출처: 한국방송광고공사 - 광고연구
4. 광고 스케줄링에 대한 사례연구
1) 진통제 시장의 현황 및 광고 스케줄링 분석
가. 진통제 시장의 현황
진통제 시장의 특성을 한마디로 표현한다면 성숙기의 제품군으로 상표간 경쟁이 치열하다고 할 수 있다. 대표적인 진통제 상표로는 게보린, 펜잘, 암씨롱, 미가펜, 사리돈, 써스펜, 쿠울펜, 타이레놀 등의 상표들이 있으며, 각 상표들의 품질간에는 뚜렷한 차이를 보이지 못하고 있어 상표간의 경쟁이 더욱 치열해지고 있다. 또한 제품군내 1-2개의 상표가 시장을 크게 점유하지 못하고 다수의 상표들이 시장을 분할하고 있으며 이러한 현상은 최근들어 선두 상표들의 시장점유율이 점차 줄어드는 것으로 나타나 시장내 상표간 경쟁이 더욱 치열해지고 있음을 보여주고 있다. 표 1에서는 시장점유율이 높은 4대 상표의 연간 매출액을 정리하였는데, 이들 4대 상표의 매출액 변화를 보더라도 90년 174.2억원에서 91년에는 161.0억원으로 나타나 기존 선두상표들의 점유율이 점차 하락하고 있음을 보여주고 있다. 특히 최근 들어서는 타이레놀이라는 외국제품이 시장에 진출하여 점차적으로 시장점유율이 늘어나고 있는데 이러한 외국상품의 진출 역시 시장내 경쟁을 심화시키는 요인으로 작용하고 있다.
시장내 각 상표간 품질의 차별화가 이루어지지 않음에 따라 상표간 경쟁 전략요소로 광고를 많이 활용하고 있는 느낌이다. 예를 들어 광고가 기업의 마케팅 전략에서 차지하는 비중을 잘 나타내 주는 광고/판매비율(advertising/sales(A/S) ratio)을 년도별로 살펴보면 4대 상표의 경우 89년 62.0%, 90년 46.8%, 91년 62.5%로 상당히 높게 나타나고 있어 기업간 경쟁전략으로서 광고가 크게 이용되고 있음을 알 수 있다. 또한 91년의 경우 각 상품별 광고/판매비율을 보면 A상표 59.2%, B상표 82.4%, C상표 78.5%, D상표 26.5%로 나타나 D상표를 제외한 상위의 3상표가 모두 광고비를 많이 사용하고 있음을 알 수 있다.
다음에서는 진통제 시장의 상위 4개 상표에 대해 현재 사용하고 있는 광고 스케줄링의 형태를 분석하고 앞에서 언급한 바와 같이 광고 스케줄링의 형태에 대한 경험론적 원칙에 근거하여 광고효과를 증가시키기 위한 제언을 하였다.
나. 진통제 시장의 광고 스케줄링 분석
진통제 시장의 상위 4개 상표의 89년부터 91년까지의 광고비 현황은 표 2및 그림 4와 같다. 본 연구에서는 광고비 현황에 대해 월별로 정리하지 않고 분기별로 정리하였는데 이는 월별자료로 광고비 현황을 분석한 결과 미시적인 분석은 용이하나 광고 스케줄링의 형태를 쉽게 파악하기가 어려웠기 때문이다. 따라서 그림 4에서와 같이 광고비 현황을 분기별로 정리한 결과 각 상표들이 사용하고 있는 광고 스케줄링의 형태를 어느 정도는 쉽게 파악할 수 있었다. 표 2와 그림 4에서 도출된 각 상표의 광고 스케줄링의 현황을 다음과 같다.
먼저, A상표는 표 1에서 알 수 있듯이 현재 진통제 시장의 리더로 경쟁사에 비해 다량의 광고비를 지출하고 있었으며(91년의 경우 시장 전체 광고비 중 41.2% 지출), 광고 스케줄링의 형태는 연속적 지출형태를 사용하고 있는 것을 알 수 있다. 이러한 지출형태는 진통제 시장이 성숙기에 있는 제품이라는 것을 감안할 때 경험론적 원칙 2에 따라 시장의 리더로 상당히 논리적인 형태라 할 수 있다. 그러나 다른 경쟁사에 비해 광고비를 다량으로 사용하고 있으므로 중단기적으로는 광고비를 어느 정도 감소시킨다 하더라도 매출액이 단기적으로 크게 감소하지는 않을 것이라 예상할 수 있으나 광고비 감소에 따른 매출액의 변화는 A상표를 구매하는 소비자들의 상표애호도의 정도에 따라 변할 수 있으므로 광고비 감소의 결정을 위해서는 A상표 구매자들의 상표애호도를 조사, 이를 바탕으로 결정해야 할 것이다. 만약 A상표 구매자의 상표애호도가 높게 나타난다면, 경험론적 원칙 3에 근거하여 연속적 광고 보다는 파동적 광고도 유용하리라 생각한다.
둘째로, B상표의 경우에는 시장점유율이 점차 줄어드는 형태를 보이는 2위의 시장지위를 갖는 회사로 광고 스케줄링 형태는 연도별 파동형태를 보이고 있다. 즉 88년, 89년에 대폭 광고후 89년 감소형의 형태를 갖다가 90년에는 낮은 수준의 광고비를 지출하고 다시 91년에 광고비를 증가시켰다. 이를 분기별로 본다면 89년은 감소형, 90년에는 일정수준을 유지하는 연속적 지출형, 91년에는 미미한 파동형태를 보이고 있다. 이러한 현상을 놓고 볼 때, B상표의 경우 90년 대폭 광고비를 감소하였으나 판매량이 그대로 유지된 것으로 나타났는데, 이 사실만을 놓고 볼 때 진통제의 경우 연도별 파동형태의 광고 스케줄링이 의미 있음을 보여주는 것이라 하겠다.
C상표의 경우에는 88년 89년 판매액이 증가하다가 90년과 91년에는 그 증가세가 둔화된 것으로 나타났다. 그러나 89년 및 90년에 광고비를 거의 시장의 리더와 비슷한 수준으로 지출한 후에도 매출액에 뚜렷한 증가세가 보이지 않고 오히려 91년에는 줄어드는 것으로 나타나 광고량 이외의 요인에 문제가 있지 성장하고 Me too전략을 쓰고 있다.
등에서 미흡하지 않았는지 점검해 볼 필요가 있겠다. C상표의 광고 스케줄링의 형태를 본다면, 장기적 감소형을 따르고 있다고 할 수 있으며, 분기별로는 연속적 형태를 따르고 있다고 하겠다.
마지막으로 D사의 경우에는 시장 전체의 광고비로 본다면 10% 미만의 광고비로 높은 매출을 보이고 있다고 할 수 있다. 또한 매년 매출액은 급증하고 있는 것으로 나타나고 있다. D사의 광고 스케줄링 형태는 시장 진입 초기에 집중광고를 집행한 후 낮은 수준의 광고비를 연속적으로 지출하는 형태를 띠고 있다. 낮은 광고비 수준하에서도 매년 매출액이 증가하는 것을 보면, D사의 경우 좀더 적극적인 광고전략을 수행한다면 점유율이 확대될 가능성이 가장 높다고 할 수 있다.
결론적으로 진통계 시장의 경우 상위 기업들은 대부분 연속적 지출형태를 띠고 있으며, 몇 몇 상표들이 연도별로 파동형 또는 감소형을 사용하고 있으나, 이는 광고효과를 극대화 시키기 위한 전략이라기 보다는 기업 내부적 상황에 따른 조치인 것으로 판단된다. 아울러 진통제 시장의 제품상황을 기준으로 판단할 때, 제품이 성숙기에 있고 상표들에 대해 모든 사람들이 높게 인지하고 있기 때문에 연속적인 광고 스케줄링 보다는 파동형의 형태가 더 적합하리라 생각되며, 장기적으로 시장내 경쟁우위를 점하기 위해서는 광고비를 대폭 사용하는 것보다는 신상품의 개발, 제품의 계열화 등의 제품간 차별화를 위한 노력이 이루어져야 할 것이다.
2) 섬유유연제 시장의 현황 및 광고 스케줄링 분석
가. 섬유유연제 시장의 현황
섬유유연제의 판매량은 최근 들어 판매량이 더욱 증가하는 형태를 보이고 있다. 예를 들어 시장 전체 판매량이 89년에는 전년대비 6.9% , 90년에는 23.3% , 91년에는 34.9%로 나타났다. (표 3참조) 이러한 판매량의 증가현상은 섬유유연제 제품의 겨울철 의류의 세탁에만 적당하다고 생각하던 소비자의 인식이 여름철의 의류세탁에도 필요하다는 인식으로 전환한데서 비롯된 것으로 판단된다. 또한 기업들도 소비자의 의식전환과 함께 여름철 의류세탁에 사용될 수 있는 섬유유연제를 개발 시판함으로서 이러한 판매량 증가에 일조를 하고 있다. 섬유유연제 제품의 수요변화는 판매량을 계절별로 구분하여 분석하는 경우 더욱 뚜렷이 나타나는데 5월부터 10월을 여름철 판매로 11월부터 다음해 4월까지를 겨울철 판매량으로 구분한 결과 90년까지는 겨울철 판매량이 증가하는 반면, 91년에는 여름철 판매량이 급증하는 것으로 나타났다. 그러나 현재까지는 겨울철 판매랑(91년의 경우 9848.8톤)이 여름철 판매량(6695.1톤) 보다 높게 나타나고 있어 이 제품의 경우 계절적 판매성향을 보이고 있다고 할 수 있다.
섬유유연제 시장은 3개의 상표들이 경쟁하고 있는데, A상표가 시장리더로 65% 이상의 시장 점유율로 시장 수요의 2/3 이상을 점하고 있다. B상표는 A상표와 경쟁하는 시장내 2위의 상표로 점유율이 성장하고 있으나 크게 증가하지는 않고 약 20%의 점유율을 보이고 있다. 마지막으로 C상표는 시장 점유율에 큰 변화를 보이지 않고 있으며 대략 10-15% 정도의 시장점유율을 유지하고 있으며, 대개의 경우 시장리더인 A의 마케팅 전략을 추종하는 Me-too전략을 쓰고 있다.
한편 각 상표간 광고/판매비율에 있어서는 표 3의 자료들이 판매액이 아닌 판매량으로 집계되어 있어 정확한 계산은 어렵다고 하겠다. 그러나 이 제품은 대개의 경우 판매가격이 1kg당 2,000원 정도이므로 이를 기준으로 한다면 대략적인 계산이 가능하다고 할 수 있다. 제품가격을 기준으로 연로별 판매액을 계산한 결과 89년 180.5억, 89년 192.9억, 90년 239.9억, 91년 319.8억원 정도라 추정되었다. 따라서 이 제품시장의 경우 광고/판매비율은 88년 13.8%, 89년 12.6%, 90년 9.2%, 91년 11.4%라 추정할 수 있으며, 이러한 결과를 토대로 할 때, 이 시장의 경우 경쟁전략으로서 광고의 비중이 아주 높다고 할 수는 없다. 다만 90년 까지는 광고/판매비율이 감소하다가 91년에 다시 증가하는 것으로 나타났는데 이는 여름철 세탁용으로 신제품이 출시되면서 이들에 대한 광고비가 증가한 때문으로 판단된다. 한편 각 상표별 광고/판매비율을 보면, A상표의 경우 88년 6.1%, 89년 7.3%, 90년 4.1%, 91년 9.0%로 나타났으며, B상표는 88년 44.0%, 89년 26.7%, 90년 23.7%, 91년 19.2%, C상표는 88년 32.4%, 89년 25.4%, 90년 22.9%, 91년 12.7%로 나타나 각 상표별 광고/판매비율이 연도별로 큰 차이를 보였다. 그러나 88년부터 91년까지 상표별 점유율이 큰 변화를 보이지 않고 있어, 시장리더인 A상표의 광고효율이 다른 경쟁상표보다 높게 나타나고 있음을 알 수 있다.
결론적으로 섬유유연제 시장의 수요는 최근들어 크게 증가하고는 있으나 수요증가가 기존제품의 사용확대에 기인한다기 보다는 신제품의 출시에 따른 사용시기의 확대에 원인이 있다고 할 수 있다. 따라서 섬유유연제 제품은 제품수명주기 측면에서 성장기에 있는 제품이라기 보다는 성장기 말기 또는 성숙기 초기의 제품이라 하겠다. 또한 시장 경쟁관계에 있어서도 C상표는 시장리더의 전략을 추종하고 있기 때문에 A상표와 B상표간의 경쟁이라 볼 수 있으므로 시장내 경쟁도 다른 제품에 비해 그다지 심하지 않은 것으로 판단된다.
나. 섬유유연제 시장의 광고 스케줄링 분석
섬유유연제 시장의 3개 상표의 89년부터 91년까지의 광고비 현황은 표 4, 그림 5와 같다. 그림 5에서 쉽게 알 수 있는 광고 스케줄링의 형태는 모든 상표들이 판매의 계절적 형태와 같은 스케줄링을 사용했다는 것이다. 또한 90년까지는 각 상표의 광고비가 거의 유사한다는 것이다. 각 상표간 구체적인 스케줄링 형태를 살펴보면 다음과 같다.
먼저, A상표는 섬유유연제 시장의 리더로 시장점유율이 65% 이상을 계속 유지하고 있다. 그러나 90년까지의 광고비를 놓고 볼 때, 경쟁상표들과 큰 차이가 없어 광고 캠페인과 같은 광고 활동이 다른 상표들에 비해 효율적으로 사용되었다고 할 수 있다. 이 상표의 경우 사용된 광고 스케줄링의 형태는 90년까지는 계절적 판매량에 맞춘 계절적 스케줄링을 따르고 있으나 91년의 경우에는 파동적 광고를 실시했다고 판단된다. 또한 91년의 경우에는 여름철 광고비를 전년에 비해 대폭 증가시키고 있다. 이는 이 시점부터 여름철 수요에 대응하는 신제품이 출시되면서 신제품에 대한 광고비가 많이 지출된 때문일 것이다. 이러한 91년의 광고 스케줄링 전략은 겨울철 제품이 성숙기로 접어 들었고, 상표의 시장내 위치가 리더인 점을 감안할 때, 상당히 논리적인 전략으로 간주된다. 아울러 91년부터 시판된 여름용 제품의 판매를 위해서는 여름철 광고비가 연속적인 지출형태를 갖는 것이 바람직 하리라 생각된다.
B상표의 경우에는 9O년까지 시장리더인 A상표의 광고비와 비슷한 수준을 실시하고도 시장점유율을 크게 늘리지 못한 것으로 나타나 광고 캠페인에 문제가 있지 않나 생각된다. B상표가 사용하는 광고 스케줄링 전략은 계절적 형태를 갖는 연속적 지출형태라 할 수 있는데, 91년의 경우에는 여름철 수요의 증가에 따라 여름철 광고비도 상당히 지출한 것으로 나타났다. 따라서 이 상표의 경우에는 경험론적 원칙 1과 경험론적 원칙 5를 적용하여 겨울철 판매를 위해 파동적 광고가 적당하리라 생각되며, 여름철 수요를 위해서는 경쟁사이자 시장리더인 A상표 보다 더 많은 광고비를 집중적으로 사용하는 것이 바람직하리라 판단된다. 아울러 파동적 광고를 수행하는 경우에도 경험론적 원칙 8를 적용하여 A상표가 파동적 광고를 하는 시점에 맞춰 광고를 수행하는 것이 바람직 할 것이다.
마지막으로 C상표의 경우에는 점차적으로 시장점유율이 감소하는 것으로 나타나고 있는데, 이는 광고 스케줄링의 원인에 기인 한다기 보다는 제품의 품질이나 제품에 대한 소비자의 인식에 문제가 있다고 생각된다. 이 상표가 사용하고 있는 광고 스케줄링의 형태는 대표적인 계절적 형태를 보이고 있다. 따라서 이 상표의 광고효율을 높이기 위해서는 여름철과 겨울철에 한번씩 광고를 집중하는 전략도 고려해 볼 수 있다고 하겠다.
3) 천연조미료 시장의 현황 및 광고 스케줄링 분석
가. 천연조미료 시장의 현황
천연조미료의 연도별 판매량을 보면 표 5와 같이 88년 557억, 89년 765.8억, 90년 931.3억, 91년 1031.5억원으로 전년대비 성장율이 12-20%로 높지 않게 나타났으며 최근들어 성장율이 점차 둔화되는 것으로 나타났다. 또한 이 시장은 경쟁구조로 복점형태를 이루고 있는데, 리더인 A상표가 65% 정도를 B상표가 35% 정도를 차지하고 있으며 이들의 점유율이 크게 변화하지 않고 있다. 따라서 이 제품시장은 성숙기에 접어든 제품이라고 판단되어 진다. 한편 계절별 판매량은 아직까지는 큰 차이를 보이지는 않고 있으나 최근 들어서는 겨울철의 판매량이 여름철 판매량 보다 더욱 많아지는 것으로 나타나 계절적 판매성향이 심화되고 있음을 알 수 있다.
천연조미료 시장의 광고/판매비율은 88년 5.6% , 89년 7.4% , 90년 4.8% , 9l년 4.5%으로 높지 않게 나타났는데, 이는 제품시장이 성숙되고 있기 때문에 기업이 경쟁우위를 획득하는 수단으로 광고를 크게 이용하지 않기 때문이라 하겠다. 한편, 복점형태에서 상표 A와 상표 B사이의 광고비는 큰 차이를 보이지 않고 있으며, 그 비율은 거의 5 : 5로 나타났다. 다만 A상표의 경우에는 모든 광고비를 거의 한 상표에 집중하고 있는 반면, B상표는 2가지의 하위상표(sub brand)에 분배하여 광고하고 있다. 이러한 하위상표 광고전략은 소비자들이 이러한 하위상표를 서로 다른 제품계열로 인식한다면 바람직한 전략이라 할 수 있으나, 서로 동일한 제품으로만 인식한다면 하나의 상표를 강조하여 여러 하위상표들이 후광효과(halo effect)를 받을 수 있도록 하는 집중전략이 바람직할 것이다.
각 상표별 광고/판매비율은 상표 A의 경우 85년 4.9%, 89년 5.7%, 90년 4.5%, 91년 2.8%을 보였으며, 상표 B는 88년 7.0%, 89년 10.9%, 90년 5.6%, 91년 8.7%로 나타나 상표 A의 비율이 상표 B의 비율보다 낮게 나타났다. 이러한 결과만을 놓고 볼 때, 섬유유연제의 시장리더와 마찬가지로 시장점유율에 큰 변화가 없는 것으로 보아 천연조미료의 시장리더인 상표 A의 광고효율성이 높게 나타나고 있다고 할 수 있다.
나. 천연조미료 시장의 광고 스케줄링 분석
천연조미료 시장의 상표별 광고비 현황은 표 6, 그림 6과 같다. 두 상표의 광고 스케줄링 상의 특징은 연도별로 미미한 파동형태를 보이고 있는데 상표 A의 경우에는 89년, 90년에 광고비를 많이 지출하였고, 88년, 91년에는 상대적으로 적게 지출한 반면, 상표 B의 경우에는 89년과 91년에 광고비를 많이 지출하고 89년과 90년에는 적게 지출한 것을 알 수 있다. 또한 각 연도별로 광고 스케줄링의 형태가 다르게 나타나고 있다. 각 상표간 구체적인 스케줄링 형태를 살펴보면 다음과 같다.
상표 A의 경우에는 88년과 89년에 미미한 파동형태의 스케줄링을 하고 있다. 특히 88년의 경우에는 1/4분기와 4/4분기에 광고를 집중한 반면, 89년에는 2/4분기와 3/4분기에 광고를 집중한 것으로 나타나 불규칙적인 파동형태를 사용한 것으로 보인다. 한편, 90년에는 연속적 형태의 스케줄링을 사용한 것으로 나타났고, 91년에는 다시 파동형태로 3/4분기에 광고를 집중하였다. 이상의 결과를 볼 때, 이 상표의 경우 광고 스케줄링에 대한 뚜렷한 전략 없이 그때 그때의 상황에 맞춰 광고활동을 수행한 것으로 판단된다. 따라서 이 제품의 경우 광고가 제품 판매에 그다지 큰 영향을 미치지 못하고 광고가 경쟁우위를 획득하는데 큰 요소로 작용하지 않는다는 상황이라고 가정한다면, 현재 광고활동을 단기적으로 줄인다고 단기적으로 판매에 큰 영향을 미치지 않을 것으로 판단된다. 또한 제품이 성숙기에 접어 들었고, 이미 제품에 대해 소비자들의 인지가 충분하기 때문에 경험론적 원칙 3에 근거하여 파동형의 광고가 효과적이라 생각된다.
상표 B의 경우에는 연도별 파동형태를 보이고 있으며, 88년 4/4분기부터 89년 2/4분기까지 광고비를 집중적으로 투자한 이후에 연속적 형태를 취하고 있다고 할 수 있다. 이러한 연속적 지출형태는 경험론적 원칙 2와 같이 제품시장이 성장하고 있는 경우에 바람직한 전략이라 할 수 있으므로, 시장이 성숙되어 있고 경쟁사가 파동형의 전략을 사용하고 있은 경우에는 그다지 유효한 전략이라 보기 어렵다. 따라서 광고비의 효율성 제고를 위해서는 연속적 지출 보다는 파동형이 유력하며 파동형을 사용하더라도 시장리더와 일치하도록 하는 스케줄링이 바람직 할 것이다.
4) 스포츠음료 시장의 현황 및 광고 스케줄링 분석
가. 스포츠음료 시장의 현황
스포츠 음료는 최근 들어 판매량이 가장 급신장한 제품중의 하나이다. 표 7에서 쉽게 알 수 있는 바와같이 전년대비 판매량이 2배 이상씩 증가하고 있는데 구체적으로 보자면 89년에는 전년대비 291.5%, 90년 277.9%, 91년 267.5%의 증가율을 보였다. 따라서 이 제품시장의 경우 87년 10월 처음 포카리 스웨트와 게토레이가 시장에 출시되어 경쟁하였으나, 높은 판매증가율을 보임에 따라 89년 아쿠아리스와 이오니카가, 91년에는 마하-7, 맥켄레이 등의 대기업 상표들이 새로이 진출함에 따라 시장내 경쟁이 더욱 치열해지고 있다. 판매량 자료에서도 89년까지는 상위 2개 상표의 점유율이 90%에 다다르고 있었으나 새로운 상품들이 시장에 진입함에 따라 90년에는 80%, 91년에는 71% 내외로 떨어지고 있다. 이는 새로 진입한 제품들이 기존 상표를 따라 잡기 위해 대량의 광고 및 마케팅 활동을 수행하기 때문으로 판단된다.
이 제품의 또 다른 특징 중의 하나는 제품의 특성상 여름철 판매가 절정을 이루는 계절적 판매효과가 크다는 것이다. 특히, 5-8월 사이의 판매량은 1년 전체 판매량의 65% 이상이 판매되는 것으로 나타났다. 그러나 최근에 와서는 겨울철의 수요증가가 여름철의 수요증가를 훨씬 상회하고 있어(여름철 수요를 5-10월, 겨울철 수요를 1-4월 및 11-12월로 구분한 결과 91년의 경우 여름철 수요는 전년대비 224.9% 증가, 겨울철 수요는 252.6% 증가) 계절적 판매효과가 점차 줄어드는 것을 알 수 있다.
한편, 이 제품시장의 광고/판매비율은 판매자료가 250mg 캔 단위로 수집된 관계로 정확한 계산이 어렵다고 할 수 있다. 또한 스포츠음료는 판매되는 형태가 크게 250mg의 캔 단위이거나 1.5리터의 가정용 pet단위의 두가지 종류가 있는데 두 제품사이에 가격차이가 커 특정 판매가격을 적용하여 총 매출액을 계산하기도 용이하지 않다. 따라서 앞의 섬유유연제 제품과 같은 매출량을 이용한 매출액의 추정 역시 곤란하므로 이 제품의 경우 수집된 자료로는 광고/판매비율의 계산이 불가능하다고 하겠다. 그러나 이 시장전체 및 상표별 광고액을 보면 연도별 광고비가 크게 증가하고 있다는 것을 알 수 있다. 89년 전체 광고비는 27.7억 이었던 것이 90년에는 40.2억으로 전년대비 45.4%가 증가 하였고, 91년에는 116.1억으로 90년에 비해 188.5%가 증가하였다. 이것은 스포츠음료가 성장기에 있는 제품이기 때문에 기업들이 상표 이미지의 구축을 위해 광고에 보다 많은 투자를 하기 때문이라 할 수 있으며, 기업에서 경쟁상 우위를 획득하는 수단으로 광고에 많이 의존하고 있기 때문이라 하겠다.
나. 스포츠음료 시장의 광고 스케줄링 분석
스포츠음료 시장의 광고 스케줄링 상 큰 특징은 다음과 같다. 먼저, 상표 A, B 모두 계절적 판매성향에 맞춰 계절적 지출형태를 하고 있다. (표 8 및 그림 7참조) 특히 광고비를 2/4분기 및 3/4분기에 집중하고 있으며, 이러한 경향은 최근에 더욱 뚜렷이 나타나고 있다. 또한 시장의 상위 상표 A, B의 광고비가 거의 비슷하며, 스케줄링 형태도 거의같은 마지막으로 91년의 경우에는 새로운 상표들이 시장에 진입하면서 대량의 광고비를 집중하는 초기 집중형태를 사용했다는 것이다. 한편, 이들 상표들이 시장에 진입한 시점이 3/4분기이기 때문에 집중적 광고가 3/4분기 및 4/4분기까지 이루어져 기존의 A, B상표가 갖는 광고 스케줄링의 형태와 반대되는 계절적 형태를 갖는 것이 특징이라 하겠다.
한편, 상표 A, B간에 광고 스케줄링이 거의 유사하기는 하나, 상표 B의 경우 겨울철인 1/4분기와 4/4분기에도 경쟁 상표인 A보다 광고비를 좀 더 많이 지출하는 것으로 나타나 상대적으로 비계절적 광고 스케줄링을 쓰는 것으로 해석될 수 있다.
결론적으로 제품의 판매량이 급증하는 성장기에 있는 스포츠음료의 경우에는 경험론적 원칙 2에 근거하여 연속적인 광고 스케줄링이 바람직하다고 할 수 있으며, 제품의 성격상 계절적 판매를 보이기 때문에 판매주기에 맞춘 광고 스케줄링이 상식적이라고 판단된다. 또한 다른 경쟁제품들이 비수기에 광고하지 않는 경우 비수기의 광고를 하는 것도 효과적이라는 기존의 연구 결과를 놓고 볼 때, 시장 리더인 B상표의 광고 스케줄링 전략은 상당히 논리적이라 생각된다. 따라서 이 시장의 각 상표들은 계속적인 광고활동을 통해 소비자 의식 속에 자기 상표를 차별화 시킬 필요성이 있으며, 이러한 노력은 비수기에도 어느 정도는 이루어져야 한다고 판단된다.
