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(요약문) 국가 브랜드이미지와 광고의 역할
김 유 경 (한국외대 신문방송학과 교수)
I. 배 경
성공적인 월드컵 개최로 인해 한국의 국가 이미지가 다양한 분야에서 르네상스를 맞고 있다. 정부와 기업은 외자도입과 수출마케팅의 활성화로 외국의 투자가 새로운 국면에 이를 것으로 내다보고있다. KOTRA 측은 국가 이미지가 한단계 상승하면 수출품 가격을 10%정도 올려 받을 수 있다는 전망으로 정보기술, 관광, 스포츠등 관련산업의 진흥효과도 상당할것으로 기대하고 있다. 최근 월드컵이후 우리 사회 다양한 분야에서 이 같은 경제발전과 함께 대내적으로는 사회통합을 이끌어 내며 대외적으로 기업은 초일류 브랜드 개발에 박차를 가해 세계시장에서 부가가치를 높여야 한다는 목소리가 거세지고 있다. 이런 관점에서, 국가를 브랜드 차원으로 재정의하면서 국가도 관료주의에 입각한 전통적 경영에서 마케팅 관점을 토대로 한 브랜드 경영이라는 차원으로 패러다임이 바뀌고 있는 작금의 현실은 우리 사회의 변혁이라 하지 않을 수 없다.
오늘의 발표에서는, 국가 브랜드 이미지제고를 핵심적 마케팅 대상으로 하여 해외시장에서 가장 호의적이며, 강력하고, 독창적인 모습으로 포지션하고자 하는 커뮤니케이션 노력에 대해 정리하기로 한다. 특히, 마케팅 커뮤니케이션의 다양한 분야 가운데 오늘 광고대회의 주제와 연계하는데 중점으로 두어 국가 브랜드 이미지 구축과 관리를 위한 광고의 역할과 과제에 대해 살펴보기로 한다. 특히, 광고는 브랜드 연상을 형성하고, 차별화하며 신뢰감을 주며 궁극적으로 동기를 부여할 수 있는 이미지들을 창조하고 강화하는데 중요한 역할을 한다는 전제가 본 글의 출발점이다.
II. 브랜드로서의 국가 (Nation as a brand)
1) 브랜드의 개념 및 유형
제품은 기업이 만들고 소비자는 브랜드를 소유한다는 전제는 오랫동안 브랜드 사고에 정신적 토대가 되어왔다. 결국, 제품이 물리적 속성과 혜택에 주력하는 유형적 특징을 가지고 있는 반면 브랜드는 소비자의 인식과 심리저변에 존재하는 무형적 가치를 중시한다.
제품의 속성은 쉽게 모방되는 데다 소비자들은 제품간의 차별점을 분석하기 위한 적극적 동기를 가지고 있지 못하기 때문에 브랜드는 제품간의 차이를 드러내는데 있어 마케터의 중요한 경쟁적 자산이 되고 있다.
2) 브랜드로서의 국가의 타당성
과연 국가를 브랜드화 할 수 있을까? 소르본느대의 Michel Girad를 비롯한 일련의 학자들은 기업은 브랜드화할 수 있으나 국가는 불가하다“라고 주장하면서 상업주의 관점의 브랜드 개념을 국가주의 관점에서의 국가에 도용하는 것은 속물주의의 발현이라고 강조했다. 기업은 변화, 합병, 재브랜드화, 재창조될 수 있으나 국가의 정체성은 불변이라는 주장이다. 그렇다면 역사적으로 국가 권력과 환경이 변화할 때 재창조되어왔다는 역사적 현실은 어떻게 설명할 수 있을까?
III. 국가 브랜드 자산으로서의 국가 브랜드 이미지
1) 브랜드 자산의 핵심요소로서의 Brand Image
브랜드 자산이란 제품이나 서비스가 브랜드를 가졌기 때문에 발생되는 바람직한 마케팅효과라 할 수 있다. 브랜드 이미지는 바로 소비자의 인지와 심상에 자리해 있는 무형적 자산인 셈이다. 일반적으로 브랜드 이미지란 “소비자가 어떤 기업의 브랜드명에 대하여 지니고 있는 좋고 나쁜 감정들이 여러 정보나 단서와 결합하여 형성된 총체적 연상”이라고 할 수 있다. 바람직한 브랜드 이미지는 소비자의 마음속에 이러한 연상들이 호의적이고(favorable), 강력하며(strong), 독창적(unique)일 때 형성된다.
2) 국가 브랜드 자산의 핵심요소로서의 국가 브랜드 이미지
표1. 국가 브랜드 자산의 유형 및 체계
 표 1에서 보듯이, 국가 브랜드 자산(National brand equity : NBE)은 일반적인 브랜드 자산의 구조를 채용할 수 있으며 크게 소비자 또는 이해당사자 관련 요인 즉, 국가 브랜드 인지도와 이미지와 유형적 자원관련요인 (resource-related)으로 구분할 수 있으나 대체로 후자는 국가브랜드 이미지와 상호영향을 미칠 수 있는 요소이므로 궁극적으로 이해당사자 관련 즉, 소비자 요인으로 한정할 수 있다. 따라서, 국가 브랜드 자산이란 여러 목표시장의 소비자를 포함한 이해 당사자들이 한 국가에 대해 가지는 인식의 틀속에 내재된 가치로 이들이 각 분야- 예컨대, 정치, 경제, 사회, 문화, 자연환경 등 에 대해 내리는 총체적 평가를 말한다.
국가이미지를 토대로 한 관련연구들을 살펴보면 주권, 영토, 국민이라는 국가 주요속성과 관련한 정치, 경제, 사회, 문화, 자연환경과 관련된 요인들이 지배적이며 각각의 하위요인으로 기능적/사실적 이미지나 감성적 이미지 요인 등으로 분류될 수 있다 (표2참조).
(표2) 국가 이미지의 요인별 특성
이미지 유형 |
세 부 요 인 |
정치 관련 이미지 |
민주화, 안정, 권위, 독재 등의 정권관련 이미지 (예 : 김대중 대통령과 노벨상, 정치와 국민생활 등 관광을 통한 직간접 경험으로 형성된 이미지) |
경제 관련 이미지 |
발전, 빈부격차, 기술, 생활수준, 무역활성화 등 객관적 데이터에 의한 평가 이미지 (예:경제와 국민생활 등 직간접 경험으로 형성된이미지- 사치/검소, 할렘가, 달동네 등) |
사회 관련 이미지 |
치안, 환경, 도덕, 윤리, 준법, 교통관련 이미지 (예 :사회생활과 관련하여 직간접 경험으로 형성된 이미지 - 깨끗한 환경, 복잡한 도로, 질서있는 국민) |
문화 관련 이미지 |
문화예술의 발달정도, 역사와 전통, 스포츠, 언론 등 (예; 국민의 근면성, 친절함, 미소 등 상징적이며 의례적인 이미지) |
자연환경관련이미지 |
산, 강, 하늘, 영토, 등 관광자원과 연계된 물리적 환경이미지
(예 : 한국 - 아름다운 산, 높은 하늘, 스위스 - 알프스 등) |
* 해외홍보원(2001), 이규완(2001)
IV. 국가 브랜드이미지의 역할 : 호혜적 효과
국가 브랜드의 역할은 크게 세 가지로 나누어 볼 수 있다. 첫째는 endorser 또는 endorsee로서의 국가 브랜드이며 둘째는 제품 자체로서의 국가 브랜드, 셋째는 투자대상으로서의 국가 브랜드가 그것이다. 첫째의 경우는 글로벌시장에서 국가에 대해 형성된 다양한 이미지를 후광으로 자국의 제품이나 브랜드를 판매할 수 있거나 기업 스스로가 국가에 후광의 역할을 하는 경우를 말한다. 둘째의 경우는 국가자체가 소비와 생산의 대상이 되는 제품 또는 서비스역할을 하면서 이미지를 형성하는 관광브랜드가 이에 해당한다. 셋째는, 투자유인 관련이미지 회복을 위한 국가 브랜드의 역할을 말한다.
1) Endorser/endorsee로의 국가 브랜드의 관점 :
제조국이미지와 브랜드이미지의 정립을 통한 해외마케팅 활성화
국가 브랜드와 기업 브랜드의 관계는 Brand 체계 (architecture)의 관점에서
국가를 모 브랜드 (umbrella brand)로, 기업을 개별 브랜드(individual brand)로 하는 관계로 정립하여 상호간 후광효과를 발휘하는 대상으로 볼 수 있다. 가장 큰 관심사가 아마도 Top-down 형태의 국가 브랜드 이미지에 의한 후광효과일 것이다. 따라서, 국가이미지를 투자와 구매를 위한 원동력으로 하는 관점으로 국가의 후광효과에 기대어 투자 및 제품/서비스 구매효과를 촉진시키고자 하는 원산지 또는 제조국(Country-of-origin : COO) 효과에 대해 약술하기로 한다.
2) “Product itself"의 관점 : 국가브랜드 이미지와 관광산업
오늘날 석유산업보다 커진 관광산업은 자동차 산업을 능가하며 ‘문화 브랜드’로 급성장하고 있다. 이른바 방문국가의 최초 이미지를 표방하는 ‘sense of place'는 목적지를 결정하는 중요한 요인으로 문화적 차별화를 이끄는 동인이 된다. 일견, 관광은 글로벌 이미지를 추구하는 것이 아니라 지역의 독창적이고도 고유한 문화를 찾는 행위로 세계화의 흐름에 역행하는 또 하나의 글로벌 패러독스이기도 하다. 이런 관점에서 국가를 제품으로 하는 브랜딩은 생산과 소비가 동시에 일어나는 관광이 대표적이라고 할수 있다.
3) 국가 브랜드 이미지와 투자유인효과 (FDI) : 투자 브랜드로서의 국가
각 분야의 오피니언리더를 대상으로 한 조사에 따르면 우리나라의 투자관련조건은 점진적 개선을 이루어지고 있으나 여전히 투자매력도가 낮은 국가로 평가되었다. 그 요인들을 보면, 까다로운 행정정책 및 규제, 보수적이며 배타적인 관료주의 등을 가장 우선적으로 꼽았고 통상 및 바겐 과정에서의 공정성, 심지어는 인권문제까지도 열악하다는 지적이 높았다. 최근 주한 미국 상공회의소(2002)가 배포한 자료에 의하면 아시아 주요도시 중 글로벌 비즈니스에 적합한 환경에 상하이와 홍콩이 매우 양호한 편이에 속했고 이어 싱가포르와 도쿄도 양호한 것으로 나타난 반면 한국만 열악한 것으로 조사됐다(표 3). 이 보고서는 홍콩이나 싱가포르 등과 같이 충분한 인적 물적 투자는 물론이거니와 성공적인 국가 이미지 켐페인이 뒤따라야 한다고 강조했다.
(표 3)
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V. 국가 브랜드 이미지 제고를 위한 광고의 역할
이상의 논의에서 국가 브랜드 이미지가 파급되는 영향과 그 효과는 다양한 분야에서 충분히 검증되었다. 이제는 국가 이미지를 브랜드 차원에서 적절하고도 필요한 분야에서
제고해야 하는 노력을 기울일 단계이다. 국가 이미지를 제고하기 위한 과거의 홍보노력은 대체로 어떻게 알릴 것인가에 주력한 나머지 “무엇을 알릴 것인가”에 대한 논의는 미흡했다. 따라서, 이제는 국가 브랜드 이미지를 높이기 위한 근본적이고도 총제적인 체계정립을 통해 커뮤니케이션의 역할과 전략적 활용을 주도해 나가야 한다. 본 글에서는 광고의 역할을 이론적 관점에서 해부하기 보다는 광고가 국가 브랜드 이미지를 높이기 위한 위상, 비중을 정리하고 그 전략적 의미와 과제를 고찰하도록 한다.
1. 브랜드 이미지와 광고
매스 미디어를 통해 노출되는 광고는 브랜드 구축에 가장 영향력있는 커뮤니케이션 수단이다. 브랜드는 광고를 통해 소비자의 마음속에 포지션되며 이를 통해 소비자들은 나름대로의 브랜드 이미지를 형성한다. 바람직한 브랜드 이미지가 광고를 통해 효과적으로 이루어지기 위해서는 Brand Identity의 계획과 수행을 통해 소비자의 마음속에 호의적이고, 강력하면서, 독특한 연상이 드러나야 하며 이 과정이 곧 강력한 브랜드 자산을 형성하는 첩경이다. 호의적인 연상이라 함은 표적고객의 마음속에 긍정적이며 중요하다고 인식되는 속성들이 연상되어야 한다는 의미이며 광고는 이 같은 연상이 형성되도록 적절한 포지셔닝 프로그램을 수행해야 한다. 강력한 브랜드 연상이 형성된다는 것은 고객이 어떤 브랜드를 접했을 때 그 브랜드와 관련된 유리한 요소들이 즉각적으로 강하게 떠오른다는 것을 의미한다. ‘다시다-김혜자, 말보로-카우보이로 연결되는 강력한 연계관계가 이루어진다면 이는 훌륭한 브랜드 자산의 가치가 될 것이다. 소비자의 기억속에는 많은 단서가 있기 때문에 의사결정 시점에서 적절한 암시 (reminder)나 인출단서를 제공하지 않으면 강력하게 연상기능이 수행되지 않는다. 결국, 광고와 같은 마케팅 커뮤니케이션이 가능한 많은 정보단서 (information cues)들을 반복적으로 제시한다면 이같은 과정을 도울 수 있을 것이다. 이밖에, 브랜드 이미지를 효과적으로 구축하기 위해서는 소비자의 마음속에 독특한(unique) 연상이 형성되어야 한다는 것은 가장 중요한 요소이다. 아무리, 강력하고 호의적인 이미지가 이루어 진다고 해도 경쟁사와 그 브랜드가 차별화되지 않는다면 강력한 브랜드 자산을 형성할 수가 없다. 경쟁브랜드간의 광고가 과잉현상으로 치닫고 있는 작금의 현실은 개별 브랜드의 연상마저 모호하게 만들기 쉽기 때문에 독특한 브랜드 이미지를 구축하기 위해서는 철저히 고객 지향적 차별화를 도모하지 않으면 안된다.
요컨대, 바람직한 국가 브랜드 이미지가 제고되기 위해서는 국가 브랜드 정체성(NBI)이 수립되어 핵심 커뮤니케이션 메시지로 기능해야 하며 다양한 고객의 마음속에 확고하고도 일관성있게 포지션되어야 할 것이다.
2. 국가 브랜드 이미지의 원천 : 메시지로서의 National Brand Identity(NBI)의 수립
국가 브랜드 이미지의 원천은 바로 국가의 정체성에 있다. 국가 정체성이란 한 국가가 정치, 사회, 경제, 문화 등 다양한 분야에서 발원되는 국가의 핵심역량이며 타국가의 이해당사자 예컨대, 정부, 기업, 소비자, 등에게 다양한 커뮤니케이션 방식을 통해 노출, 인식, 평가되는 기대 이미지를 의미한다. NI의 정립은 대내적으로는 구성원의 결속과 공감대 확산을 통한 사고와 행동으로의 전이를 가능케하고 대외적으로는 커뮤니케이션을 통해 전달되는 한 국가 브랜드의 약속이자 핵심 메시지로 활용될 수 있다는 점에서 정부, 기업, 학계를 비롯한 관계당사자가 관심을 가지고 개발해 나가야 할 것이다. 다음 표 4 에서 보듯이, 브랜드 이미지는 브랜드의 정체성에서 발현되고 커뮤니케이션과 기타 요인에 의해 일치화 과정을 거치게 된다.
(표 4) 브랜드 정체성과 브랜드 이미지의 관계 : Communication - oriented.
국가의 정체성을 이미지를 브랜드 관리의 차원으로 재해석하여 응용한 것이 곧
National brand identity (NBI) 이다. 일반적으로 국가의 이미지는 긍정적이며 부정적인 연상을 갖게 마련이다. 아무리 신중하게 관리해도 부정적인 이미지와 고정관념이 대부분이다. National brand identity(NBI) 으로 개발하고 커뮤니케이션하며 이를 장기적 차원에서 체계적으로 관리해 나갈 수 있는 시스템의 구축이 절실하다. 도표에서 언급했듯이 국가 브랜드 정체성을 전달하는 목표는 해외 고객에게 정부, 기업이 국제광고 등의 대외적 커뮤니케이션 노력을 통해 이미지를 제고하려는 것인 한편 이를 위해 국내광고 등의 내부 커뮤니케이션을 통해 우리 국가의 정체성을 사전 공유함으로써 우리 구성원이 저마다 처한 기반에서 정신적 정체성(mind identity), 행동적 정체성(Behavioral identity)을 확립하고 이를 국민 문화화 하는 노력이 이루어 져야된다 (표 5).
(표 5). 국가 브랜드 정체성의 체계
3. 확고한 포지셔닝을 통한 국가 브랜드 이미지 구축의 역할
앞서 언급했듯이 국가 브랜드 이미지는 NBI를 메시지로 하여 광고상에서 확고하고도 일관된 포지셔닝 전략의 구축이라는 과제를 통해 형성된다. 요컨대, 한국에 대한 어떤 메시지가 다양한 차원의 고객에게 전달되어 바람직한 이미지로 전환되고 궁극적으로 해외마케팅과 투자유입의 활성화가 이루어지고, 관광산업이 촉진되며, 나아가 기타의 경제효과가 나타날 수 있을까에 대한 문제이다. 우리나라가 해외의 다양한 소비자 또는 고객에게 광고를 통해 어떻게 포지셔닝 해야할 것인가는 중요한 전략적 역할이 아닐 수 없다. 광고를 통한 통한 국가 브랜드 이미지의 형성은 다음 표6에서 보는바와 같다.
(표 6). 광고를 통한 국가브랜드 이미지 형성 과정 : Ad-Oriented
1) 관광촉진을 위한 포지셔닝의 역할 : Branding the Experience!
국가 브랜드 이미지를 높이기 위해 광고가 어떤 역할을 수행할 수 있을까? 결국, 주체는 정부와 기업인데, 정부는 관광홍보의 일환으로 광고를 수행하며 대부분의 경우 기업이 해외마케팅의 일관으로 이용하는 전략이다. 관광지 브랜드로서의 국가는 경험이나 구전외에 마케팅 활동과 더불어 대중매체의 활용에 따라 독특한 이미지가 창조된다고 주장한다. 관광산업은 호의적인 이미지를 지닌 국가에서 활성화되기도 하거니와 활발한 관광 마케팅 활동에 의해 차별화된 이미지를 형성하기도 한다는 점에서 상호적이다. 관광산업의 경우 성공적인 브랜드 이미지를 형성하는 핵심은 광고나 홍보등의 마케팅 커뮤니케이션 수단을 통해 제품으로서의 목표국가(destination)와 소비자와의 감성적 연계관계를 공고히 해주는 일이다.
2) 해외광고촉진을 위한 포지셔닝의 역할 : Experiencing the Brand !
해외 마케팅에서 원산지 이미지를 자주 사용한다는 사실은 목표 고객들은 평소이미지에 대한 감격을 공유하며 이를 구매의사결정에도 응용하고 있다고 기업이 믿기 때문이다. 그러나, 다양한 소비자들이 다양한 방법으로 원산지 효과를 인식하고 있다는 사실은 아마도 일반적인 국가 켐페인이 항상 적절하지 않을 것이다라는 것을 보여주고 있다. 따라서, 해외 마케팅의 주체인 기업이 기업 브랜드나 제품 브랜드 광고 등의 해외광고를 통해 국가 브랜드 이미지를 제고할 수 있는 기회를 모색하는 것이 중요하다. 이는 브랜드나 광고가 국가 브랜드 이미지 구축을 위한 커뮤니케이션 채널 역할을 한다는 점에서 높이 평가된다.
물론 광고를 통한 국가 브랜드 이미지 제고 노력은 다양한 주체에 의한 통합적인 노력보다는 기업에 의한 개별적인 선택사항이다. 이는 특히, 기업의 해외 마케팅 과정에서 잘 나타나있다. 과거 10여년간 한국기업의 해외광고전략에서 나타난 포지셔닝 방향을 보면 1) 글로벌 기업으로서의 신흥위상; 2) 기술혁신자 ; 3) 다각화/통합화 (반도체칩에서 선박까지) 역량 보유 ; 4) 인간중심의 기업 ; 5) 사회적 책임과 가치지향적 기업 등으로 나타나 있다. 이러한 기업의 노력은 개발도상국이나 성장시장에서는 비교적 혁신적인 브랜드 이미지를 보유하여, 소니, 필립스 등의 글로벌 기업등과 비견할 정도의 브랜드 자산을 갖게되는 반면, 선진시장에서는 여전히, “값에 비해 괜챦은 가치 (value for money)” 정도를 지닌 브랜드로 표방되어 있다. 이런 상황에서 우리나라의 기업이 자사의 브랜드가 원산지와 관련된 이미지 즉, 자사 브랜드 = 한국 브랜드를 연계시키는 위험은 오히려 악수를 두는 격이라고 믿는 것이 현실이다. 따라서, 기업은 해외광고의 집행과정에서 보다 전략적 역할을 모색해야 한다. 특히, 기업광고를 통한 국가 브랜드 이미지제고 노력은 정부와 기업의 공동전략에 의해 이루어 져야 한다는 전제를 상기할 필요가 있다. 해외시장에서 국가 브랜드이미지를 높이기 위한 광고의 역할을 살펴본다.
3) 시장세분화를 통한 포지셔닝의 역할 : 통일성속의 다양성추구
시장세분화의 의미를 적용하는 것은 국가 브랜드의 정체성을 메시지로 하는
브랜드 포지셔닝은 시장의 다양한 요인에 따라 큰 차이를 보일 수 있다는 것이다. 이는 실제로 목표시장내 한국에 대한 소비자의 기존 이미지나 구매행동 등을 통해서 그 차이가 드러난다.
(표 7) 한국에 대한 외국인들의 연상조사
순 위 |
미 국 |
유 럽 |
1 |
경제번영 |
전쟁/북한갈등 |
2 |
자동차 |
좋은 음식 |
3 |
전쟁 및 정치갈등 |
올림픽 관련 |
4 |
궁핍/가난 |
경제발전 |
5 |
올림픽 |
문화관련 호의 |
6 |
사회불안(데모 등) |
사회불안 |
7 |
민주주의 |
일본과 관계 |
8 |
미국과의 관계 |
민주화/자유 |
9 |
월남전/한국전 |
인권문제 |
KOTRA(2002), 해외 홍보원(2001) 자료 재정리.
표 7을 보면 미국인에게 한국은 여전히 과거의 기억이 잔존해 있으며 이는 미국내 이미지 켐페인 전무를 반영하고 있다. 미국의 연상내용은 경제 등 자국이익에 관련된 경험이 연상의 주요내용 (이성적 연상)이며 유럽의 경우 문화적 차원에 관련된 호의적 연상 (감성적 연상)이 주를 이루고 있어 결국, 포지셔닝에 있어서도 국가에 대한 목표이미지를 달리하여 접근하는 시장 세분화전략이 뒤따라야 한다는 것은 입증하고 있다. 특히, 우리 국가의 명확한 국가 브랜드 정체성을 글로벌 시장에서 규모의 경제를 기하고 일관된 브랜드 이미지를 구축하고 시너지 위주의 광고 커뮤니케이션 활동을 촉진하기 위해 표준화전략을 통한 통일성 속의 다양성을 추구함으로써 권역별 포지셔닝의 차별화 노력을 병행해 나가야 할 것이다.
4. 국가 브랜드 정체성(NBI)의 공유(sharing)를 위한 국내광고 : 공익광고의 확장
NBI는 해외 고객에게 전달되어야 하는 우리나라의 핵심역량이자 커뮤니케이션 메시지이지만 그 정신과 정체성은 내부 구성원의 공유가 전제되어야 한다. 우연성이 강하기는 하나 최근에 개최된 월드컵으로 인한 “필승 코리아”의 정신은 남녀노소 우리 구성원의 강한 연대가 선행되었기에 강한 대한민국을 예시하는 다양한 이미지가 형성될 수 있었다. 비록 단기간에 걸친 기업의 발빠른 대응전략의 일환이기는 했으나 월드컵으로 인한 NBI 개발의 필요성과 브랜드 관점에서의 체계적 관리가 필요하다는 데 동의하지 않을 수 없다. 국가 브랜드 등 이미지의 구축은 내부에서 그 시발점을 모색해야 하며 NBI를 메시지로 하는 공익성 광고의 진작과 운용이 절실하다. 그동안 사회 구성원의 단합과 준법을 독려하는 다수의 공공 메시지가 공익광고를 통해 노출되어온 것은 사실이나, 그 속에는 사회적 이슈에 대한 메시지일 뿐 글로벌 속의 대한국민으로서 갖추어야 할 정체성의 메신저이자 실수요자로서의 역할에 대해서는 찾아보기 어렵다. 과거 영국, 일본 등과 같이 내 나라 내 국민이 각자 주어진 분야에서 - 정계에서는 국회의원이, 경제에서는 기업이, 사회와 문화계에서는 정부와 국민이 - 먼저 국가의 정체성을 명확히 하여 정신적 정체성(mind identity), 행동적 정체성(behavioral identity)을 분명히 해 나가야 할 것이다.
월드컵을 전후하여 국정홍보처가 실시한 "Dynamic Korea"를 일련의 광고는 공익성 정부광고의 전형으로 단순한 정부시책이나 성과를 공지하고 전달하는 역할로 제한되어 왔다. 국가 브랜드에 대한 내적 이미지를 제고하기 위한 메시지로서의 공익광고는 이제 그 역할을 강화하고 그 주체를 정부와 기업이 독자적으로 때로는 연대하여 구성원의 정신적 기반을 공고히 하면서 국가 브랜드 이미지 제고에 기초를 제공 할 수 있어야 할 것이다.
5. 브랜드 접촉점에 대한 통합관리의 (brand contact management) 역할
국가 브랜드 이미지를 제고하기 위한 노력은 다각도로 이루어져야 한다. 정부는 정부대로, 기업은 독자적인 마케팅 및 커뮤니케이션 노력으로, 언론은 언론대로 메시지 전달자의 역할을 수행해야 한다. 결국, 해외 고객은 다양한 접촉점에서 한국이라는 나라에 대한 경험을 갖게되고 이미지 또한 360도에서 형성된다. 브랜드의 관점에서, 국가는 이제 고객이 언제 어느 상황에서 한국이라는 브랜드 네임을 직간접으로 접할 때 그 접촉점을 통합적으로 관리할 필요가 있다.
브랜드 이미지 제고를 위한 커뮤니케이션의 역할은 단순히 광고의 관점으로 제한 될 수는 없다. 이는 소비자의 브랜드 이미지의 형성 경로가 그 만큼 다양하기 때문이며 실제로, 국가 이미지와 관련해서는 언론을 위시한 홍보의 역할과 스폰서십/이벤트마케팅 등
의 역할이 주류를 이루어 온 것이 사실이다. 그러나, 이같은 수단은 화제(sensation)와
인상(impression)을 촉진하기는 하나 진실에 근거한 국가 이미지의 본체를 전달하기에는 미흡하다는 지적이 타당하다. 이런 점에서, 광고는 정확한 우리의 핵심역량과 정체성을 개발하여 이를 확고하고도 일관된 국가 브랜드 포지셔닝으로 구체화하는 역할을 수행할 수가 있다. 따라서, 향후 국가 브랜드 이미지 제고를 위한 커뮤니케이션의 노력은 보다 통합적인 차원에서 이루어 져야하며 이 과정을 주도적으로 운영하는 주체 - 예컨대, 국제광고를 주축으로, 해외홍보 및 기타 수단을 보조축으로 하는 - 로서 광고의 적극적 역할이 강조되어야 할 것이다.
VI. 결 론
브랜드는 단순히 기업의 제품이나 서비스를 알릴 뿐만 아니라 기업의 좋은 이미지 구축, 효율적인 기업경영, 효과적인 고용을 해주게 하는 가치있는 마케팅 도구이다. 브랜드 이미지는 가격과 수익에 영향을 주어 기업의 재정에 긍정적 역할을 하며 소비자 뿐 아니라 투자자들의 판단에도 중요한 역할을 한다. 제조업자와 소매상에 대한 영향력 증대, 신제품에 대한 마케팅 비용의 절감, 가격 민감도의 감소, 상대적인 프리미엄 가격의 책정 등으로 나타나는 효과가 그들이다. 국가를 이같은 관점에서 관리하고 이미지 구축을 위한 노력을 펼치는 것은 타당한 일이다. 이제 글로벌 브랜드로서의 글로벌 국가 이미지를 갖추는 일은 중요하며 이를 위한 시기적절한 공론장이 형성된 것이다.
확고하고도 지속성있는 국가 브랜드 정체성을 구축하고 이를 광고를 위한 포지셔닝 설정에 활용하는 일은 중요하다. 그러나, 매력적인 국가 이미지 개발에 실패할 경우 목표시장의 고객들은 제 마음대로 고정관념에 빠져 우리나라를 평가하게 될 것이다. 국가 이미지는 존재하며 어떤 형태로든 변화하게 되어 있으며 주의하지 않으면 편견에 빠지거나, 부정적인 장단기적 결과를 초래할 수 있다. 광고를 비롯한 다양한 커뮤니케이션 수단의 활용에 앞서 NBI 정립을 통해 무엇을 알릴 것인가에 대한 메시지개발이 선행되어야 하며 대내적 커뮤니케이션으로 내부 구성원이 공유하고 국제광고를 통하여 대외적 커뮤니케이션이 효율적으로 이루어 질 때 바람직한 국가 브랜드 이미지를 정립하고 관리해 나가는 요건이 될 것이다.
* 참고문헌은 대회성격상 생략하였습니다.
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