문화를 통한 국가브랜드가치

제고전략 보고서 요약본



















2003. 12.





























『문화를 통한 국가브랜드가치 제고전략』 참여연구자

연 구 책 임

김정탁(국가브랜드 경영연구소 소장)

공동연구원

이중한(한국문화복지협의회 회장)

공동연구원

우승용(성균관대학교 신문방송학과 겸임교수)

선임연구원

신동진(언론학 박사, 홍익대학교 강사)

선임연구원

양문석(언론학 박사, 순천향대학교 강사)

연  구  원

김희경(언론학 박사, 국가브랜드 경영연구소 연구원)

연  구  원

오경수(국가브랜드 경영연구소 연구원)

연  구  원

한승수(국가브랜드 경영연구소 연구원)

연  구  원

김동준(국가브랜드 경영연구소 연구원)

연  구  원

차수진(국가브랜드 경영연구소 연구원)

연  구  원

다나까 아끼꼬(田中明子, 국가브랜드 경영연구소 연구원)

연 구 보 조

조하민(국가브랜드 경영연구소 보조연구원)

연 구 보 조

이혜진(국가브랜드 경영연구소 보조연구원)

연 구 보 조

이영호(국가브랜드 경영연구소 보조연구원)

연 구 보 조

강수정(국가브랜드 경영연구소 보조연구원)





【문화를 통한 국가브랜드가치 제고위원회】 참여위원

김동익 위원장

前 정무 제 1 장관

도필영 위  원

주한 독일대사관 공보관

탁재택 위  원

한국방송공사(KBS) 방송문화연구소 연구위원

부경희 위  원

광운대학교 미디어영상학부 교수

유재하 위  원

(주)대보기획 부사장


목   차

제1장 국가이미지의 중요성                                         1

1. 패러다임의 변화                                                  1

2. 국가경쟁력 평가기준의 변화                                       1

3. 국가브랜드 관리의 필요성                                         2

4. 연구의 구성                                                     3


제2장 세계 속의 한국 이미지                                       4

1. OECD회원국들의 국가이미지 현황                                 4

2. 한국의 국가이미지 현황                                           5

1) 주요 지표를 통해 본 한국의 현 위치                             5

2) 한국의 국가이미지 현황                                        6

3) 한국이 추구해야 할 국가이미지 제고의 기본전략                  8


제3장 국가브랜드 개념 및 구성요인                                9

1. 국가브랜드 개념                                                  9

1) 브랜드 개념                                                   9

2) 브랜드 자산                                                   9

3) 국가브랜드 개념                                              11

2. 국가브랜드 역할                                                 14

3. 국가브랜드 이미지 구성요인에 따른 각 국 이미지 비교              16

1) 국가브랜드 이미지 구성요인                                   16

2) 국가브랜드 이미지 형성과정                                   17

3) 국가브랜드 이미지 구성요인에 따른 국가 이미지 비교            18


제4장 국가브랜딩 작업을 위한 기본 틀                            23

1. 브랜드관리의 기본 틀                                            23

2. 국가브랜드 관리                                                 24

3. 국가브랜드 관리사례1 [국가발전=국가브랜딩]                       25

1) 스위스                                                       25

2) 싱가포르                                                     25

4. 국가브랜드 관리사례2 [기존 이미지의 체계화]                      26

1) 프랑스                                                       26

2) 일본                                                        27

5. 국가브랜드 관리사례3 [슬로건화]                                  27

1) 영국                                                        27

6. 시사점                                                         28


제5장 한국의 국가이미지 실태                                     29

1. 조사배경                                                       29

1) ‘한국(South-Korea)' 이미지의 부재                              29

2) 기존 국가이미지 조사의 한계                                  29

2. 조사목적                                                       29

3. 조사개요                                                       30

4. 주요 분석결과                                                  31

1) 인구통계학적특성(국적, 성별, 연령별분포)                        31

2) 한국에 대한 인지도                                           32

3) 한국에 대한 이미지                                           46

4) 한국 국가브랜드 포지셔닝                                     57

5. 소결론                                                         64

1) 연구결과 요약                                                64

2) 소결론: 문화를 통한 국가브랜드 가치 제고전략의 필요성          65


제6장 한국의 국가브랜드 제고활동 현황                           67

1. 정부기관의 국가브랜드가치 제고활동                              67

1) 문화관광부                                                   67

2) 국정홍보처                                                   68

3) 해외홍보원                                                   69

4) 외교통상부                                                   70

5) 산업자원부                                                   71

6) 재정경제부                                                   71

7) 국가이미지제고위원회                                         72

2. 유관기관의 국가브랜드이미지 제고활동                            73

1) 한국국제교류재단                                             73

2) 재외동포재단                                                 74

3) 한국국제협력단                                               74

4) 한국관광공사                                                 75

5) 국제교육진흥원                                               75

6) 한국학술진흥재단                                             76

7) 한국문화예술진흥원                                           76

8) 국제방송교류재단                                             76

3. 민간의 국가브랜드 제고활동                                      77

1) 민간기업의 국가브랜드 이미지 제고활동                         77

2) 민간단체의 국가브랜드 이미지 제고활동                         78


제7장 왜 문화패러다임인가?                                       80

1. 기호소비 시대의 도래                                            80

2. 나는 느낀다, 고로 존재한다                                      81

3. 문화요인의 중요성                                               81

1) 문화의 중요성                                                81

2) 한국문화의 정체성                                            82

4. 일본의 사례                                                    82


제8장 총체적 전략                                                 85

1. 기존연구에 나타난 국가이미지 제고전략 검토                       85

1) 거시적 관점                                                  85

2) 미시적 관점                                                  87

2. 국가브랜드 이미지 제고를 위한 총체적 전략                        89

1) 한국의 국가브랜드 이미지 상징화 전략                          89

3. 한국의 국가브랜드 이미지 구축전략                               91

1) 평화이미지 강화                                              91

2) IT강국 이미지 강화                                           92

3) 문화이미지 강화: 차별화, 집중화                               92

4) 친환경이미지 강화                                            93

5) 관광이미지 강화                                              94


제9장 단계적 전략                                                 96

1. 1단계: Text Symbolization Strategy for first visitor                  96

1) 최초 방문객에 대한 국가브랜드 이미지 상징화 전략              96

2) 해외 방문객의 문화체험과정에서 상징화 전략                    98

2. 2단계: Text Exposition Strategy for interested group                99

1) ‘한국전쟁’, ‘분단국가’에서 ‘평화국가’ 이미지 강화                99

2) ‘IT KOREA’ 이미지 강화                                     100

3) 문화강국 이미지 강화                                        100

4) 친환경적 이미지 강화                                        101

5) 관광한국 이미지 강화                                        102

3. 3단계: Text Performance Strategy for excited group                102

1) 세계응원축제                                                103

2) 하이킹 축제                                                 103

3) 한국음식의 글로벌화                                         103

4) 태권도공원 건립                                             104

4. 4단계: Text Application Strategy for potential Group               104

1) 가능성 있는 외국작가 한국체험 프로그램                       105

2) 국제대회 공동개최의 활성화                                  105

3) 글로벌 문화아이템 개발                                      106

4) 아리랑TV 활용 극대화                                        106

5) KOREA CENTER 설립                                       107


제10장 구체적 전략                                               108

1. 국가브랜드 이미지 상징화 방안                                  108

1) 평화이미지 강화: 오픈박물관, 전쟁기념물, 참전기념비            108

2) 문화이미지 강화: Naming Campaign                           111

3) 문화이미지 강화: 동북아 중심국가 상징물                      113

4) 문화이미지 강화: 광화문 프로젝트                             114

5) 문화이미지 강화: 오감박물관                                  115

6) 문화이미지 강화: 태권도공원(Taekwondo Park)                  116

7) 문화이미지 강화: 가능성 있는 외국작가 한국체험 프로그램       117

8) 문화이미지 강화: 세계응원축제                                117

9) 문화이미지 강화: 하이킹 축제                                 118

10) 문화이미지 강화: 국제대회 공동개최의 활성화                  119

11) 문화이미지 강화: 한국음식 축제                              120

12) 문화이미지 강화: 글로벌 문화아이템 개발                     122

13) 친환경 이미지 강화: 한강의 생태공원화                       123

14) 관광한국 이미지 강화: 세라믹 로드                           124

15) IT강국 이미지 강화: Communication & Media Park            125

2. 문화를 통한 국가브랜드 이미지 제고의 제도적 개선방안            126

1) 국가브랜드 이미지 제고활동 조직체계 개선방안                 126

2) 문화관광부의 해외 문화홍보 강화방안                          127

3. 국가브랜드 이미지 제고를 위한 커뮤니케이션 전략                 128

1) KOREA CENTER 구축                                       128

2) 외신지원센터 구축                                           128

3) 해외 직접광고                                               129

4) 아리랑TV 활성화                                            130

5) 한류열풍 지원                                               130

6) 한국관련 문헌의 외국어 번역사업 강화                         131

7) 가능성 있는 외국작가 한국체험 프로그램                       131

8) 한국어, 한국학 지원 확대                                    132

9) 기업과의 협력체계 강화                                      133

10) 온라인 매체를 활용한 커뮤니케이션 활동 강화                 134

11) 대국민 의식개혁 캠페인 전개                                 135

12) 외국인 근로자 한국문화 체험 프로그램 마련                   135


제11장 결론 및 제언                                              136

표 목 차

<표-1> 조사개요                                                     30

<표-2> 국적별 인구통계학적 분포                                      31

<표-3> 한국에 대한 친숙도와 이미지 가치 비교                         49

그림목차

<그림-1> 한국의 국가이미지 현황                                       7

<그림-2> 브랜드 자산체계                                             11

<그림-3> 국가브랜드 자산 체계                                        13

<그림-4> 국가브랜드 역할                                             15

<그림-5> 국가브랜드 이미지 구성요인                                  16

<그림-6> 국가브랜드 관리의 기본 틀                                   23

<그림-7> 지역별 한국에 대한 인지정도***(단위 : %)                      32

<그림-8> 지역별 인지, 경험 비율 비교***(단위 : %)                      33

<그림-9> 한국관련 세부사항 인지정도***(%)                             34

<그림-10> 가장 인상 깊었던 한국관련 세부 항목***(단위 : %)             35

<그림-11> 한국산업의 경쟁력 인식수준(단위 : %)                        36

<그림-12> 지역별 최초인지항목(Top of Mind)1(대분류, 단위 : %)          37

<그림-13> 최초 연상 항목 중 문화항목 범주들                          38

<그림-14> 한국에 대한 친숙도(국가별)                                  40

<그림-15> 한국 면적, 인구, GNP 비교(자국을 기준으로)                 41

<그림-16> 한국의 경제력 규모에 대한 추정                             43

<그림-17> 면적, 인구 추정에 의한 인지적 지형(다차원 척도)              44

<그림-18> GNP, 경제규모 추정에 의한 인지적 지형(다차원 척도)         45

<그림-19> 한국에 대한 이미지(대륙별)                                  46

<그림-20> 한국인에 대한 이미지(대륙별)                                47

<그림-21> 한국의 이미지 가치                                         49

<그림-22> 한, 중, 일 이미지 지형 비교(다차원 척도)                    51

<그림-23> 국가별 한국 이미지 지형(다차원 척도)                        52

<그림-24> 관심 있는 한국문화항목(다중응답)                            53

<그림-25> 한국의 문화유사도                                          54

<그림-26> 한, 중, 일 문화이미지 지형                                 55

<그림-27> 국가별 한국 문화이미지 지형(다차원 척도)                    56

<그림-28> ‘KOREA’ BRAND 요소의 POSITIONING(전체)                58

<그림-29> ‘KOREA’ BRAND 요소의 POSITIONING(동북아시아 지역)      59

<그림-30> ‘KOREA’ BRAND 요소의 POSITIONING(동남아시아 지역)      60

<그림-31> ‘KOREA’ BRAND 요소의 POSITIONING(북미 지역)            61

<그림-32> ‘KOREA’ BRAND 요소의 POSITIONING(중남미 지역)          62

<그림-33> ‘KOREA’ BRAND 요소의 POSITIONING(유럽 지역)            63

<그림-34> 한국의 국가브랜드 이미지 구축전략                          95

<그림-35> 워싱턴 D.C의 한국전 기념 동상                             110

<그림-36> 미국 세인트루이스 Gateway Arch                           114




제1장 국가이미지의 중요성

1. 패러다임의 변화


  산업사회에서 경제의 중심이 재화와 서비스의 기능적 가치라면, 지식정보사회에서 경제의 중심은 상징적 가치가 차지하고 있다. 산업사회의 경제성장은 사람들에게 소득의 증가, 교육기회의 확대를 가져다 주었다. 그러자, 사람들은 물질적 풍요를 뛰어넘어 삶의 질을 고민하게 되었고, 재화와 서비스의 선택에서도 기능적 가치를 뛰어넘어 상징적 가치를 고려하게 되었다.


“우리는 그 동안 세상을 크기와 형태로 보아왔다. 그러나 정보사회의 핵심인 정보의 최소단위 비트(bit)는 크기와 형태도 없을 뿐더러 색깔도 없다. 따라서, 미래 디지털사회에서는 크기와 형태가 아니라 의미와 상징으로 세상을 인식하게 될 것이다.” (네그로폰테, Being Digital에서)


  한편, 커뮤니케이션 테크놀로지의 극적인 발전은 상징적 가치의 확산과 더불어 인간의 사고와 행동의 기준을 이성중심의 시대에서 감성중심의 시대로 전환시키고 있다. 왜냐하면 지식정보사회에서 재화와 서비스의 소비를 좌우하는 상징적 가치는 궁극적으로 커뮤니케이션을 통해 형성되며, 이 경우 상징가치는 커뮤니케이션 구조 안에서 보다 극적으로 전개될 것이기 때문이다. 따라서, 한국이 국가경쟁력을 유지하고 선진국으로 도약하기 위해서는 실물경제 뿐만 아니라 상징경제의 영역에 보다 많은 관심을 기울여야 할 필요가 있다.


2. 국가경쟁력 평가기준의 변화


  산업사회에서 국가경쟁력을 구성하는 요인이 천연자원(토지, 광물, 석유 등), 물적자원(기계, 건물 등), 인적자원(교육, 숙련도 등)이었다면, 지식정보사회에서 국가경쟁력은 기업경영의 효율성, 정부행정의 효율성, 국가이미지와 같은 상징적 요인이 보다 중요한 것으로 인식되고 있다. 예를 들어 1989년부터 스위스 국제경영개발원(IMD)이 발표하는 국가경쟁력 평가에서, 국가경쟁력은 기업이 국내외적으로 경쟁할 수 있는 환경과 능력으로 정의되고 있다. 이에 IMD는 성과만을 측정하는 것이 아니라 국가경쟁력 향상에 필요한 구조적 체계를 동시에 평가한다. 따라서, IMD의 국가경쟁력 평가는 경제적, 정치적, 사회적, 문화적 영역을 종합적으로 고려되기 때문에 경제규모가 작은 국가도 국가경쟁력에서 상위에 오를 수 있는 여지가 존재한다.

  또한, 1979년부터 세계경제포럼(WEF)이 발표하는 세계경쟁력보고서에서도 경제성과, 기술적 역량, 사회간접자본 등의 경성데이터와 더불어 국제교역에의 개방성, 정부정책의 질적 수준, 정부정책의 적합성, 금융기관의 역량, 노동시장의 효율성, 근로자 교육, 제도의 우수성, 경영관행, 부패, 법률체제의 우수성 등의 연성데이터 항목을 동시에 평가하는 것으로 알려져 있다.


3. 국가브랜드 관리의 필요성


  국가브랜드란 특정 국가의 자연환경, 국민, 역사, 문화, 전통과 정치체제, 경제수준, 사회안정, 제품, 서비스, 문화 등에 관한 유형 또는 무형의 정보와 경험을 통해 내외국민들에게 의도적으로 심어주고자 기획된 상징체계라고 할 수 있다. 따라서, 강력한 국가브랜드의 구축은 정치, 경제, 사회, 문화 등 각 분야에서 광범위한 후광효과를 이끌어낼 수 있는 중요한 요인이다. 정치적 차원에서 강력한 국가브랜드의 구축은 국가의 대외적인 위상을 높여주고, 외국과의 교류활동을 원활하게 수행하는데 기여할 수 있다. 또한 경제적 차원에서 강력한 국가브랜드는 자국 제품의 경쟁력을 강화하는 동시에 기업과 제품의 브랜드 가치를 향상시키는데 도움을 준다. 사회적, 문화적 차원에서 강력한 국가브랜드는 국민의 결속력을 증대하고, 사회통합 및 갈등해소에 기여하며, 선진적인 문화환경을 조성하는데 도움이 된다.

4. 연구의 구성


  본 보고서의 목적은 지식정보 사회를 맞아 한국의 국가경쟁력을 강화하기 위하여 국가를 하나의 브랜드로 파악하여, 문화적 차원에서 국가브랜드가치를 제고하기 위한 체계적인 전략방안을 모색하는 것이다.

  먼저 제1장에서는 국가브랜드의 중요성을 논의하였으며, 제2장에서는 기존 조사자료를 바탕으로 세계 속의 한국이미지를 살펴보았다. 제3장에서는 국가브랜드의 개념과 구성요인에 따른 국가이미지의 유형을 체계적으로 검토하였으며, 제4장에서는 국가브랜딩 작업을 위한 기본 틀을 논의하였다. 제5장에서는 한국의 국가브랜드 이미지 실태조사 결과를 제시하였으며, 제6장에서는 한국의 국가이미지 제고활동 현황을 분석하였다. 제7장에서는 문화를 통한 국가브랜딩 작업의 인식론적 바탕으로 문화패러다임의 중요성을 논의하였으며, 제8장에서는 문화패러다임에 입각한 국가이미지 브랜딩 작업의 총체적인 전략을 제안하였다. 제9장에서는 이들 전략을 보다 체계적으로 구성하기 위한 단계별 전략을 제안하였으며, 제10장에서는 보다 구체적인 차원에서 국가브랜드 전략을 제시하였다. 제11장에서는 본 보고서의 연구결과에 대한 결론과 향후 연구를 위한 제언을 논의하였다.

제2장 세계 속의 한국 이미지

1. OECD회원국들의 국가이미지 현황


  서유럽 지역 및 북미지역에 있는 국가들의 국가이미지는 동유럽, 아시아, 중남미 지역에 있는 국가들에 비해 긍정적이고 체계적으로 구축되어 있다. 특히 영국, 독일, 프랑스, 스페인, 스웨덴 등의 국가이미지는 다른 나라들과 뚜렷한 차별을 이루고 있다.

  예를 들어, 영국은 근대 의회민주주의의 발상지로서, 모범적인 양당 정치를 발전시켜온 나라이며, 시장경제와 자유무역주의의 본산이다. 또한, 19세기 산업혁명을 통하여 이룬 선진 경제력을 바탕으로 전 세계에 진출함으로써, ‘해가 지지 않는 나라’라고 불리면서 세계 정치와 경제의 중심적 역할을 담당하고 있다. 뿐만 아니라 영국은 아직도 국민의 존경을 받는 왕실을 비롯하여 오랜 역사와 전통, 찬란한 문화 유산들을 오늘날까지 간직하고 있다. 독일의 경우 많은 사람들이 히틀러, 유태인 학살, 전차군단 등의 부정적 국가이미지를 떠올린다. 그러나, 독일은 이와 같은 부정적 국가이미지를 상쇄시킬 만큼 충분한 문화적, 경제적 국가이미지 요인을 갖고 있다. 특히 문화적 차원에서 독일은 분권주의라는 역사적 배경으로 인해 각 지역마다 다양한 문화재와 독특한 지방색을 보이고 있으며, 경제적 차원에서는 제2차 세계대전 이후 이른바 ‘라인강의 기적’이라고 불리는 경제부흥기를 거쳐 오늘과 같은 경제력을 축적하였다. 프랑스의 경우 예술과 패션의 나라로 널리 알려져 있으며, 그 외에도 뛰어난 과학기술, 스포츠 강국, 경제대국으로 세계에서 위상을 높이고 있다.

  반면, 동유럽, 아시아, 중남미 국가들의 이미지는 특정한 역사적 사건이나 걸출한 인물에 의존하는 경향이 강하다. 예를 들어, 체코는 프라하의 봄(Prague Spring)으로 널리 알려져 있으며, 폴란드는 노동운동가 출신으로 대통령까지 지냈던 바웬사와 유태인 학살 등의 사건이 가장 먼저 연상된다. 이는 이들 국가에 대한 이미지가 체계적으로 구축되어 있지 않다는 사실을 반증하는 것이라고 볼 수 있다.


2. 한국의 국가이미지 현황


  1) 주요 지표를 통해 본 한국의 현 위치


  한국무역협회 무역연구소(2003)에서 발표한 ‘203개 경제, 무역, 사회 지표로 본 대한민국’이라는 보고서에 따르면, 한국은 2001년 현재 국토면적은 992만6천㏊로 109위, 인구는 4,706만 명으로 26위, 인구밀도는 474명/㎢으로 세계 12위를 차지했다. 경제 및 무역규모에서 한국은 2002년 현재 국내총생산(GDP) 3,146억 달러로 13위, 수출은 1,625억 달러로 12위, 수출은 1,521억 달러로 14위를 기록하여 무역강국으로 분석되었다. 주요 산업의 경우 한국은 2002년도에 선박건조량, DRAM반도체, CDMA단말기 판매, TFT-LCD생산 등에서 1위를 차지하였으며, 이밖에 TV수상기 생산량 2위(2000년), 휴대폰 판매 2위(2002년), 담배 생산 화섬, 에틸렌 생산량 4위(2001년), 가정용 냉장고 생산량 4위(2000년), 가정용 세탁기 생산량 5위(2000년), 조강생산량 5위(2002년), 자동차 생산량 6위(2002년) 등을 기록하였다.

  이처럼 한국은 다른 나라에 비해 국토면적과 부존자원이 적어 불리한 상황에서도 양질의 노동력과 기술력을 바탕으로 수출증대에 집중함으로써 단기간에 비약적인 경제성장을 이루었다. 그러나, 경제성장에 대한 과도한 집중은 다른 분야에 대한 관심을 상대적으로 소홀하게 만들었다. 세계경제포럼(WEF)이 해마다 발표하는 국가별 경쟁력 평가에서 한국의 순위는 지난 2000년 28위, 2001년 23위에 이어 2002년에는 18위를 차지함으로써 3년 연속 상승세를 유지했다. 하지만 한국의 순위 상승은 기술지수에서 고득점을 얻은 데 기인한 것이지 여타 평가 항목에서 점수를 높이지 않는 한 앞으로 순위 상승이나 현 순위 유지는 어렵다는 시각이 지배적이다.

  또한, 한국경제의 전망이 반드시 밝은 것만은 아니다. 스위스 국제경영개발원(IMD)이 1989년부터 매년 발표하는 ‘세계경쟁력 연감’에 따르면, 인구 2천만 명 이상 30개국 중 한국은 2003년도에 15위를 차지하여 2002년에 비해 5등급 하락하였고, 아시아 6개국 중에서도 가장 경쟁력이 없는 국가로 나타났으며, 이처럼 국가경쟁력이 낮아진 대표적 원인으로 외국인 직접투자 급감, 대립적인 노사관계, 구조조정 지연, 정부의 지나친 간섭 등이 지적되었다. 특히, 주요 정성적(定性的) 지표에서 한국은 27개 조사대상국 가운데 글로벌화에 대한 태도는 3위로 높게 나타났으나 국가이미지는 10위, 삶의 질은 14위, 국가문화의 외국문화 수용정도는 27위로 최하위에 머물렀다(한국무역협회 무역연구소, 2003: 21).


  2) 한국의 국가이미지 현황


  한국방송광고공사가 1996년 제35차 IAA 서울세계광고대회에 참석한 세계 광고전문가 43개국 353명을 대상으로 조사한 결과에 따르면, 한국의 긍정적 국가이미지는 ‘고속성장의 경제발전(15.9%)’이라는 응답이 가장 많았으며, ‘가전제품(12.7%)’, ‘근면하고 검소한 국민성(11.8%)’, ‘올림픽(11.8%)’, ‘김치, 마늘(11.5%)’, ‘산업선진국(11.2%)’, ‘공손하고 예의바른 국민성(11.0%)’, ‘근대화, 산업화(11.0%)’, ‘남북분단(10.4%)’ 등의 순서로 나타났다(한국방송광고공사, 1996; 염성원, 2003, 재인용).

  그러나, 1990년대까지 한국의 국가이미지는 대체로 한국전쟁, 분단국가, 군부독재, 시위 등의 부정적인 이미지가 경제발전, 친절한 국민성, 서울올림픽 등의 긍정적인 이미지보다 우세했던 것으로 보인다. 국제경영전략연구원의 조사결과에서 나타난 바와 같이, 한국하면 가장 먼저 떠오르는 이미지로 분쟁지역(24.7%), 군부독재, 시위(2.0%) 등의 부정적인 이미지가 경제발전(9.3%), 근면, 친절한 국민성(9.1%), 서울올림픽 및 2002년 월드컵대회 개최지(7.7%) 등의 긍정적 이미지를 압도하고 있는 것으로 나타났다(김고현, 2002: 1. 재인용). 특히 1997년 말부터 시작된 IMF경제위기는 한국의 대외신인도와 더불어 국가이미지를 급격히 추락시키기도 했다.


<그림-1> 한국의 국가이미지 현황


  한편, 2002년 월드컵대회를 전후로 한국은 부정적인 국가이미지를 벗어나 역동적인 국민성, 우수한 기술력, 오랜 역사와 다양한 문화를 보유한 국가라는 긍정적 이미지가 확산되고 있다. 해외홍보원이 2001년 8월부터 9월까지 미국, 영국, 독일, 프랑스, 일본 등 선진 5개국 4,259명을 대상으로 수행한 국가이미지 조사결과에 의하면, 응답자들은 한국의 전반적인 성장, 경제발전, 민주화 및 기술수준 등에 긍정적인 평가를 하고 있는 것으로 나타났다(해외홍보원, 2001). 또한 대한무역투자진흥공사가 2002년 월드컵대회 직후인 7월 5일부터 10일까지 72개국의 해외소비자 14,157명을 조사한 결과에 따르면 월드컵 개최국의 이미지가 35%를 차지하며 1위로 올라선 반면, ‘분단국가’이미지는 22%로 나타나 ‘고도경제성장국’의 25%에 이어 3위로 떨어졌다고 분석하고 있다(대한무역투자진흥공사, 2002b).

  국가이미지위원회가 2002년 10월 부산아시안게임을 맞아 외신기자 및 대회 참가 임원진 1,314명을 대상으로 실시한 조사결과에 따르면, ‘친절하고 개방적인 국민(87.7%)’에 가장 높은 동의를 나타냈으며, 다음으로 ‘독특한 문화유산 보유(85.2%)’, ‘평화롭고 안정된 나라(83.3%)’, ‘민주화된 국가(80.0%)’, ‘경제가 튼튼한 나라(75.3%)’ 등의 순으로 나타났으며, 한국하면 연상되는 것으로 ‘김치’, ‘축구’, ‘불고기’, ‘인삼’, ‘태권도’ 등의 순으로 나타났다(국가이미지위원회, 2002).

  이 같은 조사결과에서 나타난 바와 같이 월드컵대회를 계기로 한국의 해외 인지도와 긍정적 이미지는 많이 높아졌다. 그러나, 한국은 국가정체성이 취약하며, 한국을 아시아의 주변국가로 인식하는 경향, 국제기준에 미달하는 일부 제도와 관행으로 인한 후진적 국가이미지 존재 등의 문제점이 나타났다.


  3) 한국이 추구해야 할 국가이미지 제고의 기본전략


  한국은 한국전쟁의 폐허 속에서 한강의 기적이라고 불릴 만큼 세계적으로 유례 없는 경제성장을 거두었지만, 그로 인해 정치적 민주화, 국민들의 다양한 문화적 가치의 계발이 희생되었다. 따라서 한국의 이미지는 급속한 경제성장, 월드컵대회 등의 긍정적 이미지와 더불어 한국전쟁, 분단국가, 시위 등 부정적 이미지가 혼재되어 있는 상황이다.

  따라서, 한국이 추구해야 할 국가이미지 제고의 기본전략은 현재 외국인들이 가장 많이 알고 있는 ‘한국전쟁’, ‘분단국가’ 등의 부정적인 이미지를 개선하는 노력으로부터 시작하여 다른 분야로 확산시켜야 할 필요가 있다. 왜냐하면, 이미지 개선은 기존 이미지와 연계성을 유지해야 효과적이며, 특히 부정적 이미지에서 긍정적 이미지로 전환될 때 극적인 대비효과(contrast effect)가 발생해 더 높은 효과를 거둘 수 있기 때문이다.



제3장 국가브랜드 개념 및 구성요인

1. 국가브랜드 개념


  1) 브랜드 개념


  브랜드란 라틴어로 ‘각인시키다’는 뜻으로 이집트의 피라미드 벽돌에 새긴 상형문자에서 기원한 것으로 알려져 있다. 다시 말해 이집트의 벽돌공이 ‘만든 사람이 품질을 책임진다’는 의미로 자신의 이름을 벽돌에 새겨서 사용한 것이 지금의 ‘소비자의 마음 속에 인지된 정도’라는 뜻을 지니게 된 것이다(Aaker & Joachimsthaler, 2000).

  오늘날 브랜드는 기업의 경쟁력 강화와 유지에 핵심적 요인으로 인식된다. 기업에서 브랜드는 제품과 영업능력을 통한 경쟁력 확보와 더불어 소비자들의 이미지 영역에서 우위를 점할 수 있도록 해주는 중요한 요인으로 인식되고 있다. 특히 기업이 일정 수준의 시장점유율에 도달하고 가격경쟁력을 갖추게 되면 브랜드는 다른 경쟁사가 손쉽게 시장에 진입하지 못하도록 방어하는 효과까지 가질 수 있게 된다(노장오, 1998: 18).


  2) 브랜드 자산


  브랜드는 단순히 기업이나 제품을 나타내는 특정한 표시나 호칭을 의미할 뿐만 아니라 일정한 가치를 갖는 브랜드 자산(brand equity)을 형성하게 된다. 브랜드 자산의 개념은 브랜드가 토지나 건물과 같이 가치를 지니고 있으며, 기업자산의 일부분이라는 발상에서 출발한 것이다. 일반적으로 브랜드 자산이란 브랜드의 이름 및 상징과 관련하여 형성된 자산의 총액에서 부채를 뺀 것으로, 브랜드 자산이 높다는 것은 그 브랜드를 부착한 것이 그렇지 않은 경우에 비해 기업과 소비자에게 제품의 가치를 증가시키는 경우를 의미한다. 따라서 기업의 입장에서 브랜드 자산은 특정 제품이나 서비스가 브랜드를 가졌기 때문에 발생하는 효과로 정의할 수 있다(안광호, 한상만, 전성률, 2003: 13).

  이 같은 기업의 브랜드 자산은 브랜드에 대한 소비자의 브랜드 로열티, 브랜드 인지도,  소비자가 인식하는 제품의 질, 브랜드 이미지, 기타 독점적 브랜드 자산 등을 통해 구축된다. 브랜드 로열티는 소비자가 특정 브랜드를 지속적으로 반복해서 구입하는 것과 관련된다. 첫째, 브랜드 로열티가 높은 소비자가 많을수록 기업의 브랜드 자산가치는 높아진다고 볼 수 있는데, 이는 기업이 새 고객을 끌어들이는 비용보다 기존 고객을 유지하는 비용이 훨씬 적게 들기 때문이다. 둘째, 브랜드의 이름, 로고, 심벌 등에 대한 소비자들의 인지도가 높을수록 브랜드 자산이 높아진다고 할 수 있다. 이는 소비자들이 흔히 친숙한 브랜드가 편하고, 비교적 믿을 수 있으며, 품질도 괜찮을 것이라고 가정하기 때문이다. 셋째, 소비자가 지각하고 있는 브랜드 제품의 품질은 구매결정과 브랜드 로열티에 직접적인 영향을 미치게 된다. 제품의 품질이 좋을 경우 소비자는 그 제품을 반복해서 구입하게 되고, 기업은 해당 제품에 대해 고가정책을 사용할 수 있게 된다. 나아가 우수한 품질의 브랜드는 브랜드 확장의 기초가 될 수 있다. 넷째, 브랜드 이미지는 브랜드 이름, 로고, 심벌 등과 연결될 수 있는 긍정적인 태도나 느낌으로, 제품이나 서비스에 대한 신뢰감을 만들어 내는데 중요한 역할을 수행한다. 마지막으로 기타 독점적 브랜드 자산은 특허, 등록상표, 유통관계 등을 통해 경쟁사들이 소비자와 브랜드 로열티를 잠식하는 것을 막아줄 수 있는 것을 가리킨다(D. A. 에이커, 1992: 37-43).

  기업의 입장에서 높은 브랜드 자산의 구축은 마케팅 활동의 효율성과 효과의 증대를 가져올 수 있다. 즉, 브랜드에 대한 소비자의 인지도가 높거나 품질에 대한 불안감이 없다면 신규고객 개척 등에서 더 높은 효과를 얻을 수 있다. 또한, 높은 브랜드자산의 구축은 프리미엄 가격의 설정, 마케팅비용 감소, 유통업자의 협력, 경쟁제품에 대한 우위 유지 등의 다양한 혜택을 얻을 수 있다(恩藏直人, 김용만, 강석정, 박만교 역, 1995: 95-97).

<그림-2> 브랜드 자산체계



    ※ 출처 : D. A. 에이커, 마케팅커뮤니케이션연구회 역(1992), <브랜드자산의  

             전략적 관리>, 나남, p. 37.


  3) 국가브랜드 개념


  (1) 국가브랜드 개념


  국가브랜드는 브랜드의 개념을 국가에 적용한 것으로 한 국가의 자연환경, 국민, 역사, 문화, 전통, 정치체제, 경제수준, 사회안정, 제품, 서비스, 문화 등의 유형 또는 무형의 정보와 경험을 활용하여 내외국민들에게 의도적으로 심어주고자 기획된 상징체계라고 할 수 있다. 다시 말해, 국가브랜드는 사람들로 하여금 특정 국가 또는 특정 국가의 집단, 제품, 서비스를 식별하고 다른 국가와 구별하도록 의도된 이름, 용어, 기호, 심벌, 디자인 또는 이것들의 조합이라고 할 수 있다(조동성, 2003).

  물론 국가브랜드라는 개념이 타당한가에 대해 논쟁이 있을 수 있다(Simon Anholt, 김유경 역, 2003: 20). 즉, 국가처럼 신성한 존재를 마케팅의 시각으로 바라보는 것은 속물적인 발상으로 바람직하지 않다는 것이다. 그러나, 역사적으로 국가권력과 환경이 변화할 때마다 사실상 국가는 재창조되어 왔다. 따라서, 국가브랜드라는 개념은 충분히 성립될 수 있다. 네덜란드 국제관계연구소의 피테르 반함도 ‘Foreign Affairs'에 기고한 ’브랜드 국가의 번영(The Rise of the Brand State)'라는 글에서 현대에 들어와 국가도 브랜드화 되었으며 과거 외교, 경제적 계산에 입각한 전통적인 국가경영보다 브랜드구축이 가장 시급한 과제로 떠오르고 있다고 지적하였다(브랜드닥터, 2003: 5, 재인용).

 

  (2) 국가브랜드 자산


  국가브랜드 자산이란 특정 국가에 대해 가지는 인식의 틀 속에 내재된 가치로써 한 국가의 정치, 경제, 사회, 문화, 자연환경 등에 사람들이 내리는 총체적 평가라고 할 수 있다(김유경, 2002). 국가는 수용자가 인식하기를 바라는 국가브랜드 아이덴터티를 명확하게 설정하는 동시에 이를 외부에서 인식하고 있는 국가이미지와 일치시킴으로써 보다 독창적이고 호의적인 국가브랜드 자산을 구축할 수 있다.

  국가브랜드 자산은 다음의 그림에서 나타난 바와 같이 국가브랜드 인지도, 국가브랜드 연상이미지, 국가에 대한 지각된 품질로 구분될 수 있다. 여기서 국가브랜드 인지도와 국가에 대한 지각된 품질은 소비자 또는 이해관계자와 관련되며, 이는 궁극적으로 국가브랜드 이미지에 영향을 미치는 요인이라고 할 수 있다.

<그림-3> 국가브랜드 자산 체계


  따라서, 국가브랜드 연상이미지는 국가브랜드 자산을 구성하는데 핵심적인 위치를 차지한다고 볼 수 있다. 구체적으로 국가브랜드 연상이미지는 자연환경, 정치, 경제, 사회, 문화 관련 국가브랜드 연상이미지로 대별할 수 있으며, 그에 따른 국가브랜드 이미지 연상은 호의적 연상, 강력한 연상, 독창적 연상 등으로 구분할 수 있다.

  경제적 차원에서 긍정적인 국가이미지의 구축은 기업에 도움을 줄 수 있다. 또한, 질 높은 브랜드 제품을 수출하는 기업이 많으면 많을수록 국가 이미지도 높아질 수 있다. 어떤 국가가 특정 분야에서 질 좋은 브랜드 제품 수출국으로 알려지면, 해외 소비자들은 제품 생산국으로서 그 국가에 대해 높은 기대치를 갖게 되고, 그 국가의 새로운 수출품에 대해서도 많은 관심을 갖게 되기 때문이다. 최근 삼성전자, LG전자 등의 대기업들은 우수한 품질의 정보통신 제품을 수출함으로써 글로벌 브랜드로서 입지를 구축하고 있다. 이 같은 기업들의 브랜드 가치상승은 직접 또는 간접적으로 한국에 대한 긍정적인 국가이미지를 형성하는데 기여할 수 있다.


  (3) 국가브랜드 자산의 핵심영역으로서 국가브랜드 이미지


  국가브랜드 자산을 구성하는 요소들 중에서 가장 핵심적인 것은 국가브랜드 이미지이라 할 수 있다. 왜냐하면, 국가브랜드 이미지는 사람들의 인지와 심상에 자리해 있는 어떤 무형적인 자산으로 유형적 자산을 통해 얻어지는 가치 이상을 포함하고 있기 때문이다. 제품브랜드 또는 기업브랜드의 경우 소비자의 마음속에 제품이나 기업에 관한 다양한 연상들이 호의적이고 강하면서 독창적으로 형성될 때 바람직한 브랜드 이미지가 형성된다. 국가브랜드의 경우도 사람들의 마음속에 대상 국가의 자연, 정치, 경제, 사회, 문화 등에 관한 호의적이며, 강하고, 독창적인 이미지가 형성될 때 바람직한 국가브랜드 이미지가 형성될 수 있다. 그러나, 국가브랜드 이미지는 고정되어 있는 것이 아니라 역사적 맥락에서 국가권력과 환경변화에 따라 끊임없이 재구성되어 왔다. 따라서, 국가브랜드 이미지는 보다 체계적인 관리가 필요하다.

  특히, 국가브랜드 이미지는 각 분야의 상호의존성 때문에 서로 영향을 주고받게 된다. 더구나 유기적 역동성에 의해 긍정적인 국가브랜드 이미지가 형성될 경우 가속적인 상승효과도 기대할 수 있다. 긍정적인 국가브랜드 이미지는 인식의 증대를 가져오고 친숙함과 호감을 자아내기 때문에 국가에 대한 올바른 인식이 형성되고 이해를 증대시킬 뿐 아니라 대외정책을 올바르게 수행할 수 있도록 해준다.


2. 국가브랜드 역할


  1896년 독일의 어네스트 윌리엄즈(Earnest Williams)가 상품에 ‘Made in Germany’라는 로고를 사용하여 국가브랜드를 해외마케팅에 처음으로 활용한 이래, 국가브랜드는 소비자의 구매를 촉진시키는 보이지 않는 손(invisible hand)으로 작용해 왔다(한국무역협회 무역연구소, 2002).


<그림-4> 국가브랜드 역할

  일반적으로 국가브랜드는 내국인 및 외국인으로 하여금 대상 국가에 관한 인식의 차별화를 도모하고 나아가 신뢰감을 얻도록 하는 것이다. 이를 위해서는 먼저 국가브랜드 상징체계를 개발하기 위한 부호화작업과 개발된 국가브랜드 상징체계에 대한 사람들의 의미공유가 요구된다. 이 같은 과정을 통해 형성된 국가브랜드 상징은 차별, 식별, 신뢰, 보증의 기능을 수행하고 국가경쟁력에서 상대적 우위를 확보하며 나아가 국부증대에 기여할 수 있다.

  이 같은 국가브랜드의 역할은 다음과 같은 세 가지 차원으로 구분하여 설명될 수 있다. 첫째, 국가브랜드 이미지와 제품 또는 기업브랜드의 관계를 상호간 후광효과를 발휘하는 대상으로 바라보는 것이다(김유경, 2002).  둘째, 국가브랜드 이미지와 관광산업을 연계하는 관점이다. 관광산업에서 국가브랜드 이미지는 관광객들이 여행목적지를 선택하는데 영향을 미치는 중요한 변인으로 간주된다. 셋째, 투자대상으로써 국가브랜드 이미지이다. 오늘날 많은 국가들은 안정된 일자리 창출과 이를 통한 경기활성화를 목적으로 외국기업의 투자를 적극적으로 유치하고 있다. 또한, 다국적 기업들은 활발한 해외투자를 통해 비용절감과 생산성 향상을 도모하고 있다. 이 같은 상황에서 외국기업이 투자대상 국가를 선정할 경우 그 나라에 객관적인 경제지표와 더불어 국가브랜드 이미지도 중요한 판단기준으로 작동한다.

3. 국가브랜드 이미지 구성요인에 따른 각 국 이미지 비교


  1) 국가브랜드 이미지 구성요인


  국가브랜드 이미지가 형성되기 위해서는 국가를 이루고 있는 정치, 사회, 경제 문화 등의 속성에 대한 다양한 인식들이 함께 조합되어야 한다. 국가브랜드 이미지가 지니는 이러한 복합적 특성에 때문에 기존의 연구들은 국가브랜드 이미지의 구성요인을 파악하는데 있어서 조금씩 서로 다른 결론을 도출했다.


<그림-5> 국가브랜드 이미지 구성요인



  켈멘(Kelman)은 국가브랜드 이미지에 영향을 주는 요인으로 사회적, 심리적, 문화적 유사성, 국제적 압력, 외국인과의 접촉정도, 해외 여행 등을 들었다(Kelman, 1965). 또한 피바디(Peabody)는 사람들이 특정 국가의 특성을 판단할 때 해당 국가의 사람들과 직접적인 접촉여부, 문헌과 매체를 통한 접촉, 특정 국가의 대외 정책, 주변인의 평가 등에 영향을 받는 것으로 지적했다(Peabody, 1988). 김용상은 국가브랜드 이미지를 구성하는 요인으로 정치적 안정, 민주화 정도, 경제발전 수준, 범죄상황, 공공질서, 역사와 전통, 문화예술, 국민성, 교육수준, 자연경관과 기후, 국가호감도, 외국과의 교류정도, 대상 국가와 접촉정도 등을 지적하였다(김용상, 1999).

  이처럼 국가브랜드 이미지를 형성하는 속성의 종류와 수는 대상 국가와 이미지 형성자에 따라 달라지기 때문에 대상 국가의 특성이 변화하거나 이미지 형성자가 변화하면 국가브랜드 이미지를 형성하고 있는 종류와 수도 변화한다. 또한, 대상에 대한 정보가 충분하지 않더라도 국가브랜드 이미지가 형성될 수 있다(이규완, 1995: 286).


  2) 국가브랜드 이미지 형성과정


  국가브랜드 이미지가 형성되기 위해서는 대상 국가에 대한 정보나 경험을 얻을 수 있는 경로가 존재해야 한다. 모핏(M. A. Moffit)은 국가이미지의 형성과정을 관계적 통로, 텍스트적 통로, 개인 경험적 통로 등으로 구분하고 있다. 관계적 통로란 구전과 의견지도자 등을 매개로 한 2단계 혹은 다단계 커뮤니케이션을 가리키며, 텍스트적 통로란 매스미디어나 각종 관련서적을 통한 접촉, 개인경험적 통로란 개인의 대상국가 방문과 대인접촉 혹은 대상국가의 제품이나 서비스를 가리킨다(한국방송광고공사, 2000: 15. 재인용).

  한편, 박기순은 국가이미지 형성모형을 대인적 접촉, 상품과 서비스를 통한 접촉, 텍스트적 접촉 등으로 구분하고 있다. 대인적 접촉은 유학생, 교포, 관광객, 기업인 등 외국 사람들과의 직접적 접촉과 국제 이벤트의 개최를 통하여 이미지가 형성되는 경우를 가리킨다. 상품과 서비스를 통한 접촉은 경제적 평가와 직결되는 문제로 이른바 원산지 또는 제조국 효과를 가리킨다. 상품과 서비스는 문화로 포장되고 국가이미지라는 후광효과로 빛을 발한다는 점에서 결국 문화적 혹은 국가적 산물이라고 볼 수 있다. 텍스트적 접촉은 문학작품, 교과서, 영화, 신문, 잡지, 라디오, 텔레비전, 인터넷 등을 통해 이루어지는 모든 간접적 접촉을 가리킨다. 특히 매스미디어를 통한 접촉에서 문제가 되는 부분은 불충분하거나 왜곡된 정보가 국가이미지 전체에 영향을 미쳐 특정 국가에 대한 스테레오타입을 형성한다는 사실이다.

  신호창은 국가브랜드 이미지 형성경로를 관계적 통로, 텍스트적 통로, 개인적 경험 통로 등의 세 가지 차원으로 정리하고 있다. 여기서 관계적 통로란 의견지도자나 주요기관 등의 매개체를 통해서 국가이미지가 형성되는 경우를, 텍스트적 통로란 매스미디어나 각종 관련 서적의 접촉을 통해서 국가이미지가 형성되는 경우를, 개인적 경험의 통로란 개인의 대상 국가 방문, 대인접촉, 제품이나 서비스 등을 통해 국가이미지를 형성하게 되는 경우를 가리킨다(신호창, 2001: 4).


  3) 국가브랜드 이미지 구성요인에 따른 국가 이미지 비교


  (1) 물리적 요인


  국가브랜드 이미지를 구성하는 물리적 요인으로는 국토면적, 인구, 지정학적 요인, 기후와 풍광 등을 들 수 있다. 국토면적의 경우 일반적으로 국토면적이 넓을수록 긍정적인 국가이미지가 형성되는 경향이 있다. 예를 들어, 미국, 호주, 러시아 등의 경우 넓은 국토면적으로 인해 높은 국가브랜드 인지도와 긍정적인 국가브랜드 이미지를 형성하고 있다.

  한편, 인구의 경우 국토면적과의 상대적 비교를 통하여 국가브랜드 이미지 형성에 영향을 미친다. 국토면적도 넓고 인구도 많은 경우 긍정적인 국가브랜드 이미지를 형성할 수 있으며 미국이 대표적인 사례라고 할 수 있다. 국토면적이 크지만 인구가 지나치게 많은 경우 부정적인 국가브랜드 이미지를 형성할 수 있으며 중국과 인도가 대표적인 사례라고 할 수 있다. 국토면적이 작고 인구가 지나치게 많은 경우 부정적인 국가브랜드 이미지가 형성될 가능성이 높으며, 일본이 대표적인 사례라고 할 수 있다.

  특정 국가의 지정학적 위치는 국가이미지에 영향을 미친다. 터키의 경우 아시아지역과 유럽지역을 가로지르는 지정학적 위치에 있어 유럽과 아시아의 가교라고 불리고 있으며 동양과 서양의 문화가 융합되어 있는 곳으로도 유명하다. 한국의 경우 동북아시아 지역에 속하지만 중국과 일본이라는 강대국 사이에 위치하고 있어 자칫 국가브랜드 이미지가 흡수될 우려가 존재한다.

  기후와 풍광 등의 자연환경도 국가이미지를 형성하는데 중요한 영향을 미친다. 네덜란드의 경우 해수면이 육지보다 높기 때문에 수 백년간 자연환경과 싸워온 역사적 이미지를 형성하고 있다. 스위스의 경우 알프스라는 천혜의 자연환경으로 널리 알려져 있다. 특히, 호주의 경우 다른 대륙과 분리되어 있어 특이한 동식물이 광범위하게 분포되어 있으며, 아름다운 해변과 빼어난 자연경관을 자랑하고 있다.


  (2) 정치적 요인


  국가브랜드 이미지를 구성하는 정치적 요인으로는 국가지도자, 정치체제, 민주화 정도 등을 들 수 있다. 다른 나라에 비해 뚜렷한 이미지를 지닌 국가지도자는 국가브랜드 이미지의 형성에 영향을 미친다. 노동운동가 출신으로 대통령까지 오른 폴란드의 바웬사가 대표적이며, 대처수상, 엘리자베스 여왕 등도 영국을 대표하는 인물로 인정받고 있다. 미국의 부시 대통령의 경우는 일방적 외교정책과 이라크전쟁 등으로 세계인들로부터 미국에 대한 반감을 불러일으키고 있다. 모택동은 중국을 대표하는 국가지도자의 이미지를 갖고 있으며, 일본은 천황이 대표적이다. 한국의 경우 박정희와 김대중이 개발독재와 민주화를 상징하는 국가지도자로 인식되고 있다.

  특정 국가의 정치체계는 국가이미지 형성에 영향을 미친다. 영국의 경우 근대 의회민주주의의 발상지이자 양당정치를 발전시켜온 모범적인 나라로 인식되고 있다. 또한 미국의 경우 대통령 중심의 연방공화제 체제를 유지하고 있다. 캐나다의 경우 대표적인 다문화주의 국가로 알려져 있다.

  민주화 정도는 오늘날 당위의 문제에 해당된다고 할 수 있다. 미국의 경우 인권, 자유, 평등이 적극적으로 보장되는 대표적인 민주주의 국가로 인정받고 있다. 한국의 경우 단기간에 경제발전과 민주화를 동시에 이루었다는 점에서 주목을 받고 있으나, 민주화를 이루었다는 사실 자체는 긍정적 국가브랜드 이미지를 형성하는데 도움이 되지 못한다고 볼 수 있다.


  (3) 경제적 요인


  국가브랜드 이미지를 구성하는 경제적 요인으로는 경제발전 수준, 세계적 브랜드 보유여부 등을 들 수 있다. 한 국가의 경제발전 수준은 국가이미지를 결정하는 매우 중요한 요인이다. 경제발전 수준이 국가이미지와 직접적으로 연계되는 대표적인 사례로는 일본과 독일을 들 수 있다. 일본은 제2차 세계대전을 일으킨 전범국가라는 부정적 국가이미지에서 벗어나 뛰어난 기술력을 바탕으로 우수한 제품을 생산하는 세계적인 경제대국의 이미지를 구축하였다. 독일의 경우도 제2차 세계대전을 일으킨 전범국가로서 아직까지 많은 사람들이 히틀러, 유태인 학살, 전차군단 등을 떠올릴 만큼 부정적 이미지가 남아있으나, ‘라인강의 기적’이라고 불리는 급속한 경제발전, BMW, 폭스바겐, 벤츠 등으로 대표되는 자동차 산업, 정밀기계산업 등에서 세계적인 기술을 보유하고 있는 경제대국의 이미지로 탈바꿈하였다. 한국의 경우 대만, 홍콩, 싱가포르와 더불어 아시아의 4용(龍)으로 불리기도 했으며, 최근 전자제품, 가전제품, 컴퓨터, 특히 휴대폰의 수출호조에 힘입어 정보통신산업을 선도하는 국가로 인식되고 있다.

  세계적으로 널리 알려진 브랜드는 경제발전 수준과 더불어 국가브랜드 이미지에 영향을 미치는 중요한 요인이다. 사람들은 세계적인 브랜드를 보유하고 있는 나라에 대해 긍정적인 국가브랜드 이미지를 형성하는 경향을 보이기 때문이다. 미국의 경우 코카콜라, 마이크로소프트, IBM, GE, 인텔, 디즈니, 맥도날드, 말보로, 휴렛팩커드, 시티뱅크, 포드, 아메리칸 익스프레스, 질레트, 시스코 등의 세계적 브랜드를 보유함으로써 경제적 차원에서도 세계 최강국의 이미지를 형성하고 있다. 이밖에 핀란드는 노키아, 독일은 메르세데스, BMW, 일본은 도요타, 혼다, 소니, 스웨덴은 볼보, SAAB, 이탈리아는 구찌, 프라다, 페라가모, 베르사체 등의 세계적 브랜드를 보유하고 있는 것으로 유명하다. 한편, 한국은 기업의 경우 삼성, 제품의 경우 애니콜 등이 비교적 널리 알려져 있으나 다른 국가에 비해 매우 부족한 실정이다.


  (4) 사회적 요인


  국가브랜드 이미지를 구성하는 사회적 요인으로는 사회안정, 치안, 부정부패, 지역 및 민족갈등, 환경, 보건 및 의료, 복지 등을 들 수 있다. 사회안정의 경우 한국은 과격한 시위문화로 인해 부정적인 국가이미지가 상존하고 있다. 치안의 경우 미국은 총기범죄, 이탈리아는 소매치기 등이 부정적인 국가이미지를 형성하는데 영향을 미치고 있다. 부정부패의 경우 방글라데시는 부정부패가 가장 심한 나라로 인식되는 반면 핀란드는 높은 사회적 투명성을 바탕으로 국가경쟁력에서 우위를 차지하고 있다.

  지역 및 민족갈등의 경우 영국, 독일, 벨기에, 스위스, 이탈리아 등이 치열한 지역 또는 민족갈등을 겪었던 나라이며, 한국도 한국전쟁을 통해 민족갈등을 겪은 바 있으며 이는 지금까지 한국의 국가브랜드 이미지를 지배하는 요인으로 자리잡고 있다. 주변국과의 관계의 경우 이스라엘과 아랍권 사이의 갈등이 대표적이다. 환경의 경우 지나 1986년 구소련에서 발생한 체르노빌 원전사고가 대표적이다. 보건 및 의료의 경우 미국은 고비용 저효율 구조, 영국은 저비용 저효율의 이미지가 존재한다. 복지의 경우 스웨덴, 노르웨이, 캐나다, 호주 등이 대표적인 복지국가로 인식되고 있다.


  (5) 문화적 요인


  국가브랜드 이미지를 구성하는 문화적 요인으로는 유형문화재, 무형문화재, 국제적 이벤트 등을 들 수 있다. 유형문화는 국가브랜드 이미지를 구성하는 중요한 요인으로 인식된다. 영국의 경우 국회의사당, 웨스트민스터 사원, 버킹검 궁전, 트라팔가 광장, 타워브리지 등이, 프랑스의 경우 에펠탑, 개선문, 베르사유 궁전 등이, 미국의 경우 자유의 여신상이, 중국의 경우 만리장성, 자금성 등이 세계에 널리 알려져 있다. 반면, 한국은 세계적인 유형문화재가 없으며 특히 중국과 일본에 묻혀 문화적 가치를 제대로 평가받지 못하고 있는 실정이다.

  한편, 무형문화는 인간의 오감과 직결되어 있는 것으로, 한국은 유형문화보다는 무형문화가 발전되어 있다. 예를 들어 시각의 경우 한복, 그림, 서예, 춤 등이, 청각의 경우 판소리, 거문고, 가야금 등의 전통악기가, 후각과 미각의 경우 다양한 전통음식이, 촉각의 경우 도자기, 문갑, 칠갑, 자개장 등이 발전되어 있다. 최근 한국의 판소리가 세계적으로 인정받고 있는 바와 같이 한국의 무형문화는 뛰어난 문화적 가치를 지니고 있으나 널리 알려지지 못한 탓에 올바른 평가를 받지 못하고 있다.

  올림픽, 월드컵 등 세계적인 스포츠대회도 국가브랜드 이미지의 형성에 커다란 영향을 미친다. 한국의 경우 2002년 월드컵대회의 성공적 개최와 붉은 악마의 열정적인 응원장면은 매스미디어를 통해 세계에 널리 전파되어 많은 사람들에게 깊은 인상을 남겼으며 국가브랜드 이미지를 제고하는데 커다란 도움이 되었다.

제4장 국가브랜딩 작업을 위한 기본 틀

1. 브랜드관리의 기본 틀


  브랜드 관리의 기본 틀은 다음의 그림에서 나타난 바와 같이 ‘브랜드 리얼리티(Brand Reality)’, ‘브랜드 이미지(Brand Image)’, ‘브랜드 아이덴티티(Brand Identity)’라는 세 가지 요소로 구성된다고 할 수 있다.


<그림-6> 국가브랜드 관리의 기본 틀

  먼저 브랜드 리얼리티는 ‘있는 그대로의 객관적인 실체’로서 본질적으로 변화 불가능한 것이다. 즉 모든 브랜드는 객관적 실체로서 변화하지 않는 리얼리티를 가지고 있다. 이러한 브랜드 리얼리티는 긍정적인(positive) 브랜드 리얼리티와 부정적인(negative) 브랜드 리얼리티로 구분되는데, 모든 브랜드는 이러한 긍정적 리얼리티와 부정적 리얼리티를 본질적으로 긍정적 리얼리티나 부정적 리얼리티 어느 한 쪽만을 가질 수 없고 이 두 가지 모두를 가지고 있다.

  한편 브랜드 이미지는 ‘사람들의 마음 속에 형성된 상’으로, 긍정적인 혹은 부정적인 브랜드 리얼리티와 브랜드 아이덴티티에 의해서 결정된다. 앞서 살펴본 바와 같이 브랜드 리얼리티는 변하지 않는 객관적 실체로 파악되기 때문에 브랜드 이미지는 브랜드 아이덴티티에 직접적인 영향을 받는다고 할 수 있다.

  마지막으로 브랜드 아이덴티티는 ‘사람들의 마음 속에 심어주고자 기획된 상’이다. 즉 브랜드 관리자는 한 브랜드의 긍정적인 브랜드 리얼리티를 탐색하여 그와 연관된 브랜드 아이덴티티를 형성하거나, 또는 부정적인 브랜드 리얼리티를 탐색하여 이를 긍정적인 브랜드 리얼리티와 연관시킬 수 있도록 브랜드 아이덴티티를 형성함으로써 궁극적으로 사람들의 마음속에 긍정적인 브랜드 이미지가 형성되도록 해야 한다.


2. 국가브랜드 관리


  브랜드 이미지는 그 브랜드 리얼리티를 바탕으로 정립한 브랜드 아이덴티티를 원천으로 한다. 따라서 브랜드 아이덴티티는 기업이 조직 및 고객에게 각인시키려는 브랜드 이미지를 말하며 향후 모든 커뮤니케이션의 핵심 메시지로 활용하게 된다. 브랜드 아이덴티티와 브랜드 이미지의 관계는 인과관계라 볼 수 있으며 두 영역을 동일화시키는 다양한 활동을 브랜드 관리라고 한다.(Aaker. 2001)

  따라서, 전략적인 국가브랜드 관리는 국가브랜드 이미지와 아이덴티티를 재해석하고 응용하는 것이다. 이 때 국가브랜드 이미지의 원천은 바로 국가브랜드 아이덴티티에 있다는 점을 인식하는 것이 중요하다. 국가브랜드 아이덴티티의 정립은 대내적으로 각 구성원의 결속과 공감대를 확산시켜 사고와 행동의 변화를 가능하게 하고 대외적으로는 국가의 실체를 원하는 인식과 평가를 위해 전달되는 국가브랜드의 약속이며 핵심 메시지로 활용될 수 있다. 또한 명확한 국가브랜드 아이덴터티의 정립은 국가브랜드 인지도를 높이고 국가브랜드 이미지를 제고함으로써 한 국가의 브랜드자산을 높이는데 가장 중요한 요소라 하겠다.


3. 국가브랜드 관리사례1 [국가발전=국가브랜딩]


  1) 스위스


  스위스는 지정학적으로 유럽의 중부내륙에 위치하고 있다. 또한 스위스는 강대국에 둘러싸여 있다는 점에서 약소국으로 항상 외세로부터 침략의 위협을 받아왔다. 따라서 스위스는 1815년 11월 20일 영세중립국 선언하여 평화를 사랑하는 국가라는 브랜드 이미지를 구축하고 있다.

  스위스는 국가발전 전략으로 영세중립국이라는 국가브랜드 아이덴터티와 ‘중립’, ‘평화’라는 국가브랜드 이미지를 적극 활용하고 있다. 즉, 스위스는 영세중립국의 이미지를 활용하여 WTO(세계무역기구), WMO(세계기상기구), UNHCR(유엔난민고등판무관실), ITU(국제전기통신연합), WIPO(세계지적재산권기구), ILO(국제노동기구), WHO(세계보건기구), ICRC(국제적십자위원회) 등의 각종 국제기구와 국제회의를 유치하고 있다.

  또한 스위스는 안정된 사회와 근면한 국민성을 바탕으로 정밀기계, 금속가공기계, 발전 및 선박용 터빈, 인쇄기기, 사진재료, 전자제품 및 의료기기 제조 부문에서 뛰어난 기술을 보유하고 있으며, 스위스은행 등의 금융업이 발전한 산업강국이다.


  2) 싱가포르


  싱가포르는 인구의 76.8%가 화교라는 점을 활용하여 싱가포르가 ‘화교 네트워크의 중심국가’라는 국가브랜드 이미지 전략을 추진하고 있다. 다시 말해 싱가포르는 엄청난 규모의 화교자본을 자국으로 끌어들여 경제발전의 원동력으로 삼기 위해 인구의 대부분이 화교라는 점을 이용하여 국가브랜드 아이덴터티를 화교국가로 설정하고 국가브랜드 이미지를 화교네트워크의 중심국가로 형성시키고 있다.


4. 국가브랜드 관리사례2 [기존 이미지의 체계화]


  1) 프랑스


  프랑스는 예술과 패션의 나라로 널리 알려져 있다. 프랑스는 예술의 나라에 걸맞게 미술·음악·문학 등 다양한 방면에서 많은 명작을 찾아볼 수 있다. 프랑스에는 약 2,500여 개의 크고 작은 미술관과 박물관이 있으며, 특히 루브르박물관은 고대에서 1848년까지, 오르세박물관은 1848년 2월 혁명에서 1914년 1차 세계대전 발발까지, 퐁피두 현대미술관은 1914년에서 현대에 이르기까지 미술분야의 대표적인 명작들을 집중적으로 전시하고 있다. 음악 분야에서는 베를리오즈(H. Berlioz), 드뷔시(C. Debussy)등이 유명하며, 문학에서는 위고(V. Hugo)와 발자크(H. Balzac), 졸라(E. Zola), 프루스트(M. Proust) 등의 작품이 널리 알려져 있다.

  또한, 프랑스는 패션의 나라로 유명하다. 프랑스는 코코샤넬(Coco Chanel), 이브생로랑(Yves Saint Laurant), 크리스티앙디오르(Christian Dior) 등의 유명한 패션디자이너들로 잘 알려져 있다. 이 밖에 프랑스는 해외 프랑스문화원을 중심으로 외국인에게 불어를 보급하는 동시에 프랑스의 음악, 미술, 공연, 영화 등 다양한 프로그램과 행사를 경험할 수 있는 기회를 제공함으로써 ‘예술의 나라’, ‘패션의 나라’라는 국가브랜드 아이덴터티를 지켜가고 있으며, 많은 사람들의 마음속에 프랑스는 자유와 낭만이 넘치는 나라로 이해된다.


  2) 일본


  일본은 2차 세계대전을 일으킨 ‘전범국가’ 이미지와 급격한 경제성장 과정에서 붙여진 ‘경제동물’ 이미지를 극복하기 위하여 1970년대 중반 이후 ‘문화국가’, ‘세계에 공헌하는 국가’의 이미지를 심는데 주력하였다. 이를 위해 일본 정부차원에서는 외무성과 국제교류기금(Japan Foundation)이, 민간차원에서는 경단련(經團連)의 경제홍보센터가 중심이 되어 국가브랜드 이미지 제고활동을 전개하고 있다.

  그러나, 많은 사람들이 갖고 있는 일본의 국가브랜드 이미지는 세계적인 ‘경제대국’이라고 할 수 있으며, 이 같은 이미지는 우수한 제품과 기술력을 가진 국가라는 국가브랜드 아이덴터티에서 기인한다고 볼 수 있다.


5. 국가브랜드 관리사례3 [슬로건화]


  1) 영국


  영국은 ‘역사와 전통의 나라’라는 이미지가 매우 강하게 자리잡고 있다. 그러나, 전통의 이미지는 영국이 대영제국의 유산에 집착하는 과거 지향적인 국가라는 보수적이고 낡은 인식을 심어줌으로써, 첨단산업의 육성과 마케팅에 장애가 된다는 지적이 제기되어 왔다.

  이 같은 비판에 따라 1997년 토니 블레어 총리는 취임이후 ‘Cool Britannia’라는 슬로건을 앞세워 미디어, 디자인, 음악, 영화, 패션, 첨단산업 등에서 앞서가는 ‘멋진 영국’의 이미지를 심어주기 위한 국가브랜드 이미지 전략을 수립하였으며, 그에 따라 공항과 역에 현대적 건축물과 조형물 설치, 영국소개 웹사이트 구축, 주요 국가의 대사관 및 문화원 개보수, 그리니치에 밀레니엄 돔과 미래박물관 건설 등의 프로젝트를 추진하였다.


6. 시사점


  지금까지 살펴본 국가브랜드 이미지 구축사례는 크게 3가지 유형으로 구분될 수 있다. 첫째 국가발전 전략이 곧 국가브랜드 이미지로 연계시키는 전략, 둘째 기존에 형성된 국가브랜드 이미지를 보다 체계화시키는 전략, 셋째 특정 슬로건을 강조함으로써 사전에 의도한 국가브랜드 이미지를 형성시키는 전략이 그것이다.

  이 같은 3가지 전략유형 가운데 한국은 어떤 전략을 사용하는 것이 바람직한 것인가의 문제에 있어서 우선 첫 번째 전략은 현실적으로 한국이 채택하기 어려운 형태이다. 왜냐하면 첫 번째 전략은 국가 전반의 정책목표와 내용이 혁신적으로 변화되어야만 가능하기 때문이다. 따라서, 한국은 기존의 국가브랜드 이미지를 체계화하는 두 번째 전략과 특정 슬로건이나 상징을 강조하는 세 번째 전략을 동시에 활용하는 것이 가장 효과적인 국가브랜드 이미지 구축전략으로 판단된다.

제5장 한국의 국가이미지 실태

1. 조사배경

  

  1) ‘한국(South-Korea)' 이미지의 부재


  국가이미지란 특정 국가에 대해 형성된 인식의 총체라고 할 수 있으며, 주요 선진국들은 국가와 연상되는 긍정적 상징, 문화, 인물 등을 다양하게 갖고 있으나, 한국은 ‘Korea’하면 연상되는 뚜렷한 이미지를 갖고 있지 않다.

  한편, 국가이미지는 자국의 기업이미지와도 연계된다. 주요 선진국들의 제품이미지는 제조국의 이미지와 연결되는 경우가 많다. 따라서, 긍정적인 국가이미지는 국가경쟁력 강화를 위한 무형의 원천으로서 매우 유용하며, 긍정적 국가이미지 구축과 대표적인 상징물은 기업경쟁력의 강화에도 기여할 수 있다.


  2) 기존 국가이미지 조사의 한계


  해외홍보원, 한국관광공사, KOTRA, 한국무역협회 등에서 실시해 왔던 기존 월드와이드 조사의 경우, 조사대상 국가의 한정성, 조사분야의 협소함, 현상만을 파악하는 질문 등의 한계를 안고 있다.


2. 조사목적


  본 조사는 단순히 한국에 대한 피상적인 이미지 중심의 설문이 아니라 문화를 통한 국가브랜드 전략과 정책수립의 기초자료를 수집하는 차원에서 해외 주요국가의 외국인을 대상으로 하여 보다 심층적이고 다각적인 차원에서 ‘Korea’ 브랜드에 관한 정보를 추출하는데 그 목적이 있다.

3. 조사개요


  본 조사는 세계 11개국 총 3,011명을 대상으로 2003년 8월 18일부터 9월 30일까지 개별면접조사 방법으로 이루어졌다. 조사대상 국가는 아시아 6개국, 북미 1개국, 중남미 2개국, 유럽 2개국이었으며, 한국과의 교역규모, 관광객 수, 2002년 월드컵대회 참가여부 등의 다양한 기준을 고려하여 선정하였다.


<표-1)> 조사개요

표본수(N)

전 세계 11 개국에서 총 3011 명

표본추출방법

(비례할당추출

-성별/연령별)

아시아(6개국)

중국, 일본, 대만, 베트남,

태국, 캄보디아

국가선정 방법

: 한국과의 교역규모,

  관광객 수,

  2002 월드컵 참가여부

북미(1개국)

미국

중남미(2개국)

파나마, 브라질

유럽(2개국)

영국, 독일

자료 수집방법

개별 면접조사 방법

자료 분석방법

빈도분석, 교차분석, 요인분석, 상관분석, 다차원 척도법, 회귀분석

조사기간(실사)

2003년 8월 18일 - 9월 30일

표집오차한계

± 1.8% (95% 신뢰도수준)

조사기관

성균관대학교 국가브랜드 경영연구소(자체조사)


4. 주요 분석결과


  1) 인구통계학적특성(국적, 성별, 연령별분포)

 

<표-2)> 국적별 인구통계학적 분포

             인구통계학적

                     속성

  국적

응답자 연령

응답자 성별

전체

20대

30대

40대

50대

이상

남자

여자

응답자

국적

태국

빈도

68

60

44

28

97

103

200

비율(%)

34

30

22

14

48.5

51.5

100

베트남

빈도

84

66

46

22

109

109

218

비율(%)

38.5

30.3

21.1

10.1

50

50

100

캄보

디아

빈도

64

63

42

29

95

103

198

비율(%)

32.3

31.8

21.2

14.6

48

52

100

일본

빈도

179

126

82

123

216

294

510

비율(%)

35.1

24.7

16.1

24.2

42.4

57.6

100

중국

빈도

172

160

103

71

248

258

506

비율(%)

34

31.6

20.4

14

49.1

50.9

100

대만

빈도

64

61

53

31

101

108

209

비율(%)

30.6

29.2

25.4

14.8

48.3

51.7

100

미국

빈도

219

90

64

60

216

217

433

비율(%)

50.6

20.8

14.7

13.9

49.9

50.1

100

파나마

빈도

40

30

21

9

47

53

100

비율(%)

40

30

21

9

47

53

100

브라질

빈도

50

21

13

22

51

55

106

비율(%)

47.2

19.8

12.3

20.8

48.1

51.9

100

영국

빈도

70

74

55

48

124

123

247

비율(%)

28.3

30

22.3

19.4

50.2

49.8

100

독일

빈도

80

81

67

56

142

142

284

비율(%)

28.2

28.5

23.6

19.7

50

50

100

전체

빈도(명)

1090

832

590

499

1446

1565

3011

비율(%)

36.2

27.6

19.6

16.6

48

52

100


  본 조사는 응답자의 인구통계학적 속성 가운데 성별과 연령으로만 구분하여 이루어졌으며, 그에 따른 전체 조사대상 국가의 성별, 연령별 분포는 앞의 표에서 나타난 바와 같다.

  2) 한국에 대한 인지도


  (1) 한국의 인지도 현황


  한국의 위치, 한국 관련 상품 및 콘텐츠 접촉경험, 방문경험, 관련업무 수행경험 등을 통해 한국에 관한 인지도를 지역1)별로 살펴본 결과는 다음과 같다.


<그림-7> 지역별 한국에 대한 인지정도***(단위 : %)

*** : p < .001  


  위의 그림에서 나타난 바와 같이 한국에 관한 인지도는 지역에 관계없이 유사한 것으로 나타났다. 즉, ‘한국의 지리적 위치에 관한 인지’ → ‘한국 관련 사항에 관한 인지’ → ‘한국 관련 컨텐츠에 관한 인지’ → ‘한국인 친구 유무’ → ‘한국관련 업무 수행’ → ‘한국 방문경험’의 순으로 나타났다. 전체응답자의 83.3%가 한국이 지리적으로 어디에 위치하고 있는지를 알고 있었으며, 한국의 정치, 사회, 경제, 문화 관련 사항 중 하나라도 알고 있는 응답자가 70.9%, 한국사람이나 한국상품, 기타 한국관련 컨텐츠 중 하나라도 접해본 적이 있는(알고 있는) 응답자는 68.2%로 나타났다. 반면 전체응답자들의 24.4%만이 한국인 친구가 있다고 응답했으며, 한국과 관련된 업무를 수행한 경험을 가진 응답자도 15.8%에 그치고 있었다. 또한, 한국을 직접 방문한 경험이 있는 응답자는 전체응답자의 13.5%에 불과했다.

  한편, 한국과 지리적으로 가까운 중국, 일본, 대만, 동남아시아 국가들은 위치인지, 관련사항 인지, 컨텐츠인지 사이에 별다른 차이가 없는데 반해 한국과 상대적으로 먼 미국과 서유럽 국가들은 위치인지, 관련사항 인지, 컨텐츠인지 순으로 뚜렷한 차이를 보여주었다. 이는 중국, 일본, 대만, 동남아시아 국가들이 공산품이나 문화상품 등을 통해 한국을 간접적으로 파악하는 것이 이미 일상화되어 있다는 것을 의미한다. 특히, 동남아시아의 경우 컨텐츠인지, 관련사항 인지, 위치인지의 순으로 나타났다는 것이 이런 사실을 여실히 증명해 준다.


<그림-8> 지역별 인지, 경험 비율 비교***(단위 : %)

*** : p < .001


  한국에 대한 인지정도를 파악하기 위한 6개의 항목을 다시 두 가지 범주로 구분하면, 인지항목(위치인지, 관련사항 인지, 컨텐츠 인지 등)과 경험항목(관련업무 수행경험, 방문경험, 한국인 친구유무 등)으로 나눌 수 있다. 이 두 범주에 의한 지역간 비교를 살펴보면 위의 그림에서 나타난 바와 같다.

  먼저, 한국 관련 인지항목 비율을 볼 때 전체적으로 일정 수준으로 구축되어 있다고 평가할 수 있다. 지역별로 살펴보면 일본(86.1%)이 가장 높고, 유럽지역(64.5%)이 가장 낮은 것으로 드러났다. 일본은 인지항목과 더불어 경험항목(30.3%)에서도 가장 높은 것으로 나타났다. 반면, 중국의 경우 조사 대상 국가 중 가장 낮은 경험비율(10.8%)을 나타내고 있었다. 한편, 인지비율과 경험비율 간의 차이에 의하면, 중국이 인지비율에 비해 경험비율이 매우 낮게 나타났으며, 중남미와 대만의 경우도 큰 차이를 보이고 있다. 미국과 유럽의 경우 낮은 인지비율에 비해 상대적으로 높은 경험비율이 나타나 가장 작은 차이를 나타내고 있다.


<그림-9> 한국관련 세부사항 인지정도***(%)


  한편 한국관련 세부사항의 인지수준을 측정한 결과, 응답자들에게 인지된 항목(1～3순위)은 대륙에 상관없이 대체적으로 유사한 것으로 나타났다. 전체적으로 볼 때 응답자들은 ‘한국전쟁(81.8%)’, ‘월드컵 개최(79.7%)’, ‘남북한 분단(74%)’ 등의 순으로 높은 인지비율을 보이고 있었다.


<그림-10> 가장 인상 깊었던 한국관련 세부 항목***(단위 : %)


  또한, 한국 관련 사항 가운데 응답자들에게 가장 인상 깊었던 항목에서도 전체적으로 ‘월드컵 개최(19%)’, ‘남북한 분단(18%)’, ‘한국전쟁(14.8%)’이 가장 높은 분포를 차지하고 있었다. 앞서 인지비율과의 차이점은, 한국전쟁에 대한 인지비율이 가장 높게 나타났으나, 월드컵과 관련된 것이 가장 인상에 깊게 인지되고 있었다는 것이다. 특히, 유럽지역에서는 월드컵 개최(15.7%)가 가장 높은 비율을 보이고 있었다. 반면, 미국의 경우 인지비율과 마찬가지로 ‘한국전쟁(35%)’이 가장 인상 깊었던 항목으로 선정되었다. 중남미 대륙의 경우, 세부사항 인지도와 마찬가지로 급속한 경제성장(24%)이 한국과 관련된 사항 중 가장 인상 깊었던 것으로 지적했으며, ‘IT 강국(24%)’이라는 항목도 인상 깊은 항목으로 선정했다. 동남아 지역도 한국의 급속한 경제성장(24.6%)이 가장 인상에 남는 것이라고 응답했다. 일본은 남한과 북한의 분단된 상황(29.2%)이 가장 인상 깊은 것이라고 응답했다. 대만의 경우도, 인지도에서와 마찬가지로 남북의 분단(29%)이 가장 인상 깊은 한국관련 사항이라고 응답했다.

  결과적으로, 한국과 관련된 사항 중에서 높은 인지비율을 보였던 항목들(한국전쟁, 남북한 분단 등)은 기존 국가이미지 조사의 결과와 마찬가지로 다소 부정적인 것들이 주를 이루고 있는 것이 사실이다. 그러나, 월드컵과 경제성장, IT와 관련된 긍정적인 항목들도 인지비율과 인상에 깊게 남는 항목으로 선정되었으며, 이러한 항목을 포함하여 다양한 한국의 이미지 형성에 시사하는 바가 크다 하겠다.


<그림-11> 한국산업의 경쟁력 인식수준(단위 : %)


  한국 관련 세부 항목 가운데 한국산업의 경쟁력 인식수준을 살펴본 결과, 한국산업 중에서 가장 경쟁력 있는 것은 ‘휴대폰(64%)’인 것으로 나타났다. 특히, 대륙별로 상관없이 휴대폰의 경쟁력이 가장 큰 것으로 인식되고 있었다. 또한, ‘자동차(58.6%)’와 ‘반도체(40.1%)’, ‘TV(39.6%)’, '섬유/패션(37%)' 등도 세계적인 경쟁력을 갖추었다는 평가를 받았다.

  지역별로 살펴보면, 북미의 경우 휴대폰(57.3%)이 가장 높은 비율을 보이고 있었으며, 자동차(44.3%)와 반도체(37.9%), 섬유/패션(32.6%)이 그 뒤를 이었다. 중남미 지역의 경우, 미국과 마찬가지로 휴대폰(76.2%)이 가장 경쟁력 있는 제품으로 평가되었으며, 그 뒤로 TV(68.9%), 자동차(61.2%), 섬유/패션(37.4%)도 경쟁력 있는 것으로 평가되었다. 유럽의 경우도 이와 유사하게 나타났으나, 다른 지역에 비해 조선업(40.3%)의 경쟁력이 높게 평가되었다. 반면, 아시아 지역 국가들(일본, 중국, 동남아, 대만 등)에서는 한국영화와 드라마 등 영상산업의 경쟁력이 높게 평가되었는데, 이는 최근 중국과 대만, 베트남 등 아시아 지역에 일고 있는 ‘한류’의 영향이며, 한국의 문화산업 가능성을 확인시켜주는 것이라고 할 수 있다.


<그림-12> 지역별 최초인지항목(Top of Mind)1(대분류, 단위 : %)

  한편 한국의 국가이미지가 어느 정도 구축되었는지를 규명하기 위해 활용된 최초인지항목(Top of Mind)을 살펴 본 결과, 위의 그림에서 나타난 바와 같이, 한국하면 연상되는 것 중 가장 많은 항목들이 문화범주에 속하는 것을 알 수 있다. 즉, 전체응답자의 52.4%가 한국의 문화와 관련된 것들을 연상하고 있다는 것이다. 그 다음으로 연상하는 것은 경제(18.7%), 기타(15.7%), 정치(11.6%), 사회(1.7%) 등의 순으로 나타났다. 특히 일본, 대만, 중국, 동남아시아 국가의 경우 문화가 정치, 경제, 사회, 기타 등을 누르고 독보적인 비중을 차지하고 있다는 것은 매우 특기할 만한 사실이다. 또 유럽과 중남미 국가들에 있어서도 문화를 상대적으로 가장 많이 언급했다는 것도 주목할만한 점이다.


<그림-13> 최초 연상 항목 중 문화항목 범주들



  또한, 문화항목을 좀더 세부적으로 살펴본 결과 전체적으로 한국음식(51.8%), 월드컵 등 스포츠 관련 항목(17.8%), 한국영화, 드라마 관련 항목(10.9%)의 순으로 연상하고 있었다. 특히, 일본, 대만, 중국, 동남아시아 국가들은 ‘한국음식’을 든 반면, 유럽과 중남미 국가들은 ‘월드컵 개최’를 꼽았다. 유럽과 남미지역에서 가장 인기있는 스포츠가 축구라는 것을 감안하면 이는 자연스런 결과로 보인다. 참고로 연상항목 중 문화를 상대적으로 낮게 평가한 미국의 경우는 월드컵 보다는 한국음식에서 높은 평가가 나왔다.

  한편, 동남아 지역과 중국, 그리고 대만의 경우 다른 지역과 마찬가지로 한국음식을 가장 많이 연상하고 있었으나 한국의 영화나 드라마에 대한 연상비율도 다른 지역에 비해 상대적으로 높게 나타났다. 이러한 결과는 아시아 지역에 일고 있는 ‘한류’와 무관하지 않은 결과이다


  (2) 한국에 대한 친숙도

 

  한국에 대한 기본적인 인지수준을 살펴보기 위해, 본 조사에서는 ‘한국에 대한 친숙도(Degree of Familarity)'란 개념을 도출했다. 한국에 대한 친숙도란, 본 조사에서 측정된 항목들 중에서 인지와 관련된 항목들을 통해 산출했다. 친숙도에 포함된 인지항목은 한국과 관련된 사항에 대한 인지수준을 나타내는 항목(Q2)과 한국세부사항에 대한 인지정도 항목(Q9)을 선정했다.


  위의 경로를 통해 각 국가별로 한국에 대한 친숙도를 도시화하면 다음의 그림에서 나타난 바와 같이 한국에 대한 친숙도가 대륙별 또는 국가별로 대체로 뚜렷하게 구분되고 있음을 알 수 있다.


<그림-14> 한국에 대한 친숙도(국가별)


  

  조사대상 11개 국가들 중에서 한국에 대해 가장 높은 친숙도를 표출하고 있는 국가는 베트남(7.26)인 것으로 나타났다. 반면에, 북중미와 중남미 국가, 또한 영국인들은 한국에 대한 낮은 친숙도를 보이고 있음을 알 수 있다. 아시아 국가들의 경우, 대부분 평균 이상의 친숙도를 보이고 있으나, 태국(5.66)과 캄보디아(5.86)가 상대적으로 가장 낮고 베트남과 일본(7.16)이 가장 높았다. 중국(6.36)은 평균을 약간 넘는 정도의 친숙도를 보였다. 북미와 중남미 국가들의 경우 대체로 낮은 친숙도를 나타냈다. 특히, 미국(5.38)과 브라질(5.38)은 조사대상 11개국 중에서 친숙도가 가장 낮았다. 유럽대륙의 경우, 독일과 영국이 상반된 양상을 보이고 있다. 즉, 영국의 경우 북미와 중남미 지역 국가들과 마찬가지로 평균보다 매우 낮은 수준의 친숙도를 보인 반면 독일은 평균이상의 매우 높은 친숙도를 보이고 있다.


  (3) 한국에 대한 인지적 거리감2)


  한국에 대한 인지적 거리감이란, 한국과 관련된 사항(정보) 또는 이미지에 관한 인지를 근거로 하여 생성된 심리적 거리감을 말한다. 이러한 거리감을 측정하기 위해, 본 조사에서는 자국의 국토면적과 인구, 1인당 국민소득을 한국을 추정하도록 했으며, 한국의 경제규모에 대한 추정도 포함되었다.


<그림-15> 한국 면적, 인구, GNP 비교(자국을 기준으로)

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  한국에 대한 자국과의 비교인지에서 전반적으로 한국의 인구와 면적에 대한 추정은 매우 정확한 것으로 나타났다. 즉, 면적의 경우 실제 자국과의 차이를 1.05배 정도의 오차로, 인구는 0.29배의 오차로 근사하게 추정하고 있다.

  그러나 국가별로는 차이가 많이 나타났다. 미국의 경우 면적은 비슷하게 추정했지만 인구는 실제보다 1.8배 많은 것으로 추정했고, 유럽의 경우 면적은 비슷하게 추정했지만 인구는 실제보다 절반 이하로 적은 것으로 추정했고, 중남미의 경우 면적은 2배나 큰 것으로 추정했지만 인구는 실제보다 적은 1/4 이하로 추정했다. 또 일본의 경우 면적과 인구를 과소평가 하여 각각 1/2과 1/3로 실제보다 작게 추정했고, 중국의 경우는 이런 현상이 더욱 극단적으로 나타나 면적과 인구를 각각 1/15 정도로 작게 추정했다. 동남아 국가의 경우는 면적은 비슷하게 추정했지만 인구는 1/16 정도로 작게 추정한 반면 대만의 경우는 면적은 4배 이상으로 인구는 1.6배 정도 많은 것으로 추정했다. 이 같은 사실은 자국 기준으로 평가한 탓도 있지만(특히 중국의 경우) 기초적인 사실에 있어서 조차도 우리나라에 대한 이해가 여전히 부족하다는 것을 말해준다. 

  이 같은 경향은 경제규모 평가에서 더욱 두드러진다. 한국의 GNP 평가에 있어서 미국, 중국, 동남아, 대만 등은 실제보다 낮게 평가한 반면 중남미와 유럽은 높게 평가한 것으로 나타났다. 그런데 실제보다 낮게 평가한 나라들 중에서 두드러진 차이가 나타났다. 예를 들어 중국과 동남아 국가들은 우리나라의 GNP를 실제보다 1/10과 1/17로 극단적인 과소평가를 보인 반면 미국과 대만은 거의 절반 수준이라는 상대적으로 납득할만한 평가를 보였는데 이는 평가기준을 자기들 나라의 경제수준에 의존한 결과 탓이라고 보아진다.

  한편 자국과의 비교와 더불어 한국의 경제규모에 대해 어느 국가와 유사한지를 실제 경제력 규모3)에 따른 국가순위를 주어 평가하도록 한 결과는 다음과 같다.


<그림-16> 한국의 경제력 규모에 대한 추정



  한국의 실제 경제력 규모는 세계 13위이며, 측정항목에서는 브라질(12위)과 러시아(16위) 사이에 위치하고 있다. 그러나 한국의 경제력 규모에 대한 응답자들의 평가는 지역별로 차이를 보이고 있다.

  전체적으로 볼 때, 한국의 경제력 규모는 러시아와 사우디아라비아 사이에 위치하는 것으로 인식되고 있었다. 지역별로는 중남미와 일본이 비교적 정확하게 한국의 경제력 위치를 추정하고, 중국도 비교적 근사하게 추정했으나 다소 러시아 쪽에 가까운 쪽으로 추정했다. 반면, 대만과 미국의 경우 상대적으로 한국의 경제력 규모를 낮은 쪽으로 평가했다. 유럽과 동남아시아 국가들은 전체 응답자들의 평균적 인식과 유사하게 나타났는데 이는 한국의 경제력 규모를 낮게 평가하고 있음을 말해주는 것이다.



<그림-17> 면적, 인구 추정에 의한 인지적 지형(다차원 척도)


 

  한편, 면적과 인구에 의한 한국에 대한 인지적 거리감을 측정한 결과 대만과 영국을 제외하고 비교적 적은 것으로 나타났다. 특히, 캄보디아, 태국, 파나마, 독일 등의 국가들은 한국과의 거리감이 매우 적은 반면 상대적으로 일본과 베트남, 미국, 중국 등은 인구추정에서, 그리고 독일과 브라질 등은 면적 추정에서 약간의 거리감을 보이고 있다.

  다음으로 한국의 경제적인 측면에 대한 추정을 살펴본 결과 일본과 대만을 제외한 아시아 국가들은 대부분 한국의 경제규모나 GNP(1인당 국민소득)에 대해 비교적 정확한 추정을 하고 있었다. 이외의 북미나 중남미, 그리고 유럽 지역의 경우 브라질과 독일을 제외하고는 매우 부정확한 추정으로 인해 한국과의 거리감이 크게 나타나고 있다. 반면, 브라질, 중국, 베트남 등은 경제적인 측면에서 거리감이 가장 작은 것으로 나타났다.

  아시아 지역의 경우, 중국과 베트남 등의 국가들이 한국 경제에 대한 비교적 정확한 추정을 하고 있었다. 캄보디아의 경우 한국의 경제규모에 있어서는 가장 정확한 추정을 하고 있었으나, 한국의 1인당 국민소득에 대한 추정은 다소 과장되어 있다. 이들 국가와는 달리, 일본과 대만은 거리감이 매우 크게 나타나고 있다. 이는 경제규모에 있어 대만과 일본 모두 실제보다 과대추정하고 있었으며, 1인당 국민소득에 대한 추정에서 일본은 과소하게 그리고 대만은 과대추정을 하고 있기 때문이다.


<그림-18> GNP, 경제규모 추정에 의한 인지적 지형(다차원 척도)


  미국의 경우, 한국의 경제규모나 1인당 국민소득 모두에서 실제보다 과소하게 추정하고 있었으며, 이에 따라 한국과의 인지적 거리감이 가장 먼 국가로 위치하고 있다. 중남미 지역의 경우, 1인당 국민소득에 대해서는 비교적 정확하게 추정하고 있으나 경제규모에 대한 추정에 있어서 파나마는 과대한 추정을 하고 있었다. 따라서, 파나마는 한국에 대한 인지적 거리가 다소 크게 나타났다. 유럽지역의 경우, 영국과 독일 모두 1인당 국민소득에서는 상대적으로 실제와 유사한 추정을 하고 있었으나, 경제규모에 대한 추정은 정확하지 못했다. 즉, 영국은 한국의 경제규모에 대해 과소한 추정을, 독일은 과대한 추정을 하고 있으며 이로 인해 거리감이 더욱 크게 나타나고 있다.  


  3) 한국에 대한 이미지


  (1) 한국 이미지 현황  


한국에 대한 이미지는 크게 세 가지 척도범주로 구성되었다. 우선, 한국과 한국인에 대한 이미지와 한국에 대한 세부이미지(정치, 사회, 경제, 문화)가 주된 이미지 척도로 구성되었으며, 한편 한국 이미지, 문화와 인접 국가(중국과 일본) 간의 비교에 대한 항목도 포함되었다. 먼저, 한국, 한국인의 이미지를 측정한 결과를 살펴보면 다음과 같다.


<그림-19> 한국에 대한 이미지(대륙별)


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  한국에 대한 이미지 중 가장 긍정적으로 인식되어 있는 항목은 ‘진취적이다(3.94)’로 나타났다. 특히, 아시아(4.08)와 중남미 대륙(4.34)은 더욱 긍정적으로 인식하고 있었다. 그 다음으로는 ‘번화하다(3.86)’, ‘역동적이다(3.77)’, ‘아름답다(3.75)’는 항목이 긍정적으로 인식되고 있었다.

  이를 다시 대륙별로 살펴보면, 아시아 대륙의 경우 ‘진취적이다(4.08)’, ‘번화하다(3.92)’, ‘밝다(3.76)’ 등의 항목은 매우 긍정적으로 평가되었다. 반면, ‘신비스럽다(2.88)’와 ‘조용하다(2.98)’는 항목에서는 여타의 항목에 비해 상대적으로 부정적인 평가를 받고 있었다.


<그림-20> 한국인에 대한 이미지(대륙별)


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  북미대륙의 경우, ‘아름답다(3.8)’, ‘번화하다(3.76)’, ‘진취적이다(3.51)’ 등의 항목이 긍정적으로 인식되었으며, ‘자유롭다(2.78)’, ‘강하다(2.94)’, ‘개방적이다(2.94)’ 등의 항목은 다소 부정적으로 평가되었다. 중남미 대륙의 경우, 다른 대륙에 비해 대체적으로 긍정적인 반응을 나타냈는데 ‘진취적이다(4.34)’, ‘깨끗하다(4.04)’, ‘아름답다(4.03)’, ‘국제적이다(3.99)’, ‘첨단적이다(3.91)’ 등의 항목은 매우 긍정적인 평가를 받고 있었다. 다른 항목에 비해 상대적으로 낮게 평가된 것은 ‘신선하다(3.36)’, ‘자유스럽다(3.25)’ 등의 항목이었다. 유럽대륙은 ‘아름답다(3.85)’는 항목과 ‘번화하다(3.83)’는 항목에서 긍정적인 반응을 나타냈고, ‘자유롭다(2.83)’와 ‘강하다(2.94)’는 항목에서는 다소 부정적인 평가를 보이고 있었다. 이러한 결과에 의하면, 북미대륙과 유럽이 유사한 방식으로 한국을 인식하고 있으며, 아시아와 중남미 대륙이 두 대륙과는 서로 다른 방식으로 한국에 대한 이미지를 형성하고 있음을 알 수 있다.  


  (2) 한국 이미지 가치


  한국에 대한 전반적인 이미지는 ‘한국에 대한 이미지’항목(Q12)과 ‘한국인에 대한 이미지’항목(Q13)으로 측정되었다. 우선, 조사 대상 국가별로 한국에 대한 전체 이미지가 어떠한 양상을 나타내는지 살펴보기 위해 ‘한국이미지 가치(KOREA IMAGE VALUE)’를 산출하였다.

 


  다음의 그림에 나타난 바와 같이 한국에 대한 이미지 가치가 가장 높은 국가는 파나마(7.54)인 것으로 나타났다. 또한, 베트남(7.21)과 캄보디아(7.21)의 경우도 상대적으로 높은 이미지 가치를 부여하고 있었다. 반면 대만(6.24)은 조사 대상 국가 중 가장 낮은 이미지 가치를 보이고 있다.

  대륙별로 살펴보면, 아시아 국가들의 경우 평균 이상의 높은 이미지 가치를 부여하고 있었으나 일본(6.64)과 대만은 상대적으로 낮은 가치를 부여하고 있다. 북미지역의 미국인들은 평균이하의 가치를 부여했으며, 중남미 지역의 파나마는 매우 높은 이미지 값으로 나타났다. 유럽의 영국과 독일은 두 국가 모두 한국에 대한 이미지 가치가 상대적으로 낮게 나타났다.

  결과적으로, 한국에 대한 이미지 가치가 높은 지역과 낮은 지역이 비교적 뚜렷하게 나타났는데, 동남 아시아 지역의 국가들과 중국, 그리고 중남미 지역의 국가들은 한국에 대한 긍정적인 이미지 가치를 보인 반면 일본과 대만, 미국과 유럽 지역 국가들은 낮은 이미지 가치를 보이고 있었다.

<그림-21> 한국의 이미지 가치


  또한, 앞서 살펴본 한국에 대한 친숙도와 이미지 가치를 비교하여 분석해 보면 다음의 표에서 나타난 바와 같다.


<표-3)>  한국에 대한 친숙도와 이미지 가치 비교

       이미지 가치

  친숙도

이미지 가치 점수

전 체

평균 이상

평균 이하

친숙도

점수

평균 이상

베트남, 중국

일본, 대만, 독일

5개국

평균 이하

태국, 캄보디아, 파나마, 브라질

미국, 영국

6개국

전 체

6개국

5개국

11개국


  표에서 나타난 바와 같이, 한국에 대한 친숙도와 이미지 가치 모두 높게 나타난 국가는 베트남, 중국 등 2개국에 불과한 것으로 나타났다. 이와 반대로, 친숙도와 이미지 가치가 모두 낮은 국가는 미국과 영국으로 나타났다. 이들 국가의 경우, 한국에 대한 근본적인 인지개선이 요구되는데, 한국에 대한 부정적인 이미지를 개선하기 위한 노력도 중요하지만 홍보 전략에 대한 집중적인 개선이 우선되어야 할 것이다. 친숙도 점수가 평균 이상이지만, 이미지 가치는 낮게 나타난 국가는 일본, 대만, 독일 등 3개국이다. 특히, 대만의 경우 한국에 대한 인지도는 높은 반면, 이미지 가치는 가장 낮은 점수를 보였다. 일본 역시, 한국에 대한 친숙도는 베트남에 이어 두 번째로 높게 나타났으나, 이미지 가치점수는 상대적으로 낮게 나타났다.

  이렇듯 한국에 대한 인지도는 높으나 이미지가 상대적으로 부정적인 국가들에 대한 전략의 방향은 부정적인 이미지 개선에 초점이 맞추어져야 할 것이다. 이와는 달리, 한국에 대한 인지도는 상대적으로 낮게 났으나 이미지 가치는 높게 나타난 국가들도 있었다. 즉, 태국과 캄보디아, 파나마, 브라질 등 4개국이 그러하다. 특히, 파나마의 경우 그 격차(이미지 가치-친숙도 점수)가 가장 큰 국가로 한국관련 사항에 대한 인지강화가 요구된다 하겠다.


  (3) 한국 이미지 가치 지형

 

  한편 동북아시아 3개국의 이미지 가치를 비교하기 위해, 조사대상 국가들에게 중국과 일본의 이미지를 평가한 결과를 도시화하면 다음과 같다.

  다음의 결과를 보면, 한, 중, 일 3 개국의 이미지 가치는 어느 정도 구별됨을 알 수 있다. 특히 한국과 일본은 다소 유사하나 중국은 두 국가와 매우 대별되는 이미지 가치지형을 지닌 것으로 나타났다. 즉, 한국과 일본은 국가이미지와 국민 이미지 모두 긍정적인 것으로 나타났으며, 중국은 두 이미지 모두 부정적인 가치로 표출되고 있다.



<그림-22> 한, 중, 일 이미지 지형 비교(다차원 척도)


  그러나, 한국과 일본 역시 세부적인 이미지 가치에서는 다소 차이를 보이고 있다. 즉, 한국의 경우 국가이미지는 일본에 비해 상대적으로 부정적인 가치로 표출되고 있으며, 반면 일본은 일본인에 대한 이미지 가치가 한국에 비해 낮게 나타나고 있다. 한국은 한국인에 대한 이미지 가치가, 일본은 일본(국가)에 대한 이미지 가치가 긍정적인 가치를 형성하고 있었다. 반면, 중국은 중국(국가)에 대한 이미지 가치뿐만 아니라, 중국인에 대한 이미지도 매우 부정적인 지형에 자리 잡고 있다.



<그림-23> 국가별 한국 이미지 지형(다차원 척도)


   보다 구체적으로 한국에 대한 11개 국가들의 이미지 지형을 살펴보면, 위의 그림에서 나타난 바와 같이 한국의 이미지와 한국인의 이미지를 기준으로 모두 긍정적인 가치를 부여한 국가는 베트남, 캄보디아, 중국, 파나마 등이었으며, 브라질과 태국의 경우, 한국인에 대한 이미지는 다소 부정적인 것으로 나타났다. 반면, 한국과 한국인 이미지에 있어 모두 부정적인 가치를 표출한 국가는 일본, 대만, 영국, 독일 등이었다. 미국의 경우, 한국인에 대한 이미지 가치는 긍정적이었으나, 한국에 대한 평가는 부정적인 것으로 나타났다.

  


  (4) 한국문화에 대한 이미지


① 한국문화에 대한 관심도

  관심 있는 한국문화항목을 살펴본 결과, 전반적으로 ‘한국음식(21.8%)’과 ‘한국의 영화/드라마(16%)’, ‘한국무술(태권도)(13.5%)’인 것으로 나타났다. 한국음식(33.9%)의 경우 한국문화 아이템 중 가장 관심 높은 것(1순위)으로 지적되었다.


<그림-24> 관심 있는 한국문화항목(다중응답) 


  지역별로 보면, 미국의 경우 한국음식(25.5%)에 대한 관심도가 가장 높게 나타났으며, 태권도(18.5%)와 한국예술(14.8%)도 높은 관심도를 보였다. 중남미 대륙에서는 다른 지역과는 달리, ‘공예(15.1%)’가 높은 관심을 받는 것으로 나타났으며, ‘한국 옷(14.1%)’에 대한 관심도 상대적으로 높게 나타났다. 유럽대륙은 북미지역과 거의 동일하게 나타났는데, ‘음식(25.1%)’, ‘무술(15.1%)’, ‘예술(14.1%)’에 대한 높은 관심을 보이고 있다. 일본은 한국음식(29%)이 가장 관심을 끄는 한국문화 아이템이라고 지적했으며, 한국의 영화나 드라마(20.7%)도 관심가는 아이템이라고 지적했다. 중국도 한국의 영화와 드라마(21.4%)가 가장 높은 관심을 받는 문화아이템으로 지적되었으며, 한국의 옷(또는 의상, 옷차림, 18.3%)에 대한 관심도 상대적으로 높게 나타나고 있다. 동남아 지역 역시 한국의 영화나 드라마에 대한 관심도(20.3%)가 매우 높은 편이며, 대만지역도 이와 유사하게 높은 관심도(25.4%)를 표출하고 있다.


  ② 한국문화에 대한 이미지(한, 중, 일 비교)

  한국문화에 대한 이미지를 중국, 일본의 그것과 비교한 결과 한국문화가 중국이나 일본 문화 어느 한쪽에 치우쳐 있는 것으로 나타나지는 않았다.


<그림-35> 한국의 문화유사도


  전반적으로 응답자들은 중립적인 입장을 보였으나, 북미 지역의 경우 다른 대륙에 비해 상대적으로 ‘일본문화에 가깝다(4.5)’는 응답을 하고 있었다. 또한, 중남미 대륙도 다른 지역에 비해 일본문화와 유사하다는 응답이 더 많은 것으로 나타났다. 유럽과 아시아 지역은 중립적인 의사를 표출하고 있었으며, 이러한 결과는 한국문화(중국과 일본문화도 물론 포함하여)에 대한 인지도와 지식이 부족한 결과일 수도 있다. 그러나, 실제적으로 한국문화가 일본과 중국 어느 쪽에도 치우치지 않는 독자적인 문화를 갖는 것으로 판단한 결과일 수도 있다.


  ③ 한, 중, 일 문화이미지 지형

본 조사에서는 한국, 중국, 그리고 일본의 이미지 비교뿐 아니라 세 국가의 문화를 비교하는 측정항목에 응답하도록 했으며, 그에 따른 결과를 요인분석하여 ‘원칙적-응용적’, ‘복합적-단일적’, ‘화려한-소박한’ 등의 항목은 ‘표현적 문화 이미지’로, ‘감성적-이성적’, ‘정적-동적’, ‘심오한-가벼운’ 등의 항목은 ‘감상적 문화 이미지’로 척도를 재구성하였다.


<그림-26> 한, 중, 일 문화이미지 지형


  이렇게 재구성된 문화 이미지 속성에 따라 한, 중, 일 3 개국의 문화이미지 지형을 비교한 결과 다음과 같은 문화이미지 지형이 나타났다. 이러한 지형은 세 국가간의 상대적인 차이를 극대화시키기 위해 표준화를 통한 다차원 척도로 구성되었다.

  위의 지형에 의하면, 한, 중, 일 3개국의 문화이미지는 뚜렷한 차이를 보이고 있음을 알 수 있다. 즉, 한국의 문화이미지 속성은 응용적-단일적-소박한-이성적-동적-가벼운 이미지로, 일본은 이성적-동적-가벼운-원칙적-복합적-화려한 이미지로 구성되고 있으며, 반면 중국의 문화는 감성적-정적-심오한-원칙적-복합적-화려한 이미지로 인식되고 있음을 알 수 있다.

  한편 조사대상 국가별로, 한국문화에 대한 이미지 지형은 다음의 그림에서 나타난 바와 같이 국가별로 다양하게 나타나고 있음을 알 수 있다. 앞서의 세 국가 지형과 가장 유사하게 인식하고 있는 국가는 태국뿐이다.


<그림-27> 국가별 한국 문화이미지 지형(다차원 척도)


  우선, (태국을 제외한) 아시아 국가들을 보면 캄보디아와 일본은 한국문화에 대한 뚜렷한 이미지를 구성하고 있지는 않으나, 감성적-정적-심오한-응용적-단일적-소박한 속성으로 인지하고 있는 것으로 볼 수 있겠다. 반면 베트남은 한국문화를 중국과 유사하게 인식하고 있는데, 즉 감성적-정적-심오한-원칙적-복합적-화려한 문화적 이미지를 표출하고 있었다. 중국의 경우, 표현적 속성에서는 다소 중국과, 그리고 감성적 속성에서는 일본과 유사하며, 이성적-동적-가벼운-원칙적-복합적-화려한 이미지로 한국문화에 대한 인식을 구성하고 있다. 대만은 감상적 문화 이미지에서는 한국문화를 다소 이성적이고 동적이며 가벼운 것으로 인식하고 있는 반면, 표현적 속성에서는 응용적이며 단일적이고, 소박한 문화로 인식하고 있었다. 미국과 브라질의 경우, 일본과 캄보디아와 마찬가지로 한국문화에 대한 뚜렷한 지형을 보여주고 있지는 않다. 굳이 이 두 국가가 지니고 있는 한국문화에 대한 문화적 속성을 부여하자면, 미국은 캄보디아, 일본과 유사하며, 브라질은 감성적-정적-심오한-원칙적-복합적-화려한 속성으로 볼 수 있겠다. 유럽 지역 국가들의 경우, 영국과 독일이 상반되게 인식하고 있었다. 즉, 영국은 한국문화를 이성적-동적-가벼운-응용적-단일적-소박한 것을 이미지 가치를 구성하고 있는 반면, 독일은 중국문화와 유사하게(원칙적-복합적-화려한-감성적-정적-심오한) 인식하고 있음을 알 수 있다.


  4) 한국 국가브랜드 포지셔닝


  본 조사에서는 한국의 정치, 사회, 경제, 문화가 한국의 국가브랜드를 구성하는 주요 요소들이라고 파악하고, 이들 요소에 따른 한국의 국가이미지에 대한 위치확인 즉 포지셔닝을 규명하고자 한다. 이를 위해 각 요소별 인지도와 중요도를 축으로 한 지형을 구축하였다. 여기서 인지도는 한국 관련 최초상기 항목(Q3)을, 중요도는 한국의 매력도를 평가하는데 있어 각 요소에 대한 평가기준비율(100%를 기준으로)을 표준화하여 활용했다. 이러한 표준화된 자료는 다차원척도를 통해 지형으로 도시화되었다.


<그림-28> ‘KOREA’ BRAND 요소의 POSITIONING(전체)


  위의 지형에 의하면, 한국의 국가브랜드 구성시 가장 중요하게 기여하고 있는 항목은 ‘문화’요소인 것으로 나타났다. 즉, 문화적 요소에 대한 중요도도 매우 높으며 실제로 외국인들이 인지하고 있는 문화적 요인도 많다는 것이다. 반면, 사회적 요소와 정치적 요소는 한국의 국가브랜드 구성에 매우 부정적인 지형에 위치하고 있다. 즉, 중요도와 인지도 모두 매우 낮은 가치를 갖는 것으로 나타났다. 경제적인 요소의 경우, 중요도는 다소 낮은 것으로 나타났으나 경제적 요소와 관련된 인지비율은 상대적으로 매우 높은 것으로 나타났다. 결과적으로, 한국의 국가브랜드를 구성하는데 있어 고려해야 할 것은 문화적 요소이며, 이를 한국을 대외에 알리는 첨병으로 삼아야 함은 물론이다.

  한편, 동북아시아 지역에서의 한국의 국가브랜드 지형을 살펴보면 아래의 그림에서 나타난 바와 같이 각 요소별 지형은 매우 다양하다. 그럼에도 불구하고, ‘문화적 요소’가 국가브랜드를 구성하고 있는 가장 주요한 요인임을 알 수 있다.


<그림-29> ‘KOREA’ BRAND 요소의 POSITIONING(동북아시아 지역)


  동북아시아 지역에서의 한국의 국가브랜드 지형을 살펴보면 동북아시아 지역과는 대조적인 국가브랜드 위치를 확인할 수 있다. 즉, 동남아시아 지역에서 한국의 국가브랜드를 구축하는데 가장 큰 기여를 할 것으로 기대되는 요인은 ‘경제적 요소’이다. 경제적 요소에 대한 인지도는 상대적으로 높지 않게 나타났으나, 중요도가 높게 나타났기 때문에 이 지역에서의 경제적 요소에 대한 홍보강화가 요구된다 하겠다. 또한, 정치적 요소의 중요도는 가장 중요하게 나타났는데(이 역시 다른 지역과는 매우 다른 양상이다) 상대적으로 이에 대한 인지도가 매우 낮은 편이므로 이에 대한 효과적인 대책이 요구된다 하겠다. 문화적 요소의 경우 다른 지역에 비해 상대적으로 중요도가 낮게 나타났으나 인지도는 매우 높게 나타났다. 이러한 결과는 해당지역의 경제적 상황과 무관하지 않은 것으로 보인다. 반면, 사회적 요소는 인지도와 중요도 모두 낮은 수준의 지형에 위치해 있다.


<그림-30> ‘KOREA’ BRAND 요소의 POSITIONING(동남아시아 지역)


  북미 지역의 경우, ‘사회적 요소’가 한국의 국가브랜드 구축에 매우 중요한 역할을 한다는 것이 눈에 띤다. 반면에, 문화에 대한 중요도 역시 사회적 요소와 마찬가지로 한국의 국가브랜드 구축에 중요한 역할을 할 것으로 기대되나, 실제적으로 많이 알려지지 않고 있음을 알 수 있다.

  따라서, 이 지역에서의 한국 국가브랜드 구축에서는 문화에 대한 집중적인 개선대책이 요구된다 하겠다. 정치적 요소의 경우 인지도는 높으나 상대적으로 중요도에 있어서는 상대적으로 낮은 위치를 점하고 있다. 즉, 한국의 국가브랜드 형성에 큰 영향을 끼치고 있지는 않다는 것이다. 반면, 경제적인 요소는 중요도와 인지도 모두 낮게 나타나 이 지역에서의 국가브랜드 구축 전략에 있어 다른 지역과는 차별적인 전략이 요구된다 하겠다.


<그림-31> ‘KOREA’ BRAND 요소의 POSITIONING(북미 지역)


<그림-32> ‘KOREA’ BRAND 요소의 POSITIONING(중남미 지역)


  중남미 지역의 경우 동남아시아 지역과 유사하게 ‘경제적 요소’가 매우 중요한 한국의 국가브랜드의 요인임을 보여주고 있다. 특히, 중남미 국가의 경우, 한국 국가브랜드를 고려할 때 경제를 가장 중요한 판단 근거로 삼고 있으나, 사회나 문화적 요소는 거의 고려하고 있지 않다는 것을 알 수 있다. 인지도에 있어서는 한국의 정치적 요소가 가장 낮게 나타났으며, 중요도 역시 다소 낮게 나타나고 있다. 다른 지역과 달리, 문화적 요소에 대한 국가브랜드 구축 시 중요도가 매우 낮게 나타나고 있다. 결국, 이 지역에 대한 국가브랜드 구축 전략은 경제적인 요소를 중심으로 수립해야 할 것이다.

  유럽지역의 경우 국가브랜드 구성 요소 중 중요도와 인지도 모두 높은 지형에 어떠한 요소도 포함되어 있지 않는 것으로 나타났다. 단, 국가브랜드 구축 시 중요한 요소는 있는데, ‘문화적 요소’와 ‘사회적 요소’가 그것이다. 그러나, 이 두 요소에 대한 인지도가 상대적으로 낮게(특히, 사회적 요소) 나타났다. 따라서, 이 두 요소에 대한 인지도를 집중적으로 개선해야 호의적, 효과적 국가브랜드 구축이 가능할 것이다. 반면, 정치적 요소에 대한 국가브랜드 구축에서의 중요도는 매우 낮으나, 인지도는 매우 높게 나타났다. 경제적 요소는 북미지역과 마찬가지로, 중요도와 인지도 모두 낮게 나타났다.


<그림-33> ‘KOREA’ BRAND 요소의 POSITIONING(유럽 지역)



5. 소결론


  1) 연구결과 요약


  본 조사는 기존의 국가이미지 조사와는 달리, 대륙별로(아프리카, 오세아니아, 중동지역 제외) 표본을 할당하여 세계적인 규모로 진행되었다. 또한, 한국의 국가이미지에 대한 현황기술뿐만 아니라 세계인들의 인지 속에 어떠한 지형으로 자리 잡고 있는 지를 규명하고자 한 조사였다. 전 세계 11개 국가를 대상으로 진행된 본 조사의 결과를 정리하면 다음과 같다.

  첫째, 인지도 조사결과에 의하면 한국에 대한 부정적인 이미지가 여전히 남아 있었다. 즉, 발발된 지 50년이 지난 한국전쟁, 남북분단 등에 대한 인지가 강하게 잔존하고 있다는 것이다. 반면, 지난 해 온 국민을 하나로 통합하게 만든 월드컵 역시 세계인들의 인지 속에 강하게 자리 잡고 있었다. 또한, 지역이나 경제수준에 따라 한국에 대한 차별적인 인지상태를 보였다. 개발도상국(동남아시아와 중남미 지역 국가들)의 경우, 지난 50년간 이뤄진 한국의 급속한 경제성장을 가장 인상 깊게 인식하고 있었다. 반면, 미국이나 유럽, 그리고 일본 등과 같은 경제선진국 국민들은 한국전쟁과 남북분단 등을 주로 인지했다. 한국 산업 중, 세계적인 경쟁력이 있는 것으로 인지된 항목에서도 차별적인 결과가 도출되었는데, 아시아 지역의 경우 다른 지역과는 달리 한국의 영화나 드라마에 대한 경쟁력 평가가 높게 나타났다.

  둘째, 한국에 대한 이미지는 전반적으로 한국인보다는 한국에 대한 이미지가 더 긍정적인 것으로 나타났다. 한국에 대한 긍정적인 이미지를 형성하고 있는 지역은 인지도에서와 마찬가지로 주로 개발도상 국가들로 나타났다. 특히, 동남아 지역 국가(태국, 베트남, 캄보디아 등 3 개국)에서 한국에 대한 가장 긍정적인 이미지가 표출되었다. 한국에 대한 인지도 항목들을 기준으로 산출된 ‘한국에 대한 친숙도’와 ‘한국에 대한 이미지 가치’점수를 비교한 결과, 한국에 대한 가장 호의적인 국가는 중국과 베트남인 것으로 나타났으며, 가장 부정적인 인식을 하고 형성하고 있는 국가는 미국과 영국으로 나타났다.

  셋째, 본 조사에서는 한국의 국가브랜드를 형성하는 정치, 사회, 경제, 문화요소에 대한 이미지조사와 한국에 대한 매력도 평가결과에 의해 한국의 국가브랜드 포지셔닝을 구축했다. 포지셔닝 결과, 경제적 수준에 따라 차별적인 결과가 나타났다. 즉, 개발도상국들의 경우 아무래도 한국의 경제적 요소를 가장 중요한 요인으로 지적한 반면, 선진 국가들의 경우 한국의 문화에 대한 중요성을 지적했다. 그러나, 전반적으로 한국의 문화가 국가브랜드 구축 시 가장 중요한 역할을 할 것으로 지적하고 있었다.  


  2) 소결론: 문화를 통한 국가브랜드 가치 제고전략의 필요성


  한국에 대한 이미지 조사결과를 한마디로 요약하면, 경제에 대한 이미지는 좋으나 실제보다 저평가되고 있으며, 한국을 대표할 만한 대표적인 문화상징물이나 아이템이 부족한 반면 문화에 대한 이미지는 긍정적이라는 것이다. 여전히 한국에 대한 이미지는 정치적인 사안과 밀접하게 관련되어 있으며, 이러한 상황은 한국의 국가이미지는 물론 한국제품이미지에도 부정적인 영향을 끼치게 될 것이다.

  결과적으로 한국의 국가브랜드 제고를 위해 가장 중요하게 활용되어야 할 요소는 문화요소가 되어야 할 것이다. 왜냐하면, 한국의 국가이미지 요소들의 포지셔닝에서 보았듯이 한국의 매력도를 평가하는데 있어 가장 중요하게 여기고 한국하면 가장 많이 연상되는 요소 역시 문화로 나타났기 때문이다. 물론, 기존의 한국에 대한 부정적인 이미지(남북분단, 한국전쟁 등)는 여전히 세계인들의 인지 속에 자리 잡고 있는 것이 사실이다. 또한, 부정적인 이미지를 짧은 시일 내에 긍정적으로 변화시킨다는 것도 요원한 일이다. 과거 전쟁의 폐허 속에서도 독일과 일본이 그러했듯이, 한국의 급속한 경제성장은 동남아나 중남미와 같은 개발도상국에게는 좋은 본보기이자 표본이 되기에 충분하다. 그러나, 이러한 한국의 경제발전 이미지는 단순히 홍보나 개별 기업들의 노력을 통해 세계인들의 인지 속에 한국의 긍정적 이미지로 기억되기는 어렵다. 물론, 한국의 문화적 요소들을 통한 국가브랜드 제고 또한 장기간의 체계적인 계획과 실천이 필요한 작업이 될 것이다. 그러나, 문화를 통한 국가브랜드 제고는 경제뿐 아니라 국가이미지를 구성하는 다른 요인들 즉 정치, 사회적 요소에도 긍정적인 영향을 끼칠 것이다. 즉, 문화를 통한 한국의 국가브랜드 제고를 통해 국가이미지가 한 단계 상승하게 될 경우, 그 후광효과(Halo Effect)로 인해 여타 한국의 정치, 경제, 사회 이미지 또한 긍정적으로 변화된다는 것이다.

  국가의 경쟁력이 단순한 경제적 발전뿐만 아니라 문화경쟁력으로 대체되고 있는 현시점에서, 여러 가지로 어려움을 겪고 있는 한국이 선진국으로 도약하기 위해 선택할 수 있는 핵심전략은 ‘문화’로부터 시작되어야 할 것이다.

제6장 한국의 국가브랜드 제고활동 현황

  한국의 국가브랜드 제고활동은 1948년 11월 4일 대통령령 제15호에 의거하여 국무총리 직속 공보처가 1실 4국(비서실, 공보국, 출판국, 통계국, 방송국)으로 신설되면서 시작되었다고 볼 수 있다. 그러나, 당시의 활동은 지금과 같이 국가브랜드 가치를 제고하기 위한 것이라기보다는 일반 국민들을 대상으로 반공의식을 고취하고 정부의 이익을 대변하는 역할에 치우쳐 있었다고 할 수 있다(한국수출입은행 해외경제연구소, 2003: 13).

  일반적으로 한국의 국가브랜드 제고활동 주체는 중앙정부, 지방정부, 국회, 지방의회, 정부소속기관, 정부투자기관, 일반기업, 민간단체 등 매우 다양하다고 볼 수 있다. 그러나, 이들 국가브랜드 제고활동 주체의 활동 현황을 모두 파악하는 것은 사실상 매우 어려운 작업이다. 따라서, 본 보고서에서는 국가브랜드 제고활동에서 핵심적인 역할을 수행하고 있는 주요 정부기관, 정부유관기관, 민간기업과 단체 등을 중심으로 국가브랜드 이미지 제고활동을 살펴보고자 한다.


1. 정부기관의 국가브랜드가치 제고활동


  한국의 국가브랜드가치 제고활동 업무는 중앙정부의 거의 모든 부처가 직접 또는 간접적으로 관련되어 있다고 파악된다. 그 중에서도 국가브랜드 제고를 주요 업무로 명시하고 직접적인 활동을 전개하고 있는 핵심 부처는 문화관광부, 외교통상부, 국정홍보처, 해외홍보원, 재정경제부, 산업자원부, 국가이미지위원회 등이라고 할 수 있다.


  1) 문화관광부


  문화관광부(http://www.mct.go.kr)는 1998년 2월 28일 법률 제5529호 정부조직법 개정에 따라 1차관보 2실 6국 5관 29과 5담당관 16소속기관으로 발족하였다. 1999년 5월 24일에는 해외홍보 및 문화재 관련 업무를 국정홍보처와 문화재청으로 이관하였으며, 이후 정보화담당관실, 생활체육과, 장관정책보좌관 2인 신설 등의 변화를 거쳐 현재에 이르고 있다. 또한, 문화관광부에는 10개의 소속기관과 34개의 산하단체가 있다.

  한편, 문화관광부는 종무실, 문화정책국, 예술국, 문화산업국, 관광국, 체육국, 청소년국 등으로 구성되어 있으며, 이들 각 분야의 정책사무를 담당하고 있다. 문화관광부에서 수행하는 국가브랜드가치 제고활동을 살펴보면, 먼저 관계부처와의 교류에서 유관부처, 재외공관, 지방자치단체, 소속기관, 산하단체 등과의 협력관계를 유지하고 있으며, 외국정부와도 긴밀한 협력관계를 유지하고 있다.

  한편, 문화관광부는 한국에서 개최되는 각종 국제학술대회와 국제협회의 행사를 지원하고 있으며, 외국 관광객들이 한국방문에서 긍정적인 이미지를 형성할 수 있도록 관광인프라를 구축 및 관리하며, 국제청소년 교류사업도 시행하고 있는 것으로 나타났다. 이 외에도 재외문화원에 도서 및 영상자료를 지원하고 있으며, 해외 위성방송 지원 및 아리랑 영어FM 방송을 지원하고 있다. 또한 온라인을 통해서는 문화관광부 홈페이지, 컬처넷21, 문화정보통합검색시스템, 문화예술종합정보시스템 등을 구축하고 있다.


  2) 국정홍보처


  국정홍보처(http://www.allim.go.kr)가 수행하는 기본적인 기능은 국정에 관한 국내외 홍보, 정부내 홍보업무 조정, 국정에 대한 여론수렴, 정부발표에 관한 사무로 구분되고 있다. 국정홍보처는 지난 1999년 5월 24일 대통령령 제163828호에 의거하여 신설되었으며, 홍보기획국, 국정홍보국, 분석국 등으로 구성되어 있다.

  국정홍보처에서 수행하는 국가이미지 제고활동을 살펴보면, 관계부처와의 교류는 정부의 홍보업무를 전반적으로 조정하는 한편 해외홍보원, 국립영상간행물제작소 등과 긴밀한 협력관계를 유지하고 있는 것으로 나타났다. 외국정부와의 교류로는 아시아국가 홍보유관 기관과의 협력을 강화하며, 언론기관과의 교류로는 재외홍보관의 현지언론 설명회, 평창 동계올림픽 유치, 대구U대회, 경주세계문화엑스포 등의 주요 계기를 맞아 방한 외신을 대상으로 홍보활동 전개, 외신분석 및 오보, 왜곡보도 대응, 인터뷰, 출연, 특집프로그램 공동제작 등의 사업을 추진하고 있는 것으로 나타났다.

  또한, 국정홍보처는 동북아지역 국가의 여론주도층을 대상으로 심포지움을 개최하는 사업을 추진하고 있으며, 영문 및 한글서적, 보도자료, 정책자료집, 반상회보 등을 발간하는 한편 The Times, Le Monde 등 저명 일간지와 CNN 등의 방송매체, 전광판 등의 옥외매체에 국가이미지 광고를 시행한 바 있다. 이밖에 온라인을 통해 해외 인터넷 사이트에 잘못된 한국관련 정보를 시정하는 한편 국정홍보처 홈페이지와 국정브리핑 등의 웹사이트를 운영하고 있다.


  3) 해외홍보원


  해외홍보원은 정부대표 영문 홈페이지(http://www.korea.net)를 운영하고, 한국소개 외국어 간행물, 영상물, 뉴미디어 자료 제작, 외국언론의 한국관련 취재 지원, 한국과 외국의 언론인, 학계인사, 여론 지도층 인사 상호교류, 한국에 관한 국제학술회의, 또는 세미나 등의 개최 및 지원, 주한외국인 대상 한국문화 소개, 한국관련 정보 오류시정 등의 기능을 수행하고 있다.

  해외홍보원은 해외홍보원장과 외신협력관 산하에 기획과, 해외과, 지원과, 외신과 등으로 구성되고 있다. 각 부처별 업무를 살펴보면, 기획과는 해외홍보 논리와 정책을 개발, 수립하고 조정하는 기능을 수행하고, 해외과는 재외 문화홍보원, 홍보관의 활동을 지원한다. 지원과는 해외홍보관련 인터넷 홈페이지와 데이터베이스를 관리하고 해외홍보자료를 제작, 배포한다. 외신과는 한국관련 외신 논조의 분석, 평가 및 오보, 왜곡보도에 대응하며 상주 외신 및 방한 외신 취재활동을 지원한다.

  한편, 해외에는 국정홍보처 해외홍보원 소속으로 6개의 문화홍보원이 설치되어 있으며, 18개 도시의 대사관 또는 영사관에 홍보관이 파견되어 있다. 문화홍보원은 전시실, 자료실 등을 갖추고, 현지에서 인력을 채용하여 홍보 활동을 수행한다. 해외에 파견된 홍보관들이 수행하는 업무는 첫째, 한국을 소개하거나 정부의 입장을 밝히는 자료를 확산시키는 업무와, 현지에서 한국에 관련된 정보를 수집하는 업무를 수행한다. 또한, 외국 출판사가 한국에 관련된 책자를 발간하는 경우 자료를 제공해 주고, 언론사에 보도자료나 정책자료를 제공해 주며, 현지 학교, 박물관, 도서관 등에 자료를 보급해 주는 활동 등을 수행하고 있다. 둘째, 홍보관은 주재국 도시에서 한국의 전통예술 공연이나 학술 행사를 주선하거나, 민간의 문화교류 행사를 지원해주기도 한다. 셋째, 홍보관은 소속된 대사관 또는 영사관에서 언론인과의 긴밀한 유대관계를 바탕으로 한국과 해당 공관의 공식, 비공식적 입장을 밝히는 역할을 담당한다.


  4) 외교통상부


  외교통상부(http://www.mofat.go.kr)는 1948년 7월 17일 제정 공포된 대한민국 정부조직법에 따라 정부의 외교, 조약, 대외경제, 재외국민, 국제정세의 조사 및 대외홍보에 관한 사무를 관장하기 위하여 발족되었다. 외교통상부에서는 외교정책의 홍보를 담당하는 문화외교국과 외국인 투자유치 지원 및 국내투자환경 개선에 관한 대외홍보를 맡고 있는 지역통상국이 주로 국가브랜드 이미지 제고활동을 수행하고 있는 것으로 파악된다.

  특히 문화외교국은 문화교류과, 홍보과, 외교사료과 등이 소속되어 있으며, 이 중에서 문화교류과는 문화, 학술협력에 관한 외교정책을 총괄하고, 문화협정 체결과 협력, 문화관계 국제기구와 국내 기관과의 협조, 해외문화홍보원 관련업무, 해외 문화관계 자료의 수집, 연구, 한국국제교류재단 총괄 등의 활동을 수행하고 있다. 홍보과의 경우 외교정책에 관한 대외홍보계획의 수립과 시행을 총괄하고, 관광, 체육협력에 관한 외교정책, 외교정책에 대한 대국민 홍보 및 여론조사, 외교 홍보자료의 편찬, 해외 여론조사, 외국 언론인, 청소년, 체육계 인사 등의 인적교류 관련업무 등을 담당하고 있는 것으로 나타났다.


5) 산업자원부


  산업자원부(http://www.mocie.go.kr)는 산업, 대외무역, 투자진흥, 공정한 거래질서의 확립, 산업경쟁력 강화 및 균형발전 도모, 에너지 수급의 안정, 합리적, 효율적 에너지 이용 증진 등을 통해 국민경제의 발전과 복지의 증진을 도모하는 역할을 수행하고 있다.

  산업자원부에서 외국과의 교류업무는 주로 무역투자실을 통해서 이루어지고 있다. 무역투자실은 무역의 진흥을 위한 장, 단기 정책의 수립과 추진, 금융, 세제, 외환 등의 수출지원제도 관련 사항, 중, 장기 수입정책 관련 사항, 중소기업 및 벤처기업의 수출진흥 관련사항 등의 업무를 수행하고 있다. 무역투자실 무역정책심의관 산하에는 무역정책과, 무역진흥과, 수출과, 수입과 등이 소속되어 있는데, 이 중에서 무역정책과에서는 무역인력의 양성과 국가이미지 제고와 관련된 업무, 무역상품 홍보사업 등을 수행하고 있다.

  한편, 무역투자실 국제협력투자심의관에서는 외국인투자유치 및 기술도입에 관한 정책을 수립하고, WTO, OECD, APEC, ASEM 등과 관련된 사항, 미주지역, 아주지역, 구아지역 국가에 대한 투자유치 활동 및 시장개척의 지원을 주요 업무로 하고 있다. 국제협력투자심의관에는 투자정책과, 투자진흥과 및 각 지역별 협력을 담당하는 부서가 있으며, 투자진흥과에서는 외국인들의 한국에 대한 투자를 유인하기 위하여 유치단 파견, 교육홍보 사업, 포스트월드컵 초청사업 등의 업무를 수행하는 것으로 나타났다. 이 밖에 산업기술국의 디자인브랜드과 등에서는 한국제품의 디자인기술 기반을 마련하는데 노력하고 있다.


  6) 재정경제부


  재정경제부(http://www.mofe.go.kr)는 경제사회발전 중장기정책의 수립 및 조정, 조세제도 및 관련 정책의 수립, 금융정책 및 제도에 관한 정책의 수립, 국고 및 국유재산에 관한 사무의 관리, 외환 및 외채관리 정책의 수립, 대외경제협력에 관한 정책의 수립, 국민생활안정을 위한 시책의 발전 등의 업무를 관장하고 있다.

  재정경제부의 국가브랜드이미지 제고활동은 경제홍보기획단에서 주로 수행하고 있는 것으로 파악된다. 재정경제부 경제홍보기획단의 활동내용을 구체적으로 살펴보면, 관계부처와의 교류로 국내외 경제홍보에 관한 총괄기획 및 시행을 담당하며, 홍보위원회를 운영하고, 국내홍보실무위원회 및 대외홍보실무위원회를 지원하는 역할을 수행하고 있다. 언론기관과의 교류로는 외신대변인 제도의 설치, 외신과의 인터뷰 및 오보대응 등이 있는 것으로 나타났다. 또한, 외국의 경제인을 대상으로 강연회 및 토론회, 경제설명회 등을 개최하고 있으며, 외교정책에 관한 국내외 홍보물의 발간 및 배포, 신문 및 방송매체와의 인터뷰를 수행하고 있다. 이밖에 재정경제부는 재정경제부 홈페이지, 대한민국 경제포털, 어린이 경제 홈페이지 등을 운영하고 있다.


  7) 국가이미지제고위원회


  국가이미지제고위원회는 국제사회에서 우리의 위상과 역할이 한층 강화되고 있음에도 불구하고, 해외에서 한국에 대한 인지도가 상대적으로 낮고, 부정적 이미지가 상존하고 있다는 인식을 바탕으로 국무총리가 지난 2001년 9월과 12월에 주례보고를 통해 국가이미지 개선사업 추진방향과 국가이미지제고위원회 구성과 운영을 대통령에게 보고하였으며, 2002년 7월 2일 대통령훈령 제82호에 의거하여 출범하였다.

  국가이미지제고위원회는 국무총리가 위원장이 되고, 재정경제부, 교육인적자원부, 외교통상부, 행정자치부, 산업자원부, 문화관광부, 기획예산처 장관, 국무조정실장, 국정홍보처장 등 정부위원 10명과, 시민, 학계, 언론계, 문화계 민간위원 10명 등 전체 20명 내외로 구성되며, 위원회의 업무보좌 및 국가이미지 제고 추진사업 마련을 위해 산하에 실무위원회 설치하도록 되어 있다.

  국가이미지제고위원회는 국가이미지 개선을 위한 비전과 전략의 수립, 정부의 대외홍보사업 협력 및 지원, 민간 대외홍보사업 협력 및 지원, 국비보조 국내외 주요행사 홍보 지원, 부정적 이미지 개선을 위한 제도적 개선방안 강구 등의 업무를 수행하도록 되어 있다. 이 같은 맥락에서, 지난 2002년 10월 31일 국가이미지제고위원회에서 밝힌 ‘국가이미지제고 종합대책’에서는 ‘창조적이고 발전하는(Creative Korea)’ 국가이미지, ‘개방적이고 친근한(Friendly)’ 국가이미지, ‘밝고 깨끗한(Bright)’ 국가이미지 등의 3가지를 추진목표로 설정하고 있으며, 이에 따른 추진 방향으로 범정부적으로 국가이미지 제고를 위한 추진과제를 발굴하여 체계적이고 종합적으로 추진하고, 민관 합동사업을 통해 시너지 효과를 높이며, 사업추진에 따른 실태와 성과를 지속적으로 점검하고 평가하는 방식을 채택하고 있다.

 

2. 유관기관의 국가브랜드이미지 제고활동


  1) 한국국제교류재단


  한국국제교류재단의 국가브랜드 이미지 제고사업 현황을 살펴보면, 학술기관과의 교류로 해외 한국연구의 지원과 국내 학술연구단체의 국제회의 개최를 지원하고 있으며, 문화기관과의 교류는 해외 박물관에 한국실 설치, 한국관련 프로그램, 큐레이터 워크숍 등과 더불어 공연 및 전시사업도 지원하고 있다.

  또한, 해외에서 개최되는 행사에 참석하는 학자 및 전문가를 지원하는 사업, 해외인사초청, 차세대지도자 초청, 연례포럼 사업 등을 통해 여론주도층의 국제교류를 증진하고 있다. 이밖에 정기간행물과 단행본 발간과 더불어 출판보조비, 비도서자료 제작 및 지원, 교육자료 개발지원 사업을 수행하고 있으며, 온라인으로는 재단 홈페이지를 운영하고 있다.


  2) 재외동포재단


  재외동포재단의 국가브랜드 이미지 제고활동의 현황을 살펴보면, 먼저 재외동포 관련 문화기관과의 교류로 문화예술단체 육성지원, 재외동포 언론지원, 문화예술단 파견, 한국문화용품 지원, 특수지 민족문화보존유지활동 지원, 한글학교 지원, 교육기자재 등 교육자료지원, 중국지역 등 민족학교 지원 등 다양한 사업을 수행하고 있다.

  재외동포 유관기관과의 교류에서는 차세대 단체지원, 재외동포 경제단체지원, 세계한민족공동체재단지원, 재외동포건립센터기반 조성사업, 재외동포사회교류 및 국력신장활동 지원, 재외동포 숙원사업 지원, 한국미주이민 100주년 기념사업 등으로 나타났다. 입양기관과의 교류에서는 국외입양인 사회관리 지원과 국외입양인 자생단체 활성화 지원사업 등이 이루어지고 있다.

  또한, 장학사업으로는 재외동포 초청장학사업, 중국CIS지역 장학금 지원사업이 있으며, 직업연수 프로그램으로 재중동포 IT연수, 재일동포 청년IT 국내직업연수, CIS 지역 IT교육사업 등이 이루어지고 있다. 이밖에 재외동포의 권익을 신장시킨 외국인사를 초청하는 사업과 재외동포를 대상으로 문학상을 공모하는 사업도 전개하고 있다.

  한편, 온라인을 통한 교류활동에서는 재외동포재단 홈페이지, 세계한상대회 홈페이지, 정보포탈사이트, 재외동포 차세대지도자 사이트, 국외입양동포 사이트, 청소년과학기술자대회 사이트, 세계한인지도자대회 사이트, 재외동포 자료실 등의 다양한 웹사이트를 구축하는 동시에 한국어강좌 사이트도 운영하고 있는 것으로 나타났다.


  3) 한국국제협력단


  한국국제협력단은 외국정부와의 교류에서 개발조사사업, 물자공여사업, 프로젝트사업, 민간단체지원사업, 아프간 지원사업 등을 수행하고 있으며, 전문가, 태권도 사범, 의료진 등의 전문인력파견사업 그리고 국내 봉사단원, 협력요원, 협력의사 등을 해외로 파견하는 봉사단파견사업을 수행하고 있다.

  또한 한국국제협력단은 개발도상국, 동유럽, CIS 등 특정 협력대상 국가의 정책입안자, 연구원, 기술인력 등을 초청하여 한국의 경험과 기술을 습득할 수 있도록 지원하는 해외 연수생 초청사업을 전개하고 있으며, 온라인을 통해 홈페이지와 산업연수생 커뮤니티 사이트를 운영하고 있다.


  4) 한국관광공사


  문화관광부 산하 한국관광공사에서는 관계부처와의 교류에서 지방자체단체와의 공동네트워크 구성 및 대형이벤트 홍보와 축제개최를 지원하고 있다. 국제기구와의 교류에서는 PATA, ASTA, EATA, WTO 등의 관광관련 국제기구 및 APEC, OECD 등의 지역협력기구와도 협력사업을 전개하고 있다. 한편 문화기관과의 교류에서는 외래객 유치를 위한 관광이벤트 개최를 지원하고 있는 것으로 나타났다.

  또한, 한국관광공사는 주한미국의 한국방문을 지원하는 사업, 참전용사, 해외 입양아 등의 한국방문을 지원하는 사업을 전개하고 있으며, 여행업자, 언론인 등의 한국방문 초청을 지원하는 사업을 수행하고 있다. 이밖에 컨벤션 산업을 위한 캘린더, 가이드 발간, 한국관광뉴스 발간, 한국관련 해외여행 책자 분석 및 개선사업, 영상홍보물 제작과 TV광고를 실시하는 한편 온라인을 통해 한국관광공사 홈페이지, 한국관광 해외홍보서비스 사이트, 관광통역안내원 정보센터 사이트, 한국관광 관련 정보제공 사이트를 운영하고 있다.


  5) 국제교육진흥원


  국제교육진흥원은 관계부처와의 교류를 통해 해외유학 박람회를 지원하고, 재외동포의 국내초청 교육과정, 해외입양인의 국내초청 교육과정, 재외 한국, 한글학교 교원 및 학생의 현지연수 지원, 재외동포 교육관계자 국내초청 연수사업 등을 전개하고 있다.

  또한 국비유학생의 선발 및 관리, 일본 이공계 대학 유학생 선발관리, 외국정부 초청 장학생 선발관리, 한, 중, 일 교육교류, 교원의 해외연수 등의 사업을 담당하고 있다. 이밖에 국제교육진흥원은 재외동포 교육용 교재를 개발 및 보급하고 있으며, 한국유학 안내자료를 제작 및 배부하고 있다. 온라인을 통해서는 홈페이지 운영과 한국유학안내시스템, 한국어교육시스템을 운영하고 있다.     

   6) 한국학술진흥재단


  한국학술진흥재단은 학술기관과의 교류에서 해외 한국학 연구를 지원하는 동시에 국내 학회 및 연구소의 국제학술지 발간을 지원하고 있는 것으로 나타났다. 또한, 해외 학술연구기관과의 교류협정을 바탕으로 국내외 학자들의 연구성과 확산을 위해 공동연구, 방문연구, 공동세미나 참가 및 개최 지원, 학자의 상호방문지원, 우수학자 상호초청 연구지원 및 국내학위 취득자에게 박사후 해외연수과정을 지원하고 있다. 이밖에도 홈페이지 운영, 재외한국인 학자DB, 해외 한국학 연구자DB 등을 구축하여 제공하고 있다.


  7) 한국문화예술진흥원


  한국문화예술진흥원의 경우 국내 예술인들의 국제교류를 지원하는 사업 및 모든 분야에서 국내 문화예술인의 해외연수를 지원하고 있다. 또한, 한국문화예술진흥원은 홈페이지를 통해 각종 사업지원 관련정보를 제공하고 있다.


  8) 국제방송교류재단


  국제방송교류재단은 아리랑TV의 국내 및 해외방송을 수행하면서 국내 영상물의 수출지원 및 대행사업을 전개하고 있다. 온라인으로는 아리랑TV 홈페이지를 운영하면서 실시간 방송서비스, VOD 등의 양방향서비스를 제공하고 있다.


3. 민간의 국가브랜드 제고활동


  민간의 국가브랜드 이미지 제고활동은 크게 삼성, LG 등의 민간기업이 수행하는 활동과 각종 민간단체가 수행하는 활동으로 구분할 수 있다.


  1) 민간기업의 국가브랜드 이미지 제고활동


  일반적으로 민간기업이 우리나라의 국가 브랜드나 이미지 제고를 위해 직접적인 홍보활동을 하는 사례는 드물다. 물론 국가홍보용 광고를 민간기업에서 제작하는 등의 유형으로 활동을 하는 경우도 있으나, 대부분의 기업은 자사 또는 자사 상품 브랜드의 홍보를 통한 간접적인 국가브랜드 이미지 제고활동을 벌이고 있다. 이러한 활동은 기업의 해외진출과 상품 수출, 광고 등을 통해 시행되는 것이 가장 일반적인 형태이다. 그러나 일부 기업에서는 기업홍보와 더불어 국가브랜드 이미지 형성에도 상당히 기여할 수 있는 활동을 전개하고 있다.

  예를 들어, 삼성그룹은 해외진출지역에서 한국전 참전국내 참전용사와 가족들을 대상으로 다양한 지원활동을 실시하고 있다. 현지에서 펼쳐지는 이 같은 활동은 한국 국민의 옛 전우에 대한 보은으로 인식되어 현지교포들의 자긍심을 높일 뿐만 아니라 국가브랜드 이미지를 높이는데 기여하고 있다. 실제로 1998년 6월 콜럼비아의 수도 보고타에서는 한국전쟁 기념일을 맞아 한국대사관, 콜럼비아 6, 25 참전용사협회, 참전장교협회, 한국기업인 삼성측 대표가 참석한 가운데 ‘삼성 콜롬보 재단 (Fundacion Colombo Coreana Samsung)’ 운영위원회를 소집하고, 6, 25전쟁 기념식에 대한 협의와 더불어 한국전 참전용사 후손 17명을 선발해 장학금을 지급하기로 결정했다. 이는 콜럼비아 참전에 대해 한국이 보여준 최초의 가시적인 보답이었다는 점에서 출범 당시부터 현지언론에 큰 화제가 되었고, 약 20여 개의 일간지, 전문지에 50여회의 기사가 게재되었고, TV와 라디오에도 인터뷰가 6차례나 방송되었다.

  또한, LG 그룹은 프랑스, 러시아 축구팀은 물론 농구와 배구도 후원하고 있으며 골프나 요트 항해 같은 엘리트 스포츠도 후원하고 있다. 실제로 1998년부터 프랑스 축구대표팀을 공식 후원하여 2002년 월드컵에서는 아디다스, 까르푸, 카날과 함께 프랑스 국가대표 축구팀 유니폼에 LG의 로고 사용이 허용되었다(LG그룹 보도자료ⓐ, 2002). 한편, LG전자 인도법인은 2003년 2월-3월에 남아프리카공화국에서 개최되는 크리켓 월드컵에 1,040만 달러 투자를 발표하기도 했고 중동 및 아프리카의 스포츠 마케팅에 대한 지원활동을 지속할 전망이다(LG그룹 보도자료ⓑ, 2002).


  2) 민간단체의 국가브랜드 이미지 제고활동


  민간차원에서 국제협력 개념의 자원봉사 활동이 시작된 것은 1970년대 수많은 기독교 선교사들이 아프리카를 비롯한 오지에 들어가 전개한 선교활동에서 비롯된 것으로 알려져 있다. 이들은 비록 기독교 선교의 목적을 갖고 있었지만 헌신적인 봉사활동을 통해 한국인에 대한 깊은 인상을 심어주었다. 그러나, 공식적으로 민간기구 차원에서 해외봉사활동이 전개된 것은 1994년 중앙아프리카의 르완다에서 벌어진 내전으로 4백만 명의 난민이 발생하고 1백여 만 명이 질병과 학살로 죽어가는 현장에 한국이웃사랑회와 한국국제기아대책기구에 소속된 의료 및 긴급구호 자원봉사자들이 참여한 것으로 볼 수 있다. 이후 한국이웃사랑회를 중심으로 코소보 전쟁 난민사태, 터키 대지진, 인도 대지진 등 국제적인 재난이 있는 곳에는 한국인으로 조직된 긴급 의료 및 구호 자원봉사단이 단기적으로 파견되었다(이일하, 2000: 10-12).

  최근에는 이라크 전쟁과 관련하여 세계청년봉사단(KOPION), 재해극복범시민연합, 학교를 사랑하는 학부모모임, 아주대학교 여성리더십센터, 등 7개 단체가 ‘이라크 돕기 운동연합’을 구성하여 ‘HOPE for IRAQ(이라크에 희망을)’ 사업을 벌이기도 했다(중앙일보, 2003년 5월 16일). 이 같은 민간단체의 해외 자원봉사활동 활성화는 현지 국민들과 한국 자원봉사자간의 교류와 협력을 증진시킬 뿐만 아니라 국제사회에서 한국의 위상을 높여 궁극적으로 국가브랜드 이미지를 제고하는데 기여한다.

  한편, 온라인 상에서는 한국의 국가브랜드 이미지를 제고하기 위한 노력이 보다 직접적으로 전개되고 있다. 반크(VANK, Voluntary Agency Network of Korea)는 인터넷상에서 한국과 한국인에 대해 바르게 홍보하기 위해 만들어진 사이버외교사절단으로 온라인을 통해 회원 1명당 5명의 외국인 펜팔 친구를 사귀어 한국의 이미지를 전세계에 전파하자는 취지로 1999년 출범하였다. 반크는 홈페이지(http://www.prkorea.com)에 회원으로 가입한 네티즌들이 중심이 되어 한국을 알고 싶어하는 해외친구들과 한인교포, 입양아에게 이메일로 한국에 대해 알려주는 등 사이버관광가이드의 역할을 한다. 또한, 한국을 모르는 외국인들에게 이메일 문화교류를 통해 한국을 바르게 알리고, 전세계 해외학급과 한국학급을 대상으로 단체교류를 주선하여 사이버 만남의 다리를 건설하는 것을 목적으로 활동하고 있다.

  반크가 수행하는 구체적인 사업내용을 살펴보면, ‘해외 e펜팔 사귀기 운동’, 해외 인터넷과 외국 교과서에 나타난 한국관련 정보 ‘오류시정 프로젝트’, 한국관련 정보를 외국의 주요 기관들에게 지속적으로 제공하기 위한 ‘국제협력 네트워크 구축’, 외국학교와 학급단위의 교류활동을 전개하는 ‘사이버 국제학급 교류사업(http://school.prkorea.com)’, ‘내 고장 포토제닉’, ‘한국 홍보자료 검색엔진 구축’, ‘한민족 네트워크 구축’, 'PRKorea Times 사업‘ 등을 전개하고 있다.

제7장 왜 문화패러다임인가?

1. 기호소비 시대의 도래


  지난 1천년을 지배했던 가장 중요한 논리는 인본주의 또는 합리성으로 포장된 이성의 논리였다. 그러나 미디어 테크놀로지의 급격한 발전으로 영상매체 시대가 도래하고 경제적 수준이 향상되면서 인간의 사고 방식은 선형적이고 논리적인 것에서 즉각적이고 감성적인 차원으로 전환되고 있다. 이것은 ‘이성적’ 인간이 뿐만 아니라 ‘감성적’ 인간이 다시금 주목받을 수 있고 나아가서는 이성과 감성이 한데 어우러진 인간의 전형을 옳고 정당한 것으로 인식하게 되는 것이다.


  “상품소비의 논리는 제품소비(사용가치)가 아니라 의미소비(상징가치)로 변화한다. 즉, 상품의 물질성에서 기호의 관념성으로 변화한다.” (보드리야르, 기호의 정치경제학 비판을 위하여)


  이 같은 상황에서 경제논리는 생산에서 소비로 무게중심이 옮겨지고, 그에 따라 사람들의 소비는 제품기능이 아니라 상징가치, 즉 기호가치가 부각된다. 그런데, 이 같은 기호가치는 사람들간의 커뮤니케이션 과정을 통해 더욱 증폭되고 확대된다.

  따라서, 한국이 이 같은 기호소비시대에 능동적으로 대처하기 위해서는 기술력을 신장시키는 것도 중요하지만 그 보다 더 장기적인 안목에서 선행되어야 하는 것이 바로 문화에 대한 인식의 변화라고 할 수 있다. 따지고 보면 문화처럼 보편적이고, 불변적인 것은 없다. 역사의 발전단계에서 반(反)정치 혹은 반(反)경제의 논리가 팽배했던 적은 있었지만 반(反)문화의 논리가 등장한 일은 결코 없었다. 만약 반(反)문화를 옹호한다면 그것은 우리가 인간이기를 포기하는 것과 마찬가지이다. 그만큼 인간에게 있어서 문화는 우리의 삶과 동격의 의미를 지닌다고 말할 수 있다.


2. 나는 느낀다, 고로 존재한다


  경제에서 교환이란 상품이나 서비스만의 이동이 아니라 문화적 가치도 함께 전달된다. 제품을 구입하고 구입한 제품을 통해서 그 나라에 대한 평판이나 이미지가 각인되는 것은 상식이다. 때문에 제품을 수출한 그 나라의 이미지에 따라 상품 가격이 결정되는 경우가 많다. 대부분의 경제 선진국들은 강력한 문화적 이미지로 인해 제품의 가격에 영향을 미치고 있다. 예를 들어, 독일하면 고품질과 기술, 프랑스하면 패션과 삶의 질, 일본하면 정밀과 섬세한 아름다움, 미국하면 탁월한 품질과 서비스 등이 연상된다. 이것이 문화적 가치에 해당한다.

  이 같은 맥락에서 문화는 커뮤니케이션이나 미디어와 밀접한 함수관계를 지니고 있다. 즉 상기한 바와 같이 인간의 의식은 어떤 형식의 커뮤니케이션을 하느냐에 따라, 또 어떤 미디어를 선택하느냐에 따라 결정된다. 문화 패러다임이 기존의 기술력, 경제력 패러다임에 대한 대안으로 급부상하고, 또 문화의 형성이 미디어와 커뮤니케이션에 의해 크게 지배되고 있는 상황에서 미래를 어떻게 준비해야 할 것인지는 매우 중요하다.


3. 문화요인의 중요성


  1) 문화의 중요성


  지식정보사회에서 한 국가의 문화적 특수성은 경제적 차원과 결합하여 상호보완적 기능을 수행한다. 실제로 특정 국가에 대한 왜곡된 인식과 오해는 국제사회의 고립과 국가이미지 저하를 초래함으로써 무역마찰 등을 야기하고 있으며, 이는 그 나라의 국가경쟁력을 떨어뜨리는 요인으로 작용하고 있다.


  2) 한국문화의 정체성


  지난 2002년 월드컵대회 기간동안 한국이 보여주었던 새로운 응원과 축제문화는 전 세계의 이목을 집중시켰다. ‘붉은 악마’라는 대규모 응원단의 길거리 응원과 축제는 자발적인 동기에 의해 이루어졌으며 온 국민의 참여로 거대한 축제로 발전하였다. 또한, 대규모 인원의 참여 속에서 보여준 질서의식은 세계를 놀라게 하였으며 한국에 대한 이미지를 새롭게 하는 계기가 되었다.

  월드컵을 계기로 새롭게 발견된 한국의 정체성은 국가브랜드 이미지를 구축하는 핵심적인 요소로 활용될 필요가 있다. 한국 국민이 보여준 응집력은 각계 각층의 이해와 편견을 뛰어넘어 단합하고 결집하는 국가에너지로 승화시켜야 하며, 전통문화에 내재되어 있는 신명은 열심히 일하고 즐겁게 놀이하는 멋과 여유로 승화되어야 할 것이다.

  여기서 핵심적인 사항은 사회, 문화적 요인이 국가에 대한 인식과 연상되는 이미지를 재구성한다는 점이다. 한국 사회는 월드컵을 계기로 그 이전에 확신할 수 없었던 내적 에너지와 새로운 정체성을 확인할 수 있었다. 따라서, 문화적 요인을 어떻게 구체화시키고 그것을 어떻게 수용자들이 실질적으로 체험할 수 있는가가 국가브랜드 이미지를 구축하는데 가장 핵심적인 사항이라고 할 수 있다.


4. 일본의 사례


  일본의 자동차산업은 1968년부터 자동차 대중화 바람이 불면서 내수시장이 확대되고 낮은 생산비용과 대량생산체제로 세계시장에서 경쟁력을 급속히 키워갔다. 특히 1970년대 2차에 걸친 오일쇼크를 통해 일본 자동차는 연료소모가 적은 소형차 부문에서 완전한 경쟁력을 확보해, 1970년에 530만대의 생산기록을 세웠으며, 1974년에는 268만대 수출로 세계 최대수출국으로 부상하여 미국, 유럽과 함께 세계시장을 지배하게 되었다.

  그러나, 미국시장에서 일본의 자동차 판매가 급격하게 증가된 원인은 일본 자동차업계의 치밀한 마케팅전략도 있었지만 그 이면에는 문화의 힘이 자리잡고 있었다. 1979년 미국 하버드대 보겔 교수는 일본경제와 사회를 극찬한 ‘Japan as No. 1'이라는 책을 펴내면서 미국사회에 ‘일본 배우기’ 열풍을 일으켰다. 1980년대 일본은 엄청난 무역흑자를 거두면서 미국 재무성 증권만이 아니라 세계적 명화, 골동품 등 세계의 주요 자산, 부동산들을 사들였다. 미국의 자존심 혹은 상징 중의 하나라는 록펠러 센터가 일본 자본에 팔렸던 것도 이 때였다. 많은 미국의 경제학자, 평론가들은 ‘경제대국 일본’과 ‘미국산업의 공동화(空洞化)’를 논하는 것이 유행이었다. 일본은 2차대전 패전의 열등감과 굴레를 벗고 미국을 향하여 ‘노(No)’라고 말할 수 있는 국가로 인식되었다.

  이와 더불어 1980년대 초 미국에서 TV드라마로 방영된 ‘쇼군(將軍)’은 일본에 대한 미국인들의 인식을 획기적으로 전환하는데 결정적인 역할을 담당했다. 쇼군은 일본의 역대 무신정권(武臣政權)인 막부(幕府)의 수장(首長)을 가리키는 칭호이다. 미국인들은 쇼군을 통해 일본문화를 새롭게 이해하게 되었으며, 2차 세계대전을 일으킨 국가라는 부정적 이미지를 말끔히 씻어버렸다. 지금까지도 일본문화는 영화나 드라마 소재로 많이 인용되고 있다. 2004년 1월 개봉될 ‘라스트 사무라이’라는 영화에는 유명한 헐리우드 스타인 톰 크루즈가 주연을 맡아 전 세계에 소개될 예정이다(서울경제신문, 2003년 11월 25일).

  일본의 사례에서 나타난 바와 같이, 한 국가의 발전은 경제적 발전과 더불어 문화적 측면의 중요성이 강조될 필요가 있다. 한 국가의 문화는 상업브랜드에겐 없어도 되지만 국가에게는 반드시 필요하고 중요한 존엄성을 국가이미지에 부여하기 때문이다. 예를 들어, 서구의 소비자들의 일본의 예술과 시, 요리, 철학 등을 조금이라도 알게 된다면 그것은 일본의 상업적 이미지인 생산성, 축소지향주의, 기술 등에 대한 중요한 대위선율로서 작용하게 된다. 이것은 소비자들로 하여금 자신들이 구입하는 제품이 로봇이 아닌 사람이 만들었다는 것을 깨닫게 해줌으로써 공격적 생산국이라고 비쳤던 일본의 위협적인 이미지를 감소시키는데 도움이 된다. 또한 일본의 대중문화는 일각에 퍼져 있는 재미없는 곳이라는 시각을 없애주며, 수출 상품에도 밝은 이미지를 제공한다는 것이다(Simon Anholt, 김유경 역, 2003: 214).

제8장 총체적 전략

1. 기존연구에 나타난 국가이미지 제고전략 검토


  국가이미지 제고방안에 관한 기존 연구에서 제시하고 있는 전략은 크게 거시적 관점과 미시적 관점으로 구분할 수 있다. 거시적 관점은 국가이미지 관리 시스템의 구축이나 국가 브랜딩 작업과 같은 장기적인 국가 정책상의 문제이고 미시적 관점은 단기간에 수행할 수 있는 행동적 차원의 문제라고 할 수 있다.


  1) 거시적 관점


  (1) 국가이미지 제고활동체계 개선


  지금까지 한국의 국가이미지 제고활동 체계의 가장 큰 문제점으로 정부 각 부처의 활동이 개별적으로 이루어져 왔으며, 이로 인해 업무의 중복, 효율성 저하 등의 문제가 발생하고 있다는 지적이 많았다. 따라서, 많은 연구들이 그에 따른 대안을 제시하고 있으며, 이를 살펴보면 다음과 같다.

  첫째, 국가이미지 제고를 위해서는 정부 부처, 유관기관, 민간의 국가이미지 제고업무를 총괄적으로 기획하고 조정할 수 있는 기관이 필요하다는 주장이다. 둘째, 국가이미지 제고업무 조직의 강화에는 국가이미지 제고를 위한 핵심과제를 주도적으로 개발하고 국가이미지 실태를 지속적으로 평가할 수 있는 연구기관이 포함되어야 한다는 주장이다. 셋째, 국가이미지 제고를 위해 다양한 문화컨텐츠를 개발하는 동시에 각계 각층의 협력을 이끌어내야 한다는 것이다.


  (2) 효과적인 국가브랜딩 전략수립 방안


  먼저 효과적인 국가브랜딩 전략수립을 위한 고려사항을 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 사실과 비전을 통합하는 일관된 브랜드 아이덴터티가 정립되어야 한다. 둘째, 브랜드 아이덴터티와 현실을 관통하는 기조(ethos)가 있어야 한다. 셋째, 브랜드 이미지를 조정하는 조직 및 인력의 적절한 배치와 실행계획에 대한 면밀한 고려가 필요하다. 넷째, 전달하고자 하는 메시지의 내용을 핵심적으로 부각시킬 수 있는 메시지가 필요하다는 것이다.

  한편, 전술적 차원에서 국가브랜드를 효과적으로 정립하기 위해서는 다음과 같은 과정이 필요하다는 주장도 제시되고 있다. 첫째, 국가이미지 제고사업을 수행하기 전에 정부, 산업, 예술, 교육, 언론 등 각계각층을 대표하는 사람들로 구성된 집행부(working party)가 구성되어야 한다. 둘째, 국내외에서 국가이미지가 어떻게 형성되어 있는지 양적, 질적 방법을 사용하여 조사한다. 셋째, 조사결과에 대해 각계의 의견지도자와 토의를 하고, 외국의 조사결과와도 비교하는 절차를 거친다. 넷째, 전문가들과의 협의를 통해 국가브랜드 전략수립의 핵심적인 아이디어를 도출한다. 다섯째, 도출된 아이디어를 시각적으로 연결시키는 방법을 개발한다. 여섯째, 상이한 수용자에게 적합한 메시지 내용의 개발과 조율방법을 정립한다. 일곱째, 국가이미지 제고활동을 효과적으로 수행하기 위하여 집행부와 실행기관의 협조체제를 구축하고 집행부의 실행기관에 대한 적극적인 지원이 제공되어야 한다(Wally Olins, 1999).

  (3) 통합 마케팅 커뮤니케이션


  강력한 핵심적 국가 이미지를 구축하기 위해서는 국가 이미지를 형성하고 있는 각 요소들의 통합을 통하여 일관된 국가 브랜딩의 방향을 설정하기 위한 노력이 요구된다. 이러한 일관된 국가 브랜딩 작업을 위하여 통합 마케팅 커뮤니케이션 개념을 국가 이미지 형성 과정에 도입하는 것도 한 방법이 될 수 있다. 따라서 국가 이미지 제고를 위한 통합 마케팅 커뮤니케이션 전략을 제시하면 다음과 같다(한국방송광고공사, 2000: 112-121).

  첫째, 국가이미지 구성요인별 핵심이미지를 개발하는 것이 필요하다. 둘째, 국가이미지를 총괄적으로 담당하는 기구가 필요하다. 셋째, 통합 마케팅 커뮤니케이션을 통하여 새로운 국가이미지를 수립하기 위해서는 일관되고 효율적인 이미지 형성을 위하여 장, 단기 계획이 필요하며, 이 같은 이미지 형성과정은 총괄기구에서 담당한다.


  2) 미시적 관점


  (1) 긍정적 국가 이미지 제고, 확산 추진


  정부기관에서 공동으로 마련한 국가이미지 제고활동의 내용과 국가이미지제고위원회에서 제시된 내용을 중심으로 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 한국이 국제 사회에서 ‘아시아에 있는 주변국가’의 이미지 탈피를 위해 진취적이고 긍정적인 국가 고유의 정체성을 확립하는 연구사업을 추진한다. 둘째, 기업 브랜드의 세계화를 지원해야 한다. 세계일류상품을 지속확대 지정하여 새로운 수출동력을 창출하고 세계 100대 기업 브랜드를 확대하도록 노력해야 한다. 셋째, 국가이미지 전략적 홍보를 위한 대형 국제행사 유치를 강화해야 한다. 월드컵대회를 벤치마킹 하여 주요 국제대회에서 국가이미지를 전략적으로 홍보할 수 있는 캐치프레이즈를 개발, 활용해야 한다. 넷째, 국제적 위상에 부응하는 다양한 국제 활동에 참여해야 한다. 다섯째, 관광산업을 육성, 지원해야 한다. 여섯째, 문화예술 활동의 지원, 육성을 강화해야 한다. 전 세계의 한국학 연구학자 및 학생에 대한 인적, 물적 네트워크를 구축하고 체계적으로 지원해야 한다. 또한 외국 주요 박물관의 한국관과 주요 대학의 한국자료실을 신설하고 이를 확대하기 위해 지원하는 방안을 강구해야 한다. 그리고 동남아 및 중국 내 한류열풍 유지를 위해 한국학 연구지원과 장학생 선발을 확대하여 한국에 대한 우호적인 인식기반을 확대하도록 하는 것이다.


  (2) 월드컵 성공개최로 창출된 국가이미지 지속적 확산 추진


  월드컵대회의 성공적인 개최로 창출된 국가의 긍정적인 이미지를 지속적으로 확산할 수 있도록 추진하는 방안도 다양하게 제시되고 있으며, 구체적인 내용은 다음과 같다. 첫째, 월드컵 대회 기간 중 확인된 IT 강국 이미지를 지속적으로 확대시켜야 한다. 둘째, 월드컵 캐치프레이즈인 ‘Dynamic Korea'와 고유한 ’문화대국‘ 이미지를 적극 홍보해야 한다. 셋째, ‘붉은 악마’ 응원문화를 활용하여 시민의식의 세계화를 추진해야 한다. 넷째, 월드컵 기념 각종 이벤트를 마련하여 해외에 한국의 인지도를 확대해야 한다.


  (3) 한국의 실상 바로 알리기를 위한 전략적 홍보 추진


  외국인들의 한국에 대한 이미지는 대부분 언론과 온라인 등의 홍보수단을 통해 형성된다. 따라서, 이에 대한 다양한 대응책을 마련하는 것이 중요하며 그에 따른 대안은 다음과 같이 정리할 수 있다. 첫째, 주요국가의 언론매체와 유기적인 협력관계를 유지해야 한다. 둘째, 국내 체류 외국인을 대상으로 홍보활동을 강화해야 한다. 셋째, 국외 거주 해외 동포를 홍보의 자산으로 활용하는 네트워크의 구축이 필요하다. 넷째, 외국인에 대한 한국관련 정보제공을 확대해야 한다. 정부가 운영하는 영문 포탈사이트인 ‘Korea.net’등 외국인이 접할 수 있는 한국에 관한 정보가 다양한 내용과 주요 외국어 서비스를 충실히 수행할 수 있도록 개선 보완해야 한다. 다섯째, 정기적으로 국가 이미지 실태조사 및 대책 추진효과를 측정해야 한다.


  (4) 한국에 대한 부정적 이미지 적극 시정


  한국에 대한 긍정적인 부분을 알리는 것도 국가 이미지의 향상을 위해 중요하지만, 한국에 대한 부정적인 부분을 제거해 나가는 부분도 매우 중요한 과제이다. 이를 위해서는 다음과 같은 전략이 제시되고 있다. 첫째, 한국에 대한 각종 왜곡, 오류를 발굴하고 시정해야 한다. 둘째, 국제적 기준에 미치지 못하는 각종 제도와 관행을 개선해야 한다. 노점상, 간판, 전신주 등 지저분한 도시환경과 동물학대 및 재래시장의 개고기 등 각종 후진적 제도와 관행을 개선하여 부정적 국가 이미지 형성을 사전에 차단해야 한다.


2. 국가브랜드 이미지 제고를 위한 총체적 전략


  본 연구에서는 거시적 관점에서 국가브랜드 이미지 상징화를 위한 다양한 전략을 마련하는 것이 우선되어야 하며, 이를 토대로 제도적인 개선이 이루어져야 한다는 입장에서 논의를 전개하고자 한다. 이후 미시적 관점에서 국가브랜드 이미지를 제고하기 위한 구체적 실천방안에는 어떠한 사업들이 이루어져야 하는지에 관해 논의하고자 한다.


  1) 한국의 국가브랜드 이미지 상징화 전략


  지금까지 한국을 나타내는 대표적인 상징은 ‘Morning Calm'이었다. ‘Morning Calm'은 과거 한국이 서방에 알려지지 않은 동양적인 신비로움을 간직한 국가라는 것을 시적으로 표현하고 있다는 점에서 매우 훌륭한 슬로건이었다.

  그러나 한국이 급격한 경제성장과 민주화를 성취한 오늘날, ‘Morning Calm'의 이미지를 찾아보기는 어렵다. 때문에 몇 년 전부터 한국은 국가브랜드 이미지를 대표하는 슬로건으로 ‘Dynamic Korea'를 널리 이용하고 있다. 그런데 ‘Dynamic Korea'라는 슬로건이 안고 있는 커다란 문제점은 ‘Dynamic Korea for What?’의 문제이다. 다시 말해 한국이 역동적인 국가라는 것은 많은 사람들이 인정하지만 구체적으로 어떤 점에서 역동적인가의 문제가 제기될 수 있다.

  또한, ‘Dynamic Korea’라는 슬로건이 새롭게 변화되어야 하는 더욱 중요한 이유는 국가브랜드 이미지의 상징화 전략추세가 ‘Trade Mark'에서 ‘Trust Mark'를 거쳐 ’Love Mark'로 이동하고 있기 때문이다. ‘Trade Mark'란 국제교역에서 대상국가의 역사와 전통에 근거한 상징이라고 한다면, ‘Trust Mark'는 교역대상 국가에서 생산한 제품의 우수성에 근거한 상징이라고 할 수 있다. 그러나 최근에는 교역대상 국가의 감성적인 측면이 강조되는 ‘Love Mark'가 부각되고 있다.

  ‘Love Mark'의 가장 대표적인 성공사례는 뉴욕시의 ‘I♥NY' 슬로건을 꼽을 수 있다. 왜냐하면 ‘I♥NY'이라는 슬로건은 뉴욕이라는 도시의 브랜드 이미지를 커뮤니케이터의 입장이 아니라 수용자의 입장에서 표현하고 있기 때문이다.

  이 같은 점에서 ‘I♥NY'의 사례와 서울의 ‘Hi Seoul'를 비교해 보면 그 차이를 알 수 있다. 서울은 ‘Hi Seoul'이라는 글자를 부드럽게 형상화하고, 그 아래에는 ’lovely Seoul', 'Friendly Seoul', 'High Seoul' 등의 표현을 통해 보다 세부적으로 의미를 부여하고 있다. 그런데, 수용자의 감성에 호소하는 ‘Love Mark'의 관점에서 볼 때 ‘Hi Seoul’이라는 슬로건은 수용자들이 서울이라는 도시에 대해 ‘따뜻함’, ‘친근함’, ‘발전하는’ 등의 감정을 갖도록 유도하고 있는 것으로 보인다. 이 같은 시도는 과거 서울을 상징하는 휘장에 비해 진일보한 것이라고 할 수 있다.

  그러나, ‘Hi Seoul'이라는 슬로건이 불러일으키는 ‘따뜻한’, ‘친근함’, ‘발전하는’ 등의 감정은 ‘I♥NY’에서 나타나는 ‘사랑’이라는 감정과는 깊이가 다르다. 즉, ‘I♥NY’에서 사랑이란 어떤 대상에 대해 마음속 깊은 곳에서 우러나오는 진실한 감정을 표현하는 단어인 반면, 'Hi, Seoul'에서 ‘Hi'는 감정의 깊이가 ‘love'에 비해 좀더 낮은 수준에 머무르는 것이라고 할 수 있다.

  이 같은 맥락에서 국가브랜드 이미지 상징화전략도 수용자들의 감성에 호소하는 ‘Love Mark'를 추구할 필요가 있다. 일반적으로 국가를 대표하는 상징화 전략은 다음의 그림에서 나타난 바와 같이 국기, 국가, 국호 등이라고 할 수 있다. 그러나, 이 외에도 특정 국가를 연상하는데 사용되는 유형의 상징물은 매우 다양하다. 예를 들어, 미국의 경우 ‘자유의 여신상’, ‘흰머리 독수리’, ‘미키마우스’ 등을 떠올릴 수 있다. 영국의 경우 ‘타워브릿지’, ‘웨스트민스터 사원’, ‘빅벤’ 등을 연상된다. 일본의 경우 ‘후지산’, ‘벚꽃’, ‘독특한 건축양식’, ‘기모노’ 등이 연상된다.

  따라서, 한국이 다른 국가와 차별된 국가브랜드 이미지를 구축하기 위해서는 장기적인 안목에서 유형과 무형의 다양한 상징물을 개발하고 한국의 대표적인 상징으로 활용함으로써 수십 년 혹은 수백 년의 장기적인 효과를 기대하고 지속적인 노력을 기울여 가는 것이 중요하다.


3. 한국의 국가브랜드 이미지 구축전략


  한국(KOREA)의 국가브랜드를 대표하는 상징물은 사실 매우 다양하다. 문제는 지금까지 한국을 대표하는 유형 혹은 무형의 상징물을 일관되고 지속적으로 사용하지 않았기 때문에 한국인조차도 한국을 대표하는 상징물을 떠올릴 때 통일된 이미지가 연상되지 못하고 있다. 따라서, 한국의 국가브랜드 이미지 상징화 전략을 수립하기 위해서는 먼저 한국을 대표할 수 있는 브랜드 리얼리티와 브랜드 아이덴터티가 무엇인가를 염두에 둔 상태에서 어떤 국가브랜드 이미지를 구축하는 것이 바람직할 것인가에 대해 접근해야 할 필요가 있다.


  1) 평화이미지 강화

  한국의 국가브랜드 이미지 실태조사 결과에서 나타난 바와 같이 많은 외국인들은 한국하면 ‘한국전쟁’, ‘분단국가’의 이미지를 가장 먼저 떠올린다. 이는 한국인들이 ‘베트남’하면 가장 먼저 ‘베트남전쟁’을 떠올리는 것과 크게 다르지 않다. 그런데 지금까지 한국은 ‘한국전쟁’, ‘분단국가’ 이미지를 부정적인 것으로 파악하면서 이 같은 역사적 사실을 애써 감추려 했던 것으로 보인다.

  그러나, 많은 외국인들이 갖고 있는 ‘한국전쟁’, ‘분단국가’의 이미지는 역설적으로 한국이 얼마나 평화를 부르짖고 평화가 필요한 국가인가를 극적으로 드러내는 대목이라고 할 수 있다. 따라서, 많은 외국인들이 한국에 대해 가장 많이 알고 있는 ‘한국전쟁’, ‘분단국가’에서 출발하여 한국은 지구상에 유일한 분단국가로서 그 어느 나라보다 평화가 필요한 나라로, 더 나아가 남북한이 평화통일을 이루었을 경우에는 평화를 성취한 나라로 국가브랜드 이미지를 정립하는 것이 필요하다.


  2) IT강국 이미지 강화


  경제적 차원에서 한국은 IT강국이라는 국가브랜드 이미지를 지속적으로 강조해야 한다. 앞서 한국의 국가브랜드 이미지 실태조사에서 나타난 바와 같이 외국인들이 인식하고 있는 한국의 대표적인 상품은 휴대폰, 자동차, TV 등이다. 특히 이들 제품은 소비자의 일상생활과 밀접한 연관을 맺고 있기 때문에 우수한 제품을 생산하는 것은 곧 긍정적인 국가브랜드 이미지를 형성하는데 크게 기여할 수 있다. 따라서, 한국이 IT강국 이미지를 구축하기 위해서는 삼성, LG 등과 같은 대기업들의 활발할 해외활동이 중요하다.

  그런데, 실제로 외국인들이 IT강국의 이미지를 갖고 한국을 방문했을 경우에 한국이 IT강국이라는 사실을 구체적으로 확인하기란 매우 어렵다. 물론 많은 한국인들이 휴대전화를 일상적으로 사용하는 모습, 곳곳에 산재해 있는 PC방, 각 기관에서 제공하는 무료 인터넷 서비스 등을 통해 간접적으로 확인할 수 있지만 한국에서 왜 IT산업이 발전할 수밖에 없었는가를 구체적으로 파악하기는 어렵다. 이 같은 맥락에서 한국 IT산업의 발전과 그에 대한 역사적 근거와 이해를 넓혀줄 수 있는 문화적 차원의 사업이 다각적으로 기획될 필요가 있다.


  3) 문화이미지 강화: 차별화, 집중화


  한국은 유형문화재보다는 무형문화재가 발전되어 있다. 그러나, 무형문화재는 가시적으로 보여지기 어렵기 때문에 외국인들에게 널리 알려지지 못한 실정이다. 이 같은 맥락에서 한국의 풍부한 무형문화를 내외국민들에게 체계적으로 이해시키고 체험하기 위해서는 이를 직접 체험하고 느낄 수 있는 박물관이 구축되어야 할 필요가 있다. 왜냐하면, 인간의 오감은 무형문화와 직결되어 있으며 한국의 문화는 이 같은 오감에 의해 보다 체계적으로 설명될 수 있기 때문이다.

  이와 더불어 한국의 문화이미지를 중국과 일본과 차별되는 방향으로 이끌어갈 필요가 있다. 본 연구의 국가브랜드 이미지 실태조사 결과에서 나타난 바와 같이, 한국은 중국보다 일본의 이미지에 상대적으로 가까운 것으로 나타나고 있다.

  그런데, 중국은 동북아지역을 요령성, 흑룡강성, 길림성 등 동북3성을 가리키는 것으로 해석하고 있으며, 일본은 탈아시아를 표방하고 있다. 이 같은 상황에서 한국이 중국과 일본으로부터 동북아시아의 중심국가로 인정받으려 하기보다는 중국과 일본을 제외한 다른 나라들에게 인정받아야 할 필요가 있다.

  이는 프랑스의 사례에서 찾을 수 있다. 오늘날 프랑스가 문화와 예술의 국가로 인정받을 수 있었던 것은 세계적으로 저명한 예술가를 배출한 점도 있지만 유럽의 예술가들이 자유롭게 창작활동을 수행할 수 있는 여건을 마련해 주었기 때문이다. 프랑스의 문화정책은 프랑스의 우수한 문화를 모든 국민들에게 전파하는 것이 아니라 모두가 문화활동에 참여하는 다원주의를 지향하고 있다. 따라서, 프랑스에 가면 프랑스 문화와 더불어 다양한 유럽의 문화와 예술을 종합적으로 볼 수 있기 때문에 사람들이 끊임없이 프랑스를 찾게 되는 것이다. 한국이 단기간에 프랑스와 같은 상황에 도달하기는 어려울 것으로 보이지만 보다 장기적이고 거시적인 맥락에서 한국이 동북아지역의 중심국가로 자리잡기 위해서는 프랑스와 같은 문화적 포용력을 길러야 할 필요가 있다.


  4) 친환경이미지 강화


  한국의 국가브랜드 이미지를 제고전략의 하나로 친환경적 이미지를 강조해야 하며, 이를 위해서는 한강이라는 훌륭한 자연자원을 활용할 필요가 있다. 서울의 한강은 세계 어느 도시에서도 찾아볼 수 없을 만큼 맑고 풍부한 수량을 갖고 있으며, 주변에는 남산을 비롯한 아름다운 자연환경에 둘러싸여 있다. 이 같은 점에서 많은 외국인들은 도시 한복판을 가르는 한강에 대해 신기한 느낌을 갖고 있다. 그러나 현실적으로 한강 주변에는 고층 아파트가 즐비하게 늘어서 있어 런던의 템즈강이나 프랑스의 세느강과 같은 문화적 이미지를 찾아내기는 어려운 실정이다. 그렇다고 한강을 지금과 같이 방치하는 것은 안타까운 일이다. 따라서, 한강의 이미지를 서울시민의 쓰레기로 만들어진 난지도와 연계하여 친환경적 이미지로 새롭게 강조할 필요가 있다. 이는 최근 서울시가 추진하는 청계천 복원공사와 일맥상통하며, 보다 장기적으로는 비무장지대를 세계적인 생태공원으로 유지하는 방안과도 맞물릴 수 있다.


  5) 관광이미지 강화


  한국의 국가브랜드 이미지 제고전략의 하나로 고급 관광지 이미지를 강화하는 것이 필요하다. 일반적으로 관광지로서 국가이미지를 강화하기 위해서는 지역별 숙박시설, 교통수단, 관광안내시설, 관광지 및 관광코스 개발 등이 선행되어야 한다. 그러나, 이 같은 기본적인 수준을 벗어나 국가브랜드 이미지 단계로 전환하기 위해서는 관광객들에게 한국을 방문할 만한 이유를 제공해 줄 필요가 있다.

  외국 관광객의 입장에서 동북아시아 지역을 관광하게 되면 주로 일본과 중국을 관광하기 쉽다. 이는 한국이 중국과 일본 사이에 위치하고 있으며, 이들 국가와 뚜렷하게 차별된 이미지를 갖고 있지 못하기 때문이다. 따라서, 외국 관광객을 한국에 끌어들이기 위해서는 특히 일본의 국가이미지와 차별된 전략을 수립하는 것이 필요하다.

  이 같은 맥락에서 세라믹로드를 개발하고 이를 크루즈여행 코스에 포함시키는 방안을 강구할 수 있다. 한국과 중국, 그리고 한국과 일본은 일찍이 도자기를 중심으로 활발한 해상무역을 벌여왔다. 이는 도자기가 일상생활에 필요한 품목이면서도 우수한 예술적 가치를 지니고 있기 때문이다. 따라서, 천혜의 관광보고인 금강산을 배로 유람하는 것도 중요하지만 세라믹 로드를 본격적으로 관광자원화 하여 세계인을 한국에 모으는 일이 중요하다.


<그림-34> 한국의 국가브랜드 이미지 구축전략


 


제9장 단계적 전략

  단계적 전략에서는 앞서 논의된 한국의 국가브랜드 이미지를 내국인 및 외국인에게 보다 효과적으로 형성시키기 위한 체계적이고 논리적인 방안을 마련하려는 목적에서 제시되었다. 단계적 전략에서 제시하는 내용은 문화를 국가브랜드 이미지 구축에 필요한 하나의 텍스트로 규정하고, 이 같은 문화 텍스트가 수용자의 입장에서 즉각적으로 이해할 수 있게 제시되어야 한다는 점에 초점을 맞추었다.


1. 1단계: Text Symblization Strategy for first visitor


  Text Symbolization Strategy for first visitor 단계는 한국의 국가브랜드 아이덴터티를 확립하고 이를 최초 방문객에게 어떻게 제시할 것인가에 대한 전략이라고 할 수 있다. 한국의 국가브랜드 이미지 실태조사 결과에서 나타난 바와 같이, 외국인들에게 가장 많이 떠오르는 한국의 국가브랜드 이미지는 한국전쟁, 분단국가, 월드컵대회 개최국 등이다.

  그런데, 이 같은 국가브랜드 이미지는 한국의 유구한 역사에 비하면 비교적 최근에 벌어진 사건이라고 할 수 있으며 많은 사람들이 한국을 오랜 역사와 전통을 가진 국가라는 사실은 널리 알려지지 못하고 있는 실정이다. 따라서, 한국을 최초로 방문하는 방문객들에게 한국의 오랜 역사를 다양한 상징을 통해 인식시킬 수 있어야 한다는 맥락에서 다음과 같은 상징화 전략을 제시하고자 한다.


  1) 최초 방문객에 대한 국가브랜드 이미지 상징화 전략


  1단계 Text Symbolization Strategy for first Visitor는 한국을 처음으로 방문하는 외국인들에게 한국에 대한 첫인상을 어떻게 인식시킬 것인가에 관한 단계라고 할 수 있다. 해외 방문객들이 한국에 처음 도착했을 때 모든 환경이 새롭고 낯설기 때문에 그만큼 정보욕구가 높아지게 된다. 이 때, 한국을 알릴 수 있는 가장 효과적인 방법은 해외 방문객들이 이용하는 장소나 건물의 이름이라고 할 수 있다.

  예를 들어, 인천국제공항의 명칭을 King Sejong International Airport로 바꿀 경우 해외 방문객들은 한국에 도착해서 세종대왕이 어떤 사람인가에 대해 관심을 갖게될 것이다. 이 때 세종대왕은 조선시대의 군주로 15세기 경에 오늘날 한국인들이 사용하는 한글을 처음으로 창제하였으며, 과학기술의 발전에도 힘써 조선왕조의 기틀을 다진 사람이라는 한국의 역사를 알려줄 수 있다. 이 같은 설명을 통해 해외 방문객들은 한국 역사에 조선이라는 국가가 있었다는 사실과 세종대왕이라는 군주가 한글을 만들었다는 사실을 인식할 수 있다.

  또한, 해외 방문객들이 인천국제공항을 빠져나오면 공항고속도로를 이용해 서울로 진입하게 되는데, 이 때 영종대교를 건너게 된다. 영종대교의 명칭은 앞서 인천국제공항의 경우와 마찬가지로 지명에서 비롯된 것으로 상징가치가 높지 않다. 따라서, 영종대교의 명칭을 한국이 동북아시아의 관문이라는 의미에서 Gateway Bridge 혹은 Far East Gateway Bridge 등으로 변경하는 것이 바람직하다. 영종대교의 명칭이 변경될 경우 그에 따른 상징적인 의미가 부여될 필요가 있는데, 여기에도 한국의 역사가 충분한 근거로 뒷받침될 수 있다. 즉, 영종도 근처의 벽란도에는 고려시대 상인들이 아라비아 지역까지 진출하여 활발한 무역활동을 전개하였으며, 한국이 오늘날 ‘Korea’로 알려지게 된 것도 이들의 활동에서 기인한 것이라는 사실이다. 이 같은 설명을 통해 해외 방문객들은 조선 이전에 고려라는 나라가 한국에 존재했다는 사실과 Korea라는 국명이 당시 고려상인들의 활발한 대외무역 활동에서 비롯되었다는 사실을 새롭게 인식할 수 있게 된다.

  한편, 영종대교 부근에 Gateway Arch 등과 같은 상징적인 유형 건축물을 건립하는 방안도 가능하다. 이는 한국이 동북아시아 지역의 관문이라는 점을 가시적으로 보여주기 위한 목적이라고 할 수 있다. 한국에 Gateway Arch가 설립될 수 있는 근거는 앞으로 20년 정도 지나면 중국, 한국, 일본을 연결하는 동북아시아 지역에 엄청난 경제력이 집중될 것이라고 많은 전문가들이 예상하고 있으며, 특히 한국은 지리적으로 중국과 일본의 중간에 위치하고 있어 대륙과 바다를 연결하는 관문으로써 역할을 수행하고 있으며, 이 같은 동북아시아 경제권의 중심에 Gateway Arch가 위치하고 있다는 논리이다.

  마지막으로, 해외 방문객이 서울에 진입해 올림픽대로를 따라가다 보면 멀리서 상암월드컵경기장을 마주하게 된다. 여기서도 방문객에게 단순히 상암월드컵경기장이 지난 2002년 월드컵대회가 개최되었던 장소라고만 인식시킨다면 상암월드컵경기장의 상징가치를 올바로 활용하지 못하는 것이 되고 만다. 따라서, 상암월드컵경기장의 명칭을 화랑월드컵경기장으로 변경할 경우, 관광객들은 화랑이라는 명칭이 지니고 있는 의미에 대해 관심을 가질 수 있다.


  2) 해외 방문객의 문화체험과정에서 상징화 전략


  해외 방문객들이 한국의 다양한 유형 혹은 무형의 문화유산을 경험할 때, 그들은 자신이 방문한 곳의 명칭과 내용을 토대로 이해하게 된다. 이 같은 맥락에서 한국 방문객들의 문화체험 과정에서 명칭을 통해 한국을 알릴 수 있는 상징화 전략이 필요하다. 예를 들어, 외국 방문객들이 동대문시장 혹은 남대문시장에서 쇼핑을 즐기러 방문하는 경우에도 동대문은 본래 흥인지문(興仁之門), 남대문은 본래 숭례문(崇禮門)이라고 불렸으며 그 의미는 한국인들이 인(仁)과 예(禮)를 숭상하는 국가라는 점에서 이 같은 명칭이 붙었다는 사실을 인식시킬 수 있다.

  또한, 인천국제공항과 영종대교의 사례에서 지적된 바와 같이 한국의 주요 건물, 거리, 장소 등에 대한 명칭은 문화마인드에 입각한 것이 아니라 지나치게 기능적인 차원에서 붙여져 왔다. 예를 들어 국립극장, 국립박물관, 국립민속박물관 등의 명칭은 국가에서 설립한 극장 혹은 박물관이라는 의미는 명확하게 전달할 수 있을지 모르지만 그것이 지닌 문화적 가치를 찾아보기는 어렵다. 따라서, 광화문에 있는 세종문화회관의 사례와 같이 기능적인 차원에서 붙여진 명칭을 문화마인드에 입각하여 전면적으로 수정하는 전략이 필요하다.


2. 2단계: Text Exposition Strategy for interested group


  Text Exposition Strategy for interested group의 단계에서는 한국의 국가브랜드 인지도를 갖고 있으며, 한국을 보다 심도 있게 이해하고자 하는 방문객을 대상으로 국가브랜드 이미지를 좀더 체계적으로 형성시키기 위한 목적에서 제시되었다. 2단계는 기존의 문화텍스트를 나열하고 방문객들이 스스로 방문지를 구성하는 형태에서 벗어나 방문객의 방문목적에 따라 더욱 폭넓고 다양한 정보와 경험을 제공할 수 있는 형태로 구성하고자 하였다.

  1) ‘한국전쟁’, ‘분단국가’에서 ‘평화국가’ 이미지 강화


  1950년 6월 25일 북한군의 불법남침으로 발발한 한국전쟁은 무수한 인명과 재산피해를 남겼다. 따라서, 한국 방문객들은 한국에 가면 한국전쟁의 흔적을 찾을 수 있을 것으로 기대하고, 분단국가의 현장을 직접 육안으로 확인함으로써 평화의 중요성을 새삼 깨닫는 기회를 갖고자 한다.

  그러나, 한국에는 한국전쟁의 현장을 그대로 유지하거나 이를 기념하는 박물관 등이 제대로 갖추어져 있지 않은 실정이다. 물론 용산의 전쟁기념관에는 6, 25전쟁실이 마련되어 있으며, 이를 통해 한국전쟁의 실상을 파악할 수 있다. 그렇지만 전쟁기념관은 어디까지나 기록이나 유물에 의존하고 있는 것이지 실제 전투가 벌어진 현장은 아니다.

  따라서, 해외 방문객들이 용산의 전쟁기념관을 통해 한국전쟁에 관한 이해를 넓히는 한편 남북한이 대치하고 있는 휴전선 일대에 오픈 박물관의 개념으로 한국전쟁 기념관을 건립하여 전쟁의 참혹한 현실을 이해하고 분단의 현장을 관람함으로써 한국에 얼마나 평화가 중요한가에 대해 직접 느낄 수 있는 기회를 마련할 필요가 있다.


  2) ‘IT KOREA’ 이미지 강화

  지난 2002년 한국은 초고속인터넷 이용자수, DRAM 매출액, TFT-LCD 등에서 세계 1위를 차지하였다(한국무역협회 무역연구소, 2003). 한국은 초고속인터넷 통신망, 무선 휴대폰 등의 IT산업이 세계 어느 나라보다 발전된 국가이며, 이 같은 사실은 많은 외국인들에게 널리 인식되어 있다.

  그럼에도 불구하고, 한국이 IT강국이라는 것을 방문객들이 직접적으로 느낄 수 있을 만한 유형의 기념물은 아직까지 존재하지 않는 실정이다. 이로 인해 외국인들은 PC방 등을 통해 한국의 정보통신 기술의 발전을 인식하는 실정이다. 따라서, 해외 방문객들에게 한국이 정보통신산업 강국이라는 국가브랜드 이미지를 심어주기 위해서는 커뮤니케이션&미디어 파크 등의 건립을 통해 가시적인 발전상을 제시해 줄 필요가 있다.

  또한, 커뮤니케이션&미디어 파크가 한국에 건립되어야 하는가에 대한 근거는 역사적으로 뒷받침될 수 있다. 즉, 한국은 세계 최고의 목판인쇄물 다라니경을 보유하고 있으며, 구텐베르크보다 2백년이 앞서 금속활자를 발명해 직지심경을 인쇄했던 커뮤니케이션 강국이었다. 이 같은 역사적 사실들은 한국이 정보통신 산업에서 앞서갈 수밖에 없는 이유를 방문객들에게 제공해 준다.


  3) 문화강국 이미지 강화


  한국에서 전통과 현대가 공존하는 역동적인 이미지를 가장 잘 드러낼 수 있는 공간은 광화문이다. 광화문 지역에는 경복궁, 창덕궁, 창경궁, 덕수궁, 비원, 종묘, 6조 거리 등 한국의 전통 문화유산을 대표하는 고궁들이 즐비하게 들어서 있다. 한편 경복궁 내에는 국립민속박물관이 있으며, 광화문 밖에는 세종문화회관, 덕수궁 미술관, 서울시립미술관, 인사동, 삼청동 갤러리 거리, 조계사 등의 다양한 문화시설이 위치하고 있다. 또한, 시청 앞 광장에는 지난 2002년 월드컵대회기간에 이루어졌던 붉은 악마들의 응원열기가 숨쉬고 있으며, 광화문에서 좀더 아래로 내려간 용산에는 국립박물관과 전쟁기념관이 자리잡고 있다.

  이처럼 광화문 지역은 전통과 현대가 살아 숨쉬는 문화공간으로 탈바꿈할 수 있는 충분한 가능성을 갖고 있다. 특히, 행정수도 건립에 따라 광화문에 자리잡고 있는 정부기관들이 철수할 것으로 예상되면서 이 지역을 민간에 매각하기보다는 한국을 대표하는 문화공간으로 새롭게 재정립시켜야 할 필요가 있다.

  4) 친환경적 이미지 강화


  서울에는 세계 어느 대도시에서도 볼 수 없는 한강이 도심 한복판을 가로지르고 있다. 한강은 강폭이 넓어 물이 많으며, 수심이 깊어 파란 색을 유지하고 있고 있다. 또한, 한강 주변에는 아름다운 산이 둘러싸고 있다. 서울을 방문하는 외국인들도 도심 한 가운데를 가로지르는 한강과 남산을 매우 신기하게 느끼고 있다.

  그런데, 과거 한강에 대한 이미지는 이미 경제적 차원에서 활용되었다. 독일의 경제발전을 ‘라인강의 기적’이라고 상징화한 것처럼 많은 외국인들은 한국의 급속한 경제발전을 ‘한강의 기적’이라고 표현해 왔던 것이다. 이 같은 맥락에서 오늘날 한강은 경제적 차원과 더불어 문화적 차원에서 새롭게 의미를 부여시킬 필요가 있다.

  그런데, 현재 한강 주변에는 고층아파트가 즐비하게 늘어서 있기 때문에 한강의 아름다움이 제대로 부각되기 어려운 실정이다. 즉, 한강에서는 프랑스의 세느강과 같은 문화적 개념을 찾아내기가 힘들다는 것이다. 그렇다고 해서 한강을 무의미하게 방치할 수는 없다. 따라서, 한강에 대한 상징화 작업은 문화적 차원이 아니라 환경적 차원에서 접근할 필요가 있다.

  또한, 한국은 세계적으로 유례를 찾아보기 어려운 자연생태공간을 갖고 있다. 즉, 남한과 북한의 군사적 대치로 인해 인간의 발길이 닿지 않은 자연상태로 존재하는 비무장지대가 바로 그것이다. 비무장지대는 이미 학술적 차원에서 많은 관심의 대상이 되어 왔으며, 더 나아가 통일이 이루어질 경우 비무장지대를 개발하는 것이 아니라 자연 그대로 보존함으로써 한국을 대표하는 관광자원으로 활용하는 동시에 한국이 환경을 중요하게 여기는 국가라는 이미지를 심어줄 필요가 있다.


  5) 관광한국 이미지 강화


  오늘날 유람선을 이용한 크루즈여행은 고가의 관광상품이면서도 관광객이 증가하는 추세이다. 또한, 크루즈여행은 고가의 관광상품인 만큼 세계적으로 유명한 관광지를 여행코스에 포함시키게 된다. 따라서 어떤 관광지가 크루즈여행 코스에 포함되어 있다면 그 관광지는 일급 관광지로 인정받게 된다.

  그러나, 한국은 아직까지 이 같은 크루즈여행 코스에 관광지로 포함되어 있지 않다. 여기에는 지리적인 조건 등 다양한 원인이 존재하지만, 무엇보다도 크루즈여행을 통해 즐길 수 있을 만한 관광상품이 마련되지 못했기 때문이다. 이 같은 맥락에서 세라믹 로드는 크루즈여행에 포함될 수 있을 만한 관광상품으로서의 가치를 지니고 있다.


3. 3단계: Text Performance Strategy for excited group


  Text Performance Strategy for excited group 단계에서는 한국을 충분히 이해하고 있으며, 한국의 문화를 적극적으로 수용하려는 사람들에게 초점을 맞추어 한국의 국가브랜드 이미지를 형성시키는 전략이라고 할 수 있다. 이 같은 맥락에서 3단계는 한국의 국가브랜드 이미지와 국가브랜드 아이덴터티를 일치시키고 확장시키는 단계에 해당된다고 볼 수 있다.


  1) 세계응원축제


  지난 2002년 월드컵대회에서 외국인들에게 깊은 인상을 남겼던 것은 한국의 성공적인 대회진행과 대표팀의 4강 진출이라는 요인도 있지만 무엇보다도 수많은 시민들이 붉은 색의 옷을 입고 거리에 나와 자발적으로 응원을 벌였다는 점이다. 이 같은 점에서 세계응원축제는 한국이 지난 2002년 월드컵대회에서 거둔 성과를 바탕으로 고조된 국가브랜드 이미지를 지속적으로 유지하는 차원에서 반드시 필요하다고 판단된다.


  2) 하이킹 축제


  한국은 다른 나라에 비해 산이 많은 국가이다. 또한 한국의 산은 대부분 하루에 올라갈 수 있다. 한편 한국의 산은 침식작용의 결과 바위가 드러나는 장년기에 있기 때문에 매우 아름다운 경관을 갖고 있다. 특히, 한국은 하이킹을 하기에 적절한 위도에 위치하고 있다. 위도가 너무 높을 경우 하이킹에 너무 춥고, 위도가 너무 낮을 경우 산을 오르기에 너무 덥거나 병충해가 많게 된다. 따라서, 하이킹 축제를 통해 한국의 아름다운 자연을 세계인들이 만끽하고 국가이미지를 높이는 활동이 필요하다.


  3) 한국음식의 글로벌화


  한국의 국가브랜드 이미지 실태조사에서 나타난 바와 같이, 외국인들은 한국음식에 많은 관심을 갖고 있다. 그러나, 이들은 구체적으로 한국음식에 구체적으로 어떤 종류가 있는지에 대해서는 자세하게 이해하고 있지 못한 실정이다. 이는 한국음식이 국제적인 경쟁력을 갖고 있음에도 불구하고 지나치게 한국인 중심으로 식단이 구성되어 있고, 음식의 조리과정도 복잡해 표준화되기 어려운 특성에서 기인한다고 볼 수 있다.

  따라서, 한국음식과 관련된 국내 박람회 개최 및 해외 박람회 참여, 표준화된 조리법의 개발과 보급, 해외 한국음식점 진출 지원, 한국음식의 상품화, 한식 조리사 양성, 새로운 음식의 개발 등의 다각적인 노력을 통해 한국음식의 글로벌화를 적극적으로 추진할 필요가 있다.


  4) 태권도공원 건립


  태권도는 한국의 대표적인 전통무예이다. 오늘날 태권도 수련인구는 170개국 약 5천만여명으로 추산되고 있으며 이 가운데 미국이 7백만명, 독일이 24만명, 영국이 6만명 가량인 것으로 집계되고 있다. 따라서, 태권도는 이미 국제적으로 널리 알려져 있는 한국의 문화상품이자 상당한 고부가가치를 지닌 관광상품으로 평가되고 있다. 이 같은 맥락에서 문화관광부는 총 사업비 1,644억 원을 들여 태권도공원의 건립을 추진하고 있으나 지방자치단체의 지나친 유치경쟁으로 사업에 난항을 겪고 있는 실정이다.

  태권도공원은 태권도 종주국으로써 한국의 위상을 높이고 외국 관광객을 유치할 수 있는 관광자원이 될 수 있기 때문에 하루 빨리 건립되어야 한다. 또한, 태권도공원은 서울에서 너무 멀지 않은 곳에 위치하는 것이 바람직할 것으로 보인다. 왜냐하면, 외국인들은 주로 서울을 중심으로 관광을 하기 때문에 태권도공원이 지나치게 멀리 있을 경우 쉽게 찾아가기가 어렵기 때문이다.


4. 4단계: Text Application Strategy for potential Group 

  4단계 Text Application Strategy for potential Group은 한국을 직접적으로 경험하지 못한 외국인들을 대상으로 한국의 국가브랜드 이미지를 형성하는데 초점을 맞추고 있다. 


  1) 가능성 있는 외국작가 한국체험 프로그램

  동양에서는 일본이 국가브랜드 이미지 제고에서 성공한 나라로 인정받고 있다. 그것은 일본 정부와 국민의 노력에 의한 것도 있지만 우연한 계기가 작용한 점도 있다. 예를 들어, 1980년도 초 미국 내에서 일본의 이미지에 획기적인 변화가 있었는데 이는 ‘쇼군’이라는 프로그램이 TV드라마로 방영되었기 때문이다. ‘쇼군’이라는 드라마에서 일본인은 의리 있고, 멋있고, 아름답게 묘사되었다. 일본문화를 접할 기회가 적었던 미국인들은 드라마에서 보여지는 일본인의 모습을 사실로 받아들였다. 따라서 전자제품이나 자동차와 같은 공산품보다 일본의 국가이미지를 획기적으로 변화시킨 것은 ‘쇼군’과 같은 문화상품이라고 할 수 있으며, 한국도 우리의 독특한 문화상품을 만들어 해외에 소개하는 것도 중요하지만 외국인에 의해 한국문화가 소개되는 것이 더욱 바람직할 수 있다.


  2) 국제대회 공동개최의 활성화


  지난 2002년 월드컵대회를 계기로 한국의 국가브랜드 이미지가 크게 높아졌다. 이는 본 연구소의 조사를 비롯하여 다른 조사결과에서도 명확하게 드러나는 부분이다. 그런데, 이 같은 결과는 한국대표팀의 4강 진출, 붉은 악마의 열정적인 응원 등에서 기인한 점도 있지만, 한국과 일본이 월드컵대회를 공동으로 개최했다는 사실도 크게 작용하였다. 즉, 한국과 일본의 월드컵대회 공동개최는 많은 외국인들에게 한국이 일본과 대등한 수준의 국가라는 인식을 주었다는 것이다.

  따라서, 한국은 앞으로도 국가브랜드 이미지 제고전략의 차원에서 각종 국제대회를 유치할 경우 중국, 일본 등과 같이 세계적으로 널리 알려져 있는 국가와 공동으로 개최하는 방안을 적극적으로 모색할 필요가 있다.


  3) 글로벌 문화아이템 개발


  한국의 국가브랜드 이미지를 제고하기 위해서는 한국의 독특한 문화적 전통을 강조하는 전략을 사용하는 것도 가능하지만, 무엇보다도 많은 외국인들이 쉽게 이해할 수 있는 형식을 갖추는 것이 더욱 중요하다. 예를 들어, 지난 1995년 초연 이후 8년 간 470회 공연에 80만 명의 관객을 끌어 모았으며 지난 2002년 3월에는 런던에 진출하기도 했던 뮤지컬 명성황후의 성공은 화려한 의상과 배우들의 연기력에 기인한 점도 있지만 무엇보다도 세계인들이 쉽게 납득할 수 있는 소재였기 때문이다. 따라서, 한국의 문화상품을 개발할 때, 세계인들이 많이 알고 있는 역사적 사건과 관련되는 사건을 바탕으로 문화아이템을 개발하는 전략이 필요하다.

 

  4) 아리랑TV 활용 극대화


  아리랑TV는 국내외에 거주하고 있는 외국인 시청자를 대상으로 한국에 대한 긍정적인 국가브랜드 이미지를 형성하고 나아가 국가경쟁력을 강화하는데 기여하려는 목적으로 1997년에 국내 영어방송을, 1999년에는 해외방송을 시작하였다. 아리랑TV는 동북아 채널로는 최초로 인도에 진입해 7백만 수신가구를 확보하였으며, 중국, 동남아, 몽골 지역에서 한류열풍을 조성하는데 기여하고 있다. 또한, 한국기업의 해외수출 전략지역이라고 할 수 있는 러시아 및 CIS국가에 진입하는 한편 한국에 대한 인식이 부족한 중남미 지역 15개국에도 방송이 이루어지고 있다. 이 외에도 해외 한국학 및 한국어 연구기관, 현지 언론사, 대학 등 공공시설, 재외공관 및 해외교민단체 등 80개국 834개소에 위성수신설비 구축을 지원함으로써 민간외교사절의 역할을 수행하고 있다.

  이처럼 아리랑TV는 세계를 연결하는 통로이자 외국인에게 한국을 직접적으로 알리는데 효율적으로 이용할 수 있는 중요한 자산이다. 따라서, 아리랑TV를 국가브랜드 이미지 제고의 유용한 수단으로 인식하여 이를 적극 활용할 필요가 있다.


  5) KOREA CENTER 설립


  해외에 진출해 있는 정부기관 및 유관기관은 대체로 외교통상부 재외공관, 문화관광부 해외문화원, 국정홍보처 해외공보원, 대한무역투자진흥공사 해외지사, 한국관광공사 해외지사 등이며, 민간기업의 경우 대한항공 등의 항공사, 대기업의 해외지사 등 매우 다양하다. 그런데 이들 재외 한국기관이 상호 통합되어 운영되지 못하고 곳곳에 산재되어 있어 한국인을 비롯한 외국인들이 한국에 관한 정보를 획득하거나 업무를 처리하는데 효율성이 떨어지는 실정이다.

  따라서, 재외기관들을 통합하여 가칭 ‘KOREA CENTER’를 구축하게 되면 업무의 효율성이 높아지고 한국의 국가브랜드 이미지를 제고하는 시너지 효과를 거둘 수 있을 것으로 전망된다. 특히, ‘KOREA CENTER’는 주요 국가의 대도시 중심부에 위치하여 외국인들이 지나가면서 한번쯤 들어가 보고 싶은 장소로 만들어야 한다.

제10장 구체적 전략


  지금까지 논의한 총체적 전략과 단계적 전략에서는 한국의 국가브랜드 이미지를 어떻게 구축할 것인가에 대한 전반적인 방향을 제시하였다. 즉, 한국의 국가브랜드 이미지는 과거 ‘Morning Calm'과 같이 역사와 전통에 근거한 Trade Mark에서 ‘Dynamic Korea'와 같은 Trust Mark를 거쳐 이제는 수용자들의 감성적 측면에 호소하는 새로운 Love Mark를 개발하는데 초점을 맞추어야 한다는 점을 강조했다. 또한 한국을 상징하는 Love Mark의 구성요소로는 ‘평화이미지’, ‘IT강국 이미지’, ‘문화이미지’, ‘친환경이미지’, ‘관광이미지’가 되어야 한다는 점을 주장하였다. 이 같은 맥락에서 본 장은 한국의 국가브랜드 이미지를 구축하기 위한 구체적인 사업과 그에 따른 제도적 개선방안에 초점을 맞추어 논의하고자 한다.


1. 국가브랜드 이미지 상징화 방안


  1) 평화이미지 강화: 오픈박물관, 전쟁기념물, 참전기념비


  국가브랜드 이미지 실태조사 결과에서 외국인들이 한국하면 가장 많이 연상하는 이미지는 한국전쟁, 분단국가, 월드컵　등으로 나타났다. 그 중에서 한국의 월드컵대회 개최는 비교적 최근에 일어난 국제행사이기 때문에 아직까지 높은 인지도를 나타내고 있지만, 좀더 많은 시간이 지나면 점차 기억에서 사라질 가능성이 높다.

  따라서, 한국의 국가브랜드 이미지 전략에서 평화이미지를 강화하기 위해서는 먼저 한국전쟁, 분단국가에서 시작해야 한다. 왜냐하면 많은 외국인들이 한국하면 한국전쟁과 분단국가의 이미지를 가장 많이 떠올리기 때문이다. 물론 한국전쟁과 분단국가의 이미지가 부정적이기 때문에 이를 긍정적으로 변화시키는 것은 쉽지 않은 작업이다. 그러나, 부정적인 이미지에서 긍정적인 이미지로 변화시킬 수 있다면, 그 효과는 더욱 극적으로 나타날 것이며 이는 위기가 곧 기회라는 위기관리 홍보와 동일한 원리이다.


  , 한국전쟁 오픈 박물관 건립

  많은 외국인들은 한국이 한국전쟁을 겪었고 아직도 분단국가로 남아있다는 사실로 인해, 한국에 전쟁이 일어날 가능성이 높다고 생각하는 경향이 있다. 그러나 실제로 외국인들이 한국을 방문했을 경우 기대와 달리 사회가 안정되어 있고 전쟁의 위험을 체감하기 어렵다는 점으로 인해 크게 놀라는 한편, 세계 유일의 분단국가로서 남한과 북한이 군사적으로 대치하고 있는 현실을 직접 확인해 보고자 하는 욕구를 갖고 있다.

  그럼에도 불구하고, 지금까지 한국은 외국인들이 갖고 있는 한국전쟁이나 분단국가에 대한 이미지를 부정적이라고 치부한 나머지 한국전쟁에 대한 기념물이나 박물관이 제대로 갖추어지지 않은 실정이다. 이는 한국을 방문할 때, 한국전쟁을 생각하고 이를 직접 눈으로 확인해 보려는 사람들의 기대를 충족시키지 못하는 것이라고 할 수 있다. 이 같은 맥락에서 장기적 관점에서 한국전쟁 관련 박물관의 건립이 필요하다. 특히, 한국전쟁 박물관의 개념은 개방된 공간에서 직접 전쟁의 실상을 느낄 수 있도록 오픈 박물관 개념이 되어야 한다.


  , 한국전쟁 기념물 건립

  한국전쟁에 대한 오픈박물관과 더불어 한국에는 한국전쟁을 상징하는 기념물이 거의 없다. 미국의 워싱턴 D.C.에는 한국전쟁 기념비와 동상이 서있다. 기념비의 바닥에는 ‘자신들이 알지도 못하는 나라, 만난 적도 없는 사람들을 지켜야 한다는 요청에 응한 우리의 아들과 딸들을 기린다’고 새겨져 있다. 한편, 동상은 19명의 군인들이 빗속에 판초우의를 걸친 상태에서 우울한 표정으로 힘겹게 발걸음을 옮기고 있는 모습을 그리고 있다. 관람객들은 이 같은 동상을 통해 당시 한국전쟁의 참담한 실상을 마음 깊이 느낄 수 있다.


<그림-35> 워싱턴 D.C의 한국전 기념 동상


  그러나, 정작 한국전쟁이 일어났던 한국에는 한국전쟁의 발발배경, 전개과정, 역사적 의미 등을 사람들에게 올바르고 실감나게 전달해 줄 수 있는 기념물이 거의 없는 실정이다. 따라서, 한국전쟁 기념물을 건립해 한국을 방문한 외국인들에게 한국전쟁을 느낄 수 있도록 하는 동시에 한국이 끝까지 지키고자 했던 것이 자유와 평화이며, 이는 남한과 북한이 분단되어 있는 지금도 전혀 변함이 없다는 메시지를 전달하는 것이 필요하다.


  , 한국전쟁 참전국 기념비 정비

  한국전쟁에는 미국을 포함한 16개국이 참전하였으며, 5개국에서는 의료지원을 하였다. 현재 16개 참전국에 대한 기념비는 이들이 전투를 치른 장소에 세워져 있으며, 참전국에서 온 방문객들은 그 곳을 관광코스로 방문한다.

  그러나, 앞서 한국전쟁 기념물과 동일한 맥락에서 이들 참전기념비가 참전국의 참전사실을 알리는데 그치는 것이 아니라 보다 상징성과 작품성을 동시에 갖추는 문화적 개념에서 새롭게 정비될 필요가 있다.

  2) 문화이미지 강화: Naming Campaign


  지금까지 한국의 주요 건물, 거리, 장소 등의 이름은 지나치게 기능적 차원에서 지어져 왔다. 예를 들어, 국립박물관, 국립민속극장, 국립극장, 국립의료원, 국립합창단, 국립수목원 등의 이름은 국가에서 만들었다는 사실을 나타내기 위한 기능적 차원에서 붙여진 것이며, 그 이상의 부가적인 의미를 창출해 내지 못하는 한계를 갖고 있다. 이 같은 맥락에서 한국도 각종 건물, 경기장, 공항, 거리 등에 붙여진 기능적 차원의 이름을 문화적 관점에서 상징가치를 지닌 이름으로 바꾸는 캠페인을 전개할 필요가 있다.

  , 인천공항을 세종국제공항(King Sejong International Airport)으로

  인천공항은 우리나라가 21세기를 여는데 있어서 그 역할이 가장 기대되는 사회간접자본이다. 머지 않은 장래에 동북아시아가 세계 경제의 가장 중요한 중심 축으로 등장하기 때문이다. 전문가들의 견해에 따르면 일본의 현 경제는 유럽연합(EU) 경제에 버금가며, 또 중국경제는 2020년과 2030년 사이쯤 미국경제를 따라 잡을 것으로 전망하고 있다. 더욱이 미국과 EU의 경제력이 두 대륙에 걸쳐 펼쳐져 있다면 동북아시아의 경제력은 우리나라를 중심으로 사방 2천 킬로미터 미만에 대부분이 집중되어 있다.

  따라서, ‘기호의 시대’에 있어서 인천공항의 커뮤니케이션 부가가치도 한껏 높여야 한다. 그것은 경제적 부가가치 못지 않게 우리에게 엄청난 이득을 가져다줄 수 있기 때문이다. 이 같은 맥락에서 인천공항은 마땅히 ‘세종 국제공항’으로 명명되어야 할 것이다. 영어로는 ‘킹 세종 인터내셔널 에어포트(King Sejong International Airport)'인데 이는 외국인들이 발음하기도 좋다. 시실 우리의 세종은 이들의 공적을 합친 것보다 훨씬 훌륭한 업적을 남긴 분이다. 게다가 세종대왕은 한글을 창제했다는 점에서 가장 위대했던 문화 군주라고 말할 수 있다. 사실 언어는 문화의 알파요 오메가이다. 언어가 존재하지 않고서 문화를 가정한다는 것은 생각도 할 수 없는 일이다. 21세기가 문화의 세기라면, 또 우리나라가 문화의 세기를 주도적으로 이끌어 가려고 한다면 영종도 신공항은 마땅히 세종 국제공항으로 명명되어야 할 것이다.


  , 영종대교를 Gateway Bridge로

  영종대교는 동북아 지역의 허브공항으로서의 역할을 담당할 인천국제공항이 건설되면서 영종도와 인천광역시를 연결하기 위해 1993년 12월에 착공하여 2000년 11월에 완공되었다. 영종대교는 인천국제공항의 경우와 마찬가지로 동북아 지역의 중심국가를 표방하는 한국에 들어가는 관문이라고 할 수 있다.

  나아가 영종대교가 자리잡고 있는 곳은 역사적으로 고려시대 상인들이 중동까지 진출하여 활발한 무역활동을 벌였던 중심지이며, 오늘날에는 중국과 일본을 연결하는 상징적 의미를 담고 있다. 이 같은 맥락에서 영종대교의 이름을 Gateway Bridge라고 바꾸는 것이 바람직하다.


  - 상암월드컵경기장을 화랑월드컵경기장으로

  지난 한, 일 월드컵대회의 성공적 개최는 한국의 국가브랜드 이미지를 제고시킨 중요한 계기였다. 특히, 상암월드컵경기장에서는 프랑스 대 세네갈의 개막 경기, 터키와 중국의 16강 경기, 한국과 독일의 준결승 경기 등이 3차례 개최되었다. 따라서, 상암월드컵경기장에서 벌어진 경기는 수많은 해외언론을 통해 우리의 역사와 문화를 널리 알리는데는 절호의 기회였다고 할 수 있다.

  그런데, 상암월드컵경기장을 비롯한 다른 월드컵경기장의 명칭은 앞서 인천공항의 사례에서 나타난 바와 같이 경기장의 위치를 나타내는 기능 이상의 역할을 수행하지 못했다. 이 같은 점에서 지금의 상암월드컵경기장 명칭을 화랑 월드컵경기장으로 바꾸는 것이 바람직하다. 이는 화랑이라는 명칭이 King Sejong International Airport, Gateway Bridge와 더불어 한국의 역사를 파악할 수 있는 단초가 되기 때문이다.



  3) 문화이미지 강화: 동북아 중심국가 상징물


  오늘날은 커뮤니케이션 관점에서 볼 때 기호의 시대이다. 물론 과거에도 기호의 중요성이 간과되었던 것은 아니다. 그렇지만 그 표현수단은 이름 정도로 제한되어 있었다. 그러나 오늘날의 젊은이들은 갖가지 방법으로 자신을 남들과 구분하고 정체성을 확립하는 수단으로 기호를 유효 적절하게 이용한다.

  이 같은 현상의 연장선상에서 국명과 국기도 국가의 중요한 상징이다. 그렇지만 이는 개인에게 있어서 이름 정도에 해당하는 초보적 기호일 뿐이다. 미국의 경우 ‘자유와 풍요의 나라,’ 일본의 경우 ‘국화와 칼의 나라’라는 수식어가 붙어 있는데 이는 적극적인 기호의 사용이다. 그러나, 우리나라에는 불행히도 한국을 대표하는 적극적인 기호가 없다. 게다가 우리나라의 대외 이미지는 한국전쟁, 분단국가, 시위 등의 부정적인 기호가 대부분이다. 따라서, 우리나라는 부정적인 이미지를 긍정적인 이미지로, 기존의 긍정적 이미지를 더욱 긍정적인 차원으로 새롭게 바꿀 필요가 있다. 이런 점에서 한국을 대표하는 유형의 상징물을 건립하는 것이 필요하다.


  , Gateway Arch 또는 East Gate 건립

  세계적으로 널리 알려져 있는 유형상징물은 그 나라의 브랜드 이미지 형성에 많은 영향을 미친다. 예를 들어, 개선문, 에펠탑 등은 프랑스를, 황거(博多)는 일본을, 자금성, 만리장성 등은 중국을, 웨스트민스터 사원, 국회의사당 등은 영국을, 자유의 여신상은 미국을 떠올리게 만든다.

  반면, 한국은 세계적으로 널리 알려져 있는 유형상징물이 거의 전무한 실정이다. 그런데, 오늘날 한국은 국민소득 2만 달러를 달성하고 동북아시아 중심국가로 발돋움하기 위해 모든 역량을 집중하고 있다. 따라서, 한국이 동북아시아의 중심국가라는 것을 대외적으로 알리기 위해 Gateway Arch 또는 East Gate와 같은 유형상징물의 건립이 필요하다.


<그림-36> 미국 세인트루이스 Gateway Arch


  4) 문화이미지 강화: 광화문 프로젝트


  세계 어느 나라든 그 나라를 대표하는 문화공간이 존재한다. 영국 런던에는 국립미술관, 트라팔가 광장, 소호거리가 유명하며, 이탈리아 로마에는 베네치아 광장이 많은 사람들에게 널리 알려져 있다. 그러나, 한국에는 한국을 대표할 만한 문화공간이 존재하지 않는 실정이다.

 

  , 광화문 프로젝트

  광화문에서 북쪽을 바라보면 북악산 아래 청와대가 있으며, 앞에는 경복궁이 자리잡고 있으며, 그 주위에는 창덕궁, 창경궁, 덕수궁, 비원, 종묘, 6조 거리 등 중요 문화재들이 산재해 있다. 한편, 광화문 주변에 세종문화회관, 국립민속박물관, 인사동, 정동 등이 있어 현대문화와 전통문화를 골고루 접할 수 있는 자원이 매우 풍부하다.

  이처럼 광화문은 비교적 좁은 구역에 한국문화를 한 눈에 조망할 수 있는 핵심적인 문화자원들이 즐비한 구역이다. 또한, 좀더 아래로 내려가면 용산에 국립박물관과 전쟁기념관이 있다. 용산은 광화문에서 멀지 않으며 국립박물관과 군사박물관이 함께 모여 있기 때문에 시너지 효과를 거둘 수 있으며, 이를 통해 한국의 모든 역사를 좀더 체계적으로 이해할 수 있게 된다는 점에서 중요한 의미를 갖고 있다.

  특히, 최근에 행정수도 이전에 따라 광화문에 집중되어 있는 정부종합청사, 외교통상부, 문화관광부, 미국문화원, 정보통신부 등이 철수할 것으로 전망되며 이 과정에서 이들 기관들이 자리잡고 있던 공간을 민간에 매각하여 이전비용에 충당한다는 이야기가 들리고 있다. 그러나, 광화문 지역의 문화적 가치와 중요성을 감안한다면 이를 민간에 매각하기보다는 한국을 대표하는 문화공간으로 다시 태어나도록 해야 할 것이다.


  5) 문화이미지 강화: 오감박물관


  한국은 전통적으로 무형문화재가 풍부한 나라이다. 그런데, 무형문화재는 인간의 오감과 직결되어 있다. 최근 세계의 주목을 받고 있는 판소리의 경우 인간의 청각과 관련되고, 김치, 불고기 등의 음식은 미각 및 후각과 관련된다. 우수한 공예기술, 서예, 그림 등은 촉각 및 시각과 관련된다. 이 같은 맥락에서 오늘날 한국이 문화산업에서 앞서가는 이유도 전통적으로 풍부한 무형문화재를 발전시켜 왔기 때문이라고 해석할 수 있다. 그럼에도 불구하고 우리나라는 우리의 풍부한 무형문화를 체계적으로 이해할 수 있는 공간이나 시설이 거의 전무한 실정이다.


  , 오감박물관 건립

  한국의 풍부한 무형문화 유산을 전시하고 그것을 문화산업의 발전 차원에서 학습할 공간이 필요하다. 특히, 무형문화 유산은 단순히 보는 것이 아니라 직접 참여하고 체험하는 것이 중요하다. 따라서, 오감박물관의 기본적인 컨셉은 체험관이 되어야 한다.

  또한, 오감박물관은 감각기관에 따라 무형문화가 어떻게 다르게 발전되어 왔는가를 체계적으로 보여주어야 한다. 따라서, 인간의 감각기관을 중심으로 무형문화의 발전과정을 유형화하여 참여할 수 있도록 해야 하며, 이것이 외국인들에게 한국의 무형문화를 제대로 이해시키는 길이라고 할 수 있다.


  6) 문화이미지 강화: 태권도공원(Taekwondo Park)


  태권도는 세계적으로 널리 알려져 있는 한국의 대표적인 무형문화재라고 할 수 있다. 태권도의 기원은 약 4천년 전인 것으로 알려져 있다. 태권도는 야생 동물의 공격으로부터 자신을 방어하는 일종의 보호수단이었으며, 이러한 방어과정을 수련하던 것이 현대 태권도의 기본인 막기, 차기, 지르기의 형태로 발전하였으며, 지난 1973년 2월 6일 국기원이 마련되면서 오늘과 같은 발전을 이루게 되었다(http://www.kukkiwon.or.kr).

  이 같은 맥락에서 문화관광부는 총 사업비 1,644억 원을 들여오는 2008년까지 연면적 1만5천평 규모의 태권도공원을 건립키로 하고 충남 천안시 등 21개 시, 군으로부터 유치 신청을 받았다(스포츠서울, 2003년 9월 22일). 그러나, 지방자치단체들의 지나친 유치경쟁으로 인해 태권도공원의 건립은 지연되고 있는 실정이다.


  , 태권도공원 건립

  태권도는 한국을 세계에 널리 알릴 수 있는 대표적인 무형문화재이다. 태권도는 단순한 신체단련의 수단이 아니라 철학적 기반을 갖고 있는 무예이다. 태권도는 고대로부터 내려온 민족 고유의 전통과 사상을 발전시켜 신라인의 국민정신으로 승화시킨 화랑도정신(花郞道精神)과 맥락을 같이 하고 있다. 이처럼 태권도는 심신단련 뿐만 아니라 정신적인 수양을 강조한다는 점에서 다른 무술과 차별된다.

  현재 태권도는 전 세계 무술 중 단일종목으로 최대의 수련인구(162개국 5천만 수련인구)를 확보하고 있다(http://www.taekwontour.com). 이들은 태권도 종주국인 한국에 관심이 매우 높으며, 태권도의 본산인 국기원에 방문하고 싶어한다. 그러나, 정작 태권도 종주국인 한국에서는 외국인들이 갖고 있는 기대와 달리 태권도가 눈에 띄게 활성화되어 있지 못한 것으로 비춰지고 있다. 이 같은 맥락에서 이미 문화관광부가 추진되고 있는 태권도공원 건립사업이 하루 빨리 이루어져야 한다.


  7) 문화이미지 강화: 가능성 있는 외국작가 한국체험 프로그램


  일본이 미국에서 제2차 세계대전을 일으킨 전범국가라는 이미지를 벗고 긍정적인 국가이미지를 구축할 수 있었던 것은 1980년대 초 미국시장에서 일본의 전자제품과 자동차의 수출이 급격하게 증가되면서 일본에 대한 관심이 집중되었다는 사실에 기인하기도 하지만 무엇보다 결정적인 계기는 ‘쇼군’이라는 TV드라마 때문이라고 할 수 있다. ‘쇼군’이라는 드라마에서 일본인은 매우 의리 있고 멋있는 사람으로 묘사되었으며, 일본을 직접적으로 접할 기회가 없었던 미국인들은 이를 사실로 받아들였다. 이 같은 점에서 일본의 국가이미지를 획기적으로 변화시킨 것은 ‘쇼군’과 같은 문화상품이라고 할 수 있다.


  , 가능성 있는 외국작가 한국체험 프로그램

  일본의 사례에서 드러난 바와 같이, 문화상품이 가지고 있는 엄청난 파급효과를 감안할 때 외국의 가능성 있는 소설가, 시나리오 작가, 영화감독 등의 문화계 인사들을 한국으로 초청하여, 이들이 한국을 직접 경험하고 이해할 수 있는 기회를 부여하는 활동이 필요하다. 이는 향후 이들이 지속적으로 작품을 생산할 때 직접 혹은 간접적으로 자신들의 작품에 한국의 이미지가 반영될 수 있는 계기가 되기 때문이다.


  8) 문화이미지 강화: 세계응원축제


  2002년 한, 일 월드컵대회는 한국전쟁, 분단국가 다음으로 많은 외국인들에게 확실하게 기억되고 있는 국가브랜드 이미지이다. 한국인의 경우 2002년 월드컵대회에서 가장 인상적인 사건은 한국대표팀의 4강 진출을 꼽을 것이다. 그러나, 한국대표팀의 월드컵 4강 진출은 한국인의 입장에서 중요한 사건이며 외국인들의 입장에서는 오히려 월드컵대회 기간에 보여준 한국의 응원문화와 질서의식이 더욱 인상깊게 기억되고 있다.


  , 세계응원축제 개최

  월드컵대회 기간동안 수많은 인파가 시청 앞 광장에 자발적으로 모여 붉은 색 티셔츠를 입고 열정적으로 응원하는 모습과 질서의식이 각 국의 언론매체를 통해 전 세계에 보도되면서 외국인들은 한국인들의 역동적인 기운을 피부로 느낄 수 있었다. 이 같은 월드컵 대회의 응원열기는 해외에서도 교포들과 유학생이 함께 참여함으로써 많은 외국인들이 한국인의 존재와 열정을 새삼 재인식하는 계기가 되었다.

  따라서, 점점 잊혀져 가는 2002년 월드컵대회의 열기를 이어가고 한국의 단결된 모습을 국내외에 과시함으로써 국가브랜드를 널리 인식시키기 위해서 월드컵대회 후속사업으로 세계응원축제를 개최를 적극 고려할 필요가 있다.


  9) 문화이미지 강화: 하이킹 축제


  한국은 다른 나라에 비해 세계적으로 저명한 관광자원을 갖고 있지는 않다. 그러나 한국의 산과 강은 자연을 통해 얻을 수 있는 평온함과 포근함을 만끽할 수 있는 충분한 조건을 갖고 있다. 특히, 도시 주변에 있는 산들은 많은 사람들이 주말이나 휴일에 건강증진을 위해 부담 없이 찾을 수 있는 휴식코스로 인식되고 있다.

  그런데, 한국의 자연이 지니고 있는 이 같은 천혜의 조건은 외국인들에게 거의 알려져 있지 않다. 한국에 거주한 경험을 갖고 있는 외국인들은 한국이 하이킹의 천국이라고 할 만큼 빼어난 자연조건을 갖고 있지만 이 같은 사실을 알고 있는 사람은 거의 없다고 지적한다. 따라서, 한국의 아름다운 자연과 한국인의 생활을 경험할 수 있는 세계적인 하이킹 축제가 개최될 필요가 있다.


  , 하이킹 축제 개최

  하이킹 축제는 한국의 자연을 느낄 수 있는 다양한 산행코스와 자전거를 이용한 하이킹 코스로 구분하여 개발하고 정기적인 축제를 개최함으로써 국가브랜드 이미지 제고와 국민건강 증진에 기여할 수 있을 것으로 기대된다.

 

  10) 문화이미지 강화: 국제대회 공동개최의 활성화


  지난 2002년 월드컵대회를 계기로 한국의 국가브랜드 이미지가 크게 높아졌다. 이는 본 연구소의 조사를 비롯하여 다른 조사결과에서도 명확하게 드러나는 부분이다. 그런데, 이번 월드컵대회를 통한 한국의 국가브랜드 이미지 제고는 한국대표팀의 4강 진출, 붉은 악마의 열정적인 응원 등에서 기인한 점도 있지만, 한국과 일본이 월드컵대회를 공동으로 개최했다는 사실도 크게 작용하였다. 즉, 한국과 일본의 월드컵대회 공동개최는 많은 외국인들에게 한국이 일본과 대등한 수준의 국가라는 인식을 주었다는 것이다.


  , 국제대회 공동개최 활성화

  이 같은 맥락에서 한국과 일본의 월드컵대회 공동개최는 일본, 중국 이외에도 한국이라는 나라가 있다는 인식을 심어주는 동시에 한국과 일본이 월드컵대회라는 국제적인 스포츠 행사를 공동으로 개최할 만큼 발전한 국가라는 인식을 심어준 것이다. 결과적으로 한국은 월드컵대회의 공동개최를 통해 일본의 국가이미지를 최대한 활용한 셈이 된다.

  따라서, 한국은 앞으로도 국가브랜드 이미지 제고전략의 차원에서 각종 국제대회를 유치할 경우 중국, 일본 등과 같이 세계적으로 널리 알려져 있는 국가와 공동으로 개최하는 방안을 적극적으로 모색할 필요가 있다.

  11) 문화이미지 강화: 한국음식 축제


  한국음식은 많은 외국인들이 관심을 갖고 있는 대표적인 문화아이템이라고 할 수 있다. 오늘날 여성의 사회활동이 증가하고 핵가족이 확산되면서 가공식품에 대한 소비가 지속적으로 증가하고 있으며, 가계지출에서도 외식비가 차지하는 비중도 꾸준히 증가하면서 음식산업에 대한 관심도 높아지고 있는 상황이다.

  그러나, 배추 이외의 재료를 사용한 김치는 국제기준에 포함되지 않는 등의 한계가 노출되고 있으며, 중국산 김치의 저가공세와 국내 업체간 경쟁의 과열로 매출증가가 정체상태에 놓여 있는 실정이다. 또한, 밥, 떡, 식혜, 죽 등과 같은 음식을 상품화하여 적극적으로 수출함으로써 음식을 통한 한국문화의 전파를 도모할 필요가 있다.


  , 한국음식축제 개최

  싱가포르에서는 매년 4월 ‘싱가포르 음식축제(Singapore Food Festival)’를 개최한다. 싱가포르 음식축제는 한달 동안 열리는 대형 행사로 현지인 뿐만 아니라 관광객들에게 커다란 호응을 받고 있는 대표적인 행사이다.

  한국의 경우 전라남도에서 2003년 10월 22일부터 26일까지 5일간 ‘남도음식문화 큰잔치’ 행사를 개최하였다(http://www.namdofood.or.kr). 이밖에 각종 스포츠대회에서 참가선수들을 대상으로 한국음식축제가 열리거나 해외문화원 등에서 각종 국제행사에 발맞추어 한국음식 페스티벌이 개최되고 있다. 그러나, 싱가포르의 사례와 비교할 때 규모나 기간에서 한국음식을 널리 홍보할 수 있을 만한 행사나 이벤트가 부족한 것이 사실이다.

  따라서, 한국음식에 대한 인지도를 높이기 위해 국내외에서 대규모 한국음식축제를 정기적으로 개최하는 동시에 해외 음식박람회 등에도 적극적으로 참여할 필요가 있다.


  , 한국음식점 해외진출 지원을 통한 한국문화 전파

  음식은 그 나라의 문화를 대표하는 문화아이템이라고 할 수 있다. 또한, 음식을 통해서 다양한 한국문화를 해외에 널리 알릴 수 있다. 예를 들어, 한국음식 전문점 등의 해외진출을 통해 한국음식과 더불어 그릇, 한국소품, 인테리어, 음식관련 이야기, 한국음식의 우수성 등을 복합적으로 소개할 수 있다. 따라서, 서라벌(호텔신라), 놀부집 등과 같은 한국음식 전문업체의 해외진출을 적극적으로 지원하여 한국문화 전파의 거점으로 삼을 필요가 있다. 뿐만 아니라 최근 MBC드라마 대장금의 인기에서 알 수 있듯이 음식을 주제로 다양한 드라마나 영화를 제작함으로써 해외에 한국음식을 널리 전파하는 방안도 적극적으로 고려해 볼 수 있다.


  , 한국음식의 상품화 지속 추진

  일본의 대표적인 식품업체 아지노모토(Ajinomoto.co)는 한국산 원료를 사용하고 한국적 이미지를 담은 가공한식 ‘Cook Do Korea’를 판매하고 있다. ‘Cook Do Korea'는 불고기, 닭갈비, 김치찌개, 잡채, 곰탕, 낚지볶음 등 6가지 요리와 나물용, 비빔밥용 소스 2가지를 판매하고 있다(민동원, 2003).

  그러나, 한국의 경우 국내에서 햇반, 삼각김밥, 즉석냉동덮밥 등의 음식이 인기를 끌고 있으나 아직 국제적인 상품으로 인식되고 있지는 못하고 있는 실정이다. 따라서, 식품업체의 한국음식 상품화를 지속적으로 지원함으로써 한국문화의 확산을 도모할 필요가 있다.


  , 한국음식 조리법의 표준화

  지금까지 한국음식은 지나치게 한국인 중심으로 입맛이 형성되어 왔다. 또한, 음식을 만드는 사람의 솜씨에 따라서 맛의 차이가 크다. 그러나 한국음식의 글로벌화를 위해서는 이 같은 문제점을 개선해야 할 필요가 있다. 특히 서양에서 보편화된 오븐 등의 요리기구를 이용해 한국 요리를 쉽게 즐길 수 있도록 다양한 요리법을 개발하여 이를 다국어로 지원해야 할 필요가 있다. 

  12) 문화이미지 강화: 글로벌 문화아이템 개발


  문화적 차원에서 한국의 국가브랜드 이미지를 제고하는 방법에는 외국과 차별되는 한국만의 독특한 문화를 강조하는 것도 필요하지만, 무엇보다 외국인들이 한국문화를 쉽게 이해하고 느낄 수 있도록 만드는 것이 더욱 중요하다. 따라서, 한국문화를 외국인들에게 올바르게 이해시키기 위해서는 한국문화에 대한 깊은 지식을 갖고 있지 못하더라도 인간이 가지고 있는 보편적인 감정에 호소할 수 있는 소재를 적극적으로 발굴하고, 이를 외국인들의 눈높이에 적합하게 변형시키려는 노력이 요구된다.


  , 공민왕과 노국공주 이야기

  외국인들에게 한국문화를 쉽게 이해시키기 위해서는 그들이 알고 있는 역사적 사실과 관련된 문화아이템을 개발하는 방법이 필요하다. 이에 따른 구체적인 사례로는 고려시대 공민왕과 노국공주의 이야기를 들 수 있다. 노국공주는 중국 원나라의 공주였으나 고려의 공민왕에게 시집을 왔다. 원나라의 침입을 받았던 공민왕은 원나라에 대해 원한을 갖고 있을 수밖에 없었다. 그런데, 노국공주는 원나라 사람임에도 불구하고 남편인 공민왕의 편에 서서 고려를 위해 싸웠다. 공민왕은 그러한 노국공주를 매우 사랑하였으나 노국공주는 1365년 난산 끝에 죽고 말았다.

  이 같은 공민왕과 노국공주 이야기는 원나라가 세계정복에 나서던 시기를 시대적 배경으로 하고 있기 때문에 외국인들도 대략 이해할 수 있을 것으로 판단된다. 또한 공민왕의 원나라에 대한 저항감, 모국에 대한 애정, 고려를 위해 싸웠던 노국공주에 대한 사랑 등은 외국인들에게도 충분히 공감을 이끌어 낼 수 있을 것으로 판단된다.


, 박정희와 김대중

  박정희와 김대중은 한국 현대사에서 매우 중요한 위치를 차지하고 있는 인물이다. 박정희는 1961년 5, 16 군사쿠데타를 일으켜 정권을 잡았다가 1979년 10월 29일 김재규의 총에 쓰러진 한국의 대표적인 군사독재자였지만 경제적으로는 근대화의 기틀을 다진 선구자라는 상반된 평가를 받고 있는 인물이다. 반면 김대중은 박정희, 전두환, 노태우로 이어지는 군사독재자에 맞서 모진 탄압을 받았으나 결국 대통령까지 지낸 민주화의 상징적 인물로 평가되고 있는 인물이다.

  박정희와 김대중과 같은 정치인을 대상으로 한다는 점, 박정희와 김대중에 대한 엇갈린 평가가 존재한다는 점, 김대중 전 대통령이 아직 실존하고 있다는 점에서 이들의 이야기는 문화아이템으로 적합하지 않을 수도 있다. 그러나 한국이 전쟁의 폐허를 딛고 저개발국가에서 고도성장국가로 급격한 변화를 겪는 과정에서 발생했던 다양한 정치적 문제와 그들이 겪었던 고뇌를 드라마틱하게 구성한다면 한국을 경제발전 모델로 삼고 있는 국가들에게는 많은 호응을 불러일으킬 수 있다고 판단된다.


  13) 친환경 이미지 강화: 한강의 생태공원화


  서울의 한복판을 가로지르는 한강은 세계 어느 강에 못지 않게 넓은 강폭과 깊은 수심, 풍부한 수량과 맑은 물을 갖고 있다. 많은 외국인들도 한강처럼 커다란 강이 도심 한가운데를 지나는 것에 대해 신기함을 느낀다. 그런데, 현재 한강 주변에는 고층 아파트가 즐비하게 늘어서 있어 세느강이나 템즈강과 같은 문화적 이미지를 찾아내기는 어려운 실정이다. 또한 한강은 이미 ‘한강의 기적’으로 대변되는 경제적 차원의 이미지로 사용된 바 있다. 그렇다고 해서 한강을 지금과 같이 방치하는 것은 안타까운 일이다.


, 한강과 난지도를 연계시킨 친환경이미지 강화

  이 같은 맥락에서 한강을 난지도와 연계하여 친환경적 이미지로 새롭게 강조할 필요가 있다. 즉, 서울 시민이 버린 쓰레기로 이루어진 난지도에 대해 ‘난지생태공원’을 조성하는 수준에서 머무르는 것이 아니라 친환경 테마파크를 만들고 이를 한강과 연계시키면 한국의 친환경적 이미지를 부각시킬 수 있다.

  또한, 난지도 환경테마 파크 조성은 한국의 친환경 정책을 세계에 알릴 수 있는 좋은 기회가 될 수 있을 뿐만 아니라 우리가 자랑하는 첨단적인 환경기술을 시청각으로 소개함으로써 우리나라가 ‘환경부국’으로 다시 태어날 수 있는 좋은 계기이다. 특히 최근 중국의 급격한 경제성장은 심각한 환경오염 문제를 야기할 것으로 전망되는데, 이 때 한국은 난지도 환경테마 파크를 통해 축적한 환경기술이 중국으로 수출될 수 있는 좋은 기회를 맞을 것으로 보인다. 더구나, 서방 국가의 환경기술은 중국의 토질에 그대로 적용시키기 어렵기 때문에 중국과 유사한 토질을 갖고 있는 한국은 상대적으로 유리한 위치에 있다. 따라서, 한국은 환경기술의 발전과 더불어 한강, 청계천 복원공사, 난지도를 연계한 친환경 이미지 구축을 위해 다각적인 노력을 기울여야 한다.


  14) 관광한국 이미지 강화: 세라믹 로드


  오늘날 한국경제의 중요한 견인차는 반도체이다. 반도체는 ‘산업의 쌀’이라고 불릴 정도로 모든 공산품에 빠지지 않고 들어간다. 이러한 현실에서 우리나라의 반도체는 불량률이 제일 낮기로 유명하며 이는 전세계 반도체 산업에서 우위를 점하는 요소로 작용하고 있다.

  오늘날 우리가 반도체 강국이 될 수 있었던 것과 과거에 도자기 선진국이었다는 것은 결코 무관하지 않다. 도자기를 잘 만들려면 반도체와 마찬가지로 손재주가 중요한 요소로 작용한다. 사실 농경사회에서 손재주가 있고 없음은 노동력의 부가가치를 파악하는 중요한 시금석이다. 이 때문에 도자기는 단순한 수공업제품이 아니라 오늘날 반도체가 누리고 있는 첨단제품의 이미지를 과거에 누렸었던 제품이다. 이처럼 우리가 도자기를 통해서 오래 전부터 첨단산업의 메카로서 자리잡았다는 사실은 우리에게 엄청난 긍지를 심어줄 수 있다.


  , 세라믹로드를 크루즈 여행코스로 개발

  오늘날 유람선을 이용한 크루즈 여행은 가장 고급스러운 여행형태로 인식되고 있으며, 이를 이용하는 사람이 많아지고 있다. 또한, 크루즈 여행의 코스에 포함되어 있는 관광지는 곧 고급관광지라는 인정을 받는 실정이다.

  그러나, 한국의 경우 지금까지 여러 가지 문제로 인해 크루즈 여행 코스에 한국의 관광지가 포함되어 있지 못하고 있는 실정이다. 따라서, 한국이 고급 관광지로서 세계적인 인정을 받기 위해서는 크루즈 여행 코스에 포함되어야 할 필요가 있으며, 이 같은 크루즈 여행 코스에 포함시킬 수 있는 관광상품이 바로 세라믹 로드라고 할 수 있다.

  따라서, 크루즈 여행 코스에 세라믹 로드가 포함된다면 한국을 세계적인 관광지로 인식시키는데 크게 기여할 수 있다. 또한, 관광객들은 세라믹 로드를 여행하는 과정에서 한려해상국립공원을 통해 한국의 아름다운 자연을 만끽하는 동시에 관광지에서는 직접 도자기를 만들어 보는 체험을 통해 한국문화를 더욱 깊이 이해할 수 있는 계기가 될 수 있다.


  15) IT강국 이미지 강화: Communication & Media Park


  오늘날 전 세계에서 발명되는 기술의 절반이 미디어테크놀로지 관련 기술이다. 특히 한국은 초고속인터넷 통신망, 무선 휴대폰 등의 IT산업이 세계 어느 나라보다 발전된 국가이며, 이 같은 사실이 많은 외국인들에게 널리 인식되어 있다. 또한, 한국은 금속활자(직지심경)를 최초로 만들었던 나라이다. 따라서, 한국에 대규모 Communication&Media Park를 만들고 이를 대외에 적극적으로 홍보함으로써 한국의 발전된 기술력을 과시할 필요가 있다.


  -Communication & Media Park 건립

  Communication&Media Park의 건립은 한국이 21세기를 선도하는 커뮤니케이션 테크놀로지 분야에서 가장 앞서있다는 사실을 극적으로 드러낼 수 있다. 또한, 커뮤니케이션 미디어 파크가 한국에 건립될 수 있는 근거를 한국의 역사에서 찾아볼 수 있다. 커뮤니케이션 테크놀로지 기술에 있어서 한국은 석가탑에서 발견된 세계 최고의 목판인쇄물 다라니경을 보유하고 있으며, 구텐베르크의 인쇄기보다 200년이 앞선 1377년 금속활자를 발명하여 직지심경을 인쇄한 바 있다. 또한, 세종대왕은 한글을 창제하여 독자적인 문화발전에 결정적인 기여를 하였다. 이 같은 한국의 역사는 한국이 커뮤니케이션 테크놀로지 분야에서 앞서가는 근거를 제공해 주는 동시에 Communication&Media Park가 한국에 건립되어야 하는 이유가 될 수 있다.


2. 문화를 통한 국가브랜드 이미지 제고의 제도적 개선방안


  1) 국가브랜드 이미지 제고활동 조직체계 개선방안


  현재 정부의 국가브랜드 이미지 제고업무를 총괄하는 기구는 지난 2002년 월드컵대회를 계기로 구성된 국무총리 산하의 국가이미지제고위원회라고 할 수 있다. 그러나 지금까지 국가이미지제고위원회는 조직의 위상, 유관 부처의 협력 의지, 예산지원 등에서 안정된 체계를 갖추고 있지 못하고 있는 실정이다.

  따라서, 지금까지 논의한 국가브랜드 이미지 제고활동이 체계적이고 효율적으로 추진되기 위해서는 각 정부 부처와 민간의 국가브랜드 이미지 제고업무를 총괄하고 조정하는 역할을 담당할 수 있는 기구가 필요하며 그에 따른 제도적 개선방안으로는 먼저 국가이미지제고위원회의 위상과 조직을 강화하는 방안을 고려할 수 있다. 아울러, 국가브랜드 이미지 제고업무의 영역과 특성에 따라 주무 부처를 보다 명확하게 구분하여 업무가 보다 효율적이고 체계적으로 이루어질 수 있도록 해야 할 필요가 있다.




  2) 문화관광부의 해외 문화홍보 강화방안


  문화관광부의 해외 문화홍보 개선을 위한 기본원칙은 다음과 같이 크게 4가지로 구분할 수 있다. 첫째 문화홍보 전략의 수립을 단기적, 일회적 차원이 아니라 장기적, 전략적 차원에서 바라보아야 한다. 국가브랜드 이미지는 단기간에 변화되기 어렵기 때문에 보다 장기적이고 전략적으로 접근되어야 한다. 둘째, 체제홍보, 국정홍보에서 벗어나 문화, 관광, 문화산업 등을 아우르는 홍보전략이 마련되어야 한다. 셋째, 정부주도의 홍보활동이 아니라 정부와 민간이 함께 하는 홍보활동 체계가 구축되어야 한다. 넷째, 주요 계기에 따라 관습적으로 이루어지던 홍보방식을 벗어나 인터넷, 위성방송, 해외 언론매체 등을 활용해 다각적인 홍보활동을 전개해야 한다.

  이러한 맥락에서 문화관광부의 해외 문화홍보 활동의 구체적인 개선방안은 첫째, 장기적, 전략적 차원에서 해외홍보 관련 법률과 조직을 정비하고, 장기적, 전략적, 통합적 홍보계획을 수립하며, 타 부처와의 긴밀한 협력체계를 구축함으로써 문화국가 이미지를 강화하는데 기여해야 한다. 둘째, 해외문화원, 한국관광공사 해외지사 등 문화관광부 산하에 있는 해외기구와 다른 부처의 해외기구 사이에 유기적인 협조체제를 구축하는 한편 장기적으로는 ‘KOREA CENTER’로 통합하여 해외 문화홍보에서 시너지 효과를 창출하는데 주도적인 역할을 수행해야 한다. 문화관광부는 ‘KOREA CENTER'가 한국의 문화, 관광, 문화산업 홍보의 거점으로 활용할 수 있도록 다양한 프로그램을 마련하는 동시에 문화행정 업무의 One-stop Service를 제공해야 한다. 셋째, 해외 문화홍보 활동에 민간의 참여를 보장하기 위하여 전문팀을 구성하여 국내외 문화관련 기관 및 단체와 긴밀한 협력네트워크를 구축하는 동시에 관련 예산의 탄력성을 확보하는 방안도 강구해야 한다.

  넷째, 한국의 문화강국 이미지를 구축하기 위해서는 앞서 논의했던 문화콘텐츠의 상징화 전략, 즉 Naming Campaign, 광화문 프로젝트, 오감박물관, 태권도공원, 가능성 있는 외국작가 한국체험 프로그램, 세계응원축제, 하이킹축제, 한국음식 축제 등 다양한 사업을 기획 및 홍보할 필요가 있다. 또한, 이 같은 문화콘텐츠를 관광, 체육, 청소년 교류 등과 연계하여 다각적인 프로그램 마련 및 홍보활동을 수행해야 한다.

  한편, 이들 문화콘텐츠를 해외에 널리 알리기 위해서는 국내거주 및 방한외국인을 대상으로 하는 아리랑TV 영어라디오 방송의 내실화를 도모하는 한편, 해외 외국인을 대상으로 방송되는 아리랑TV를 국가브랜드 이미지 제고활동의 주요 수단으로 활용하기 위해 법적, 제도적 위상정립, 채널마케팅 활동 지원, 양질의 프로그램 제작 여건 조성, 수신설비 지원, 해외광고 시행 등의 다각적 지원책을 마련해야 한다.


3. 국가브랜드 이미지 제고를 위한 커뮤니케이션 전략


  1) KOREA CENTER 구축


  현재 해외에 진출해 있는 한국 기관은 문화관광부 해외홍보원, 외교통상부 재외공관, 국정홍보처 해외공보원, 대한무역투자진흥공사 해외무역관, 한국관광공사 해외지사 등 매우 다양하지만 이들 기관이 세계 곳곳에 산재해 있어 시너지 효과를 발휘하지 못하고 있는 실정이다. 또한, 이들 기관이 분산되어 있어 한국인을 비롯한 외국인들이 관련 업무를 처리하기에 매우 곤란할 뿐만 아니라 한국의 국가브랜드 이미지를 제고하는데 한계가 존재한다. 이 같은 맥락에서 해외의 주요도시 중심부에 문화관광부의 주도로 ‘KOREA CENTER’를 구축하여 이를 문화홍보의 전략적 거점으로 활용하는 방안을 모색해야 한다.


  2) 외신지원센터 구축

 

  한국에 상주하고 있는 외신은 외국인들에게 한국을 전파하는 중요한 통로라고 할 수 있다. 그러나, 많은 연구에서 지적되는 바와 같이 외신의 한국관련 보도는 한국에서 벌어지는 각종 사안을 객관적이고 심층적으로 취재하여 전달하기보다는 흥미위주의 보도방식을 드러내고 있다. 이 같은 보도경향은 외국인들에게 한국이 지나치게 부정적으로 비춰질 가능성이 높으며, 별다른 정보원을 갖고 있지 못한 외국인의 경우 외신의 보도를 사실로 받아들일 수밖에 없는 실정이다. 또한, 외신의 한국관련 보도가 잘못되거나 낡은 정보를 바탕으로 이루어지는 경우가 종종 발생하는 것으로 지적되고 있으며, 주한 외신기자들은 취재과정에서 언어장벽을 비롯한 여러 가지 문제로 다양한 정보를 획득하는데 어려움을 겪고 있는 것으로 알려져 있다. 따라서, 한국에 상주하는 외신을 위한 외신지원센터를 구축하여 한국관련 정보와 한국의 입장을 전달하는 종합적인 통로로 삼을 필요가 있다.


  3) 해외 직접광고


  한국의 국가브랜드 이미지를 제고하기 위한 커뮤니케이션 전략으로 해외 직접광고를 고려할 수 있으며, 이미 ‘국민의 정부’와 ‘참여정부’에서 수행된 바 있다. 그러나 이 같은 정부의 해외 직접광고가 갖고 있는 문제점은 특히 국가통치자를 중심으로 내용이 구성되거나 지나치게 많은 것을 보여주려고 하기 때문에 오히려 수용자들에게 무엇을 전달하려는 것인지 이해시키기 어렵다는 지적이 제기되어 왔다. 또한, 해외 직접광고에는 많은 비용이 소요되지만 그것의 구체적인 효과를 측정하기 매우 어렵고 어떤 매체를 선택하느냐의 문제에서도 과학적이고 체계적인 검증이 이루어지지 못하고 있다는 사항이 지적되고 있다.

  그럼에도 불구하고 해외 직접광고는 국가브랜드 이미지를 높이는 효과적인 수단이라고 할 수 있다. 심층인터뷰 결과에서도 나타난 바와 같이 해외 직접광고가 여러 가지 문제점을 갖고 있지만 한국에 관심을 갖고 있는 외국인들에게 노출되고 있다는 것은 사실이다. 따라서, 해외 직접광고 자체를 불필요한 수단으로 바라보는 것이 아니라 광고의 컨셉과 매체전략 등을 보완하면 전략적 차원에서 한국의 국가브랜드 이미지를 제고할 수 있는 효과적인 커뮤니케이션 전략 수단으로 활용될 수 있을 것으로 판단되며, 특히 외국인을 대상으로 방송하고 있는 아리랑TV를 적극적으로 활용하는 방안도 고려할 수 있다.


  4) 아리랑TV 활성화


  아리랑TV는 국내외에 거주하고 있는 외국인 시청자를 대상으로 한국에 대한 긍정적인 국가브랜드 이미지를 형성하고 나아가 국가경쟁력을 강화하려는 목적으로 출범하였다. 그러나, 아리랑TV가 해외에서 다른 선진국의 채널들과 경쟁하기 위해서는 수신가구의 지속적인 확대와 더불어 우수한 프로그램이 더 많이 제작되어야 한다. 또한 아리랑TV는 영어, 중국어, 스페인어, 한국어 등 4개 언어로 방송하고 있으며, 그 외의 경우는 자막으로 처리하고 있다. 그러나 남미국가의 경우 문맹률이 높은 실정이고 미국 등의 해외 채널은 더빙으로 방송하고 있어 상대적으로 아리랑TV를 시청하기가 불편한 것으로 조사되었다. 따라서, 아리랑TV가 한국의 국가브랜드 이미지 제고에서 실질적인 역할을 수행하기 위해서는 수신가구의 추가 확보, 양질의 프로그램과 사용언어의 확대, 더빙방송 실시 등이 이루어져야 하며, 이를 위해 단계적인 지원확대가 이루어져야 한다.


  5) 한류열풍 지원


  한국의 국가브랜드 이미지 실태조사에서 나타난 한류현상의 특징은 캄보디아를 제외한 중국, 대만, 베트남, 태국, 일본에서 한국하면 가장 먼저 문화관련 항목이 연상되었으며, 특히 김치로 대표되는 ‘한국음식’과 ‘한국영화, 드라마’, ‘한국 옷’ 등에 대한 관심이 높았다. 그러나, 한류의 성격은 각 국가별로 조금씩 차이를 보이고 있는데, 특히 대만의 경우 한국 연예인을 성형미인이라고 생각하는 부정적 인식이 존재하고 있으며, 일본의 경우 ‘한국음식’을 제외하고는 별다른 문화아이템이 부각되지 못하고 있는 것으로 나타났다.

  그러나, 아시아국가에서 한류열풍은 한순간의 유행에 그치지는 않을 것으로 전망된다. 이는 한국 연예인들의 능력이 뛰어나기 때문이라기보다는 경제적 차원에서 이미 한국의 공산품이 아시아 국가들에게 널리 알려져 있기 때문이다. 실제로 이들 아시아국가에서는 한국산 휴대폰, 자동차, 반도체, TV 등을 많이 사용하고 있다. 이 같은 상황에서 한국문화가 도입되면 상호 상승작용을 일으키게 된다.

  따라서, 정부는 이들 국가에 전통예술 및 대중예술을 포함한 다양한 문화교류활동을 지원하고 영화, 드라마, 애니메이션, 게임 등의 문화상품을 수출하는데 노력하는 동시에 장래성 있는 외국 작가의 한국 체험 프로그램을 운영하는 등 문화적 차원에서 국가브랜드 이미지의 상승작용을 일으킬 수 있도록 노력해야 할 필요가 있다.


  6) 한국관련 문헌의 외국어 번역사업 강화


  한국의 국가브랜드 이미지를 제고하는데 기본적인 활동이면서도 지금까지 상대적으로 소홀하게 이루어진 부분이 한국관련 문헌을 외국어로 번역하는 사업이다. 지난 2001년 2월에 한국문학번역원이 문화관광부 산하기관으로 출범함으로써 한국문학이 해외에 소개될 수 있는 제도적인 기반을 마련하였다.

  그러나, 한국이 대외적으로 국가브랜드 이미지를 제고하기 위해서는 장기적으로 한국 관련 문헌의 번역사업에 더 많은 비중을 두어야 할 필요가 있으며, 또한 문학분야를 포함한 다른 영역으로도 번역사업을 확대하는 것이 바람직하다.


  7) 가능성 있는 외국작가 한국체험 프로그램


  오늘날 문화산업은 미디어 테크놀로지의 발전과 더불어 성장 가능성이 매우 높은 분야로 인식되고 있다. 디지털기술의 급속한 발전은 기존의 유선 혹은 무선의 통신망의 활용을 극대화하고 있으며, 이에 따라 확대된 커뮤니케이션 채널을 무엇으로 채울 것인가라는 콘텐츠의 문제가 대두되고 있다.

  이 같은 맥락에서 한국이 국가브랜드 이미지를 제고하기 위해서는 단순히 상품이나 서비스의 수출을 통한 국가브랜드 이미지 제고활동을 강화하는 것도 중요하지만 문화산업을 강화하는 것도 하나의 핵심적인 통로가 될 수 있다. 문화산업은 앞서 일본의 TV드라마 ‘쇼군’ 사례에서 제시된 바와 같은 엄청난 파급효과를 가져올 수 있다.

  따라서 한국은 미국이나 유럽과 같이 한국에 대해 폭넓은 이해를 갖지 못하고 있는 국가들에게 효과적으로 국가브랜드 이미지를 제고하기 위해서는 문화상품을 통한 접근이 중요하며, 이 때 한국의 문화상품이 한국인의 시각에서 전달되기보다는 외국인의 시각에서 이루어지는 것이 보다 자연스럽고 바람직하기 때문에 외국의 가능성 있는 소설가, 시나리오 작가, 영화감독 등의 문화계 인사들을 한국으로 초청하여 한국을 직접 체험하는 프로그램을 운영함으로써 향후 이들이 자신의 작품에 한국과 관련된 내용을 반영할 수 있도록 할 필요가 있다.


  8) 한국어, 한국학 지원 확대


  언어는 그 나라의 문화를 이해하는데 가장 기본적인 수단이 된다고 할 수 있다. 독일의 경우 괴테 인스티튜트를 통해 독일어의 보급에 노력하고 있으며, 프랑스의 경우도 알리앙스 프랑세스라는 외국인 대상 프랑스어 교육체계를 통해 자국의 언어를 보급하는데 힘쓰고 있다.

  현재 한국의 경우 한국국제교류재단, 한국학술진흥재단, 재외동포재단, 국제교육진흥원 등이 외국인 및 재외동포를 대상으로 한국어 교육과 한국학 지원을 담당하고 있다. 또한 온라인을 통해서도 한국어 교육프로그램이 운영되고 있다. 그러나, 이 같은 한국어, 한국학 지원사업이 기관별로 분산되어 있어 상대적으로 효율성이 떨어지는 것으로 판단되며, 사업규모도 크지 못한 것으로 파악된다. 따라서, 프랑스가 프랑스 문화원을 거점으로 프랑스어교육과 자국의 문화전파에 힘쓰는 바와 같이 우리나라도 ‘KOREA CENTER'를 통해 다양한 한국어 강좌를 개설하고 관련 자료를 보급하는 노력을 기울여야 할 필요가 있다. 또한, 한국학 연구의 활성화를 위해서는 현행과 같이 각 기관별로 분산되어 있는 지원체계를 통합하거나 관련 예산을 늘리는 한편 기업과 연계하여 한국학을 전공한 학생들에게 다양한 취업기회를 마련해 주는 역할도 수행할 필요가 있을 것으로 판단된다.


  9) 기업과의 협력체계 강화


  한국의 국가브랜드 이미지를 제고하는데 있어서 기업의 역할은 매우 중요하다. 특히 삼성, LG, 현대와 같은 국내 대기업은 기본적으로 자사의 제품이나 서비스를 통해 국가브랜드 이미지를 제고하는데 기여하지만 이 외에도 해외 현지에서 다양한 사회봉사활동을 통해 자사와 한국에 대한 이미지 개선에 노력하고 있다.

  그러나, 국가브랜드 이미지 제고사업에서 기업은 이윤추구라는 근본적인 틀을 벗어나기 어렵다. 따라서 국가브랜드 이미지 제고활동에서 정부는 기업이 추구하는 목적을 수용하는 범위에서 다양한 협력체계를 강화시킬 필요가 있다. 예를 들어, 한국의 국가이미지 실태조사에서 외국인들이 가장 관심을 갖고 있는 문화아이템으로 나타난 한국음식에 대한 축제를 개최할 경우 이는 한국문화를 널리 알리는 기회로 작용할 수 있지만 기업에서는 자사의 제품을 홍보할 수 있는 계기도 되기 때문에 적극적으로 참여를 유도할 수 있을 것으로 판단된다. 또한, 한국산 제품의 판매과정에는 제품사용설명서가 포함되기 마련이다. 이 때, 해당 기업과 협조하여 제품사용설명서에 한국을 홍보하는 브로슈어를 포함시키면 외국인들이 한국을 인식할 수 있는 주요한 채널이 될 수 있다. 마찬가지 방식으로, 항공사와 협조한 국가브랜드 이미지 제고활동을 고려할 수도 있다. 이는 항공기를 이용하는 승객들에게 한국의 국가브랜드 이미지를 널리 알릴 수 있는 훌륭한 기회이다. 현재 대한항공 내에는 ‘Morning Calm'이라는 기내 잡지가 발행되고 있다. 그러나 ’Morning Calm'은 한국을 방문하는 외국인들을 위하여 한국에 대한 기본적이고 유용한 정보를 고정적으로 담고 있지는 못한 것으로 파악된다. 따라서, 기내 잡지에 한국관련 기초정보를 고정적으로 담아내는 등의 다양한 방안을 고려한 국가브랜드 이미지 제고활동도 고려해 볼 수 있다.


  10) 온라인 매체를 활용한 커뮤니케이션 활동 강화


  현재 정부기관의 온라인 매체를 활용한 국가브랜드 이미지 제고활동은 매우 활발하게 이루어지고 있는 것으로 파악된다. 해외홍보원에서는 한국을 대표하는 영문 홈페이지(http://www.korea.net)을 운영하고 있으며, 각 정부 부처에서도 기관별 홈페이지와 더불어 각종 정보를 손쉽게 획득할 수 있는 웹사이트를 다양하게 운영하고 있다.

  정부 유관기관에서도 기관 홈페이지와 더불어 다양한 웹사이트를 구축하고 있다. 예를 들어 재외동포재단의 경우 ‘한국어 강좌 사이트’를 비롯한 각종 사업별 웹사이트를 구축하고 있으며, 한국관광공사의 경우 ‘한국관광 해외홍보서비스’, ‘관광관련 정보사이트’, ‘관광통역안내원 정보센터’ 등을, 국제교육진흥원의 경우 ‘한국유학안내시스템’, ‘한국어 교육시스템’ 등을 운영하고 있다.

  그러나, 이들은 주로 내국인을 위한 한국어로 이루어져 있으며 영어를 비롯한 다양한 언어로 이루어진 사이트를 찾아보기 힘들다. 또한, 한국어를 제외한 다른 언어가 갖추어진 웹사이트라고 하더라도 그 내용이 한국어로 만들어진 것에 비해 풍부하지 못하다. 이 같은 점에서 정부 부처와 유관기관은 보다 다양한 언어를 사용해 보다 나은 서비스를 제공하도록 힘쓸 필요가 있다. 또한, 대한민국 대표사이트의 한국관련 정보를 보다 다양하고 충실하게 보완하는데도 많은 노력을 기울일 필요가 있다.

  11) 대국민 의식개혁 캠페인 전개


  최근 우리나라에서 해외여행이 보편화되면서 우리 국민들이 외국인과 접촉할 기회가 늘어나고 있다. 이 때 우리 국민들이 힘들게 쌓아온 한국의 국가브랜드 이미지를 실추시키지 않도록 하기 위해 지속적인 대국민 의식개혁 캠페인 활동을 전개해야 한다. 특히, 심층인터뷰 결과에서 나타난 바와 같이 한국인의 침을 뱉는 행위나 공중질서를 지키지 않는 행위 등은 외국인들에게 매우 불쾌한 감정을 일으키기 때문에 기초질서에 대한 의식개혁 캠페인을 지속적으로 전개할 필요가 있다.


  12) 외국인 근로자 한국문화 체험 프로그램 마련


  최근 일자리를 찾아 한국에 온 외국인 근로자들이 대폭 증가하고 있다. 정부에서 공식적으로 외국인노동자를 받아들인 것은 1991년부터이며, 현재 국내에는 약 30만 명의 외국인 근로자들이 일하고 있는 것으로 추산되며, 그 중에 불법체류자가 약 22만 명 정도인 것으로 집계되고 있다. 그런데, 초기 외국인 근로자들은 노동자가 아니라 산업연수생이라는 명칭을 공식적으로 사용한 탓에 부당한 인권유린이 자행되었고, 그 외에도 산적한 제도적 미비점으로 불법노동자가 양산되어 많은 심각한 문제가 야기되고 있는 실정이다.

  따라서, 문화관광부 등에서는 국가브랜드 이미지 제고차원에서 한국에서 열심히 일하는 외국인 근로자를 선정하여 이들에게 한국문화를 체험할 수 있는 기회를 부여할 필요가 있다. 왜냐하면 외국인 근로자의 경우 저임금으로 한국문화를 체험할 수 있는 기회가 상대적으로 부족하며, 또한 이들이 자국에 돌아갈 경우 그들은 한국을 직접 경험하지 못한 자국 국민들에게 한국에 대한 이미지를 형성시키는 강력한 매개체가 되기 때문이다.


제11장 결론 및 제언

  오늘날 한국은 지식정보사회와 문화패러다임의 시대를 맞아 중대한 기로에 놓여 있다. 경제적 차원에서 한국은 산업사회의 틀을 벗어나 무한경쟁시대에 적합한 구조로 변화하고 있으며, 정보통신산업의 급격한 성장에 힘입어 국가브랜드 이미지가 향상되고 있다. 또한, 사회적, 문화적 차원에서는 2002년 월드컵대회의 성공적 개최를 통해 국민들의 무한한 잠재력을 확인하는 한편 투명하고 합리적인 사고방식이 자리잡고 있다.

  이 같은 상황에서 한국이 동북아시대의 중심국가로서 국민소득 2만 달러를 달성하고  선진국으로 도약하기 위해서는 한국의 실체를 변화시키려는 노력과 더불어 이를 국내외에 효과적으로 전달할 수 있는 국가브랜드 이미지 제고전략의 수립과 그에 따른 체계적인 실천이 뒤따라야 한다.

  지금까지 한국의 국가브랜드 이미지는 ‘고요한 아침의 나라(Morning Calm)’에서 ‘역동적인 한국(Dynamic Korea)’으로 변화되어 왔다. ‘고요한 아침의 나라’라는 국가브랜드 이미지는 한국이 국제사회에 널리 알려지지 않았던 시기에 형성된 것이라고 볼 수 있다. 따라서 ‘고요한 아침의 나라’라는 슬로건은 한국의 역사와 전통에 의존하는 일종의 ‘Trade Mark'이며, 외국인들을 한국으로 끌어들이는 유인책으로 작용할 수 있다.

  그러나, 외국인들이 실제 한국을 경험했을 경우 한국에 대한 이미지와 실제가 전혀 다르다는 것을 발견하게 된다. 특히, 한국을 직접 방문한 경험이 있는 외국인들은 한국이 아직도 급속하게 성장하고 있으며 앞으로도 발전가능성이 높은 나라로 인식하게 있다.  이는 경제발전과 민주화를 성취한 현재의 한국에서 더 이상 ‘고요한 아침의 나라’에 적합한 모습을 찾아보기 어렵기 때문이다. 따라서, ‘역동적인 한국(Dynamic Korea)'은 한국에 대한 경제적 신뢰를 나타내는 ‘Trust Mark'로 작용한다.

  하지만, 외국인들이 한국을 좀더 깊이 이해하게 되면, 한국은 궁극적으로 동(動)보다는 정(靜)이 지배하는 ‘조용한 아침의 나라’의 이미지를 재확인하게 된다. 다시 말해, 한국사회를 지배하는 사상과 문화는 동(動)이기 보다는 정(靜)적인 것이며 물질적인 가치보다는 정신적인 가치와 내면의 수양을 강조한다는 것이다. 이는 외국에서 ‘태권도’가 다른 무예와 달리 신체적인 수련을 목적과 더불어 정신적인 가치와 수양을 강조하기 때문에 더 많은 관심을 끌고 있다는 점, 한국 관광에서 ‘템플 스테이(Temple Stay)'가 외국인들에게 호평을 받고 있다는 점 등에서 드러난다.

  이 같은 맥락에서 앞으로의 한국의 국가브랜드 이미지 제고전략은 인간의 보편적인 감성에 소구하는 ‘Love Mark'의 형태로 전개되어야 하며, 그것이 단지 감성적인 구호나 이벤트에서 그쳐서는 안 된다. 국가브랜드 이미지 제고전략의 수립과 추진은 이미 세계적인 추세라고 할 수 있다. 이미 긍정적인 국가브랜드 이미지를 구축한 미국, 영국, 프랑스 등에서도 경쟁적으로 국가브랜드 이미지 제고전략을 추진하고 있는 실정이다.

  따라서, 한국이 우리나라를 효과적이고 긍정적으로 인식시킬 수 있는 감성적 메시지를 개발하고, 그와 같은 개념에 부합되는 다양한 콘텐츠를 개발해야 한다. 또한, 이 같은 과정에서 정부와 민간은 상호 긴밀한 협조체제를 유지해야 할 것이다.

1) 본 조사에서는 분석지역을 7개로 구분했는데, 미국, 중남미(브라질, 파나마), 유럽(영국, 독일), 일본, 중국, 동남아(태국, 베트남, 캄보디아), 그리고 대만을 주요 비교 지역으로 구성했다. 이는 지역 내에서 유사한 응답을 한 지역은 하나로 묶고, 다른 지역 또는 동일 지역의 국가들과 차별되는 국가는 따로 구별하여 살펴볼 필요가 있기 때문이다.  


2) 인지거리감은 자국을 기준으로 하여 한국과 비교하는 항목(면적, 인구, 1인당 국민소득: Q5-7)과 한국의 경제규모에 대한 추정 항목(Q8)에 대한 결과치를 활용했다. 즉, 한국과 조사 대상 국가별로 실제적인 면적, 인구, 1인당 국민소득, 경제규모와 응답자들이 추정한 값 간의 차이를 표준화하여 다차원 척도로 구성했다.


3) 경제력 규모는 세계은행(World Bank)의 2002 전세계 GNI(Gross National Income 국민총소득) 평가 자료를 기준으로 작성되었다.(World Development Indicators database, World Bank, July 2003)