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인쇄광고의 시각적 은유에 대한 실험 연구
최윤식(광주대 언론광고학부)
1. 서론
본 연구는 연구자의 선행 연구(2001), <인쇄광고의 시각적 은유에 관한 연구>의 후속 작업으로 진행되었다. Forceville(1988, 1990, 1996)의 연구 성과에 기초해 인쇄광고에서 적극적으로 활용되고 있는 시각적 은유를 보다 정교하게 유형화하고 인쇄광고에 나타난 시각적 은유에 대한 분석틀을 제안했던 연구자의 선행연구는 자극 차원에서의 연구였다. 광고물(인쇄광고)에 대한 분석 작업 또한 객관적인 이론틀에 입각한 분석이었지만 연구자의 주관성이 완전히 배제되었다는 보기 어렵다. 그러나 광고는 자극 보다 반응이 더 중요하다. 광고 효과는 자극이 아니라 반응이기 때문이다. 광고에서 자극은 반응을 전제로 한다는 점에서 더욱 그렇다. 따라서 본 연구는 자극물 차원이 아니라 소비자(독자)의 반응 차원에서 선행 연구의 타당성을 검증해보려는 노력의 일환으로 진행되었다.
2. 이론적 배경
1) 은유이론
Black은 은유의 상호작용이론에 관해 2편(1962, 1979a)의 논문을 썼다. 뒤의 논문이 은유에 대한 그의 견해를 보다 강하게 대표한다고 보는 것이 타당하다. ‘이 논문(1979a)은 은유의 상호작용 관점을 소개하고 옹호한 나의 초기 연구를 보완하기 위한 것이다’라는 말로 시작함으로써 이러한 견해를 뒷받침하고 있기도 하다. Black 자신이 상호작용이론의 핵심을 요약을 하고 있는 있는데 그 전문과 정 원용의 책을 종합해 정리하면 다음과 같다.
(1) Max Black의 은유의 상호작용이론(Interaction Theory) ① 은유적 진술에는 1차적 주제(primary subject)와 2차적 주제(secondary subject)1)의 뚜렷한 2가지 주제가 있다. ② 2차적 주제는 단일한 의미를 갖는다기 보다는 의미의 체계로 간주되어야 한다. 예를 들면 Wallace Stevens의 ‘사회는 바다’라는 은유에서 ‘바다’는 개체로서 간주되는 바다에 관한 것이 아니라 관계의 체계, 즉 함축적 복합 의미(implicative complex)2)로 간주되어야 한다는 것이다. ③ 은유적 발화의 작용과정은 2차적 주제의 ‘함축적 복합 의미’에 포함된 ‘연상적인 함축의미’(associated implication)를 1차적 주제에 투사함으로 작동한다.. ④ 은유 진술의 생성자는 1차적 주제의 여러 자질에다가 2차적 주제의 함축적 복합의미들과 등가적인 진술들을 포개어 봄으로써 1차적 주제의 자질들을 선택(selects), 강조(emphasizes), 억압(suppresses) 혹은 조직한다(organizes). 이와 같이 선택, 강조, 억압, 조작하기 위해서 포개어 보는 것을 ‘투사’한다고 말한다.. ⑤ 특정한 은유적 발화가 이루어지는 상황에서 Max Black이 말하는 ‘상호작용한다’는 말은 다음과 같은 과정을 거친다. 1) 1차적 주제가 은유 수신자에게 2차적 주제의 속성들을 마음속에서 자아낸다. 2) 이어서 1차적 주제에 들어맞는 등가적인 함축적 복합 의미들을 구축하게 한다. 3) 두 주제가 交互的으로 같은 변화를 겪게 된다.
(2) Sperber와 Willson(1986)의 적합성 이론(Relevance Theory)
적합성원리의 기본 개념 Sperber와 Willson의 적합성 원리란 의사소통에서 화자가 궁극적으로 목표로 삼는 것은 최적의 적합성이고 이러한 최적의 적합성은 적합성 원리를 따를 때 비로소 얻을 수 있다는 것이다. 적합성 원리란 ‘모든 직시적 의사 소통 행위에는 그 자체에 최적의 적합성이 존재한다고 추정하며 우리가 커뮤니케이션 과정에서 사용하는 정신적 에너지의 원칙은 적합성의 원칙과 일관성을 갖는다는 것이다. 적합성 이론에서 가장 중요한 두 개념은 <맥락 효과>와 <처리 노력>이다. 이 두 개념은 적합성 이론의 두 기둥이다. Sperber와 Willson에 따르면 맥락 효과는 적합성이 지녀야할 필요 조건이며, <다른 조건이 모두 같다면 이 맥락 효과가 크면 클수록 적합성도 그만큼 커진다.> 그런데 이러한 적합성의 정도를 판단하는 데 필요한 두 번째 요인은 맥락 효과를 얻기 위하여 들이는 처리 노력이다. 이에 대하여 그들은 <다른 조건이 모두 같다면 처리 노력이 크면 클수록 적합성의 정도는 그만큼 떨어진다>고 말한다. 달리 말하면 상정 내용이 한 맥락 안에서 갖는 적합성의 정도는 그 맥락 효과의 정도와 비례하고 처리 노력의 정도와는 반비례한다. 예를 들어 누군가가 한달 수입이 얼마냐고 물을 때 백원 십원 단위 까지 정확하게 말할 필요는 없고 대충 몇십만원 또는 몇만원 정도에서 뭉뚱그려 말하면 된다. 마찬가지로 누군가가 시간을 물을 때 대충 5시라고 하면 되지 굳이 5시 2분 30초니 5시 2분 50초 전이라고 말할 필요는 없다. 우수리 단위 까지 정확하게 말하면 언뜻 더 많은 정보를 주는 것 같지마는 실제로는 그 노력에 비해 오히려 효과를 떨어뜨리는 결과를 낳는다. 다시 말해서 최적의 적합성을 획득하는 문제는 그 진술의 진위 보다는 경제적이냐 비경제적이냐 하는 것이 훨씬 중요하다. 적합성 원칙은 최소의 노력이나 자재로서 최대의 효과를 노리려고 한다는 점에서는 경제원칙과 비슷하다.
개인에 대한 적합성 Sperber와 Willson의 핵심적 통찰 중 하나는 특정한 메시지의 수신자는 아무나가 아니고 송신자가 어떤 특정 순간, 특정 장소에서, 특정한 분위기에서, 특정 메시지를 전달하기를 원하는, 특정한 사람이라는 것이다. 이 모든 맥락적 요소들을 고려해야한다는 사실은 적합성(relevance)이라는 것이 결코 객관적으로 획득될 수 있는 것이 아니라는 것을 의미한다. Lakoff와 Johnson 또한 메시지의 수용자가 누구인가하는 질문의 중요성에 대해 마찬가지로 잘 인식하고 있었다는 사실에도 주목해야 한다. 그들은 적합성(relevance)라는 개념 대신 ‘의미’(meaning)라는 개념을 사용하였는데 ‘의미는 누군가에게는 늘 하나의 의미다. 어떤 문장의 의미라는 것은 사람과 분리되어 독자적으로 존재하지 않는다. 우리가 어떤 문장의 의미에 대해 이야기할 때, 그것은 실제 사람이든 언어 커뮤니티의 가설적인 전형적 구성원이든 누군가에 대해 갖는 문장의 의미를 뜻한다.’(1980: 184)고 말했다. 이러한 이야기는 Johnson도 되풀이 된다. ‘인간과 관련된 사건이든 아니면 단어이든 문장이든, 의미라는 것은 언제나 어떤 (특정의) 사람 혹은 (특정) 사회(커뮤니티)에 대한 의미이다. 단어는 그 자체로 의미를 갖지 않는다. 단어는 단지 무엇인가를 의미하기 위해 그것을 사용하는 사람들에게만 의미를 갖는다.’(1987: 177) 그러므로 광고의 의미도 수신자 한사람 한사람의 개인 차원에서의 적합성이다. 즉 맥락에 따른 광고 발화의 적합성은 늘 개별적 경우의 적합성인 것이다. 일반화해서 적합성을 설명할 수 없다.
강한 대 약한 커뮤니케이션(Strong versus Weak Communication) Sperber와 Willson의 이론 가운데 또 하나의 기초는 강한 커뮤니케이션과 약한 커뮤니케이션의 구분이다. 이 구분을 이해하기 위해서는 그들이 주장하는 다른 두 가지 즉 decoding과 커뮤니케이션의 추론 과정(inferential process)에 대해 간략하게 살펴볼 필요가 있다. 첫 번째 유형(강한 커뮤니케이션)에서 메시지는 커뮤니케이터에 의해 신호로 부호화(encoding)되어 전달된 뒤 수용자에 의해 해독화(decode)된다. 물론 가장 널리 알려진 코드(code)는 자연 언어의 어휘과 문법에 의해 제공되는 것이다. 그렇지만 코드 모델은 자체가 의사소통 과정을 설명해주지는 못한다. 그것은 추론(inference)에 의해 때로는 대체되거나-보완되어야 한다. 수용자에 의해 해독된 신호는 수용자가 생각하기에 발신인이 전달하고자 했던 것이리라고 여겨지는 정보의 도출 근거로 작용한다. Sperber와 Willson의 용어로 ‘추론적 과정’(inferential process)은 투입(in-put) 요소로서 일련의 전술한 말(premises)을 취하며 그 전술한 말로 부터 논리적으로 귀결되는, 적어도 정당화되는 일련의 결론들을 산출물(out-put)으로 내놓는다. 해독화 과정은 기호를 인 풋(in-put)으로 취하고, 내재된 코드에 의해 그 기호와 연상되는 메시지를 아웃 풋(out-put)으로 내놓는다. 강한 커뮤니케이션과 약한 커뮤니케이션의 차이에 대한 이해는 은유를 이해하는데 매우 중요하다.
피터 : 메르세데츠 벤츠를 운전하고 싶어요? 메리 : 비싼 차는 어떤 것이라도 운전하지 않겠어요.
결론 1) 메리는 메르세데츠 벤츠를 운전하고 싶지 않다. (강하게 암시된다.) 결론 2) 메리는 富를 드러내는 것을 싫어한다. (약간 약하게 암시된다.) 결론 3) 메리는 호화 유람선이나 요트를 싫어한다. (상당히 약하게 암시된다.)
적합성이론과 은유 이러한 적합성 원리가 은유에서 갖는 의의는 우선 광고에서의 은유 현상을 이론적으로 설명해준다는 것이다. 적합성 이론가들은 최적의 적합성을 얻기 위하여 대략적으로 표현하는 것과 같은 차원에서 은유를 보려고 한다. 두 번째로 적합성 이론은 광고 커뮤니케이션에서의 발신자와 수신자를 구별할 수 있게 해준다. 즉 광고가 정보적 의도와 함께 전달적 의도를 명백히 드러내는 명시적 커뮤니케이션이라는 점에서 그리고 개인에 대한 적합성, 강한 커뮤니케이션과 약한 커뮤니케이션 등 적합성 이론은 광고해석의 중요한 단서를 제공해준다. 또 Sperber와 Willson의 적합성 이론은 은유의 이론적 측면에서도 매우 중요한 의미를 지닌다. 무엇보다도 은유를 긍정적으로 보았다는 점에서 종래의 이론과는 크게 다르다. 축어적 표현이 질의 격률을 떨어뜨릴 때 은유가 발생하는 것으로 보는 Paul Grice나 축어적 표현이 아주 큰 결점이 있는 것으로 드러날 때 은유가 발생한다고 보는 존 설의 이론과 비교할 때 Sperber와 Willson의 그것은 훨씬 설득력을 갖는다. 축어와 비유를 뚜렷이 구분하지 않는 것도 중요한 진전이다. 그러나 지나치게 적합성을 추구한 나머지 은유가 지닌 개별적 특성을 무시했다는 비판을 받고 있기도 하다. 은유는 환유나 제유를 비롯한 다른 비유법과 본질적으로 다르기 때문이다.
2) 시각적 은유
은유의 핵심은 어떤 하나의 사물을 다른 종류의 사물의 견지에서 이해하고 지각하는 것이다. 그래서 은유는 두 가지 사물 즉 축어적인 은유 대상과 비유적인 은유 도구로 구성된다. 은유는 우선 인지적 차원에서 일어나고 그리고 언어적 차원에서 그리고 언어적 차원에서 뿐만 아니라 시각적, 청각적 차원으로까지 확장될 수 있다. 언어는 자의적 상징 기호이며 비주얼은 유사성에 기초한 도상 기호이다. 언어적 영역에서 시각적 영역으로 관심을 이동시킨다는 말은 곧 상징 기호에서 도상 기호로의 전이를 의미하는 것이며 이는 다시 상징 기호코드를 도상 기호 코드로 어떻게 전이하느냐의 문제를 제기한다. 어떤 사물을 다른 사물의 견지에서 이해하고 지각하도록 초대받는 은유가 시각적으로 표현되기 위해서는 익숙한 시각적 이미지와 익숙하지 않은 시각적 이미지 간의 결합 관계가 된다. 난해한 추상적 개념을 구체적인 사물을 통해 쉽게 이해시키기 위해 언어적 은유가 사용되듯이 시각적 영역에서의 은유 또한 마찬가지다.(Gillian, 1982) Wolf(1988)는 전에는 따로따로 독립적으로 존재하던 두 개 이상의 이미지가 하나의 이미지로 결합하여 새로운 이미지, 새로운 의미를 얻게되는 것을 시각적 이미지의 뜻밖의 결합으로 규정하면서 그러한 뜻 밖의 결합은 빠르고 쉽게 사람들을 믿게 만드는 이상적 도구라고 말한다. 이러한 시각적 이미지의 뜻밖의 결합은 주로 하나으 이미지에 다른 이미지가 더해지는 첨가(addition)와 이미지의 일부가 통상적으로 속해있지 않는 다른 이미지로 대체되는 치환(substitution)을 통해 이루어 진다. 초현실주의 회화 처럼 하나의 사물이 다른 사물과 이단적인 방식으로 시각적으로 결합되면 유머와 함께 놀라움을 만들어낸다. 시각적 은유는 두 가지 이상의 이미지의 뜻밖의 결합이다. 두 가지의 이미지가 논리체계 내적으로 결합되면 시각적 은유지만 논리체계를 벗어나면 초현실주의 이미지가 된다. 이러한 두 사물의 변환 내지 혼합은 일반적인 광고에서 자주 이용되는 일반적인 관례이다. Messaris(1997) 는 광고에서 시각적 이미지는 주의집중과 감정유발이라는 2가지 기능을 한다고 주장하면서 실체 왜곡(reality violation) 이 주의집중을 위한 그리고 시각적 은유가 감정유발의 가장 대표적인 기제라고 말한다. 시각적 은유는 실체를 왜곡할 수도, 왜곡하지 않을 수도 있는데 실체를 심하게 왜곡할수록 주의를 끄는 효과가 높다는 것이다. 이러한 시각적 은유를 가장 흔하게 사용하는 장르가 바로 광고이다. 광고에서는 어떤 사물이나 대상이 흔히 특정 상품에 대한 은유로 설정되는데 예를 들면, 거친 서부를 달리는 야생마는 Marlboro 담배에 대한 은유이며 폭포와 신록의 초록색은 박하담배 Cool 의 은유이다. 은유도구와 은유대상 사이의 유사성이 주로 은유적으로 활용된다. 언어적 은유의 효과는 다수의 광고학자들에 의해 검증되었다. 은유는 연결될 것으로 기대되지 않는 두 가지 차원간의 유사성을 강조하고 이는 또 새로운 함축 의미를 창조한다. 은유는 그 둘이 말 그대로 매우 다르더라도 한 개 사물을 다른 사물과 같이 비유적으로 언급함으로써 유추를 통해 두 가지 사물을 비교한다 (Stern, 1990). 일단 비교가 이루어지면, 두 사물간의 유사성은 정당한 것으로 이해된다. 시각적 은유란 그 개념을 유추할 수 있는 보다 구체적인 시각적 이미지를 통해 추상적 개념을 표현하는 것으로 구체적으로 정의할 수 있겠다 (Messaris,1997).정의는 매우 분명해 보이지만 은유를 이해하기 위해서는 광범위한 인지적 처리와 추상적 사고가 요구된다. 소비자는 한 이미지에서 다른 이미지로 부적합한 유사성은 무시하고 적절한 특성을 전이하고 해석해야만 한다.
광고에서의 시각적 은유 소비자에게 반응 차원의 광고는 광고주나 광고제작자들에게는 자극 차원의 문제이다. 자극과 반응의 관점에서 광고의 크리에이티브 전략은 자극은 고안(design) 행위라 할 수 있다. 결국 소비자들에게 바람직한 반응을 얻어내기 위한 자극의 계획과 실행이라는 점에서 주목과 이해라는 크리에이티브의 반응효과와 시각적 은유 사이의 관계에 대한 검토는 광고주나 광고제작자들에게 효과적인 자극 전략을 구축하는데 새로운 통찰을 줄 수 있을 것이다. Felton(1994) 은 광고에서 은유가 자주 사용되는 이유를 "은유와 직유는 미리 제공될 수 없거나 경험할 수 없는 실체를 대신한다"고 말한 Levitt 의 말을 인용하면서 광고에서 추상세계를 구체화하는 은유의 능력을 강조한다. 사람들은 실체적인 차이를 통해서 판단한다. 보고 맛보고 듣고 느끼고 만지는 것에 의해 제품을 선택하려 한다. 그러나 서비스 상품은 눈으로 볼 수 있는 제품이 아니다. 뿐만 아니라 유형의 제품들도 자주 무형의 이점을 제공한다 . 컴퓨터와 같은 제품은 우리의 감각으로 이해하기에 너무 복잡하다. 또한 대부분의 포장 상품들도 깡통, 플라스틱, 나무판자들 때문에 우리가 제품을 직접적으로 인지할 수 없게 한다. 이러한 모든 예들이 광고에서 은유가 사용되는 이유이다. Felton(1994) 은 광고에서 시각적 은유를 설명하면서 은유대상이 나타나지 않고 그것을 상징하는 은유도구나 상황만이 나타나는 은유를 순수 은유 (pure metaphor)로, 은유대상과 은유도구 모두를 시각적으로 하나로 합성시킨 혼합은유 (fused etaphor) 로 구분하고 있다. Forceville(1996) 은 2 차적 주제의 명시성에 따라 한 가지 주제가 명시적으로 제시되고 나머지 한 가지 주제는 암시적으로 제시되는 시각적 은유와 2 가지 주제가 모두 명시적으로 제시되는 시각적 은유로 나누었다. 이를 다시 2 차적 주제의 제시 성격에 따라 2 차적 주제가 융합된 하나의 게슈탈트로 제시되는MP2s( metaphors with 2 pictorially present terms) 와 별개로 제시되는 PS(pictorial similes),시각적 직유로 구분하였다. 그리고 2 차적 주제가 암시적으로 제시되는 것 또한 맥락적 추론에 의해 복원되는 MP1s(metaphors with 2 pictorially present terms) 과 언어적으로 제시되는 VMPs(verbo- pictorial metaphors),언어 -시각적 은유로 구분하였다. 시각적 이미지는 명제적 구문이 불명확하다. 그래서 언어에 비해서 본질적으로 암시적이다. 은유는 두 대상 사이의 유사성을 유추해내는 수사장치이다. 유사성에 대한 추론을 전제로 하는 은유 또한 본질적으로 암시적이다. 전술한 바와 같이 직유는 은유에 비해 명시적이다 . 은유는 독자의 창조적 참여가 필요한 반면에 축어적 비교에 의존하는 직유는 은유와 같은 창조적 참여의 폭을 크게 줄여놓는다 . 처럼 과 같은 직유의 보조 수단은 독자의 상상력과 관여를 원천적으로 제한하는 것이다. 그리고 시각적 은유는 두 가지 이상의 이미지 합성이나 병치를 전제로 한다. 그 두 개 이상의 이미지간의 유추를 전제로 하는 시각적 은유 또한 시각적 이미지라는 측면에서 그리고 은유라는 측면에서 본질적으로 암시적이다. 그렇기 때문에 보다 적극적인 시청자의 관여가 요구된다 . 이러한 점에서 시각적 은유는 가장 암시적인 수사장치라고 할 수 있다 (최윤식, 2001). 이러한 암시적 수사장치인 시각적 은유가 광고에서 많이 이용되는 이유는 직설적이고 사실적인 표현에 식상해 있는 오늘의 소비자들에게 은유라는 간접적인 표현을 통해 커뮤니케이션상의 애매함을 만들어 줌으로써 소비자 스스로가 적극적으로 정보를 수용하고 해석하게 하는 기능을 하기 때문이다. 언어는 명제적인데 반해 이미지는 암시적이다. 구어적 언어는 그 안에 단어와 문장의 구조를 지니고 있어 언어 사용자가 이 같은 언명 내에 어떠한 관계가 제안되어 있는지를 명백하게 알 수 있는 확실한 특징을 지니고 있다. 그러나 시각적 이미지는 이 같은 유형의 언어적 구문에 상응하는 규칙을 지니고 있지 않다. Barths(1998) 또한 사진은 코드없는 메시지 이며 언어가 부유 (浮遊) 하는 시각적 이미지의 의미를 정박(anchor) 시킨다고 말함으로써 이미지가 언어에 비해 의미의 불안정성을 주장한바 있다. 이러한 비주얼적 특성은 일견 단점처럼 보이지만 오히려 장점이 될 수도 있다. 첫째는 명시적이지 않기 때문에 보는 사람의 보다 큰 정신적 몰입을 요구 한다는 점에서 그렇다. 광고의 비주얼은 언어적 카피에 비해서 소비자를 광고속으로 더욱 관여시키는 기능을 하는 것이다.
3) 광고의 시각적 은유 분석 사례
은유에서 확인해야 할 것은 다음의 3 가지다.
(1) 이 은유의 1차적 주제와 2차적 주제는 무엇이며, 어떻게 알 수 있는가? (2) 어느 쪽이 1차적 주제고 어느 쪽이 2차적 주제인가? (3) 2차적 주제의 어떤 특징들이 1차적 주제에 반영되었는가, 그리고 이러한 특징들은 어떻게 결정되는가?
이 3 가지 문제를 해결함에 있어서 문맥 상의 다양한 요소들이 고려되어야 한다. 또한 은유의 송신자와 수신자 또한 정확히 정의되어야 한다. 이것은 은유의 의미를 파악해내는데 필수 요소이다. Forceville(1996)은 시각적 은유는 2차적 주제의 명시성에 따라 4가지로 분류한다. 선행연구(최 윤식, 2001)에서 제안한 분석틀에 따라서 분석한 사례다. 지면 사정상 2차적 주제만 명시적으로 나타나는 MP1s만 제시한다.
(표 1) 명시성에 따른 광고의 시각적 은유 분류
(1) MP1s 사례
☆ 한국 도자기 Saint James 광고1은 우리나라에서 창작광고상으로서는 가장 오랜 역사와 권위를 가지고 있는 조선일보광고대상 1999년 일반상품부문 본상 수상작이다.(도판 1 참조) 한국도자기(주)의 Saint James 라는 상표의 도자기(커피잔) 광고다. 우리는 보는 순간 바로 이 커피 잔이 어딘가 좀 이상하다는 것을 느낀다. 즉, 그것은 우리가 통상적으로 기대할 수 없는 자리에 걸려 있기 때문이다. 우리는 이 메시지의 송신자, 즉 광고주(혹은 광고제작자)가 적절하게 하려고 최선의 노력을 다했다는 사실을 믿기 때문에 이 광고 속에서 커피 잔의 이상한 위치가 아무 생각없이 그렇게 한 것이 아니라고 생각한다. 우리는 보통 목걸이(보석)가 와야할 자리에 커피 잔이 매달려 있다는 사실을 알았다. 그러므로 이 커피 잔은 단지 커피 잔 뿐만 아니라 목걸이(보석)의 개념도 함께 암시하고 있는 것이다. 다시 말해서 보는 사람은 통상적인 ‘축어적’ 의미로서의 커피 잔이 아니라 전혀 다른, 목걸이(보석) 차원에서 이 커피 잔을 지각하고 이해하도록 요구받고 있는 것이다. 어떤 종류의 사물을 다른 차원에서 이해하고 인지하는 것이 은유의 핵심(Lakoff and Johnson 1980:5)이므로 우리는 커피 잔 : 목걸이(보석)의 관계를 은유로써 간주할 수 있다. 이 은유를 언어적으로 표현하면 ‘커피 잔은 목걸이(보석)다’로 나타낼 수 있다. 그러면 은유의 조건인 다음의 3 가지 질문이 제기된다. 첫째, 은유의 2차적 주제가 다른 어떤 것이 아니라 확실하게 목걸이(보석)란 것을 어떻게 알 수 있는가? 어디에도 목걸이(보석)은 보이지 않는다. 그러나 시각적 맥락 덕분에 우리는 사라진 은유의 주제를 복원해 낼 수 있다. Black의 창조성이론(Creativity theory) : - 즉, 두 주제 사이의 유사성은 미리 존재하는 것이 아니라 특정한 상황적 맥락의 도움으로 창조되는 것이다 - 이 여기에서 전체적으로 적용될 수 있다. “어떤 보석은 여자의 목선을 아름답게 하지만 어떤 보석은 여자의 삶을 아름답게 합니다”는 헤드라인이 보다 분명하게 은유의 한 가지 주제 즉 이 광고 비주얼에서 나타나 있지 않은 은유적 주제가 목걸이라는 것을 알 수 있는 것이다. 이 단계에서 우리는 은유가 되기 위해서 요구되어지는 3 가지 질문 중 첫 번째 질문 : 은유의 두 가지 주제는 무엇인가?에 대답할 수 있게 되었다. 커피 잔과 목걸이(보석)인 것이다. 두 번째 질문은 우리가 어떻게 여기서의 은유가 ‘목걸이(보석)는 커피 잔이다’가 아니라 ‘커피 잔은 목걸이(보석)다’라는 것을 알 수 있는가? 즉 어느 것이 1차적 주제고 어느 것이 2차적 주제인가? 하는 것이다. 비주얼 속의 제요소들은 문장에서의 단어들 처럼 선형적으로, 순서적으로 제시되는 것이 아니기 때문에 비주얼은 한눈에 보인다는 점은 시각적 은유의 특징이다.(Paul Messaris, 18) 그리고 이 선형적 순서는 언어적 은유의 경우 1차적 주제와 2차적 주제를 구분하는데 커다란 도움을 준다. 이론가들이 보통 인용하는 언어적 은유의 전형적인 유형은 ‘A는 B다’ 즉, 첫 번째로 언급되는 주제가 은유의 1차적 주제이고 그 다음에 오는 것이 2차적 주제인 것이다.3) 언어적 은유와 같이 은유의 주제 확인에 대한 확실한 정보가 없는 경우에는 비주얼의 문맥(context)을 통해 파악할 수 밖에 없다. 광고 1의 시각적 은유로 돌아가서 정보가 없는 상황에서 전형적인 언어적 은유, ‘A는 B이다’의 경우에는 보통 단어의 어순(순차적 혹은 문법상의 단서)로 판단하는 것이 가능하다. 그러나 시각적 이미지는 순서가 없이 한 눈에 보이기 때문에 시각적 대체물에서는 순서가 아닌 맥락(context)이 되어야만 한다. 여기에서 말하는 맥락은 위에서 우리가 시각적으로 존재하지 않는 또 다른 주제를 결정하기 위해 다루었던 시각적 맥락(pictorial context) 보다 훨씬 넓은 의미로 해석되어야 한다. 여기서 커피 잔과 관련해서 지금 눈에 보이는 시각적 맥락을 살펴보면 여자의 목과 가슴 그리고 옷 이런 것들인데 이들은 각 사물간의 관계 상의 순서를 결정하는데 거이 도움이 되지 못한다. 그러나 은유 발생 장르(genre)에 대한 맥락으로 확장해보면 이 문제는 간단하게 해결된다. 여기서의 맥락은 우리가 (지금) 보고 있는 사진에 글이 붙어 있는 이것은 광고이고 이 광고는 목걸이(보석)이 아닌 커피 잔 광고이기 때문에 은유의 1차적 주제는 당연히 커피 잔이고 2차적 주제는 목걸이(보석)가 된다. 즉 광고에서 상품(재화와 용역)은 언제나 은유의 1차적 주제(원관념인 것이다. 오른쪽 아래에 보이는 한국도자기(주) 로고가 이것이 커피 잔 광고임을 보다 분명하게 알려주고 있는 것이다. 결론적으로, 독자는 그림과 문구를 보다 광범위하게 해석함으로써 이것이 광고임을 인지하고 그에 따라 은유의 1차적 주제와 2차적 주제를 파악해낼 수 있다. 세번째, 2차적 주제, 즉 목걸이(보석)의 어떤 특징이 1차적 주제, 즉 커피 잔에 투영되어 있는가? 이미 독자는 이것이 광고이고, 송신자인 광고주가 이 광고를 통해 소비자들에게 긍정적 어필을 하려 한다는 것을 알고 있다. 또한 “어떤 보석은 여자의 목선을 아름답게 하지만 어떤 보석은 여자의 삶을 아름답게 합니다”는 헤드라인까지 고려할 때 결국 그 특징을 '비기능적 아름다움'으로 정의할 수 있다. 구체적으로, 한국도자기(주)의 커피 잔은 너무 아름답기 때문에 그냥 찬장에 놓아두고 보기 보다는 좀 더 잘 보이는 곳에 자랑스럽게 드너내 보여야 한다. 목걸이(보석) 처럼 걸 수도 있다'는 해석도 가능하다. 적합성 이론(relevance theory)이 예언한 그대로, 좀 엉뚱해 보이는 해석도 가능하다. 결국 은유는 늘 특이한 해석-이른바 ‘약한 암시’(weak implicatures)-을 할 수 있는 여지를 남겨 놓고 있다. 그래서 다음과 같이도 해석될 수 있다.: '여자들에게 있어 그의 개인적 취향을 가장 잘 나타내주는 패션 아이템은 이제까지 목걸이(보석) 뿐이었다. ‘커피 잔은 목걸이(보석)다’라는 은유를 사용함으로써, 한국도자기(주)는 지금 (잠재적) 여성 소비자에게 개인적 취향을 표현하는 또 다른 기회로서 한국도자기(주) 커피 잔을 고려할 것을 강력히 권유한다. 그러나 만약 목걸이(보석) 하는 것을 남성 중심의 이데올로기에 순응하는 천민 자본주의적 표상으로 생각하는 페미니스트나 반체제주의자 또는 여권 운동가들이 이 광고를 본다면 어떻게 되는가? 이 문제는 앞에서 예로 든 Black의 ‘남자는 늑대다’라는 은유에서도 드러난다. 늑대를 죽은 사람의 환생으로 받아들여지는 문화에서 살아가는 사람들에게는 이 은유가 전혀 다르게 이해된다는 것은 의심의 여지가 없다. 즉, 만약 누군가 그런 문화권에서 남자는 잔인하고 공격적이고 피에 굶주린... 등의 생각을 표현하기를 원했다면, ‘남자는 늑대다’라는 은유는 매우 부적절한 것이 된다. 그러한 논리를 여기에 똑같이 적용해보면 만약 광고주가 페미니스트에게 한국도자기(주) 커피 잔은 아름답다는 것(즉, 자신의 여성적 취향 등을 표현 가능하다는 것)을 표현하려고 했다면 지금의 은유는 그러한 자극을 위해서는 명백히 실패한 선택이 된다. 그러나 그런 여자가 이 광고의 타겟 오디언스가 아닌 것만은 확실하기 때문에 이것이 실제적인 문제는 아니다 : 광고주는 그런 여자들에게 적절하기 위해 시도한 광고는 아니다. 그러나 이제 목걸이(보석)을 남성을 즐겁게하기 위한 불편하고 쓸데없는 장식품 정도로 생각하는 페미니스트들로 대체해보자. 그러나 페미니스트인 경우에도 자신이 속한 사회에서 통상적으로 목걸이(보석)가 귀하고 아름다운 패션 아이템으로 인식되고 있다는 것을 이미 잘 알고 있기 때문에 그렇게 심각한 문제는 아니다. 또한 타겟들이 어느 정도 공통점이 있는 문화적 배경을 지니고 있음을 전제로 하기 때문에, 부분적으로나마 공통된 해석을 내릴 가능성이 높다. 이러한 관점에서, 이런 특수한 부류의 여성들(즉 목걸이(보석)을 거북하고 쓸데없고 짜증나게 하는 것으로 생각하는)은 ‘Richard는 고릴라다’라는 은유에 직면한 생물학자와 비슷한 상황에 있다. 생물학자는 서구 문화에서 고릴라가 공격적인 동물로 받아들여지고 있다는 것을 알기 때문에 비록 그 자신의 고릴라에 대한 전문적 지식으로는 이것이 사실이 아니라는 것을 알지만 ‘리챠드는 고릴라다’라는 은유를 ‘Richard는 훌륭하고, 평화애호가이다’ 라기 보다는 오히려 ‘Richard는 공격적이다’ 라는 의미로 이해하는 것이다. 이 모든 것은 Sperber와 Wilson의 적절성 이론의 두 가지 중요한 관점에서 다시 학인될 수 있다. 첫 번째, ‘적합성은 항상 한 개인에 대한 적합성이다’(Sperber and Wilson 1986:142ff.)와 그 한 개인이 자기 자신이 아닌 한 누구도 그 메시지가 어떤 특정 개인에게 적절한지 아닌지를 결코 완전하게 알 수 없다는 것이다. 두 번째, 문화적 배경을 공유하고 있는 이 광고의 청중들은 해석의 최소한 부분에 대해서는 동의할 가능성이 높다. 메시지의 ‘강력한 암시’를 구축하는 이 부분은 특정한 개인들의 해석에 있어서 좀 더 색다른 ‘약한 암시’에 의해 보강될 수 있다. 우리는 여기서 앞에서 본 (남자는 늑대이다)에서의 도식과 유사하게 만들 수 있으며 상황을 다음과 같이 표현할 수 있다. 1 차적 주제 2 차적 주제 커피 잔 는 목걸이(보석)다 보통 여성이 애호하는 ≡보통 여성이 애호하는 자신의 취향을 표현하는 ≡자신의 취향을 표현하는 - ... ←귀중한, 아름다운, ←값이 비싼 ∥목에 거는 ∥보통 귀금속으로 만든 ∥...
‘보통 여성이 애호하는 또는 자신의 취향을 표현하는’은 ‘커피 잔’과 ‘목걸이(보석)’ 양쪽 모두의 영역에서 일어나는 특징이다. 찾으면 더 많은 비슷한 점들을 찾을 수 있을 것이다. 이렇게 미리 존재하는 유사성과는 달리 ‘귀중한, 아름다운’이나 ‘값이 비싼’ 등은 1차적 주제인 커피 잔에 은유적으로 투사된 것들이며 따라서 잠시 동안의 1차적 주제의 ‘변형’이다. 적합성 이론이 예측한 이러한 특징들과는 달리 그러나 다른 특징들은 수용자 전체가 아닌 일부에 의해서 객관화될 수 있을 것이다. 결국 개인 사이의 해석에 있어서의 다양성까지 허용함에도 불구하고 일부 타겟들만이 발견하고 동의할 수 있는 특징들이 있을 수 있고, 마지막으로 1차적 주제에 전혀 적용될 수 없는 목걸이(보석)만의 특징, 즉 ‘목에 거는’든가 ‘보통 귀금속으로 만든’ 등이 있다.
4. 연구 방법
1) 연구문제 및 실험연구 가설
본 연구는 서론에서 밝힌 바와 같이 선행연구에서 제안하고있는 자극 차원에서의 분석틀을 광고 메시지의 수신자, 시청자(독자)의 반응 차원에서 검증하기 위한 것이다. 다시 말해 광고를 보는 사람들이 광고에 시각적으로 담겨있는 은유적 의미를 스스로 이해할 수 있는가를 살펴보려는 것이다. 따라서 대전제로서의 연구문제는 시각적 은유의 해독 조건은 일반화가 가능한가?로 설정하고 그에 따른 세부적인 실험 연구가설들을 다음과 같이 설정하였다.
(연구 문제) 시각적 은유의 해독 조건은 일반화가 가능한가? 전술한 바와 같이 이론적 분석틀에 입각해 광고물에 나타난 시각적 은유를 분석했다. 광고물 분석과정에 필연적으로 개입되는 연구자의 주관성의 문제를 보완하고 이러한 분석틀의 일반화 가능성을 검증하기 위해 보조 수단으로 다음의 실험 연구를 진행하였다. 이 실험은 다음의 5 가지 연구 가설을 뒷받침하기 위한 것이다.
실험연구 가설 1 : 은유를 찾아내도록 명확하게 환기시키지 않더라도 광고에서의 은유(언어-시각적 은유)를 인식하고 해석해낼 수 있을 것이다.
기호학적 관점에서 광고효과는 광고제작자와 광고의 시청자나 독자가 얼마나 그 의미를 공유하느냐 하는 것이다. 광고제작자나 광고주는 광고의 의미를 광고의 독자들이 보다 쉽게 해독할 수 있도록 최선의 노력을 경주한다. 그리고 은유는 Lakoff나 Johnson이 지적한 것 처럼 언어의 문제가 아니라 인간의 기본적인 사유의 문제다. 은유는 우리가 일상적으로 접하고 사용하는 가장 기본적인 비유이기 때문에 대부분의 독자는 은유를 찾아내도록 명확하게 환기시키지 않더라도 광고에 나타난 시각적 은유를 인식하고 해석해낼 수 있을 것이다.
실험 연구 가설 2 : 은유를 해석하는 참가자들 사이에 만장일치는 아니더라도 상당수의 참가자가 은유의 2차적 주제로부터 1차적 주제로 투사되는 특징에 일치할 것이다.
2차적 주제로부터 1차적 주제로 차용된 특징에 관해서 많은 대상자들이 만장일치는 아니더라도 어느 정도 공통된 의견을 보일 수 있다. 여기서 2차적 주제는 강한 암시(strong implicature)이고 1차적 주제는 약한 암시(weak implicature)이다. 약한 암시는 각 개인의 성격, 취향, 배경, 흥미에 따라 다양하게 나타날 수 있다. 강한 암시(Strong implicature)와 약한 암시(weak implicature)를 파악해내는 데는 언어와 이미지가 어떤 장르에 속해 있는가도 매우 중요한 역할을 한다(여기서는 물론 광고다). 더 구체적으로 말해서, 독자는 광고라는 것이 항상 무엇을 팔기 위한 것임을 이미 알고 있다. 그러므로 제품이나 서비스에 대해 긍정적인 평가만을 전달하고자 한다. 실험에 사용된 광고 역시, 독자들로 하여금 광고되는 제품에 대한 긍정적인 내용을 인지하도록 하고 있다. 그러므로 은유를 해석하는 참가자들 사이에 만장일치는 아니더라도 상당수의 참가자가 은유의 2차적 주제로 투사되는 특징에 일치할 것이다.
실험 연구 가설 3 : 시각적 은유의 난이도와 응답자의 해독 능력은 대체적으로 일치할 것이다. 즉 시각적 은유의 난이도가 낮은 광고는 보다 많은 응답자들이 그 의미를 해독해낼 것이며 난이도가 높은 난해한 시각적 은유는 보다 적은 사람들이 그 의미를 해독할 수 있을 것이다.
즉 시각적 은유의 난이도가 낮은 광고는 보다 많은 피험자들이 그 의미를 해독해낼 것이며 난이도가 높은 난해한 시각적 은유는 보다 적은 수의 피험자들이 그 의미를 해독할 수 있을 것이다. 은유의 해독은 유추적 사고를 통해 두 개의 서로 다른 대상 사이에서 유사성을 발견해내는 작업이다. 은유의 난이도가 높다는 것은 쉽게 유사성을 발견하기 어려운, 즉 은유의 두 대상 사이의 거리가 상당히 먼 은유일 것이다. 소위 죽은 은유가 규범과 일탈이라는 이분법적 차원에서 규범에 보다 가까운 은유라면 창의적 은유는 일탈에 보다 가까운 은유이다. 그 둘의 관계는 추상화와 구상화의 차이와 유사하다할 것이다. 그러므로 추상화를 이해하는 사람 보다 구상화를 이해하는 사람이 더 많듯이 쉬운 시각적 은유는 보다 많은 사람들이 그 은유적 의미를 공유할 수 있겠지만 비규범적인 일탈 은유는 유추적 사고 능력이 뛰어난 소수만이 해독할 수 있을 것이다.
실험 연구 가설 4 : 광고 제작자 집단과 일반 소비자 집단 사이에는 시각적 은유의 해독에 대한 깊이는 차이가 있을 수 있어도 은유의 기본 구조에 대한 이해의 정도에는 특별한 차이가 없을 것이다.
Sperber와 Willson이 주장한 것 처럼 적합성이란 언제나 개인의 적합성이기 때문에 은유에 대한 해석은 다양할 수 있다. 그러나 광고는 본질적으로 이해를 목적으로 제작되는 것이다. 광고제작자는 소비자들이 이렇게 해석해줄 것이라는 가정하에 광고요소들을 기호화하는 것이다. 그러한 광고의 맥락적 상황(context)을 고려할 때, 광고제작자 집단과 일반소비자 집단 사이에 은유의 기본 구조, 즉 최소한의 은유적 의미에 대한 이해 정도에는 그렇게 큰 차이가 없을 것이다. 개인차에 따라서 혹은 광고적 전문성에 따라서 광고에 나타난 은유적 의미 해독에 관한 깊은 차이가 날 수는 있겠지마는 은유적 기본조건을 해독하는 정도에는 특별한 차이가 없을 것이다.
실험 연구 가설 5 : 일반 소비자 집단간에는 연령에 따라 시각적 은유의 이해의 정도에는 차이를 보일 것이다. 시각적 은유의 수준이 높은, 즉 보다 난해한 시각적 은유에 대해 연령이 젊은 소비자 집단이 연령이 많은 소비자 집단 보다 더 많이 이해할 것이다.
즉 시각적 은유의 수준이 높은, 보다 난해한 시각적 은유에 대해 연령이 젊은 소비자 집단이 연령이 많은 소비자 집단 보다 더 많이 이해할 것이다. 요즈음 소위 포스트 모던 광고에 대한 이해도나 수용도는 연령 변인에 따라 심한 차이를 보이고 있다. 연령이 높을수록 탈규범화된 광고에 대한 이해 수준이 낮은 반면에 연령이 낮을수록 이러한 상식을 벗어난 비논리적인 광고에 대한 이해나 수용도가 높게 나타나고 있다. 이러한 현상을 감안해보면 광고에 나타난 시각적 은유에 대한 반응이나 이해의 정도가 연령에 따라 다르게 나타날 것이다. 다시 말해 난해한 시각적 은유에 대해 연령이 젊은 소비자 집단이 연령이 많은 소비자 집단 보다 더 많이 이해할 것이다.
2) 실험광고물의 선정 원칙
예비 실험과 본 실험에서 사용될 광고물은 다음과 같은 원칙에서 선정되었다.
(1) 당연히 시각적 은유를 포함하고 있는 광고물이어야 한다. (2) 언어적 콘텐츠가 최소화되어 있는 글자라고는 브랜드명 정도나 슬로건 한줄 정도인 광고이어야 한다. 시각적 은유를 구명하기 위한 것이기 때문에 당연히 언어적 자극 요소가 최소화된 것이어야 한다. (3) 포함하고 있는 시각적 은유의 난이도 정도가 상 중 하로 뚜렷이 차별되는 광고물이어야 한다. 광고는 이해성과 창의성이라는 가치 패러독스를 포함하고 있다. 쉽게 이해되기도 해야 하고 동시에 새롭고 충격적이기도 해야 하는 것이다. 그러나 이러한 두 가지는 서로 상반되는 가치이다. 그러기 때문에 광고 제작 작업은 항상 이해성과 창의성이라는 서로 상반되는 두 개의 가치를 어느 선에서 적절하게 조화시킬 것인가?하는 문제를 안고 있다. 이러한 차원에서 시각적 은유의 수위 조절은 광고의 크리에이티브 측면에서 매우 중요하다. 즉 시각적 은유의 수준이 너무 낮으면 보다 빠르고 쉽게 이해되기는 하겠지만 눈길을 끄는데는 실패할 가능성이 높으며 반대로 은유의 수준이 너무 높으면 매우 새롭고 충격적이어서 주목 효과는 높겠지마는 그 광고가 전하고자 하는 메시지가 무엇인지를 이해하는데는 장애가 될 것이다. 그러기 때문에 너무 낮지도 너무 높지도 않는 수준을 유자해야 하는 것이다. (4) 실험 제작된 광고가 아니라 실제로 집행했던 광고이어야 한다. 그 동안 실험 제작된 광고의 문제는 자주 지적되어왔다. 실제 광고가 아니기 때문에 그 실험 광고를 통해 얻은 결과가 실제 광고 상황으로 일반화할 수 있느냐? 하는 문제에 많은 의문이 제기되어왔던 것이다.(Kreuz와 Roberts) 특히 광고업계 실무자들 사이에서 그러한 반응은 더욱 높아 광고의 산학 협동 노력에 걸림돌이 되어온 것이 사실이다. 이러한 문제를 고려해 본 연구는 실험을 위해 가상으로 제작된 광고가 아닌 실제 광고주에 의해 실제 집행되었던 광고물을 사용해 실험하였다. (5) 연구자가 분석했던 광고물과 동일 광고물이어야 한다. 본 실험 연구의 주 목적이 문헌연구를 통해 확보한 광고에 있어서 시각적 은유의 분석틀을 사용한 연구자의 내용 분석이 과연 다른 사람들에게도 그대로 일반화될 수 있는가를 검증하기 위한 것이기 때문에 당연히 연구자가 분석하였던 광고를 그대로 실험에 사용해야 한다. 그렇게 함으로써 연구자의 분석이 주관적이 아니라 객관적이라는 것을 입증하는데 도움이 될 수 있기 때문이다. (6) 실험집단 사람들이 별로 본 적이 없는 광고이어야 한다. 본 실험이 시각적 은유의 의미를 이해하는가? 즉 그 광고가 담고 있는 은유적 의미를 파악하는가를 확인하고자 하는 것이기 때문에 피실험자가 실험에서 제시되는 광고물에 사전 노출 경험이 시각적 은유의 함의에 대한 이해에 영향을 미칠 수 있다. 그러기 때문에 내국인인 피실험자들이 사전에 보기 어려운 외국 광고물들을 선정하였다. 그러한 배려에도 불구하고 광고 전문가인 광고제작자 집단들은 일반 소비자 집단에 비해 관련 서적이나 업계 저널 등을 통해 사전에 노출될 수 있는 개연성이 더 높다. 그러므로 응답지에서 사전 노출 경험이 있다고 응답한 피실험자는 따로 통계적으로 분리해 처리하였다.
3) 대상자와 실험 과정
실험은 광고에 나타난 시각적 은유의 창조자의 자극과 수용자의 반응을 알아보기 위해 광고전문가와 일반 소비자로 나누고 일반 소비자 집단은 연령에 따른 반응의 차이를 검증하기 위해 다시 10대 소비자 집단과 40대 소비자 집단으로 모두 3개의 실험집단에 실험이 진행되었다. 광고전문가 집단은 시각적 은유의 창조자들인 광고회사 크리에이티브팀에서 일하는 광고 아티스트들을 중심으로 선정되었다. 동영상은 이번 연구에서 제외되었기 때문에 PD나 CM Planner는 제외했다. 아트 디렉터와 카피라이터 두 직능의 직원들로 실험집단이 구성되었는데 아트 디렉터와 카피라이터의 비중은 고려하지 않았다. 그리고 소비자 집단은 시각적 이미지 중심의 광고가 주로 제품 카데고리 별로는 화장품이나 청량음료 중심이고 미디어 클래스 측면에서는 인쇄 광고 라는 점을 감안해서 실험집단의 성별, 연령 등을 고려하였으며 직업은 학생 주부를 중심으로 구성했다. 두 집단원의 숫자는 약 10명 내외로 하였다. 세 집단 모두에게 ‘광고에 대한 반응’에 대한 논문을 쓸 것이라는 것을 알려주었으며 질문도 받았다. 실험에 사용된 질문지는 별첨과 같다.
4) 자극 요소
3 개의 Volvo 자동차 광고가 자극 요소로 선정되었다.(이중 호도편, 이불 편, 각종 뼈 편) 여기에는 흑백으로 제시하고 있으나 실험에서는 칼라로 제시되었다. 이 광고가 선정된 이유는 다음과 같다. 첫째, 4 가지 모두 언어-시각적 은유를 담고 있다. 즉 한가지 주제는 시각적으로로, 다른 한 주제는 언어적으로 표현되어 있다. 둘째, 설명적 요소가 최소화되어 있다. 4 가지 광고 중 두 가지에는 Volvo 로고만이 나와 있고, 나머지 2 가지에는 Volvo 로고에다 사진 속에 Cotton Wool이라고 쓰여진 상표와 Or Buy A Volvo라는 헤드라인 한줄만 제시되고 있고 또 다른 광고(각종 뼈 편)에서는 Drive A Volvo Because Replacement Parts Are Hard To Find라는 헤드라인 한줄과 A Car You Can Believe라는 슬로건만이 제시되고 있다. 셋째, 3 가지 광고가 모두 한 캠페인의 일부인 만큼 더 쉽게 비교가 가능하다. 넷째, 어떤 변형을 가할 필요 없이 본래 광고 그대로 제시가 가능하다. 이점이 특히 중요한 이유는 Kreuz와 Roberts의 비판에서도 알 수 있다. 이들은 이제까지 이와 같은 성격의 실험이 대부분 '매우 인공적인 예'를 자극 요소로 썼던 점을 비판하고 있다. 즉, 일상에서 자연스럽게 찾을 수 있는 예가 아닌, 조사자들이 부자연스럽게 만들어낸 예를 사용하였다는 것이다. 이렇게 하면, 실험에 있어 더 통제가 용이할 수는 있겠지만 한 가지 큰 단점이 있다. '사람들이 실제 텍스트에는 어떻게 반응하는지'를 알 수가 없다는 점이다. 따라서 Kreuz와 Roberts가 '진짜 텍스트'라고 부르는 광고를 자극 요소로 사용했다는 것이 이 실험의 큰 강점이라고 하겠다. Volvo 로고와 Cotton Wool.. 외에 광고에 별다른 카피가 없다는 것은 또한 Volvo 자동차라는 광고주로서는 외국인인 우리나라 사람들이 이 광고를 보고 번역 과정을 거치는 수고를 덜어주었다. 다만 마지막 4번째 광고, 각종 뼈 편이 Drive A Volvo Because Replacement Parts Are Hard To Find (이런 부품들은 부러져 갈려면 찾기가 어려우니까 볼보를 타십시오)라는 영어로 된 헤드라인이 붙어있어 피실험자들에게 제시할 때 번역문과 함께 제시하였다. 다섯째, 이 4 가지 광고를 고른 또 다른 이유는 사진 1(이불 편)은 비교적 평이한 은유를 보여주고 있으며, 사진 4(각종 뼈다귀 편)는 좀 더 까다롭고, 사진 2, 3(안전핀 편과 이중 호도 편)은 그 중간 정도의 수준에 속하는 등 각각 다른 수준의 은유를 보여주고 있기 때문이다.
5) 실험 방법
실험 방법은 Forceville의 방식을 따랐다. Forceville은 또 Mick and Politi의 실험 방식을 원용했는데 다만 한 가지 다른 점은 시간적 제약으로 인해 개개인을 따로 인터뷰 하지 않고 한꺼번에 필기 시험 형식으로 실험했다는 점이다. 두번째 차이점은 Mick과 Politi는 한 가지 광고를 보여준 뒤 4 가지 질문을 한꺼번에 던지고, 다음 광고로 넘어가는 방법을 택했으나, 여기서는 4 가지 광고를 모두 보여준뒤 첫번째 질문을 던지고, 그 이후 두번째 질문으로 넘어가는 방식을 택했다는 것이다. 그 이유는 광고를 볼 때 대상자들이 다음 질문이 무엇일지를 이미 알고 있어서는 안되기 때문이다. 본 연구가 Forceville과 다른 것은 Forceville은 IBM의 옥외광고 3가지를 실험 대상으로 한데 반해 본 연구는 서로 다른 제품 카데고리의 광고물*(, , )을 사용했다는 점이며 Forceville은 언어학자와 미술학자 두 개의 전문가 집단을 대상으로 실험한데 비해 본 연구는 광고제작자와 일반 소비자 집단으로 나누고 연령에 따른 반응의 차이를 보기 위해 일반 소비자 집단은 다시 연령에 따라 10대 소비자와 40대 소비자 집단으로 나누어 실험했다는 점이다. 또 Forceville은 은유의 수준을 연구자 자신이 주관적인 판단으로 결정하였지만 본 연구는 시각적 은유의 난이도 수준을 상, 중, 하로 뚜렷이 구별하기 위한 예비 실험을 진행하였다는 점이다.
(예비 실험) 본 실험에 제시할 광고물을 선정하기 위해 예비 실험을 실시하였다. 연구자가 임의로 시각적 은유를 포함하고 있는 6점의 광고물을 선정하였다. 상품의 카데고리는 가능한 중복되지 않도록 하였으며 난이도 수준(상/중/하)도 고려하였다. 실험 연구에서 제시할 광고물은 시각적 은유의 정도가 뚜렷하게 차별되는 것이어야 한다. 즉 시각적 은유의 난이도 수준이 높은 것과 낮은 것 그리고 중간 수준의 것이 요구된다. 예비 실험에 사용할 광고는 우선 연구자의 주관적인 판단에 따라 은유 수준의 난이도(상/중/하)에 따라 볼보자동차의 ‘이중호도’ 편과 한국도자기의 목걸이 편 등 6점을 선정하였다.(표 2 참조) 은유의 수준 측면에서 공익 광고와 볼보의 ‘이중호도’ 편이 비교적 낮은 수준의 은유로, Code 청바지의 ‘브래지어’ 편과 사브자동차의 ‘사람+자동차’ 편이 상당히 높은 수준의 은유로 그리고 치질약 광고와 한국도자기의 ‘목걸이‘ 편이 중간 수준의 은유로 판단하였다.
(표 2) 예비실험 광고물과 은유의 난이도
예비 실험은 연령을 고려해 광고과목(영상광고제작 16명, 이벤트기획 및 사례 연구 5명, 광고심리학 4명, 상품미학 13명 등 총38명)을 수강하는 광주대학의 학부생 29명과 언론홍보대학원생 9명을 대상으로 다음과 같은 요령으로 진행되었다. 먼저 1분 동안 광고물을 제시하고 이 광고가 전달하고자 하는 메시지를 자기 자신이 어느 정도 이해하고 있다고 생각하는지에 대해 5점 척도로 표시하도록 했다.(부록 설문지 참조) 그리고 미리 준비한 설명표(표 3 참조)에 입각해서 그 광고물의 은유적 의미를 설명해준 다음 피험자의 이해와 설명이 어느 정도 일치하는지에 대해 응답하게 하였다.
(표 3) 설명시 사용한 은유의 조건
앞의 광고물에 대한 설명이 뒤에 제시되는 광고물에 대한 피험자의 해석에 미칠 수 있다. 이러한 설명의 이월효과를 통제하기 위해 각각의 실험광고물을 제히하고 우선 첫번째 질문(1. 이 광고가 전달하고자하는 메시지의 의미를 자기 자신이 판단했을 때 어느 정도 이해하고 있다고 생각합니까?)들만 응답하게 하고 6개의 1번 질문에 대한 대답이 모두 끝난 다음 광고물을 보여주면서 두번째 질문(2. 그 의미에 대해서 설명을 듣고 판단해 보니 본인이 이해한 것이 어느 정도 일치한다고 생각합니까?)들에 대해 응답하게 하였다. 실험광고물의 대부분이 우리나라 광고가 아닌 점을 고려해 그 상표가 속한 제품군에 대한 정보는 제공하였으며(예 : Preparation H 연고는 치질약, SAAB는 자동차, Code는 여성용 청바지 등) 제품군에 대한 정보가 피험자의 해석에 미칠 수 있는 영향을 최소화하기 위해 6개의 실험 광고물에서 동일한 조건으로 처리하였다. 실험진행자의 설명이 피험자의 해석에 미칠 수 있는 바이어스를 막기 위해 상표 로고를 제외한 언어적 카피 요소.(Code blue jean : The Basic Idea Behind Miracle Boost Jeans, Preparation H : Be prepared, Volvo : Or Buy A Volvo, Drive A Volvo Because Replacement Parts Are Hard To Find, a car you can believe in.)는 우리말로 그 광고물 속 그 자리에 동일한 크기의 서체와 레이아웃으로 처리해 오리지널 광고와 최대한 같도록 만들었다. 그리고 진행자의 설명 없이 실험 광고물만 제시하였다. 5개의 광고물은 각각 따로 따로 제시되었으며 실험은 모두 동일한 요령으로 진행되었다. 연구자가 주관적으로 판단한 은유의 수준과 볼보와 다른 상품의 광고들을 섞어서 제시하였다.(2→6→1→4→3→5) 응답지를 수거해 이 2가지 질문에 대한 응답치를 합산한 후 평균값과 표준편차를 계산해 다름과 같은 결과치를 얻었다.
(표 4) 1차 예비실험 결과
6개 실험광고물 모두가 평균 이해도가 3.55에서 3.82 사이로 나와 대부분의 피험자들이 이 광고물에 담긴 시각적 은유의 의미를 이해하고 있는 것으로 나타났으며 표준편차 또한 1.24에서 1.38 사이로 거의 모든 피험자들이 개인차가 별로 없이 광고물에 나타난 시각적 은유의 의미를 해독하고 있는 것으로 나타났다. 그런데 실험 광고물 간에 그리고 피험자들 간에 시각적 은유에 대한 이해의 정도가 별다른 차이가 없어 실험 광고물에 담겨 있는 시각적 은유의 난이도 측면에서 변별력이 별로 없는 것이었다. 실험광고물과 피험자간의 변별력을 높이기 위해 광고물에서 언어적 단서(헤드라인과 브랜드 슬로건)들을 배제하고 설문지 응답 척도를 7점 척도로 바꾸어서 다시 예비실험을 실시하였다. 다시 광고과목(프레젠테이션의 실제)를 수강하는 K시 소재 대학생 34명을 대상으로 2차 예비실험을 진행했다. 피험자 중에 비교적 연령이 많은 사람들이 포함되도록 하기 위해 야간의 수강하는 학생들을 선택하였다. 1차 예비실험 때와는 달리 이번에는 2가지 질문을 하기 전에 우선 이 광고의 의미를 한 줄로 쓰도록 한 후에 지난 번 질문을 그대로 했다. 응답지를 수합한 다음 의미해독에 실패한 응답자의 해당 응답 내용을 확인하고 사실과 다르게 표시한 피험자는 그 질문 항목에서만 빼고 통계처리했다. 의미를 잘 모르겠다고 쓴 응답자 중에서 이해나 일치의 정도를 다르게 표시한 응답자는 4명이 있었다. 통계처리 결과, 이번에는 확실히 광고물 사이에서도 피험자 개인간에도 차이가 났다. 실험 결과 주목할만한 사실은 연구자가 난이도가 높은 것으로 판단했던 여성용 청바지 광고가 피험자들 사이에서는 난이도가 낮은 것으로 판단했던 볼보 이중 호도 편과 비슷한 수준의 저난이도로 나타났고 중간 수준으로 판단했던 치질약 광고가 난이도 수준이 상당히 높게 났다는 점이었다. 6개의 광고에 대해 피험자들은 대체로 메시지의 의미, 즉 시각적 은유의 의미를 해독하고 있는 것으로 나타났다. 이는 보는 사람들이 가장 쉽게 이해하도록 하기 위해 최대의 적합성 노력을 기울이는 광고라는 점에서 당연한 결과로 판단된다. 본 실험에 제시할 3점의 광고를 선정하기 위한 기준은 고난이도와 중난이도, 중난이도와 저난이도의 간격이 비슷할수록 좋고, 그 간격이 클수록 좋다. 각각에 있어 표준편차는 작을수록 좋다. 합리적인 선정을 위해 첫문제와 둘째 문제의 수치를 곱해서 대소를 비교하는 방식으로 판단하였다. 이러한 예비실험의 결과를 바탕으로 (도표 4 참조) 가장 많은 사람들이 쉽게 이해하는 시각적 은유로 여성용 청바지, 코드 진의 ‘브래지어‘ 편, 가장 적은 사람들이 그 의미를 해독한 Saab자동차의 ‘사람+자동차‘ 편 그리고 이해의 정도가 중간 수준인 한국도자기의 ‘목걸이‘ 편 등 3개 광고물을 본실험을 위한 광고물로 선정하였다. 볼보자동차의 ‘이중 호도‘ 편이 이해도 면에서 청바지 광고보다 약간 높은 것으로 나타났으나 그 차이가 미미하고 자동차광고(Volvo자동차와 Saab자동차)가 2개 겹치는 것을 피하기 위해 여성용 청바지 광고를 선정하였다.
(표 5) 2차 예비실험 결과
(본 실험) 모든 대상자들은 6 페이지 짜리 질문지를 받았다. 커버에는 실험의 목적이 적혀있었다. 4 가지 광고를 모두 네 번 보게 될 것이며, 그 때마다 각각 다른 질문을 받게 될 것임을 사전에 알렸다. 각 광고는 매번 2분 동안 제시됐다. 순서는 은유의 수준과 관계없이 중→상→하의 순으로 제시하였다. 실험이 끝난 뒤에는 대상자들로 하여금 질문지 외에 간략한 피실험자의 인적 사항(information sheet)에 관한 내용을 기록하도록 했다.
네 가지 질문은 다음과 같다.
1. 광고 A, B, C를 간략히 설명하라. 2. 광고를 만든 사람이 무엇을 전달하고자 하는지에 신경쓰지 말고 각 광고가 불러일으킨 개인적 느낌을 솔직하게 서술하라. 각 느낌을 중요한 순서대로 나열하라. 3. 광고를 만든 사람이 전달하고자 한 것이 무엇이라고 생각하는가. 전달하려는 메시지가 여러 가지라면, 이를 중요도의 순서대로 나열하라. 4. 질문 3의 대답을 뒷받침할 수 있는 근거를 각 광고에서 찾아 서술하라. 5. 개인 신상에 관한 질문
각 질문은 각각 다른 페이지에 하나씩 프린트되었고 광고 A, 광고 B, 광고 C에 대한 답을 나란히 쓰도록 하였다. 각 페이지 밑에는 “지시가 있기 전에는 이 페이지를 절대 넘기지 마시오”라는 문구를 삽입했다. 3번 질문은 질문 2로 돌아가서 자신이 쓴 내용을 보면서 응답하도록 하였는데 질문 2에 대한 응답 내용을 고치지는 못하도록 하였다. 마지막 페이지에는 피험자들의 개인신상에 관한 질문을 넣었다. 나이, 성별, 직업 등을 명기하도록 했다. 또한 1. 이 광고중 하나라도 전에 본 적이 있는지, 2. 이 광고가 어떤 제품을 광고하고 있다고 생각하는지 3. 광고되는 제품이나 서비스가 본인과 연관이 있는지, 4. 이 실험에 대해서는 아는 바가 있는 지를 물었다. 마지막으로 자유로운 코멘트를 달도록 했다.
대상자와 실험 과정 광고제작자와 일반 소비자 집단으로 나누고 연령에 따른 반응의 차이를 보기 위해 일반 소비자 집단은 다시 연령에 따라 20대 소비자와 30대 소비자 집단으로 나누어 실험했다
실험집단 1 : 광고인 실험집단 2 : 소비자(20대) 실험집단 3 : 소비자(30대)
실험은 서울과 광주 두 곳에서 이루어졌다. 서울에서는 광고회사(금강기획) 크리에이티브 부서에서 근무하는 16명이 선정되었다. 실험을 시작하기 전에 실험의 진행방법에 대한 자세한 오리엔테이션이 있었으며 또한 연구자가 '광고에 대한 개인의 반응'에 대한 논문을 쓸 것이라는 사실을 알려 주었다.
(표 6) 본 실험 피험자의 인구 통계적 특성
(표 7) 본 실험의 개요
은유의 파악 : 평가 대상자들의 반응을 평가하는데 주관성이 지나치게 개입되는 것을 막기 위해 연구자 외에 한 사람의 평가자가 더 참가하여 대상자들이 진정으로 은유를 인식했는지를 알아보았다. 여기에 사용된 기준은 앞에서 밝힌 것과 동일하다. 피험자들은 은유를 파악했음을 확인시키기 위하여 다음의 3 가지 질문에 완전하게 응답해야 한다.
1) 이 광고에 나타난 시각적 은유의 두 가지 주제는 무엇인가? 2) 둘 중 어느 것이 은유의 1차적 주제(원관념)이고 어느 것이 2차적 주제(보조관념)인가? 3) 2차적 주제(보조관념)로부터 1차적 주제(원관념)로 차용된 특징은 무엇인가?
즉 피험자들은 도자기(커피잔), 청바지, 자동차가 1차적 주제(원관념)이며, 광고에 등장하는 비주얼상의 물체, 즉 목걸이, 브래지어, 사람(두뇌)과 은유의 2차적 주제(보조관념)임을 파악해야 하는 것이다. 또 이 물체(목걸이, 브래지어, 두뇌)의 어떤 특징이 도자기(커피잔), 청바지, 자동차를 표현해주고 있는가를 대답해야 한다. 판단의 정확성을 기하기 위해 다음과 같은 시각적 은유의 판단기준을 마련하여 코딩작업을 하는 보조연구원들에게 제공하였다.
1) (원관념)과 보조관념을 직접적으로 언급하고 있는가? 2) 원관념이 보조관념을 통해 대표되고 있으며 그 반대가 아님을 피험자가 인지하고 있는가? 3) 원관념에 적용될 수 있는 보조관념의 특징을 한가지라도 제시하고 있는가?
도자기(커피잔), 청바지, 자동차와 목걸이, 브래지어, 사람(두뇌) 물체를 직접적으로 언급하고 있는가? 광고의 경우, 은유의 원관념은 언제나 광고상품이나 서비스이기 때문에 주로 보조관념을 직접적으로 언급하고 있는지가 중점적으로 체크되었다. ‘상품(도자기, 청바지, 자동차)이 이러한 사물들(목걸이, 브래지어, 사람)을 통해 대표되고 있는 것이고 그 반대(즉 이러한 사물들이 도자기(커피잔), 청바지, 자동차를 대표하는) 경우가 아님을 피실험자가 알고 있는가?’ ‘상품에 적용될 수 있는 이러한 물체의 특징을 한가지라도 제시하고 있는가?’ 등이다. 이 3가지 기준을 모두 충족시켰다고 판단되면 피실험자가 광고에 나타난 시각적 은유를 이해한 것으로 간주하였다.
결과 : 은유의 이해 3개 실험집단의 응답지를 모아 연구자와 보조 연구원 한명이 코딩 작업을 실시한 결과 두 사람간의 일치도는 95.16%였다. (연구자 15/414, 보조연구원 35/414) 일치하지 않는 20개 문항에 대해서는 토론 후 결정하였다. 전체적으로는 광고에 나타난 시각적 은유의 의미를 해독한 사람은 한국도자기 광고, 41명, 여성용 청바지 광고, 40명, 사브자동차 광고, 28명으로 나타났다. 예비조사에서 은유적 난이도 수준이 낮은 것과 보통 수준으로 판단되었던 여성용 청바지 광고와 한국도자기 광고가 비슷하게 나타났으며 난이도 수준이 높은 것으로 판단되었던 사브자동차 광고는 역시 높은 것으로 나타났다. 실험집단별 은유적 의미의 이해 수준은 20세 이하의 일반소비자 집단이 45회중 30회를 이해했으며, 광고제작자 집단이 48회중 43회, 30세 이상의 일반 소비자 집단이 45회중 39회를 이해한 것으로 나타나 연령이 젊은 대학생 집단이 보다 연령이 높은 대학원생 집단이나 광고제작자 집단 보다 은유적 해독율이 낮은 것으로 나타났다. 광고제작자 집단과 일반 소비자 집단 간에는 별 차이가 없는 것으로 나타났다.
(표 8) 결과 : 은유의 해독
피험자는 남자가 25명 여자가 21명이었다.(광주대8/25, 대학원 6/15, 금강기획 7/16) 일반 소비자 집단-2는 전원이 30대 이상이었으며, 일반 소비자 집단-1은 18-20세가 대부분으로 두 집단 간에는 최소한 10세 이상의 연령차가 있다. 실험광고물의 사전 노출 경험은 한국 도자기 광고가 16명, 여성용 청바지 15명, 사브 자동차 광고 2명이 있었다. 실험집단별로 보면 일반 소비자 집단은 거의 사전 노출 경험이 없었던데(한국 도자기 광고 2명, 여성용 청바지 광고 1명0 비해서 광고 제작자 집단은 훨씬 높았다. (한국도자기 광고 14명, 여성용 청바지 광고 14명, 사브 자동차 광고 2명) 이는 광고회사 현직 디자이너라는 직업 특성에 기인한 결과로 해석된다.
은유의 해석 응답자들의 반응을 분석해보면 한국도자기 Saint James 광고는 아룸다움(19), 귀중(8), 품격(7), 우아함(5), 고급(5), 소유욕(4), 과시욕(4) 기타 등의 주제로 여성용 청바지, Code Blue Jean은 받쳐줌(20), 편안함(13), 체형보정(9), 히프 선이 아름다워지는(3), 기타 주제로 그리고 SAAB 자동차 광고는 지능(20), 인간(7), 즉각적인 반응(4), 편안함(4), 기타 등의 주제로 해석되었다.(표 9 참조) 한국도자기 Saint James는 은유의 2차적 주제인 목걸이가 1차적 주제인 도자기(커피잔)에 누사된 속성으로 아름다운이 Code Blue Jean은 히프의 브래지어로 부터 영성용 청바지에 투사된 속성이 ‘받쳐주는’이 그리고 SAAB 자동차 광고에서 2차적 주제인 인간의 머리로 부터 1차적 주제인 자동차에로는 ‘지능적인’이 강하게 투사된 것으로 나타났다. ‘아름다운’, ‘받쳐주는’, 그리고 ‘지능적인’이라는 속성이 선택되어 투사되면서 동시에 상대적으로 다른 속성들은 억제된 것이다. 주목할만한 것은 한국도자기 고아고의 경우, 아름다운이라는 속성을 제외하고 ‘귀중’, 품격, 우아함, 고급 등 완전히 같지는 않지만 비슷한 속성들이 함께 투사되었다는 것을 알 수 있는데 이는 한국도자기 고아고가 여성용 청바지 광고나 사브 자동차 광고에 비해 상대적으로 다의적으로 해석되고 있음을 알 수 있었다. 이는 메시지의 집중력이 떨어진다는 점에서 단점으로 볼 수도 있지만 여러 가지 의미로 해석할 수 있어 소비자의 관여를 높인다는 점에서는 장점으로 작용한다고도 볼 수 있다.
(표 9) 실험에서 나타난 강한 암시 대 약한 암시
5. 연구(실험) 결과 및 논의
(가설 1) 은유를 찾아내도록 환기시키지 않아도 광고에서의 은유(언어-시각적 은유)를 인식하고 해석해낼 것이라는 실험 연구 가설 1은 긍정되었다. 차이 검증 결과 은유의 난이도에 따라 차이가 있었지만 전체적으로 최고 100%에서 하나를 제외하고는 최저 70%의 해독 결과를 보여주었다.(표 8 참조)
(가설 2) 피험자들 중 상당수가 은유의 2차적 주제로 부터 1차적 주제로 투사되는 특징에 일치할 것이라는 실험 연구 가설 2 또한 긍정되었다. 청바지 광고와 자동차 광고가 도자기 광고 보다 더 일치하는 정도의 차이는 있었지만 2차적 주제로 부터 1차적 주제로 투사되는 특징에 보다 많은 피험자들이 일치할 것이라는 가설은 그대로 긍정되었다.(표 9 참조) 한국 도자기 광고의 경우에는 ‘아름답다’는 속성이, Code 청바지 광고의 경우에는 ‘받쳐준다’는 속성이 그리고 SAAB자동차 광고의 경우에는 ‘지능적’이라는 속성이 다른 속성 보다 두드러지게 높은 일치도를 보여주었다.
(가설 3) 시각적 은유의 난이도와 응답자의 해독 능력은 일치할 것이라는 가설은 일관된 결과를 보이지 않았다. 즉 광고제작자 집단의 경우, C(자동차)가 A(도자기), B(청바지)보다 어려운 것으로 나타났다(χ2=6.27, P<.05). 일반소비자 집단의 경우(20대 이하와 30대 이상을 통합), A(도자기)보다 B(청바지), B(청바지)보다 C(자동차)를 더 이해하지 못하는 것으로 나타났다(χ2=21.48, P<.01). (그러나 일반 소비자 집단을 20대 이하와 30대 이상 집단으로 나누어 분석해본 결과, 20대 이하 집단은 광고제작자 집단과 비슷한 양상을 보이긴 하나 광고물의 난이도에 따라 유의미한 차이는 없었다(χ2=5.6, NS). 30대 이상 집단의 경우에는 A, C 광고물보다 B광고물을 더 어려워하는 것으로 나타났다(χ2=16.27, P<.01). 이러한 결과는 실험 연구 가설 3을 부분적으로 긍정하는 결과로 해석된다.
(가설 4) 광고제작자 집단과 일반 소비자 집단 간에는 은유적 의미에 대한 이해 정도에는 차이가 없을 것이라는 실험 연구 가설 4는 기각되었다. 실험 결과, 광고 제작자 집단이 일반 소비자 보다 은유적 의미 해독을 더 잘하는 것으로 나타났다. (A의 경우 χ2=5.83, P<.05;B의 경우 χ2=5.7, P<.05;C의 경우 χ2=3.68, NS)
(가설 5) 일반 소비자 집단간에 연령에 따라 은유적 의미에 대한 이해 정도에서 차이가 있을 것이란 가설은 기각되었다(A와 B의 경우는 차이가 없었고, C의 경우는 χ2=8.17, P<.01). C광고물의 경우, 30대 이상 집단이 20대이하 집단보다 오히려 이해를 잘하고 있는 것으로 나타났다. 이는 가설에서 예측한 바와 반대의 결과이다.
논의 광고 제작자 집단이 일반 소비자 집단 보다 은유적 의미의 해독을 더 잘하는 것으로 나타난 것은 실험 광고물에 대한 광고제작자 집단의 월등히 높은 사전 노출 경험이 영향을 미친 결과로 판단된다. 일반 소비자 집단 간에는 연령이 낮은 집단이 연령이 높은 집단 보다 은유적 의미 해독을 더 잘 할 것으로 가정되었으나 결과는 도자기와 청바지 광고의 경우에는 차이가 없었고, 자동차 광고의 경우 오히려 30세 이상 집단이 더 잘 이해하고 있는 것으로 나타났다. 이는 광고의 이해에 연령 변수가 동기나 관여 수준 보다 덜 영향을 미치는 변수여서 생긴 결과일수도 있고 자동차라는 제품의 특성상 신세대 소비자보다는 보다 연령이 많은 30세 이상의 소비자들에게 친숙한 제품이기 때문에 제품에 대한 친숙도의 차이의 결과일 수도 있다. 또 가설 4와 5의 차이는 가설 1 보다 상위 수준에서의 차이다. 가설 1이 긍정되었기 때문에 즉 대부분의 소비자가 광고에 나타난 시각적 은유의 의미를 해독하고 있다는 전제 위에 세부적인 부분에 대해 차이가 별로 없다는 뜻이기 때문에 광고에 나타난 시각적 은유의 의미 해독 가능성을 검증하고자 하는 본 연구에서 그렇게 큰 의미를 갖지 않는다고 판단된다.
<참고문헌> 김욱동, (1999), 《은유와 환유》, 서울 : 민음사 정원용(1996), 《은유와 환유》, 신지서원, 최 윤식(2001), 인쇄광고의 시각적 은유에 관한 연구 (경희대학교 대학원 박사학위 논문) Barthes, R. (1998).이미지와 글쓰기 - Roland Barthes 의 이미지론. (김인식 편역),서울 :세계사. Dyer, G., Advertising as Communication, London and New York: Routledg, pp. 158～182 Forceville, C.(1988), "The case for pictorial metaphor: Rene Magritte and other Surealists", in A. Erjavec (ed.) Vestnik IMS 9,1, Institut za Marksisticne Studije, Ljubljana, pp.150-160 Forceville, C.(1990), "Pictorial Metaphor : the surrealist interest", Unpublished ms. Faculty of Arts, Vrije Universiteit Amsterdam. Forceville, C.(1996), Pictorial Metaphor in Advertising, London: Routledge. Felton, G.(1994), Advertising Concept and Copy, New Jersey : Prantice Hall, pp.325～328 Gillian, D. ( 1982). Advertising as communication. New York: Routledge. Lakoff, G. & Johnson, M.(1980), "Metaphors We Live By", London : The University of Chicago Press, p.184 Messaris, P.(1997). Visual Persuation, California. U.S.A.: Sage Publications. Sperber, D. and Wilson, D(1986), "Relevance: Communication and Cognition", Oxford: Blackwell Wolf, H. (1988). Visual thinking : Methods for making images memorable. New York: Rizzoli.
1) 우리가 흔히 은유의 원관념, 보조관념이라고 부르는 것을 I. A. Richards는 tenor(화제)와 vehicle(매체)로 그리고 Max Black은 primary subject(1차적 주제)와 secondary subject(2차적 주제)로 부른다. 그리고 frame(틀)과 focus(초점)라는 용어를 사용한다. 2) 이것은 백과 사전적 지식을 말하는 것으로 생각할 수 있다. 3) 모든 언어적 은유가 이렇게 간단하게 구별되는 것은 아니다. That ship, that tree, and that same beast am I에서 처럼 be동사 am으로 인해 1차적 주제가 I일 수 밖에 없는 상황이 있는가 하면, the brook smiled에서처럼 좀 더 자세히 분석해보아야 하는 상황도 있다. |
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