출처: 한국방송광고공사 - 광고연구
비교광고의 효과에 관한 연구
홍성태(한양대학 경영학과 졸업, 서울대학 경영학 석사, 美 일리노이대학 경영학 박사, 현재 : 한양대학 경영학과 교수, 박사학위논문 : Effects of Country-of-Origin Information on Product Evaluation : Am InFormation Processing Perspective)
강명선(한양대학 경영학과 박사과정중 )
1.서론
1) 연구의 목적
광고란 대중매체를 이용하여 자사제품에 대한 정보를 제공, 인식도(awareness)를 제고시키거나 그 제품에 대한 태도(attitude)를 변화시켜 판매를 늘리려는 수단이다(Russe1 & Verrill 1986). 이러한 면에서 볼 때 광고의 목표는 광고메시지에 대한 인식도를 높혀 소비자로 하여금 자사제품을 구매하도록 유도하는 것이라고 할 수 있다.
광고의 효과를 높히기 위한 여러 노력 중에서 비교광고가 있는데, 본 논문은 비교광고의 효과에 촛점을 두고자 한다. 비교광고(comparative advertising)란 광고주 상표의 한가지 이상의 특징을 다른 경쟁상표와 비교해서 제시하는 광고형태를 말한다(Wilkie & Farris 1975). 자신의 제품만을 광고하는 전통적 광고인 단순광고(non-comparative advertising)는 경쟁상표에 대한 속성을 제시하지 않고 오로지 자사상표의 우월성에 대한 정보만을 소비자들에게 제공하는 광고형태를 말한다.
그 동안 자신의 광고에 경쟁자의 동의 없이 경쟁자의 이름을 거론하는 것은 비도덕적인 것으로, 결과적으로 볼 때 모든 광고의 신뢰성을 떨어뜨리는 결과를 가져오는 것으로 간주하였다(Prasad 1975). 그러나 오늘날은 상황이 달라졌다. 시장에서는 여러가지 비슷한 제품이 범람하고 있으며 계속 비슷한 제품들이 쏟아져 나오고 있다. 그 제품들의 기능과 규격이 비슷하고 심지어는 가격까지 비슷한 경우가 많아 소비자로 하여금 제품 구매시 그 선택에 심한 혼란을 겪게 하는 것이 사실이다. 이 때 비교광고는 특정 제품이 차별적 우위성을 보다 정확하고 설득력 있게 소비자들에게 전달할 수 있으며, 뿐만 아니라 새로운 제품을 소비자의 기존 지식체계에 새롭게 위치(positioning)시키는 기능을 하게 된다.
비교광고는 광고대상 신상표와 비슷하게 비교대상이 되는 선도상표 간에 유사성(similarity)인식이나 신상표가 우월하게 비교되는 선도상표 간에 차별성 (discrimination)인식을 유도할 수 있다. 본 논문에서는 이런 과정으로 생겨나는 광고효과, 즉 제시된 속성정보의 회상과 신상표에 대한 태도, 그리고 구매의도에서 어떠한 변화가 있는지를 살펴보고, 상황적인 요소로서 정보원의 신뢰성(source credibility)을 고려하여 이러한 상황이 비교광고의 효과에 어떠한 영향을 주는지를 아울러 살펴보겠다.
2) 연구의 범위
1971년에 미국 FTC(Federal Trade Commission)가 직접비교광고를 허용한 이래로 비교광고에 대한 논쟁과 더불어 많은 연구가 행해졌다(Droge 1990, Pechman & Steward 1989). 어떤 조사자들은 비교광고가 상표 자리매김(brand positioning)에 도움이 되고 긍정적인 경쟁환경을 조성한다고 하여 비교광고를 권장하였다. 그러나 몇몇 학자들은 비교광고는 소비자들을 혼동스럽게 하고 경쟁상표를 자연스럽게 노출시키며 법적인 논쟁을 불러 일으킬 뿐만 아니라, 경쟁자의 이름을 거론하는 것은 비생산적이며 비직업인다운 행위이기 때문에 결과적으로 모든 광고의 신뢰성을 떨어뜨리는 결과를 가져올 것이라고 비교 광고를 비난하였다(Prasad 1975). 더우기 광고내용의 신뢰성이나 상표에 대한 태도면에서 단순광고가 비교광고보다 더 효과적인 것으로 보는 학자들도 있다 (Golden 1979, Goodwin & Etgar 1980). 이런 논쟁에도 불구하고 비교광고의 이용은 미국내에서 지난 20년간 많은 증가를 보였다. 1971년 당시에는 광고의 10%정도가 비교광고였으나 현재는 50%정도가 비교광고이다(Levy 1987).
위와 같이 비교광고에 관한 연구는 계속되어 왔으나 그 연구 범위도 가지각색이다. 대부분의 연구들은 직접비교광고와 단순광고와의 효과차이만을 연구한 경우(Golden 1979 ; Belch 1981 ; Swinyard 1981 ; Demirdian 1983 ; Drage 1989)가 대부분이다. 그러나 부분적으로는 직접비교광고와 간접비교광고의 효과만을 연구한 경우(Prasad 1976)도 있었으며, 더 나아가 직접비교광고와 간접비교광고 그리고 단순광고간에 효과차이를 분석한 연구(Goodwin & Etgar 1980 ; Muehing, Stem, Raven 1989)도 있었다.
본 연구에서는 기존의 연구처럼 경쟁자의 상표명을 직접 거론하는 직접비교광고와 상표명을 직접 거론하지 않는 간접비교광고의 효과를 단순광고와 비교하여 고찰하고자 한다. 뿐만 아니라 신뢰성 있는 정보원이 제시한 정보와 신뢰성 없는 정보원이 제시한 정보에 따른 광고 효과, 특히 비교광고에 대한 효과를 고찰하고자 한다.
뒤에 자세히 언급하겠지만, 기존의 연구는 정보원의 신뢰성 여부를 고려하지 않고 단지 비교광고와 단순광고의 효과만을 단편적으로 찾아내는데 집중되어 왔다. 그러나 정보원이 신뢰성이 있느냐 없느냐에 따라서도 그 효과는 다를 것이다(Ash & Wee 1987). 그러므로 본 연구에서는 직.간접비교광고와 단순 광고가 소비자에게 미치는 영향의 차이를 살펴보았다. 뿐만 아니라 상황적 요소, 즉 정보전달자의 특성인 정보원의 신뢰성을 고려하여 이러한 상황적인 요소가 미치는 비교광고의 효과를 살펴보았다.
2. 이론적 개념의 틀
1) 비교광고의 형태
일반적으로 기존의 연구들은 광고유형을 단순광고, 간접비교광고, 직접비교광고 세 가지로 분류하였다.
그러나 비교광고의 목적을 광고주 상표와 비교대상 상표간에 유사성 인식과 차별성 인식에 둔다면, 표 1에서 보듯이 유사성 인식에 목적을 둔 직접유사비교광고와 간접유사비교광고, 그리고 비교대상 상표와의 차별성에 목적을 둔 직접우월비교광고와 간접우월비교광고로 나눌 수 있다.
2) 이론적 틀의 구성
가. 분류화 이론의 마케팅적용
비교광고의 효과가 발생하는 이유에 대한 이론적 모델은 Mervis와 Rosch의 정보분류화이론(categorization theory)으로 설명할 수 있다. 분류화 이론에 의하면, 자율적 분류의 과정은 주어지는 정보를 자신의 지식구조에 포함시킬 때 이를 체계적으로 정돈하고자 하는 본능에서 생겨나는 것으로 매우 순간적이며 거의 무의식적으로 발생한다는 것이다. 따라서 어떤 신제품에 대한 정보를 받게 되었을 때 그 제품의 성격이 불명료하다면 사람들은 그 상태를 벗어나 신속히 명확하고 정돈된 상태로 돌아가길 원한다. 즉 어떤 제품에 대한 정보를 얻었을 때 그 정보를 지식구조에 의거하여 적절히 분류하기를 원하는 것이다.
정보를 분류하는 방법으로는 차별화(discrimination)와 유사화(similarity or leveling)의 두 방향이 있다. 차별화라는 것은 주어진 대상들을 다르게 분류하기 위하여 각 대상들을 구별하는데 유용한 속성들을 이용하는 것을 말한다. 예를 들면 새것이면서 소리가 나지 않는 믹서기를 사도록 권유받았을 때, 소비자들은 과거에 소리가 많이 나는 믹서가 강력한 것으로 학습되었기 때문에 그 새로운 믹서기를 거부하게 된다. 왜냐하면 새로운 믹서기의 메시지에서 믹서기라는 정보와 기존의 믹서기의 기능이 비슷하다는 정보는 기존 믹서기와 비슷한 위치에 새로운 믹서기를 자리매김(positioning)하여야 하지만 소리가 나지 않는다는 정보는 새로운 믹서와 기존의 믹서를 다른 자리에 위치시키기 때문이다.
유사화(similarity or leveling)는 비슷하지만 똑같지 않는 정보를 동일한 지각적 범주(perceptual category)로 분류하는 것을 말한다. 예를 들면 미국시장에서 독일산 벤츠는 재판매 가격이 높은 것으로 유명하다. 이런 점을 현대에서는 판매전략으로 이용하였다. 즉 자동차 광고에서 엑셀의 재판매 가격이 높다는 의미에서 벤츠와 같이 분류시켜 주었다. 그렇게 함으로써 소비자들에게 재판매 가치 뿐만 아니라 벤츠의 좋은 이미지까지 전가시키려 시도한 것이다.
요약컨대, 어떤 개인이 정보에 노출되면 그 정보를 기존의 지식체계에 분류한다는 것이 분류화 이론이다. 그 전제는 정보가 구체적으로 주어질수록 마음속에서 생성되는 추리의 양은 증가된다는 것이다. 그러므로 정보가 비교적 단순히 제공되는 단순광고보다 비교광고가 구체적인 수준에서 정보가 제공 되기 때문에 비교광고에서 추리의 양이 많게 되는데 이것은 광고하고자 하는 신상표와 비교대상이 되는 선도상표(leading brand)와의 공통적인 속성에 대한 지식과 우월하게 비교되는 선도상표와 다른 독특한 특성에 대한 지식을 증가시키기 때문이다(Sujan & Dekleva 1987). 그러므로 단순광고보다 비교광고를 본 소비자는 광고하고자 하는 신제품과 비슷하게 비교되는 선도상표가 더욱 비슷하다고 느낄 것이며 신제품이 우월하게 비교되는 선도상표와는 다르다고 인식할 것이다.
이 이론을 마케팅에서 응용하여 보기로 하자. 정보제공자가 신상표가 선도상표와 유사하다는 정보를 제공하면, 정보수신자는 신상표에 대해서 제시 받은 속성정보를 선도상표의 속성정보와 비슷한 위치에 자리매김(positioning) 시킬 것이다. 따라서 신상표와 선도상표와 비슷하다고 소구하게 되는 경우(직접유사비교광고), 비교되는 두 제품간에 유사성은 증가할 것이고, 그 결과 신상표에 대한 태도 그리고 구매의도에서 긍정적인 반응을 보일 것이다. 반면 신상표의 속성이 선도상표와 상이하다는 정보를 제시하면 선도상표와 차별화가 생겨 두 상표를 다르다고 느낄 것이다. 따라서, 선도상표와 다르다는 소구를 하게 되면(직접우월비교광고), 두 제품간의 차별성은 증가된다. 이에 따라 신상표에 대한 태도 및 구매의도에서 긍정적인 반응을 보일 것이다. 마찬가지로 경쟁자의 상표명을 거론하지 않지만 최고의 품질을 자랑하는 '모상표'와 성능면에서 비슷하다고 한다면(간접유사비교광고) 소비자의 마음속에 있는 최고의 상표와 신상표를 유사하다고 지각하여 신제품에 대한 태도 구매의도에서 증가를 보일 것이다. 한편 '모상표'라는 형식으로 선도상표보다 우월하다고 간접비교를 하게 되는 경우(간접우월비교광고), 일반상표와 차별성이 생겨 신제품에 대한 태도와 구매의도에서 증가를 보일 것이다.
나. 직접비교광고와 간접비교광고의 비교연구
직접비교광고(direct comparative advertising)와 단순광고(noncomparative ad- vertising)의 효과 차이에 관한 연구는 많이 행해졌어도 직접비교광고와 간접비교광고(indirect comparative advertising)간에 효과 차이에 관한 연구는 별로 이루어지지 않았다. 1990년에 들어와서 Pechmann과 Stewart는 시장점유율에 따라서 단순광고, 간접비교광고 및 직접비교광고를 이용하여야 한다고 하는 연구결과를 발표하였다. 우선 기존의 직접비교광고와 간접비교광고의 효과 차이를 연구한 기존의 연구들을 살펴보기로 하겠다.
Wilkie와 Farris(1976)는 직접비교광고는 간접비교광고보다 광고형태면에서 새로운 것이기 때문에 직접비교광고보다 소비자들의 주의(attention)를 끌게 된다고 하였다. 뿐만 아니라 Schramm(Prasad 1976)은 Tannenbaum의 색인과정 (index processing)을 들어 직접광고의 우월성을 설명하였다. 즉 그는 "소비자들은 주의를 갖게 되는 양보다 더 많은 정보에 노출되기 때문에 소비자의 주의를 끌려면 제공하고자 하는 정보와 어떤 단서를 같이 제공하여야 한다"고 하였다. 예를 들면 유명한 운동선수와 같이 정보를 제시하면 그 운동선수가 정보에 주의를 기울이도록 하는 단서(index)가 되어 소비자로 하여금 정보에 주의를 두도록 한다는 것이다. 위의 색인과정에서 처럼 직접비교광고에서의 잘 알려진 선도상표는 색인(index or cue)기능을 하게 되므로 전체적인 메시지에 대한 주의를 끌게 된다는 것이다.
이와 같은 연구결과를 살펴 볼 때, 정보처리 과정에서 어떤 정보에 대해 더 많은 주의를 갖게 되면 정보처리의 양이 많아진다는 것을 알 수 있다. 정보처리의 양이 많아지면 정보분류화 이론에서 유사화나 차별화가 더 명확히 이루어지게 되므로(Sujan & Dekleva 1987) 직접비교광고가 간접비교광고보다 유사화나 차별화가 더 잘 일어난다는 것을 알 수 있다. 그 결과로서 광고효과 즉 주어진 정보에 대한 회상이나 신제품에 대한 태도 구매의도에서 더 효과적인 영향을 줄 것이라는 것을 알 수 있다.
다. 정보원의 신뢰성(Source Credibility)이 광고효과에 미치는 영향
정보원의 신뢰성이 제공된 메시지의 수용에 어떠한 영향을 주는가 하는 문제는 본 연구에서 중요한 의미를 가진다. 그것은 정보원의 신뢰성 여부에 따라 비교광고의 효과를 더 크게 할 수 있기 때문이다(Ash & Wee 1983). 기존 연구에서 비교광고가 단순광고보다 우월하지 못하다는 이유로서 비교광고의 거부감을 들었다. Goodwin과 Etgar(1980)는 "광고하고자 하는 신상표와 비교대상이 되는 선도상표를 비교하는 메시지에 소비자가 노출되면 그 메시지에 대해 거부감이 생겨 그 메시지를 신뢰하지 않는다"고 하였다. 뿐만 아니라 Swinyard(1981)는 "소비자는 비교광고를 하는 이유를 광고주 자신의 이익을 위해서라고 생각하기 때문에 비교광고에 대한 거부감을 일으킨다"고 하였다.
Prasad(l976)는 인지부조화 이론(cognitive dissonance theory)을 들어 제시된 메시지의 수용여부를 설명하였다. 개인이 태도와 일치하지 않는 메시지에 접하게 될 때 인지부조화가 발생하게 되는데 메시지의 내용이 개인의 태도와 일치하지 않을수록 인지부조화는 크게 된다고 하였다. 이 때 인지부조화는 메시지에 대한 거부감을 낳는다고 하였다.
Greenwald(1968)는 설득적인 메시지의 수용은 설득시에 일어나는 인지반응의 내용에 따라 달라지는데 그것은 메시지의 내용에 대한 반박의견(counterargument)이나 정보원에 대한 의심(source derogation)과 같은 부정적인 인지 반응이 일어나면 메시지의 수용을 안 할려고 한다는 것이다(wright 1973). 비교광고시에 문제가 되는 것이 바로 반박의견이나 정보원의 의심이다. 여기서 신뢰성 있는 정보원을 이용하면 반박의견이나 인지부조화를 줄일 수 있을 것이다. 즉 신뢰성 있는 정보원이 제시한 메시지가 피실험자의 설득에 긍정적인 영향을 준다(Miller & Baseheart 1970 ; Schulman & Worrall 1970 ; Dholakia & Sternthal 1977). 특히 Dholakia와 Sternthal(1977)은 정보수신인이 제품이나 메시지에 대해 부정적인 생각을 가지고 있을 때 높은 신뢰도를 가진 정보원의 영향이 특히 중요하다고 하였다.
그러므로 본 연구에서는 신뢰성있는 정보원과 신뢰성없는 정보원이 제시한 메시지에 따라 비교광고와 단순광고의 효과차이를 보려고 하는데, 이는 신뢰성있는 정보원이 제시한 메시지에 노출될 때 비교광고에 대한 거부감이 감소되는가를 알아보려는 것이다. 즉 독립적 조사기관과 같은 공신력이 있는 정보원에 의해 비교내용을 '입증'함으로써 소비자로 하여금 비교광고의 내용을 믿게 한다는 것이다. 그 결과 신뢰성있는 정보원이 제공한 비교메시지는 비교광고의 효과를 더 크게 할 것으로 생각된다.
3) 연구문제와 가설
본 연구에서는 실험을 통하여 직접비교광고 및 간접비교광고의 효과와 신뢰성있는 정보원의 효과를 한국적 상황에서 고찰해 보고자 한다. 다시 말해, 이 연구에서는 비교광고가 제품간 유사성과 차별성으로 인한 제시된 속성정보의 회상과 신상표에 대한 태도 그리고 구매의도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 뿐만 아니라 정보원 신뢰성이 광고효과에 어떠한 영향을 주는가를 살펴보고, 광고형태와 정보원의 신뢰성간에 상호작용효과가 존재하는가를 살펴보기로 한다.
구체적으로, 주어진 속성 정보의 회상이나 광고하고자 하는 신제품에 대한 태도 그리고 구매의도 측면에서 아래와 같은 조건들을 비교해 보고자 한다. 즉, 대상간 유사화를 유도한 직접유사비교광고가 단순광고보다 효과적인가(가설 1) ; 간접유사비교광고가 단순광고보다 효과적인가 (가설 2) ;직접 유사비교광고가 간접유사비교광고보다 더 효과적인가 (가설 3) ; 대상간 차별화를 유도한 직접우월비교광고가 단순광고보다 효과적인가 (가설 4) ;간접우월비교광고가 단순광고보다 효과적인가 (가설 5) ; 직접우월비교광고가 간접우월비교광고보다 효과적인가 (가설 6) ;신뢰성 높은 정보원이 제시한 메시지가 신뢰성 낮은 정보원이 제시한 메시지보다 더 효과적인가 (가설 7) ; 끝으로 각각의 광고형태와 정보원의 신뢰성간에는 상호작용효과가 존재하는가 (가설 8)를 실험을 통하여 검증해 보고자 한다.
3. 실증분석
1) 실험의 개관
본 연구를 위한 실험설계는 표 2와 같다.
다섯 종류의 광고형태와 그리고 정보원의 신뢰성 고·저를 고려하여 본 바, 2X5 설계가 되었다. 가설들을 검증하기 위해서 위의 그림에 있는 10개의 셀을 동시에 고려하는 것이 아니라 가설 1을 검증하기 위하여 (C1+C2)와 (C5+C6)을 비교분석하며, 가설 2를 검증하기 위하여 (C3+C4)와 (C5+C6)를 비교분석한다. 그리고 가설 3을 검증하기 위하여 (C1+C2)와 (C3+C4)를, 가설 4를 검증하기 위하여 (C7+C8)과 (C5+C6)를, 가설 5를 검증하기 위하여 (C9+C10)과 (C5+C6)를, 가설 6을 검증하기 위하여 (C7+C8)과 (C9+C10)을 비교, 검토한다. 그리고 가설 7은 위의 가설들을 검증하면서 정보원의 신뢰도별로 나누어 같이 검증할 것이며, 가설 8을 검증하기 위하여 각각의 가설을 검증하면서 결과로 나오는 상호작용효과를 살펴보겠다.
이 연구에서 이용된 피실험자로는 한양대학교 경영학과에 재학중인 250명의 학생들을 대상으로 한다. 실험 디자인에 각 셀 당 25명의 학생이 할당되었다
2) 실험 방법
가. 독립변수의 조작적 정의
가) 광고유형
① 단순광고(noncomparative advertising) -광고주 자신의 상표에 관한 메시지만 소비자에게 제시하여 자사 상표의 우월성을 주장하는 광고유형을 말한다. 본 연구에서는 한국전자의 Qubix 386 DX컴퓨터라는 가정적인 신제품의 속성만 제시한 단순광고를 채택하였다.
②직접비교광고(comparative advertising)-광고주 상표와 같은 종류의 경쟁상표의 속성중의 한가지 이상을 비교 제시하는 광고를 말한다. 본 연구에서는 실험을 위해서 광고주의 신상표로서는 한국전자의 Qubix 386 DX 컴퓨터로 정하고, 비교되는 선도상표는 사전실험을 통하여 선도상표로 밝혀진 IBM 386 DX를 선정하였다.
②-1직접유사비교광고-광고주 상표와 같은 종류의 선도상표의 속성 중에 한가지 이상을 비슷하게 비교제시하며 비교대상이 되는 상표의 상표명을 직접 거론하는 광고형태를 말한다. Qubix 386 DX와 IBM 386 DX가 성능면에서 비슷하다고 하였다.
②-2직접우월비교광고-광고주 상표와 같은 종류의 선도상표의 속성 중에 한가지 이상을 광고주 자신의 상표가 우월하다고 비교제시하여 비교대상이 되는 상표의 상표명을 직접 거론하는 광고형태를 말한다. Qubix 386 DX가 IBM 386 DX보다 성능면에서 월등하다고 하였다.
③간접비교광고(indirect comparative advertising) -광고주 상표와 같은 종류의 상표의 속성 중에 한 가지 이상을 비교 제시하지만 경쟁자의 상표명을 직접 거명하지 않고 '세계 굴지의 모 상표(brand X)'라는 형식으로 경쟁상표를 암시하는 광고를 말한다.
③-1간접유사비교광고-광고주 상표와 같은 종류의 선도상표의 속성 중에 한가지 이상을 비슷하게 비교 제시하며, Qubix 386 DX와 세계굴지와 모회사의 컴퓨터는 성능면에서 비슷하다고 하였다.
③-2간접우월비교광고-광고주 상표와 같은 종류의 선도상표의 속성 중에 한가지 이상을 광고주 자신의 상표가 우월하다고 비교제시하며, Qubix 386 DX가 세계굴지의 모회사의 컴퓨터보다 성능면에서 월등하다고 하였다.
나) 정보원의 특성
①신뢰성 높은 정보원-본 연구에서 말하는 신뢰성 높은 정보원이란 각 제품의 성능을 평가하여 그 결과를 발표하는 독립된 기관을 말하며, 본 연구에서 이용하는 신뢰성높은 정보원은 미국의 Consumer Union에서 발간되는 「Consumer Reports」를 택하였다.
②신뢰성 낮은 정보원-위의 신뢰성있는 정보원과 반대로 어떤 개인적인 목적을 가지고 정보를 제공하는 개인이나 집단을 말하며, 본 연구에서는 왕십리에 소재하고 있는 가명의 광명컴퓨터 센터가 각 컴퓨터 제품을 비교평가한 것처럼 조작하였다.
다) 효과의 측정
①속성정보에 대한 회상-정보에 대한 회상은 주어진 속성정보와 상표명 그리고 수입원을 정확하게 회상하는 갯수를 측정하였다.
②상표태도-상표태도는 광고노출 후 피실험자가 광고주의 신제품에 대해 가지는 선호도로 측정하였다.
③구매의도-실험에서의 광고주 제품이 가상의 신규상표이므로 여기에서 구매의도란 실제 구매하는 것이 아니라 점포에 신규상표가 있다고 가정했을 때 구매할 의도가 있는가의 여부를 뜻한다.
나. 실험 재료의 준비
본 연구에서는 실험제품으로서 컴퓨터로 정하였다. 신제품으로서는 가명의 한국전자가 수입한 Qubix 386 DX를 선정하였고 선도상표로는 IBM 386 DK가 선정되었다. 실험에서 이용될 실험제품의 속성으로는 정보처리속도, 하드드라이브의 용량, 주기억장치 용량, color card종류, 타이핑 감각으로 하였다.
실험에서 사용한 광고메시지의 형태는 일반잡지 한면 크기의 흑백 광고로 작성하였다. 그리고 신뢰성 있는 정보원들에 의해 광고내용이 제시된다는 것을 피실험자들에게 보여주기 위해 비교내용 하단에 정보제시원을 명시하였다.
다. 실험의 진행
실험실시를 위한 지시사항을 읽어 주었다. "여러분은 광고를 하나 보게 되는데 그것을 자세히 보고나서 질문지의 질문에 답해 주시면 감사하겠습니다. 광고를 보는 시간은 2분이며 다 보신 후에는 다음 장으로 넘기지 마시고 기다리셨다가 실험자의 지시에 따라 다음 장에 있는 질문에 답하여 주십시오. 한번 뒤로 넘기셨으면 앞장의 광고물을 다시 보지 마십시오." 이 지시사항을 숙지시킨 후 실험대상자들에게 광고물과 설문지를 배부하여 광고물을 본 후 설문지에 답하도록 하였다.
라. 자료분석 방법
이상과 같은 실험을 통하여 얻어진 자료들을 우선 코딩 한 후 그 코딩된 자료들을 가지고 통계분석을 해서 주어진 가설들을 검증하였다. 통계적 처리는 SPSS PC를 이용하여 분산분석(ANOVA)을 실시하였다.
4. 결과의 분석
위에서 각 가설에 대한 검증을 하였는데 연구결과를 요약하면 표 3과 같다.
태도 및 구매의도 측면에서 볼 때, 비교광고의 단순광고에 대한 우월성은 뚜렷하다. 유사광고, 우월광고 또는 직접비교, 간접비교의 어떤 형태이든 비교광고는 단순광고보다 광고 효과면에서 우월하다는 것을 알 수 있다.
특이한 것은 회상측면에서 볼 때에는 비교광고와 단순광고간의 유의적인 차이가 존재하지 않았다는 점이다. 비교광고에 대한 중요한 논쟁 중의 하나는 비교광고가 사람들로 하여금 혼동성을 가져오며 특별히 정보를 잘 기억시키는 것은 아니라는 것이다(Goodwin & Etgar 1980). 이러한 주장은 본 실험에서도 어느 정도 확인되었다고 볼 수 있다. 여하튼 중요한 점은 비록 각각의 세밀한 정보를 기억하지는 않지만 사람들은 광고하고자 하는 신상표에 대한 선호도를 좋게 형성하였다는 점이다.
그런데 유사광고이든 우월광고이든, 직접비교광고의 경우 간전비교광고의 경우보다 정보에 대한 회상은 더 높았다. 이것은 색인과정(index processing) 모델에서 설명하였듯이, 경쟁자의 상표명을 거론하는 경우 경쟁자의 상표명이 하나의 기억단서(cue)가 되어 광고주 상표의 속성을 잘 기억나게 하는 것 같다. 하지만 태도 및 구매의도에 있어서는 차이가 없었다.
태도와 구매의도 면에서 볼 때 정보원 신뢰성의 영향이 뚜렷하였다. 어느 경우를 막론하고 높은 신뢰도를 나타내는 정보원이 낮은 신뢰도를 나타내는 정보원보다 태도 및 구매의도 형성에 긍정적인 영향을 미쳤다.
광고형태와 신뢰도 간의 상호작용은 부분적으로 발견되었다. 그림 1에서 태도에 미친 영향을 보면 간접유사광고의 경우에는 신뢰성의 고·저에 영향을 받지 않은 것을 볼 수 있다. 그러나 직접유사광고와 단순광고의 경우에는 신뢰성의 고·저가 태도 형성에 지대한 영향을 끼치고 있음을 알 수 있다. 일방적으로 자신의 장점만을 제시한 단순광고와 경쟁자의 이름을 직접 거론 하는 직접유사광고가 신뢰성이 낮은 정보원에 의해 제시되었을 경우에는 사람들로 하여금 거부감을 일으키기 때문이라고 사려된다. 한편 우월비교광고에 있어서는 이러한 상호작용효과가 발견되지 않는 것은 특기할 만 하다.
요약컨대, 비교광고는 단순광고보다 광고주 상표에 대해 호의적인 태도를 형성하고 구매의도를 높게 형성한다고 말할 수 있다. 그러나 회상측면에서는 각 비교광고가 단순광고보다 효과적이라는 결과는 나타나지 않았다. 그리고 신뢰성이 높은 정보원이 신뢰성이 낮은 정보원보다 호의적인 태도를 형성하며 구매의도를 높인다고 말할 수 있다. 그러나 각각의 광고형태와 정보원의 신뢰성간에 상호작용은 존재하지 않았다. 그리고 직접비교광고와 간접비교광고를 비교분석한 결과치를 볼 때 예상했던 것과는 다르게 직접유사비교광고가 간접유사비교광고보다 효과적이지 못했다.
아래 표 4에서는 위의 분석결과를 가설별로 요약정리 하였다.
5. 결론
1) 요약 및 토론
본 연구는 광고메시지의 비교성과 정보원의 신뢰성 효과를 실증적으로 파악하고자 실시되었다. 이를 위해 메시지의 내용이 선도상표와 비슷하게 소비자 마음속에 신상표를 자리매김하고자 하는 직·간접 '유사'비교광고의 효과와 선도상표보다 우월하게 소구하는 직·간접 '우월'비교광고의 효과를 정보원의 신뢰성과 함께 고찰하여 가설을 설정하였고 가설의 검증을 위해 실증연구를 행하였다.
가설은 각각의 비교광고형태와 단순광고의 비교를 중심으로 검증되었으며 정보원의 신뢰성 효과와 각각의 비교광고 형태와의 상호작용 효과도 비교광고 효과를 분석하면서 같이 논하였다. 분석결과 첫째, 직접유사비교광고는 단순 광고보다 광고주 상표에 대한 태도나 구매의도를 긍정적으로 형성하는데 효과적인 것으로 나타났다. 즉 광고주 상표를 경쟁자의 상표명을 거론하면서 비슷하게 소구하는 것이 자사 상표의 특징만 소구하는 것보다 태도 그리고 구매의도를 좋게 형성하는 것으로 나타났다.
둘째, 직접유사비교광고와 마찬가지로 간접유사비교광고도 단순광고보다는 태도 그리고 구매의도를 긍정적으로 형성한다는 것이다. 비록 경쟁자의 상표명을 거론하지 않지만 '세계 굴지의 모 컴퓨터회사'와 비슷하다는 소구가 광고주 상표를 조사대상자로 하여금 마음속에 존재하고 있는 선도상표에 광고주 상표를 위치시키도록 유도한 것으로 생각된다.
셋째, 직접·간접을 막론하고, 우월비교광고는 단순광고보다 태도 그리고 구매의도를 좋게 형성하는 것으로 나타났다. 즉 경쟁자의 상표명을 제시하면서 광고주 상표의 우월성을 소구하는 것이 단지 광고주 상표의 특징만을 소구하는 것보다 태도, 구매의도 형성에서 더 효과적이라는 것을 알 수 있다. 넷째, 직접비교유사광고와 간접유사비교광고, 직접우월비교광고와 간접우월비교광고간에는 태도 및 구매의도에서는 차이가 없는 것으로 나타났다. 회상에서는 유의적인 차이가 존재하는 것으로 나타났는데 이것은 직접비교 광고에서의 경쟁자의 상표명이 단서(cue)가 되어 속성정보를 더 잘 회상하게 한 것으로 보인다.
다섯째, 신뢰성이 높은 정보원이 신뢰성이 낮은 정보원보다 태도 및 구매 의도를 좋게 형성하는 것으로 나타났다. 즉 주어진 속성정보가 신뢰성이 높은 정보원에 의해 주어질 때가 신뢰성이 낮은 정보원에 의해 주어질 때보다 태도 및 구매의도를 더 좋게 형성하는 것으로 나타났다. 특히 신뢰성은 단순광고와 직접유사광고의 경우 태도에 미치는 효과가 더욱 두드러진 것으로 나타났다.
2) 마케팅 전략상의 시사점
비교광고의 기존 연구들은 비교광고의 여러 형태 중에서 우월비교광고에 속하는 영역에 집중되어 왔으며 특히 직접우월비교광고와 단순광고간의 효과차이에 집중되어 왔다(Golden 1979 ; Belch 1981 : Swinyard l981 ; Droge 1989). 그리고 그 결과 또한 직접우월비교광고가 단순광고보다 별로 효과적이지 못하다고 하였다. 그 이유로서는 직접비교광고가 소비자로 하여금 거부감을 일으키게 한다는 것이었다.
본 연구에서는 비교광고의 목적을 선도상표와 비슷한 위치에 자리매김시키는 유사화와 선도상표보다는 더 좋게 느끼도록 유도하는 차별화로 나누어 유사화를 유도하기 위한 유사비교광고와 차별화를 유도하기 위한 우월비교 광고의 효과를 살펴보았다. 그리고 비교광고의 거부감을 중화시키기 위하여 정보원의 신뢰도를 고려하였다.
실험 결과는 대체로 비교광고는 단순광고보다 태도나 구매의도를 좋게 형성하는 것으로 나타났으며 또한 신뢰성이 높은 정보원이 제시한 메시지가 신뢰성이 낮은 정보원이 제시한 메시지보다도 태도 및 구매의도에서 더 효과적인 것으로 나타났다.
이러한 연구결과는 몇 가지 시사점을 제시하고 있다. 우선, 비교광고는 호의적인 태도 및 구매의도를 형성하는데 있어서 단순광고보다 더 효과적이라는 것이다. 그러므로 광고하고자 하는 상표가 신상표인 경우에는 단순광고를 이용하는 것보다는 직·간접유사비교광고를 이용함으로써 소비자의 마음속에 존재하고 있는 경쟁자의 위치에 신상표를 위치시키는 것을 시도해 볼 수 있을 것이다. 또한 직·간접 우월비교광고를 이용함으로써 소비자 마음속에 위치하고 있는 경쟁자의 위치와는 다르지만 더 좋게 상표를 위치시켜 신상표에 대한 호의적인 태도를 형성하도록 하며 구매의도를 증가시키도록 유도할 수 있는 것이다. 그러나 직접비교광고와 간접비교광고간에는 회상을 제외한 광고효과 즉, 태도 및 구매의도에서는 차이가 존재하지 않으므로 속성정보에 대한 회상이 광고목적으로서 중요하지 않은 경우에는 상황에 따라 간접비교 광고를 이용하는 것이 거부감을 덜 유발시킬 것이다.
그리고 신뢰도가 높은 정보원이 메시지를 제공하는 경우가 그렇지 않는 경우보다 태도 및 구매의도 면에서 더욱 효과적이라는 것이다. 그러므로 마케팅 관리자는 속성정보를 제시하는 광고를 하고자 할 때 신뢰성 있는 정보원이 제시한 정보를 이용하는 것이 바람직하다.
3) 본 연구의 한계점 및 앞으로의 연구방향
본 연구의 한계점은 첫째 본 연구에서 이용된 상표가 기존에 존재한 상표가 아니라 새롭게 시장에 진입하는 신상표임을 가정한 것이라는 것이다. 비교 광고를 하는 경우 기존상표를 경쟁상표와 광고하는 경우와 신상표를 경쟁상표와 비교하는 경우는 다를 것이다. 그러므로 기존상표의 비교광고 효과에 대한 연구가 필요하다. 둘째, 그리고 본 연구에서는 관여상황을 고려하지 않고 연구를 하였는데 관여상황을 고려한다면 각 상황마다 결과는 다를 것으로 생각된다. 그러므로 각 제품의 관여상황을 고려한 연구가 필요하다. 셋째, 각각의 속성마다 경쟁상표와 아주 똑같거나 틀릴 수 있으므로 어느 정도 같아야 유사화가 발생하며 어느 정도 달라야 차별화가 발생하는지 선행연구가 있어야 할 것이다.
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