<광고수수료 제도의 합리적 개선방안>

광고회사 서비스에 대한 요금으로의 보상제도는 크게 3가지로 나누어 볼 수 있다.
첫째는 광고 매체비나 제작비 등 취급고의 일정 비율을 서비스에 대한 대가로 보상하는 커미션(commission)제도이며, 둘째는 광고주에게 서비스하는 데 소요되는 광고회사의 비용과 시간에 의한 수수료(fee)제도, 그리고 마지막으로 광고주가 광고회사에게 사전에 합의한 목표가 초과 달성될 경우 장려금 등을 지급하는 성과급(incentive)제도로 나누어 볼 수 있다.

1) 커미션(commission)제도

이 제도는 미국 광고대행사 협회가 1917년 창설되고 3년 후인 1920년 미국에서 시작되어 전 세계로 파급된 가장 전통적인 대행사 보상제도이다. 최근에는 유럽이나 미국 등에서 그 사용 비율이 현저하게 줄어들었으나, 오래도록 광고대행사 보상제도의 핵심을 이루어왔으며, 현재 국내에서는 대부분의 광고회사가 이 커미션 제도를 사용하고 있다. 다시 말해, 이 제도는 취급고에 기초한 보상제도로 볼 수 있는데 광고회사 보상액은 매체비용이나 광고물 제작비용 등의 비용의 일정비율을 지급 받는 방식이라고 말할 수 있다. 예를 들어, 광고 매체비가 1억원인 경우, 1억원의 15%인 1500만원을 커미션으로 보상받는 제도이다.

이와 같은 취급고에 기초한 보상은 기본적으로 광고주와 광고회사 모두에게 높은 위험이 따르는 제도이다. 그 이유는 광고회사의 이익이 서비스 제공을 위해 사용된 비용이나 제공된 서비스의 질과는 직접 관련 없이 광고주의 지출액(대부분이 광고 매체비)이라는 변수에 의해서만 결정되기 때문이다. 즉, 광고회사는 비용을 보전하는 충분한 수입이나 적정한 이익에 대한 보장이 없을 수 있으며, 광고주 역시 보상을 위한 지출수준이 광고회사의 비용을 과다하게 초과해서 광고 회사가 과도한 이익을 취하는 것을 방지할 수 없기 때문이다.

이 제도의 단점은 몇 가지 더 있는데, 이러한 취급고에 기초한 보상제도는 매체와 관련 없는 분야에는 적용하기 힘들다. 따라서 광고회사는 매체와 연관되어 발생한 수입이 매체와 연관되지 않은 업무로부터 발생하는 비용을 감당하기에 충분하여야 하며, 광고주는 광고회사가 매체비나 제작비 등과 무관한 서비스를 회피하여 최소의 시간과 노력을 투여하여 광고주에 대한 이익률을 제고하려고 하는 것에 대처해야한다.

이 제도가 광고주에게 불리하게 작용할 수 있는 다른 이유는 광고회사의 수입이 광고주의 광고비 규모에 의존하기 때문에 광고회사의 매체 추천이나 매체비용의 전략이 비효율적이고 투기적일 수 있다. 반면, 이 제도로 인해 광고회사 역시 곤란을 겪을 수 있는데, 그것은 광고기획이나 실행을 위해 매체비나 직접적인 제작비 이외에 투자된 상당한 자금과 비용에 대하여 광고회사가 보상받기 힘들다는 것이며, 오래 전에 기획되고 제작된 광고안이라도 매체에 집행되는 시점이 몇 개월 후라면 그때까지 광고회사는 커미션을 받을 수가 없다.

그러나 이러한 단점에도 불구하고 취급고에 기초한 보상제도는 널리 사용되고 있는데, 가장 큰 이유는 광고주의 입장에서 관리가 쉽기 때문이다. 즉 이 보상제도에서는 광고주가 전체적인 매체예산과 광고물 제작예산 등을 결정하면 광고회사 서비스 요금은 일정비율로 자동적으로 예측 가능하기 때문에 별도의 보상예산이나 수정이 필요치 않다. 또한 이 제도는 광고회사의 수입이 광고주가 지불하는 매체와 광고물 제작에 대한 지출금액으로 결정되기 때문에 광고회사는 궁극적으로 광고주의 광고비 지출액의 증대를 유발하기 위해 가장 효과적인 광고물을 제작하게 된다고 가정할 수 있다. 취급고에 의한 광고회사 보상 예는 다음과 같다.