광고와 문화

지금 우리가 살고 있는 이 시대에 광고란 과연 어떤 의미의 것인가?

오늘의 큰 주제는 '광고의 문화적 가치' 이다. 그러나 나는 광고 그 자체를 문화라고 생각한다. 문화 그 자체인 광고를 문화적 가치라는 주제로 설명하기에는 뭔가 석연치 않아서 고심 끝에 제목을 '광고와 문화'로 하였다.

즉 광고와 문화와의 관계를 통하여 광고의 가치를 살펴볼까 한다.

제1의 더톰보이가 거리를 질주하오 천만 번을 변해도 나는 나

제 2의 아모레 마몽드가 거리를 질주하오 나의 삶은 나의 것

제 3의 비제바노가 거리를 질주하오 그 소리가 내 마음을 두드린다

제 4의 비비안 팜팜브라가 거리를 질주하오 매력적인 바스트 살아나는 실루엣

(이후생략)

이것은 시인 함민복씨의 시집「자본주의의 약속」중에서 '광고의 나라' 라는 시의 일부분이다. 광고로 가득 찬 세상에 대한 불편한 마음을 표현 한 듯 하다. 그러나 광고가 이미 우리 생활의 일부분이 되었다는 사실을 말해주고 있기도 한다.

인류 문화의 역사는 커뮤니케이션 미디어발전 역사와 함께 이루어졌다.

커뮤니케이션 미디어의 발전이 인류 문화의 발전을 이끌어 왔다는 것은 누구나 다 아는 사실이다. 커뮤니케이션 미디어의 변화와 발전이 국가권력의 지배체제를 비롯하여 전반적인 사회구조 그리고 일상생활의 라이프 스타일, 더 나아가서 개인과 사회전체의 가치관까지 변화시켜왔다.

예를 들어 어떤 학자는 "구텐베르그의 금속활자가 없었다면 마르코폴로의 동방견문록을 콜롬부스가 읽을 기회가 없었을지도 모른다. 만약 그러게 되었다면 아메리카대륙 발견이라는 역사적 사건이 없었을 수도 있고, 오늘날의 미국이라는 나라는 존재하지 않을 수도 있다." 라는 주장을 하기도 한다.

커뮤니케이션 미디어의 발전이 결과적으로 민주시민사회를 이끌어낸 원인을 제공하였고, 농경사회에서 산업화사회로 변모하게 되는 원인도 제공하였다. 이러한 사회구조의 변화에 따른 결과로서 또한 커뮤니케이션도 변화하였다.

광고는 산업화사회의 필요에 의해 만들어졌다.

산업사회의 특징 중의 하나는 '매스'다.

매스프러덕트, 매스마케팅, 매스커뮤니케이션 등, 이러한 특징의 사회에 필요한 것으로 광고가 생겨난 것이다. 즉 커뮤니케이션의 변화는 자본주의 산업사회의 원인이 되기도하며 또 그 결과가 되기도 한다. 그 결과 중의 하나가 광고다.

광고를 흔히 마케팅 커뮤니케이션이라고 한다. 말 그대로 광고는 현재 우리가 살고있는 자본주의 사회구조의 필요에 의해 만들어진 것이다.

문화가 산업이 된 시대

사회적 변화가 가속화되면서 이제는 정치, 경제, 산업, 문화 등의 개념구분이 점점 흐려지고 있다. 정치의 가장 중요한 대상이 이미 경제가 되었으며, 세일즈외교라는 말이 나온 지는 꽤 오래되었다.

세일즈외교를 정치적 활동으로 보아야 하는가, 혹은 경제적 활동으로보아야 하는가? 스포츠가 정치외교 활동이 되는가 하면, 이미 하나의 산업 분야가 되었으며, 문화 예술활동을 민간외교라고 하는가 하면 또한 지식 산업의 대표적 분야로 인정 받고 있다.

한편 문화라는 용어는 너무 다양한 의미로 쓰이고 있다. 정치문화에서 화장실문화까지 모든 것에 문화라는 말을 사용한다. 문화인, 문화산업, 문화행정, 문화재 등 다양하게쓰인다.

여기서 문화라는 용어에 대하여 구체적으로 논의하기에는 시간이 부족하기 때문에 문화에 대한 해석을 몇 가지 간단히 인용하는 것으로 다음에 쓰일 문화라는 용어의 개념정리를 대신하고자 한다.

"지식, 신념, 예술, 도덕, 법, 풍습 등 사회구성원으로써 인간이 획득한 능력과 습관 등을 포함하는 복잡한 전체이다." "문화도 하나의 정신프로그램이다. 정신의 소프트웨어를 문화라는 말로 부른다. 이는 사회인류학자들이 쓰는 광의의 문화개념과 같다."

협의의 문화 개념으로는 "문화란 대개 정신의 세련화를 뜻하며 이러한 세련화의 결과로 생기는 교육, 예술, 문학 등을 의미하는 것이다." 문화라는 개념을 어떻게 정의하든 지금 여기서 중요한 것은 이미 문화가 산업이 되었다는 것이다. 산업의 여러 분야에서도 매우 중요한 분야가 되었다는 것이다.

이렇게 문화가 산업이 된 시대에, 산업화사회의 필요에 의해 만들어진 광고, 이 시대에 광고의 존재 가치는 무엇인가? 광고, 그 존재의 가치를 '광고가 없다면 어떻게 될까'로 거꾸로 생각해 보면 더 쉽게 파악 될 것이다.

광고가 없다면

가장 먼저 스포츠를 생각할 수 있다.

"광고가 없다면 스포츠도 없다." 과연 타당한 추측일까?

80년대 초 프로야구가 출범될 당시 프로야구단을 창설한 기업(재벌그룹)들의 공통점은 인천을 연고지로 한 '삼미'만 제외하고 두산, 롯데, 삼성, 해태, MBC 모두 계열기업으로 광고회사가 있다는 것이 공통점이었다.

기업집단이 크기 때문에 광고회사를 필요로하고 프로야구단도 창설할 수도 있다고 가볍게 생각할 수도 있겠지만 다시 생각해보면 비용이 많이 드는 프로야구단의 창설은 광고에 대한 중요성, 즉 무형의 자산인 광고효과에 대한 인식이 높은 기업에서만 가능한 일이다 라는 점이다.

초기에 많은 비용이 투자되고 또한 구단 유지에도 많은 비용이 들어 당분간 적자운영이 예측되는 사업에 투자한다는 것은 이익이 우선 되어야 하는 기업의 입장에서는 쉬운 일이 아닐 것이다.

그 당시에 더 큰 기업들이 프로야구단 창설을 주저하였다는 것을 보더라도 구단 창설이 그리 쉬운 결정은 아니었을 것이다. 프로야구단에 투자하는 비용보다 그것이 가져 다주는 무형의 광고효과의 가치에 대한 확신이 없이는 결정할 수 없는 일이다.

즉 계열사로 광고회사를 둘만큼 광고의 중요성에 대한 인식이 높은 기업이 프로야구단을 창설한 것이다. 그것은 이후 광고회사의 변화와 프로야구단의 변화에서도 비슷하게 나타난다. 엘지그룹은 당시 희성산업이라는 지금 엘지애드의 전신인 광고회사가 있었다.

희성산업이 엘지애드로 명칭을 바꾸어 광고회사로 독립한 몇 년 후 엘지그룹의 프로야구단이 생겼고 현대그룹의 금강기획이 설립된 몇 년 후에 현대 야구단이 생겼다. 이러한 추론은 그냥 가벼운 이야기이다. 그러나 음미해 볼만한 내용이다.

하여간, 만약 광고가 없어진다면 프로야구단의 존재 근거가 없어지게 된다. 프로야구단이 없어지면 선수, 감독 및 코칭스탭, 사무국직원 등 관련된 사람들의 직업이 없어질 것이다.

야구 중계프로그램이 없어지고, 스포츠뉴스시간이 줄어들게 되고, 프로야구로 먹고사는 사람들의 설자리가 없어지게 된다. 야구 뿐 아니라. 프로 골프 또한 마찬가지다. 대부분의 프로스포츠가 관객의 입장료만으로 운영되기는 어렵다는 사실은 이제 누구나 다 아는 평범한 사실이다.

뿐만 아니라 스포츠정신의 결집이라고 할 수 있는 아마추어 스포츠의 세계적인 축제인 올림픽대회 역시 방송 중계료 없이는 운영이 어렵다. 방송 중계료 또한 광고비 수입에 의존한다.

때문에 결국 광고가 없다면 스포츠가 지금과 같은 모습으로 대중적인 관심을 받기 어려울 것이다. 광고가 없던 산업사회 이전에도 스포츠는 있었으며, 광고가 없는 일부 국가에도 스포츠는 있다라고 반론을 제기할 수 도 있다.

그러나 그것은 지금처럼 대중화된 스포츠의 모습과는 전혀 다른 것이다. 부유한 계급에서 개인 혹은 동호인들끼리의 고급 취미활동일 뿐 이였거나, 국가적인 지원에 의한 스포츠 엘리트를 양성하는 정도이다.

물론 더 나아가서 사회체육, 혹은 교육의 과정으로 이어지긴 했지만 어디까지나 대중적인 관람의 대상이 되기도 하는 스포츠는 아니라는 것이다. 광고가 없다면 스포츠도 없다는 말은 극단적인 표현이다. 그러나 확실한 것은 광고가 없다면 대중스포츠, 혹은 스포츠의 대중화와 스포츠산업은 없을 것이다. 즉 지금과 같은 스포츠문화는 없다는 것이다.

광고가 없다면 미디어도 없다.

'광고가 없다면 스포츠도 없다'는 말은 광고가 없이는 방송사나 신문사 등의 매스컴 운영이 어렵다는 사실이 전제되는 것이다. 너무 당연하기 때문에 잊고 사는 것처럼, 광 고가 없다면 우리가 매일 접하는 TV방송, 신문, 잡지 등 매스커뮤니케이션을 대하기 어려울 것이다.

신문구독료로 신문사를 운영하기 어렵다는 사실은 모르는 사람이 없다. 신문사 수입의 90%가 광고수입 이다. 잡지 판매수입만으로 잡지사 운영을 하려는 사람도 없을 것이다.

공영방송이라고 해서 TV시청료 수입으로만 방송사를 운영하기에는 그 예산이 턱없이 부족하다. 광고 없이 다양한 매스컴이 존재하려면 결국 국민의 세금으로 충당될 수밖에 없는 공영기관으로 운영되어야 하겠지만 국민들의 그 비용부담은 상상하기 어려운 숫자가 될 것이다.

만약 신문에 광고가 없다면 신문구독료가 한 달에 3-40만원 이상이 될 것이다. TV시청료 또한 그 몇 배에 달할 것이다. 광고는 커뮤니케이션 미디어의 직접적인 밥줄, 혹 은 휘발유인 셈입니다.

한편 광고비용 대신 세금을 부담하더라도 공영방송 제도를 생각할 수도 있겠지만, 공영이란 자연히 정치권력의 시녀가 될 수밖에 없어서 언론의 공정성을 망각하게 되기 쉽고 결국 시민의 편에서 멀어지게 되고 만다.

윌리엄 알랜 화이트(William Allen White)는 " 나 같으면 광고를 없애고 그 자리를 공산주의자들이나 적색분자들이 제공한 사설이나 기사로 메울 것이다. 이렇게되면 소비재의 구매나 유통은 중지될 것이다. 이는 문명의 위기를 가져오고 결국 문명은 쇠퇴할 것이다." 라고 했다.

즉 광고는 문명발전과정의 필요성에 의해 생겨났으며 광고가 없다면 과거 봉건사회나 독재체재의 시대로 돌아갈 수밖에 없다는 사실을 말하고 있다.

광고가 없다면 민주주의도 없다.

정보의 교류는 시민사회를 유지시켜주는 기반이다. 커뮤니케이션 미디어발전은 문화뿐 아니라 정치, 경제, 사회전반에 변화를 가져다 준 원인 되었다는 것은 앞서 말한 것과 같이 역사가 그것을 증명해 주고 있다.

소련을 비롯한 동구의 철의 장막을 붕괴시킨 근본적인 힘이 정보의 교류였으며, 아직 유일하게 체제를 지켜가고 있는 북한지역은 정보교류의 통제에 의해 체제유지가 가능한 것이다.

매스컴은 현대사회의 정보교류에 없어서는 안되는 기능이다. 즉 매스컴의 밥줄인 광고가 없다면 매스컴이 존재하기 어려울 것이며 따라서 매스컴이 없다면 민주시민사회가 존재하기 어려울 것이다.

또한 매스컴은 정보전달 외에도 엔터테인먼트의 기능을 가지고 있으며, 복잡한 현대사회에서 예술을 대중적으로 교류케 하는 중요한 수단이다. 광고가 없다면 대중예술도, 대중문화도 존재하기 어렵게 되는 것이다.

광고가 없다면 인터넷의 대중화도 없다

인터넷의 개발은 정보통신 기술에 의하여 이루어 졌지만 인터넷의 대중화는 광고에 의해 가능해졌다 라고 할 수 있다. 인터넷이 등장한 초기에는 그것을 필요로 하는 특정 분야에서만 활용되는 것으로 인식되었다.

그러나 지금처럼 대중적인 커뮤니케이션 미디어로 발전하게 된 데에는 광고가 크게 한몫 하였다. 최근 열풍처럼 앞 다투어 개발한 무료 포탈싸이트가 가능할 수 있었던 것은 광고수익을 기대하기 때문이다.

최근 인터넷 웹사이트의 광고효과에 대한 일부 회의적인 시각도 있기는 하지만 그래도 아직 확실한 수익모델이 정착되지 않은 인터넷 분야에서 확실한 수익의 기회는 광고 뿐 이다.

따라서 인터넷에서 광고라는 수익의 기회가 없다면 많은 사람들이 인터넷을 지금 처럼 다양하게 활용하기 어려울 것이다. 즉 광고가 없다고 해서 인터넷의 발전이 없지는 않겠지만 지금과 같은 대중문화로써의 인터넷은 없다는 것이다. 이러한 의미에서 광고가 없다면 역사의 시계바늘은 거꾸로 돌아갈지도 모른다.

광고가 없다면 이런 사람도 없다.

그냥 가벼운 이야기이지만 광고를 통해 스타가 된 사람이 꽤 많다.

최근 TV광고에서 "아버지 내가 누구예요" "나도 몰라"로 갑자기 유명해진 젊은이와 본업이 과일가게를 하는 아저씨가 있다. 이들은 이제 방송출연도 많이 하며 소위 인기 연예인 대열에 들어섰다.

배순훈 전 정통부 장관은 대우전자의 회장으로 재직할 당시 자사광고인 탱크주의광고에 출연함으로써 기업인으로써의 대중적인 인지도와 인기를 얻게되었다. 광고모델로 시작하여 유명 연기자가 된 사람들은 헤아릴 수없이 많다.

예전엔 인기가 있거나 인지도가 높은 유명인 혹은 연예인이어야만 광고의 모델이 되었다. 그러나 거꾸로 광고를 통해 유명인 혹은 연예인이 되는 경우가 더 많아지게 되었다.

즉 이미 광고는 유명연예인의 등용문이 되었다는 것이다. '광고가 없다면'이라고 가정할 경우의 대표적인 몇 가지 사례를 통해 이 시대의 광고에 대한 가치를 조망하여 보았다.

광고가 이미 일상의 한 부분이 되었기 때문에 무심코 지나가게 되지만 사실 광고가 없다면 우리 삶의 근본이 변하게되며, 현재의 사회구조가 바뀔 것이며, 대중문 화의 근거가 없어지게 된다.

결과적으로 이제 광고는 민주시민사회와 자본주의산업사회의 구조적 뿌리가 되었으며, 대중문화의 경제적 뿌리가 되었다.

광고는 fusion 이다.

요즈음 fusion이라는 말이 많이 쓰이고 있다. 모든 것의 fusion이다.

fusion학문, fusion예술, fusion산업, fusion문화다.

광고는 산업화사회의 주요 특징 중의 하나인 대량생산과 대량소비를 이어주는 가교의 역할을 함과 동시에 그 자체가 하나의 문화 현상이다.

왜냐하면 광고는 모든 산업을 대상으로, 모든 문화적 요소를 동원하여, 모든 학문의 지식과 기술 및 방법론을 활용하는 가장 진보된 사회적 활동 및 산업 중의 하나이기 때문이다.

광고는 종합학문 종합예술

광고 교육은 모든 학문의 종합이다. 대학의 광고전공 학과들은 교육방향의 설정과 커리큘럼 구성 등에 매우 어려움 겪고 있다. 왜냐하면 모든 분야를 다 다룰 수도 없고 다루지 않을 수도 없기 때문이다. 광고를 흔히 마케팅 커뮤니케이션이라고 한다.

때문에 마케팅관련 과목과 커뮤니케이션 관련과목이 필수적이다. 또한 소비자의 마음을 움직이기 위해서는 사람을 알아야 한다. 그래서 심리학, 조사, 통계, 인류학, 역사학 등의 과목도 필요하다.

따라서 광고학은 이미 학문 한 분야로 자리잡고 있는 특정한 전문학문이면서 동시에 여러 학문의 종합, 종합학문인 것이다. 또한 광고 표현은 종합예술이다. 디자인, 문학, 음악, 사진, 영상, 연극 영화 연출 및 제작에 대하여 광고제작분야에서는 전문가가 되어야하지만 광고기획분야에서도 웬만큼은 알아야한다.

광고인이 만능일 수는 없겠지만 유능한 광고인이 되기 위해서는 다양한 인접학문을 포함한 종합적인 지식을 습득해야 하며 제작분야의 전문가가 아니더라도 어느 정도의 예술적 안목을 갖추어야한다.

특히 광고제작분야는 그 제작과정에 다양한 예술장르의 전문가들의 손을 거치거나, 혹은 함께 힘을 모아 하나의 광고제작물을 만들어 내게된다. 다양한 분야의 전문가들이 서로를 이해하여 하나의 목적을 충족시키는 제작물을 만들기 위해서는 직종에 따라 다소 정도의 차이는 있겠지만 다른 예술분야에 대한 높은 수준의 이해력과 안목을 필요로 한다.

결론적으로 광고와 문화의 관계는 '문화는 광고의 재료' '광고의 과정은 문화' '광고의 결과도 문화'라고 할 수 있다.

광고를 하는 과정에서 고려해야하는 사항과 활용하는 모든 것들이 문화다.

기획과정에서 필요한 소비자의 라이프 스타일과 가치관도 문화며, 제작에 필요한 요소들이 문화의 모든 분야들이다. 그리고 그 광고의 결과물은 이제 단순한 광고물로써의 가치를 넘어 하나의 예술작품과 그 격을 다투기도 한다. 또한 문화의 모든 장르에 그 영향력을 발휘하여 새로운 문화를 창출하기도 한다.

광고는 문화산업

광고는 그 자체가 이미 하나의 문화 장르이며, 또한 광고는 문화산업임과 동시에 여러 분야의 문화산업 기반을 키워주고 있다. 광고와 관련된 산업은 수 없이 많다. 그 중에서도 문화산업의 비중이 높다.

디자인산업과 그 연관 산업-일러스트레이션, 만화, 삽화, 타이포그래피, 컴퓨터그래픽 등

사진관련산업-사진촬영, 스튜디오, 촬영기자재, 필림 및 현상, 이미지 대여 등 영상제작산업-연출, 제작, 무대장치, 대소도구, 촬영, 조명, 애니메이션, 영상편집, 동영상 컴퓨터그래픽

인쇄관련산업-인쇄, 제판, 스캐닝 및 출력, 종이, 음악 및 음향관련산업-작곡, 녹음, 성우, 가수, 녹음 및 음향기기 등

연예분야-광고전문모델, 연기자, 가수, 개그맨, 패션모델, 모델에이전시 등

이 외에도 헤아릴 수없이 다양한 문화산업을 통하여 광고가 제작되며, 또 그럼으로써 그 분야의 산업이 발전하게되고, 전문인력을 양성하고 배출하는 계기를 만들어준다. 아마 위에 열거한 산업분야 중에는 광고가 없으면 살아남기 어려운 분야도 있을 것이며, 그렇지 않다고 하더라도 광고가 그 분야의 발전에 지대한 공헌을 하였을 것이다.

즉 광고는 그 스스로가 문화산업이며 동시에 문화산업의 젖줄이다.

광고는 문화의 뿌리이다

누군가 광고는 자본주의의 꽃이라고 했다. 그러나 이제 광고는 시대의 변화에 따라 자본주의 꽃이자 동시에 이 시대 문화의 뿌리가 되었다. 이것은 역사적인 필연이다. 따라서 광고에 대한 패러다임이 바뀔 때가 되었다.

광고는 문화의 경제적 뿌리라는 가치를 인식해야 하며, 광고가 그 자체가 하나의 문화활동임을 인식하여 더욱 수준 높은 광고문화를 만들어 가야 할 것이다. 광고인은 광고가 지니는 영향과 파급효과를 생각하여 사회적 책임감을 가져야 할 것이며, 윤리에 대한 책임감도 잊지 말아야 할 것이다.

짧은 시간 때문에 심도 있는 내용을 다루지 못한 점과, 너무 당연한 말만 한 것에 대하여 사과 드린다.

마지막으로 광고에 대한 몇 가지 말을 인용하면서 마무리를 짓겠다.

"원시사회에서는 신화가 지배해 왔지만, 현대사회에서는 광고가 지배하고 있다." (Varda Leymore)

"나 같으면 광고를 없애고 그 자리를 공산주의자들이나 적색분자들이 제공한 사설이나 기사로 메울 것이다. 이렇게되면 소비재의 구매나 유통은 중지될 것이다. 이는 문명의 위기를 가져오고 결국 문명은 쇠퇴할 것이다." (William Allen White)

"내가 다시 태어날 수만 있다면, 나는 모든 다른 사업보다 광고를 하고 싶은 생각이 든다." (프랭클린 D. 루즈벨트)

"광고는 20세기의 가장 대단한 예술형태 이다. (Marshall Macluhan)

"광고가 영혼을 울릴 수 있는 힘은 그것이 진지한 약속으로 존재하는 데 있다." (S. 존슨)

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