본 연구의 주된 관심은 프로그램 중간에 광고가 삽입되는 중간광고방식의 효과와 중간광고 그 자체의 효과에 관한 것이었다. 특히 광고기억과 관련된 중간광고의 효과에 대해서 검토하였다. 즉, 프로그램의 전후에만 집중적으로 광고가 방송되는 기존의 방송광고의 형식이 아니라, 장차 허용될 것으로 기대되는 중간광고방식(프로그램 전/후 만이 아니라 중간에 광고가 삽입되는 광고방식)에 대한 효과검증과 프로그램의 전후광고에 대한 중간광고의 효과를 검토하였다.
광고기억과 관련되는 중간광고의 효과로서, 첫째, 중간광고의 시행이 광고효과에 미치는 영향, 즉 프로그램 전후에 집중된 광고를 분산하여 프로그램 중간에도 광고를 내보냄으로서 전체 광고에 대한 재인이나 회상이 높아질 것인가? 둘째, 중간광고가 프로그램의 전/후 광고보다 효과적인가? 셋째, 중간광고의 특성(혹은 매체환경과 관련된 특성, 예컨대, 프로그램의 특성, 중간광고의 길이, 중간광고의 삽입시점 등)에 따라 효과가 달라지는가? 등에 대해 검토하였다.
중간광고의 위치효과를 검증하기 위해서 정교한 실험설계(광고물의 특성이라는 변수를 통제하기 위해 전/중/후의 배치순서를 순환시킴)를 한 [실험 1]의 결과를 요약하면, 프로그램의 전/중/후라는 광고의 위치효과는 일부에서 지지되나, 전반적으로는 광고의 위치에 따른 효과는 나타나지 않았다. 따라서 단지 광고가 프로그램의 중간에 있다는 이유만으로 중간광고가 기억에 더 좋은 효과를 갖는다고 할 수 없다.
그렇지만 프로그램의 전후광고에 비해 중간광고는 단순히 위치만의 차이가 있는 것이 아니다. 다시 말해, 중간광고는 전후광고에 비해 상대적으로 광고의 블록이 크기가 작다(pod의 길이가 짧다)는 현실적인 특성도 있다. 이러한 특성을 고려해서 설계된 [실험 2]에서는 중간광고의 위치효과는 명확하게 나타났다. 즉 중간광고는 프로그램의 전반 및 후반광고에 비해서 더 높은 기억효과가 있었다.
하지만, 프로그램의 전후에만 광고가 방영되는 기존의 광고형식을 접하는 집단(중간광고가 없는 통제집단)과, 같은 양의 광고를 분산하여 프로그램의 중간에도 광고를 접하는 집단(중간광고가 있는 실험집단)과의 광고기억에서의 비교(가설2)는 실험2에서 차이가 없는 것으로 나타났다.
매체환경 즉, 중간광고의 특성과 관련된 연구결과로서, 중간광고를 한 번 제시한 조건보다 중간광고의 회수를 2회(1회분의 양을 2회로 나눔)로 늘인 조건에서 중간광고에 대한 기억이 더 높았으나(가설3), 프로그램의 몰입(재미)이나 삽입시점(자연스러운 전환시점과 클라이막스 장면에서 삽입)에 따른 중간광고의 광고기억의 효과는 일관되지 못했거나 차이가 없는 것으로 나타났다(가설5).
이러한 결과를 종합하면, 전체 광고를 기계적으로 분할하여 1/3을 중간광고로 하는 경우가 아닌 현실적인 상황 즉, 중간광고가 프로그램 전후광고에 비해 광고의 블록크기(광고의 편수 및 시간)가 훨씬 작다는 것을 감안한다면 중간광고는 전후광고에 비해 더 높은 광고기억효과를 갖게 될 것이다. 또한 중간광고를 더욱 잘게 나누어서 적은 편수를 여러 번 나누어 제시하는 것이 더욱 효과적이라고 할 수 있다. 게다가 보다 실제의 상황에서는, 프로그램 중간에 노출되는 중간광고는 프로그램 전후의 광고에 비해서 zapping이나 TV앞을 이탈하는 행동이 현저하게 적을 것이며, 이 같은 광고회피행동의 영향을 적게 입는 중간광고의 효과는 전후광고에 비해서 매우 크다고 할 수 있다.
그러나 중간광고의 또 다른 효과의 측면인 광고에 대한 태도를 고려한다면, 중간광고의 기억효과를 높인다고 해서 중간광고의 회수를 무작정 늘여서도 안 된다. 그것은 중간광고의 회수의 증가는 광고기억의 효과를 높였으나, 광고에 대한 부정적인 태도를 야기할 수 있기 때문이다. 또한 중간광고를 삽입하는 장면(삽입시점) 역시 신중히 검토하지 않으면 안 된다. 즉, 프로그램의 흐름을 끊는 중간광고의 삽입은 자연스런 장면전환에서의 중간광고 삽입에 비해 광고기억의 효과도 그다지 높지 못하며, 중간광고에 대한 짜증이나 부정적인 태도를 유발할 수 있기 때문이다.
또한 프로그램의 특성과 중간광고의 효과의 관계나 중간광고의 삽입시점에 관한 연구결과는 중간광고의 운용에 대한 시사점을 제공하기도 한다.
이와 같은 중간광고의 효과에 관한 결과들은, 최근 한국방송광고에서 발행하는
'광고1번지 99년 9월호'에서 발표된 광고요금의 할증요금제를 도입하는 'CM순서
지정판매제'에 대한 과학적인 근거를 제공할 수 있다.