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5. 포지셔닝 맵을 이용한 광고전략
지금까지 포지셔닝 맵과 그와 관련된 분석을 하였는데, 이 장(章)에서는 이를 광고전략에 구체적으로 어떻게 이용할 것인가 하는 문제를 실제의 연구들을 예로 들면서 논의한다. 우선 포지셔닝 맵은 시장진단(Market Diagnosis)의 기초적인 자료를 파악하게 함으로써 광고전략 수립의 토대가 된다. 즉 포지셔닝 맵은 제품들이 어떠한 기준에 의해서 인식, 평가되고 있으며 어떠한 제품들과 주로 경쟁하고 있는가하는 정보들을 제공함으로써 그밖의 다른 정보들(예컨대 제품수명주기상의 위치, 소비자의 구매의사결정 과정, 소비자의 관여도, 제품차별화의 정도 등)과 종합분석을 할 때 광고전략에 대한 방향을 제시하여 준다. 더우기 포지셔닝 맵의 개인별 차원의 가중치나 이상점의 위치를 이용하여 시장을 세분화하고 각 세분시장의 특성을 파악하게 되면 포지셔닝에 입각한 광고전략의 방향을 구체적으로 수립할 수 있다. 시장세분화를 통한 광고 전략 수립과정에 대한 일례로는 Percy(1976)의 연구가 있는데, 그의 연구는 MDS를 이용한 시장세분화를 통하여 누구에게, 무엇을 말하고, 목표시장에 소구(Appeal)하려면 어떤 광고(즉 광고의 mood나 tone을 말함)가 적합하고 나아가서는 적절한 매체선정과 제품 수정(improvement)에 대해서까지 해답을 줄 수 있는 단계적인 방법론을 제시하고 있다. 둘째는 포지셔닝 맵과 관련된 분석은 현재 행해지고 있는 광고내용이나 (Slogan)이 해당제품이나 경쟁제품의 포지셔닝 맵 상에서의 이미지와 부합하는가를 판단하는 데 도움이 된다. 제품의 이미지와 포지셔닝 맵상에서의 현재의 위치가 광고 슬로건과 잘 매치되어 있지 않다면 구체적으로 어떠한 방향으로 소비자의 제품에 대한 인식의 변화를 추구할 것인가? 이러한 새로운 광고전략은 경쟁제품의 이미지와 차별화하는 상태에서 장기적으로 원하는 이미지는 무엇인지를 파악하고 또한 소비자들의 이상점의 위치들도 함께 고려해야 한다. 최종적으로 원하는 이미지가 정해진다면 제품에 대한 그러한 이미지를 소비자에게 인식시킬 것인가를 분석하여야 한다. 단순히 광고나 제품에 대한 이미지(포지셔닝 맵상의 위치) 변화를 시도할 수도 있고 좀 더 체계적으로 접근하려면 PROFIT 등의 분석을 통하여 원하는 위치로의 변화를 위해서는 어떠한 편익이나 특성을 바꾸어야 하는지를 파악한뒤 제품자체를 수정할 수도 있다. 또한 소비자들의 평가기준(혹은 차원)의 중요도에 있어서 자사제품에 유리하도록 차원의 중요도에 대한 인식의 변화를 추구하는 동시에 자사제품이 가지고 있는 속성이 중요한 평가기준이 될 수 있도록 광고를 통한 주의개발을 지속시키는 것도 한 방법이 된다. 포지셔닝 맵을 통한 이러한 광고전략은 소비자들의 이상점의 위치를 항상 우선적으로 고려해야 하며 기본적으로 포지셔닝 맵 상에서 빈공간(Empty Region), 즉 이상점이 몰려있지만 경쟁제품이 없는 위치를 차지하는 것이 목표이다. 그러한 위치포착이 어려울 때는 제품에 대한 광고, 수정과 더불어 소비자들의 이상점 자체를 자사제품 쪽으로 이동시키기 위하여 마케팅 믹스와 광고전략을 종합적으로 수립하여야 한다. 떠한 이러한 과정에서 자사의 동종제품에 대한 시장잠식(Cannibalization 예컨대, 엘란트라가 엑셀의 판매를 잠식)을 최소화하는 제약조건이 따르게 된다. MDS는 광고전략 수립이후의 단계, 즉 수립된 전략에 따라 수행된 광고의 효과를 평가하는데 이용할 수 있다41) MDS를 통한 광고효과 측정은 주로 광고 캠페인을 전후하여 포지셔닝 맵을 작성, 분석하는 것으로 구체적으로는 4단계를 따르게 된다(Smith and Lusch, 1976) : ① 제품의 현재의 위치를 측정한다. 광고 캠페인 후에 어느 정도가 지난 후에 다시 포지션을 측정하느냐 하는 문제는 상품이나 시장의 특성, 광고 캠페인, 경쟁 상태 등에 따라 달라지는데 예를 들면 Moinpour, McCullough and MacLachlan(1976)은 8종류의 치약에 대해서 광고 2주 후의 응답자의 인지(Perception) 변화를 측정하였다. Smith and Lusch(1976)는 L & M 이란 담배의 재포지셔닝을 위한 집중적인 광고 6주 후에 효과를 측정하였다. Perry, Izraeli and Perry(1976)는 여행대상국으로서의 캐나다에 대한 광고효과를 4달 후에 측정하여 그 광고가 캐나다의 이미지를 원하는 방향으로 성공적으로 변화시켰음을 보여주었다.42) Lautman, Percy and Kordish(1978)도 MDS가 광고전략을 수립하고 그에 입각한 광고의 효과를 측정하는데 유용하게 쓰일 수 있음을 실증하였다. 포지셔닝 광고에 관련된 또 하나의 문제는 같은 포지션을 차지하기 위한 여러가지 대체적인 전략(Alternative Strategy)이 있을 경우 어느 것을 선택할 것인가 하는 것이다. Seggev(1982)는 이러한 여러가지 전략을 비교할 수 있는 방법으로 설득지수(Persuation Index)라는 수치를 고안했는데 이 지수는 광고가 제품을 원하는 위치로 얼마나 가깝게 이동시켰는가 하는 것을 수치화함으로써 여러 광고의 카피(Copy) 테스트를 통한 선택 방안을 제시하였다. Droge and Darmon(1987)은 두개의 제품(Crest 와 Colgate)이 시장을 지배하고 있는 치약에 대해서 신제품을 포지셔닝할 때 비교광고(Comparative Advertising)를 사용하는 것이 제품의 이미지 포지셔닝에 우월하다는 것을 MDS를 사용하여 입증하였다. 광고를 통하여 포지셔닝 맵상의 제품의 위치를 원하는 곳으로 이동시킬 수 있다면 그 다음의 문제는 제품의 위치를 광고(혹은 다른 마케팅 믹스)와 직접적으로 연결을 시키는 것이다. 예를 들면 광고비 지출을 수리 경제학 모델(Econometric Model)을 통해서 시장점유율과 연결시키는 것이 아니라 포지셔닝 맵상에서 제품의 위치변화와 관련을 맺도록 하는 겄이다.43)예를 들면 Moore and Winer(1987), Winer and Moore(1989)는 여러 기간 동안 커피(Coffee)의 공통공간(Joint Space)을 작성한뒤44) 제품과 이상점과의 거리변화를 가격과 광고비(Advertising Share) 및 제품특성의 (선형)함수로 분석하였다. 이러한 모델은 제품 위치의 공간적 이동(Spatial Movement) 을 광고비 지출과 직접적으로 연결을 시킴으로써 광고자에게 유용한 정보를 제공해 준다. 또한 MDS기법은 현재 행해지고 있는 광고의 내용이나 슬로건(Slogan)이 원하는 이미지와 잘 부합이 되는지, 경쟁 제품의 광고가 그 이미지를 침범하고 있는지 등을 평가하고 감시(Monitor) 하는데 사용된다. TRINODAL(Three-Node Map 혹은 Tree-Object Plotting : Keon, 1983 a,b)은 그러한 목적에 유 용하게 사용할 수 있는 기법으로 하나의 포지셔닝 맵에 제품에 대한 이미지 (Brand Image), 이상점과 함께 소비자들의 광고 자체에 대한 이미지를 나타내 준다. TRINODAL은 광고애 대한 이미지를 제품에 대한 이미지와 분리시켜 분석함으로써 포지셔닝 맵을 해석하는데 도움을 줄 뿐아니라 광고의 컨셉트를 사전조사(Pretest) 하고 그 효과가 제품 이미지와 일치(Consistent)하는가를 분석 가능하게 하는 이점이 있다. 이러한 이점은 기호성 상품(Imagery Product), 즉 담배, 술, 향수, 화장품 등과 같이 소비자에 대한 소구(Appeal)나 포지셔닝에 있어서 제품의 편익(Benefit)보다는 광고를 통한 심리적인 혹은 정성적인 소구(Emotional Appeal)나 차별화에 크게 의존하는 상품인 경우 매우 중요한 것이다. Keon(1983, 1984)은 담배, 술, 향수의 싫증분석을 통하여 TRINODAL이 소비자의 이상점, 제품의 이미지, 광고의 이미지를 종합 분석, 시간의 경과에 따른 포지셔닝 광고의 일관성있는 관리에 이용될 수 있음을 보여주었다.
---------------- 42) 광고 효과 측정은 광고 캠페인의 목적과 부합되도록 측정해야 한다. 다시 말하면 어느제품에 대한 이미지를 개선하기 위한 광고는 그 효과를 측정할 때 판매량이나 이익(Profit)의 변화가 효과 측정의 기준이 되는 것이 아니라 원하는 방향으로 이미지가 변화했는가가 기준이 된다. 43) 이러한 내용의 초기 연구는 Houston(1977)과 Clarke(1978) 참조. |
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