서 론

광고효과 측정은 가능한가? 또는 광고효과를 어떻게 측정할 것인 가? 하는 문제는 광고계에 종사하고 있는 모든 사람들의 크나큰 관심사의 하나이다. 지난 수십 년간 광고효과 측정의 가능성과 문제점에 대한 논의는 광고학계와 광고업계에서 가장 활발하게 연구된 주제이다(Haskins & Kendrick, 1993). 이러한 논의의 일환으로 지난 10월 광고학회에서는 "한국의 광고효과조사 무엇이 문제인가"라는 주제로 특별세미나를 개최한 바 있다. 여기에서도 지적된 바와 같이 그 동안 많은 학자와 실무자들이 광고효과 측정에 관하여 연구해왔음에도 불구하고, 광고효과가 발생하는 과정의 복잡함(Lavidge & Steiner, 1961; Rossiter & Eagleson, 1994)과 광고효과에 미치는 다양한 변인들을 설명하는 데 따른 한계성 때문에(김성원, 채민우, 김동수, 김건익, 1993; 이강원, 박원기, 1995; Stewart, 1986) 아직도 뚜렷한 결론에 이르지 못한 채 논쟁이 계속되고 있다(한상필, 1997).

기업의 입장에서 보면 오늘날 GNP의 약 6배 이상을 광고비로 지출하는 현실(기업당 매년 수억, 수십 억 내지 수백 억을 광고비로 투자하는 현실)을 감안한다면, 투자한 비용에 대한 효과측정에 지대한 관심을 갖지 않을 수 없다. 그러나 기업경영자들의 계속되는 요구에도 불구하고 지난 50여 년간 광고효과의 측정을 위하여 수많은 연구가 진행되어 왔지만 아직까지도 만족할 만한 측정수단은 개발되어 있지 못한 현실이다(이강원, 박원기, 1995).

이러한 광고효과 측정에 대한 하나의 흐름이 매출액대비 광고비에 대한 광고효과의 측정이다. 이 경향은 광고와 관련된 업계에서 가장 많은 연구의 초점이 되어왔으며, 그 세부분야도 매우 광범위한 범위에 걸쳐있다. 특정 제품 혹은 상표의 총 광고비가 총 매출에 미치는 영향을 규명하는 거시적 방법과 개별소비자가 광고에 의해 받는 영향을 미시적 모델에 의하여 설정하고 그 모델을 전체 소비자와 일정기간에 걸쳐 통합함으로써 시장결과를 도출하는 미시적 접근방법(Blattberg & Jeuland, 1981)이 있으며, Jones(1995a, 1995b)는 단일 정보원천 데이터(single-source data)를 이용하여 광고비가 판매에 미치는 영향을 규명하고 이러한 접근방법의 우월성을 주장하기도 하였다(귄익현, 1996).

이외에도 광고비에 대한 판매반응의 함수적 형태(functional form)에 대한 연구(Bemmaor, 1984; Johansson, 1973, 1979; Simon & Arndt, 1980), 광고의 이월효과(carry-over effect)에 대한 연구(Clarke, 1976), 광고예산의 배분에 대한 연구(Halthausen, 1982)등 연구의 관심분야와 접근방법 혹은 사용된 데이터에 따라 여러 가지 유형의 연구가 진행되어 왔으며, 국내에서도 활발한 연구가 이루어지고 있다(권익현, 1994; 김용준, 박유식, 1995; 김익태, 1993; 박세훈, 1994; 이강원, 박원기, 1995).

그러나 무엇보다도 많은 논란의 대상이 되어온 것은 과연 광고의 효과를 무엇으로 측정하느냐 하는 보다 본질적인 문제이다. 즉, 광고의 효과를 매출이나 시장 점유율과 같은 시장자료에 근거해야 한다는 주장(앞서 제시된 대부분의 문헌은 시장자료를 종속변수로 사용하였음)과 Colley(1961)의 DAGMAR(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)로 대표되는 커뮤니케이션 지표(index)를 지지하는 시각의 연구(Batra et al, 1995)로 나누어진다.

광고의 궁극적인 목적이 소비자들로 하여금 자사의 제품이나 서비스를 구매하도록 유도하는 것이라는 점에서 본다면 광고의 효과는 시장자료로 측정되어야 할 것이다. 반면에 광고의 효과는 구매행위와 같은 행위(physical activity)보다는 구매로 유도해 가는 심리적 현상(psychological phenomena)이라고 본다면 광고의 효과는 커뮤니케이션 지표로 측정되어야 할 것이다. 특히, 특정 제품이나 서비스의 매출에 영향을 미치는 변수는 광고 이외에도 많이 있다는 점을 고려한다면 더욱 그러하다 하겠다.

이러한 관점에서 본 연구는 광고효과를 측정하는 지표로서 매출이나 시장점유율과 같은 시장자료에 근거하기보다는 상표인지도나 광고인지도와 같은 커뮤니케이션 지표를 종속변수로 하는 모델을 근거로 하여 광고효과를 분석하고자 한다. 본 연구에서는 새롭게 제작한 TV CF를 실험자극물로 사용한 것이 아니라 기존의 TV CF를 실험 자극물로 선택하여 사용하였다. 따라서 실험 자극물을 선정할 때 광고효과에 영향을 미치는 변인으로 매체에 대한 노출양을 통제하기 위해 1999년 4월 현재 광고비와 광고시간대가 가능한 한 동일한 조건에 있는 광고물을 찾으려 노력했다. 표 1에서와 같이 실험자극물로 선정된 맥주 3사의 광고비(매체노출시간 추정변인으로 삼았음)와 광고시간대가 매우 유사함을 알 수 있다.


제 품 명	광고 대행사	4월분 광고비(단위:천원)	광고 시간대
하 이 트	제일기획	704,061	22시이후부터 01시까지
OB 라거	오리콤	695,381	22시이후부터 01시까지
카 스	LG애드	486,489	22시이후부터 01시까지

이와 같은 맥락에서 커뮤니케이션 효과에 중점을 두고 기존의 TV CF를 실험 자극물로 선정하여 광고효과를 측정하였다. 본 연구의 목적은 다음과 같다. 첫째, 현재 치열한 광고전을 치르고 있는 맥주 3사의 CF에 대한 광고효과를 비교 분석함으로써 제품판매에 대한 광고의 영향을 분석하고자 한다. 둘째, 광고의 효과를 과학적이고 객관적인 방법을 통해 분석함으로써 기존 광고의 문제점을 파악하고자 한다. 셋째, 이러한 분석결과를 토대로 차후의 광고제작시 보완 및 수정방안을 모색하는데 있다.

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1. 서 론

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