사회학자인 Max Weber와 정신 분석 학자인 Alfred Adler(Cathelat 1993)에서 대두된 라이프스타일의 개념은 1960년대 초 William Lazer에 의해 마케팅 분야와 관련하여 소개되었으며, 미국에서는 이 때부터 라이프스타일 측정 방법과 소비자 행동 연구가 서로 관계를 맺으면서 발전해 왔다(김동기 1991). 그러나, 일본은 1970년도 후반부터, 우리 나라는 1975년에 중앙일보와 동양방송에 의해 라이프스타일에 대한 최초의 본격적인 연구가 이루어졌으며(중앙일보 1975), 우리나라의 경우 아직도 라이프스타일에 대한 연구가 선진국에 비해 많이 축적되지 못한 실정이다.
라이프스타일의 개념 정의에 대해 Lazer(1968)는 폭 넓게 해석하면서 '전체 사회 속에서 뚜렷이 다른 것과 구별되는 특징적인 생활 양식'이라고 정의하고, '구입하는 재화와 서비스의 총량과 특징 그리고 소비되는 방법은 사회 또는 특정 부문의 라이프스타일을 반영한다고 볼 수 있다'고 하였다. 따라서 전체 소비자를 공통의 소집단으로 보다 세분하여 각 집단이 가지는 라이프스타일상의 특성을 이해할 때 그들의 구매 행동을 제대로 파악할 수 있게 되는 것이며, 결국 이것은 시장 세분화와 깊은 관련을 갖게 되었다.
한편 Engel, Blackwell과 Kollat(1978)는 라이프스타일은 '사람이 생활 또는 시간과 돈을 소비하는 유형으로서 소비 행동에 영향을 주는 중요한 인적 특성이며, 개인이 문화, 사회집단, 가족 등의 영향을 받아 습득한 것이지만 구체적으로 개인의 가치체계나 개성의 파생물'이라고 정의하였다. 이와 같이 특정 문화권이나 특정 집단의 라이프스타일은 다른 문화권이나 다른 단체와 구별 할 수 있게 해준다. 따라서 라이프스타일은 문화, 가치관, 자원, 심벌, 행동 양식의 집합으로서 상품의 구매와 소비 행동을 통하여 특정 사회나 특정 집단의 라이프스타일을 반영하게 되는 것이다(최병용 1991).
따라서 라이프스타일이란 사람들이 살아가고 돈과 시간을 소비하는 전반적인
양식을 나타내는 것으로, 그것이 특히 마케팅에서 중요시 되는 이유는 라이프스타일
분석을 통해 각 세분 시장별 차이점을 밝힐 수 있음을 물론 그 사회 전체의
행동 패턴을 알 수 있기 때문이다(서성한 1986). 그러나 라이프스타일은
고정 된 것이 아니라 개인들의 가치, 태도, 신념 및 외부의 사회 문화적
환경의 변화로 바뀔 수 있기 때문에 표적 소비자들의 라이프스타일을 수시로
분석하고 평가해야 할 필요성이 크다고 하겠다.
라이프스타일의 분석 방법은 크게 거시적 사회경향 분석 방법과 미시적 분석 방법으로 나눌 수 있다(채서일 1992). Yankelovich Monitor조사로 대표되는 거시적 사회경향 분석방법은 사회의 주요 추세와 문화적 가치변화(예:개성화, 감각주의, 여성의 사회진출 성향 등)를 추적, 조사하여 이 들 추세의 크기, 방향, 시사점 등을 분석하고 그 결과로부터 어떤 특정 사회적 추세나 문화적 가치에 영향을 많이 받는 세분시장을 발견하여 이에 따른 수요구조의 변화 등을 예측가능하게 하는 방법이다(임종원 등 1994).
미시적 분석은 개인의 심리적 특성(personality)을 분석하여 이용하는 사이코그래픽 접근법(psychographic approach), AIO(Activity, Interest, Opinion) 분석법, 욕구, 가치, 신념을 조사하는 N.V.B(Needs, Values and Beliefs) 분석, 생활행동체계 분석 등이 있다. 미시적 분석은 라이프스타일의 이해를 통해 사회를 구성하는 하부 집단들의 특징들을 알아보고자 하는데 그 목적이 있는데, 이 분석은 욕구나 가치, 신념, 활동, 특정 제품의 소유 및 사용 등에 따라 소비자의 라이프스타일을 세분화하게 된다(김동기 1991).
<표 1> 라이프스타일 유형 연구
연 구 자 |
연구 대상 |
표본 수 |
라이프스타일 유형 |
채서일 (1992) |
서울 거주 15-59세 |
1500명 |
- 전통적 알뜰형 - 합리적 생활 만족형 - 진보적 유행 추구형 - 보수적 생활 무관심형 |
대한 상공회의소 (1993) |
전국5대 도시 15-65세 |
1045명 |
- 진보적 패션 추구형 - 합리적 생활 추구형 - 전통적 보수 추구형 |
조형오(1994) |
전국5대 도시 13-59세 |
6000명 |
- 서구 지향적 자아 추구형 - 현실 부정적 자아 억제형 - 미래 지향적 갈등형 - 전통 지향적 현실 순응형 - 감각 지향적 자유 분방형 - 보수적 현실 향유형 |
박성연
(1996년) |
전국5대 도시 15-65세 |
1045명 |
- 진보적 패션 추구형 - 합리적 생활 추구형 - 전통적 보수 추구형 |
이동훈 (1997) |
서울시 18-49세 |
300명 |
- 광고, 브랜드 선호형 - 쇼핑 무관심형 - 충동 구매형 - 계획 구매형 - 기능중시형 |
라이프스타일의 미시적 분석 방법 중 가장널리 알려진 A.I.O.분석법은 라이프스타일을 활동(Activities), 관심(Interests), 의견(Opinions)의 세 가지 차원과 인구 통계학적 특성으로 구성되는 것을 파악하는 방법이며, 이후 최근에는 가치(Value)를 포함시킨 A.I.O.V. 분석법도 사용하고 있다(김동기, 1991)
그러나, Reynold(1977)는 복잡하고 다양해진 소비자의 생활 전체를 하나의
분석 대상으로 보기보다는 그 생활을 의생활, 식생활, 주생활 등과 같이
유형별로 나누어 보는 것이 타당하다는 견해를 제시하였다. 이러한 견해를
기초로한 국내의 연구로 채서일(1992), 박성연(1996), 이용학과 배수현(1995)
등을 들 수 있다.
우리 나라에서 라이프스타일에 대한 분석은 1975년에 중앙일보와 동양방송에 의해 최초로 행해졌으며 1977년에는 제일기획에서 서울 시내 가정주부를 대상으로 시행하였다. 그 후 각 연령층을 대상으로 하거나 특정 제품군을 위한 라이프스타일에 대한 연구가 관심 있게 이루어졌다. 특히 상업적으로는 제일기획의 마케팅 연구소(1998)에서 1986년부터 라이프스타일과 소비 행동에 대해 조사하였으며, 대홍기획(1999)의 마케팅 전략 연구소에서 1989년부터 한국인에 대한 라이프스타일을 조사하여 발표하였다. 이들 연구 조사에서 소비자의 구매 활동, 의견, 관심사에 관하여 각각의 항목에 관한 연도별 변화 추이를 분석하였으나, 라이프스타일의 유형화와 변화 추세에 대한 분석은 이루어지지 않았다
<표1>에서 보듯이 국내의 연구들은 유사한 연령층을 대상으로 조사가
이루어졌음에도 불구하고 각각의 연구마다 각기 다른 라이프스타일 유형으로
분류하고 있고, 라이프스타일 변화 추세를 연계하여 분석할 수 없는 실정이다.
그러므로 라이프스타일 변화추세를 분석하기 위해서는 여러 시점에 걸쳐
비교 분석할 수 있는 항목의 개발과 동일한 응답자에게 매년 조사하는 개인
패널 조사 등과 같이 라이프스타일 변화 추세를 분석할 수 있고 그 결과를
사회적 변화 요인과 연계하여 연구함으로써 그 동안의 변화와 앞으로의 변화를
예측할 수 있는 연구들이 필요하다고 생각된다.