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4. 맺는말
광고산업의 국제화와 함께 국제광고에 대한 연구는 1960년대 이후 활발하게 진행되고 있으며, 국제광고연구의 여러 영역 중에서 표준화 전략과 차별화 전략에 관한 논쟁이 가장 많이 발표되어 연구되고 있다. 표준화 전략을 주장하는 학자들은 국가간의 차이는 단지 정도의 차이이지 근본적인 면에서 차이가 없다고 주장한다. 즉 전세계의 소비자들은 기본적으로 유사한 욕구와 필요를 가지고 있기 때문에 전세계적으로 동일한 광고로 그들을 만쪽시킬 수 있다는 시각이다. 반면에 차별화 전략을 주장하는 학자들은 다른 문화에 사는 소비자들은 각기 다른 욕구와 필요를 가지고 있기 때문에 여러 문화 사이에 존재하는 문화적 차이를 고려하여 각각의 문화에 사는 차별화된 광고를 해야한다고 주장한다. 이 두 상반된 학파에 관한 주장이 연구의 대다수이지만, 최근 여러 학자들은 두 학파의 극단적은 구분보다는 상황에 따른 두 전략을 절충하는 것이 바람직하다고 제시하였다. 중간적인 전략은 두 전략의 장점을 모두 취하여 보라 좋은 광고를 만들 수 있다는 관점이다. 그러나 이 분야의 연구는 아직 뚠렷한 결론을 얻지 못하고 있다. 이 논문은 국제광고연구 중에서 가장 중요한 분야인 표준화화 차별화 전략 그리고 절충화 전략에 관한 지금까지의 연구를 정리해 보고, 연구의 문제점과 미래연구를 위한 제언을 하였다. 연구의 문제점으로는 표준화 전략과 차별화 전략에 대한 정의에 있어서의 혼란, 상황에 따른 연구부족, 연구대상 국가선정문제와 방법론적 문제점을 살펴보았다. 그리고 미래연구를 위한 제언으로 다착법 연구, 효과연구실시, 시계열 연구, 연구대상 국가의 확대, 다양한 문화 배경을 가진 연구자 배출, 미국 이외 국가에서 연구, 중재요인, 연구영역의 확대와 모델개발을 통한 연구 등 아홉가지 발전방향을 제시하였다. 이 논문에서 제시한 아홉가지 개선방안을 모두 충족시키는 연구를 하기는 현실적으로 너무 많은 제약이 따른다. 그러나 다방법 연구라든지 중재요인을 밝히는 연구 등은 연구자의 노력 여부에 따라서는 가능하리라고 생각된다. 또한 최근 여러 학술지에서 좀 더 개선된 방법으로 연구된 논문들이 발표되고 있음은 이 분야 연구의 밝은 전망을 보여준다.* |
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