출처: 한국방송광고공사 - 광고연구
소비자행동에서의 3개의 태도모델에 대한 고찰
최양호(한양대학교 신문방송학과 강사, 미 위스콘신대학교 신문방송학과 졸업, 미 미네소타대학교 신문방송학 석사, 미 플로리다대학교 신문방송학 박사)
1. 서론
태도(attitude)라는 말은 우리가 일상생활에서 대화를 나누는 동안 자주 쓰는 표현이다. 보통 우리는 어떤 사람에게 태도가 나쁘다(bad attitude) 또는 좋다(good attitude)는 표현을 사용하는 경우가 많다. 예를 들어 한 축구선수가 아무리 축구를 잘 하더라도 상대방 선수를 비방하는 등 거만한 행동을 한다면 코치는 그 선수의 나쁜 태도를 고치기 위해서 벤치에 계속해서 반성할 때까지 앉아있게 할 수도 있다. 그 반대로 좋은 매너를 가진 선수는 축구를 못하더라도 코치로부터 좋은 태도를 가지고 있다고 칭찬을 들을 수 있다. 일상생황에서 태도라는 말이 흔히 사용되고 있지만 마케팅 또는 사회심리학 분야에서는 더 정화한 의미를 가지고 있다. 즉, 태도는 어떤 사물, 이슈, 또는 행동에 대한 긍정적 또는 부정적 감정을 의미한다. 소비자 연구의 맥락에서 본다면 태도는 어떤 상품에 대한 긍정적 또는 부정적 감정을 의미한다.
Allport(1935)는 태도를 당대 사회심리학에서 가장 현저하고 필수불가결한 개념이라고 불렀다. 그 후로 태도연구는 마케팅, 사회심리학을 포함한 여러 커뮤니케이션 분야에서 연구자들의 주요 초점이 되어왔다. 수많은 태도연구가들은 행동을 이해하는데 있어서 태도효용에 대한 의문점을 제기하기 시작 했으나 최근 30년동안에야 비로소 사회심리학자들인 Fishbein, Petty와 Cacioppo 그리고 Fazio 등이 태도-행동(attitude-behavior)관계를 체계적으로 연구하여 왔다.
본 연구에서는 먼저 소비자연구에서 이용될 수 있는 태도의 개념 정의를 소개하고, 지난 30년 동안 태도형성과 변화이론을 주도해 왔던 3개의 일반모델-① Fishbein과 Ajzen의 이성행동모델(Theory of Reasoned Action 1970년대), ② Petty와 Cacioppo의 정교화 가능성 모델(Elaboration Likelihood Model, 1980 년대), ③ Fazio의 태도-행동 일관성 과정 모델(Process Model of Attitude-Behavior Consistency, 1990년대)-을 문헌고찰을 통해서 간단하게 설명하겠다.
2. 태도의 정의
1) 태도의 정의와 속성
Petty와 Cacioppo(1981)는 태도를 "그들 자신, 다른 사람들, 대상, 이슈 등에 대해 가지고 있는 일반적 평가"로 정의하고 있다. Fazio(1986)는 태도를 "대상물-평가사이의 결합 강도"로 정의하고 있고, 기억력에 있어서 그 대상물을 대표하고 있는 것과 연관되어 있다고 주장한다. Fishbein과 Ajzen(1980)은 태도를 "주어진 사물에 대해서 일관적으로 호의적 또는 비호의적 매너로 반응·응답하는 학습성향으로 정의하고 있는데, 위의 정의들 중에서 가장 많이 이용되고 있다. 이밖에 태도는 다음과 같은 속성을 지닌다고 할 수 있다. ①태도는 학습되는 것이다. 우리는 태어날 때부터 우리 주위에 있는 모든 사물에 대한 태도를 형성하지 않는다. 태도대상물에 대한 정보(광고)를 통해서 좋은 혹은 나쁜 감정을 배우기도 하고, 직접 태도대상물(attitude object)을 경험함으로써 배우기도 한다(예: 새로 시판된 맥주 맛을 봄). 태도는 학습되기 때문에 마케터들은 광고, 인적판매 등을 이용하여 자사상표에 대한 태도를 형성·변형시키려고 한다.
② 태도는 반응하는 성향이다. 태도는 은밀한 속성 때문에 직접 관찰할 수는 없지만 행동에 선행한다고 전제를 하기 때문에 매우 유용한 개념이다. 태도 이론가들은 이 태도 성향이 실제적으로 행동을 초래한다고 믿고 있다. 예를 들어 어떤 상표에 대해 좋은 감정이 있다면 직접 구매를 한다거나 친구들에게 추천하는 등 우호적인 행동을 할 것이다.
③ 태도는 계속해서 나타나는 호의적 또는 비호의적 반응이다. 특정상표에 대한 개인의 행동을 관찰하려면 그들의 반응에서 우호적이냐 비우호적이냐 하는 기본적인 일관성의 증거가 있어야 할 것이다. 예를 들어 우호적인 태도를 가지고 있는 가장 친한 친구를 생각해 보자. 같이 술도 마시고, 강의노트를 빌려주기도 하고, 인생에 대한 이야기를 나누기도 하고, 어려운 부탁도 들어 주고 할 것이다. 마케터들은 상표충성심 또는 빈번한 구매처럼 소비자들이 일관적으로 우호적인 태도로 혜택을 많이 볼 것이라고 생각하고 있다.
④ 태도는 항상 태도대상물(attitude object)이 존재한다. 여기서 대상물이란 제품, 특정상표, 소매상 같은 진정한 대상물 뿐만 아니라 사람, 이슈, 행동도 될 수 있다. 예를 들어 대통령 후보자들은 투표자들의 태도에 관심이 많을 것이다.
2) 태도에 대한 두 가지 이론
가. 태도의 삼자구성이론(Tripartire View of Attitude)
이 이론에 의하면 태도는 3개의 저반에 깔린 요인으로 이루어져 있다고 보고 있다. 다시 말해서 '인지-호감-행위(cognition-affect-conation)'의 3요인 들은 태도의 통합적인 한 부분들이다. 인지(cognition)는 개인이 태도대상물에 대해 가지고 있는 모든 신념을 의미한다(예 : 죽염치약은 충치를 예방한다, 7-Eleven은 이 도시에서 가격이 가장 비싸다). 호감(affect)은 대상물에 대한 긍정적 또는 부정적인 감정 반응을 의미한다(예 :나는 죽염치약을 좋아한다, 나는 7-eleven에서 쇼핑하는 것을 싫어한다). 행위(conation)는 태도대상물에 대한 의도적·실질적 행동을 의미한다(예 :나는 죽염치약만 사용한다, 나는 7-eleven에서 쇼핑할 계획이다).
소비자들은 상표에 대해 긍정적 이점이 있다고 믿고(cognition), 그 상표를 좋아하게 되고(affect), 그 상표에 대해 우호적인 행동에 종사한다(conation). 이 견해는 개념적으로는 정립이 되었지만 경험적으로는 정리가 되지 않아서 마케팅 리서치에서는 널리 사용되지 않고 있다.
나. 태도의 일차원적 견해(Unidimensionalist View Of Attitude)
삼자구성이론(Tripartite View)에서 발전한 것인데 인지적(cognitive)이고 행동적(conative)인 요인들을 태도에서 따로 분리를 해서 인지(cognition)는 신념(belief)으로, 행위(conation)는 의도(intention)와 행동(behavior)으로 명명하였다. 다시 말해서 태도는 태도대상물에 대해 우호적이냐, 비우호적이냐 하는 정도를 나타내는 호감(affect)으로만 구성되어 있다(unidimensional). 신념(belief)과 행동적 차원(behavioral dimension)은 태도 그 자체의 성분이 아니고 태도의 선행 또는 후행요인으로 간주된다. 이를 도표로 정리하면 표 1과 같다.
삼자구성이론이 요인들 사이의 일관성개념을 합친 것이라면, 일차원적 이론은 이 요인들 사이의 인과적 관계를 전제로 하고 있다. 소비자가 새상품에 대해 광고를 통해서 알았다면 믿음이라는 형태로 이 학습은 태도형성에 영향을 줄 것이고 다시 그 상표를 구입할 것이냐 말 것이냐 하는 의도 결정에 도움을 줄 것이다. 그리고 이 견해는 현재 광고결정의 기초가 되고 있는 효과계충모델 (hierarchy of effects model)과도 상응하는 것이다. 현재 이 견해는 태도연구의 기초가 되고 있고, 태도는 호감(affect)으로만 구성되어 있고, 개념적으로 또는 조작적으로 신념(belief), 의도(intention), 행동(behavior)과 구분되고 있다
3. 이성행동모델(Theory of Reasoned Action)
Fishbein과 Ajren의 이성행동이론(Theory of Reasoned Action)은 현재 가장 잘 개발된 기대가치론이고 사회심리학에서 가장 영향력이 있는 이론들 중의 하나다(Ajzen & Fishbein 1980, Fishbein & Ajzen 1975). 이 모델은 인간이 유용한 정보를 체계적으로 이용, 처리할 수 있는 이성적 동물이고, 행동결정에 도달 하기 위해서 합리적인 방법으로 그 정보를 이용한다는 가정에 근거를 두고 있다. Fishbein모델은 소비자행동, 미디어이용도, 투표행동, 그리고 가족계획 행동 등을 설명하는데 이용되어 왔다. 예를 들면, Babrow(1989)는 기대가치론에서 주요 개념인 행동의도(behavioral intention)는 미디어이용도와 밀접한 상관관계가 있는 것을 발견하였고, Rayburn과 Palmgreen(1984)은 기대가치(expectancy value)가 TV 뉴스로부터의 충족추구(gratifications sought)와 상관관계가 있고 TV 뉴스시청에 대한 태도에 직접적인 영향이 있는 것을 발견하였다.
이성행동모델은 수학적으로 신념(beliefs), 태도(attitude), 그리고 행동(behaviors)사이의 관계를 규정짓고 있다(그림 1 참조). 이성행동모델에 의하면 행동은 행동수행의도(behavioral intention)의 기능이다. 행동수행의도는 행동 지향적 태도(AB)와 주관적 규범(SN)에 의해서 결정이 된다(Bl= w1(sum of BiEi) + w2(sum of(NBi) (MCi) ) = w1 (AB) + w2(SN)). 행동지향적 태도(attitude toward behavior)는 행동에 참여하는데 있어서 긍정적 또는 부정적 평가로 정의되고 있다. 그리고 주관적 규범 (subjective norm)은 행동을 이행할 것이냐 안할 것이냐에 대한 사회적 압력에 관한 지각을 의미한다. 태도는 어떤 행동 이 어떤 결과를 유도할 것이라는 신념(behavioral belief)과 그 결과의 평가(outcome evaluations)사이의 상호작용기능이다(AB=sum of BiEi). 주관적 규범 (SN)은 특정 개인이나 그룹이 생각하는 행동이행을 할 것이냐 말 것이냐 하는 믿음(normative beliefs)과 그 중요한 사람의 생각에 동의하고자 하는 동기(motivations to comply)의 상호작용 기능이다(SN= sum of(NBi) (MCi)). 일반적으로 사람들은 자기가 좋게 평가하고 있고 다른 사람들에게 인기가 있는 행동을 하려고 할 것이고, 좋게 생각하지 않고 다른 사람들에게 인기가 없는 행동은 하지 않으려고 할 것이라는 것이 이성행동모델의 가정이다. 그림 1에서 소비자행동을 설명할 수 있는 각 요인을 공식으로 나타내면 다음과 같다.
1) 행동지향적 태도(AB)
AB= sum of BiEi‥‥‥①
행동지향적 태도(AB)를 구하는 공식 ①에서 AB는 개인의 행동지향적인 태도, B는 개인이 어떤 행위를 함으로서 특정한 결과를 유도할 것이라는 신념, 그리고 E는 그 결과에 대한 평가를 의미하고 있다. BiEi에서 i는 beliefs가 1에서 N까지 있다고 할 때 특정번호를 나타내고 있다. AB를 예측하기 위해서는 특정 행위가 정말로 특정 결과를 초래한다는 주관적인 확률(B)과 그 결과(E)를 곱한 다음 합계를 내면 된다. Fishbein(1963)은 공식 ①을 테스트하기 위해서 실험대상자들로 하여금 자신들이 믿고 있는 흑인들의 모든 속성을 열거하도록 하였는데, 그 속성들은 검은 피부, 운동선수, 가수 등이었다. 첫번째 그룹이 가장 많이 언급한 10개의 속성을 가지고 각각 가능성(likelihood)과 평가(evaluation)척도로서 다음 그룹을 측정하였는데, 막연한 흑인에 대한 태도척도(semantic differential)와의 상관관계지수는 0.80이었다.
2) 주관적규범(SN)
SN= sum of(NBi) (MCi) ‥‥‥②
공식 ②에서는 준거인(referents)이 1에서 M까지 있다고 가정할 때 자신에게 중요한 다른 사람들이 승인하는 소비자행동평가(subjective norm)와 동의하고자 하는 동기(motivation to comply)와의 상호작용이다. 소비자행동에 있어서 중요한 준거인들로는 부모, 친구, 선생, 친척, 또는 광고 등을 들 수가 있겠다.
3)행동의도(Bl)
Bl= w1(sum of BiEi) + w2sum of(NBi) (MCi))‥‥‥③
B1= wl(AB) + w2(SN)‥‥‥④
행동의도(Behavioral Intention)는 행동지향태도(Attitude toward Behavior)와 주관적 규범(Subjective Norm)의 합기능으로 산출할 수 있는데, 공식 ③과 ④에서 w1과 w2는 중력계수들로서 태도(AB)와 주관적 규범(SN)이 항상 똑같은 비중으로 행동의도에 영향을 미치지 않을 것이라는 사실을 나타내고 있다. 예를 들면, 어떤 소비자들은 구매행동의도에 있어서 특성적으로 태도 또는 주관적 규범에 각각 자기들이 적용하는 일정한 비중치를 두고 있지만, 상황적으로는 구매하고자 하는 제품의 종류에 따라서 태도에 더 많은 비중을 둘 수도 있고 또는 주관적 규범에 더 많은 비중을 둘 수도 있다.
지금까지의 연구에 의하면 태도와 주관적 규범이 따로 행동의도예측에 기여를 한다고 시사하고 있지만 그것들의 상대적 중요성은 사람들과 제품류에 따라서 변할 수가 있다. 예를 들어 소비자행동에 있어서 저가품이고 자주 애용하는 필수품인 경우에는 태도가, 그리고 고가품이고 사치품인 경우에는 주관적 규범이 구매행동의도를 결정하는데 있어서 더 중요한 요인이 될 것이다.
4) 행동(Behavior)
소비자의 한 상품에 대한 특정적인 구매행동의도가 그 구매행동에 영향을 미치는 가장 중요한 변인이라고 볼 수가 있지만 다른 대체적인(alternative) 구매행동 의도들을 다같이 측정함으로써 그 소비자의 한 상품에 대한 구매결정을 예측하는 것을 개선시킬 수가 있다. 타겟 행동(target behavior)에 대한 구매행동의도(BI target)와 대안행동(alternative behavior)에 대한 구매행동의도(BI alternative)의 차이점을 측정하여 타겟 행동을 더 잘 예측할 수가 있는데, 그것을 공식으로 나타내면 다음과 같다.
Bl= Bl(target) - (sum of BI(alternative)/p)‥‥‥⑤
공식 ⑤에서 두드러진 대체적 행동(alternative behaviors)들은 1부터 p라고, 가정한다. 특히 습관적인 소비자행동을 예측할 때 대체적인 구매행동의도를 고려하는 것이 매우 중요하다.
또한 Fishbein은 행동이 4개의 요소로 구성되어 있다고 믿고 있는데, 그것들은 행동(action), 타겟(target), 장소(context), 시간(time) 등이다. 이 4가지 요소들을 다 포함하고 있는 소비자행동만이 완전한 행동으로 간주되고 있는데, "한 소비자가 오늘 저녁에 압구정동에 있는 현대백화점에서 텔레비전을 구매했다"고 하는 것은 Fishbein이 주장하는 모든 요소들을 다 포함하고 있다. 위의 예문에서 구매했다는 것은 행동(action), 텔레비전은 타겟(target), 현대 백화점은 장소(context), 오늘 저녁은 시간(time)을 의미하므로 한 특정적인 행동을 하는 데 필요한 모든 요인들이 다 포함되어 있다. 하지만 이 4가지 요인들 사이에 서로 상응하는 것이 없다면 소비자태도와 소비자행동 사이의 유의적인 관계를 구하기가 매우 힘들 것이다.
Fishbein의 이성행동모델은 두 가지 측면에서 대부분의 다른 기대가치론들 (expectancy-value theories)과 다르다. 첫째, Fishbein 모델에서는 다른 기대가치론들처럼 기대가치(expectancy-value)와 행동(Behavior)과의 상관관계가 직접적이지 않고 간접적이다. 다시 말해서 행동지향적 태도(Attitude toward Behavior)와 행동수행의도(Behavioral Intention)가 기대가치와 행동사이의 중재역할을 하고 있다는 것이다. 둘째, 이성행동모델에서의 신념(beliefs), 태도(attitubes), 주관적 규범(Subjective Norm)은 단순히 행동의 대상물이나 타겟이 아니라 행동지향적(toward the behavior)이라는 측면에서 개념적·조작적으로 다른 기대가치론들과 구분이 된다. 행동지향적 태도(Attitude toward Behavior)는 일반적인 대상물에 대한 태도(altitude of objects)보다도 더 특정적인 행동을 잘 예측할 수 있다. Fishbein은 이러한 태도에 대한 개념적인 접근방법은 지금까지의 소비자행동 연구의 전반에 깔린 근본적인 가정에 도전을 하고 있고 이성행동모델과 다른 소비자행동모델을 구분하는 주요 요인이라고 주장하고 있다. 그리고 이성행동모델에 따르면 인구통계 변수들이나 성격 같은 다른 외부변수들은 간접적으로만 행동에 영향을 미칠 수 있다고 주장하고 있다.
4. 정교화 가능성 모델(Elaboration Likelihood Model)
Petty와 Cacioppo(19%)에 의하면 태도 설득에는 두 갈래의 현저한 통로(route)가 있다. 첫번째 통로는 지지하는 메시지의 진실한 장점을 소비자가 신중하고 사려깊게 생각함으로써 발생하는 것이다(central route). 두번째 통로는 광고메시지의 진정한 장점을 고려할 필요없이 간단한 단서(cue)에 의해 태도 변화를 유도하는 것이다(peripheral route), 중앙통로(central route)는 이슈와 관련된 논의를 생각하고자 하는 동기나 능력이 비교적 많을 때 발생하고, 주변통로(peripheral route)는 그 동기나 능력이 비교적 없을 때 발생하는데, 중앙통로형태의 설득이 주변통로보다 더 지속적이고 저항성이 있으며 예측력이 있다.
그림 2에서처럼, 첫째 개인이 메시지를 처리할 동기와 능력(motivation and ability to process the message)이 광고메시지 같은 설득메시지에 대해 깊은 생각을 할 것인지 말 것인지의 결정 요인이다.
첫번째 해야 할 질문은 "개인이 처리할 동기가 충분히 있는가?(Is the person motivated to process the communication?)"이다. 우리는 매일 받고 있는 모든 메시지에 대해 깊은 생각을 하려 하지 않을 것이다. 단지 우리와 개인적으로 연관성이 많은 메시지에 대해서는 생각한 동기가능성이 많을 것이다. 예를 들면 서울에 있는 한 대학생은 멀리 떨어져 있는 제주대학교의 졸업시험 부활보다는 자기학교 졸업시험 부활에 개인적인 관심을 더 많이 갖게 되고 생각할 동기가 높을 확률이 많다. 인지욕구(need for cognition)같은 성격변수들도 생각할 동기에 많은 영향을 미칠 것이다. 생각할 동기만 있다고 해서 메시지 정교화가 일어나지는 않는다. 메시지를 처리할 능력이 있어야 한다.
그러므로 다음 질문은 "그 개인이 메시지를 처리할 능력이 있는가?(Does the person have the ability to process the communication?)"이다. 메시지 정교화 능력에 영향을 미칠 수 있는 많은 변수들이 있다. 예를 들어 메시지가 반복될수록 수용자가 메시지 내용에 생각할 기회를 더 많이 가지게 될 것이다. 반면에 산만할수록 메시지에 관한 생각을 덜 하게 될 것이다. 그리고 인쇄메시지(written message)는 자기자신의 페이스로 처리할 수 있기 때문에 음성서비스(audio message)보다 사람들에게 더 많은 메시지 정교화 기회를 제공할 것이다. 메시지를 이해할 수 없거나 메시지를 현존하는 믿음 속에 연결시킬 수 있는 쉐마(schema) 또는 기본틀(framework)이 없으면 충분한 동기가 있다고 하더라도 개인은 메시지를 처리하려고 하지 않을 것이다. 메시지를 처리할 동기와 능력을 동시에 가지고 있으면 개인에게 메시지 정교화가 발생할 것이다. 그리고 정교화의 본성은 커뮤니케이션에서 제시되는 주관적인 논의 또는 주장의 질(arguement quality)에 의해서 결정이 될 것이다.
그렇다면 메시지에서 주장하고 있는 그 논의의 본성은 무엇인가? (What is the nature of the arguemeny in the message?) 메시지가 강한 논증을 포함하고 있다는 생각이 들면 그 논증에 대한 정교화는 개인으로 하여금 우호적인(favorable) 생각을 시연(rehersal)하게 한 것이고 지속적인 설득을 받게 할 것이다. 반면에 메시지에 대한 논증이 약하다고 생각하면 그 논증에 대한정교화는 개인으로 하여금 반증을 시연하게 할 것이고 커뮤니케이션이 지지하는 반대방향으로 움직이게 할 가능성이 많다(부메랑 효과).
둘째로 개인은 이슈에 관해 생각할 동기와 능력(motivation and ability to think about the issue)을 가지고 있는가 하는 것이 메시지 정교화에 중요하다. 때때로 사람은 설득메시지에 대해 사고할 동기와 능력이 없을 수도 있다. 이러한 상황에서 중요한 질문은 다음과 같다 "그 사람은 지금 고려중인 이슈에 대해 생각할 동기와 능력이 있는가(Is the person motivated and able to think about the Issue under consideration?)" 예를 들어 이슈가 그 사람에게 매우 중요하지만 그 메시지에 제시된 논의점을 이해할 수 없다면 혹은 논의가 실제로 거론되지 않으면 그 논의점에 대한 정교화가 생길 수 없다. 주의집중(attention)과 이해(comprehension)가 논의 정교화의 선행조건이지만 여전히 그것들이 없이도 그 이슈에 대해 사고할 수는 있다. 그 이슈에 대한 정교화는 그 메시지의 주관적 질(subjective quality)에 의해 이끌어지는 것이 아니고 그 이슈에 대한 현존하는 태도(pre-existing attitude)에 의해 유도될 것이다. 태도가 긍정적이면 우호적인 생각을 시연(rebersal)할 가능성이 많고 심지어 더욱 더 긍정적인 태도를 채택할 것이다. 그러나 태도가 부정적이면 비우호적인 생각을 시연할 가능성이 높고 더욱 더 부정적인 태도를 채택하게 될 것이다. 그러므로 이러한 상황에서 중요한 질문은 "그 지지의 본성은 무엇인가(What is the nature of advocacy?)"이다. 그 사람의 사고가 메시지에 대한 논의보다는 현존하는 태도에 의한 것이라면 자기가 좋아하는 메시지에 설득당할 것이지만 반대하는 메시지에는 저항감을 느낄 것이다. 그러므로 사람이 메시지에 대한 논의점이나 주장에 대해 생각할 동기나 능력이 없을 때, 그 사람의 사고의 본성은 메시지에 제시된 주장의 성질보다는 현존하는 태도에 의해서 더 많은 영향을 받을 것이다. 그리고 이슈 정교화에 의한 태도변형은 메시지 정교화에 의한 것 만큼 지속적이다.
정교화 가능성 모델의 두 개의 주요 구성개념들은 논의의 질(argument Quality)과 주변 단서들(peripheral cues)이다. 그리고 변인들은 상대적으로 객관적(objective)또는 편견(biased)의 방식으로 논의과정에 영향을 미칠 수 있다. 상대적으로 객관적인 메시지 처리과정에서는 개인관여도(personal relevance), 인지욕구도(need for cognition), 산만성(distraction), 반복성(repetition) 등의 변수들이 사람들로 하여금 진실한 장점과 허위 논의의 단점을 볼 수 있도록 동기부여를 하거나 혹은 그렇게 하는 것을 저지시켜 주고 있다. 상대적으로 편견이 포함된 메시지 처리과정에서는 경고(forewarning) 또는 사전지식(prior knowledge) 등이 사람들로 하여금 메시지에 대한 반응으로 특정 생각을 하게 하거나 혹은 그 특정 사고를 하지 못하도록 한다.
1) 개인적 관여도(personal relevance, objective)
가장 중요한 동기변수는 메시지에 대한 개인적 관여도인데 메시지에 대한 개인의 지지가 근본적으로 그 개인에게 얼마나 중요한가를 의미하고 있다. 개인적 관여도는 사람들이 그 이슈가 그들 삶에 중요한 결과를 야기시킨다고 기대할 때 생기는 것이다. 개인적 관여도가 증가할 때 사람들은 이슈와 관련된 논의를 처리하고자 하는 동기와 능력이 더 생기게 된다. Petty와 Cacioppo(1981)는 정교화가능성을 테스트하기 위해서 실험대상자들을 고관여 그룹(대학생 들은 자기들 졸업과 상관이 있는 메시지에 직면하였다-자기 학교에서의 졸업 시험)과 저관여 그룹(메시지와 개인적으로 상관이 없었다-멀리 떨어져 있는 다른 학교에서의 시험)으로 나누어서 두 그룹 사이의 차이점을 발견하였다.
일회용 면도기 광고 연구에서는 논의의 질과 관여도의 유의적인 상호작용 뿐만 아니라 주효과를 발견하였다(petty & Cacioppo 1984). 메시지의 질과 관여도의 상호작용이 시사하는 바는 광고에서의 주장이 저관여 소비자들보다 고관여 소비자들에게 제품에 대한 태도에 더 중요한 결정 요소였지만 제품을 승인하는 사람의 신분은 고관여 소비자보다 저관여 소비자들에게 더 중요한 태도의 결정 요소였다.
2) 인지욕구(need for cognition, objective)
개인이 논의에 대하여 생각할 가능성에 영향을 미치는 상황요인들이 있는 것처럼 메시지 처리과정에 영향을 주는 개인적 차이 요인들도 있다. Petty등(1985)은 본래 인지 활동에 참여하는 것을 즐기는 개인들과 그렇지 않은 사람들을 구분하기 위해서 인지욕구(need for cognition scale)를 개발하였다(예 : 교수와 노무자). 인지욕구도가 높은 사람이 인지 활동에 참여하기를 즐기는 경향이 있다면 특히 그들은 관련 있는 이슈 논의를 주도면밀하게 생각함으로써 광고메시지를 평가하려는 경향이 있을 것이다.
3) 개인적 책임(personal responsibility, objective)
사회로핑(social loafing)이론에 의하면, 능력보다는 동기손실로 인해서 그룹행동 효율이 감소한다. Petty와 Cacioppo(1986)는 "메시지를 평가할 개인적 책임이 많아질수록 메시지와 연관된 논의점을 평가하기 위해서 필요한 인지적 노력을 많이 하게 될 것이다"라는 가설을 테스트 했는데 메시지 질 X 개인적 책임 상호관계(message quality X personal responsibility interaction)를 발견하였다. 그룹평가자는 개인평가자보다 약한 메시지에 대해서는 유의적으로 더 호의적이었으나 강한 메시지에 대해서는 비호의적이었다.
4) 사전경고(forewarning, biased)
메시지에 대해서 생각할 동기(개인적 관여도)와 능력(사전지식) 등이 없을 때에도, 메시지와 관련된 생각 없이 태도변형을 시킬 수 있는 상황이라면 사전경고(forewarning)는 현저하게 여러가지 단서(cue, 매력적인 소오스) 또는 동기(impression management)에 영향을 줄 수 있다. 동기와 능력이 충분할 때에도 사전경고는 메시지와 연관된 사고에 영향을 미침으로써 태도를 변형 시킬 수 있다.
5) 산만성(distraction, objective)
산만성이 없이 메시지에 대한 지배적인 생각이 비우호적이라면 이 산만성은 비우호적인 생각을 저지시키고 점점 더 우호적인 생각을 유도한다. 반면에 산만성이 없이 메시지에 대한 지배적인 생각이 우호적이라면 산만성은 이 우호적인 생각을 저지시키고 우호적인 생각을 감소시킨다. Petty와 Cacioppo(1986)는 5개의 주요 논점을 제시하는 방식에서 상반된 2개의 메시지를 준 비하였는데 그 메시지의 논점은 한 대학에서 수업료를 20% 증가시켜야 한다는 연구였다. 이 연구에서 유의적인 메시지 질X산만성 상호관계(message quality X distraction interaction)가 의미하는 것은 약한 메시지일 때에는 산만성의 증가는 좀 더 우호적인 태도와 상관관계를 나타냈으나, 강한 메시지일 때에는 산만성 증가는 비우호적인 태도와 유의적인 관계가 있다는 것이다.
6) 반복성(repetition objective)
반복성은 개념적으로 2단계 태도변형과정으로 설명할 수가 있다. 첫번째 단계에서는 메시지의 반복노출이 수용자에게 객관적인 매너로 메시지 내용이 시사하는 것을 생각할 많은 기회를 제공해 준다. 그러므로 산만성이 메시지 처리과정을 방해하는 것처럼 반복성은 메시지를 처리할 수용자의 능력을 배가시킬 수도 있다. 예를 들어 메시지를 처리할 기회가 조금 더 필요할 때 반복성의 이점이 있을 것이다. 두 번째 단계에서는 지나친 메시지 노출로 인해서 수용자로부터 지루함과 감응저항을 불러 일으켜서 객관적인 메시지 처리과정이 중지될 것이다. 대학생들의 졸업시험 실시에 관한 메시지 실험 연구에서, Petty와 Cacioppo는 메시지 질 X 반복성 상호관계(message quality X repetition interaction)를 발견하였는데 메시지에 1번 노출될 때보다는 3번 노출될 때에 강한 주장과 약한 주장 사이에 유의적인 태도 차이가 있었다.
7) 사전지식(prior knowledge, biased)
태도에 영향을 주는 가장 중요한 변수들 중의 하나는 사람의 이슈에 관한 조직화된 지식구조 정도이다. 사람들이 이슈와 관련된 지식을 가지면 가질수록 자기입장을 반대하는 메시지를 반박하는 경향이 많을 것이고 인지적으로 일관성의 메시지를 증진시키려는 경향이 많을 것이다. 저지식층의 태도는 메시지 길이에 대해서 단순한 단서로서만 영향을 받지만 고지식충은 사전지식을 이 용해서 자기들의 태도를 방어하려고 할 것이다.
8) ELM의 강점
중앙통로에 의해 유도된 태도변형이 주변통로의 변화보다도 더 행동예측을 잘하였다. 비슷한 연구에서 Fazio는 간접경험 태도보다도 직접경험 태도가 행동예측을 더 잘하고 있다는 것을 시사하고 있다. 그 이유는 직접경험에 의해서 형성된 태도가 수동적인 노출에 의해서 형성된 태도보다 그 대상물의 진정한 장점을 더 깊이 잘 생각할 수 있기 때문이다. 높은 정교화 가능성을 조장하는 조건이 낮은 정교화 가능성 조건보다도 더 높은 태도행동 상관관계를 보여주고 있다.
어떤 상황에서는 정보원(source) 그 자체가 태도대상물의 장점에 중심적인 정보를 제공함으로써 설득 주장으로서의 역할을 하고 있다. 예를 들어 슈퍼 모델처럼 매력적인 정보원이 아무 말도 하지 않고 샴푸나 향수 같은 미용품의 효능에 대해서 설득력 있는 시각적인 증언을 할 수도 있다. 더 나아가서 정보원 정보를 고려하면 주어진 논의의 진정한 장점을 평가하는데 도움이 될 것이다. 예를 들어서 전문가 정보원이 편견을 가지고 있는가? 아니면 진실로 관심을 가지고 있는가? 소비자들은 사회적으로 비매력적, 비전문적 정보원보다 매력적, 전문적 정보원과 연관될 때 더 신중하게 정보처리를 하려고 할 것이다. 정교화 가능성 모델의 강점은 여러 변수들이 태도에 영향을 줄 수 있다는 주요 방법들을 규정하고 있고 이러한 다른 중재 처리과정의 중대한 결과를 지적하고 있다. 그리고 중앙통로(central route)는 소비자를 설득 커뮤니케이션에 노출시킴으로써 지속적인 태도 변형을 유발시키는 것이 어렵다는 것을 시사하고 있다. 메시지 수용자는 정보처리할 동기와 능력을 다 가지고 있어야 하고 그 메시지는 장기간 기억력 속에 시연되고 저장되는 긍정적인 인지적 반응을 이끌어내야 한다. 반면에 주변통로(peripheral route)는 지지하고 있는 것과 타겟이 긍정적으로 생각하고 있는 것을 연관시키는 것이다. 지지입장과 전문가, 매력적인 혹은 영향력 있는 정보원(source)과 연결시킬 수도 있다. 사람들이 그 이슈에 대해 사전에 많은 정보를 가지고 있고 개인적인 연관성이 있을 때에는 이슈와 관련된 정보처리할 동기를 가질 것이며 설득 상황에 있어서 주변적인 국면은 덜 중요할 것이다. 그러나 이슈에 대해 사전정보가 없거나 그 이슈가 개인적 연관성이 있다고 생각되지 않으면 주변통로를 따르게 될 것이다.
5. 태도-행동(A-B) 일관성과정 모델(Process Model of Attitude-Behavior Consistency)
태도-행동 일관성과정 모델에 의하면 태도가 행동상황에서 기억으로부터 활성화된 것이면 행동은 사전에 형성된 태도에 의해 영향을 받는다고 주장하고 있다(Fazio et al 1982). 활성화된 태도는 개인의 대상물에 대한 즉각적인 지각을 투과시키며 그 선별적 지각(selective perception)은 그 개인이 사건을 정의하는데 영향을 주고 결과적으로 그 대상물에 대한 차후행동에 영향을 미친다. 다시 말해 어떤 종류의 변인들이 태도-행동(attitude-behavior)관계를 중재(moderate)할 수 있는가에 주요 관심을 쏟고 있는 모델이다.
Fazio와 동료학자들은 A-B 일관성과정 모델이 제의하는 많은 가설들을 입증할 많은 경험적 자료를 제시해 왔다. 실험연구에서 Fazio 등(1982)은 태도접근(attitude accessibility)을 조작적으로 측정한 수 있는 반응도달시간(response latency)을 이용하여 직접적인 경험에 바탕을 둔 태도가 간접적인 경험에 의존한 태도보다도 더 기억력으로부터의 접근이 용이하다는 것을 발견하였다. 그들은 또한 반복적으로 노출되어 접근되는 태도가 반복적이 아닌 태도보다 차후행동을 예측하는데 더 효과적이라는 것을 발견하였다. 상관관계 분석결과 Fazio와 Williams(1986)는 대통령 입후보자들의 TV토론에 있어서 더 접근이 용이한 태도(기억이 용이한)가 접근이 어려운 태도(기억하기 어려운)보다 시청자들의 입후보자에 대한 지각에 더 많은 영향을 미쳤다는 것을 발견하였다. 결과적으로 접근이 더 용이한 태도가 어려운 태도보다 차후 투표행동에 있어서도 더 많은 예측을 하였다. 또한 Fazio 등(1983, 1986)에 의하면 접근하기 아주 쉬운 태도는 단지 그 태도대상물(attitude object)에 노출되는 것만으로 자발적으로 팔성화가 이루어진다. 텔레비전광고 시청의 맥락에서 본다면 A- B 일관성 과정모델은 접근이 용이한 태도는 기억력에서 활성화되기 쉽고 그러므로 특정광고 지각과 선택에 더 많은 영향을 줄 것이라는 것을 시사하고 있다.
"어떠한 상황에서 어떤 종류의 개인들이 가지고 있는 어떤 종류의 태도가 어떤 종류의 행동을 잘 예측하는가? (Under what conditions do what kinds of altitudes held by what kinds of individuals predict what kinds of behavior?)"가 Fazio가 일관성과정 모델에서 추구하고 있는 중요한 질문이다. 많은 상황적, 성격적 변인들 그리고 태도의 양질들이 태도와 행동(A-B)관계에 있어서 중재변인(moderator)인 것으로 확실시되어 왔다. Fazio의 모델은 어떻게 그리고 왜 여러 상황, 성격변인들이 태도-행동 관계를 중재하는가를 규명하려고 하고 있다.
1) 상황(the Situation)과 사건(the Event)정의
Fazio의 A-B모형은 즉시적 상황에서의 개인의 지각과 그 개인의 상황 정의가 그 개인의 행동을 결정한다는 것을 가정하고 있다(그림 3참조).
태도 대상물 (Altitude object, Ao)을 접했을 때 연루되는 개인의 지각은 두 요인으로 이루어져 있다고 간주한다. 첫번째 요인은 즉각적인 상황에서의 개인이 태도 대상물(Ao)에 대해서 어떻게 생각하느냐는 것이다. 예를 들면 태도대상물 즉 타겟 상품에 대한 지각(좋다 또는 나쁘다)은 그 타겟 상품의 구매행동에 영향을 미친다. 두번째 요인은 태도대상물을 접했을 때 배경 또는 장소에 대해 지각(상황정의 그 자체)하는 것이다. 예를 들어 소비자가 타겟 상품을 백화점에서 보았는지 아니면 길거리 행상으로부터 접했는지에 따라서 구매행동이 각각 다른 양상을 보일 것이다. 그러므로 사건정의, 즉 태도대상물과 대상물을 접했을 때의 상황을 어떻게 감지하는가 하는 것이 개인의 행동에 영향을 준다.
2) 선별적 지각(Selective Perception)
선별적인 지각과정을 통해서 개인의 태도는 그 개인이 현재 가지고 있는 타겟 대상물에 대해 어떻게 생각하는지에 영향을 준다고 볼 수 있다. 선별적 지각이 발생하지 않는다면 태도는 행동에 영향을 미칠 수가 없다.
3) 규범(Norms)
개인의 사건 정의에 영향을 미치는 일련의 중요한 정보는 그 행동이 규범적으로 올바른가 하는 것을 알고 있느냐는 것인데 이것은 앞에서 Fishbein이 언급했던 주관적 규범(subjective norms)과 유사하다고 볼 수 있다. 이 주관적 규범이 그 개인의 태도와 상반된다면 사건정의는 태도와 일치하지 않을 것이고, 더 나아가서 태도와 일치하지 않는 행동을 초래하게 될 것이다. 아마 이것이 태도와 행동이 항상 일관성 있게 유지되지 않는 이유일지도 모른다.
4) 태도 접근(Altitude Accessibility)의 역할
A-B 모델은 대상물에 대한 행동이 개인의 태도에 의해 영향을 받으려면 여러 단계를 거쳐야 한다고 제안하고 있다. 첫째 태도대상물을 접하자마자 태도는 사람의 기억으로부터 접근되어야 하고, 접근된 태도는 태도대상물을 지각할 필터 역할을 한다(selective perception). 예를 들어 주어진 대상물에 대해 긍정적인 태도를 가지고 있고 그 태도가 활성화되면 사람은 주로 그 대상물의 긍정적인 측면에 주목·집중·처리하려는 경향이 있다. 그러므로 두 번째 단계 인 선별적 지각은 태도와 일관성 있는 즉각적인 상황에서의 태도 대상물의 지각을 유발시킨다.
Fazio는 태도를 주어진 대상물과 평가사이의 결합(attitude object-evaluation association)이라고 정의하고 있다. 이 결합강도가 개인의 기억으로부터 태도 접근(attitude accessibility)을 결정한다. 태도가 그 대상물과 강력하게 연관되어 있으면 접하자마자 쉽고 빨리 평가될 수 있지만 약하게 연관되어 있으면 평가가 어려울 것이다. 심지어 상황적인 단서(situational cue)가 없이도 대상물 평가 결합이 강한 사람들의 태도는 태도대상물을 집할 때마다 활성화되고 그들의 대상물에 대한 지각과 행동에도 영향을 미칠 수 있다. 상대적으로 약한 대상물-평가(object-evaluation)결합은 대상물을 접해도 결코 태도가 활성화(attitude activation)되지 않고, 그러므로 태도로부터 어떤 도움이 없이 행동이 유발된다. 활성화된 태도는 개인의 대상물에 대한 즉각적인 지각을 투과시키거나 편견을 가지고 있는 것으로 생각되며, 개인의 사건 정의에 영향을 미치고 따라서 그 대상에 대해서 따르는 행동에 영향을 미친다. Fazio는 태도접근(altitude accessibility)은 사전에 형성된 태도가 행동상황에서 기억으로부터 활성화될 가능성에 영향을 미친다는 것을 전제로 하고 있다. A-B 모델에 의하면 태도팔성화가 일어날 것이냐, 그러므로 선별지각이 생길 것이냐 하는 것은 태도접근에 의존한다.
태도접근은 태도대상물과 평가사이의 결합강도(attitude object-evaluation association strength)로서 개념적으로 정의되고 있는데 조작적으로는 반응 도달시간(response latency)으로 측정할 수가 있다. Fazio가 태도접근을 측정하는 방법으로 반응 도달 속도를 쓰는 전제 조건을 보면, 태도질문에 대한 응답자의 응답 속도는 단지 태도 대상물을 접했을 때에 태도활성화와 비례한다는 것이다. 다시 말해서 어떤 상품에 대한 태도의 질문에 빨리 응답하는 사람일수록 단순히 그 상품을 접하자마자 자동적으로 태도를 활성화 할 가능성이 많다는 것이다. 그러므로 태도대상물-평가 결합강도가 높을수록 더 빨리 태도 질문에 응답할 수 있을 것이다.
마지막으로 이 A-B 일관성과정 모델은 태도와 행동관계에서 어떻게 그리고 왜 다른 여러 중재변인들이 영향을 미치는가를 제시해 주고 있는데, 중재변인들로서는 태도의 감정적(affective) 요인과 인지적(cognitive) 요인들 사이에 상응하는 정도, 태도에 대한 자신감(attitude confidence), 그리고 태도의 안정성(attitude stability) 등을 포함하고 있다. 이러한 중재변인들은 태도대상물-평가 결합강도에서 반영될 것이고 결과적으로 소비자 태도접근에 영향을 줄 것이다.
6. 결론
앞에서 설명한 3 이론들 중에서 Fishbein의 이성행동이론에서는 회귀공식들이 단순한 예측도구로서 사용되기보다는 소비자의 현상을 이해한다는 측면에서 Fazio의 A-B 모델과는 다르다고 볼 수 있다. Fishbein의 모델은 소비자들의 상품구매 결정시 매우 신중한 결정을 한다는 것을 전제로 하고 있다. 한 상품구매 결정에 직면했을 때 그 구매행동에 대한 신념(beliefs)을 고려한 다음 종합해서 태도를 형성하게 되고 이 태도와 주관적 규범이 그 소비자가 구매결정의도를 밝히기 전에 먼저 저울질이 된다.
신중하고 의식적인(deliberate & conscious) 성질이 Fishbein과 Fazio의 두 모델의 큰 차이점이다. 그러나 Cacioppo의 정교화 가능성 모델에서의 중앙통로(central route)는 지지하는 광고메시지의 진정한 장점에 대해 신중하게 생각함으로써 태도가 변형된다는 점에서 Fishbein의 기대가치(expectancy-value)와 유사하다고 볼 수 있다. Fishbein의 이성적 행동모델에서는 사람들이 자기 태도가 적절하다고 생각하는 어떤 상황적인 단서(cue)의 결과로서 태도활성 화가 일어난다는 것을 시사하고 있다. 일단 태도가 활성화되면 그 개인은 행동결정(behavioral decision)에 도달하기 위해서 심사숙고하여 이성화 과정을 거치기 때문에 신중하게 그 태도에 대한 사고를 한다는 것이다. 그 반면 Fazio의 태도-행동(Attitude-Behavior) 일관성과정 모델은 훨씬 덜 신중하고 훨씬 더 자동적(automatic)이다. A-B 모델은 태도대상물을 접했을 때 발생하는 자동적인 활성화는 강한 대상물-평가결합(object-evaluation association)과 연관된 태도의 경우에만 기대할 수가 있다고 주장하고 있다. 그러나 대상물-평가결합이 약하면 태도평가가 활성화되지 않을 가능성이 높다. 태도가 활성화되면 그 태도는 즉각적인 상황에서 대상물에 대한 지각을 하게 하고 어떤 필요한 의식적인 이성적 과정없이 단순히 이 지각으로부터 행동이 유발된다. 즉 개인의 사건정의(event definition)가 행동을 유발시킨다는 것이다.
Fazio의 모델은 의식적인 노력이나 통제를 필요로 하지 않는 태도활성화 또는 선별적 지각에 바탕을 둔 자동적 과정(automatic process)이라면, Fishbein의 모델은 개인으로 하여금 많은 의식적, 이성적 사고를 필요로 하게 하는 통제된 과정(controlled process)이다. 자동적, 통제적 처리과정 양쪽 다 태도가 소비자행동을 초래하는 방식에 연관된다. 그렇다면 언제 자동적 처리과정 혹은 어느 상황에서 통제적 과정을 소비자들이 이용하는가 하는 의문을 제기할 수가 있다. 통제적 처리과정에는 소비자에게 약간의 동기력이 있어야 한다. 그러나 소비자행동을 비롯해서 대부분의 우리의 하루 행동은 자발적이고 신중하지 않다. 그리고 Fazio의 처리과정 모델은 태도기능 이론과 연관성이 있는 것으로서 대상물 평가기능(object appraisal function)이 있는 태도는 자동적인 매너로 행동을 유도하면서 소비자로 하여금 신중하고 통제된 처리과정에 참여하는 것을 저지시킬 수가 있다. 그러나 그러한 통제적 처리과정은 태도대상물과 강력한 결합력이 있을 때만 생길 것이다.
마지막으로 어떤 여러 과정을 거쳐서 태도가 소비자행동에 영향을 미치는가를 우리가 이해하기 위해서는 자동적 과정과 통제적 과정을 둘 다 포함시킬 수 있는 태도모델이 필요할 것이다.