사람들이 가지고 있는 색채에 대한 심상은 그 색상의 명도와 채도에 의한 미묘한 색조, 그리고 빛에 의한 질감까지도 포함된 상당히 구체적이며 정확한 개념을 포함한다.
테크니컬한 광전자의 시대로 접어들면서 더욱 많은 양의 정보가 다양한 형태로 소비자에게 각인되고 있다. 제품의 기능적 (quality), 디자인, 광고표현 수준의 격차가 줄어들면서 제품의 퍼스낼리티(personality)가 어느때 보다도 중요한 시대가 되었다. 기술의 차이, 스타일링의 차이, 광고모델 전략에 의한 차별화, 독특한 네이밍 등의 다각적 마케팅 노력과 함께 일정한 톤의 아이덴티티는 브랜드 이미지구축의 극대화를 위한 하나의 퍼스낼리티 형성 수단으로써 활용해야 할 것이다.
세계적으로 유명한 벤츠(Bentz), 폭스바겐(Volkswagen), 브라운(Braun), 샤넬(Chanel), 베네통(Benetton)등 그들은 신제품 개발에서도 조형구성의 기본원리와 형태감성 등 외형뿐 만이 아니라 오감을 통해 느껴지는 감성적 부분에 까지도 균질적인 이미지-톤- 를 그대로 유지시켜왔다. 이러한 세계적인 브랜드는 그들의 아이텐티티(identity)를 보다 확고히 지켜왔고 꾸준히 인정을 받아 왔다고 할 수 있다. 브라운의 형태에서 오는 감성적 톤, 샤넬의 절제된 직선적 라인과 달콤한듯한 옐로우톤, 항상 원색적이며 내츄럴한 모델의 기용과 파격적 광고로 센세이션을 일으키는 베네통광고의 이미지 등 우리의 뇌리 속에 각인되어있는 브랜드의 이미지는 단순히 형태, 칼라, 레이아웃만으로 이루어지는 것은 결코 아니다. 그 요소들의 조화에서 우러나오는 전체적인 이미지가 심층적 소비자의 무의식적 심리에 ‘파장’을 형성함과 동시에 기호선택의 축에 색조의 感까지도 전달하게 되는 것이다. 이러한 파장이 소비자와 잘 조화를 이루었을때 평생 변하지 않는 내면의 기질과 밀접한 관계가 형성되며, 기질에 맞는 톤을 발견하면 공명현상이 일어나듯 소비자는 무의식적으로 지갑을 열고 손을 내밀게 된다는 것이다.
지속적인 톤자극이 일정하게 유지되며 소비자를 반복적으로 자극할 때 소비자는 무의식적 지각반응을 일으키게 되므로 사람들의 마음을 가장 강하게 움직이는 요인이라해도 과언이 아닐 것이다.
말보로광고의 톤을 분석한 결과에서도 알 수 있듯이 제품컨셉과 상황연출, 모델들의 포즈에서 느껴지는 분위기 그리고 전체적으로 야생적이며 어둡게 일관된 칼라의 톤에서 무의식적으로 감지되는 말보로의 비언어적(non-verbal) 라포르(rapport)의 싸인(sign)을 인식할 수 있었다.
시대분위기와 소비자의 감성적 성향의 변화를 반영하듯 말보로광고도 1994년부터는 새로운 경향을 나타내는 것을 발견했다. 기존에는 말보로 클래식과 라이트의 광고에서 구분없이 제품의 패키지와 주로 흰색 브랜드 네임으로 일관하던 것이 1994년부터는 클래식은 레드로, 라이트는 골드 칼라로 구분하여 사용하고 있었다. 배경의 주조 칼라도 클래식의 경우에는 진하고 어두우며 채도가 낮은 블루계열로 그리고 라이트는 가볍고 상쾌한 기분을 전하기위한 것인양 보다 다양하게 퍼플톤이 선을 보였다. 비록 헤드라인격으로 들어가는 브랜드 네임이 레드와 골드로 바뀌고, 배경색의 주조칼라에 있어 기존의 마젠타와 옐로우톤은 보이지 않으나 전체적으로 느껴지는 톤의 깊이와 무게는 유지되고 있음을 알 수 있다. 이러한 것이 말보로의 아이덴티티이며 퍼스낼리티로써 다른 제품광고와 섞여 있어도 보다 쉽게 인지할 수 있는 주요한 단서(cue)가 되는 것이다.
톤은 상관적 빛에 의해 형성되며 광고표현의 이미지를 결정짓는 요소중의 하나이다. 어떤 측면에서는 형태나 색채보다 더욱 강한 상모적(相貌的) 인상요소로서 작용한다. 그러므로 광고 표현연구의 요인 분석요소로 톤에 대한 연구가 보다 심도있게 병행되어져야 한다고 생각된다.
위 연구는임의적으로 선택한 소수의 자료를 가지고 행한 실험결과이지만 대부분의 롱런광고는 톤의 아이덴티티가 형성되어 있음을 알 수 있었다. 즉 톤은 브랜드의 퍼스낼리티를 전달하는 광고 아이덴티티 요소로서의 매우 중요한 요인적 역할을 하고 있으며, 향후 광고표현 요소로써의 톤에 대한 지속적인 연구와 효과적인 활용방안이 함께 모색되어져야 할 것이다.
광고표현과 톤에 관련하여 선행된 연구가 거의 전무한 실정으로, 본 연구의 논리적인 측면과 사례분석 접근 방법론적 측면에서 연구자들의 다소 주관적이며 임의적인 분석설계등 많은 부분의 지적을 요함을 피할 수 없다. 그러나 광고표현에 있어서 톤의 아이덴티티의 중요성을 인식시키고 방법론의 제시와 함께 실험적 모색을 하였다는데 본 연구의 의의를 두고자 한다.
① 톤에 따른 주목도와 호감도에 관한 연구
톤이 튄다고 꼭 주목된다고 말할 수 없다. 제각기 큰 글씨의 빨간색으로 “튀게” 만든 우리나라 간판의 예를 생각해보면 쉽게 알 수 있다.
② TV광고에 있어 톤과 톤의 표현방식(tone and manner)에 관한 연구
③ 톤에 관한 문화적 비교연구
특히 우리나라의 신문광고는 큰 헤드라인과 강한 색이 많다. 은은하고 분위기있는 광고는 ‘약하다’고 생각하여, 튀지 않으면 안된다는 인식이 지배적이다. 우리나라의 광고가 비교적 톤이 강하다면 일본의 광고는 극대비톤(하이 콘트라스트)과 부드러운 톤이 공존하고 있는것이 특징이라고 볼 수 있다.
④ 화장품 광고에 있어 경쟁제품간의 톤 비교연구
⑤ 광고표현톤과 제품이미지의 상관관계
⑥ 시각언어로서의 톤
⑦ 제품군과 톤의 상관관계