출처: 한국방송광고공사 - 광고연구
5. 결론
본 연구에서는 기업 및 광고대행사의 광고 실무자들이 많이 접하고 있는 문제인 광고 스케줄링 전략에 대해 그 형태 및 이론적, 실증적 연구결과들을 살펴보았다. 또한 실제 우리나라 기업들이 어떤 전략들을 사용하고 있는가에 대해서도 대략적으로 분석해 보았다.
먼저, 광고 스케줄링에 대한 이론적 실무적 연구들을 살펴 본 결과, 아직까지는 광고 스케줄링 문제를 해결해 줄 수 있는 이론적 모형이나 실증적 결과들이 많이 이루어지지 못하였다고 하겠다. 이는 광고 스케줄링 문제의 중요성이 크게 인식되지 못하였다기 보다는 광고 스케줄링 문제를 해결하는 데 영향을 미치는 관련 변수들이 너무 많아 일반론적인 결론을 쉽게 도출하기 어렵다는데 그 원인이 있다고 할 수 있다. 따라서 본 연구에서는 기존 연구에서 부분적으로 수행된 연구 결과들을 정리하여 나름대로 경험론적 원칙을 정리하였다. 그러나 이러한 원칙들은 상황에 관계없이 적용할 수 있는 원리라기 보다는 제품이 처해 있는 환경에 따라 달리 해석할 수 있는 결과들로서 이를 적용하는데 상당한 주의가 요구된다.
사례분석에서는 각 제품이 처해있는 시장상황을 나름대로 분석 또는 가정하여 경험론적 원칙을 바탕으로 각 상표별 광고 스케줄링의 형태에 대해 제언하였다. 사례분석의 결과, 각 제품 및 상표들이 처해있는 시장상황에 따라 요구되는 광고 스케줄링의 형태가 달라짐을 알 수 있다.
결론적으로 광고 스케줄링 전략은 관련변수가 대단히 많아 일반적 결론을 내리기가 상당히 어려운 분야이다. 그러나, 분명한 것은 광고 스케줄링이 광고효과에 중요한 영향을 미친다는 점이다. 특히 스케줄링의 결정에 있어 고려해야 하는 요소로는 상품이 신상품인가 아닌가. 애호적 소비자를 많이 거느린 인기상품인가, 경쟁이 심한 상황인가, 시장리더인가, 주요 광고목표가 무엇인가, 기존에 광고실험등을 통해 입증된 형태가 있는가 등을 고려해야 한다는 것이다. 실제로 이들 요인을 고려하는데는 예외가 많으므로, 구체적 상황마다 실증적인 자료수집에 노력을 투자할 것이 꼭 필요할 것이다. 과학적 의사결정에는 많은 실제 자료가 필요하며, 이 자료의 수집에는 적지 않은 노력과 투자가 필수적인 것이다.
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