출처: 한국방송광고공사 - 광고연구
6. 토의 및 결론
본 연구는 광고매체 노출분포를 추정하는데 있어 주어진 매체일정에 포함된 각 비히클의 개별적 특성을 유지하여서 실제 노출분포와의 오차를 줄이는 다자원적, 다변량적 확률모델을 개발하되 현재 다변량적 모델들이 가지고 있는 문제점을 해결하여 보다 개선된 노출분포 모델을 개발해보고자 하였다. 아울러 새모델(CBD)의 정확도를 평가하기 위해 기존의 다른 일곱 모델 (BBD, CANEX, DMD, HBBD, HGD, MSAD, PBD)과 한 개의 수정 모델(MDD)도 검증에 포함시킴으로 직접적인 비교를 가능하게 하였다.
또 기존의 연구와 달리 복수 데이터 베이스를 이용하여 모델들을 검증해 봄으로써 모델들의 특성과 정확도의 차이에 대한 새로운 이해와 신뢰도를 증가시키고자 하였다. AGB 데이터는 비대칭 매체 일정을 검증하기 위해 필요하기도 하였지만 동시에 미국이 아닌 외국의 자료이기 때문에 모델들의 타 문화간의 적용가능성을 평가해 보는 계기를 제공해 주었다.
연구 결과를 간략히 종합해 본다면 79년도 SMRB로 검증해 볼 때 도달률을 추정하는 데 있어 DMD가 가장 우수하고 MDD, CANEX, HGD, CBD, MSAD가 비교적 정확한 것으로 나타났다. MSAD, MDD, CANEX와 DMD는 노출분포의 각 수준을 추정하는 데도 우수한 것으로 나타났다. CBD는 도달률 추정에 있어서 다른 모델에 뒤지지 않을만큼 정확하게 나타났고 노출분포를 추정하는 정확도는 제일 높은 것으로 나타났다. 이 현상은 84년 SMRB 데이터를 통한 검증에서도 발견되었다.
그러나 한 데이터에서 정확도가 높은 것으로 나타난 모든 모델들이 다른 데이터와의 검증에서도 우수성을 보이지는 못했다. 예를 들면 CANEX와 MSAD는 비교적 다른 모든 데이터에 대해 정확도가 높다고 할 수 있으나 84년 SMRB 데이터에 대해, CANEX는 노출분포를 추정하는데 그리고 MSAD는 도달률을 추정하는데 정확도가 낮았음을 알 수 있다(25.83%와 5.85%).
DMD나 MDD와는 달리, BBD나 HBBD는 비대칭 매체 일정을 처리하지 못해 아무런 이론적 제한이 없음에도 불구하고 노출분포모델로 사용하기 어려울 만큼 저조한 정확도를 보여주었다. 또 수정된 DMD인 MDD도 AGB 데이터의 대칭 매체 일정을 검증하는 SMRB에 보여 주었던 정확도를 상실하였다. 이렇게 노출분포 모델에 따라서는 미국과 뉴질랜드 자료에 일관성이 없는 결과를 나타나게 된데에는, 부분적으로는 문화적으로 다른 데이터 자체의 차이에서 기인한 것으로 볼 수 있겠다. 또 실험에 사용된 표본 매체 일정의 특성, 즉 크기나 한 매체 일정에 포함되었던 비히클 간의 유사점 상이점 (SMRB는 유사한 매체를 고려하였고 AGB는 그렇지 않았다)도 부분적인 원인이라 할 수 있겠다. 이 부분에 대해서는 앞으로 더 자세한 연구가 필요하다고 하겠다.
일반적으로 단일변량 모델인 경우는 훨씬 적은 수의 모수(parameters)를 추정하게 되는 편리함이 있지만 단일 변량 확률 모델이 다변량 확률 모델들에 비해 정확도에 있어 떨어짐이 다시 한번 발견되었다. 다변량 확률 모델은 추정되는 모수들의 복잡성 때문에 보통 컴퓨터 소요시간이 상당히 오래 걸리지만 CBD나 MSAD은 정확도도 높고 연산처리 속도도 상대적으로 짧은 우수한 모델임이 입증되었다.
결론적으로 CBD 모델이 도달률이나 노출분포를 추정하는 데, 본 연구에 사용된 어떤 데이터도 적용가능한 우수 모델로 볼 수 있다. 기존의 DMD가 비대칭 매체 일정에 적용될 수 없었던 단점도 극복하였고 CANEX가 노출수준 2에 마이너스(-) 확률을 생산하던 단점도 가지고 있지 않아, 현재 노출 분포 모델 연구가 가진 문제점을 다소 극복한 모델이라고 할 수 있겠다.
그러나 앞에서도 언급하였듯이 모델들이 검증되는 데이터에 따라 일관성이 부족한 결과를 보여주는 것은 앞으로 모델을 현실적으로 적용시키는데 세심한 주의가 필요함을 시사하고 있다. 다시말해 날로 좁아져가는 국제간의 물리적 심리적 거리는 외국에서 많은 시행착오를 거쳐 만들어진 모델이나 연구 결과를 자의건 타의건 손쉽게 접하게 되고, 편리하고 신속하다는 이점 때문에 우리 상황에 맞는지 여부를 검토해보지 않고 무조건 적용시키는 데에는 많은 무리가 따를 수 있다는 것이다.
미국의 거의 모든 대행사가 도달률이나 노출분포를 추정하는 데 컴퓨터화된 모델을 사용하는 것과 점점 활짝 열려져가는 광고 시장을 감안할 때 국내의 상황과 자료로 검증되어진 노출분포 모델의 개발도 시급한 실정이라 하겠다.
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