일반적으로 광고 집행을 위한 매체 및 비히클의 선택 과정을 우리는 매체 계획이라 한다. 그런데 매체 계획이라는 것이 광고 메시지를 어떤 매체와 비히클을 통해 언제, 어느 지역에, 얼마나 자주 또는 많이 정해진 목표 수용자에게 전달할 것인가에 대한 해답을 얻는 일련의 의사 결정과정이므로 전체적인 캠페인의 예산 수립 역시 넓은 의미에서 매체 계획 과정의 일부로 볼 수 있다. 따라서 선진국들의 경우 이러한 예산 수립과 매체 계획(media planning) 및 평가에 대한 광고 실무자들의 이용실태를 알아보는 연구가 매체 계획 분야의 연구자들에 의해 비교적 활발히 이루어지고 있으며, 그 결과들은 보다 효율적이고 과학적인 예산 책정과 매체 계획 및 평가를 위해 사용되고 있다.
그러나 국내 상황을 살펴보면 예산 수립을 위한 광고계의 인식에 대한 연구가 충분히 실시되지 않아 현재 이용실태에 대한 정보가 부족하며, 전체적인 광고 캠페인의 예산 수립을 위해 매체 계획자의 의견이 적절히 반영되고 있다고 보기도 어려운 실정이다. 수립된 광고 예산의 대부분은 과학적인 방법을 외면한 채 전통적인 규범이나 광고주의 경험 등에 의존하고 있는 것으로 추정되며, 현재 광고계의 매체 계획 분야에 대한 이해와 이론들의 이용 역시 비교적 낮은 것으로 보인다. 광고의 집행을 위한 매체 계획서를 작성하는 것과 더불어 매체 계획의 평가 역시 과학적이고 효율적인 광고 집행을 위해서 필수적이라고 할 수 있는데, 매체 계획의 평가란 집행된 광고 캠페인 스케줄(campaign schedule)이 가져다줄 광고의 임팩트(impact)가 매체 계획 과정에서 예상했던 기대치와 얼마나 차이를 보이는가? 그리고 매체 및 비히클의 선택은 얼마나 효율적으로 집행되었는가에 대한 판단이라고 할 수 있다. 다시 말해, 이러한 평가 작업은 매체 계획자의 관점에서 본 광고 효과 측정이라고도 설명할 수 있는데, 예산 수립 실태와 마찬가지로 국내의 이용실태와 활용가능성에 대한 연구가 부족한 실정이다.
따라서 본 연구에서는 국내 광고주 기업의 광고 담당자와 광고 대행사 실무자를 대상으로 설문 조사를 실시하여 현재 광고주들의 캠페인 예산 수립 방법을 알아보고, 나아가 광고주들과 광고 대행사 실무자들의 매체 계획 및 평가 방법에 대한 의식도 알아보고자 한다. 본 연구는 국내 광고계의 예산 수립과 매체 계획 및 평가 방법에 대한 보다 정확한 의식 조사를 위해 세부적으로 광고주와 대행사간의 견해 차이를 비교 분석하고 광고주와 광고대행사의 공통점과 차이점을 제시하며, 광고주 기업의 산업별(산업재, 소비재, 서비스 업종)과 매출액 규모에 따른 차이점도 규명해보고자 한다. 궁극적으로 이러한 연구는 광고 예산 수립에 대해서만이 아니라, 광고의 과학적이고 효율적인 집행을 가능하게 하는 매체 계획 및 평가 방법에 대하여 유용한 의사 결정을 할 수 있는 정보를 제공하고, 나아가 관련 분야의 발전을 위해 현재 국내 광고계가 필요로 하고 있는 것들에 대한 제언을 할 수 있을 것으로 기대한다.