 신고하였습니다. X세대는 보통 72년에서 76년사이에 출생한 사람들로, 기존 질서를 거부하며 소비와 유행에 상당히 민감하나, 과거의 젊은 세대들과는 전혀 다른 미스터리한 세대를 일컫는다. 이후 몇 년간 기업들도 이들 X세대의 문화코드를 이해하는데 상당히 공을 들였고, X세대를 대변하는 신세대 광고가 광고계의 주류로 자리잡게 되었습니다. 신소비계층의 등장 - X세대와 미씨족 1993년부터 한국사회는 '겁없는 소비층'인 X세대에 주목하게 됩니다. 1993년 11월 아모레 트윈엑스 광고는 새로운 종족의 출현을 신고하였습니다. X세대는 보통 72년에서 76년사이에 출생한 사람들로, 기존 질서를 거부하며 소비와 유행에 상당히 민감하나, 과거의 젊은 세대들과는 전혀 다른 미스터리한 세대를 일컫는다. 이후 몇 년간 기업들도 이들 X세대의 문화코드를 이해하는데 상당히 공을 들였고, X세대를 대변하는 신세대 광고가 광고계의 주류로 자리잡게 되었습니다.
  X세대신드롬의 다른 한 축에는 처녀 같은 젊은 기혼녀들을 일컫는 '미시족' 신드롬이 있었습니다. 현모양처라는 가부장제하의 이상형에 가려, 개인적 삶의 희생을 강요 받았던 과거 어머니와는 전혀 다른 신세대 기혼여성이 소비 시장 전면에 등장합니다. 적극적인 사고와 자기 표현 능력을 가져 남성과 동등한 위치에 있거나 전업 주부일지라도 젊은 감각을 지닌 사람을 미씨족이라 일컬으며, 미씨족을 소재로 한 광고가 이어졌죠. '내 아기는 다르다!'라고 외치며 아이를 안고 있는 활동적인 젊은 어머니의 모습을 담은 스텝로얄 광고(1994)는 당시 미씨족의 전형을 담았다고 할 수 있습니다. 아모레 마몽드의 '세상은 지금 나를 필요로 한다', 드봉 뜨레아 '늘 애인같은 아내', 에스콰이어 미네라인 '원만한 것? 나는 싫어!', 까슈 '나만의 세계' 등의 광고는 당시 미씨를 타겟으로 하는 광고 사례였습니다.

  불황기 - 불황타개형 광고
  1996년부터 1998년까지 국내는 IMF를 전후하여, 심각한 불황기에 접어들면서, 광고 또한 마이너스 성장을 거듭하게 됩니다. 불황기에는 소비자들이 감성소비, 과소비, 충동구매를 줄이고, 합리적이고 이성적이며 현실적인 구매패턴을 보이기 때문에, 광고 역시 이전의 추상적이고 이미지 중심의 광고보다는, 보다 구체적인 상품의 장점을 강조하거나, 세일, 가격파괴, 경품제공과 같은 절약형 광고가 줄을 이었습니다. 무역수지 적자로 인하여 어려움을 겪는 기업들은 애국심에 호소하며, 국산제품을 소비할 것을 촉구하는 광고들도 봇물처럼 쏟아졌습니다. '달러를 신고 계십니까?'- 프로스펙스, '웃어라 경제야!'- 삼성', '코리아 파이팅 - 삼보', '입어라 조선사람이 짠 것을… 조선사람, 조선것'과 같은 물산장려회 궐기문을 이용한 광고까지 등장했습니다. 불황을 극복하기 위한 노력은 광고매체에도 영향을 미쳐, 신문의 경우, 변형 사이즈, 3도 컬러광고 등이, TV의 경우, 획일적인 15초위주 판매에서 벗어나, 5초에서 60초에 이르기까지 탄력적인 광고길이의 광고가 등장했습니다.

  IMF 구조조정의 시대 -복고풍 광고, 희망의 메시지 기업광고
  IMF의 고달픈 현실에서 가난했지만 인정많았던 과거에서 위안을 찾으려는 도피심리가 있어선지, 60년대를 배경으로 하는 복고풍 드라마 <6남매> <은실이>가 인기 드라마로 부상하고, 가요계에 과거 인기곡을 리메이크하는 붐이 이는 등 복고바람이 대중문화 전반에 일었습니다. 사회분위기에 가장 순발력있게 반응하는 광고분야에서도 복고풍은 주요 트렌드가 되었습니다. 만화영화 "짱가"의 주제가를 부활시킨 데이콤 국제전화, 권투선수 홍수환씨가 "엄마 나 챔피언 먹었어"를 외치는 삼성전자 기업광고, "우리 심심한데 뽀뽀나 한번..."이란 대사와 함께 60년대 청춘영화를 본딴 OB라거, 국민체조음악을 배경으로 한 케토톱광고 등이 대표적인 예였습니다. "손이 가요 손이 가 새우깡에 손이가요", "맛동산 먹고 즐거운 파티" 등 옛CM송이 다시 부활한 것도 이같은 경향을 반영한 결과였죠. 한편, 국가위기상황과, 혹독한 구조조정이라는 시련기에, 기업이미지 광고는 절대적인 양은 줄었지만, 좌절에 빠진 국민들에게 힘과 용기를 주기 위한 소재들이 간간히 시도되었는데, LPGA에서 우승한 박세리를 모델로 한 삼성의 '할수 있다는 믿음' 광고, LG의 'LG의 비즈니스는 사랑'은 좌절과 절망에 빠진 국민들에게 용기를 불러일으킨 광고라 할 수 있습니다.

5. 2000년대 - 디지털, 엽기
  뉴밀레니엄의 21세기 key word는 글로벌과 디지털이라고 할 수 있을 것입니다. 특히 2000년은 남북정상회담을 계기로 햇볕정책이 정치, 경제, 사회의 커다란 조류를 형성하였고 그와 관련된 광고가 쏟아져 나왔습니다. 또한 컴퓨터-정보통신의 발달로 디지털화가 진전되면서 N세대가 등장하였고, 엽기 문화로 발전해 가고 있습니다.

  디지털시대 - N세대의 등장
  90년대가 X세대의 시대였다면, 2000대는 N세대의 시대라 불리는데, 컴퓨터-정보통신 발전 속에 성장한 N세대는 PC나 휴대폰을 이용한 '접속'을 중요시하는 '네트워크' 세대를 일컬으며, 디지털 혁명을 주도해 나갈 세대로 주목받고 있습니다. 90년대의 X세대가 그랬듯, 이들은 새로운 구매층으로 급부상하고 있고, 이들을 가장 먼저 주목한 곳은 기업이고, 광고를 통해 그 존재가 부각되었습니다. 그 대표적인 광고가 TTL과 Na광고라 할 수 있습니다. 특히 TTL광고는 이들의 이성적인 측면보다는 비논리적이고 감각적인 사고 체계와 복잡한 언어습관과 행동표출을 포착하고, 이들의 흥미와 호기심을 유발하기 위해, 그들의 기호와 감성을 담은 신비주의적 광고를 전개하였는데, 이는 N세대를 타겟으로 하는 광고 크리에이티브에 상당한 영향을 미쳤습니다.

  햇볕정책 - 레드콤플렉스 극복 광고 등장
  2000년 남북정상회담을 즈음하여 북한을 소재로 다룬 광고가 갑작스럽게 쏟아졌습니다. 이전에는 북한의 모습을 잠깐 비추는 것만으로도 통일부의 승인을 얻어야 했던 시절을 생각하면, 북한관련 소재 광고가 봇물처럼 터져나온 것은 격세지감을 느끼게 한 것이죠. 정상회담 전후하여 북한 인물, 어투, 의복등 10여편의 북한소재 광고가 등장했습니다. 양말업체 싹스탑은 김대중 대통령과 김정일 국방위원장을 패러디하여 '백두에서 한라까지'란 카피를 담았으며, 그 외에도 북한 의상과 북한 사투리, 분홍색 진달래꽃를 사용하는 '2%부족할 때' 광고, 영화 '공동경비구역 JSA'를 본뜬 인터넷 포털 '다음'의 판문점 광고가 그 대표적인 예입니다.

광고3. 인터넷 포탈 '다음'-판문점 편

 

  여성의 시대 - 여왕 마케팅과 성의 경계 파괴
  2000년대 들어서면서 여성은 마케팅의 가장 주목받는 대상이 되었습니다. 여성의 경제참여가 늘고 사회적으로 여성들의 위상이 높아지면서, 경제력이 높아진데다, 여성들이 브랜드에 대한 로열티가 높기 때문에, 기업들은 여성에 주목하고 있습니다. 특히 소비성향이 강한 20-30대 여성을 위한 상품과 서비스가 붐을 이루면서, 이들 여성을 여왕처럼 떠받드는 여왕마케팅의 개념이 등장하고 있다. LG레이디카드, 지엔미. 쉬즈카드와 같은 여성전용 신용카드, KTF 드라마와 같은 여성전용 이동통신, 삼성생명 여성시대와 같은 여성전용 보험상품등이 계속해서 선보여지고 있습니다. LG레이디카드는 92년도에 처음 선보였다가, 시장여건이 성숙되지 못해, 죽었던 브랜드인데, 1999년 다시 부활하여, 발매 2년만에 회원수 480명에 달하는 큰 성공을 이뤘습니다.
  또한 방송에서 현모양처형의 여성보다는 강인한 여성, 남성을 압도하는 여성의 이미지를 담은 방송 프로그램이 등장하고 광고에서도 강인하고 주체적인 여성의 이미지를 담고 있습니다.
  삼성카드광고에선 고소영이 남성의 히프를 치는 모습과 함께 '강인한 여성상'을 등장시켜 눈길을 끌고 있습니다. 반면 남성의 모습은 나약하고, 사랑에 목숨을 거는 순정형의 이미지도 자주 등장하는데, 롯데칠성 "2% 부족할때"에서 "그냥 사랑하게 해 주세요"라고 절규하는 정우성의 모습이나, 동양생명 "수호천사" 광고에서는 원빈이 군대가는 여자친구를 배웅하면서, 눈물을 흘리는 장면등은 나약한 남성상을 보여주고 있습니다.
  또한 최근 남녀 모델의 경계가 무너지면서, 여성용품광고에 남자모델이, 남성용 화장품에 여자 모델이 등장하는 것은 일반화됐고, 남성의 전유물로 여겨졌던 소주광고와 자동차 정비광고에 여성모델을 기용하는 파격적인 사례가 등장하고 있습니다. 이렇듯 광고의 영역에서 성의 경계가 사라지는 것은, 최근 트랜스젠더 하리수가 도도화장품 광고를 통해, 동성애와 이성애의 경계를 무너뜨리며 사회 전면에 등장하여, 대중적인 스타로 떠오른 것은 2000년대의 새로운 성의 경계를 무너뜨린 사례라 할 수 있습니다.

  보보스 마케팅
  경제력이 넉넉하면서도 사치와 낭비는 않고, 직업상 필요하거나 문화적, 실용적으로 가치가 있다고 판단하면 주저없이 구매에 나서는 부유하면서도 합리적인 소비를 하는 20-40대를 일명 보보스(Bobos)라 일컬으며, 이들을 겨냥한 상품이 속속 등장하고 있습니다. 60년대 해방의 가치를 옹호했던 보헤미안과 80년대 상업적인 부르주아의 합성어로, 미국에서 시작하여 국내에 도입된 개념입니다. 쌍용자동차의 스포츠 유틸리티 자동차 렉스턴은 '대한민국 1% 만이 구입할 수 있는 차'라는 고급 이미지를 강조하고, 대우증권은 고소득 전문직을 주타겟으로 하는 '플랜마스터'라는 랩어카운트 상품 광고를 통해 일과 여가를 잘 조화시키는 보보스의 라이프를 보여주었으며, 이들을 대상으로 특화된 마케팅은 다양한 영역에서 더욱 활발해질 것으로 보입니다. 최근 KTF은 "일과 사랑 때문에 핸드폰을 놓지 못하는 당신, 대한민국의 메인입니다"라는 한국의 25세에서 33세 보보스들을 겨냥한 광고를 통해 한국형 보보스의 라이프를 보여주고 있습니다.

  엽기문화 - 엽기광고
  2000년 대중문화의 코드는 '엽기'였습니다. 엽기게임, 엽기개그, 엽기광고, 엽기파티, 엽기에로물 등 세상 모든 것에 엽기를 접두어로 갖다 붙일 정도로 엽기 신드롬은 한국의 젊은이들을 사로잡고 있습니다. 신세대가 엽기에 열광하는 데는 기존 질서의 파괴와 일상으로부터의 탈출을 꿈꾸는 본능에 따른 것으로 이해되고 있습니다. 사이버 공간의 자유로운 환경속에서 자라온 신세대들은 우리 사회의 도덕적 억압에 대해 '엽기'라는 이름아래 저항하고 있는 것으로 이해하고 있습니다. 따라서 이러한 엽기 문화가 일시적인 유행으로 끝나지는 않을 것이라는 것이 지배적인 의견입니다.
  이와 함께 광고계의 화두 또한 엽기였습니다. 신세대들 사이에 최고의 인기를 얻었던 '세상을 다가져라', '공짜가 좋아'라는 KTF의 Na 시리즈는 촌티패션에, 빈민가 모습, 평범한 외모의 아저씨 등과 같은 기존 광고의 개념을 뒤집는 접근으로 엽기광고의 대표로 꼽히면서, 이후 아류광고들을 탄생시킬 정도로 인기를 얻었습니다. 시끄러운 아줌마 부대와 과장된 촌스러움을 보여준 해태 음료의 갈아 만든 배의 '아, 청춘을 적신다' 광고와 일명 '테크노 뽕짝'으로 불리는 트로트 메들리로 선풍적인 바람몰이를 한 신바람 이박사의 키움닷컴 광고는 키치광고 엽기광고의 대표적인 사례로 꼽히고 있습니다. 2001년도 엽기가수 싸이와 이재수의 인기, 엽기토끼 '마시마로', 엽기캐릭터 '졸라맨', 영화 '엽기적인 그녀' 등 엽기문화는 계속해서 그 인기가 상승곡선을 타면서 신조류로 인식되어 마케팅 전역에 영향을 미치고 있습니다. 엽기는 일상적인 것과는 동떨어져 부조화로 보이지만 그 속에 내재된 유머러스한 도발적인 감각으로 인해 사람들의 관심을 끌면서 하나의 트렌드로 자리잡아가고 있습니다.

III. 맺음말
  각 시대별 키워드와 함께 대표적인 광고사례를 살펴보면, 광고가 표출하는 이미지와 메시지가 그 시대의 욕구를 반영하기도 하지만, 때때로 없던 욕구나 새로운 유행을 광고가 만들어 내는 것을 발견할 수 있습니다. 그리고 점차 광고가 그 대중문화의 흐름의 중심에 서서 주도하는 사례가 늘어감을 알 수 있습니다. 이는 끊임없이 새로운 시장을 창출해야 하는 광고마케팅의 본질과도 무관하지 않다고 할 수 있습니다. 광고를 통해 새로운 시장이 형성되고 있고, 새로운 시장은 새로운 문화를 창출하고, 대중들의 호응에 따라 그 영역을 넓혀가게 되는 것이죠. 90년대의 X세대, 미씨족 그리고 2000년대의 N세대, 보보스족, 여성시장, 1318세대 등은 광고에 의해 새롭게 구획지어진 시장이며, 광고로 인해 이들만의 문화가 만들어지고, 소속감을 느끼게 됩니다. 그렇다고 해서, 광고가 무에서 유를 창조하는 만능의 존재 혹은 소비욕구 조작의 존재로 인식되어서는 안될 것입니다. 왜냐하면, 시대환경의 변화에 따른 경영환경의 변화와 사회문화적인 변화는 소비자들의 의식구조와 구매행동에 직접적인 영향을 미치기 때문에, 기업은 한 시대의 새로운 트렌드를 읽는 것을 절대적인 과제로 생각하고 끊임없이 관찰하고 연구하기 때문입니다. 이러한 변화속에서 잠재 수요를 감지하고 이를 가수요화하여 시장화하는 것이 마케팅의 본질이기 때문입니다.
  따라서, 광고는 어떤 사회변화를 주도하기 보다는, 이미 존재하거나, 잠재하고 있는 변화를 촉진하는 역할을 함으로써, 하나의 문화현상이 확산되는데 영향을 미친다고 봐야 할 것입다. 즉, 오늘날, 우리는 광고를 통해 우리가 소속한 사회의 변화를 느끼고, 시대의 가치를 읽으며, 세대간의 차이와 이질성을 체감하게 됩니다. 이는 광고가 우리 사회의 가치와 문화를 반영해주는 거울인 동시에, 우리의 미래를 한발 앞서 제시하는 문화 선도자라고 볼 수 있습니다.
  결론적으로, 광고는 한 시대의 이슈를 반복 전달함으로써, 소비자들에게 중요한 이슈로 간주하게끔 하는 강력한 트렌드 설정자(Trend Setter)의 힘을 갖고 있음은 분명합니다. 따라서, 기업은 단순히 광고를 단순한 이윤추구의 목적으로서만 활용해서는 아니되고, 한 시대 변화의 주체로서 시대적인 소명을 갖고 광고활동을 전개해야 할 것입니다.

    ※ 별첨 1: 미국사례 - 1960년대부터 1990년대까지
  미국의 1960년대는 경제 안정기에 들어선 풍요의 시대로 정의할 수 있다. 컬러TV가 대중화되고, 달착륙의 신화로 미국 번영의 최고의 전성기를 구가하던 시기라 할 수 있다. 이 시대는 상품의 속성간 차별화보다는 제품과 사용자 이미지를 중시하는 광고가 주류를 이루던 시대로, 제품 이미지의 시대(era of product image)라고 불리운다. 부유해진 미국소비자들은 일명, 근육차(Muscle Car)라고 불리우는 기름 많이 먹는 호사스런 자동차 광고에 관심을 갖게 된다. 당시 롤스로이스, 캐딜락과 같은 자동차 광고는 당시 부르주아 계층의 성공과 사치의 상징의 소유물로 표현되었다. 데이빗 오길비(David Ogilvy)의 해서웨이셔츠(Hathaway Shirt)광고 또한 당시 상류층의 이미지를 담은 대표적인 광고라 할 수 있다.
  한편 1960년대의 미국은 제 1차 Feminist Movement라 불리우는 여권운동이 활발했던 시기로서, 당시 'You'vs come a long way, baby'라는 카피로 자유여성의 이미지를 부각시킨 버지니아슬림 담배 광고가 주목을 받았고, 바로 1960년대 말 레블론(Revlon)사가 향수 '찰리는 직장동료인 듯한 남녀파트너가 걸어가는데, 전문직 여성의 분위기가 물씬나는 여자가 남자의 엉덩이를 손으로 토닥거리는 장면의 광고를 내보냈는데, 당시 형편없는 취향의 광고로 게재가 거부될 만큼 논란이 되었다.
  이 찰리 광고는 당시 여성운동의 선봉에 선 광고로 간주되고 있다. 그러나 여전히 1860년대의 광고에서 여성의 이미지는 전통적인 이미지로 묘사되었다. 이는 당시 마틴루터킹을 비롯한 흑인인권운동의 열기에도 불구하고, 흑인에 대한 표현이 전형적이었던 것과 유사하다.
  1970년대도 미국 경제는 지속적인 호황이 있었으나, 베트남전 철수, 워터게이트 사건, 사회 저변에는 정치권에 대한 불신과 기존체제와 전통적인 가치에 대한 냉소주의가 팽배하면서, 도덕의식에 새로운 가치가 생겨나기 시작했다. 당시 7up의 'Uncola' 캠페인과 Avis의 'We're only No.2' 캠페인은 기존 생각을 뒤집어 보는 발상에서 출발한 광고캠페인으로 그 저변에는 주류문화에 대한 저항의식이 반영되었다. 이러한 접근은 제품 마케팅에서의 포지셔닝의 중요성을 부각시켰고, 이에 1970년대는 과히 포지셔닝의 시대(Positioning era)라 부르게 되었다. .
  또한 1970년대는 자유주의 정서가 극에 달했던 시기로서, 1960년대 말부터 사회 저변에 불기 시작한 마틴루터킹에서 촉발된 흑인운동과 여권운동이 사회 전면에 등장하면서, 광고에도 이러한 바람이 불기 시작했다. 가정내 여성의 새로운 역할과 유색인종을 보여주는 , Polaroid의 'One step' 광고가 그 대표적인 사례라 할 수 있다.
  1980년대의 미국의 문화는 로널드 레이건의 공화당이 집권하면서, 자기 중심적인 가치가 중요한 시대가 되었다. 우익보수세력의 집권과 경기침체가 함께하면서, 재벌들의 이익이 중시되고, 사회 저변에 'Me', 즉 내가 중요하고 나의 성공을 위해서는 남을 짓밟아도 된다는 성공지상주의의 문화가 팽배했다. 광고 또한 사회 계층의식과 자기 충족과 자기 탐닉에 빠진 이기적인 정서를 가진 여피문화로 대변되는 'Me-generation'의 모습이 광고에 등장하게 된다.
  로레알(L'Oreal)의 '나는 소중하니까(Because I'm worth it' 캠페인은 자신이 주체가 되는 시대를 반영하는 카피로 유명하다. 이러한 개인화된 대중의 속성을 충족시켜준 미디어가 등장한다. 케이블 텔레비전과 VCR의 대중화로, 좀 더 특정 타겟에 소구하기 위한, 매스 마케팅(mass marketing)이 아닌 세그먼트 마케팅(segment marketing)의 개념이 도입된다. .
  1990년대는 다시 풍요의 시대라 할 수 있다. 성공의 열쇠는 돈이라는 가치를 가진 맞벌이하는 베이비 부머를 부모로 둔 아이들은 어려서부터 혼자 놀고, 경제적으로는 풍족한 세대들이 등장한다.
  일명 X세대로 불리우는 이들은 더욱더 개인화되고, 자기 중심적인 세계를 갖고 있는 새로운 신세대들이고, 미래에 대한 불안보다는 현재를 즐기는 정서와 함께 M-TV를 통해 문화를 습득하는 세대들이다. 'Be Young Have Fun, Drink Pepsi'라는 카피의 Pepsi광고는 이러한 세대의 문화를 극명하게 보여준다. 90년대 후반으로 가면서, VOD, Pay-per-view등과 같은 인터액티브 미디어의 등장은 더욱 개인화된 소비자들을 창출했으며, 인터넷의 등장으로 N세대라 지칭되는 좀 더 개인화된 새로운 소비자의 시대를 맞게 된다.

    ※ 별첨 2: 한국 광고 사례 - 제일제당 다시다, 삼성그룹광고

광고4. 삼성그룹광고 '세계일류의 꿈'-오드리헵번 편
광고5. 제일제당 다시다

 

사례 1:: 다시다 - 시대변화에 따라 단일컨셉을 진화시킨 장기 캠페인

  ■1975년-1981년
  다시다는 1975년 경제개발에 따른 생활수준이 높아지면서, '단순한 맛'이 아닌 '고품질의 다양한 맛'을 추구하는 소비자들에게 기존 화학조미료와의 차별화를 위해 탄생한 브랜로서 단조로운 맛이 아니라, 천연의 맛을 전달하는데 포커스를 둔 제품이다. 제품컨셉을 '우리 고유의 국물맛을 쉽게 내주는 천연 조미료'로 하고 한국인들이 가장 좋아하는 맛인 쇠고기 다시다를 비롯하여 선호율이 높은 제품 4종을 출시하면서, 패키지도 천연이미지를 강조한 칼라 디자인과 알미늄 호일 포장에 '천연 소고기'를 생생한 비주얼화하였다. 광고 또한 '우리 고유의 쇠고기 국물 맛 쇠고기 다시다'의 메시지로 집중하여, 1981년까지 지속적인 컨셉의 광고로, 천연조미료에 대한 소비자들의 조미료 사용습관을 변화시켰고, 천연조미료가 좋은 조미료라는 인식의 변화를 유도하여, 천연조미료 시장을 독자적으로 구축하는데 성공하였다. <1982년에 조미료 사용실태 조사(제일기획 82.2)를 보면, 화학조미료와 병용한다(57.2%)와 다시다만 사용한다 (42.8%)로 나타남>

  ■1982년에서 1986년
  1982년 10월, 경쟁사 '맛나'가 조미료 시장에 진입하면서, 치열한 경쟁을 펼치게 되는 시기로서 기존 '쇠고기 국물맛 쇠고기 다시다'의 단일 컨셉을 유지 강화하면서, 다른 한 측에서 1985년 2.5출시로 화학조미료 시장을 역공략하여, 경쟁사 자원을 분산하는 마케팅 전략을 펼쳤다.

  ■1987년-1990년
  이제 다시다는 경쟁사를 누르고 안정적인 성장기에 돌입하였지만, 기존 '우리 고유의 쇠고기 국물맛, 쇠고기다시다'의 컨셉이 지나치게 한정적이어서 향후 다시다 브랜드 확장에 장애요인이 많다는 판단에 따라, '우리 고유의 맛'을 고향의 맛으로 승화 발전시켰다.

  ■1991년-1996년 .
  소비자들의 조미료에 대한 니즈가 더욱 고급화되고, 천연지향의 욕구가 높아지면서, 조미료 시장성장율은 둔화되는 반면, 고급 조미료에 대한 시장성장이 가속화되면서, 'MSG 무첨가'를 내세운 LG 맛그린(94)과 '쇠고 국물은 진하고 편하게'를 내세운 '대상 진육수'(96)와 같은 새로운 경쟁이 참여하게 되었다. 이들 경쟁에 대응함과 동시에, 소비자들의 고급화의 욕구 변화에 대응할 필요가 생겼다. 이에 89-90년까지 '고향의 소리', 91-92년까지 '명사의 고향', 96년까지 '고향의 음식'순례라는 일련의 '고향의 맛'컨셉을 강화하는 캠페인을 지속적으로 펼치면서, 다시다의 브랜드력을 강화하였다. 기존 시장을 유지하는 전략과 함께 '진국 다시다' '진국 육수'등의 브랜드 확장을 통해, 시장을 이원화하여, 고급 조미료를 추구하는 소비자의 욕구를 충족시키면서, 경쟁브랜드에 대응하는 전략을 펼쳤다.

  ■1997년부터는 현재
  No.1 브랜드로서의 입지가 다시 굳건해진 다시다는 IMF로 인한 소비심리가 위축되고, 조미료 시장 성장이 둔화되는 시장환경 속에서, 조미료에 대한 관여도를 제고하고, 젊은 세대의 수요를 창출할 필요가 있었다. 이에, 전단계의 '고향의 맛'의 가치를 농촌의 물리적인 이미지에서 '가정은 고향, 어머니는 고향'의 심리적 가치 지향적인 브랜드로 '고향의 맛'의 가치를 승화시키면서, 동시에 신세대 주부들을 겨냥하여, 브랜드 Newness를 위한 마케팅 활동을 가속화하기 시작했다.

  ■다시다의 성공비결
  경제성장에 따른 소비자들의 욕구가 고급화되는데 대해, 화학조미료가 지배하는 시장에 천연조미료라는 제품을 출시하여, 소비자들의 기대심리를 충족시켰고, 고향의 맛이라는 일관된 광고 컨셉으로 브랜드 파워를 지속적으로 진화 발전시켰으며, 동시에, 경쟁사들의 참입에 대응하기 위해, '품질 및 포장 개선' '용도 및 소재 확장'으로 지속적인 제품 리뉴얼과 브랜드 확장으로 소비자들의 변화하는 욕구에 대응하였다. 다시다 캠페인은 시대를 변화를 초월한 제품의 본질을 담는 광고 컨셉을 추출하여, 지속적으로 일관된 캠페인을 전개하면서, 시대변화의 트렌드에 맞게 제품을 리뉴얼하고 광고 메시지를 진화시켜왔다는 점에서 높은 평가를 받는 캠페인으로 회자되고 있다.

사례 2: 삼성공동브랜드광고- 시대변화에 따른 메가트렌드를 담은 광고캠페인
  삼성의 그룹광고는 삼성의 철학과 메시지를 대변하는 가장 직접적인 수단으로 활용되었을 뿐만 아니라, 기업시민으로서, 우리 사회가 함께 생각해야 하는 시대적, 사회적 화두를 제시하는 역할을 동시에 수행해왔다. 삼성 그룹광고의 흐름을 따라가다 보면, 일반 제품광고와 달리, 그 시대의 사회상과 정치, 경제 상황과 소비자가 추구하는 메가 트렌드가 직접적으로 반영되어 있음을 볼 수 있다. 삼성그룹광고는 70-80년대부터 시작되었으나, 당시 광고들은 여타 기업들과 마찬가지로, 시점별 이슈에 대응하는 광고위주였고, 진정한 의미의 기업이미지 광고는 90년대를 시발로 봐야 할 것이다.

  ■1990년: '아이들의 꿈' 캠페인 삼성그룹은 '아이들의 꿈'이란 본격적인 캠페인 형식의 그룹광고를 시작하였다. 삼성의 임직원 자제와 아버지를 등장시켜 '인재와 첨단기술의 삼성'을 표현하였다.

  ■1991년: '함께 사는 우리사회' 캠페인
  삼성그룹의 사회봉사 활동이나 사업을 소재로 하여 '함께 사는 우리 사회' 라는 사회공익적인 캠페인을 실시하였다.

  ■1992년-1993년: '고마움을 아는 마음, 감사할 줄 아는 사회' 캠페인
  1992년부터 삼성이라는 기업의 역할을 단순한 경제 주체에서 사회, 문화적인 의미를 담은 우리 사회의 기업시민으로서 자리매김한, '고마움을 아는 마음. 감사할 줄 아는 사회'라는 슬로건의 '아버지 캠페인'이 시작되었으며, 당시 사회적으로 큰 반향을 불러 일으켰다. 이후 '어머니' '남편' 등 가족 구성원을 소재로 시리즈의 광고가 계속되었다.

  ■1994년: 세계일류 캠페인 1기
  1993년 6월 독일 프랑크푸르트에서의 이건희 회장의 신경영 선언 이후, 삼성은 '양보다는 질 위주의 경영' '글로벌 경쟁력 제고' '혁신적 기업문화의 구축'으로 기업 전체가 큰 변혁의 시기를 맞이한다. 1994년부터 삼성의 신경영이 추구하는 궁극의 목표인 '세계 초일류 기업'의 이미지 형성과 이에 대한 소비자 공감대를 확보하기 위한 그룹광고가 시작되었다. '2등은 기억되지 않는다'는 메시지로 벨, 암스트롱, 손기정, 린드버그 등의 역사적인 인물을 등장시켜, 삼성이 세계 일류가 되어야 하는 당위성과 의지를 담은 삼성의 세계 일류 캠페인은 당시 전사회적인 화제를 불러일으켰다.

  ■1995년: 세계일류 캠페인 2기
  이후 95년 세계일류 기업으로서 사회적인 책임을 다하는 기업 이미지를 전달함으로써, 1등 제일주의에 대한 선입견을 극복하기 위한 캠페인을 전개하였다. '장애란 말이 장애가 되지 않는 사회' '학력 차별이 없는 사회' '여성 차별이 없는 사회'라는 메시지로 누구에게나 가능성이 있는 사회를 만드는데, 삼성의 힘을 보태겠다는 메시지로 사회 변혁의 평가를 받았다.

  ■1996년: 세계일류 캠페인 3기
  1995년은 각종 성수대교, 삼풍백화점 붕괴와 같은 부실사고와 인륜파괴사건, 그리고 부정부패등 상식이 통하지 않는 사회적인 문제가 많이 발생한 한 해였다. 이에 '기본이 지켜지는 사회'라는 메시지를 96년의 세계 일류 광고의 테마로 설정하여 '세계 일류 - 기본에서 시작합니다' 란 캠페인을 전개하였다.

  ■1997년: '믿을 수 있는 친구' 캠페인
  3년간의 세계 일류 캠페인은 소비자들에게 삼성을 한국을 대표하는 세계와 경쟁하는 기업으로 자리잡는데 크게 기여하였으나, 삼성만의 우월주의로 자칫 오해되어, 소비자들에게 친근한 이미지를 확보하는데는 부족하였다는 평가를 받았다. 이에, 강한 기업이미지에서 사랑 받는 기업으로서 국민에게 신뢰받는 기업으로서 공감대 확보를 목표로 한 '믿을 수 있는 친구' 캠페인을 전개하게 된다. 세대가 다른 만큼 생각이 다르다' '세상은 함께 어울려 사는 곳' '자신에 대한 믿음이 더 큰 세상으로 나아가게 합니다' 등의 광고를 전개하였다.

  ■1998년: '할 수 있다는 믿음' 캠페인
  1998년 IMF시대로 대변되는 총체적인 경제위기를 맞이하여, 불안한 상황에 직면한 국민들에게 국가 경쟁력을 선도하는 기업으로서 든든한 신뢰감을 부여하고, 대량 실업사태속에 불안해하는 내부 임직원들에게는 자신감과 자부심을 제고할 수 있는 구체적인 비전을 제시할 필요가 있었다. 이에, 경제난 극복의 의지를 담은 '할 수 있다는 믿음' 캠페인이 시작된다. 당시 김대중 정부의 출범과 함께 시작된 '제2건국운동'의 붐을 조성하는 역할을 하면서 98년 유난히 많았던 '애국심 광고'의 대표적인 사례로 인식되었다.

  ■1999년: '밀레니엄 프론티어' 캠페인
  1999년 전세계적인 밀레니엄 마케팅과 함께, 국내에서 밀레니엄 선도적인 이미지를 선점하기 위해, 반도체와 정보통신의 첨단기술을 바탕으로 남보다 미래를 먼저 개척하여, 다가오는 새천년의 풍요로운 세상을 만드는데, 삼성이 먼저 준비하겠다는 의지를 표현하기 위해, '새로운 천년의 개척자'라는 의미의 '밀레니엄 프론티어' 캠페인을 전개하게 되었다. 새로운 천년의 상징적 의미를 나타내는 소재를 광고에 활용하면서, 삼성의 밀레니엄 의지를 전달하는 광고로, 당시 국내 밀레니엄 마케팅 붐을 조성하는데, 크게 기여하였다.

  ■2000년: '디지털 프론티어' 캠페인
  삼성은 디지털 경영 원년의 해로 정하고, 정보통신, 전자, 금융, 건설 등 기업 전분야에 걸쳐 디지털화를 주도하며, 초일류 디지털 기업 건설을 삼성의 미래 비전과 경영이념으로 표방하고 나서면서, 디지털 시대의 프론티어 이미지 확립과 디지털 리더로서의 포지셔닝이 뉴밀레니엄 커뮤니케이션의 화두가 되었다. 이에 '디지털 경영'과 '디지털 강국'을 화두로 '디지털 강대국 캠페인'을 전개하였다.