2003 서울국제광고세미나

사회

많은 도움이 되셨으리라 생각됩니다. 다음은 오늘의 마지막 순서인 LG전자의 브랜드자산 구축 성공사례를 듣도록 하겠습니다. 발표는 LG전자 해외 마케팅부 브랜드 전략 그룹의 이종진 부장님께서 해주시겠습니다. 이종진 부장은 영국 뉴케슬 비즈니스 스쿨과 런던 유니벌스티에서 MBA를 취득하시고 PR회사인 벌슨마스텔라, 그리고 광고대행사 오리콤에서 근무를 했으며 지금은 LG전자에서 마케팅부를 총괄하고 있습니다.

LG전자 - LG전자 이종진 부장 해외마케팅부

안녕하십니까? 지금 방금 소개 받은 이종진이라고 합니다. 발표를 시작하기 전에 먼저 LG전자에 대해서 간략하게 설명을 드리도록 하겠습니다. LG전자에는 세개의 사업부가 있습니다. 세탁기, 냉장고 등을 만드는 가전사업부가 있고, PDP, 플래트롬 등을 만드는 디지털 어플라이언스가 있으며, 휴대폰을 만드는 정보통신사업부가 있습니다.

제가 지금 있는 곳은 정보통신사업부에 속하면서 한국을 제외한 해외쪽에 브랜드 관리를 맡고있는 자리입니다. 그래서 오늘 제가 말씀 드리는 부분은 다른 가전이나 디지털 어플라이언스가 아니고 휴대폰을 가지고 해외에서 LG브랜드를 어떻게 육성해 나갔는지에 관한 것입니다. 지금 이 자리에는 광고주를 비롯하여, 클라이언트, 광고대행사, 학생들도 많이 와계신데, 제가 말씀 드리는 부분이 조금이라도 도움이 되셨으면 좋겠습니다.

저는 오늘 제목을 Selling Dreams라고 붙여봤습니다. 그것은 제가 가지고 있는 브랜드 관련 책들 중에서 미국의 페라리 사장이 쓴 책이 Selling Dreams란 책에서 인용한 것으로, 여러분들도 기회가 되시면 꼭 읽어보시면 좋겠습니다. 그 책에는 브랜드가 진짜 가치가 있을 경우에는 제품을 파는 것이 아니라 소비자가 그 꿈을 산다는 말이 나옵니다. 그래서 저희들도 해외에서 소비자들이 LG휴대폰을 살 때는 그냥 단순하게 휴대폰을 사는 것이 아니라 그들이 꼭 갖고 싶어하는 것, 즉 꿈을 이루는 느낌으로 접근해서 이러한 제목을 붙이게 되었습니다.

오늘 제가 말씀드릴 부분은 두 가지가 있습니다. 우선 해외에서 LG가 어떤 브랜드 포지셔닝을 취했는가를 말씀 드리겠습니다. 여러분들도 다 아시다시피 포지셔닝을 제대로 취하지 않으면 시장에서 성공할 수 없기 때문에 LG가 어떠한 브랜드 포지셔닝을 가져갈 것이냐 하는 것이 저희에게는 가장 큰 고민이었습니다. 두번째는 우리가 목표한 브랜드 포지셔닝을 얻기 위해서는 어떠한 브랜드 커뮤니케이션 활동을 해야 하는가가 해결 과제였습니다.

2000년, 약 지금으로부터 3년전에 세계 휴대폰 시장을 보면 모토롤라, 노키아, 에릭슨 3개의 탑브랜드가 시장 점유의 약 7-80%를 차지하고 있었습니다. 그리고 나머지 30%를 약 30개 브랜드들이 각축을 벌이고 있었습니다. 그리고 브랜드 파워를 가늠할 수 있는 인지도라던가, 선호도, 구매의향 같은 것을 보아도 LG가 끼어들 자리가 없는 굉장히 경쟁이 치열한 시장이었습니다. 여러분들도 알고 계시겠지만 휴대폰이란 제품은 21세기의 가장 hot product라고 할 수 있습니다. 따라서 모든 기업들이 이 휴대폰 시장에서 성공하기를 원하는 거죠, 가령 중국에는 로컬브랜드까지 합치면 35개의 휴대폰 브랜드가 있습니다. 그 정도로 굉장히 치열합니다. 이런 상황에서 저희들이 시장에 진입을 해서 2003년 현재 저희 LG는 세계에서 넘버4 브랜드가 되었습니다. 그리고 미국 시장에서는 저희가 시장 점유율 25%를 차지하면서 넘버원의 성과를 거두었습니다. 그리고 조금 후에 자세히 말씀 드리겠지만, LG 나름대로의 차별적 브랜드 포지셔닝을 가지게 되었으며, 우리나라 같으면 SK텔레콤이라던가 KTF와 같은 세계5개의 사업자들과 강력한 relationship을 구축하였습니다. 그리고 UMTS란 쓰리디폰을 개발하면서 저희는 확고하게 product readership을 계속 구축해 나갔습니다. 바로 이러한 성과가 현재 LG가 가지고 있는 위상입니다. 그래서 미국이나 외부언론에서는 LG를 굉장히 위협적인 시장 추격자라고 표현하고 있습니다.

차별적 브랜드 포지션닝

그러면 지금부터 LG가 어떻게 브랜드 구축에 성공했는지 그 전략적 과정에 대해 말씀 드리겠습니다. 첫번째 저희의 고민은 LG가 어떻게 고객의 인식속에서 어떠한 차별적 포지션을 구축해야 하는가라는 문제였습니다. 여러분들도 알고 계시듯이 브랜드 포지셔닝을 설정하는 접근 방법에는 크게 세 가지가 있습니다. 첫번째는 고객에게 제공되는 제품 및 서비스의 물리적 특성과 속성을 기반으로 하는 기능적 가치이고, 두번째는 고객이 제품 사용을 통해 느낄 수 있는 경험적 가치가 있습니다. 그리고 사용자의 내적 욕망, 혹은 결핍을 충족시키는 감성적 가치 영역이 있습니다. 그래서 LG는 이러한 세 가지 브랜드 포지셔닝의 방향성을 결정하기 위해서 산업의 특징, 소비자의 Needs, 경쟁사의 Brand Positioning, 자사에 대한 분석을 시작했습니다.

우선 가장 먼저 실시한 소비자 조사는 고객이 느끼는 휴대폰의 의미에 관한 것이었습니다. 그 결과 세 가지 의미로 압축될 수 있었는데 하나는 그냥 단순한 통신기기로 다른 사람들고 커뮤니케이션 하는 도구로서의 의미를 가지고 있었고, 또 하나는 요즘에 많이 부각되는 엔터테인먼트 도구로 휴대폰을 보고 있었습니다. 게임을 할 수 있고 가령 준 같은 데서 다운 받아서 음악을 들을 수 있는 기능입니다. 또 세번째는 굉장히 상징적인 심볼을 가지고 있었습니다. 50만원 60만원 고가를 주고 휴대폰을 사는 이유는 내가 이 휴대폰을 들었을 때 남들에게 뭔가 보여주려고 하는 마치 자신이 사회적으로 성공을 했다던가 잘나가는 사람이라는 것을 과시하고픈 내적인 마음이 있는거죠. 물론 이런 세가지 의미는 시장에 존재하는 segment마다 다르게 나타났습니다.

그리고 저희는 핸드폰에 대한 고객의 의식조사에 이어 경쟁사들의 브랜드 포지셔닝을 분석을 해보았습니다. 그 결과 상당히 많은 브랜들들이 기능과 성능을 중심으로 하는 기능적가치에 포지셔닝 되어 있었습니다. 그러나 기능적 가치가 차별화가 굉장히 어렵습니다. 즉 기술은 복제하는 것이 빠르고 쓰지도 않는 갖가지 기능들은 소비자들이 필요하다고 생각하는 그 이상을 제공하는 것입니다.

이러한 조사 결과를 토대로 저희는 LG의 강점을 나름대로 정리해 보았습니다. 여러분께서 우리나라에서 흔히 많이 쓰는 접이식 형태를 folder type이라고 얘기하는데 해외 소비자들에는 folder type이 굉장히 신기한 겁니다. 왜냐하면 모토롤라나 노키아 쪽이 bar type을 주로 많이 생산했기 때문에 folder type이 굉장히 차별적인 디자인으로 작용하는 겁니다. 그리고 CDMA 최초 상용화로 기술력을 이미 증명 받았고, 유기EL이라던가 그리고 조금 전에 말씀 드린 UMTS쓰리디폰으로 LG는 분명히 product leadership을 가지고 있습니다. 그리고 제가 생각하기에 가장 중요한 장점으로 작용하는 부분이 바로 가장 tough란 한국시장을 경험한 장점을 가지고 있었다는 점입니다. 세계 어느 시장을 가보셔도 한국시장만큼 휴대폰 시장이 tough한 시장이 없습니다. 소비자들이 너무 까다로운 거죠, 외국에 미국이나 가시면 엘리베이터나 지하철에서 휴대폰 안터지면 당연한 것으로 여기는데, 한국에서는 지하철이나 엘리베이터 안에서 휴대폰 안터지면 '이거 왜 안터져' 하고 질문을 하거든요 그러니까 굉장히 까다로운 소비자들의 욕구를 국내시장에서 맞추다 보니 해외시장에 나가면 자동적으로 우리가 경쟁력을 가지게 되는 거죠, 이런 지역적인 국가적인 benefit이 있었습니다.

이러한 여러가지 조사와 분석을 통해서 저희가 내린 결론은 다음의 세가지 입니다. 첫째, 고가의 신제품을 구매하는 소비자들은 휴대폰을 통해 친구, 주변사람, 타인 등에게 "자신의 부, 성공, 세련됨" 등을 표현하고 싶은 욕구를 가지고 있다라는 거입니다. 둘째는 이러한 Needs는 기능적, 혹은 경험적 Needs보다 더 강력해서 소비자가 휴대폰을 구매할 때 가장 강력한 구매동기로 작용한다라는 것이고, 셋째 이러한 감성적 욕구는 소비자가 시계, 핸드백, 지갑, 명품 만년필 등을 구매 할 때 느끼는 욕구와 비슷하구나 라는 것을 알게 되었습니다. 그래서 LG가 이런 소비자들의 가지고 있는 감성적 욕구를 충족시키면 충분히 우리가 차별적인 브랜드 포지셔닝을 할 수 있구나라는 결론을 내렸습니다.

그래서 저희가 내린 결론은 산업을 재정의하는 것이었습니다. 즉 PDA, 모니터, 디지털카메라 등이 속해있던 정보통신산업 영역에서 선글라스, 벨트, 지갑, 가방, 만년필과 같은 일명 패션이라는 제품 영역에 LG 휴대폰을 재정의해야 한다는 것이었습니다. 따라서 LG하면 패션이라는 브랜드 포지셔닝을 구축하기 위해 저희는 나름대로 포지셔닝 스테이트먼트를 내부적으로 만들었습니다. Fashion Trendsetters로 명명되는 LG 휴대폰의 타겟은 패션을 만들어 나가고 창출해나가는 사람들을 대상으로 하고 있었고, 이런 사람들에게 LG는 스타일리쉬하고 이노베이트하고 뭔가 차별적인 모바일폰을 제공한다는 이런 product benefit을 가지고 접근했습니다. 그리고 그들에게 제공할 수 있는 가치는 그들이 자신이 표현하고자 하는 개인적인 이미지를 향상시키는데 도움을 줄 수 있는 브랜드가 되겠다는 것이었습니다.

여러분도 알다시피 브랜드 하면 이미지나 퍼스낼러티가 있지 않습니까. 그래서 저희도 제품 팩키지나 광고 및 스폰서쉽 같은 활동에 패션이란 특성을 적용이 하기 위해 일단 패션이란 영역을 5가지로 분류해봤습니다. 그래서 저희는 모더니즘이라는 영역을 저희가 가져갈 브랜드 퍼스낼러티라고 정의를 내렸습니다. 그래서 20대 초중반의 세련되고 fashionable하고 sexy하고 굉장히 자신 있는 그런 young professional들을 우리는 공략하며 LG 휴대폰은 그렇게 의인화가 될 것이다라는 식으로 접근을 했습니다.

브랜드 커뮤니케이션 전략

2000년 LG 브랜드 구축의 브랜드 포지셔닝에 관한 첫번째 고민에 이어 저희의 두번째 고민은 LG하면 Fashion이라는 등식으로 브랜드 포지셔닝을 위하여 어떠한 브랜드 커뮤니케이션 전략이 필요한가라는 것이었습니다. 이 문제에 관련하여 저희는 크게 두가지 기본방침을 설정하였습니다.

첫번째 기본 방침은 노키아 모토롤라와 같은경쟁사들을 벤치마킹하지 않고 프라다, 구찌와 같은 명품 패션 브랜드들의 커뮤니케이션을 활동을 분석해서 적용한다는 것이었습니다. 따라서 광고, 스폰서쉽, 제품패키징, 이벤트 등 다양한 커뮤니케이션 활동들을 모두 패션 브랜드처럼 전개해 나갔습니다. 두번째 기본 방침은 200년 LG의 마케팅 예산이 모토롤라나 노키아와 같은브랜드들 보다 터무니없이 적었던 점을 감안하여 설정되었습니다. 즉 광대한 미국, 중국, 인도를 주요 마케팅 활동의 거점으로 선정을 해서 집중적으로 공략한다는 것과, 커뮤니케이션할때는 무조건 고가모델과 지역매체를 중심으로 운영한다는 것이었습니다. 그리고 가용 가능한 IMC tool들을 사용하여 조금 전에 말씀 드린 것처럼 패션과 연계된 활동을 진행한다는 것이었습니다.

브랜드 포지셔닝과 브랜드 커뮤니케이션 전략을 실행하기 위한 프로그램

LG 브랜드 구축 전략의 세번째 고민은 바로 브랜드 포지셔닝 전략과 브랜드 커뮤니케이션 전략을 실행하기 위한 프로그램을 설정하는 것이었습니다. LG가 단말기로서 해외시장에 진입할 때는 이미 가전 브랜드가 어느 정도 시장에 존재를 하고 있었습니다. 그래서 로컬 소비자들에게 LG는 이미 어느 정도 인지도와 친숙도를 확보하고 있었습니다. 그래서 저희들은 커뮤니케이션 목표를 인지도나 친숙도를 향상시키는 것에 초점을 맞추지 않고 LG라는 모바일폰 브랜드의 선호도를 증대시키게 하는 설정했습니다. 또한 각 국가별로 휴대폰 산업의 특색이 다르기 때문에 각국의 특성에 맞춰서 상당히 로컬라이징 된 IMC활동을 전개했습니다. 가령 미국소비자는 휴대폰 브랜드가 뭐야 하면은 애니콜이나 싸이언을 연상하는 것이 아니고 SK텔레콤이나 KTF를 연상하는 그런 경우가 많았습니다. 따라서 미국의 사업자에 의지하는 사업형태에 맞춰 저희는 사업자와 co-마케팅을 많이 했습니다. 인도나 중국같은 경우에도 역시 각국의 특성에 맞게 설계되었습니다.

지금서부터는 저희가 커뮤니케이션 활동을 어떻게 전개했는지에 관해 말씀을 드리겠습니다. TV CF의 경우에는 개별 모델의 Design, Newness, USP요소를 강조하되, 사용자 이미지(Fashion Trandsetters) 및 Fashion과 Blending하여 소비자의 감성적 욕구를 충족시키는 것을 가이드 라인으로 설정했습니다. 따라서 이러한 경향을 띤 creative는 Ideal User Imag와 제품의 미적 가치와 섹스 어필을 연출하였습니다. 그럼 중국과 인도에서 방영됬던 TV CF를 하나씩 보여드리 겠습니다. (광고1- 인도광고 광고2 - 중국광고)

다음으로 소개해드릴 지면광고 같은 경우는 상당히 패션 아이템들과 연결해서 LG 단말기를 포지셔닝을 했습니다. 한국에서도 LG 단말기 브랜드 지면광고를 보시면 굉장히 다르다는 것을 느끼실 겁니다. 그리고 항상 경쟁사보다 예산이 작다보니까 프로모션 활동에 신경을 많이 썼습니다. 첫번째로 저희가 전략적으로 추구했던 것은 스폰서쉽을 하더라도 단순히 돈을 주고 브랜드명만 노출되는 것에 만족하지 않고 최대한 활용한다는 것이었습니다. 예를 들어 저희가 최근에 중국과 인도의 MTV 패션스타일 어워드라는 스폰서쉽을 하면서 광고, 소비자 프로모션, 트레이드 프로모션 등 프로모션 활동을 MTV 패션스타일 어워드와 연결시켜서 진행했습니다. 그래서 실질적으로 브랜드 이미지의 상승보다는 판매가 이루어질 수 있도록 상당히 많은 노력을 했습니다.

또한 LG의 패키지는 여러분이 한국에서 보시던 종이박스와는 달리 청바지 패키지와 같은 디자인으로 해외에서 출시되었습니다. 그리고 웹사이트 같은 경우에도 보시면 알겠지만 굉장히 글씨 많은 정보위주의 웹싸이트가 또 하나의 LG 광고처럼 브랜드를 느낄 수 있는 도구로 기획되어 있습니다.

이상에서와 같이 다양한 브랜드 구축 노력을 통해 현재 LG의 위상이 성립되었습니다. 최근 발표한 JD파워라는 컨슈머리포트에 따르면 LG휴대폰이 VX6000이란 모델을 가지고 미국에서 고객만족도 1위를 했습니다. 아직은 나름대로 갈 길이 멀지만 LG가 그간 한 3년 동안 다양한 전략적 활동을 통해서 해외에서 상당히 강력한 브랜드가 되고 있다라는 것을 말씀 드리고 싶습니다. 감사합니다.

사회

혹시 발표한 내용에 대해서 한 두분 질문하실 분 계시면 질문을 받도록 하겠습니다. 질문 있으십니까. 아마 장시간 계신 관계로 질문이 없는 것 같은데, 그럼 이상으로 광고와 브랜드의 미래란 주제로 진행된 2003 서울국제광고 세미나를 모두 마치겠습니다. 지금까지 발표해주신, 발표자와 토론자 여러분, 그리고 오랫동안 경청해주신 방청객 여러분께 감사 드립니다.