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5. 연구결과 및 논의
메시지의 내용이나 맥락은 광고카피의 표현에 있어서 중요한 요소 중의 하나이다. 광고카피의 소구내용은 소비자에게 올바른 제품정보를 제공함으 로써 제품에 대한 인식의 제고나 호의적 인 태도를 갖게끔 하는데 중요한 역할을 수행한다. 그러므로 광고입안가는 가능하면 광고나 제품에 대찬 관여도를 유발하도록 함은 물론 소비자의 반발을 줄일 수 있는 소구전략을 수립하도록 하여야 한다. 이러한 측면에서 광고 메시지의 측면성과 과장성은 중요한 소구전략 중의 하나이다. 광고 메시지의 처리과정을 이해하는 데 있어서 관여도는 중요한 변수로 취급된다(Davis와Jones, 1965 ; Sternthal과 Ruby, 1978; Smith와 Hunt, 1978 Sparkman과 Locander, 1980 ; Petty와 Cacioppo, 1981 ;Petty, Carioppo, Shunann, 1983). 관여도가 메시지를 처리하는 데 영향을 줄 수 있는 중요한 조정변수임에도 불구하고 이를 메시지의 측면성 및 과장성과 연계시켜서 이루어진 연구는 미미한 상태이다. 그러므로 본 연구에서는 메시지의 측면성곽 과장성, 그리고 소비자의 관여도가 어떻게 상호작용하여 광고효과에 영향을 미치는 지를 알아보기 위하여 3개 연구가설을 설정하였다. 연구가설의 검 정은 2X2×2 요인실험설계를 통하여 이루어졌으며, 연구 결과는 다음과 같다. 첫째로 각 실험처리변수의 주요인효과(main effects)는 모두 유의적으로 나타났다. 다시 말하면, 광고효과는 저관여보다 고관여 상황의 집단에서, 실제광고보다 과장광고가 노출된 집단에서, 그리고 단면소구보다 양면소구가 노출된 집단에서 더 좋은 것으로 나타났다. 광고효과가 저관여 상황보다 고관여 상황에서 더 좋게 나타난 것은 Petty, Cacioppo와 Schuman(1983)의 정보처리 경로로 설명될 수 있다. 고관여 상황에서 정보 처리는 저관여 상황에서보다 메시지를 더욱 신중하게 여긴다. 그러므로 광고에 패한 태도가 더 오래 지속되고, 따라서 광고효과는 더 좋아진다. 또한 단면소구와 비교한 앙면소구의 우월성은 많은 학자의 연구결과와 일치된다(Etgar와 Goodwin, 1982 ; Chu, 1967 ; Hass와 Linder, 1972 ; 1961 ; McGuire와 Papergoergila, 1961 :Lumsdaine과Janis, 1953). 이러한 결과는 제품 장점만을 보여주는 것보다는 구매결정에 영향을 거의 주지 않는 사소한 제품단점을 보여줌으로써 광고제품에 대한 태도를 보다 호의적으로 형성되게 한다는 것을 보여준다. 그리고 광고 효과는 비과장광고가 과장광고가 더 좋은 것으로 나타났다. 이러한 곁과는 소비자가 메시지의 과장성을 간파하기 이전에 이를 그대로 수용하여(Olson, Dover, 1973) 사실로 믿게 되는 경향(Wyckham 1981)이 았다는 것을 대변하여 준다. 둘째로 광고효과는 관여도 수준이 높을수록 단면소구보다 양면소구가 더 좋은 것으로 나타났다. 이는 Hass와 Linder,(1972)와 같은 결과를 보이고 있다. 이러한 연구결과는Jones와 Davis(1965)가 제창할 일치추정이론에서의 귀인 일치로 인한 결과라고 볼 수 있다. 개인이 갖는 실제의 감정과 성향과 행동이 일치하게 되면 소비자는 더 많은 정보를 획득하여 인과적 추정을 더욱 확신한다.그러므로 일치성을 만들기 위하여 양면메시지를 흔하지 않은 광고 내용이며, 판매목적에 상반되는 것으로 인식하여(Smith와 Hunt, 1976) 광고 주의 진실성곽 정직성을 더욱 믿게 된다. 셋째로 광고효과는 관여도 수준이 높을수록 비과장광고가 과장광고보다 더 좋은 것으로 나타났다. 미는 제품에 대한 관여도 수준이 높은 소비자는 비록 메시지는 과장된 형태일지라도 메시지를 때때로 사실로 믿는 경향이 있다는 Wyckam(1985)의 연구결과를 잘 대변한다고 하겠다. 넷째로 광고효과는 메시지가 과장될수록 단면소구보다 양면소구가 더 좋은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 Kamins와 Marks(1987)의 연구와 일치하는 것으로 이는 예방 이론을 근거로 하여 설명될 수 있다. 즉, 양면소구는 단점메시지로 인하여 판매목적에 반하는 메시지로 소비자에게 인식되어 광고 주나 제품에 대한 신뢰감을 증가시키게 된다. 따라서 양면소구는 제품특성의 과장성에서 오는 반발감을 줄여줌으로써 광고효과를 개선시킬 수 있다(Settle과 Golden, 1974) 이상의 연구결과는 광고 메시지의 내용과 맥락을 결정하는 데 중요한 정보를 제공해 준다. 특히 소비자의 관여도 유발은 광고효과를 증대하는 데 중요한 관건이다 하루에도 수많은 광고를 접하고 있는 소비자는 대부분 꼭 광고를 그냥 무심결에 지나치는 경우가 허다하다. 따라서 본 연구에서 행한 관여도의 조정효과는 시사하는 바가 크다. 따라서 광고에서 이용되고 있는 메시지의 과장성과 측면성은 개 인의 관여도에 따라 광고효과가 다르게 나타난다는 것을 간과하지 말아야 한다. 실제로 연구결과에서 나타나 있듯이 저관여 상황에서는 메시지의 측면성과 과장성의 효과는 미미하지만 고관여 상황에서는 양면소구와 과장광고의 효과는 아주 좋은 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 모든 제품에 적용하기보다는 오히려 교관여 소비자나 고관여 제품의 경우에 더 적용이 용이하다고 볼 수 있다. 특히 과장광고의 문제성이 심각하게 대두되고 있는 시점에서 과장적 양면 메시지의 애용은 과장광고에 대한 반발을 줄일 수 있는 소구전략이라고 볼 수 있겠다. 과장적 양면소구는 경쟁제품이 많지만 자사의 제품력이 우수한 상황은 물론 경쟁제품이 우수한 상황에서도 메시지를 반복노출함으로써 소비자의 구매의도를 높일 수 있을 것이다. 이러한 연군 결과는 실무적으로도 제품관여도에 그대로 적용할 수 있겠다. 예를 들어 전문기술을 요하는 고가제품은 양면소구와 과장소구를 동시에 사용함으로써 광고효과를 높일 수 있을 것이다. 그러나 전문기술을 요하지 않고 일상생활에 흔히 이용하는 제품은 양면소구나 과장광고에 의한 효과는 그렇게 크지 않을 것으로 보인다. 이러한 제품은 단면소구와 함께 소비자의 관념을 유발할 수 있는 다른 메시지의 구성요인이 광고효과를 더 좋게 할 것으로 예상된다. 또한 미래 연구는 메시지의 측면성을 양면소구와 단면소구에 한정하지 말고 양면소구를 옹호적 소구와 비옹호적 소구로 세분하여 연구하는 것이 필요하다. 그리고 본 연구에서 실험처리한 변수 이외의 비교광고, 발신인의 신뢰성, 메시지의 반복노출, 메시지의 강약 등과 연계시켜서 광고효과를 심도있게 연 구하면 의미있는 연구가 되리라 본다. 본 연구에서는 제품의 인쇄 광고물을 통하여 실험을 하였지만, 앞으로의 연구에서는 여러 종류의 실제제품이나 비디오영상을 이용하고 표본구성과 조사제품을 다양하게 선정함으로써 외적 타당성(external validity)을 높이도록 해야 하겠다. |
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