출처: 한국방송광고공사 - 광고연구
2. 연구방법
이상과 같은 연구문제와 가설을 검증하기 위하여 다음과 같은 설계하에 연구를 추진하였다. 즉 연구의 기본설계는 청주시내에 거주하는 30-40대 주부에 대하여 본고의 이론에서 제시한 연구문제와 가설을 검증하기에 적합한 설문문항을 작성하여 조사하는 연구방식을 취하였다. 먼저 조사대상 주부들에 대한 표집방법부터 설명하면 다음과 같다.
1) 조사대상 표집
이 연구는 기본적으로 조사연구이지만 최소한의 지역적 안배를 고려할 필요가 있다고 생각되어 1차적으로 다음과 같은 표집절차를 거쳤다. 즉 청주시내 71개 동에서 20개 동을 무작위로 추출하여 지나치게 외곽지역으로 교통편의 등 조사관계상 문제가 있는 4개동을 제외하고 총 16개동을 조사대상지역으로 하였다. 그런 다음 각 동에서 가장 중심가로에 위치하고 있는 최소행정단위(반) 1개 지역, 그리고 아파트가 있는 동의 경우 아파트지역에서 최소행정단위 1개를 선정하였다. 이렇게 하여 선정된 표본구역에서 삼·사십대 주부가 거주하는 가구에 대하여는 전수조사를 하고 1차로 선정된 구역에서 삼·사십대 주부의 응답자수가 각기 15명이 못될 경우에는 그 인접 구역으로 1개반 씩을 추가하여 나가는 식으로 하였다. 이런 방식의 표집절차를 거쳐 최종적으로 448개의 표본을 얻을 수 있었다.
2) 가설검증방법 및 절차
소비자의 불평제기와 관련되어 나타나는 행동에 대한 귀인이론상의 가설 들을 검증해 보고자 하는 본 연구의 문제를 해결하기 위하여 다음과 같이 설문구성을 하였다.
설문의 전체적인 구성부터 살펴보면, 먼저 소비자의 일상주변에서 있을 수 있는 상품사고에 대하여 단계별로 가상적인 상황부여를 하고 그러한 상황의 조건하에서 응답자들의 입장에서는 어떤 태도나 행동을 나타내보일 것인가를 질문을 통하여 응답하게 하는 방식을 취하였다. 본 연구에서 사용한 각 단계별 상황부여에 따른 설문의 문항구조를 살펴보면 다음과 같다.
제 1단계 상황부여 및 설문내용
* 다음의 사건개요를 한번 찬찬히 읽으시고 아래 4-5번의 질문에 답해 주십시요.
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사건개요 : 주부님께서 친척의 결혼식에 참석하여 피로연에서 손님접대중 코카콜라 병을든 순간,폭발하여 왼쪽 다리를 네 바늘 꿰매는 상처를 입었습니다 |
4. 만일 주부께서 이런 사건을 당하셨다면 이것은 누구의 책임이라고 보겠습니까 ?
‥‥‥ (1) 나 자신5. 이런 일을 당하였을 때 주부님 같으시면 어떤 조치까지를 하여야 한다고 보십니까 ?
‥‥‥ (1) 어쩔 수 없는 사태라고 생각하고 그냥 넘어간다.
‥‥‥ (2) 식당주인에게 까지는 응분의 책임을 추궁한다.
‥‥‥ (3) 코카콜라 대리점까지는 응분의 책임을 추궁한다.
‥‥‥ (4) 코카콜라 본사에까지라도 응분의 책임을 추궁한다.
‥‥‥ (5) 소비자 고발센터에 고발해서라도 기어이 보상을 받는다.
제 2단계 상황부여 및 설문내용
*다음의 사건개요를 한번 찬찬히 읽으시고 아래 6-7번의 질문에 답해 주십시요.
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사건개요 : 대전시 동구 인동에 사는 박 숙희씨(여, 38세, 가정주부)가 친척의 결혼식에 참석하여 피로연에서 손님접대중 코카콜라 병을 든 순간,폭발하여 왼쪽 다리를 네 바늘 꿰매는 상처를 입었습니다 |
6. 만일 주부께서 이런 사건을 당하셨다면 이것은 누구의 책임이라고 보겠습니까 ?
‥‥‥ (1) 박숙희씨 자신제 3단계 상황부여 및 설문내용
* 다음의 사건개요를 한번 찬찬히 읽으시고 아래 8번의 질문에 답해 주십시요.
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사건개요 : 대전시 동구 인동에 사는 박숙희 씨 (여, 38, 가정주부)가 친척의 결혼식 피로연에서 손님접대중 코카콜라 병을 든 순간, 폭발하여 왼쪽 다리를 네 바늘 꿰매는 상처를 입었습니다. 코카콜라 본사 영업부에 치료비와 찢어진 치마의 배상을 요구했으나 책임질 수 없다는 회사측의 답변입니다. |
8. 이 사건에 대하여 코카콜라 본사에 배상을 청구한 박숙희씨의 행위를 어떻게 생각하십니까?
‥‥‥1) 지극히 과잉되며 부당한 권리주장이라고 생각한다.
‥‥‥2) 다소 과잉된 권리주장이라고 생각된다.
‥‥‥3) 중립.
‥‥‥4) 피해자로서 있을 수 있는 권리주장이라고 생각된다.
‥‥‥5) 지극히 정당하며 당연한 권리주장이라고 생각된다.
제 4단계 상황부여 및 설문내용
* 위의 사건은 다음과 같이 처리되었다고 합니다. 처리결과를 한 번 찬찬히 읽으시고 10번의 질문에 답하여 주십시오.
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처리결과 : 주부교실 대전 고발센터에서는 깨어진 병을 확인하기는 어렵지만 주위에는 증인들이 있었고 충분히 있을 수도 있는 일이므로 소비자보호 차원에서 보상해줄 것을 강력히 요청하고 피해자가 생활보호대상자임을 들어 치료비 포함 30만원의 보상을 받을 수 있도록 합의 조정되었다. |
10. 앞서의 사건개요와 위의 처리결과를 종합하여서 박숙희씨가 취한 일련의 행동을 평가한다면?
‥‥‥(1) 지극히 억지스러운 행위로 평가하겠다.이렇게 하여 얻어진 응답내용을 가지고 다음과 같이 가설을 검증하였다. 즉 "상품사고에 대한 불평행동에 있어 기준사례가 불평제기자에 대하여 유리한 결말의 것일 경우 소비자는 그 불평제기자의 행위를 보다 정당한 것이라고 평가하게 될 것이다."라는 (가설 1)은 다음과 같이 검증하였다. 즉 앞에서 제시한 바와 같이 제 3단계 상황부여가 끝난 직후에 주어진 "8. 이 사건에 대하여 코카콜라 본사에 배상을 청구한 박숙희씨의 행위를 어떻게 생각하십니까? " 라는 질문에 대하여 응답한 결과와 제 4단계 상황부여가 끝난 직후에 주어진 "10. 앞서의 사건개요와 위의 처리결과를 종합하여서 박숙희씨가 취한 일련의 행동을 평가한다면? " 이라는 질문에 대하여 응답한 결과와의 차이를 비교하여 보았다.
다음으로 "상품사고의 피해자가 객관적 타인일 때에 비하여 본인 자신일 때에 그 사고의 원인을 외부적 요인에 귀인시키는 성향이 강할 것이다"라는 (가설 2)는 다음과 같이 검증하였다. 이것은 제 1단계 상황부여가 끝난 직후에 주어진 "4. 만일 주부님께서 이런 사건을 당하셨다면 이것은 누구의 책임이라고 보겠읍니까? "라는 질문에 대하여 응답한 결과와 제 2단계 상황부여가 거의 끝난 직후에 주어진 "5. 이것은 누구의 책임이라고 보겠읍니까? "라는 질문에 대하여 응답한 결과와의 차이를 비교하였다.
세 번째로 "외적 불평의 비제기자, 소극적 불평제기자, 적극적 불평제기자를 판별하는 요소는 직접 관련경험의 유무, 연령, 학력, 소득수준 등일 것이다"라는 (가설 3)은 다음과 같이 검증하였다.
즉 이에 대하여는 먼저 "주부께서 상품구입시 다소 문제가 있어 피해를 보게 된 경우 보통 어떻게 하십니까?"라는 본 설문의 2번 문항에 대하여 응답한 결과를 중심으로 (1)반품, 항의 등이 번거로우니 그냥 넘어간다 하는 '외적 불평의 비제기자'그룹 (2)반드시 판매한 사람에게 들고 가서 반품하거나 환불을 받는다 하는 '소극적 불평계기자'그룹, (3)메이커, 소비자고발센터, 사법기관에 호소하여서라도 응분의 보상을 받는다 하는 '적극적 불평제기자' 그룹의 셋으로 구분하였다. 이러한 서로 다른 불평제기의 세 가지 유형을 종속변인으로 하였을 때 이러한 불평제기를 결정하는 요인이 무엇인가에 대하여 설문에서 사용한 객관적 응답척도의 11개 문항, 그리고 연령, 학력, 소득수준 등 응답자의 사회인구학적 속성에 관한 문항 등을 일차의 고려대상으로 하였다.
최종적인 분석에 앞서 본 연구에서는 주요 판별 변인으로 객관적 응답척도의 항목 중에서 상품사고에 대한 직접 관련경험의 유무에 관한 것과 사회 인구학적 속성 중에서 연령, 학력, 소득수준에 대한 것을 고려대상으로 하여 판별분석에 들어갔다.
네 번째로 "상품사고의 원인에 대한 귀인의 양식은 후속하는 불평제기외 양식을 결정할 것이다"라는 (가설 4)는 다음과 같이 검증하였다. 이에 대한 가설검증을 제 1단계 상황부여가 끝난 뒤에 주어졌던 "4. 만일 주부님께서 이런 사건을 당하셨다면 이것은 누구의 책임이라 보겠습니까?"라는 질문에 대하여 응답한 결과와 "3. 이런 일을 당하셨을 때 주부님 같으시면 어떤 조치를 하여야 한다고 보십니까?"라는 질문에 대하여 응답한 결과와의 상관관계와 제 2단계 상관부여가 끝난 뒤에 주어졌던 "6. 이것은 누구의 책임이라고 보겠습니까? "라는 질문에 대하여 응답한 결과와 "7. 이런 일을 당했을 때 박 숙희씨는 어떤 조치를 하여야 한다고 보십니까 ? "라는 질문에 응답한 결과와의 상관관계를 각각 산출한 뒤 이 각각의 상관관계를 각각 해석하고 또 단계별 상황부여가 달라짐에 따라 가져오게 된 상관관계상의 변화상을 비교, 해석 함으로써 하였다.
3) 변인의 측정기구 및 그 방법
본 연구의 가설검증에 사용된 변인측정기구는 앞에서 제시한 설문의 문항들로 하였다.
4) 자료분석방법
이렇게 하여 측정된 자료들은 검증하고자 하는 가설의 내용에 따라 적절한 통계기법을 써서 분석하였다.
먼저 (가설 1)을 검증하기 위한 문항은 라이커트형 문항이기 때문에 (1)번 응답에는 1점을, (5)번 응답에는 5점을 주는 식으로 하였다. 제 3단계상황에 대한 평가점수와 제 4단계 상황에 대한 평가점수의 평균치를 산출하여 양자와 차의 유의도를 t-test방식으로 검증하였다.
다음으로 (가설 2)를 검증하기 위한 문항은 두 개의 유목척도간 빈도분포상의 차이를 비교하는 것이므로 비교되는 양 빈도간 기대비율을 보아 비모수 통계분석을 하였다.
(가설 3)에 대하여는 독립변인으로서의 사전관련경험 유무, 학력 등에 대해서는 유목변인으로 취급을 하고 연령, 수입정도 등에 대해서는 등간변인으로 취급하여 이들과 불평제기유형에 따라 구분된 3개 집단 유형간의 판별분석을 SPSS/PC+프로그램될 사용하여 하였다.
(가설 4)를 검증하기 위한 문단으로서 제 2단계 및 3단계의 상황부여시 있을 수 있는 귀인의 유형을 묻는 문항은 유목척도로 되어 있고 다음으로 이에 대한응답과의 상관관계를 산출하게 되는 귀인후 양식에 대한 것은 앞서 말한대로 유목, 등간, 서열 등 여러가지로 성격을 동시에 가진 척도로 되어있다. 여기서는 양자 모두를 유목척도로 보아 두 문항에 대한 응답의 빈도분포를 교차분석하여 상관계수를 산출하는 비모수통계검중을 하였다.
3. 연구결과
1) (가설 1)의 검증결과
"상품사고에 대한 불평행동에 있어 기준사례가 불평제기자엔 대하여 유리한 결말의 것일 경우 소비자는 그 불평제기자의 행위를 보다 정당한 것이라고 평가하게 될 것이다" 라는 (가설 1)을 검증한 결과는 표 2와 같았다.
표에서 보듯이 제3단계 상황부여 직후에 불평재기자의 행위에 대하여 정당하며 당연한 권리주장이라고 평가한 점수의 산출평균치는4.22,그리고 제4 단계 상황부여 직후에 같은 행위에 대하여 정당하며 당연한 권리주장이라고 평가한 점수의 산술평균치는 4.14로서 이 양자의 차이는 통계적으로 유의적인 것이었다. 이것은 제3단계 상황부여 직후의 태도점수가 제4단계 상황부여 직후의 태도 점수보다 낮을 것이라는 본 가설의 예상과는 정 반대가 되는 것이다.
즉 제3단계 상황부여는 주어진 상품사고에 대하여 제조회사의 본사영업부에 피해보상을 요청하였으나 책임질 수 없다는 결론이 내려진 경우이다. 이 경우와 대조적으로 제4단계 상황부여는 주어진 상품사고에 대하여 소비자 고발센터가 개입하여 중재한 결과 보상결정이 내려졌다는 사실에 접한 경우이다. 이 두 경우에 전기 불평제기자인 '박숙희씨'의 행위를 응답자들이 어떻게 서로 달리 평가하느냐 하는 것이 본 연구에서 검증하고자 하는 바이었던 것이다. 그리고 그에 대한 당초 가설이 제3단계 상황부여 '불평행동에 있어 기준사례가 소비자에 대하여 불리한 결말의 것'에 노출되었을 때보다 제4단계 상황부여'불평행동에 있어 기준사례가 소비자에 대하여 유리한 결말의 것'에 노출되었을 때에 응답자는 불평행위의 타당성을 더 높게 평가하리라는 것이었다.
그런데 연구결과는 가설과는 달리 제3단계 후의 평가가 제4단계 후의 평가보다 높게 나온 것이다. 이로써 본 연구의 (가설 1)은 부정된다고 하겠으며 응답자는 상품사고시 피해보상이 거부되었다는 정보에 접하였을 때는 오히려 수용되었다는 정보에 접하였을 때보다도 더 불평제기자의 행위를 정당한 것이라고 평가하고 고무하려는 경향이 있다고 하겠다.
2) (가설 2)의 검증결과
"상품사고의 피해자가 객관적 타인일 때에 비하여 본인 자신일 때에 그 사고의 원인을 외부적 요인에 귀인시키는 경향이 강할 것이다"라는 (가설 2)의 검증결과는 표3에 나타난 바와 같았다.
앞서 연구방법의 항목에서도 제시된 바와 같이 본 연구에서 이 가설의 검증은 다음과 같이 하였다. 즉 응답자들에게 사건의 내용은 같으나 피해의 주체를 서로 달리한 두 사건의 사건개요를 제시하고 이에 대하여 그 책임이 누구의 것인가를 응답케 하는 것이다. 이때 만일 존스와 니스베트(Jones and Nisbett)의 가설대로 행위·관찰자 효과(actor-observer effect)라는 것이 있다면 사건의 피해자가 본인 자신일 때는 사건의 원인을 타자에게 귀인시키는 성향(외직 귀인)이 강할 것이고, 사건의 피해자가 타인일 때는 그 타인자신에게 귀인시키는 성향(내적 귀인)이 강할 것이다. 과연 이러한 존스와 니스베트의 이론이 성립하는 가를 알아보기 위한 가설검증의 결과는 표 3과 같았다.
분석의 결과 표 3에서는 매우 흥미로운 사실을 나타내고 있음을 본다. 본 연구의 가설에서 가정하는 대로라면 피해자 자신이 자기라고 할 때에는 많은 사람들이 그 원인을 자신에게 귀인시키기 보다 외부적 원인에 귀인시키고, 특히, 그것이 상품사고에 관한 것일 때는 메이커 등 공급주체에 귀인시키게 될 것이다. 그와 대조적으로 객관적 타인이 피해자라고 할 때에는 그 타인에게 귀인시킬 가능성은 커지고 그에 따라 상품의 공급주체에 귀인시키는 성향은 상대적으로 작아질 것이다. 그러나 표 3은 그 반대의 결과를 나타내고 있다. 즉 피해의 주체가 '나'라고 하였을 때보다도 '박숙희씨'라고 하였을 때 그 책임에 대한 귀인은 더욱더 외부적 원인 (메이커)으로 가는 것을 볼 수 있다. 물론 몇 가지 경우(사고원인을 행위자 자신에게 귀인시키려는 성향, 식당주인에게 귀인시키려는 성향, 대리점에 귀인시키려는 성향)에 있어 변화를 나타내는 빈도의 차이가 통계상 유의적인 것은 아니다. 그러나 그 다음 항목인 '병공장'에 대한 귀인의 대목에 이르러서는 '나'가 피해자일 때보다 '박숙희씨'가 피해자일 때 현저히 덜 그 쪽에 책임이 있다고 보고 그대신 '코카콜라 본사'에 있다는 성향이 현저히 높아가는 것이다. 그리고 위의 세 경우에 있어서도 각각 항목에 대한 귀인 빈도의 변화는 오히려 가선의 방향과는 반대의 방향을 나타내고 있음을 본다.
이런 자료상의 뒷받침으로 보아 "상품사용의 피해자가 본인 자신일 때는 그 귀인은 보다 타자 지향적일 것이다"라는 (가설 2)는 입증이 되지 않는다고 보겠다. 오히려 그 반대로 상품사고의 피해자가 객관적 타인일 때는 본인 자신일 때 보다도 더욱 그 귀인은 외부적 원인에서 찾아야 한다고 생각하는 것이다.
3) (가설 3)의 검증결과
"외적 불평의 비제기자, 소극적 불평제기자, 적극적 불평제기자를 판별하는 요소는 직접 관련경험의 유무, 연령, 학력, 소득수준들 일 것이다. "라는 (가설 3)을 검증한 결과는 표 4와 같았다.
앞서 본 연구의 서론과 연구방법에서도 언급하였듯이 상품사고가 있을 때에 불평 비제기자와 소극적 불평제기자, 그리고 적극적 불평제기자의 세 집단을 구분하는 예측변인(판별변인)으로서 어떤 것이 있을까를 판별해보고자 하는 것이 이 가설의 목표였다. 이를 알아보기 위하여 본 연구에서는 설문지의 제문항을 통하여 상품사고의 제상황에 따른 서로다른 응답유형은 물론, 응답자의 사회 인구학적 속성에 이르기까지 여러 변인을 측정하였다. 이들 제변인 가운데에서 불평의 비제기, 소극적제기, 적극적 제기를 구분하는 판별변인으로서 본 연구에서는 불평제기에 관한 직접경험의 유무, 연령, 학력, 소득수준을 지목하여 이에 대한 판별분석을 하였다. 이것은 같은 문제를 밸르와 코에스크 (Valle and Koeske)가 그들의 연구에서 다룬 때에 내세웠던 가설의 체계에 따른 것이다. 본 연구에서는 최종적 관련함수를 사용하기전 최초분석에서 제 1 및 제 2의 판별함수 두개가 산출되었으나 제 2함수 검증의 유의도는 매우 낮은 것으로 판명되어 제 1함수에 대하여만 통계치를 재산출하였다. 이렇게 하여 자료를 다변인 판별분석을 한 결과는 표 4에 나타난 바와 같다.
분석의 결과 판별함수의 전체설명변량은 98.61%, 예측분별력은 65.25%로 나타났다. (월크스L=.763, p<.O00낀 여기서 여러 예측변인들의 판별력을 표준화 판별함수계수,'pooled-within-groups' 상관계수 등을 통하여 살펴본다면 표 4에서 보듯이 직접 관련경험의 유무(표준화 정준판별함수계수= .96862,'pooled-within-groups' 상관계수= .96525)는 판별력이 매우 높은 반면, 연령, 학력, 소득수준 등의 판변력은 매우 낮은 것으로 나타났다.
즉 본 연구의 자료들은 응답자를 외적불평의 제기자, 소극적 불평제기자, 적극적 불평제기자로 구분하는 것이 직접관련경험의 유무에 의하여만 예측될 뿐, 연령, 학력, 소득수준에 의하여 예측하지 못한다는 것을 말해주고 있다. 이로서 본 연구의 가설 3은 부분적으로만 입증이 된다고 하겠으며 밸르와 코에스크의 연구와 거의 일치하는 결과를 나타내는 것이라고 하겠다.
4) (가설 4)의 검증결과
"상품사고의 원인에 대한 귀인의 양식은 추측하는 불평제기의 양식을 결정 할 것이다"라는 (가설 4)의 검증결과는 표 5 및 표 6에 제시된 바와 같았다.
먼저 제 1단계 상황부여 노출후 귀인과 귀인후 행동간의 관계분석의 결과로서 표 5를 살펴보도록 하겠다. 원래 이 문제는 앞서의 서론에서 살펴보았듯이 밸르와 월렌도프(Valle and Wallendorf)의 연구에서 다루었던 것인 바 그 결과로 표 5의 대각선 부분의 교차점 상의 상관적 빈도가 월등히 높음을 볼 수 있는 것은 밸르와 월렌도프의 결론과 일치되는 것이라고 할 수 있겠다. 즉 상품사고에 접하여 응답자의 귀인이 어떠하냐 하는 것은 귀인후 행동을 어떻게 취해야 하는가와 강한 상관관계를 갖는다는 것이다. 그러나 표 5에서 밸르와 월렌도프의 결과와는 다소 상이한 결과를 보여주는 점이 발견된 바 이는 횡렬의 코카콜라 병공장이라는 부분에 대한 응답의 빈도가 전체적으로 높으며 (f=358), 그 열의 모든 란에 있어 그 빈도가 전반적으로 고루 분포되어 있다는 점이다. 이것은 무엇을 말해 주는가? 이에 대하여는 먼저 응답자들은 코카콜라 병이 터진 상품사고의 경우, 그 병의 병공장에 책임이 있다고 귀인을 하더라도 그 책임을 추궁하는 구체적 대상을 지목하는 데 있어서는 (1) 어쩔 수 없는 사태, (2) 식당주인, (3) 대리점, (4) 본사, (5) 고발센터 등 여러부분에 골고루 분산시키고 있음을 보여 주는 것이다. 이 분석의 결과는 (가설 4)와 관련하여 두가지 상반된 견론을 내리게 하는 것이라고 보겠다. 즉 먼저 상품사고의 원인에 대한 귀인의 양식이 후속하는 불평제기의 양식을 결정하느냐에 대한 것은 표5의 대각선상의 수치가 말해주듯이 일단은 그러하다고 말할 수 있다. 표 밑에 제시한 통계치가 이것을 말해주고 있다. 그러나 동시에 이러한 상관성은 (4) 번행의 횡렬상에 나타난 빈도들에 의하여 지각되는 바가 있음도 볼 수 있다. 이러한 사실은 귀인과 귀인후 행동 사이에 어떤 필연적 인과가 있다고 보기는 어려우며, 경우에 따라서는 동떨어진 관계를 나타낼 수 있음을 말해주는 것이라 하겠다. 즉 귀인은 '병공장'에 했지만 책임을 물을 사람은 따로 있다는 얘기가 되겠으며 이 부분에서 '책임 물을 자'에 대한 응답자의 왕성한 탐색이 있었음을 통계치상 낮은 상관도 (크레이머 V= .51, L= .24)로 미루어 짐작해 볼 수 있는 것이다. 이런 점을 본다면 가설 3은 일단 긍정되었어도 여타의 문제 즉, 귀인후 행동이 원래의 귀인에 관계없이 나타나는 상황이 따로 존재한다는 사실에 대한 문제제기를 하고 있다고 보겠다.
같은 논법의 문항설정과 자료해석을 제 2단계 상황부여에 대하여도 적응 시켜서 분석하여 본 것은 표 6에 나타난 것과 같았다.
여기 나타난 자료는 앞의 자료와 상당히 다른 결과를 보여주고 있는 바 그것은 무엇보다도 '코카콜라 병공장'에 그 책임을 귀인시키겠다는 사람의 수가 절대적으로 줄었고 또 일단 그렇게 귀인시킨 사람들도 귀인후 책임추궁의 문제에 있어서는 어디에다 할지 방황하는 상태가 아니라 일관되게 코카콜라 본사에게 하거나 소비자 고발센터를 이용해야 한다고 보게 되었기 때문이라고 할 수 있다.
표6이 표5에 비하여 이렇게 달라진 이유는 1차 제 1단계 상황부여에 의하여 덜 파악되었던 상황이 제 2단계 상황부여에 의하여 정리가 되면서 가상적인 경우라면 모르되 실제적인 경우에 있어 사실상의 책임귀인과 책임추궁은 코카콜라 본사에 대하여 하는 방법밖에는 없다는 결론에 도달하게 되었기 때문이 아닌가 한다.
4. 요약 및 결론
인간이 어떤 현상을 대할 때 그 현상이 나타나게 된 원인이 무엇인가 그 원인을 추리하게 되고 그에 따라 그에 상응하는 행동이나 태도를 나타내게 된다는 귀인이론이 소비자의 불평제기 행동에도 적용되는가 하는 문제에 대한 것은 상품귀인을 다루어 온 학자들의 주요 관심 주제였다. 본 연구는 이들 상품귀인에 관한 이론이나 기존연구에서 문제가 되어온 주제를 중심으로 몇 가지 가선을 설정하고 연구를 진행하였다.
그 주요가설은 첫번째로 '결과에 의한 귀인'이라고 할 수 있는 것으로 소비자들은 불평제기 사건에 있어 그 사건의 결말이 불평제기자에 대하여 유리한 것일 경우에는 원래 제기자가 정당하였기 때문이라고 평가(귀인)를 하고, 반대로 불평제기자에 대하여 불리한 것일 경우에는 원래 제기자가 부당하였기 때문이라고 평가를 하는 성향이 있다는 것이다.
다음 둘째로 상품사고의 피해자가 객관적 타인일 때에 비하여 본인 자신일 때 그 원인을 외부적 요인에 귀인시키는 성향이 강하다는 것이다.
다음으로 외적 불평의 비제기자, 소극적 불평제기자, 적극적 불평제기자의 사이에는 불평재기 관련경험의 유무 이외에 연령, 학력, 소득수준 등 사회인 구학적 속성상의 차이점이 있을 것이것 하는 것이 세 번째 가설이었다. 네 번째 가설은 상품사고시 그 원인에 대한 귀인의 양식이 후속하는 불평제기의 양식을 결정한다고 보는 것으로, 예컨대 상품사고의 원인이 판매업자에 있다고 할 경우에 반드시 그 판매업자에 대하여 불평제기를 하고, 제조업자에게 있다고 할 경우에는 반드시 제조업자에게 책임을 추궁할 것이라는 것이다.
이러한 가설들을 설정하여 놓고 청주시내 30-40대 주부 448명을 대상으로 한 설문조사를 통하여 이를 검증하였다.
조사의 결과 다음과 같은 결론을 얻을 수 있었다. 첫째로 상품사고시 불평 제기의 대상이 된 제조회사로부터 주어진 불평제기에 대하여 이유 없다고 기각 결정이 내려졌다는 정보에 접하고는 그 불평제기에 대하여 수용결정이 내려졌다는 정보에 접하였을 때 보다도 더 불평제기의 행동을 정당한 것으로 평가하는 성향이 강함을 보여줌으로써 (가설 1)과는 배치되는 결과를 나타내고 있었다.
둘째로 상품사고시 그 피해의 당사자가 객관적 타인이라고 할 때 보다도 본인 자신이라고 할 때 그 상품사고의 원인을 제조업자 등 외부적 여건에 귀인시키는 성향이 강할 것이라는 (가설 2)도 부정되는 결과를 보여주고 있었다. 응답자들은 피해당사자가 본인이든 객관적 타인이든 상관없이 일관되게 그 사고의 원인을 제조업자 등 외부적 여건에서 찾아야 된다고 생각하고 있었다.
능동적 불평제기자와 비제기자 사이에 직접 관련경험의 유무 이외에 연령이나 학력, 소득수준 등 사회 인구학적 속성상의 특징은 발견되지 아니하였다.
끝으로 응답자들은 부여된 상품사고의 상황에 대하여 사고의 책임이 누구라고 명확하게 귀인을 시키면서도 귀인후의 행동이라고 할 수 있는 불평제기를 하는 데 있어서는 그 제기의 대상을 그 원인제기자라고 귀인한 대상에 대하여 하는 것이 아니라 책임있는 피해구제의 당사자라고 생각되는 제조업자인 기업에 대하여 하거나 고발센터를 이용하여야 한다고 믿고 있는 것으로 보인다.