본 연구에서는 인터넷을 사용하고 있으며 실질적인 구매력을 가진 소비자를 대표하도록 표본 집단을 선정했다.
한국에서 1998년 2월 기준으로 인터넷 사용자는 1,634,904명으로 추정되는데, 정보통신 신문이 1998년 1월 인터넷 이용 실태 및 가정 정보화 현황을 조사한 바에 따르면 응답자 2,740명 중 94%가 20-30대 연령층이었다. 이들은 사회의 기득권을 향해 뿌리를 내리려는 사회적 도전자만의 진취적이고 적극적인 활동 반경을 가지고 있고 새로운 가치를 실현하기 위해 노력하며 경제력을 갖추기 시작하면서 본격적인 구매층으로 갓 도입한 소비 지향의 세대라고 볼 수 있다.
다른 광고 매체의 목표 집단이 다양한 특성을 보이는 것과 대조적으로 동질성을 바탕으로 인터넷을 사용하는 집단만의 독특한 문화를 공유할 것이므로 이와 근접한 집단을 대상으로 실험에 임하는 것이 타당하다.
따라서 자발적으로 혹은 대가로 주어지는 여분의 점수를 위해 실험에 참가한 전체 피험자 남자 52명, 여자 121명중에서 기존의 연구들이 보고하는 인터넷 사용자와 유사한 조건을 가진 대학 재학 이상 정도의 학력을 소지한 20-30대 연령층의 인터넷 사용 경험이 있는 남녀를 뽑아 본 결과 남자 39명, 여자 81명이 분석에 사용되었다.
웹 광고의 메뉴 유형을 내재형, 외재형, 혼합형 등 3가지 수준으로 나누었고 인지욕구의 수준에 따른 고/저 두 집단, 탐색의 목적에 따른 구매전 탐색/지속적 탐색의 두 집단으로 처치하기 위해 3(웹 광고 메뉴 유형: 내재/외재/혼합) × 2(인지욕구: 고/저) × 2(탐색 목적: 구매전/지속적)의 3원 완전 무선 요인설계를 채택하였다.
본 실험에서는 각 조건 당 10명의 피험자를 무선 할당하여 개별적으로 실험에 참가하도록 했고 결과 분석에는 총 120명의 피험자 자료가 사용되었다.
독립 변수에 대한 조작적 정의는 다음과 같다.
① 웹 광고의 메뉴 유형
Shneiderman(1992)의 정의에 따라서 광고 내용을 하이퍼텍스트의 홈페이지로 제작한 웹 광고에서 메뉴를 제시하는 유형은 3가지다.
② 소비자의 인지욕구
Cacioppo 등(1996)의 정의에 근거하였다. 인지욕구란 소비자가 생각하기를 즐기고 인지적 노력을 기울이려는 인지적 정교화의 정도를 말한다. 김완석(1994)이 개발한 한국형 인지욕구 척도로 정량적으로 표현되는데 인지욕구의 점수에 따라 소비자는 인지욕구가 높다/낮다로 구분된다.
③ 목적별 정보 탐색 유형
Bloch 등(1986)이 정의한 대로 목적에 따른 정보 탐색의 유형은 2가지다.
종속변수에 대한 조작적 정의는 다음과 같다.
정보탐색 목적에 대한 기술문은 홈페이지 광고를 보기 전에 피험자에게 무선적으로 처치되었다. 각 조건별 기술문은 다음과 같다.
구매전 탐색: 당신은 지금 제품을 구매하려고 하는데 이에 앞서 도움을 얻기 위해서 이 광고를 볼 것입니다. 제품에 대한 지식을 늘리고 보다 만족스러운 구매를 위한 것으로 여기서 당신은 최선의 구매를 통해 만족감을 증대하려는 목적이 있습니다.
지속적 탐색: 당신은 평소에 관심이 있는 제품을 현재 구매할 생각은 없지만 그 제품을 앞으로 언젠가는 구매하기 위해 정보를 탐색하고 또한 즐거움이나 기쁨을 얻기 위해서 이 광고를 보고 있습니다. 수집된 정보는 미래 구매시 이용될 것이며 광고를 보는 과정 자체가 즐겁습니다.
실험의 제품을 선정하기 위해서 인터넷 사용자들이 어느 정도 관심을 가지고 있는 제품으로서 구매전 탐색이나 지속적 탐색에 무리가 없는 제품을 조사한 결과 유형의 제품군에서 노트북과 무형의 서비스 군에서 렌탈 서비스를 선정했고 디자인과 텍스트 복합형의 홈페이지 광고를 만들었다.
실험재료는 모두 4가지 단계로 구성되는데 제 1단계는 피험자에 대한 인구통계적 자료를 얻기 위해 개인의 신상에 관한 정보를 조사하고 있으며 제 2단계는 정보 탐색 목적 기술문으로 탐색의 목적을 지정하고 이어서 가상의 상표를 가진 노트북과 렌탈 서비스의 홈페이지 광고를 각각 10 페이지씩 만들어 피험자가 자유롭게 탐색하도록 링크시켰다.
한 피험자에게 주어진 홈페이지는 총 30페이지이며 실험 과정 안내와 설문 부분을 제외한 나머지는 광고로 제작된 홈페이지로 노트북과 렌탈 서비스 각각에 대해 10페이지씩이었다.
광고의 내용을 정하는 데 있어서 실제 인터넷에 올려진 제품 광고들을 분석해 본 결과 기본적으로 광고에 쓰인 속성을 골라서 가능한 한 유사하게 조작했다. 물리적 속성으로서 제품의 가격, 기능, 종류 등을 택했고 심리적 속성으로서 자회사에 대한 홍보, 소비자를 위해 마련되는 행사들을 선정하여 전체 광고의 항목은 크게 3가지이며 각 항목에서 다시 2가지 내용의 하위 페이지로 구성하였다. 이때 자극의 제시 순서에 의한 오염을 막기 위해 2가지 제품 순서 효과를 상쇄시켰다. 제 3단계는 탐색한 광고에 대한 선호도를 7점 척도에서 평정하게 하고 제 4단계에서는 피험자의 인지욕구를 측정하기 위해 김완석(1994)이 개발한 한국형 인지욕구 척도를 사용하여 총 25문항에 대해서 사분편차를 사용하여 인지욕구 고/저 집단으로 분류하였다.
전통적으로 소비자의 정보 탐색 행동 연구는 상표와 속성 값이라는 두 가지의 요인으로 구성이 되지만, 실제 소비자가 접하는 정보의 환경은 정보 유형·정보원·방법 등에서 훨씬 다양한 조합으로 이뤄지기 때문에 Brucks(1990)는 양자간의 거리를 극복하는 대안으로 의사결정이나 판단 연구에 컴퓨터를 활용할 것을 권했다. 소비자 행동 연구의 컴퓨터 활용은 3가지의 큰 장점을 가진다. 첫째, 복잡하고도 역동적인 과제 구성을 위해 메뉴 주도의 프로그램으로 대치할 수 있고 둘째, 인지적 처리의 양을 추론하는데 종종 쓰이는 소비자의 반응 시간을 측정하고 제어하는데 오차가 없으며 셋째, 연구의 절차를 자동화시킬 수 있다.
따라서, 소비자의 웹 광고에 대한 정보 탐색 행동을 알아보기 위해 컴퓨터를 사용하여 온라인 상태에서 서버에 연결하여 연구를 진행하는 것이 무난하다고 판단되어 실험 환경을 마련했다. 일반적으로 인터넷을 사용하면서 쉽게 일어나고 있는 불규칙한 전송 속도로 인해 생길 수 있는 피곤, 짜증, 지루함이나 접속 끊기 등을 없애기 위해 펜티엄 컴퓨터에 랜을 설치하고 브라우저 사양도 실험재료 제작시 기준이 된 넷스케이프 4.03 버전으로 하여 다른 가외변수의 작용을 통제했다.
실험에 대한 참가 안내 후 실험 참가 희망자는 실험 일정을 연구자와 협의하여 실험실에서 1대1 실험에 임하게 했다. 실험 도입부에서 피험자는 제시된 일련의 인터넷 주소 URL에서 한 가지를 골라 직접 접속했다. 즉, 각 조건별로 처치된 12가지의 실험 상황을 연구자만 알 수 있도록 인터넷 주소로 코딩하여 피험자가 임의로 선택하게 한 것이다. 12가지 실험 조건에 대해서 연구에 필요한 조건인 인터넷 경험, 인지욕구에서 일정한 기준에 미달된 피험자의 자료는 탈락시켰고 조건에 합당한 피험자가 각각 10명이 될 때까지 실험을 진행했다.
실험에 소요되는 시간은 대개 10분 내외이나 스스로 통제하는 자유로운
탐색을 하는 것이므로 피험자간에 다소의 차이가 있었다. 이들의 자료를
일괄적으로 점검하여 연구에 적합한 조건인 인터넷 사용 경험을 지니고 인지욕구의
수준이 고/저에 속하는 피험자들에 대해서만 결과를 분석했다.