출처: 한국방송광고공사 - 광고연구
6. 광고에 대한 자율규제
1960년대에 들어와 일본에서는 정부차원에서의 법률적 기구로는 미국과 유사하게 '公正取引委員會'(공정거래위원회)가 생겨 소비자보호 및 공정경쟁확보를 위해 부당표시 및 부정경쟁 등을 감시하고 있다. 그러나 일본에서의 공정거래법제상의 특징은 미국의 연방거래위원회(FTC)의 광고에 대한 규제조치와 달리 일정한 법적절차에 따라 운행되는 것이라기 보다는 공정경쟁규약이라는 일종의 약속에 의하여 행해진다는 점이다.
물론 공정취인위원회의 적용규준이 자율규약이라고는 하지만 강제성 면에서는 사실상 법에 가까운 효력이 있다.
광고에 대한 자율규제의 기구와 규칙들을 보면 광고주, 광고대행사, 미디어, 광고업자들간에 유기적으로 연관되어 철저하게 자율규제를 하고 있다. 일본광고주협회는 자율규제 기준으로 제정한 '올바른 광고'와 '기업과 소비자'라는 윤리강령을 제정하여 소비자로부터 업계에 오는 불만의 자체처리는 물론 동종업자들 간에 발생하는 갈등도 조정한다. 그리고 이러한 광고에 대한 책임의식이나 윤리의식이 업계에서 구체화되어 실천되도록 여건을 조성하여 일본에서는 화장품공업업계, 위생재료공업업계, 가전업계, 의약품업계, 사진기업계 등 거의 모든 업종이 광고 윤리에 관한 자율선언을 하고 그 정신하에 자율기구를 운영하고 있다.
한편 전국광고업의 연합조적으로서의 일본광고연맹은 광고대행사, 매체, 광고주, 크리에이티브 관계자, 그외 관련인사로 구성되었는데 1952년에는 '광고윤리요령'을 제정하여 광고윤리운동을 전개하고 있다.
또한 미국의 경영개선협회(BBB)를 모방하여 1962년에 全日木廣告協會가 설립되어 활발한 계몽활동을 펼치고 있다. 이들 단체들이 벌이는 구체적인 운동은 광고에 대한 계몽·감시 등의 활동으로 매체를 통해 전달되는 광고내용의 진실여부를 심사하여 시정요구 등을 하고 소비자로부터의 불만도 접수하여 처리하고 있다.
또 미국의 전국광고심사위원회(NARB)를 본따 광고주, 광고사, 매체사 등 3자가 1974년에 공동으로 설치한 자율규제 기관인 일본광고심사기구(JARO)가 광고전반에 걸친 항의나 제소 등을 받아 그 심사를 담당하고 있다. JARO는 제소된 광고의 내용을 심사하여 제소의 내용이 정당하다고 인정될 때에는 관계기업에게 광고내용의 정정이나 중지 등을 권고하도록 되어 있다.18)
신문광고에 대해서는 업계의 규제기준을 통일하기 위하여 자주규제기관으로 신문광고심사협회가 있다. 또 일본신문행회에 가입한 신문사들이 1958년에 공통으로 제정한 신문광고윤리강령과 그 세칙이 마련되어 있어 업계 공동으로 자율규제를 실시한다.
한편으로 각 신문사마다 신뢰받고 책임있는 광고게재로 신문의 이미지를 높이기 위하여 자체의 윤리강령을 만들어 놓고 자체심사부를 두어 기준에 위반되는 광고는 게재 않거나 고치게 하고 있다. 참고로 일본의 유력지인 朝目新開이 1976년에 제정한 의견광고 게재기준의 요점을 보면 다음과 같다. 19)
①서명자가 채임을 질 수 없다고 판단되는 것은 게재하지 않는다.
②광고 및 광고의 기능을 부정하는 것은 게재하지 않는다.
③개인의 의견광고는 내용이나 지위여하를 막론하고 게재하지 않는다.
④단체, 연맹의 의견광고는 다음의 조건이 갖추어질 때에 한하여 게재한다.
가. 기업 또는 광범위한 조직을 갖고 그 실태가 사회적으로 인정되어 있는 노조, 경제단체, 농협, 어협, 소비자단체나 지역단체일 것.
나. 유지에 의한 자의단체 혹은 유지의 연명에 의한 경우에는 책임의 소재를 명확히 하기 위해 원칙적으로 전항에 열거한 단체의 이서보증이 있고 광고내용이 타당하다고 판단되는 것.
⑤관공서, 공공기업체 등의 행정에 관한 PR은 공평, 중립을 잃지 않은 타당한 것에 한한다.
⑥행정부에 대한 비판, 평등, 제언은 건설적인 내용일 것.
⑦ 외국정부 및 공관으로부터의 것은 원칙적으로 일본과 국교관계가 있는 경우에 한한다.
⑧국제적인 정치의견으로 상대측을 지명해서 비난, 공격하고 분쟁을 조장시킬 우려가 있는 경우는 게재치 않는다.
⑨정치적으로 예리한 대립하에 있는 것에 관해서는 어느 일방으로 기울어질 우려가 있는 경우에 정당광고에 준해 단수와 휫수를 제한한다.
이 朝日新聞의 의견광고기준은 미국신문의 일반적인 경향에 비해서는 비교적 엄하고 까다로운 것으로 보이는데, 전통적으로 애써 정치적인 불편부당의 입장을 취해 온 일본신문들의 태도를 반영한 것으로 보인다.
한편 방송에 대하여는 방송법이 있으며, 일본민간방송연맹에서는 별도로 총 16장 143항의 방송기준을 제정하여 방송프로그램에 대한 자율규제를 행하고 있다. 민간방송에서 방송되는 광고는 이 방송기준에 의하여 규제되게 되는데 방송기준의 제11장부터 16장까지가 광고에 대한 규정으로 이는 방송광고의 사회적 책임면에서 문제가 될만한 사항을 거의 망라하여 완벽에 가까운 것이라는 평을 듣고 있다. 각 민간 방송사는 이러한 방송기준을 근간으로 하여 각사 나름대로 특수한 사정을 감안한 자율규제기준에 따라 방송광고물을 심의하고 있다.20) 그리하여 이런 여러 기준에 위배되는 것은 방영을 거부하거나 또는 수정케 하고 있다.
참고로 일본에서의 자율적인 광고윤리강령들을 살펴 보면 전일본광고연맹의 '광고윤리강령'과 '광고윤리요령', 일본광고주협회의 '바른 광고', '기업과 소비자', 일본제약단체연합회의 '의약품광고에 관한 자제요령', '의약품의 광고자제에 관한 건' , 일본상공회의소의 '광고향상을 위한 지침' , 국제상업회의소의 '광고활동 국제기준강령', 영화윤리위원회의 '영화 선전광고규정', '선전광고 심사기준', 일본신문협회의 '신문광고 윤리강령 및 세칙', '신문삽입광고 기준 및 세칙', 일본 잡지광고협회의 '잡지광고 윤리강령', '잡지광고 게재기준' 등, 일본광고업협회의 '광고 윤리강렁 및 크리에이티브코드', 일본민간방송연맹의 '일본민간방송연맹 방송기준 및 음악 등의 취급내규' 등을 대표적으로 들 수 있다. 그외 각 업종별, 전문단체별로 광고윤리강령이 마련되어 광고의 사회적 책임을 구현하고 있다.
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