출처: 한국방송광고공사 - 광고연구
5. 연구결과
1) 코너간의 신뢰도와 시청상황조작확인
생각이나 느낌을 기록한 진술문은 두명의 코더에 의하여 분류되었으며, 불일치하는 진술문의 경우에는 토론을 통해 합의에 도달하도록 하였다. 각 분류목록에 따른 일치도는 긍정적 상표 인지진술문이 83%(부정적 78%), 긍정적 광고인지진술문이 79%(부정적 81%), 그리고 긍정적 광고감정진술문은 83%(부정적 82%)로 나타났다.
설문지의 실험설명은 세개의 시청상황을 산출하기 위하여 피실험자의 초점의 방향과 강도를 조절한 것이었다. 이러한 조작이 제대로 이루어졌는가를 확인하기 위하여 피실험자는 다음과 같은 Likert형태의 7점 척도에 응답하였다.
(1) 나는 광고제작에 집중하여 시청했다.
(2) 나는 상표에 집중하여 시청했다.
(3) 나는 광고시청에 신경 쓰지 않았다.
실험시청그룹에 있는 피실험자가 다른 시청상황의 사람들보다 광고제작에 초점을 맞추어 시청했다면, 그 시청상황은 성공적으로 실험 조작되었다고 여겨질 수 있을 것이다. ANOVA(실험시청그룹을 다른 두 그룹에 대조시켰음)의 결과는 실험시청상황의 피실험자가 다른 그룹들의 피실험자와 비교하여 광 고제작에 보다 높은 관심을 나타냈음을 보여주고 있다.(스타킹광고에서 t(110) =5.028, p<.001, 신발광고에서 t(109) = 4.361, p<.001, 은행광고에서 t(119)=2.514, p<.05, 그리고 청바지광고에서 t(119)=4.333, p<.001). 구매시청조작은 그 그룹의 피실험자가 다른 그룹의 피실험자보다 상표에 더 유의적으로 관심을 집중했는가의 여부로 판명될 수 있다. 구매시청그룹을 다른 그룹들과 대조한 ANOVA의 결과는 다음과 같다(스타킹광고에서 t(110)=2.329, p<.05, 신발 광고에서 t(110)=3.008, p<.01, 은행광고에서 t(119)=4.474, p<.001, 청바지 광고에서 t(120)=3.987, p<.001). 따라서 구매시청상황의 피실험자가 타 그룹에 비해 광고물에 등장하는 상표에 높은 관심을 집중하였음이 드러났다. 마지막으로 평상시청 상황의 조작은 그 그룹에 있는 피실험자들이 다른 그룹의 피실험자들에 비해 광고시청에 주의를 덜 기울였는가를 조사함으로써 알 수 있을 것이다. 평상시청 상황의 그룹을 다른 두 그룹과 대조한 ANOVA의 결과는 다음과 같다.(스타킹광고에서 t(110)=3.685, p<.001, 신발광고에서 t(110)=2.809, p<.01, 은행광고에서 t(ll9)=4.022, p<.001, 그리고 청바지광고에서 t(120)=2.068, p<.05). 그러므로 평상시청 상황의 주효과는 통계적으로 유 의미하다고 볼 수 있다
2) 가설검증
① 상표인지반응과 상표태도
첫번째 가설군은 상표인지반응이 상표태도와 상이하다는 것을 가정하고 있으며, 이의 검증을 위하여 그림7의 구조를 조사하였다.
실험시청의 가설인 H1 A를 살펴보면, 4개 광고에 걸쳐 NFI가 two-factor구조를 지지하고 있으나(표2 참조), 상표인지반응의 AVE는.5보다 크지 못하여 결국 높은 수준의 수렴타당도를 입증하지 못하였다. 다음으로 구별타당도가 조사되었는데 첫번째 검증은 각 개념의 AVE가 두개념간의 상관관계를 제곱한 것보다 크냐하는 것이다(Fornell과 Larcker 1981). 그 결과는 두 개념이 4개의 광고에 걸쳐 구별 타당도를 결여하고 있는 것으로 나타났다. 두 번째의 검증은 two-factor와 one-factor모델간의 X2 값을 살펴보는 것인데(Bagozzi, 1980),
그 결과는 표2의 오른쪽 끝 컬럼에 표시되어 있다. 그 결과를 살펴보면 두 개념사이에는 구별타당도가 없다. 따라서 H1 A를 받아들일 수 없으므로 실험시청 상황하에서 상표인지반응과 상표태도 간에는 경험적 구별이 없다라는 결론에 도달한다.
평상 시청하의 H1 B를 살펴보면 NFI는 .9보다 크거나(신발과 청바지광고) .9에 근접하고 있어서(스타킹과 은행광고), 수렴 타당도를 보이고 있지만, 상표인지 반응의 AVE는 .5보다 크지 않기 때문에 수렴타당도가 약한 것으로 나타났다. X2 값 차이도 세개의 광고에서 유 의미하지 않았으므로(스타킹광고만 예외), 높은 수준의 구별 타당도 또한 입증하지 못하였다.
H1 C는 구매시청상황에서의 상표인지반응과 상표태도를 다루고 있는데 NFI가 4개의 광고물에서 모두 .9보다 컸으며 AVE도 .5보다 컸기 때문에(은행광고만 예외) 대체적으로 높은 수준의 수렴 타당도를 보여주고 있다. two factor모델과 one-factor모델을 비교해 본 결과, X2 값 차이가 유 의미적으로 나타나서 평상시청상황하에서 구별타당도가 존재함을 시사하고 있다. 그러나 AVE지수에서는 단지 청바지광고에서만 유효하였다. 따라서 구매시청상황에서 상표인지반응과 상표태도의 수렴 타당도는 입증되었으며 구별타당도 역시 높은 수준은 아니지만 적어도 X2 값 차이의 기준에서는 적합한 구별 타당도를 나타내고 있다.
② 광고인지반응과 광고태도
두 번째 가설군은 광고인지반응과 광고태도의 타당성을 검증하는데 이를 위해 설정된 구조는 그림8에 묘사되어 있으며, 연구 가설검증의 결과는 표3에 제시되어 있다
two-factor모델이 유 의미한 것으로 판명되어, X2 값 차이의 기준에서는 구별 타당도를 입증하였다. 평상 시청상황의 H2 B에서는 NFI지수가 수렴 타당도를 지지했으나 AVE지수의 결과는 그렇지 못하여 전반적으로 높은 수준의 수렴 타당도를 입증하지 못하였다. two-factor모델과 one-factor모델간의 X2값 차이에서도 일차원적 모델이 더 우수한 것으로 나타났기 때문에 평상 시청상황에서는 광고인지반응과 광고태도사이에 의미 있는 차이가 없는 것으로 판단된다. H2 C는 구매시청상황을 검증하는데 NFI지수는 수렴 타당도를 지지하였으나 AVE의 결과는 타당도를 뒷받침하지 못하였다. 아울러 두 모델사이의 X2값 차이도 청바지광고를 제외하고는 유의적이지 않기 때문에 구별 타당도는 약한 것으로 보여진다.
③ 광고감정반응과 광고태도
세 번째 가설군은 세가지 시청 상황하에서의 광고감정반응과 광고태도의 타당도를 연구하는데, 이를 위해 제시된 모델구조는 그림9에 표시되어 있으며, 검증결과는 표4에 제시되어 있다.
실험 시청상황(H3 A)에서는 전반적으로 수렴 타당도와 구별 타당도가 결여되어 있음을 보여주고 있다. 따라서 실험시청상황의 경우 two-factor모델보다는 일차원적 모델이 더 의미적인 것으로 판명 되어졌는데, 이는 이 상황에서 광고 감정반응과 광고태도사이에 유 의미한 차이가 없음을 뜻한다. 그러나 평상 시청상황(H3 B)에서는 높은 수준은 아니지만 수렴 타당도를 나타내고 있으며, 구별타당도의 경우도 NFI지수가 모든 광고에 걸쳐 two-factor모델을 지지하고 있다. 그러므로 평상 시청상황에서의 광고감정반응과 광고태도는 상이한 개념이라고 볼 수 있겠다. 마지막으로 구매 시청상황인 H3 C를 살펴보면 스타킹광고에서만 AVE의 지수가 수렴 타당도를 지지하고 있을 뿐, 높은 수준의 타당도는 전반적으로 결여하고 있다. X2값 차이는 3개의 광고에 걸쳐서 유의적인 결과를 나타내고 있어서 구별 타당도의 가능성을 배제할 수는 없을 것이나 수렴타당도의 수준이 강력하지 못했기 때문에 구별타당도를 단정하기는 어렵다. 데이타를 시청상황에 따라서 혹은 광고물에 따라서 연합한(pooling)연 후에 또 한차례의 가설검증을 조사하였으나 그 결과는 지면 관계상 생략하였다.
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