광고표현물은 그림(visual), 색채(color), 문자(copy), 심볼(symbol) 등과 같은 조형요소로 구성된다. 이러한 요소들이 어우러져 전달되는 전체적인 이미지나 분위기에 대해 우리는 톤(tone)이라 한다.
빛, 색, 질감의 조화로 이루어지는 톤은 계수화, 실체화가 용이하지 않아 광고표현에 있어서 톤을 구체적으로 설명하기에는 많은 어려움이 있다.그럼에도 불구하고 광고에 있어서의 톤은 오늘날 소비자에게 하나의 브랜드 이미지를 형성시키는데 매우 중요한 요인임을 간과할 수 없다. 그러므로 광고의 아이덴티티(identity)를 일관성있게 소비자에게 전달시키는 요소로써의 톤의 역할에 대한 인식이 필요하다고 사료된다.
본 연구는 조형요소들의 관계에서 형성되는 톤에 대한 시론적 연구로써 광고표현 요인분석 요소로서의 톤의 효용가능성을 탐색해 보고자 한다.특히 인쇄광고를 중심으로 톤의 아이덴티티를 살펴보고자 한다.
① 문헌연구를 통한 톤의 정의와 지각 그리고 연출
② 까샤렐(Cacharel), 니나리찌(Nina Ricci), 맥심(Maxim)광고의 톤에 따른 이미지 변화 실험연구
③ 말보로(Marlboro)광고를 대상으로 한 모노톤(mono tone)과 칼라톤(color tone)실험에 의한 이미지의 지속성 연구
④ 톤의 효용적 가능성에 대한 제언