출처: 한국방송광고공사 - 광고연구
FCB 그리드 모델의 타당성과 활용을 위한 전개
이명천(중앙대학 광보학과 졸업, 중앙대학 경영학 석사, 한양대학 대학원 박사과정 수료, 현재 중앙대학 광보학과 강사)
1. 머릿말
광고전략모델 구축에 관한 연구는 이론적인 측면에서는 물론 실용적인 측면에서도 매우 중요시 되고 있다. 이러한 연구가 중요시 되는 이유는 광고전략모델이 광고수용자들의 구매의사 결정과정과 관련한 인지구조의 분석 결과를 토대로 광고기획과정 전반에 관한 구체적인 기준과 방향을 설정하고 도식화함으로써 광고업무의 표준화를 통한 업무의 효율화를 가져다 줄 수 있기 때문이다.
따라서 세계적인 규모의 광고회사들은 대부분 각 회사별로 광고전략모델을 체계화시키고 이를 업무에 활용하고 있는 바, 우리나라의 광고계에서도 광고산업의 양적 성장과 더불어 광고전략모델 구축의 필요성에 대한 주장이 논의되기 시작하였다.
사실 우리나라의 광고산업은 1990년 기준으로 년간 광고비 1조6,000억원 이라는 거대한 규모로 성장했음에도 불구하고 한국적 상황에 부합되는 광고 전략모델이 개발되지 않은 상태에서 외국의 광고전략모델을 아무런 평가 없이 부분적으로 사용하고 있는 실정이었다. 구체적으로 F.C.B 의 GRID모델, J.Walter Thompson의 T-Plan, DDB Needham Worldwide의 R.O.E, Lintas의 Link Plan 등이 우리의 광고계에서 주로 거론되고 활용되는 모델들이다. 이처럼 외국의 광고회사에서 개발된 광고전략모델들이 우리의 광고상황에서도 타당한 것인지에 대한 검토 없이 이의 활용방안에 대한 논의만이 진행되고 있는 바, 우리 상황에 부합되는 광고전략모델의 구축 또한 시급한 과제 중의 하나라고 할 수 있다.
따라서 이 글에서는 우리 광고계에서 비교적 자주 거론되어지고, 부분적이나마 실제로 활용되고 있는 여러 가지 광고전략모델들 중에서 이론적 근거가 뚜렷하고 과학적 접근방법에 의해 구축되어진 것으로 평가되는 FCB의 그리드 모델의 내용과 타당성에 대한 문헌적 고찰을 통해 한국적 광고전략모델 구축을 위한 시사점을 논의해 보기로 한다.
아울러 FCB 그리드모델의 내용과 구축과정에 대한 검토는 다음과 같은 점에서 가치가 인정된다고 할 수 있다.
첫째, 대부분의 광고전략모델들이 과학적 접근 방법이 배제된 상태에서 주로 실무경험에 의거하여 얻어진 데 반해, FCB의 그리드 모델은 명확한 이론적 배경을 토대로 구축되었다. 이 글에서 언급하는 광고전략모델이란 바로 그러한 점에서 광고기획을 위한 체크리스트와 구별되며, 광고실무에서의 유용성이 높다는 점에서 기존의 광고효과분석 모델과 구분된다.
둘째, 광고전략모델들이 광고업무의 방향을 포괄적으로 제시하고 있다는 점에서 공통점을 지니고 있으나, 그리드모델만이 그것의 구축과정이 측정척도의 개발과정에서부터 상세하게 제시되고 있다.
이러한 점은 이 모델에 대한 학술적 논의를 가능하게 해 줄 뿐더러 우리 실정에 맞는 광고전략모델 구축을 위한 기초자료로서의 원용가능성을 시사해 주는 것으로 평가된다.
2. FCB 그리드모델
그리드 모델의 구축과정은 다음의 세가지 단계로 정리해 볼 수 있다.
첫째, 모델의 기본이 되는 그리드의 구성단계.
둘째, 그리드 상에 상품과 서비스를 포지셔닝하기 위한 측정척도의 개발단계.
세째, 소비자의 인지구조분석 결과에 따른 그리드 상의 포지셔닝 단계.
따라서 이 장에서는 우선, 그리드모델의 이론적 배경에 대해 개관한 다음, 그리드 모델의 기본적인 구성과 내용에 대해 살펴보고, 마지막으로 소비자 인지구조 측정을 위한 척도구성과정의 연구결과에 의거한 포지셔닝 내용에 대해 알아 보기로 하겠다.
1) FCB그리드모델의 이론적 배경
Foote, Cone & Breding의 전략모델은 '관여' (Involvement)와 '합리성' (rationality)이라는 두 가지 개념에 의거하여 구축되었는데, 이 글에서는 그러한 개념에 대한, 일반적 내용을 서술하기 보다는 관련 이론들이 이 모델의 구축 과정을 어떻게 뒷받침하고 있는지에 대해서만 간단하게 언급하고자 한다.
①관여
관여는 개인적 관련성(personal relevance)으로 정의되기도 하고 특정자극에 의해 유발되는 환기(arousal), 흥미, 동인(drive) 등의 양으로 정의되기도 하며, 개인의 활동성 수준, 목표 지향적인 환기능력 등으로 정의되기도 한다.
이런 모든 정의들을 지나치게 단순화시키기에는 위험부담이 있지만, 적절히 요약해 보면, 관여라는 것은 어떠한 대상에 어느 정도 관련이 있고 그것이 중요하기 때문에 그 대상에 대해 주의(attention)를 기울이는 것이라고 말할 수 있다. 즉, 주의수준은 소비자가 갖게 되는 관여수준과 잘 부합된다. 개인적 중요도는 상황적이고 영속적인 관여를 반영하고 있다. 만족할만한 관여척도는 이러한 요인들을 포괄하고 있어야 한다.
Laurent와 Kapferer(1985) 및 Kapferer와 Lourent(1985/86)의 연구에서처럼 관여에는 '흥미' 혹은 '중요도', '위험도'(위험중요도), '위험가능성'(확률), '기호가치', '쾌락주의적 가치' 등과 같은 상이한 개념들이 관계된다는 상이한 연구결과도 검토되었다.
그러나 FCB 그리드모델 구축과정에서는 특정 제품 소유여부에 대해 구매자들이 느끼는 중요성 정도를 '관여'라고 정의하고 있는데, 이는 Laurent와 Kapferer(1985)에 의해 구해진 결과와는 상치되지만 쾌락과 감성항목을 관여측정척도에서 제외시킨 Zaichkowsky의 연구와는 부합되는 것이다.
② 합리성
합리성이라는 요인은 '이성적 사고'(think)-'감성'(feel)의 두 가지 항목으로 정리되었다. 이를테면, 상품이나 서비스등은 구매결정이 '이성적 사고'에 의해 지배되는지, 혹은 '감성'에 의해 지배되는지에 따라 분류된다. 어쩌면 이러한 변환은 '합리성'이라는 차원의 조작화를 보다 용이하게 해준 것으로 볼 수 있다.
이성적 사고(cognitive한)와 감성(affective한)은 동기의 범주와 정보처리과정(infomation processing)의 양상 즉, 우측뇌 대 좌측뇌의 활동과 연관이 있다. 이 두 가지는 깊은 관련을 맺고 있는데, 자기표현과 같은 감성적 동기에 의해 이성적 사고와 감성이 동시에 작용하게 되는 그러한 정보처리과정의 형태가 야기되는 경우도 추측이 가능하다.
McGuire는 인지적(cognitive) 동기와 감성적(affective)동기를 구별하고 있는데, 이러한 구분은 그리드모델의 구축에 좋은 시사점을 제공하고 있다. 인지적 동기는 환경에 적응하거나 의도한 목적을 달성하기 위한 욕구를 강조하는 반면, 감성적 동기는 만족한 감성상태에 도달하거나 정서적인 목적을 달성하기 위한 욕구를 강조한다.
McGuire는 8개의 인지동기의 부류와 감성적 동기의 부류들을 제시하고 있다. McGuire는 인지적 동기 중에서 구매의사결정과 가장 관련이 있는 것은 실리적인 동기인데, 이것은 하나 또는 그 이상의 특성이 어떤 기능을 수행하는데 필요한 욕구를 말한다.
그리드모델에서는 이러한 실리적 욕구와 후속적인 인지적 평가는 높은 이성적 사고치(thinking score)를 야기시키며, 약한 실리적 욕구와 후속적인 인지적 처리과정의 결핍은 낮은 이성적 사고치를 나타내게 된다는 이론적 가정을 채용하고 있다.
아울러 이성적 사고/감성과 관여가 상호 연계되어 있다는 Park와 Mittal (1985)의 주장을 반영하고 있다. 이들에 의하면 구매의사결정을 할 때 이성적 사고의 수준이 높거나 감정수준이 높을 때, 또는 양자의 '수준이 모두 높을 때 관여정도가 높아진다는 것이다. 하나 이상의 동기가 주어진 구매상황에서 작용할 수도 있기 때문에 이성적 사고와 감성이 명백하게 동시에 존재할 수도 있는 것이다. 이것들은 서로 분리된 차원이며 제품들은 각각의 연속체 상의 상하에 걸쳐있다. 이성적 사고와 감성이 동시에 존재할 수 있으나, FCB 그리드의 이성적 사고/감성 차원은 한가지 차원으로 통합될 수도 있다.
따라서 그리드 모델의 구축과정에서는 이성적 사고와 감성의 상대적인 양을 측정하여 이를 연속선상의 한 차윈으로 정리하고 있다.
이상의 내용을 정리하면, 관여는 제품이 갖는 중요도(성)와 그것에 후속되는 관심도임을 의미하고, 이성적 사고는 심리적인 동기가 존재하는 후속적인 인지적 정보처리과정임을 의미한다. 이성적 사고와 감성은 서로 분리된 차원이지만 주어진 구매의사결정 상황에서 각각의 상대적인 양을 측정하는 단일 척도로 간결하게 통합될 수 있다. 이상에서 선행된 각 차원에 대한 정의들은 그리드의 구성파 측정척도의 개발을 위한 근거로 사용됨으로써 척도의 신뢰도를 높여주고 있다.
2) 그리드모델의 기본 구성
앞서 논의되었듯이 그리드모델은 합리성과 관여라는 두 가지 개념에 의 거하여 구축되었는데, 실제로는 학습(1earnlng), 느낌(feeeling), 행동(doing)이 라는 용어로 특징지워졌다.
FCB 그리드모델의 도형 속에 표시된 화살표는 소비자들의 사고의 합리성 정도와 중요성에 대한 인지정도를 나타낸다.
그러나 FCB모델의 중요한 특징 중의 하나는 상품구매에 있어서 '이성적 사고'와 '느낌', 즉 '감성'을 분리해서 생각하는 것이 아니라 연결시켜 생각한다는 점이다. 도표1의 위에 있는 수평선은 '이성적 사고'와 '감성'의 연속성을 의미하고 있으며, 구매결정에 있어서 소비자가 어느 한쪽에 위치 했다가도 다른 방향으로 이동할 수도 있음을 의미한다.
또 한가지 중요한 개념은 상품 구매행동에 있어서 소비자가 인지하는 중 요성의 강도차이를 분류하고 있다는 점이다. 특정 제품 소유여부에 대해 구매자들이 느끼는 중요성 정도를 '관여'라고 정의했었다. 도표의 왼쪽 수직선은 시간의 경과에 따른 중요성에 변화를 나타내고 있다. 이 수직선과 수평선이 동시에 다른 방향으로 변하는 경우도 지적되고 있는데, 예컨대 중요도가 감퇴됨에 따라 합리적 논리적인 면도 약화되는 경향이 있을 수 있다는 것이다.
이러한 내용들은 무리가 전혀 없는 것은 아니지만, 측정척도에 의해 측정 되어질 수 있다. 이 모델은 도표 1에 나타난 바와 같이 구매의사결정의 유형을 다음의 네 가지로 구분하고 있다.
메트릭스 상의 4개의 공간은 광고전략 목표를 설정하는 핵심이 된다. 예를 들어 좌측 상단의 제 1공간에 위치한 제품은 관여도가 높고 사고가 지배하는 유형의 제품임으로 당연히 광고는 정보적인(Informative) 것이어야 한다.
제 2공간인 우측 상단에 위치한 제품은 관여도가 높으면서 느낌이 지배하는 것임으로 당연히 감성적(affective)인 호소력이 있어야 한다. 제 3공간인 좌측 하단에 위치한 제품은 관여도가 낮으면서 사고가 지배하는 제품임으로 습관 형성(habit formation)적 인 광고라야 한다. 제 4공간인 우측하단은 자아만족적 (self- satisfaction)인 것이어야 할 것이다. 이러한 내용을 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.
①제 1공간 : 고관여 / 이성적 사고
도표 1의 왼쪽부분은 정보적 광고의 필요성이 강조되는 영역이다. 이 영역에 해당하는 제품 구매시에는 소비자들이 이성적 사고를 하게 되는 것으로 파악한다. 따라서 이 공간에 분류되는 제품은 소비자들이 많은 정보를 필요로 하는 제품으로서 자동차, 집, 가구 등 주요 구매제품들이다.
그리고 특성과 성능, 가격, 용도 등에 관한 정보를 제공해야 하는 신제품들도 이 공간에 해당된다. 구매의사 결정 과정은 전형적인 위계적 효과모델로서 '인지'- '느낌'-'구매' (learn-feel-do)의 단계를 거친다. 전통적인 이론 중의 경제학적 이론이 그 토대가 되는 것으로 볼 수 있다.
이 공간의 소비자들은 신중하게 사고하는 사람들(thinker)이다.
소비자들의 광고를 수용하도록 하기 위해서는 기능적 특징적 정보를 잘 조합해야 한다. 이들을 대상으로 했을 때에는 특정한 내용의 정도전달이 가능하며 광고표현에서는 입증식(demonstration) 광고를 활용할 수 있다. 소비자들의 구매정보 욕구를 만족시켜 주기 위해서는 긴 카피 형식이 좋으며, 매체는 반복확인이 가능하고 관여도가 높은 인쇄매체가 유리할 것으로 판단된다.
조사부문에 있어서는 광고효과를 측정할 때 주로 회상률 테스트를 하는 것이 도움이 되며 진단적이고 분석적인 조사기법이 적당하다.
② 제 2공간 : 고관여 / 감성
오른쪽 상단의 영역은 각 소비자들의 자아존중심리를 강조하고 있는데 제품구매결정의 관여도는 높지만 구체적인 정보보다는 태도나 전체적인 느낌이 보다 중요하게 개입된다. 개인의 자부심(self-esteem)이 중요한 요소이기 때문이다. 보석, 화장품, 의상 등의 제품들이 이 공간에 위치하며 기능적이긴 하지만 모터 사이클로 이 공간에 위치한다. 소비자들은 느낌이 강한 사람들 (fee1er)이기 때문에 감성적인 광고전략이 필요하다. 행동모델은 '느낌'- '인지' -'구매'(feel-learn-do)의 단계를 거치고, 전통이론 중에서는 심리학적 이론이 그 기반이 된다고 하겠다.
이런 류의 상품광고는 상품의 극적인 제시와 이미지 조성이 가능한 매체가 적당할 것이다. 광고매체로는 극적인 인쇄광고나 이미지 중심의 전파광고가 적합하다. 크리에이티브면에 있어서는 소비자들의 정서를 고도로 부각시키는 제작기법이 요청된다. 크리에이티브는 표현 자체의 임팩트가 중요하다.
이 부분에 있어서는 문자를 통해 표현하는 것이 적기 때문에 카피가 하는 역할이 비교적 적으므로 기억력을 위주로 하는 테스트보다는 마음의 자세, 태도의 변화, 감정의 발생과정을 발견해 내기 위한 조사가 도움을 줄 수 있다. 생리적이나 심리적인 측정을 하는 실험기구를 사용하는 조사기법을 이용하는 것이 좋을 것이다
③제 3공간 : 저관여 / 이성적 사고
이 공간에는 제품구매결정과정 상에서 관여는 아주 낮아지게 되며, 사고 과정의 진행에 있어서 번거로운 사고과정을 겪는 경우에 비해 구매가 편하고 습관적으로 이뤄지는 제품들이 해당한다. 따라서 어느 정도의 상품정보는 필요하지만 경쟁제품과의 차이점이 무엇인가를 지적해 주는 것으로 충분할 것이다. 즉, 광고에서 활용 가능한 제품정보는 차별점 뿐이다.
대부분의 식품과 일용적인 포장식품들이 이 공간에 위치한다. 상표 충성도가 습관을 형성하지만 대부분의 소비자들은 한가지 상품만을 구매하는 경향이 별로 없고, 소비자 나름대로 수용 가능한 한 두 가지 정도의 브랜드를 서로 바꾸어 가며 구매하고 있다. 시간이 흐름에 따라 많은 제품들은 성숙기에 이르고 상품공간으로 이용하게 된다.
행동모델은 '구매'-'인지'-'느낌'(do-lea,n-1,,1)이기 때문에 차별적 소구점이 없는 카피를 제시하는 것 보다는 쿠폰광고나 무료샘플광고 등으로 구매의욕을 고취시키는 방법이 유용할 경우가 많다. 이 공간의 소비자들은 행동하는 사람들이다.
크리에이티브면에 있어서는 소비자들에게 상품에 대한 기억을 되살려주고 자극을 주는 제작기법이 필요하다. 따라서 광고매체로는 작은 규격에 빈도를 높이는 것이 바람직할 것이다.
이 부분에 있어서의 이상적인 조사기법은 상품판매고 분석이나 모의 시장실험을 근거로 하는 결과분석이 적절할 것이다. 이 경우에는 기억도나 태도변화를 측정하는 테스트는 필요없다.
경쟁이 심하고 종류가 많은 일상용품들이 해당되므로 네 가지 부문중 가장 조심스럽게 광고전략을 세워야 하는 제일 어려운 부분이다.
④제 4공간 : 저관여 / 감성
개인적인 기호충족을 위한 제품들, 즉 담배, 술, 사탕, 영화 등이 이 공간에 위치한다. 이미지와 즉각적인 반응이 구매결정에 관련된다. 행동모델은 '구매'- '느낌' -'인지'(do-feel-learn)의 과정이다. 여기에 해당하는 상품은 사회적인 혹은 집단적인 행동에 많은 영향을 주기 때문에 사회학적 이론에 근거를 두고 있다고 볼 수 있다. 이 공간의 소비자들은 즉각 반응하는 사람들이며 그들의 관심을 논리적으로 붙들어 두기는 힘들며 또 오래 가지도 않는다. 크리에이티브는 일관성을 유지하면서 주의를 끌 수 있는 것이 좋다. 빌보드, 구매시점광고물, 신문들이 적합한 매체일 것이다.
이 경우의 소비자를 일종의 모방행위자라 할 수 있으며 이들에게는 순간적인 충동이 지배적이며 상품에 관하여 합리적인 관심은 별로 없고, 있다고 하더라도 오래 지속되지 않은 경향이 있다.
광고전략에 있어서는 소비자들의 주의를 끌고 그 주의를 지속시키는 내용의 제작기법이 필요하다. 매체로는 야림간판 등의 빌보드와 POP 제작물, 신문을 이용하는 게 좋을 것이며, 조사기법으로는 판매고 위주의 분석이 적당하고 태도변화, 기억도 등은 별로 필요하지 않다.
FCB에 의하면 이 모델은 광고목표의 설정과 광고계획에서의 전략/전술적 요소의 변환을 위한 지침으로써 마련된 것이라 할 수 있다.
FCB 모델은 광고전략을 수립하는 데 도움이 되는 일종의 기초적인 작업이라 할 수 있을 뿐, 광고전략을 계획, 추진해 나가는 과정에 있어서 모든 사항에 대해 단언적인 대안을 제시해 주는 것은 아니다. 또 한가지 유의해야 할 것은 앞에서 제시되고 있는 네 개의 영역이 모든 광고전략의 요소를 포함하고 있다고는 볼 수 없다. 예컨대 어떤 상품의 경우에는 어느 한 곳에만 해당되는 것이 아니라 네 가지 부문의 중간쯤 되는 위치에 자리잡고 있을 때도 있기 때문이다.
결론적으로 이 모델은 일단의 자료가 주어졌을 때 반드시 거기에 상응하는 해결방안이 도출되는 식의 수학적 공식과 같은 것은 아니다. 실제로는 계획을 수림하는 사람의 발상에 의해 폭넓은 변형이 가능한 것이다. 따라서 그리드 모델을 이용해 상품을 분류하고, 이를 응용한 소비자 조사를 거쳐 전략을 효율화 시킬 수 있을 것이다.
아울러 그리드를 실제의 업무 상에서 유효화시킬 필요가 있는데, 그러기 위해서는 각각 다른 그리드 상의 제품들에 대한 소비자들의 정보 탐색활동의 체계적 변화와 효과적 광고의 본질 등에 대해 관찰해야 한다.
만약 인과적 관찰에 의해 그것들 간의 차이를 제시할 수 있을 뿐만 아니라 이러한 차이들이 특정한 형태로 검증될 수 있다면, 이는 대단히 값진 일이라 할 수 있을 것이다.
3) 제품별 포지셔닝을 위한 측정척도
여러 다양한 제품(서비스 포함)들의 위치를 FCB 그리드 상에 표시하기 위해, 측정척도의 개발을 위한 조사연구가 실시되었다. 구체적으로 100여 개의 품목을 중심으로 구매결정과정과 관련한 대규모 표본조사가 약 20개 지역에 걸쳐 진행되었다.
① '관여'와 '합리성'의 측정을 위한 척도의 개발과정
그리드모델 구축을 위한 연구의 일반적 목표는 구매결정과정에서 발생하는 '관여' 수준이나 '합리성(이성적 사고/감성)'수준에 바탕하여 그리드 상에 제품을 포지션하는데 초점을 맞추었다. 따라서 그러한 두 가지 차원을 측정하기 위한 척도가 요구되어졌다. 많은 항목의 척도가 바람직하겠지만 비용과 설문지 길이 등에 대한 현실적 고려에 따라 비교적 소수의 항목으로 제한하였다. 동시에 단일항목에 의한 측정은 내적 일관성의 평가가 불가능하므로 배제하였다.
관여도에 대한 측정척도는 Lastovicka와 Gardner 등이 이 분야의 초기연구에서 부터 사용하던 것이 있었으나 타당성을 확신할 수 없었고, '이성적 사고' / '감성' 항목에 대한 측정척도는 없었으므로 두 가지 차원 모두 측정척도의 개발이 요구되었다.
1981년초부터 1982년 가을까지 진행된 측정척도 개발과정에서 총 50개의 각각 다른 척도항목이 고려되었고, 이 중에서 30개가 다섯 단계의 사전연구에서 실제로 검증되었는데 도표2는 척도구성을 위한 다섯 단계의 예비연구와 그리드 상에 제품을 포지셔닝하기 위한 본 연구 내용을 요약해 놓은 것이다.
척도의 개발과정에서 타당도를 유지하기 위하여 신뢰도 검증작업을 계속 하였는데, 척도의 평가에 사용한 일반적인 기준은 다음과 같다 :
·아래의 방법에 의해 판명되어진 내적 일관성
a. 인자분석결과 얻어진 공통인자 적재치
b. 크론박스 알파(Cronbach's alpha)계수의 적정치 여부
·제품간 판별능력
·응답자의 이해정도
구매결정과정에서의 소비자의 지각에 대한 연구라는 일관된 목적하에, 응답자들은 각각 다른 여러가지 구매결정에 관해 다음과 같은 형태의 지시문을 읽으면서 이 연구에서 채택된 척도에 대해 응답하도록 하였다 :
(_제품)의 상표를 선택하는 과정과 관련하여 다음의 각 척도에 표시하여 주십시오. 또한 그 표시를 위한 평가는 여러분께서 가장 최근에 하신 (_제품)의 상표선정시로 국한하여 주십시오.
전 과정에 걸쳐 응답자는 과거에 최소한 한 번은 그 제품의 구매를 한 적이 있는 사람으로 제한하였다. 의미분별척도가 각각의 많은 제품들에 대한 응답을 얻어내는 데 더 유리한 것으로 판명되어, 진술문에 의한 리커트 척도 대신 의미분별척도를 사용키로 하였다 : 전체 과정을 통하여 7점 척도로 된 의미분별척도를 사용하였다.
'이성적 사고' / '감성'의 척도개발에 있어서 두 가지 대안적인 접근방법이 사용되었다. 개발과정의 초기단계에서는 '이성적 사고' / '감성'의 연속체를 직접 측정하려 했다. 이런 항목의 실례는 "주로 '이성적 사고'에 기초한 의사결정", "주로 '감성'을 근거로 한 의사결정" 등 이다. 그 이후에는 이성적 사고와 '감성'에 대한 분리된 척도를 개발하려 하였고, 그리고 난 후 이를 다시 상대적 척도로 조합하였다 : ('감성' 측정치) - ('이성적 사고' 측정치).
최종 연구에서 채택된 후자의 공식을 선호하는 이유는 이것이 초기단계에서 제시되지 못했던 구매의사결정 상의 속성에 대한 유용한 정보를 잘 측정하여 제공하고 있기 때문이다.
가. 척도 구성을 위한 사전연구결과
·제 1연구
첫번째 시행연구(pilot stuffy)에서는 뉴욕 버팔로 지역의 성인 30명을 편의 표집하였다 이 연구에서 사용된 여러가지 척도가 응답자들로부터 의미 있는 응답을 얻어낼 수 있다는 점과, 관여도(involvement) 측정을 위한 11개의 척도와 사고/느낌(think/fee1)의 측정을 위한 5개의 척도 역시 유용한 GRID를 제공할 수 있음이 입증되었다. 그러나 이러한 척도들은 많은 수의 제품들을 평가하 기에는 너무 길다고 판단되어, 제 2연구에서는 이를 축소한 짧은 척도를 사 용하기로 하였다.
·제 2연구
제 2연구에서는 제 1연구에서 사용했던 척도의 축소형 척도가 만족스러운 결과를 가져다 줄 것인지의 여부와, 그리드모델의 타당성을 입증하고자 했다. 그리드모델에 대한 타당성 입증을 위해 그리드 상의 제품 포지셔닝을 구매 의사결정의 유사성 판단에 의해 다차원척도(multidlmensional scallng)상에 나타난 제품 포지셔닝과 비교해 보았다. 만약 그리드가 응답자들의 구매결정과 관련한 지각과정의 주요한 방법들을 포착해 낼 수 있다면 두 가지 포지셔닝은 유사하게 나타날 것이라는 가정이 그러한 비교를 하게 된 논리적 근거였다.
시카고 지역의 쇼핑몰 입구에서 50명의 응답자(남녀 각각 반씩)를 편의 표집하여 제 1연구에서 사용했던 21가지의 같은 제품에 대해 6개의 척도를 각 제품마다 적용하여 질문했고, 느낌(feel)에 관한 두개의 탐색적 척도를 이용한 질문을 추가하였다. 그 다음은 응답자들에게 21가지 구매결정의 유사성에 대해 평가하도록 하였다. 응답자의 절반에게 21개 구매결정과 관련한 210개의 사항 중 105개에 대해 평가하도록 하였고, 다른 절반에게 남은 105개의 사항에 대해 평가하도록 하였다. 그 결과 얻어진 유사성에 관한 자료들로부터 응답자 전원에 대한 평균치를 구하였고 MDSCALV를 이용하여 분석하였다.
제 2연구에서 사용된 3항목의 관여도 측정 척도와 3항목의 사고/느낌 측정 척도에 의해 유용한 그리드가 얻어졌다. 연구 결과 얻어진 그리드와 MDS결과간의 일치는 이상의 접근방법의 타당성을 입증해 주었다. 그러나, 관여도 측정척도들 중에서 '복잡하다-쉽다'(complicated-easy)라고 제시된 척도와 다른 척도들과의 상관관계가 낮게 나타나서 후속연구에서는 '큰 손해를 보았다-손해가 크지 않았다'(lot to lose-little to lose)라는 식의 척도로 대치 하였다. 이상의 절차에 따라 관여도 측정척도가 최종적으로 결정되었다. 이렇게 최종적으로 결정된 관여도 측정척도는 앞서 제시된 관여도의 정의에 잘 부합되는 것으로 나타났다 : 중요도, 위험도, 주의도(lot of thought-little thought) 등의 개념을 포괄하고 있다. 제일 나중의 척도가 관여도 측정척도라기보다는 '사고' (thinking)의 측정을 위한 것으로 보일 수도 있으나, 분석결과 그 척도는 문제가 없는 것으로 밝혀 졌다. 질적 분석에 의해 응답자들은 'lot of thought- little thought'를 심사숙고함 내지는 심사숙고하는 시간의 양으로 받아들이고 있음을 알 수 있었다. 더불어, 향수, 벽지, 인사카드 등과 같은 '감성'적 제품들은 이 척도에서 지속적으로 높은 측정치를 나타냈다. 이러한 결과는 이 척도가 고도의 논리적 사고에 의한 평가상태를 측정한다기보다는 심사숙고 하는 정도나 주의도를 측정해내고 있음을 알 수 있게 해준다.
제2연구에서 사용된 "'이성적 사고' / '감성'"(think/feel)의 측정척도는 높은 내적 일관성을 보이고 있는데, 후속 질적 연구(다른 표본에 적용한)결과 이들 중에서 '기능적 - 감정적'(functional-emotional)이라는 요소와 '주관적 - 객관적'(subjective-objective)이라는 요소는 응답자들에게 제대로 이해되지 않고 있음이 밝혀졌다. 따라서 "'이성적 사고' / '감성'" 측정척도는 후속연구에서 대치되었다.
·제 3연구
이 연구에서도 시카고 지역의 쇼핑몰 입구에서 출입객을 대상으로 편의 표집하였다. 피조사자의 수는 남녀 각각 15명씩 30명이었고, 15가지의 새로운 제품목록이 사용되었다. 이 연구에서도 역시 MDS기법을 이용하였으며 이들 중 비슷한 성격의 것들 끼리 절반씩 나누고, 역시 표본도 절반씩으로 나누어 각각 따로 제시하였다. 그러나 제 2연구에서의 MDS와 그리드 안(grid solution)간의 일관성에 대한 과장된 척도평가 후에 발생 가능한 유사성에 대해 파악하기 위하여, 이 연구에서는 우선 유사성 평가의 절차를 거치도록 하였다. 유사성 발생 후에, 응답자들은 관여척도와 '이성적 사고' / '감성'의 항목에 대해 웅답하도록 하였다. 세 항목의 관여척도와 세 항목의 '이성적 사고'-'감성' 평가척도를 이용하여, 이 연구에서는 MDS안과 큰 차이가 나지 않는 비교적 충실한 그리드를 얻어낼 수 있었다. 그러나 후속연구에서는 "가격이 가장 큰 고려사항이다" 라는 척도는 사용되지 않았는데, 그 이유는 그 항목이 다른 두 '이성적 사고' / '감성' 항목과 높은 상관관계를 나타내지 못하고 있을 뿐더러 앞서 제시되었던 '이성적 사고' / '감성'의 기본적 정의와 뚜렷한 관련성을 갖고 있지 않은 것으로 평가되었기 때문이다.
·제 4연구
이 연구는 시행연구 중에서 가장 중요한 단계의 연구로써 미국의 각 지역에 위치한 네 개의 쇼핑몰 지역에서 249명의 성인 여자들을 대상으로 실시되었다. 총 75개 품목이 세 항목의 관여척도와 두 항목의 '이성적 사고' / '감성' 척도상에 평가되었다 비교적 충실한 내용의 그리드가 구해졌는데, 관여와 '이성적 사고' / '감성' 척도 상에서 각각 얻어진 제품별 평균치는 -0.6의 상관관계를 나타냈는 바, 이는 저관여 항목이 '감성'적인 경향을 띤 반면에 고관여 항목이 '이성적 사고'의 경향들 보이고 있거나 우리가 사용한 '이성적 사고' / '감성' 측정척도에 엉뚱한 반응을 일으키는 품목이 존재함을 의미한다. 또 다른 가능성에 대한 기대와 사고와 '감성'은 완전히 다른 차원이라는 지식으로 말미암아 '이성적 사고'와 '감성'의 측정척도를 분리 구성하여 실험하고 그 측정치를 조합하여 합산키로 했다.
·제 5연구
제 4연구에서 '이성적 사고' / '감성' 측정척도의 평가가 이루어졌듯이 이 연구에서도 '이성적 사고'와 '감성'의 측정에 관한 다양한 대안들이 평가되었다. 제 5연구에서 양적 분석을 위한 자료들은 시카고 지역의 쇼핑몰 입구에서 50명(남녀 각각 25명씩)의 출입객을 대상으로 편의표집하여 구해 졌다. 총 13개의 척도상에 12개 제품에 대해 평가하도록 하였다. 추가로, 척도에 대한 응답자들의 이해정도를 평가하기 위하여 약 20명 정도의 성인을 추가 표집하여 질적 면접을 실시하였다.
두개의 '이성적 사고' 측정척도와 세 개의 '감성' 측정척도가 최종적으로 수정 적용되었다. 이 척도들이 최초연구에서 사용되었다. 몇 항목의 질문표현은 부담스럽게 보여졌으나 질적 연구결과 그러한 항목들도 충분히 이해가 되는 것으로 판명되었다. '감성'척도를 구성함에 있어서 자아나 감각적 욕구뿐만 아니라 감정의 사회적 구성요소 까지도 측정하는 포괄적인 척도(의사결정은 '감성'적 요인의 지배를 많이 받는다/많이 받지 않는다)를 개발하고자 하였다. 자아와 감각적 욕구 측정항목은 끝까지 유지되었으나 사회적 구성요소의 측정을 위한 만족할만한 척도의 개발에는 이르지 못하였는데 "구매의사결정은 다른 사람이 어떻게 생각하느냐에 따라 한다"라는 항목의 질문에 대해 응답이 한쪽 끝으로 집중되는 현상을 나타냈는 바, 이는 응답자들이 타인의 생각에 바탕하여 의사결정을 하고자 하지 않음을 시사하는 것으로 판단되었다.
이상의 다섯단계의 척도개발 연구를 통해 도표 )과 같은 결과를 얻을 수 있었다.
나. 그리드 상에 제품 포지셔닝을 위한 본연구
척도개발을 위한 일련의 연구에서 완성된 '관여'와 '이성적 사고' / '감성' 척도를 사용하여 Market Facts의 우편 패널들은 총 254개의 제품에 대해 평가하였다. 주어진 공간 내에 평가작업을 용이하게 이끌기 위해 몇 가지 설문 유형이 개발되었는데 각각의 설문 유형에는 약 60개 제품에 대한 설명이 포함되었다. 총 1792명의 성인이 응답하였는데 이는 70%에 해당하는 응답 비율을 나타낸 것이었다.
과거 최소한 한번의 제품구매 경험에 대한 자료가 수집되었기 때문에 각각의 제품에 대한 전체 응답수는 구매발생 빈도에 따라 다소 차이가 난다. 여기서 평균 응답수는 약 250개 정도 였다.
'관여'와 '이성적 사고' / '감성' 척도에 의해 구해진 254개 제품 중 60개의 제품 평균치 구성도가 도표 4에 제시되어 있다. 이 그림을 통하여 전체적인 제품의 포지셔닝을 파악할 수 있다. 보험류나 가정용품은 '고관여' S '이성적 사고'의 경향이 있고, 자동차는 고관여 이면서 '이성적 사고' / '감성'의 두 가지 요소를 모두 지니고 있으며, 식품류는 그것들이 감각적인 속성때문에 '감성' 쪽으로 치우쳐 있다. 또한 표백제나 종이타올 같은 제품은 '저관여'/ '이성적 사고'/인 경향이 있다.
도표 4에서의 결과가 정보적일 수도 있겠지만 실제로는 특정제품에 대한 소비자 개인의 평균적 반응치는 상당한 편차를 보일 수도 있다. 이러한 이유는 의심의 여지없이 측정오차에 기인하기도 하지만 소비자 중에는 자기자신의 구매의사 결정이 일반 소비자와 다소 차이가 있는 것으로 여기는 사람도 있기 때문이다
②그리드 척도의 타당도 검증
다소 견해의 차이는 있겠지만 특정 개념의 타당도가 판정되는 기준은 다음과 같이 요약될 수 있다.
·신뢰도 : 조작화에 대한 내적 일관성
·내용의 타당도 : 질문항목이 개념정의에 부합하는 정도
·특성 타당도, 수렴 타당도, 판별 타당도
·기준 타당도 : 특성의 직접측정치와 척도치의 상응정도
·예측 타당도 '개념을 포함하고 있는 특정이론으로부터 파생된 예측정도
이상의 제 조건에 부합할 경우에 타당도가 있는 것으로 간주했다.
가. 신뢰도
내적 일관성 : 신뢰도 측정을 위한 한가지 방법은 내적 일관성인데 이것은 알파계수에 의해 측정된다. 여러가지 제품에 대한 개인적 평가가 개입되는 이 연구에서 알파계수는 각각의 제품에 대한 개인적 관찰이나 제품별 평균치로 추정되기도 한다. 만약 그리드 상에서 각 제품의 평균적 위치를 가늠해 보는 것을 목적으로 하고 있다면 제품별 평균치가 더 유용하다.
전체적으로 우리가 얻어낸 추정치는(항목들이 일관성을 견지하도록 반복 측정된 후에) 최종 연구내용과 상관없이 일관성 검증을 위해 부가했던 척도치와 잘 부합된다.
제 5연구와 최종연구에서 사용된 '이성적 사고' / '감성'의 혼합척도는 다음과 같이 산출된다.
TF = Fee1/3 - Think/2 + 8 여기서 '감성'과 '이성적 사고'는 이 변인에 대한 부가적 척도치이고 3과 2는 이러한 척도의 항목 수이다. 8을 더함으로써 7점 척도에 의한 측정결과와 동일한 수준으로 표준화 시켜준다.
이 척도에 대한 신뢰도는 다음과 같은 공식에 의해 산출된다.
r= 1-{(1-rt)δ²+ (1- rf) δ²}/ δ²f
rt는 '이성적 사고' 척도의 신뢰도, rf는 '감성'척도의 신뢰도, δ²t와 δ²f는 각 척도에 의한 변량, δ²tf는 조합된 척도의 변량이다.
기초자료와 제품별 평균치에 대한 내적일판성의 추정치가 도표 2에 제시되어 있다. 관여와 '이성적 사고' / '감성' 척도에 대한 내적 일관성의 신뢰도는 제품별 평균치를 측정하였을 때, 그리고 본 자료를 측정하여 다른 마키팅 연구와 비교하였을 때 매우 높게 나타났다.
본자료에서 '이성적 사고'와 '감성'척도 각각의 알파치와 혼합척도의 신뢰도는 그다지 신뢰할 만하지 못한 것 같다. 그러나 그리드의 적용에 있어서 개개인의 반응 보다는 제품별 평균치의 배치가 중심이 되기 때문에 평균치를 통해 산출된 신뢰도의 평가는 더욱 의미가 있는 것이다.
제품별 평균치에 있어서 '이성적 사고' / '감성'의 혼합척도에 대한 신뢰도는 제5연구에서 0.74, 최종연구에서는 0.76이었다. 이러한 수준은 다른 마키팅 연구에서와 비교해 보았을 때 상당히 높은 수준이다. 혼합척도가 상당히 인정할만한 반면, '감성' 척도의 내적 일관성이 0.50 수준에 머무르고 있는 이유는 감각 관련 항목이 다른·척도항목과 상관관계가 낮기 때문인데 이는 '감성'이라는 것이 다차 원적인 것임을 시사한다. 제 5연구와 최종연구 간의 '이성적 사고'와 '감성'에 대한 신뢰도에 차이가 있는 것은 제 5연구에서 사용된 제품범위가 최종연구에 비해 다소 제한되어 있기 때문이다.
나. 각 단계별 연구결과의 일관성
신뢰도는 각 단계별 연구결과의 일관성에 의해 다시 평가되었다. 이를 평가해 보기 위하여 관여도 및 '이성적 사고' / '감성'에 대한 각 연구에서의 제품별 평균치 간의 상관관계를 산출해 보았던 바, 아주 높은 상관관계를 보였는데, 특히 관여도 측정척도에서 그러한 현상이 더 강하게 나타났다. '이성적 사고' / '감성' 측정척도구성에 있어서 주요한 변화를 주었음에도 불구하고 이 척도들에 대한 상관관계는 초기연구부터 최종연구에 이르기 까지 0.75에서 약간 상회하는 정도였다. 따라서 연구결과는 측정척도, 배치, 자료수집방법, 표본구성 그리고 소규모 표본으로 말미암아 발생 가능한 표집오차 등과 관련하여 대단히 신뢰할만한 것으로 판단된다. 이상의 요소들 중에서 몇 가지는 상당한 차이가 있었을 지라도 각 연구마다 유사한 결과를 얻어냈다는 것이 신뢰도를 입증해 주는 강한 증거가 될 수 있다.
다. 내용타당도
전술한 바와 같이 문헌고찰에 의해 제시된 관여, '이성적 사고', '감성' 등의 정의에 부합하는 측정항목을 개발하기 위해 가능한 한 노력을 했다. 또한 이러한 개념정의에 대한 응답을 테스트하고 응답자들이 척도를 우리가 의도한 바 대로 이해하고 있는지의 여부를 테스트하기 위해 질적 연구를 병행했다.
라. 특성타당도와 판별타당도
특성타당도는 각각의 척도가 하나의 차원을 측정해야 한다는 것을 지칭한다. 그러므로 각 척도에서의 항목들은 요인분석 결과 동일 요인으로 적재되게 된다. 판별타당도는 각 척도가 분리된 차원을 측정해야 한다는 것을 의미한다. 결과적으로 상이한 척도에서의 항목은 요인분것시 같은 요인에 적재되지지 않는다.
예비연구에서는 '관여'와 '이성적 사고' / '감성'에 대한 측정결과가 혼합척도 대신 하나의 척도에 의해 얻어졌기 때문에 특성타당도와 판별타당도가 일치하였었다. 그러나 최종연구에서는 '감성'요인에 관해서는 명쾌한 걸과를 얻었으나 '관여'와 '이성적 사고' 항목이 같은 요인에 적재되는 경향이 있다. '감성'에 관한 세가지 항목 중에서 두 가지(많은 느낌, 성격의 표현)는 실질적으로 관여요인으로 적재된다.
이것이 판별타당도의 결핍을 나타내고 있는 것처럼 보일지 모르나, 사실은 그렇지 않다. 앞서 지적되었듯이 '이성적 사고'와 '감성'은 '관여'보다 선행하는 것으로 가정할 수 있다. 때문에 이러한 변인들과 관여 간에는 인과 관계가 존재하게 되며, 각각을 측정하기 위한 척도들이 상호관련 되는 것이다. 따라서 이들 척도가 공통요인으로 적재되는 현상은 자연스러운 결과라 할 수 있다.
마. 기준타당도
Zaichkowsky는 자신이 개발한 20항목의 척도가 관여의 측정에 관한 신뢰성 있고 타당성 있는 수단이라는 인상적인 증거를 제시했다. 따라서 이것이 관여를 직접적으로 측정 가능케 한다고 할 수 있다 그녀는 수 많은 그녀의 연구를 통해 얻어진 10가지 제품에 대한 관여의 평균치를 제시했는데 이 10가지 제품은 이 연구의 최종연구에서도 마찬가지로 이용되었다.
Zaichkowsky가 제시한 10개 제품의 관여 평균치와 이 연구에서의 평균치 간의 상관관계는 0.76이었다(p < 01). 이는 각각 다른 표본을 사용한 점과 두 연구 공히 비교적 적은 수의 표본사용으로 말미암은 표집오차 등을 감안한다면, 이 정도의 상관계수는 각각 다른 제품들에 관련한 관여수준을 비교하는 도구로써 우리가 사용한 관여측정 척도는 타당도가 높음을 입증해주는 것으로 볼 수 있다.
바. 예측타당도
만약 그리드가 구매의사결정의 변화하는 차원을 타당하게 제시한 것이라면, 이것은 소비자가 여러가지 다양한 의사결정의 유사성을 어떻게 지각하고 있는가를 설명해야 한다. 따라서 그리드 상의 제품배치는 제품의 구매의사결정의 유사성 판단에 근거를 두고있는 도표(map)와 높은 상관관계가 있어야 한다. 이러한 도표를 이끌어 내는 한가지 방법은 다양한 제품에 대한 구매의사결정의 유사성에 대한 판단을 비모수적 척도에 의해 얻어내는 것이다.
전술한 바와 같이 비모수적 척도는 제 2, 제 3연구 등 예비연구에서도 채택되었다. 구매의사결정의 유사성에 대한 기본판정은 모든 제품에 걸쳐 구해졌다. 이러한 질문 항목들에 의해 얻어지는 응답자들의 평균 반응치를 바탕으로 한 그리드 매트릭스 상의 간격은 MDSCALV에 따랐다. 6가지 차원에 대한 척도안(scaling solution)이 구해졌으나 두 가지 차원 이상에 적절히 적용시키기 힘들었고 명백한 해석을 얻어내기도 어려웠다. 따라서 두 가지 차원의 척도안은 차후의 분석을 위해서 남겨 두었다. 21개 제품을 이용한 제 2연구에서 부적합도(stress : badness of fit)는 0.18이었고, 15개 제품을 이용한 제 3연구에서의 부적합도는 0.15였다. 얻어진 부적합도는 특별하게 낮은 것은 아니지만, 부적합도는 자극의 수를 현저히 증가시키는 것으로 알려져 있다. 이 연구에 사용된 자극의 수는 MDS연구에 비해 비교적 높은 편이다.
의사결정에 대한 지각을 예측하는 그리드안의 역량을 보다 이론적으로 평가하기 위해 각각의 안(solution)에서 제품간의 간격에 대한 제품-적률상관관계(Product-moment correlations)가 측정되었다. 제 2연구에서 210개 제품에 대한 각 지점 간의 상관관계는 063이었고, 제 3연구에서 105개 제품의 상관 관계는 0.66이었다. 이러한 수치로 보아 상관관계가 상당히 높은 것으로 간주될 수 있으며, FCB 그리드모델이 다양한 제품들에 대한 소비자들의 구매의사 결정시의 지각방식을 실질적으로 설명해 주고 있음을 시사하는 것이다. 이는 그리드모델의 타당도에 대한 증거로 여겨질 수도 있다. 그러나 그리드나 지각판정과 관련된 가외변인들이 이 연구에서의 관찰결과를 초래할 수도 있다는 가능성을 배제하지 않는다는 점이 지적되어야 한다.
그리드모델의 구축과정에서는 소비자들의 인지구조 측정을 위한 척도의 개발과정에서 측정척도의 신뢰성 및 타당성을 입증해 보이고자 했다. 특히 측정척도는 관련이론들로부터 개발되었는 바, 내적 일관성이 높을 뿐더러 다른 연구자들에 의해 개발된 유사한 측정방법들과도 상관관계가 있었으며, 소비자 구매의사결정과정 상에서의 변화포착에도 유용했다. 그러나 여기서 사용된 측정방법의 가장 큰 장점은 아마도 척도의 변화와 표본의 차이, 그리고 자료수집 방법의 차이에도 불구하고 보고된 여섯 단계의 연구에서 일관성이 높은 결과를 얻을 수 있었다는 것이다. 그리드의 기본구조측정을 위한 방법들 중에서 그것이 타당성이 높은 방법이라면, 어떠한 연구의 경우라도 이와 비슷한 결과를 얻게될 것으로 기대 된다.
이상의 검토 결과, 그리드모델은 비교적 완벽한 이론적 배경과 연구설계를 통해 구축되었음을 알 수 있었다. 아울러 그리드모델은 제품구매와 관련한 소비자들의 인지구조의 분석결과에 근거하고 있음도 중요한 특징 중의 하나 라고 할 수 있겠다.
따라서 문화권이 다른 지역에서의 광고표현의 전용 가능성에 대한 여러 연구결과들을 통해서 알 수 있었듯이, FCB 그리드모델이 구축과정에서 근거하였던 미국시장에서의 소비자들의 인지구조는 우리나라 사람들의 그것과는 차이가 있을 수 있다는 점에 착안하여 그리드모델의 국내에서의 활용은 다음의 몇 가지 검토사항이 전제되어야 할 것으로 생각된다.
첫째, 그리드모델에서 제시되고 있는 '합리성'과 '관여'라는 2가지 차원에 의해 4분된 영역이 우리 문화상황에서도 그대로 유효한지의 여부에 대한 검 증이 있어야 할 것이다.
둘째, 그리드모델의 출발점이라 할 수 있는 2가지 차원이 유효하다면, 제품을 2가지 그리드상에 포지셔닝하기 위해 사용하게 되는 소비자 인지구조의 분석을 위한 측정척도가 우리나라 소비자들을 대상으로 했을 때에도 신뢰도를 유지할 수 있는지의 여부를 검증해 보아야 할 것이다.
세째, 측정척도의 신뢰도가 입증이 되었을 경우, 그러한 척도에 의해 얻어지게 되는 그리드 상에서의 제품 포지셔닝이 FCB의 제시결과와 어떠한 차이를 나타내고 있는지, 또 그러한 차이는 어디에서 기인하는지에 대한 확인이 필요할 것이다.
이러한 전제의 수행과정을 통해 FCB 그리드모델의 즉시적 활용 가능성을 판단해 볼 수 있을 것이며, 나아가서 우리 실정에 부합되는 이른바 한국적 광고전략모델의 구축을 위한 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기대된다.