출처: 한국방송광고공사 - 광고연구
광고디자인의 시각적 구성요소의 분석
尹昊燮(서울대학 응용미술학과 졸업, 대우실업㈜, 오리콤 근무, 국민대학 시각디자인과 교수)
1. 머릿말
최근 광고디자인의 레이아웃(lay out)과정이 광고표현의 최종적인 조정작업으로서 말과 이미지로 언어화되는 생활정보의 총체로 부각되고 있다.
이러한 시대적 상황속에서 효과적인 시각언어(visual language) 개발을 위한 능력있는 그래픽디자이너의 필요성이 높아지고 있으며, 광고제작에 관련된 스탭들의 디자인작업에 대한 깊이있는 이해가 요구되고 있다.
시장상황이 단조로웠던 80년대 이전에는 제품이나 서비스의 내용을 상품명이나 이미지를 통해 간단하게 포지셔닝시키면서 제품사용에서 오는 만족 감을 입증시킬 수 있는 메시지만으로도 광고목적을 달성할 수 있었다.
그러나 최근의 민주화, 국제화, 개방화 물결로 의식과 가치체계가 급격히 변하는 시장상황에서는 종래의 답보적이고 진부한 표현만으로는 첨예화된 경쟁적인 마키팅상황을 극복할 수 없게 되었다.
복잡한 상황을 극복하면서 제작력을 발휘할 수 있는 그래픽디자이너와 아트디렉터가 마키팅전략과 광고목표를 충분히 이해하고 이를 논리적으로 수용하여 복합적인 표현기법을 종합하므로써 목표에 도달할 수 있다.
글에서는 광고디자인에 관련된 광고주, 대행사, 제작사 등의 담당자들이 표현작업을 이해하는데 도움이 될 수 있는 제작의 기본적인 요소들을 제시 하였다
2. 광고와 디자인과의 관계
디자인은 현대산업사회에서 건축디자인(architectural design), 공업디자인 (industrial design), 시각전달디자인(visual communication design), 공예디자인(crafts design), 의상디자인(fashion design)등의 각종 분야에서 본질적인 요소로서 그 가치를 나타내고 있다.
20세기 후반에 들어와 대량생산에 의한 새로운 마키팅기법이 보편화되면서 다양한 디자인의 욕구가 광고표현에 나타나고 있다. 특히 시각디자인부문에서 광고메시지를 구체화시키는 방법으로 그래픽디자인의 역할이 강조되고 있다.
그래픽디자인은 원래 인쇄술과 관계된 평면디자인의 개념으로 이해되어 왔다. 현재는 시각언어를 구성해 내는 기법으로 받아 들여지고 있으나 디자인의 목적성은 예술적 가치에 있다.1)
광고에서의 그래픽디자인의 역할은 조형적 차원의 평면적, 입체적 이미지를 예술적 경지로 끌어 올리는데 있다. 그래픽디자인은 또한, 문자(typography), 사진(photography), 일러스트레이션(illustration)등의 표현요소들을 활용하여 광고목표를 적중시킬 수 있는 효과적인 이미지를 예술적 차원에서 구성하는 시각적사고(visual thinking)과정과 표현과정 또는 제작과정(production process)을 뜻한다.
3. 광고디자인의 구성력
1) 그래픽 디자이너
그래픽디자이너는 디자인의 표현요소인 말과 문자, 사진과 그림, 심볼, 캐릭터 등을 개발하고 그것들을 목표에 조화되게 재구성하는 아티스트이다.
최근 광고제작분야에서 그래픽디자이너를 비쥬얼라이저(visualizer) , 레이아웃-맨(layout-man)으로 호칭하기도 한다.
그래픽디자이너는 타고난 재능과 축적된 경험, 끊임없는 자신의 훈련에서 창출되는 시각언어 구성력에 따라 평가된다. 디자이너는 아트디랙터와 함께 조직의 한부분에서 광고메시지를 개발하는 책임을 양분한다.
그러나 디자이너들은 자기중심의 주관적인 견해를 토대로 스스로 흥분하는 그래픽이미지만을 추구하는 경향이 있다. 자신의 발상과정에 심취하여 객관 성을 망각하기 때문이다.
디자인 발상과정의 중요한 맥락은 잠재의식에서 비롯된다. 발상의 방해는 합리적, 논리적 제약에서 벗어나지 못하는 데에서 비롯된다. 가끔 당면문제로부터 떨어져나가 전혀 다른 일에 몰두하는 것이 발상을 돕는다. 추상회화(abstract painting)나 전위예술(avant-grade art)등 주제와 관련없는 작업에 관심을 갖는 것도 디자이너가 딜레마에서 탈출하는 방법이다. 복잡한 문제가 아주 단순한 초보적인 생각으로 해결되는 사례를 흔히 본다. 쉬지않고 열심히 일하는 디자이너보다 내적인 사색과 막연한 느낌에 매달리는 디자이너가 이상적 해답을 쉽게 찾아내는 경우가 그것이다. 자연스럽게 서서히 크리에이티브한 분위기로 자신을 변화시켜야 한다.2)
디자이너의 발상력과 표현능력은 광고디자인의 최종적인 과정을 마무리하는 힘이다. 이들의 발상기법은 광고표현의 성패를 가늠하는 핵심적 구성력이다.
2) 그래픽디자이너와 카피라이터
크리에이티브 컨셉트는 광고의 최종적인 성패를 좌우하는 문제해결의 지표(指漂)로 카피라이터와 디자이너는 표현의 모든 가능성을 이것에서 찾아낸다.
그러나 디자이너나 아트디렉터가 최고의 성공을 거둔 레이아웃이라고 생각하는 결과에 카피라이터가 동의하지 않는 경우가 적지않다. 시각적 형태의 질서와 변형에 익숙한 디자이너의 작업 결과를 카피라이터는 형태적 균형감(sense of balance)에만 치중된 아류(亞流)로 카피가 소홀하게 처리되었다고 생각하기 때문이다.
카피라이터가 작성한 헤드라인은 광고주나 제작자 등 모든 관련자들이 동의한 약속된 문구(文句)지만 이를 시각화할 수 있는 방법은 무한하기 때문이다. 통상 카피가 먼저 써지고 그에 준하여 시각적 조형작업이 이어진다. 바람직한 상황은 카피라이터가 시각디자인의 기본적 원칙을 이해할 수 있는 훈련을 받고, 디자이너가 카피라이팅에 대한 교육을 받아 두가지 기능이 겹쳐지는 순간에 이루어진다.
우수한 디자이너는 공간의 크기를 허공에서 임의로 축소확대할 수 있는 시각적 상상력을 갖고 있으며 사물의 크기나 역할의 진실성을 변화시킬 수 있는 가상능력(假想能力)을 발휘한다. 문제를 풀기위해 순간적으로 자유분 방하게 공간과 사물을 재구성한다.
현대의 디자이너는 시행착오의 위험을 안고 이상적인 문제해결의 탐색작업을 직관(直觀)에 의존하는 경우가 있다.3)
아이비엠(IBM)의 디자인 자문인 폴·랜드(Paul Rand)*는
"나는 IBM이란 워드마크(word mark)를 디자인하면서 국제적 커뮤니케이션의 중요한 역할을 담당할 이미지개발을 위한 조사결과에 전혀 영향받지 않았다. 나는 나의 직관에 의해 IBM이란 세문자들을 옆으로 잘라 나갔다"라고 작업과정을 말하고 있다.
이는 포괄적인 사고력을 갖춘 디자이너의 손이 끊임없이, 직관적으로, 축적된 경륜을 바탕으로 사물을 조화시킬 수 있음을 보여주는 증거인 것이다.
그러나 대부분의 디자이너들이 답습하는 제작과정의 문제점은 마음속으로 생각을 지면(紙面)에 스케치(thumnail sketch)할 때 최초의 구상에서 멀리 떨어져 보지 않는데 있다.4) 지속적인 평가와 수정(修正)을 꾀하지 않음을 뜻한다. 최초에 그려본 스케치가 시각화되는 경우는 흔치 않다. 가급적 많은 스케치작업을 통하여 복잡한 정보를 체계화하는 시험작업이 카피라이터의 카피가 형상화되는 최고의 통로인 것이다. 이러한 작업을 통하여 카피라이터와 디자이너가 공감한 수 있는 광고디자인에 도달하게 된다.
4. 광고디자인의 구성요소
1) 대비(contrast)의 요소
시각디자인에서 대비의 의미는 형태와 색채에서의 상대적인 비교감을 뜻한다. 광고표현에서의 대비는 포괄적인 대상인 낮과 밤, 찬 것과 더운 것, 아침과 저녁, 부드러움과 딱딱함, 기쁨과 슬픔, 전쟁과 평화 등 인간세계와 자연의 신비를 조화시킬 수 있는 뜻으로 설명될 수 있다. 이러한 주제들은 모두 형태와 색채로 전환될 수 있는 추상적 개념들이다.
회화(緖畵)의 기본요소로서 대비효과를 높히는 두가지 기능이 있다. 첫째, 어두운 요소는 밝은 것 보다 다가오는 느낌이 들고, 어두운 곳에 있는 밝은 것은 더 밝아 보이며, 밝은 곳에 있는 어두운 것은 더 어두워 보이는 착각현상이 있어 대비감을 높이는 것이며, 둘째, 색채관계가 이루어질 때 흑백의 명암대비 이상으로 다양한 변화가 일어나는 것이다. 강렬한 반대색 사이에서는 극적인 대비의 상황이 발생한다. 청색, 녹색과 반대되는 적색, 황색 사이와 서로 반대되는 보조색들의 조우(遷遇)에서도 충격과 잔상(殘像)이 발생된다.5)
그러나 형태의 대비는 명암이나 색채의 대비감보다 더 강렬한 시각적 충격을 준다. 바로 규격(size)과 규모(scale)에서의 대비감이다. 상품이나 서비스의 진실된 가치를 전달해야 되는 광고내용을 비정상적인 대비감으로 구성하면 정상적인 비례감이 파괴된다. 대부분의 광고메시지는 시각적 충격으로부터 전달과정이 시작되기 때문에 대비의 구성요소를 광고내용을 나타내는 신호의 요소로 수용하고 있다.
이러한 대비의 요소는 명암과 색채의 시각적 현상에 다양한 정서적 대비 상황을 추가하여 무한한 충격의 양상(樣相)을 구성해 낸다. 그러나 이러한 형태나 색채이론에 대한 지식이 광고를 결정하는데 큰 역할을 하는 것은 사실이나 필수적인 요소는 아니다. 죠셉 엘버스(Joset Albers)는 그의 저서 'Interaction of Color'에서 "청각적 지식이 환상적인 뮤지칼을 만들어 내는 것은 아니다. 색채시스템(color system)에 대한 지식없이도 개성적인 색채감각을 개발해 낼 수 있기 때문인다. "또"구성(composittion)에 대한 이론(理論)없이도 훌륭한 음악과 미술을 제작해 낼 수 있다. "라고 말하고 있다.6)
수직선과 수평선 곡선과 직선 요철(concave and convex)등의 대비는 공간 감을 느끼게 하고 수직적 요소는 공간을 광대하고 엄숙하게 하며, 수평적 요소는 넓고 평평한 느낌을 준다. 공간속에서 시각적 요소들이 조성시키는 방향성과 형태성은 차원의 깊이, 동적(動的)인 현상을 유발시키나 이러한 원칙들을 수학적 계산이나 측량으로 레이아웃하거나 시각화시키는 디자이너는 흔치않다.7) 디자이너들은 이러한 구성요소에 자신의 감각을 집중시켜 적절한 이미지를 찾아낼 뿐이다.
2) 반복(repeat)의 요소
자연계의 모든 요소들은 반복의 개념에서 존재하고 운행된다. 일출과 일몰, 파도의 영속운동, 출현과 소멸 등은 반복운동이다. 물이 낮은 곳으로 흐르고, 바람과 구름의 기압골에 따라 움직이는 것, 인간과 인간사이에서 끊임없이 발생하는 다양한 감정의 표출도 반복의 의미예서 사려될 수 있다. 이러한 반복의 개념속에는 앞에서 언급한 극적인 대비의 관계도 동시에 존재한다. 아침의 태양과 저녁의 석양은 상반된 이미지의 감상(感想)이며 고기압과 저기압의 대기(大氣)적 이질감도 상대적 대비감이다.
크리에이티브에서 반복의 개념은 최종적인 광고메시지를 구성해 내는 핵심적 작용을 한다. 백색의 사각공간에 검은 색의 원형(圖形)이 하나 존재할 때 구체적인 균형감이나 운동감은 발생되지 않는다. 그러나 두번째 원형이 상하좌우 어느 곳에 자리잡으면 두원의 중심을 잇는 방향으로 운동감이 발생된다. 세번째 원이 세 원(圓)을 잇는 선(線)상에 위치하면 분명한 운동 방향이 확립된다. 두번째 원과 세번째 원이 첫번째 원보다 점차 단계적으로 커지는 원이면 확대일변도의 양(量)적 운동동감을 발생시킨다.
이들 크기가 다른 세 원의 상호성(相互性)은 대비와 반복의 관계에서 음미된다. 기본적 인 형태에서 발생된 단조로운 구성이기 때문에 이해가 용이하다.
그러나 실제로 이 원리를 적용시킨 그래픽디자이너는 이러한 논리를 이성적으로 확인하고 대비와 반복의 개념을
다짐하지는 않는다. 앞의 광고구성력에서 언급한 바와같이 직관적으로 본능적으로 형태를 발전시켰을 뿐이다. 광고디자이너에게 있어 이러한 원칙들은
항상 잠재의식속에 확연하게 자리 잡고 있는 조형감각와 일부로서 그것이 필요할 때 스케치를 통하여 현실화된다.
5. 광고디자인의 표현요소
1) 타이포그래피 (typography)
타이포그래피는 문자로 인쇄하기 위해 디자인되어서 얻어지는 커뮤니케이션의 방법이며 조형예술이다.8) 광고표현에서 가장 기본적인 요소는 타이포그래피라 말할 수 있다. 효과적인 시각적 전달력을 갖추려면 가장 우선해야 될 요소가 문자의 선택과 배열이다.
현명하지 못한 디자이너들은 문자의 요소를 세련된 광고를 구성하는데 방해가 되는 소재로 천대하는 경향이 있다. 문자가 소홀하게 취급된 지면광고가 나타나는 이유는 광고주와 디자이너가 문자요소의 근본적인 가치를 인식치 못하고 있음을 뜻한다. 당연히 카피라이터는 이러한 결과에 이의를 제기한다. 대부분 가독성(legrbleness)에 대한 불만이다. 광고지면의 전체적인 균형감보다는 자신이 창안해 낸 카피의 역할에 더 큰 비중을 갖기 때문이다.
타이포그래피의 정확한 내용이나 기능을 이해하므로써 광고제작자들의 공통된 목표를 달성할수 있다. 조형적 균형성을 강렬한 카피의 전달력을 동반한 상태에서 조화시킬 수 있는 타이포그래피의 근본적인 이해가 그것이다
① 문자체(typeface)
한글, 한문, 영문 알파베트 등 모든 문자는 공간분할에 의한 선(線)의 구성이다. 보통사람에게는 모든 문자가 거의 동일한 형태로 지각된다. 민감한 조형적 차이를 느끼지 못하기 때문이다.
선의 성격에 따라 분할의 특성에 따라 다얀한 문자가 디자인된다. 영문자 중에서 세계적인 사용빈도를 보이고 있는 유니버스(Univers)와 헬베티카(Helvetica)체는 역대 올림픽대회의 타이포그래피 시스템(typegraphy sysemm)*에 계속해서 채용되고 있다. 이러한 문자체는 문자디자인에 전념하는 타이포그 래피 디자이너에 의해 개발된 것이다. 광고디자이너는 이러한 문자체에 대한 인식을 높혀 광고내용을 증가시켜야 한다.
② 문자술어 (type terminology)
영문자는 오랜 역사속에서 변형 발전되어오면서 용어나 술어가 풍부해지고 체계화 되었다. 한글문자는 최근 젊은 디자이너들이 중심이 되어 새롭게 디자인되면서 술어에 대한 정의와 논의가 시작되고 있는 상황이다.
영문자의 경우 로마문자에서 유래된 수직방향성의 문자형태를 로만(Roman), 오른쪽으로 경사진 문자체를 이태릭(Italic)이라 부른다. 국문자의 경우 정체(正體), 사체(斜體)로 통칭된다. 돌출이나 공간요소를 세리프(Serip), 어퍼케이스(Uppercase), 카운터(Counter), 소문자 구성시 발생되는 상하공간을 아센더(Ascender), 디센더(Descender) , 이를 제외한 중심부분의 상단을 민라인(Meanline), 하단을 베이스라인(Baseline)이라 부른다
③ 문자의 형태(type style)
모든 문자체는 다양하게 형태적인 변화감을 부여할 수 있다. 문자는 디자이너의 욕구에 의해서 끊임없이 재구성된다. 목적에 따라 무관한 가능성속에서 새롭게 디자인된다. 선의 요소가 가볍게, 무겁게, 높게, 낮게, 날카롭게, 투박하게 신축성을 바탕으로 변형된다.
중간 정도의 강도(强度)를 갖는 문자로서 정상적인 무게감을 주는 경우 레글러(Regular), 이보다 가볍고 약화된 문자를 라이트(light), 레글러보다 무거워보이는 경우를 세미볼드(Semibold), 헤비(Heavy), 블랙(Black), 엑스트 라볼드(Extrabold) 그리고 울트라(Ultra)라고 호칭되고 세분된다. 또 세분된 '레글러'의 현상으로 문자를 납작하게 누르거나 조밀하게 밀집시킨 상태를 콘텐스드(Condensed)라 지칭한다.9)
이와같이 문자는 다양한 변화의 가능성을 시사한다. 광고메시지의 내용에 조화될 수 있는 부합요소를 갖고 있음을 뜻한다. 가장 중요한 문자의 역할은 쉽게 읽을 수 있고 흥미 있게 볼 수 있는 기능에 있다. 디자이너는 흥미(readable)를 구성해 내려고 문자를 재구성하나 카피라이터는 읽기쉬움(legibility)을 주문한다. 이것이 광고제작에서의 문자가 갖는 갈등이다.
둔감하고 재미없게 처리되었으나 읽기쉬운 문자는 시각적 흥미의 결여로 오히려 독자의 관심을 얻지 못하나 오히려 읽기 어렵게 구성된 타이포그래피라도 신선하고 흥미롭게 짜여진 문자라던 시각적 충격에 의한 관심의 증가로 끝까지 읽혀지게 된다.
2) 포토그래피 (photograpy)
사진은 충분히 훈련된 연후에 숙달될 수 있는 기술이며 대상물이 갖는 시각적 진실성과 내포된 가치를 이해하므로써 예술적 가치에 도달할 수 있는 표현 요소라고 말할 수 있다.
포토그래퍼(photographer)는 조금이라도 방심하면 독자들이 공감할 시각적 대상물 구성(reproduction)에 실패할 확률이 높아진다. 존재하는 물체는 빛에 의해서 완전한 형태적 타당성을 나타내고 있고 색채적 조화감을 갖기 때문이다.
빛에 의해 현시(顯示)되는 사물의 가치를 왜곡시킬 수 있는 경우는 아티스트의 미숙함과 태만에 있다. 의도적인 변화의 추구는 기본적인 표현력의 토대위에서 가능하다. 포토그래퍼와 아트디렉터가 갖는 사물의 관심과 인식에 따라 피사체의 가치는 변화하게 된다. 어린 소녀를 어떻게 인식하고, 어떻게 표현하느냐에 따라서는 유치한 장난꾸러기로 묘사할 수도 있고, 사춘기로 접어드는 여성으로서의 성(性)적인 대상으로 표현할 수도 있는 것이다.
대상물이 갖는 성격에 따라 사진을 분류해 보면 다음과 같다.
① 도큐멘타리 (documentary)
사물을 현상 그대로 포착하는 사실적이고 기록적인 사진의 종류로서 시대 성이나 역사성에 입각한 대상의 포착, 유행의 단면이나 사회고발을 목적으로 한 순수 사진예술의 한 분야이다.
② 정물(still 1ife)
정적(靜的)인 생활의 단면을 묘사하는 사진으로서 인간생활이 갖고 있는 구체성에 의미를 부여하는 표현작업의 대상이다. 사진으로 된 정물화를 뜻한다. 제품광고에서 나타나는 제품과 제품이 놓인 환경의 묘사는 이러한 작업의 결과라 말할 수 있다.
③ 인물사진(portrait)
초상사진을 의미한다. 인물을 주제로 한 순간적인 피사체의 성격묘사를 통하여 인간감정을 화면에 옮기는 작업이다. 증언식 광고(endorsement)방식에 흔히 쓰여지고 대부분의 인물이 추가되는 광고디자인에서 주된 요소로 수용 된다.
④ 대상의 재구성(subject quilities and picture structure)
대상물과 대상물이 2차적으로 조직해 내는 조형적 재구성작업을 뜻한다. 몇명의 무용수가 몸을 걸쳐 조각(彫刻)적인 감흥을 주는 입체감을 새로운 시각으로 조형(造形)해내는 형식을 의미한다. 피사채가 갖는 본질을 강조하 거나 극화시키기 위해서 사용된다.
⑤ 추상(abstracts)
사실적인 물체감을 추상적인 시각에서 재구성하는 진취적인 표현작업이다. 사진의 일반적인 기능과 대비되는 회화식 안목의 제작방향으로 복합적인 이미지를 종합해야되는 현대광고에서 채택될 수 있다.
이밖에도 사진기의 렌즈 없이도 광고이미지를 개발해 낼 수 있는 사진기법이 광범위하게 활용되고 있다.10)
① 수퍼 임포지션(super Imposition)
두가지 이상의 요소가 겹친 이미지들을 네거티브 필름(negative film)에 이중노출시키거나 한장의 인화를 위하여 여러번 밀착인화를 통해서 형상을 개발해 내는 방법이다.
② 몽타지 (montage)
하나의 화면을 위하여 두가지 이상의 이미지를 합성시키는 기법으로 다양한 요소를 종합시킬 때 이용되는 방법이다.
③ 포토그램 (photogram)
작은 전지불빛, 섬광, 성냥불빛 등의 광선을 감광지(感光紙)에 노광(露光) 시켜서 얻어내는 사진기법으로 빛에 의한 회화(繕畵)로 평가되기도 한다.
④ 솔라리제이션(solarization)
순간적인 2차노광에 의한 표면질감의 변화작업이다. 중간계조를 선(線)으로 전환시키는 등 정상적인 톤(tone)의 가치를 왜곡시킴으로서 얻어지는 변화감을 얻어내는 기법이다.
⑤ 키미그램 (crhimmigramme)
최근에 벨기에의 추상화가인 삐에르·코르디에(pierre Cordierre)에 의해서 개발된 복잡한 과정의 기법으로 감광지에 화학약품을 작용시킴으로써 순간적인 조형효과를 얻어내는 방법이다. 전위적인 행위예술(action painting)에서 얻어지는 즉각적인 조형작업과 비교되는 회화적인 작업이다.11)
3) 일러스트레이션(illustration)
현대광고에서 일러스트레이션의 역할은 막중하다. 막대한 사물의 재생능력을 발휘하는 사진기술에 밀려서 한동안 위축되었으나 상품이나 서비스가 함축하고 있는 포괄적인 가치를 강조하기 위한 표현기법으로서 새로운 각광을 받고 있다. 사진의 경직된 사실적 재생능력의 한계성 때문에 인간적 설득을 위한 기업메시지의 주체적 요소로 선택되고 있다.
그러나 일러스트레이션은 회화(縮畵), 도표 그리고 그림만화 등으로 단순하게 이해되고 있다. 일러스트레이션에 대한 이해를 더하려면 밀턴 그래이셔*(Milton Glaser)와 세이모 체스트(Seymour Chwast)를 알아 볼 필요가 있다. 이들은 디자이너이자 일러스트레이터로서 현대광고에서 목표로 하는 컨셉의 중요성이 얼마나 큰가를 이해한 아티스트였다. 일러스트레이션이 주가 된 그들의 광고표현은 메시지를 포괄적으로 함축하는 개념을 토대로 그려졌다. 그들은 바우하우스(Bauhaus)로부터 형태와 기능을 배웠을 뿐만아니라 거슬러 올라가 아르누보(Arf Nouveau), 아르데코(Art Deco)에도 관심을 보였으며 다다(Dada)와 슈어리얼리즘(Surrealism)에 까지 자신의 개성적인 표현욕구를 전목시켰다. 옵티칼 아트(Optical Art)와 키네틱(Kinetic)아트의 실험성향을 디자인과 일러스트레이션으로 도입하였다.12)
① 그래픽 일러스트레이션(graphic illustration)
최근 광고디자인에서 그 역할이 점차 커지고 있는 분야는 그래픽 일러스트레이션 부문이다. 이것을 보통 다이아그램(Diagram)이라고 말한다. 기업의 광고메시지가 점차 구체적인 정보로서 기술적 정보, 과학적 데이터 등을 설명해야 되는 입장에 놓이게 되므로써 그래픽 일러스트레이션의 역할이 커지고 있다. 복잡한 통계숫자, 분석적인 내용을 이해시키는 다이아그램을 그래픽적으로 표현할 수 있는 기술이 광고디자인에 요구되고 있는 것이다.13)
③ 컴퓨터 그래픽스(computer graphics)
컴퓨터를 도구로 사용하여 그림을 그리는 작업을 컴퓨터 그래픽스라 부른다. 'Scientific Drawing'이라 표현되는 이 기법은 인간의 손이 구사할 수 있는 조형적 회화기법을 수학적인 공식을 모체로 답습하는 모방기법이다. 그러나 실제로 현실화한 수 없는 가정(假定)을 가시(可根)적으로 형상화 함으로써 충격적인 광고메시지를 가능케 한다.
새로운 시대의 첨단기술로써 컴퓨터 그래픽스는 그 경이적 표현의 가능성으로 진보적인 아티스트들에게 새로운 회화의 가치로 인정받아 컴퓨터 아트라는 새로운 영역으로 자리잡고 있다. 이미지를 계수(計數)화하여 형태를 입체적으로 왜곡, 합성함으로써 고도의 사실성이나 추상성을 구성해 낼 수 있기 때문이다.
그러나 이제까지의 컴퓨터 그래픽스작품이 그 표현적 특질에 지나치게 의존하여 내적 음미(吟味)를 느낄수 있는 은유(隱嗚)나 내용이 부족했던 점과 표현이 실사(實寫)같이 미묘한 디테일(detail)에 의한 정서감이나 생동감을 전달하기 어려워 단지 감각적 측면에 호소될 뿐 정서적 심도가 약한 점이 지적되고 있다.
컴퓨터 그래픽스는 이러한 가능성과 미숙함에도 불구하고 그동안 발전해온 속도로 볼 때 그 자체의 문제점은 신속한 하드웨어의 개발과 재능있는 디자이너의 노력을 통해 결국 보완되고 시각언어의 표현요소로서 극적인 발전이 있을 것으로 기대된다.
6. 맺는말
광고디자인의 구성요소는 인적(人的)요소와 기술적인 요소로 분류된다. 광고메시지의 시각화 책임은 그래픽디자이너에게 있다. AE와 카피라이터는 광고계획과 헤드라인을 디자이너에게 이관시킴으로써 그 책임이 종료되는 것은 아니다. 광고주도 아이디어를 구매하는 입장으로만 존재 할 수 없다. 일반적으로 컨셉트 추출에서만 공동작업을 할 뿐 그것이 결정되면 디자이너 만의 독립된 시각언어화 작업으로 단순해진다. 시각적 사고는 시각디자이너만의 독점적 발상과정이 아니다. 광고제작에 관련된 모든 사람들이 공동으로 추진해야 할 표현작업의 핵이다. 특히 광고디자인의 두 기능인 그래픽디자이너와 카피라이터의 제작기능에 유의할 필요가 있다. 이들의 이상적인 조화는 최고의 메시지를 얻을 수 있는 길이다. 이상적인 팀워크를 발휘할 수 있는 두 기능의 접선(overlaping)으로 카피라이터의 조형훈련(造形訓練)과 디자이너의 데이타 분석 및 어휘구성력 교육을 구상할 수 있다. 카피라이터의 기초디자인에 대한 오리엔테이션은 시각적 사고를 가능케 할 수 있는 방법으로 사료된다.
타이포그래피, 포토그래피, 일러스테이션 등 표현기법의 적절한 구사(驅使)는 광고디자인을 성공시킬 수 있는 하드웨어적 기법으로 주목되어야 한다. 이러한 요소들은 형태와 색채를 능숙하게 다를 줄 아는 디자이너의 조형능력위에서 무한한 언어개발의 도구로 활용되기 때문이다. 최근 첨단기술의 진보로 표현요소들의 활용가능성이 높아지고 있다. 컴퓨터의 기억용량증가에 비례하여 언어개발 기회를 넓히고 있는 것이다. 새로운 타이프페이스나 타이프스타일을 손쉽게 모니터에 시각화할 수 있는 컴퓨터 그래픽스가 그것이다. 색분해(color seperation)나 색선택 (color sellection)도 컴퓨터분해기(computerized scanning machine)로 용이하게 처리할 수 있다.
광고디자인의 목표는 기업메시지를 관계자집단에게 효과적으로 전달하는데 있으나 궁극적인 디자인의 가치는 문화적 의미에 있다. 컴퓨터 그래픽스로 첨단기술지향의 기업의지를 이미지화 할 수 있지만 인간성의 존중은 기계적인 충격언어만으로는 구축되지 않는다. 기술적인 추구는 불변의 가치를 갖는 진실이 아니기 때문이다.
기업문화의 한 단면으로서 광고디자인의 책임은 막중하다. 그래픽디자이너가 시각화한 형태나 색채언어는 우리의 삶속에서 상품정보의 역할만 감당 하는 것이 아니다. 그것은 시각적 환경요소로 인간적 정서함양에 지대한 영향을 주고 있다. 사물에 대한 긍정적인 이해속에서 추출된 시각언어가 현대인의 감성을 풍요하게 한다. 광고디자인의 요소는 표현기법의 숙달만을 의미하는 것은 아니다.