출처: 한국방송광고공사 - 광고연구
그린광고 전략과 그 한계점
최병용(인하대학교 무역학과 교수, 고려대학교 행정학과 졸업, 미,모건주립대학교 경영학 석사, 동국대학교 경영학 박사)
환경문제에 대한 전세계적 관심이 고조되면서 출범한 그린라운드는, 이제 환경문제를 선택의 여지가 없는 기업존속, 더 나아가 인류생존과 직결된 본질적 문제로 인식 할 것을 요구하고 있다. 그러나 환경문제를 마케팅, 특히 기업광고전략의 측면에서 다룬 논문은 그리 많지 않은 실정이다.
본 논문은 이러한 '그린시대'에 광고에 주어진 기업의 과제는 무엇이고, 그 과제의 원만한 성취를 위해서는 어떠한 전략이 필요한가를 크리에이티브와 메체전략을 중심으로 살펴보았다.
1. 서론
1990년대는 바야흐로 '그린시대'라 불릴만큼 지구환경문제에 대해 온 산업, 국가, 세계가 초미의 관심을 보이고 있다. 환경문제가 범세계적으로 관심을 불러일으키게 된 것은 지난 1992년 브라질의 리우에서 지구환경회의가 개최 되고 1993년 다시 클린턴라운드가 개최되면서부터지만 그러한 계기의 원천은 지구환경문제의 심각성에 대한 세계인의 우려의 소리가 높아진 데서 찾아야만 할 것이다. 즉, 대기오염으로 인한 산성비와 지구온난화, 하천과 해역의 오염으로 인한 생태계 파괴, 각종 오염물질에 의한 인간생존의 위협 등 그 문제가 한 국가나 지역의 차원을 넘어 지구전체에 미치기에 이르렀고 이에 GATT체제를 WTO체제로 전환시킴과 동시에 GR(Green Round)을 통한 다자간협상이 필요하게 되었다.
환경문제에 대한 세계적 관심의 고조와 WTO및 GR의 출범은 한 국가의 산업정책이나 무역정책과 더불어 개별기업의 경영정책에 대변혁을 강요하게 마련이다. 따라서 기업은 이제 환경문제를 선택의 여지가 없는 기업존속, 더 나아가서 인류생존과 직결된 하나의 본질적 문제로 인식할 필요가 있다. 또 한 그것은 최근 우리나라에서도 볼 수 있듯이 개개인들의 소비생활과 생활 양식 전반에도 커다란 변화를 초래할 것으로 예상된다. 지금까지 환경문제를 정치학이나 경제학 혹은 사회학적 측면에서 다룬 논문은 많이 발견되고 있으나 그것을 마케팅, 특히 기업광고 전략의 측면에서 조망한 것은 그리 많지 않다.
그리하여 본고에서는 이러한 '그린시대'하에서 광고에 주어진 기업의 과제는 무엇이고, 그러한 과제의 원만한 성취를 위해 어떠한 전략과 정책이 필요한가를 고찰해 보고자 한다. 이를 위해 먼저 환경문제의 대두배경을 음미해 본 다음 그린광고의 프레임워크가 되고 있는 그린마케팅(green marketing)의 등장배경과 개념을 지금까지 발전해온 여타의 마케팅 관리철학과 대비시켜 논의하였다. 그 다음 그린소비자들(green consumers)의 행동특성을 가설적으로 규정한 데 이어, 이를 토대로 그린광고의 성격, 전략결정 프로세스 및 전략적 방향에 관해 설명하였고, 마지막으로 그린광고의 문제점 내지 그 한계점에 관해 서술하였다.
2. 환경문제의 대두 배경과 그린마케팅의 등장
1) 환경문제의 대두배경
고대 그리스인들은 지구를 하나의 살아있는 여신, 즉,'Gaia'로 간주하고 인간이 그 여신을 어떻게 다루느냐에 따라 인간에게 응분의 보상을 줄 수도 있고 반대로 벌을 줄 수도 있다고 믿고 있었다. 즉, 러브록스(James Love- lock's)의 '게이아가설'에 따르면 지구란 하나의 자기보존적 生物圈(live sphere)이라는 것이다.1) 따라서 지구상에 존재하는 일체의 생명체는 그 자신의 존재에 의해 그 스스로의 생존에 필요한 생존 지원체계를 창조·유지하게 되며 자연현상에 대한 인간의 간섭이 증대할수록 그 생물권의 생존 지원 체계는 위협받게 된다는 것이다. 다시 말해서 인간과 자연은 상부상조의 관계에 있고 환경파괴로 인해 인간에게 가해지는 게이아에 의한 위협은 자업 자득의 논리로 설명될 수 있다는 것이다.2)
그렇게 볼 때 현재 인간을 포함한 모든 생태계의 생존에 대한 위협은 우리 인간 스스로가 오래 전부터 꾸준히 저질러 온 누적범죄행위에 대해 게이아가 가하는 일종의 형벌이라 해도 과언은 아니다. 그러므로 그와 같은 범죄의 가해자는 우리 인간이며 피해자 역시 우리 인간 스스로가 되는 셈이다. 그리하여 이하에서는 우리 스스로에 의한 가해행위가 어떠한 배경하에서 저질러지게 되었는가를 개략적으로 알아보기로 하겠다.
가. 전통경제학의 맹점
경제학이란 원래 非환경친화적인 학문으로 발전되어 왔다. 천연자원이나 자연은 하나의 자유재(自由財)로만 인식되었고 그에 대해서는 하등의 경제적 가치를 부여하지 않았으며 오직 제품이나 서비스의 경제적인 생산을 통한 소비의 증대에만 몰두하였다. 그와 같이 경제성장과 경제적 효율성만을 강조하다 보니 자연히 자연환경은 자정작용(自淨作用)에 의한 균형유지기능을 상실하게 되었고 인간 삶의 질이 악화됨은 물론 생태계 전체의 생존마저 위협받기에 이르렀다. 한마디로 생태계는 자연적 삶의 원리를, 경제학은 무한한 욕구를 지닌 인간 삶의 원리를 각각 추구하다보니 환경오염이 가중되어 인간 삶의 질의 악화와 생태계 파괴가 초래되게 되었다는 것이다.
그러한 문제를 더욱 가중시킨 것이 철저히 시장기능에만 의존함으로써 외부불경제(外部不經濟)를 내부화시키는데 실패한 전통경제학의 한계점이다. 외부효과의 내부화내지 가격메커니즘과의 통합화 실패에 대한 책임은 물론 정부라는 경제정책 수립기관에도 있겠지만 자유방임주의가 지배하던 전통경제학의 역사적 배경하에서 그러한 것을 기대하기는 곤란할 것이다. 또한 환경문제를 위해 정부통제를 강화하게 되면 자칫 시장메커니즘의 장점이 상실되지 않을까 하는 우려도 당시 정책수립가들의 사고체계를 지배하고 있었다.
나. 성장위주의 정부정책
선진국에서나마 환경문제가 경제정책적으로 고려되기 시작한 것은 불과 지난 1980년대 후반부터이며 녹색 GNP개념3) 도입의 필요성이 대두된 것도 극히 최근의 일이다. 그 전까지만 해도 대부분의 선진국들조차 경제성장을 유일한 국가목표로 간주한 가운데 환경문제는 접어두고 GNP(Gross National Product)의 양적 증대에만 몰두해 왔던 것이 사실이다. 즉, 개인들 소비의 증대는 곧 복지의 증대라는 전제하에 현재와 미래의 물질가치의 최대화에만 경제정책의 우선순위가 주어지다 보니 자연히 근본적·장기적으로 '인간 복지'에 영향을 주는 환경문제는 등한시하게 되었던 것이다.
더욱이 환경오염에 대해서는 '오염자부담원칙'을 적용하거나 각종 환경관계법을 제정·시행하는 등 환경문제에 대한 정부의 개입이 혹 있었다 해도 그 통제는 극히 비능률적으로 이루어졌을 뿐만 아니라 그 근본원인의 제거가 아니라 결과주의원칙에 따라 사후적 조치에만 의존함으로 인해 자연히 문제는 더욱 악화되어 현대적 첨단기술로도 수십년내에는 그 완전한 해결이 불가능한 지경에까지 이르렀다. 그와 같은 사실은 선진국의 경우라 해도 환경투자는 GNP대비 불과 1.22%정도에 이르며 우리나라는 0.3%라는 보잘것 없는 수치에 그치고 있다는 통계로도 입증되고 있다.
다. 기업의 무관심
환경문제에 대한 기업의 책임은 물론 정부의 경제정책과도 관련되어 있지만 기업 자체로서도 그 책임을 면할 수 없다. 그동안 기업들은 '기업의 사회적 책임'이니 'QOL(quality of life)경영'이니 혹은 'CS(customer satisfaction)경영'이니 하며 내세운 요란한 구호와는 달리 환경파괴의 주범으로 행동해온 것을 부인할 수는 없을 것이다. 각종 공장에서 방류되는 오·폐수와 유독성가스, 프레온가스를 이용한 냉장고, 대기오염의 주범으로 등장한 자동차 배기가스, 수질오염을 극도로 악화시키는 각종 세제, 과다한 상품포장 등이 얼마나 우리의 환경을 오염시키고 생태계를 파괴시키며, 엘니뇨현상을 초래 하고 있다는 것은 현대인이라면 누구나 주지하고 있는 사실이다.
기업은 지금까지 환경문제에 관한한 다섯가지 점에 대해 등한시해 왔다. 첫째는 그린상품(green product)의 개발을 게을리 했고, 둘째는 환경오염을 방지하거나 그린상품의 생산에 필요한 청정(淸淨)기술의 개발에 신경을 쓰지 않았으며, 셋째는 폐기물의 정화나 회수시스템을 적절히 마련치 않았고, 넷째는 자원재활용사업을 게을리 하였으며, 끝으로 소비대중을 대상으로 한 자연보호 캠페인을 실시하는 데 인색했다는 것이다.
라. 개인 이기주의
인간이 극히 이기주의적 존재임은 주지의 사실이다. 자신의 책임은 저버려 둔채 권리만을 주장하는가 하면, 반윤리적·반사회적 행동을 서슴지 않고 자행하고 있으며 사회생활에서도 곧잘 이기주의 논리를 앞세운다. 특히 환경문제에 관한한 개인들의 극단적인 이기주의가 환경오염을 더욱 심각하게 만들고 있음은 부인할 수 없다. 남들에게는 그린세제를 요구하면서도 자신은 경성세제를 쓰고 있는가 하면 자동차 배기가스로 인한 오염의 심각성을 지적하면서도 자신은 배기량이 많은 대형승용차를 자랑스럽게 몰고 다닌다.
개인들은 또한 환경문제와 관련하여 곧잘 이율배반적 행동에 빠진다. 수질 오염의 심각성을 내세우면서도 생활폐수를 함부로 방류하는가 하면 쓰레기 종량제를 열렬히 옹호하면서도 쓰레기 분류에는 비협조적이며 자연보호운동가라고 자처하면서도 함부로 야생 동·식물을 훼손·포획하는 것 등이 그 예이다. 이와 같은 개인 이기주의는 지난 1993년도 12월 실시된 서울시민의 환경의식조사에서도 환경문제의 심각성은 인식하면서도 '환경세'에 대해서는 부정적 반응(60.1%)을 보이고 있다는 사실에도 잘 암시되어 있다.4) 이와 같은 개인 이기주의는 물질주의적 가치와 결합되어 물질의 소유와 부의 축적이 곧 행복과 출세의 지표로 간주되는 잘못된 사고방식을 가져왔으며 그것은 다시 직접·간접적으로 환경오염과 생태계 파괴를 더욱 심화시키고 있다. 개인들 소비욕구의 증대와 물질소유 욕망은 기업들의 생산증대와 물질주의적 촉진활동을 자극시켜 결국은 그 불경제효과(不經濟效果)는 고려치 않은 채 소비자들의 물질적 욕구의 충족에만 관심을 두게 되었다.
따라서 환경오염으로 인한 갖가지 기후 및 생태계에 대한 부작용에 대해서는 개인.기업.정부 등3자 모두가 가해자의 입장에 있기 때문에 이들이 공동책임을 져야 한다. 그러나 오염원의 대부분은 기업측에서 제공하고 있고 개인이나 기업에 대한 행정적, 제도적 관리책임은 근본적으로 정부에 있기 때문에 환경문제의 야기와 그 결과에 대한 원천적 책임은 정부에 있다고 보아야 한다.
2) 그린마케팅의 등장
가. 그린마케팅의 개념
그린마케팅이 어떤 것인가를 이해하기 위해서는 먼저 '그린(Green)'이란 말의 의미부터 이해해야만 한다. 그린이란 '녹색', '환경친화적', '생태계 보호' 등 여러 의미를 함축하고 있는 등 다소 느슨하게 사용되어 오고 있는 것이 사실이다. 그러나 적어도 그것은, 첫째, 지구환경문제가 세계적인 관심사로 떠오른 1980년대 이후에 본격적으로 사용되기 시작한 용어이며, 둘째, 어느 한 국가나 지역이 아니라 지구촌 전체의 환경문제와 관련되어 사용되고 있고, 셋째, 단순히 환경보호나 생태계 보호의 차원을 넘어 인간 삶의 질적 개선이란 인본주의적 목적지향성을 띠고 있으며, 넷째, 장기나 단기와 같은 기간개념 없이 영구적인 베이스로 전개되고 있는 범세계적 환경운동을 함축하고 있다는 것이다.
따라서 그린마케팅(Green Marketing)이란 '그린이념에 토대를 둔 마케팅 관리활동'을 지칭한다. 즉, 그린마케팅이란 "수익성과 지속성(sustainability)5)을 유지한 가운데 고객과 사회의 요청을 식별·예측·충족시킬 것을 목적으로 한 경영과정"6)이라 정의될 수 있다. 따라서 그린마케팅은 그린매니지먼트 (Green Management)의 목적이나 전략을 실현하기 위해 마케팅에 부과된 과제요, 그 실현수단이라고도 할 수 있다. 그러나 마케팅지향적 경영(marketing-oriented management)을 추구하고 있는 오늘날의 현실에 비추어 그린마케팅과 그린매니지먼트를 엄격히 구분한다는 것은 무의미할 것이다. 따라서 그린마케팅이란 환경과 관련하여 인간 삶의 질을 영구적이고 근본적으로 개선·유지하기 위한 범세계적 차원의 경영이념이요, 마케팅 관리철학이다.
그러나 그린마케팅은 단순한 환경보호주의(environmentalism)적 마케팅과는 그 성격을 달리한다. 전자는 1980년대 후반에 본격적으로 등장한 범세계적인 운동에 토대를 둔 것이지만, 후자는 1960∼1970년대 컨슈머리즘을 배경으로 해서 지역적 환경문제를 해결함으로써 기업생존과 경쟁력 확보를 위해 채택된 마케팅 관리방식이다. 그리고 전자가 오존층 파괴나 엘니뇨현상과 같은 지구전체적 환경문제를 개선 내지 예방적 차원에서 다루고 있는데 반해, 후자는 이미 발생한 지역적·국가적 환경문제를 사후적으로 다루고 있다는 점에서 차이가 있다. 끝으로, 후자가 기업의 환경에 대한 영향을 일방적 시각에서만 다루는 순수환경보호주의에 토대를 두고 있지만, 전자는 환경과 기업·사회간의 영향관계를 쌍방적 시각에서 보고 마케팅에 주어진 과제를 다루고 있다는 점에서 구별된다.
그렇게 볼 때 그린마케팅은 환경주의 마케팅의 연장이요, 마케팅의 사회적 책임범위를 확대한 것이며 1970년대에 등장한 사회적 마케팅 컨셉트(societal marketing concept)와 그 궤를 같이 하는 것으로 생각될 수도 있다. 그러나 그린마케팅이 1980년대에 들어 지구환경에 대한 세계인의 관심 고조, GR(Green Round)이 새로운 비관세장벽으로 작용할 것에 대한 대비, ISO 18000시리즈(International Organization for Standardization)의 등장 등을 배경으로 한 것으로서 그 개념적·영향적 범위가 사회적 마케팅 컨셉트에 비해 보다 포괄적·국제적이라는데 그 차이가 있다. 따라서 그린마케팅은 그 실현을 위해서는 전사적 노력을 필요로 하는 것은 물론이지만 그것은 동시에 전산업적 ·전국가적 ·전세계적인 노력이 서로 조정되고 통합될 때 그 원만한 성취가 가능하게 된다는 특징을 지니고 있다.
나. 그린마케팅의 필요성
그린마케팅이 필요시되는 것은 마케팅믹스와 관련활동들을 '그린化'하여 고객과 사회의 요청에 부응함으로써 회사의 생존과 경쟁력을 확보하기 위해서이다. 마케팅믹스를 그린화한다 함은 제품·가격 ·유통·촉진 등 마케팅 관리 요소에 그린주의를 도입함으로써 환경친화적 마케팅 관리활동을 수행함을 뜻한다. 그러나 그것은 단순히 마케팅 관련활동의 그린화만으로는 그 목적을 원만히 달성할 수 없다. 생산·기술을 포함하는 모든 기업활동의 통합된 노력, 때로는 전산업적·전국가적 차원에서의 그린화노력이 필요하게 된다. 그린마케팅의 필요성을 개별기업의 입장에서만 본다면, 첫째, 고객들이 실제로 그린제품(green product)을 원하고 있기 때문에 그들의 욕구를 충족시켜 줌으로써 시장을 확보하기 위해서이다. 최근 2∼3년에 걸쳐 선진국에서 실시된 조사에서 대부분의 소비자들이 환경성과가 높은 상품을 선호하고 있다는 결과만 보아도 소비자들의 그린에 대한 욕구가 얼마나 강력한가 함을 알 수 있다. 최근 국내에서 실시한 조사7)에서도 소비자들의 환경보호의식이 90% 가까이로 높게 나타나 있다.
둘째, 새로운 투자기회의 확보와 경영다각화의 이점을 얻기 위해서이다. 오염방지 내지 폐기물 처리설비, 재활용품, 새로운 소재·공법을 이용한 신개발품 등 새로운 투자분야와 이들에의 투자에서 오는 시너지효과와 위험분산 효과 등 그 이점은 예상외로 클 수 있다.
셋째, 경쟁적 우위를 점유하기 위해서이다. 지금까지의 조사에 따르면 그린정책을 채택하고 있는 회사일수록 그렇지 않은 회사에 비해 시장점유율과 수익성이 보다 높은 것으로 나타났는데,8) 이는 그린정책이 경쟁력을 강화하기 위한 주요수단이 될 수 있음을 의미한다. 최근 국내에서도 많은 회사들이 광고에서 '그린', 생분해', '무공해', '초절전', '바이오' 등 그린함축성의 용어를 즐겨 쓰고 있다든가 '국제환경규격 인증획득'을 대대적으로 선전하는 데서도 그린마케팅의 중요성을 감지할 수 있다.
넷째, 회사이미지의 증진과 법적 제재를 미연에 방지하기 위해서 필요하다. 환경문제가 국내외적으로 초미의 관심사가 되고 있는 요즘 회사가 그린마케팅에 앞장서고 있음을 실제로 보여주고, 이를 광고를 통해 일반에게 널리 알려준다는 것은 소비자들의 회사에 대한 호의적인 태도의 형성에 매우 유리하게 작용할 것이다. 또한 최근 각종 환경관련법규가 새로이 제정·공포되고 기존의 법규가 강화되고 있음에 비추어 그린매니지먼트정책은 곧 정부로부터 법적·행정적 제재를 예방할 수 있는 수단이 된다.
다섯째, 기업의 영속성을 보장하기 위해서이다. 그린마케팅(혹은 그린정책)을 외면한다면, 단기적으로 경쟁력의 약화와 수익성의 하락외에도 장기적으로 기업존속 그 자체마저도 위협받게 된다. 실로 우리의 환경은 현상황이 지속되는 한 기업이 필요로 하는 자원을 계속해서 공급해줄 수 없을 뿐더러 꾸준히 발생되는 오염을 스스로 정화할 수 있는 능력을 상실하게 된다. 지속성 있는 경제개발(sustainable development)과 기업의 영속적 존립을 위해서는 기업의 그린매니지먼트(환경경영)와 더불어 산업과 국가차원에서 부단한 그린정책의 실천을 필요로 한다.
여섯째, 기업의 그린마케팅을 포함한 그린경영정책은 국가경쟁력의 강화에도 긴요하다. 환경문제의 해결을 통한 인간 삶의 질을 개선코자 하는 것은 비단 어느 한 국가만이 아니라 전세계인의 관심사이기 때문에, 머지않아 GR이 타결되고 국제환경규격이 공식화될 것은 거의 분명하다. 따라서 그린 정책을 강화한다는 것은 국제교역에서 무역장벽을 극복함은 물론 해외소비자들(특히 선진국)로부터 호의적인 반응과 유리한 국가이미지의 형성에 커다란 기여를 할 것이며, 그것은 다시 'Made In Korea' 제품의 경쟁력을 높여주게 될 것이다.
다. 그린마케팅의 성공조건
전통마케팅의 성공여부는 어떻게 회사이익과 소비자이익을 조화롭게 달성시키느냐에 달려 있었다. 이 때의 소비자이익이란 단순히 소비자 입장에서의 가치(values)요,그들이 추구하는 제품관련적 편익 및 그들의 정도를 뜻한다. 따라서 마케팅 프로세스에서 필요한 정보 역시 시장의 경쟁관계나 소비자들의 행동변수에 관한 것들이었고, 성과측정의 기준도 단순히 수익성이나 시장 점유율과 같은 기업내적인 것으로서 환경문제는 전혀 고려되지 않았다. 다시 말해서 전통마케팅에서는 어떻게든 소비자들의 현시적 이익만 충족시켜 주거나 그들의 욕구만 만족시켜 준다면 회사의 존립과 성장은 보장될 수 있을 것이라는 기본가정이 깔려 있었다.
그러나 그린마케팅에서는 그 외에도 모든 관련활동이 환경친화적이어야만 한다는 조건이 하나 더 추가된다. 따라서 그린마케팅에서는 그 목표설정에서 부터 4P's의 집행과정을 거쳐 성과측정에 이르는 전관리 프로세스에서 환경 영향이 평가되지 않으면 안된다. 이는 곧 단순히 고객의 제품성능관련적 욕구외에도 그 사회와 소비자들의 환경관련적 욕구까지도 충족시켜줄 때 비로소 그린마케팅이 성공할 수 있고 회사의 존속도 보장될 수 있음을 의미한다. 이를 흔히 '윈-윈(win-win)' 어프로치라고도 부른다.9) '윈-윈' 어프로치란 원래 환경문제 해결과 경제발전을 동시적으로 달성하는 국가차원의 정책을 뜻하는 말로, 환경문제와 관련하여 그와 같은 '두마리 토끼를 동시에 쫓는 '정책이나 전략은 기업이나 산업레벨 등 어디서나 찾을 수 있으며 또 가장 이상적인 어프로치이기도 하다.
그렇게 볼 때 그린마케팅의 성공은 (그림 1)이 보여주는 바와 같이 ①회사 이익 ②소비자이익 ③사회(환경)이익이라는 세 가지의 목표를 어떻게 조화롭게 달성하느냐에 달려 있다. 이들 세 가지는 마치 세발 달린 의자의 경우 어느 다리 하나가 없거나 결함이 있을 때는 그 기능을 제대로 발휘할 수 없는 경우와 같이 일정한 균형을 유지하고 있어야만 한다. 이들간의 균형을 유지해 주면서 그린마케팅의 성공을 확보해주는 것이 ①회사노력 ②소비자노력 ③정부정책이다. 그러나 어떻게 제품성능은 최소한 종전수준을 유지하면서 오염문제를 최소화(혹은 제로化)하고 동시에 회사도 수익성을 유지하느냐 하는 것은 결코 용이한 일이 아니다. 그러한 문제 때문에 '윈-윈' 어프로치보다는 비용/이득분석을 통해 환경이득과 가치파괴간의 득실을 고려한 트레이드오프(trade-off)정책이 보다 현명하다고 주장하는 사람도 있다.10)
이러한 주장은 오염제로화의 불가능이라는 기술적인 문제와 비용(가격)과 다라는 재무적인 문제 그리고 환경오염이라는 외부불경제를 내부화하기가 곤란하다는 관리상의 문제 때문에 제기된 것으로 보인다. 그러나 환경은 그러한 타협을 허용치 않으며 그린마케팅 역시 'Hobson의 선택'에 속하기 때문에 어떻게 그린사회와 그린소비자들(green consumers)을 만족시킴과 동시에 회사이익을 달성하기 위해 마케팅믹스를 그린화 하느냐 하는 문제만이 남아 있다.
이를 위해서는 첫째, 그린경영체제의 도입과 전사적 노력이 필요하다. 전자는 조직구조개편상의 문제이며, 후자는 조직구성원 전체의 의식구조적 변혁과 그린정책 실천상의 문제이다. 전통적 마케팅조직은 생산이나 판매중심 내지는 고객이나 시장중심적이었지 결코 고객과 환경문제를 동시에 고려한 것은 아니었다. 최근 국내 일부 대기업들이 '환경관리실'이니 '지구환경연구소'니 하는 기구를 설치 ·운영하는 것은 조직구조를 개편한 한 예가 된다. 그러나 그보다 더욱 중요한 것은 최고경영층으로부터 최하위 종업원들에 이르는 모든 성원들에게 그린마인드(green mind)를 주입시키고 실천하도록 하여 조직내에 그린문화가 정착되도록 하는 일이다.
둘째, 표적 소비자들의 환경의식수준을 규명하기 위한 소비자조사(consumer research)가 강화되어야 한다. 그린마케팅 믹스를 설계하기 위해서는 경제 기술·사회 등 거시적 환경에 관한 분석외에도 표적 소비자들 그린욕구의 특성과 정도, 그린제품에 대한 일반적 태도, 회사와 경쟁사의 그린마케팅에 대한 인식수준 등에 관한 조사가 선행되어야 할 것이다.
셋째, 마케팅믹스가 그린화되어야 한다. 마케팅믹스의 그린화란 그린상품11)을 개발하여 그린채널을 거쳐 그린광고에 이르는 모든 마케팅기능이나 관련활동들이 환경친화적이 되도록 함을 일컫는다. 이를 위해서는 소비자조사와 더불어 '생산∼유통∼소비' 체인의 환경영향평가분석이 선행되어야 하는데, 그린 마케팅의 원만한 실현을 위해서 전사적 노력이 필요하게 되는 이유도 바로 여기에 있다. 물론 그린화의 정도는 0에서 100%에 이르기까지 한 연속선상에서의 문제이기 때문에 어느 정도가 적절한지 애매하며 또 여러 기술적인 문제도 관련되어 있겠지만 그 결정기준은 적어도 단기적으로는 법규(예컨대 국내에서는 환경 영향평가기준, 국제적으로는 ISO 18000시리즈)나 소비자선호도가 되어야 할 것이다.
넷째, 그린마케팅의 성과측정장치가 마련되고 또 그린마케팅 감사가 실시되어야 한다. 여기서의 성과(performance)란 제품을 비롯하여 마케팅활동 전반의 능률과 효과라는 점에서의 성과이다. (그림 2)에서 볼 수 있는 바와 같이 제품이나 서비스는 그것이 본래 지니고 있어야 하는 본원성과(primary performance)와 그린성과(green performance)가 다같이 최고점에 달하는 '이상적 성과'를 유지하고 있어야 한다. 그렇다면 과연 우리 회사제품은 어떤 좌표상에 위치해 있는가, 제품사용후의 폐기물은 일정한 채널을 거쳐 적절히 회수되고 있는가, 소비자들은 회사의 그린마케팅정책을 숙지하고 있으며 그에 대한 평가는 어떠한가, 회사의 그린광고는 소비자들에게 회사의 그린활동을 적절히 전달해주고 있는가와 같은 질문이 그린마케팅감사(green marketing audit)의 주요 대상이 될 것이다.
3. 그린광고 전략결정 프로세스
1) 그린광고의 개념
그린광고(Green Advertising)란 일명 환경광고라고도 불리는데 '환경(보호)을 내용으로 한 광고'라고 요약될 수 있다. 따라서 여기에는 재활용품이나 오염방지설비와 같은 순수 그린상품을 판매하기 위한 것은 물론 환경오염성분을 감소시켰거나 오염감소에 기여할 수 있는 상품에 대한 각종 광고가 포함된다. 또한 그린광고는 일반 공중에게 오염방지와 생태계 보호를 촉구하는 광고는 물론 회사의 그러한 활동을 전달해주는 광고 및 일반 사람들에 대한환경교육을 위한 광고까지 포괄하는 등 그 내용이 극히 다양하며 범위도 매우 포괄적이다. 또한 그 주체는 기업 ·산업 ·공공기관 등 어느 것이든 될 수 있으며 표적 오디언스도 소비자·유통기관·제조업체·일반대중 가운데 누구나 될 수 있다.
그러나 어디까지를 그린광고의 범주에 포함시킬 것이냐에 관해서는 논란의 여지가 많다. 최근 국내외에서 실행되고 있는 환경광고 가운데는 단순히 '그린 o o', '바이오 o o', '산소 o o'에서부터 '우리회사는 자연을 보호하고 있습니다'라는 등의 막연한 어휘나 문구를 사용하고 있는 것이 있는가 하면 '무인합성세제', '리필제품', '재활용화장지', '전기자동차'와 같이 실질적이고 구체적인 것을 소재로 한 것도 있기 때문이다. 그러나 한가지 분명한 사실은 환경실적은 전혀 없이 단순히 광고에 '그린'내용을 함축하고 있다거나 그렇게 오인되기 쉬운 단어·그림·심벌을 사용한 광고는 여기서 말하는 참된 의미의 그린광고로는 볼 수 없다는 것이다. 심지어는 미국 FTC(연방거래위원회)에서 조차 무분별한 환경클레임(environmental claim)의 사용을 금지하고 있으며,12) 우리나라의 독점규제 및 '공정거래에 관한 법률'에서도 허위 또는 소비자를 기만하거나 오인시킬 우려가 있는 표시 ·광고행위를 금지하고 있음을 유념해야 한다. 물론 앞으로 국내에서도 그린광고에 대한 법률이 제정되고 그에 대한 규제가 가해질 것이 분명하고 그에 따라 그린광고의 구체적인 규제지침이 공표되겠지만 그린성과가 전혀 없거나 있다해도 거의 무시될 정도라 한다면 소비자보호와 광고윤리의 차원에서 무분별하게 그린메시지 한두 개를 끼워넣는 식의 광고는 삼가해야 할 것이다.
2) 그린소비자행동의 조사
그린광고 프로그램의 설계는 표적시장 소비자들의 그린행동을 분석해보는 데서부터 출발해야만 한다. 그러나 국내에서는 아직 소비자들의 그린행동을 체계적으로 조사한 연구가 극소수에 미치고 있는 실정이며 그린소비자들의 인구통계적·심리적·소비행태적 특성에 관한 인과적 조사는 더욱더 찾아보기 힘들다. 그러나 선진국의 경우 전체 소비자들의 약 3/4이 환경친화적 상품의 구매를 원하고 있다고 하며, 영국에서는 조사대상 소비자들의 1/2이 인플레이션보다 환경문제를 더 중시하고 있고, 미국에서 지난 1990년도 실시한 조사에서는 가정용품의 26% 이상이 '그린'이라는 기치 아래 판매되고 있었다고 하는 등 선진국 국민 대부분이 지구환경문제를 심각히 보고 있었던 것으로 밝혀졌다고 한다.13) 또한 최근 국내 소비자들을 대상으로 한 조사에서는 90% 이상이 환경오염을 보다 덜 시키는 제품을 구입하겠다고 응답하였으며, 50% 이상이 비싸더라도 무공해식품을 사먹고, 67%가 교통이 불편해도 공기 좋은 곳에서 살고싶다고 응답하는 등 환경의식수준이 매우 높은 것으로 나타났다.14)
이들을 종합해 볼 때 국내외 대부분의 소비자들이 이른바 '그린소비자'(물론 그린의 정도에 있어서는 각기 차이가 있겠지만)들임을 알 수 있다. 그러나 소비자들은 환경의식의 수준에 각기 차이가 있는 외에도 '환경영향'이니 '그린' 혹은 '생태계'니 하는 어휘의 참된 의미와 주어진 제품이나 활동의 환경영향이 과연 어느 정도인지를 평가할 수 있는 능력에 있어서도 큰 차이가 있을 것으로 생각된다. 또한 호의적으로 응답한 소비자들 모두를 진정한 의미의 그린소비자로 보는 것도 옳지 않으며 그들 가운데는 제품의 선택이나 소비행동에서 환경에 대한 관심과는 상관없이 행동하는 사람들도 분명히 있을 것이다.
그리고 그린(환경의식)의 정도와 그린화에 따른 추가비용(인상된 가격)을 기꺼이 지불하려는 태도에 있어서도 소비자들간에는 큰 차이가 있을 것이며(표 1 참조), 또 제품과 관련하여 그린성과의 개선으로 인한 본원 성과의 희생을 감수하려는 태도에 있어서도 크게 다를 것으로 생각된다 (표 2 참조).
따라서 이하에서도 '구매동기->정보의 수집->평가->구매결정->구매후 행동' 이라는 소비자 구매결정 과정모델의 각 단계에서 그린소비자들이 보이리라 생각되는 행동특성을 필자의 판단과 지금까지 조사된 결과를 참조하여 가설적으로 기술해보고자 한다. 이와 같은 가설은 적절한 검증과정을 거친다면 앞으로 그린광고 전략을 모색하는데 중요한 지침이 됨은 물론 그린소비자 행동을 분석·예측하여 적절한 대응책을 수립하는 데도 빼놓을 수 없는 참고 자료가 될 것으로 믿는다.
가. 구매동기
소비자들의 구매동기는 그들의 내적 욕구(needs)에서 출발하는데, 그린소비자들은 다른 소비자들에 비해 특히 자신의 위생과 건강에 대한 관심이 높고 환경오염과 생태계 파괴에 대해 남다른 관심을 갖고 있을 것이며 그러한 내재적 욕구(매슬로의 욕구 5단계이론에서 제2단계에 해당하는)가 제품선택 행동에 그대로 반영될 것으로 생각된다. 또한 그들은 물질적 가치보다는 사회적·윤리적 가치를 우선시하며 근검·절약을 중요시하여 그에 도움이 되는 제품이나 서비스를 선호할 것으로 생각된다. 따라서 그들은 사치품의 구매와 과다소비를 반대하고, 충동구매가 아니라 합리적 구매, 과시소비(conspicuous consumption)가 아니라 지성적 소비(intelligent consumption)라는 행동패턴을 보일 것이다. 그러므로 이들은 리필제품, 내구성 높은 저가품, 에너지절약형 상품, 자연식품, 전기자동차와 같은 무·저공해상품의 주요 시장을 형성할 가능성이 높다.
그리고 그린소비자들의 사고는 논리적·합리적이고 그들의 시야 역시 미래 지향적·범세계적이어서 미래의 건강과 질 높은 삶을 위해 오늘의 희생을 기꺼이 감수할 각오가 되어 있는 사람들일 것이다. 그러므로 그들은 그린제품이라면 성능이 다소 떨어지거나 가격이 다소 높다 하더라도15) 기꺼이 구매할 사람들일 것으로 예측된다.
나. 정보의 수집 및 평가행동
그린소비자들의 주된 제품정보원은 판매원이나 광고와 같은 상업적인 것보다는 특히 소비자보호단체나 환경단체 혹은 정부기관이 발행하는 각종의 잡지나 보고서와 같은 비상업적인 것이 될 것으로 생각된다. 물론 광고와 같은 상업매체를 이용한 커뮤니케이션이 중요치 않은 것은 아니겠지만, 그것은 심한 클러터의 문제를 지니고 있는 외에도 지금까지 기업들이 실증적 자료나 과학적 근거 없이 경쟁적으로 무공해 메시지를 남발해옴으로써 그린제품에 관한한 소비자 신뢰성이 크게 떨어졌을 것으로 생각된다.
그린소비자들이 제품선택시 가장 중요시 여기는 제품속성은 역시 그 제품의 '그린화 정도'일 것이고, 그 다음은 가격 ·내구성 ·성능·편익과 같은 합리적 요소들일 것이며, 디자인·색상·포장과 같은 형식적 요소(formal factors)에는 상대적으로 비중을 덜 둘 것으로 생각된다. 그 외에도 그들은 특히 품질 보증·수리·유지관리 등 제품의 수명을 연장시켜 주는 서비스에도 큰 관심을 보일 것이다. 이들을 일괄해서 '그린요소'라고 한다면 소비자들은 이들 그린 요소(green factors)에 비추어 제품이나 상표를 평가하고 또 그에 따라 당해 회사나 제품에 대한 태도·이미지가 형성되어 그것이 상표선택과 구매결정에 직접적인 영향을 미칠 것으로 믿어진다.
그리고 그린소비자들은 합리적이고, 자제력과 책임감이 강한 사람들일 것이기 때문에 환경과 생태계의 보호에 도움이 된다고 생각하는 한 성능과 디자인이라는 점에서 다소 불리해도 그린제품을 구입할 것이고 정보탐색과 쇼핑에 있어서도 다른 소비자들에 비해 보다 신중하고 세심한 주의를 기울일 것으로 기대된다.
다. 구매결정행동
이론적으로만 본다면 구매결정시 그린소비자들은 여러 대안 중 그린요소가 가장 많이 포함되어 있거나 그린의 정도가 가장 큰 제품에 우선순위를 둘 것이다. 그러나 특정 대안에 최우선순위를 둔다는 것과 그 대안을 실제로 선택한다는 것은 별개의 문제인데 그것은 여러 외생변수(exogeneous variables)의 작용 때문이다.
첫째의 외생변수는 사회적 요소이다. 소비자가 문제의 그린제품을 구매하려 해도 만약 가족·이웃·동료 중의 누군가가 그에 반대하거나 부정적 반응을 보인다면 그 대안의 선택은 이루어지지 않을 수도 있다. 둘째의 변수는 상황의 변동이다 만약 그 대안의 거래조건·외관·성능 등이 불리한 것으로 뒤늦게 판명된 경우에도 그 제품의 구입은 저해되기 쉽다. 셋째가 위험요소이다. 소비자들은 제품구매와 관련하여 재무적 ·심리적 ·사회적 ·기능적 ·신체적 여러 위험을 지각하게 되는데, 그린제품의 경우 특히 기능적 위험과 재무적 위험을 많이 느낄 것으로 생각된다. 왜냐하면 그린제품은 일반제품에 비해 흔히 성능이 떨어지거나(세제의 경우 때가 잘 지지않거나 화장지의 경우는 흡수력과 탄력이 떨어질 것이라는 생각), 값이 너무 비싸다거나(전기자동차), 혹은 제품이 조악하다(재생 타이어, 리필화장품, 재생 펄프기저귀)고 생각되기가 쉽기 때문이다. 특히 그린제품은 그린성과를 판단하거나 객관적으로 평가할 근거가 희박하고 일반제품에 비해 가격이 비싼 것이 보통이기 때문에 환경의식수준이 극히 높은 사람들을 제외하고는 그것을 선뜻 구매하기가 쉽지 않을 것이다. 그 반면에 그린소비자들은 그린상품의 구매와 관련하여 심리적·사회적·신체적 위험은 오히려 보다 덜 느낄 것으로 본다. 그러나 심리적, 사회적 요인이 얼마나 긍정적으로 영향을 미칠 것이냐 하는 것은 제품과 상황 그리고 그린제품에 대한 사회전체의 일반적 태도에 따라 다를 것이다.
그린소비자들은 제품선택에 있어서도 여러 특징적 행동을 보임으로써 그들의 그린마인드를 반영할 것으로 본다. 새것을 구입하는 대신 중고품을 구입해 쓰거나 기존의 것을 선뜻 폐기처분하지 않고 가능한 한 수리해서 쓰려 할 것이고, 제품의 소비나 사용에 있어서도 절약과 절제를 미덕으로 생각하게 된다. 그린제품에 대한 상표충성도는 매우 높은 반면에 공해상품에 대해서는 구매를 거부하고 불매운동에 가담하며 과다포장품에 대해서도 불필요한 포장용기의 수령을 거부하려 할 것이다. 또한 기계설비·PC·책 등의 경우 사용기간이 한정되어 있다면 새 것을 구입하는 대신에 가급적 빌려쓰려할 것이며, 밍크코트·상아도장·악어백 등 야생 동·식물의 살육을 수반한 제품의 구입도 삼가할 것이 분명하다.
라. 구매(사용)후 행동
그린소비자들은 제품의 '구매->사용(소비)->폐기'의 전과정에 걸쳐 특히 환경에 대한 영향을 신중히 고려할 것이다. 가령 승용차의 경우 가급적 배기량이 적은 연료절약형 모델을 선택하고 운전시 경제속도를 준수하여 기름소비를 최소화하고, 웬만한 거리는 대중교통수단을 이용하거나 도보로 왕래할 것이며, 각종 가전품의 사용시나 냉·난방시에도 절전에 신경을 쓸 것이고, 일상생활에서도 쓰레기를 최소화하기 위해 남달리 노력할 것으로 생각된다. 그리고 제품소비 후 남게 되는 빈병·포장지·폐상자 등도 버리지 않고 재활용방안을 모색할 것이고 아니면 재활용이 가능하도록 타인에게 양도하거나 분리수거캠페인에 적극 협조할 것이다. 그 외에도 그들은 정부나 기업의 환경교육 메시지에 열심히 귀를 기울일 것이고 쓰레기 방기·오폐수 방류·에너지과소비 등 갖가지 반(反)그린행동에 대해 열렬히 반대할 것으로 보인다.
소비자들이 구매 후 보이게 되는 행동 가운데 또하나 중요한 것이 그린제품, 그 자체에 대한 만족 여부와 그에 따른 구체적인 반응이다. 소비자들이 그린제품에 대해 과연 만족하느냐의 여부는 추후 그가 그것을 반복구매하고 다른 사람들에게 그것을 추천하느냐의 여부에 결정적인 영향을 미친다. 그린 성과와 더불어 본원성과가 다같이 중요시되는 이유도 바로 여기에 있다. 그린제품은 소비자의 입장에서 분명히 고관여상품(high involvement product)에 속하기 때문에 구매후에 있을 수 있는 인지적 부조화(cognitive dissonance)의 해소책도 함께 마련되어 있어야 한다. 아울러 구매후의 만족여부는 소비자들의 기대와 실제 성과간의 갭에 의해 결정되기 때문에 마케터들은 제품의 포장이나 광고메시지에서 '그린', '생분해', '무공해', '초절전', '바이오', '자연'등의 입증되지 않은 용어들을 무분별하게 사용함으로써 소비자들의 사용후 불만족수준을 불필요하게 높여놓는 일이 없도록 해야 한다. 그러한 불만족은 비단 자사제품의 구매거부로만 끝나는 것이 아니라 타사의 그린상품 및 그와 관련된 광고에 대한 부정적 반응을 초래하여 산업전체의 그린정책에도 악영향을 미치게 되기 때문이다.
3) 그린광고 전략의 수립
그린광고가 성공적이기 위해서는 앞에서 제시한 소비자행동 특성을 이해하는 외에도 소비자들의 인구통계적 특성, 매체습성, 라이프 스타일, 심리적 특성에 관한 정보와 경쟁사의 그린광고 전략도 또한 이해하고 있어야만 한다. 그 외에도 그린제품 그 자체와 관련하여 그린의 정도, 제조과정, 가격수준, 경쟁품과의 차이점, 본원 및 그린성과 등에 관한 정보가 필요하게 된다.
소비자들의 특성과 행동패턴에 관한 상세한 정보는 회사 나름대로의 소비자조사를 통해서 그때그때 수집해야만 할 것이다. 회사들의 그린제품이 갖는 특성과 그린정책은 각기 다를 것이며 표적 고객들의 그린특성 역시 각각 다르고 또 그것은 시간의 경과와 더불어 수시로 변할 것이기 때문이다. 경쟁사의 그린전략이나 정책 및 그린광고에 대해서도 회사가 그린광고 전략을 수립하려 할 때 그때그때 그에 관한 정보가 수집되어야만 할 것이다.
이제 이들 정보가 수집된 다음에는 자사의 광고전략이 수립되어야 하는데, 이를 위해 또 하나 빼놓을 수 없는 과정이 바로 광고목표의 설정이다. 물론 그린광고의 궁극적 목적 역시 제품의 판매에 있겠지만 그것은 일반광고의 경우와 마찬가지로 그린광고 결정의 지침으로 이용되기에는 적합치 못하다. 그보다는 오히려 회사의 그린제품을 비롯한 그린정책을 알려줌으로써 그린 이미지를 형성·개선시키고 소비자들에게 그린마인드를 교육시켜 장기적으로 회사제품의 수요를 창출하고 증대시키는데 기여하는 것이 그린광고의 목표가 되어야만 할 것이다. 그렇다해도 그린광고의 기본전략은 일반광고와 크게 다를 바가 없는데 이하에서는 그린광고 전략을 크리에이티브 전략과 매체 전략 등 두 분야에만 국한시켜 상세히 알아보기로 하겠다.
가. 크리에이티브 전략
크리에이티브 전략은 주어진 광고목표를 효과적으로 달성시키기 위해 어떤 내용의 메시지(what to say)를 어떻게 제시하느냐(how to say)의 문제이다. 그러나 그린제품의 광고를 크리에이팅할 때 직면하게 되는 가장 큰 문제는 소비자들을 과연 어떻게 설득하여 그린제품을 구매하도록 하느냐에 있다. 소비자들은 흔히 그린제품일수록 그린성과는 높지만 본원성과는 낮을 것이라는 고정관념에 빠져있기가 쉽기 때문이다. 가령 '무인세제'는 대체로 거품이 적고 또 거품이 적으니까 세척력도 떨어질 것으로 간주해버리는 예가 그것이다.
어떤 크리에이티브 전략을 채택하느냐 하는 것은 제품의 종류, 구매빈도, 판매가격, 소비자들의 그린의식 등 여러 요인에 따라 결정되어야 할 것이다. 따라서 이하에서는 크리에이티브 프로세스를 메시지 내용·소구방법·제시방법의 결정 등 세 단계로 분류하고 각 단계에 관한 일반적 지침(원칙)만을 제시해 보기로 하겠다.
(1) 메시지 내용의 결정
아래의 그림이 보여주는 바와 같이 어느 제조업체 하나만을 두고 볼 때 그 환경영향의 발생원과 그 개선 혹은 예방조치는 생산과정·유통과정·사용/소비과정·폐기과정 등 네 단계에서 있을 수 있다. 따라서 광고의 중심아이디어(central idea)나 메시지 내용 혹은 일러스트레이션 모두가 이들 단계 중 어디에 초점을 두느냐에 따라 각기 다를 것이다.
가령 소비자들에게 그린행동을 촉구하기 위한 메시지는 제 III·IV단계에서 그 내용을 찾아야만 할 것이다. 폐가전품의 폐기방법을 알려준다든가, 가전품의 사용시 절전방법을 가르쳐준다든가, 재활용·재사용·수명연장 방법에 관해 교육시키는 것은 이에 속한다. 사용과정 중 발생하는 것으로서 환경영향과 관련하여 중요시되는 것은 사용자의 부주의나 적절한 사용방법의 부지(不知)로 인한 것인데 소비자들에 대한 환경교육이 특히 필요한 분야도 바로 여기이다. III·IV단계는 소비자들이 이미 제품을 구매한 후 야기되는 환경문제와 관련되어 있기 때문에 소비자들의 선택행동보다는 환경교육과 회사 그린 이미지의 주입에 치중해야 하며 광고내용도 바로 그러한 점에 주안점이 두어져야 한다. 그와 더불어 소비자들이 사용후 갖게 되는 만족여부가 추후의 반복구매 여부를 결정짓기 때문에 그들의 인지적 부조화를 해소하고 구매후의 정서상태를 평가하기 위한 피드백활동을 강화하는 등의 후속조치도 바로 이 단계에서 취해져야만 한다.
그러나 소비자들의 구매행동에 진짜 영향을 줄 수 있는 것은 I·II단계와 관련된 메시지의 전달을 통해서이다. 또한 이들 단계에 관한내용에 따라 소비자들은 여러 제품대안들을 비교평가하여 최선의 것을 선택하게 되기 때문에 회사제품의 그린속성들 하나하나가 경쟁력을 갖도록 하고 또 그러한 점들이 크리에이팅과정에서 반영되도록 해야만 한다.
제품을 그린화하는데는 그 제품이 어떠한 것이냐와 소비자들이 어떤 속성이나 속성들의 배합을 중요시하느냐에 따라 여러 방법이 있을 수 있다. 이들 속성을 분류해 보면 (표 3)과 같이 12가지 부류로 나눌 수 있을 것이다.
그러나 이들 가운데 소비자들이 실제로 관심을 두고 있는 것은 제품 그 자체일 것이다. 생산과정에서 아무리 청정기술과 청정재료를 사용했고, 공정관리와 품질관리가 철저히 이루어졌다 해도 제품 그 자체가 반(反)환경적이라고 한다면 그린소비자들의 호응을 얻기는 곤란할 것이기 때문이다. 또 실제로 환경에 가장 큰 피해를 주는 것은 제품 그 자체와 그에 사용된 포장(용지·용기)이며 최근 선진국에서 가해지고 있는 규제분야도 주로 생산과정에서 발생되는 각종 오염물질외에 바로 시판되고 있는 제품과 포장에 치중되어 있다.
앞의 (표3)에서 보여준 것은 광고메시지화 할 수 있는 단어·그림·표시물·상징이 어떠한 것들이 될 수 있는가를 예시해 놓은 것에 불과하다. 따라서 이들 외에 어떠한 단어나 심벌을 이용, 혹은 새로이 주조해서 사용할 것인가는 카피라이터와 아티스트들의 재능과 판단에 달려 있다.
(2) 소구방법의 선택
그린광고의 소구방법 역시 일반광고와 마찬가지로 합리성, 성(sex), 유머, 공포, 도덕성 가운데 어느 것이나 소재(themes)로 할 수 있으며, 또는 두 가지 이상의 소재를 동시에 이용할 수도 있다. 그러나 어느 것을 소재로 하여 어떻게 제시할 것이냐 하는 것은 역시 표적 오디언스들의 성, 연령, 교육수준, 지능, 학습능력 등에 따라 결정되어야 할 것이다. 그린소비자들의 사고와 시야는 비교적 합리적, 지성적, 미래지향적일 것이기 때문에 제품선택에 있어서도 보다 신중을 기할 것으로 보이지만, 그들의 특성이나 소비패턴을 일반화하기는 곤란할 것이다.
그렇다 해도 일정한 가정하에 그들의 특성에 부합되는 소구방법을 유추해 낼 수 있다고 본다. 먼저 그린제품 그 자체는 심리적·상징적 측면보다는 기능적 측면을 보다 많이 함축하고 있는 기능상품(functional product)에 속하기 때문에 유머, 성, 사랑, 추억과 같은 것을 소재로 한 정서적 소구(emotional appeal)보다는 합리적 소구(rational appeal)가 보다 효과적일 것으로 본다. 즉, 문제의 그린제품이 어떻게 환경오염을 방지 내지 최소화하고 생태계 보호에는 어떻게 기여하며, 왜 인체에 유해하지 않으며, 또 경쟁품에 비해 어떤점이 유리한가 등 합리적 구매동기에 메시지의 초점이 맞춰져야만 한다는 것이다. 그러나 공해없는 옛 시골풍경, 나비·새·벌레들이 자유로이 노니는 들과 산, 물고기들이 뛰어노는 맑은 시냇물 등, 평화·자연·건강·야생 동물 등을 소재로 한 정서적 소구도 때로는 효과적일 것으로 본다. 또 광고물 전체가 그린분위기를 자아내도록 하고 그린 라이프스타일을 형상화하는 것도 그린소비자들을 표적으로 한 소구방법으로는 효과가 클 것으로 본다.
특히 공포소구(fear appeal)는 지금까지 이 분야에서 많이 적용되고 있는데, 환경파괴 그 자체가 산성비·온난화현상·엘니뇨현상 등 우리 인간들에게 엄청난 공포의 근원이 되고 있는 것이 사실이다. 얼마전 일본 간사이 및 동남아지역의 대지진, 동유럽의 전례없던 대홍수, 미주 일부지역의 대폭설, 우리나라 영호남지역의 극심한 겨울가뭄 등 자연파괴는 인류에게 엄청난 재앙을 초래하고 있다. 그 뿐만이 아니라 수질, 대기오염으로 인해 강, 호수, 연해안지역의 물고기와 철새가 떼죽음을 당하고 인간들이 각종 중금속에 중독되어 원인모를 병으로 죽어가는 등 마치 지구전체가 멸망직전에 있지 않은가 하는 생각을 갖게 하는데, 이들 모두가 그린광고의 주요 소재가 될 수 있다. 그러나 이들을 소재로 한 광고에서 한 가지 유념해둘 점은 지나치게 높은 공포수준은 오히려 그 자극적 측면이 지배함으로 해서 역효과가 나타날 수 있기 때문에 적정한 공포수준의 유지가 중요하다는 것이다.16)
끝으로, 그린광고에서 가장 일반적으로 채택되고 있는 소구방법이 바로 도덕성 ·윤리 ·사회성과 같은 것을 소재로 한 것이다. 이는 '소프트셀'(soft sell) 방식의 하나라 하겠는데, 기업이나 공공기관이 도덕성에 입각하여 소비대중에게 환경보호의 중요성을 교육시키려 할 때 많이 채택되는 방법이다. 그러므로 여기서는 쓰레기방지, 1회용 컵 ·이쑤시개 ·기저귀 ·용기의 남용, 야생 동·식물의 무분별한 포획, 오염된 생활하수의 방류 등이 우리 인간의 건강·위생과 생태계에 어떠한 영향을 미칠 것인가를 개인들의 윤리나 도덕심에 호소하여 극적으로 보여주든가 아니면 바람직한 행동을 자연스럽게 유도하는 식의 제시방법이 사용되게 된다. 따라서 도덕적 소구는 사회광고(a social advertising)의 하나로서 특정의 제품이나 서비스가 아니라 '그린아이디어' 를 판매하는데 그 목적을 두는 것이 바람직할 것이다.
그린광고 소구방법의 선택시 특히 유념해 두어야 할 것은 어느 방법을 선택하든 당해 그린제품이나 그린아이디어를 구매하지 않으면 안되는 이유와 또 그것을 구매함으로써 어떤 이득을 얻게 되는가가 카피나 비주얼을 통해 구체적으로 명시되어야만 한다는 것이다. 막연히 '자연을 사랑합시다'라든지 '쓰레기를 함부로 버리지 맙시다'라든지 혹은 '우리 회사의 제품은 환경을 오염시키지 않습니다'와 같은 구호보다는 자연을 사랑하지 않고 쓰레기를 마구버리면 바로 나 자신·우리 가족에게 어떤 영향을 미치게 되는가가 직접적이고 설득력있게 제시되어야만 한다. 그리고 그린제품을 광고할 때도 그린성과와 더불어 본원성과가 우수하고 경쟁품에 비해 보다 유리하며 자신과 사회를 위해 구매해야 좋다는 합당한 이유와 증거가 제시되어야만 한다. 아울러 소비자들을 단순히 그린운동에 수동적으로 따라가는 무기력한 객체가 아니라 그것을 적극적으로 이끌어가는 주체가 되고 있음을 상기시키고 그들을 하나의 지성적이고 사려깊은 '생활자'로 묘사하는 크리에이티브 어프로치가 절실히 필요하다.
(3) 제시 방법의 결정
그린상품을 판매할 때 극복해야 할 가장 큰 장애요인은 그린상품에 대해 소비자들이 잠재적으로 갖기 쉬운 본원성과와 관련한 불신이다. 이를 극복하기 위해서는 막연히 광고메시지 속에 '그린', '자연', '바이오', '환경', '산소' 등의 단어 하나를 집어넣는 정도만으로는 부족하고 그러한 불신감을 해소시키기 위한 실질적인 방안이 마련되어야만 한다.
당해 제품이 그린상품임을 입증해주는 과학적 근거나 통계적 수치를 구체적으로 보여주는 것은 그 중 한가지 방법이다. 국내외 환경규격마크의 획득 사실을 메시지화 한다든가 ISO 18000(국제환경규격 인증)마크나 환경단체로부터의 수상기록 등은 훌륭한 실증자료가 된다. 환경단체의 대표나 기타 환경전문가 혹은 야생 동·식물보호가를 소스로 한 테스티모니얼식의 제시기법도 주효할 것으로 생각된다. 그러나 자사 그린상품의 경쟁력에 도움이 되는 가장 효과적인 기법은 그린속성들과 관련하여 경쟁품들에 비해 자사제품의 우수성을 간접적으로 강조하는 비교광고(comparative advertising)일 것이다. 현재 국내에서도 비교광고가 허용되고 있어 앞으로 이 기법은 소비자들의 그린제품 선택행동에도 커다란 영향을 줄 것으로 기대된다.
또 하나는 '패소스'(pathos)기법으로 산·나무·야생 동물·강·호수·푸른 들등 자연을 상징하는 것들을 배경으로 하거나 그 일부를 비주얼로 강조함으로써 광고물 전체를 그린화하는 기법도 처음부터 소비자들에게 강력한 그린 메시지의 인상을 심어줄 수 있다는 점에서 그린광고 제시기법으로 매우 효과적일 것이다. 최근 미국과 일본을 비롯하여 일부 국내광고가 이 기법을 채택하고 있음을 볼 수 있다. 그러나 이는 기업이나 공공기관 혹은 환경단체의 자연보호 캠페인을 위한 목적으로는 효과적이겠지만 제품판매를 목적으로 할 때는 특히 '상업적 이미지'가 최소화되도록 세심한 주의가 필요하다. "자, 아름다운 자연을 즐겼으면 이제 우리 물건도 좀 팔아봅시다"식의 메시지는 오히려 소비자들로부터 부정적인 반응을 자아내기 쉽다. 따라서 당해 제품과 비주얼화한 '자연'을 어떻게 자연스럽고 의미있게 연계시키느냐가 이 기법의 성패를 좌우하게 된다. 이와 관련하여 '라이프 스타일의 그린화' 캠페인 혹은 '그린화된 라이프 스타일'의 단면과 문제의 그린상품과를 적절히 컴비네이션시키는 것도 그린행동을 생활화시키는 데 기여할 수 있다는 점에서 극히 효과적일 수 있다.
그러나 재활용품(화장지, 포장지, 건자재, 재생 타이어 등)이나 리필상품(화장품, 볼펜, 건전지 등)과 같은 그린상품의 효능을 가장 극적으로 보여주어 구매욕구를 자극하는 데는 무엇보다도 示顯(demonstration)이나 籍問테스트(torture test)기법이 효과적일 것으로 생각된다. 이는 그 제품에서 기대되는 과업수행(문제해결)능력을 실제로 광고를 통해 보여주는 것으로서 그린 상품에 대해 소비자들이 흔히 갖게 되는 효능상의 의심이나 불신을 효과적으로 제거해 주는 이상적인 방법일 수 있다. 폐수처리기, 정수기, 깡통축소기, 폐병분쇄기, 쓰레기소각기와 같은 순수환경상품의 광고메시지 역시 그러한 제시기법이 주효하겠으나 문제해결(problem solution)식 제시기법도 때로는 효과적 일 것이다.
이상 열거한 제시기법 가운데 어느 것을 선택하느냐 하는 것은 제품의 특성과 사용될 매체가 어떤 것이며 경쟁사가 어떤 기법을 채택하고 있는가에 따라 결정해야 할 문제라고 본다.
나. 매체 전략
그린광고의 성공여부는 어떤 내용의 메시지를 어떻게 제시했느냐 하는 것은 물론 그것을 어떤 매체를 통해 전달했느냐에 의해서도 결정된다. 그린광고에 가장 적합한 매체는 각종 환경관련단체나 기관들이 발행하는 '환경잡지 ' 일 것이다. 그러나 이러한 환경매체는 임팩트(impact)라는 점에서는 유리하겠지만 범위(reach)와 빈도(frequency)에서 불리하기 때문에 이를 다른 매체들로 보완시켜주지 않으면 안된다.
그러나 어떤 매체류 혹은 매체비히클을 선택하느냐 하는 것은 제품의 특성과 표적 오디언스들의 매체습성에 따라 결정할 문제이다. 물론 대부분의 그린상품은 그 효능을 실제로 보여주어야 할 필요성 때문에 TV가 적합한 매체이나 신문과 대중잡지도 그린캠페인을 실행하는 데는 적합한 매체가 되고 있다. 재활용기기 폐수처리시설과 같은 상품의 구매자는 산업사용자일 경우가 많기 때문에 TV나 신문과 같은 값비싼 대중매체보다는 관련업계에서 발행하는 전문지가 비용과 오디언스 선별성(audience selectivity)이라는 점에서 보다 유리할 것이다. 그리고 특정의 그린상품을 판매하는 것이 아니라 일반대중을 상대로 그린캠페인을 전개하려 할 때는 TV나 신문과 같이 범위와 빈도라는 점에서 다같이 유리한 대중매체가 선택되어야 할 것이다.
그러나 어떠한 경우에든 DM(직접우송)이나 옥외매체는 특수한 경우가 아닌 한 그린광고 매체로서는 적절치 못하다. 그것은 그들 자체가 공해의 일부가 되고 있거나 환경오염원이 되고 있는 등 그들이 결코 환경친화적인 매체라고는 볼 수 없기 때문이다. 그런 점에서 옥외매체의 하나인 교통매체도 그린상품의 판매에 적합한 매체라고는 볼 수 없으며 그것 역시 '공해매체'의 일종에 속한다.
만약 표적 오디언스들의 매체습성이 이미 밝혀진 경우라면 매체결정은 그렇게 어려운 일은 아니다. 그들이 선호하는 매체나 매체믹스에 따라 그들에게 접근할 수 있는 비히클과 매체일정에 맞추어 메시지를 전달해 주기만 하면 되기 때문이다. 그렇지않고 표적 오디언스가 일반의 불특정다수일 때와 같이 다양한 특성을 지닌 사람들이라면 각 상이한 집단별로 차별화된 크리에이티브 전략과 더불어 상이한 매체나 매체믹스가 적용되어야 할 것이다. 그러나 그린광고를 위한 시장세분화 기준은 일반광고의 그것과는 크게 다를 수 있다. 그린특성이 반드시 일반상품의 소비특성과 일치한다는 보장은 없기 때문이다. 이 점이 바로 그린마케팅이나 그린광고의 전략수립을 위해서는 별도의 소비자 조사와 시장세분화 작업이 필요한 이유가 되고 있다.
그 외에도 그린광고의 매체 전략을 수립하기 위해서는 회사의 마케팅 믹스와 여타의 촉진 전략, 가용 예산, 경쟁사 전략 등도 함께 고려되어야만 할 것이다.
4. 그린광고의 한계점
그린광고가 소비자와 환경상의 이익을 충족시켜 줌으로써 회사이익을 달성하는 데 기여하는 역할을 담당하고 있음은 부인할 수 없으나 그 실행에는 몇가지 문제점이 가로놓여 있는 것도 사실이다. 그러한 한계점의 대부분은 크리에이티비티와 소비자인식에서 연유하지만 그 외에 그린광고를 뒷받침해 주는 회사의 환경경영과 정부의 환경정책으로부터도 초래된다.
1) 크리에이티브상의 한계점
소비자들로부터 그린광고가 신뢰성을 얻어 그 본래의 목적을 달성하기 위해서는 무엇보다도 당해 그린상품의 본원성과를 구체적으로 시현해 주는 일이 중요하지만 실제로는 그것이 불가능할 때가 많다는 것이다. 그것은 기술적인 문제와 그 성과의 장기성에서 기인된다. '무인세제', '무연휘발유', '무공해식품', '바이오컴퓨터'의 그린성(性)을 소비자들이 일일이 확인한다는 것은 극히 곤란할 것이며, 또 그것을 광고메시지를 통해 보여준다는 것도 사실상 불가능할 것이다. '그린', '생분해성', 썩는 비닐포장'의 사실여부도 장기간에 걸친 관찰이나 과학적 실험을 통해서만 판명될 수 있는 것이기 때문에 설령 그것이 과학적 근거에 토대를 둔 것이라 해도 그것을 메시지화하는 데는 문제가 따른다. 따라서, 앞에서 비교광고의 중요성을 언급하였지만 제품에 따라서는 그린요소 하나하나를 두고 경쟁품과 서로 비교하는 일도 결코 쉽지는 않을 것이다.
2) 소비자 행동상의 한계점
물론 오늘날 대분분의 사람들이 '그린소비자'들이고 환경광고에 대한 호감도도 76%로 비교적 높게 조사된 경우가 있지만17) 그러한 것들이 곧 그린상품에 대한 선호도를 반영한다거나 그린행동의 척도로 간주될 수는 없을 것이다. 환경문제가 날이 갈수록 심각해지고 있고 각종 단체나 언론에서 앞다투어 환경캠페인을 전개하고 있음은 물론 정부의 환경규제가 강화되고 있음에도 불구하고 오염발생률이 점증하고 있는 국내의 현실이 그것을 반증해 주고 있다. 이는 동시에 환경에 대한 관심수준은 높으면서도 기존의 소비관행이나 생활습성을 그대로 고수하려 하는 등 말과 행동이 일치하지 않는 현대 소비자들의 이중성을 반영해주고 있기도 하다. 다시 말해서 현대 소비자들의 '그린마인드'와 실제의 '그린액티비티'간에는 상당한 격차가 내재해 있는 것이다.
두번째의 문제는 그린광고나 그린제품, 그 자체에 대한 소비자들의 불신에서 기인된다. 지금까지의 그린광고에서 제기되는 환경클레임(environmental claims)이라는 것이 '그린', '환경', '저공해', '청정' 등 환경관련적 단어들만을 무책임하게 여기저기 끼워넣는 식이었기 때문에 소비자들의 그린광고 일반에 대한 신뢰성도 그만큼 떨어지게 되어 그린메시지를 설계하기가 더욱 어렵게 되었다는 것이다. 즉, 최근 광고에서 제시되는 '그린상품'의 대부분이 내용물은 그대로 두고 제품표면이나 포장만을 '녹색화'하거나 광고물 전체를 '그린무드'로 장식함으로써 소비자들의 높은 그린의식을 악용한 판매전술에 불과한 때가 많으며, 광고메시지 역시 제품성분이나 그린성과와는 상관없이 카피라이터의 한낱 '언어장난'에 불과한 경우가 많다.
또하나 소비자행동상의 문제는 이율배반성에 있다. 동물의 살육을 반대하면서 밍크코트와 상아도장을 선호한다든가, 자연보호를 열렬히 외치면서 골프장 건설을 위해 산과 수목을 황폐화시킨다든가, 수질오염을 우려하면서도 유해하수를 마구 방류시키는 등의 행동이 그것이다.
3) 그린경영상의 한계점
그린광고가 성공적이기 위해서는 그것이 회사의 그린매니지먼트와 그린마케팅에 의해서 강력한 뒷받침을 받아야만 하지만 아직은 대부분 회사의 경영전략이 환경문제와 서로 통합되어 있지 못한 상태에 있다. 그것은 세가지 요인에서 연유한다. 하나는 비용이고, 다른 하나는 조직적인 것이며, 마지막 이 문제의 복잡성이다.
실제로 그린상품을 개발하고 공해처리시설을 설치하는 데는 기술적인 문제 외에도 경우에 따라서는 엄청난 비용지출이 수반되기 때문에 그린매니지먼트 역시 극히 제한적일 수 밖에 없다. 때로는 에너지소비·사용재료·제품성분 등에서 부분적인 그린화가 가능하기도 하며, 에너지도 절약되고 성능도 개선된 그린상품의 개발, 즉, '윈-윈 정책'이 성공할 경우도 없지는 않을 것이다. 그러나 전기자동차, CFC의 대체, 유기농법의 예에서 보는 것처럼 '윈-윈 정책'이 성공할 수 있는 분야는 극히 제한되어 있다.
그 다음 변화에 저항하려는 조직성원들의 타성이 또한 환경경영체제로의 전환을 저해하고 있는데, 일반소비자들에 앞서 회사성원들 모두에 대한 환경 교육이 선행되어야 하는 이유도 바로 거기에 있다. 또 하나 조직적인 문제는 환경코스트의 내부화를 위한 제도적 뒷받침이 아직은 마련되어 있지 못하다는 것과 경영자 성과측정이 판매나 이익과 같은 영업관련적인 데 치중되어 있을 뿐 현재로서는 환경관련적인 것이 배제되어 있다는 데 있다.
그린매니지먼트의 저해요인으로서 세번째로 들 수 있는 것이 환경문제 그 자체의 복잡성이다. 환경문제란 지구온난화나 엘니뇨현상과 같이 어느 한 지역이나 국가 혹은 산업만이 관련되어 있는 것이 아니라 때로는 2개국 이상 혹은 전 세계적 차원에서 해결해야만 하는 경우가 많다. 그리하여 어느 한 회사만이 그린정책을 채택할 경우 경쟁사에 비해 불리한 위치에 서게되거나 더 나아가 국제적으로도 경쟁력을 상실할 가능성은 다분히 있을 것이다. 최근 선진국에서 일부기업들이 소위 환경품질경영(EQM, environmental quality management)체제를 도입하고 있는데,18) 그러한 운동은 전세계적으로 확산될 필요가 있을 것이다.
4) 정부시책상의 한계점
기업 그린광고의 문제점을 정부정책의 미흡으로 돌리는 데는 다소 무리가 따를지 모르나 사실 기업들의 그린매니지먼트를 행정이나 제도적으로 지원해 줄 원천적인 책임은 정부에 있기 때문에 현재 그린광고가 당면하고 있는 문제들의 일부도 정부에 있다고 보아야 한다.
첫째, 그린광고를 위한 가이드라인의 제시가 시급하다. 물론 현재 ISO(국제표준화기구)에서 환경규격의 국제적 통일을 위한 작업이 1996년 실시를 목표로 진행 중에 있고, 또 국제환경마크네트워크(GEN, Global Ecolabelling Network)가 지난 1994년 11월 28일 창립된 것으로 알려져 있어 머지 않아 그에 준하는 관련법규나 시행지침이 탄생되리라 보지만, 일정한 환경규격이 없다보니 기업들로 하여금 진실성이 결여된 그린광고를 남발하게 하는 결과를 초래하였고, 그것은 다시 소비자들의 그린상품과 그린광고에 대한 불신만을 조장하기에 이르렀다. 그러한 가이드라인의 제시는 회사 그린광고의 실행방향을 제시하고 소비자보호의 차원에서도 시급한 실정에 있다.
둘째, 회사 그린매니지먼트에 대한 지원체제가 요청된다. 회사가 거액의 자금을 들여 청정기술과 그린상품을 개발하고 환경보호정책을 앞장서서 실행해 가는데 대한 정부의 인센티브(금융·세제상의 지원)가 없을 경우 기업은 머지 않아 그러한 정책을 철회하지 않을 수 없다. 막대한 재무적 손실과 경쟁상의 불이익을 감수하면서 그러한 정책을 지속해갈 수 있는 기업이란 현실적으로 없을 것이기 때문이다.
셋째, 환경보호캠페인의 강화와 범국민적인 환경교육이 미흡하다. 막연히 '환경을 보호합시다', '자연을 사랑합시다'와 같은 상투적인 구호나 흑은 쓰레기를 함부로 버리거나 규격봉투를 사용치 않을 때 얼마의 범칙금을 부과한다는 등의 위압적이고 구시대적인 규제중심적 발상으로부터 전환하여, 보다 현실적이고 본질적인 지원정책을 제시해야 한다. 회사가 아무리 그린광고캠페인을 통해 소비자들의 그린행동을 유도하려 해도 정부차원에서 제품사용 후 발생되는 각종 쓰레기나 재활용품의 적절한 폐기·처리 ·수거절차, 식물보호를 위한 구체적 조치, 자원에너지 절약을 위한 방법, 생활 속에서 수질·대기오염을 최소화하기 위한 방법 등이 일반에게 널리 고지되지 못한다면 범국민적인 환경운동도 결국 실패로 돌아갈 수 밖에 없을 것이다.
5. 결론
그린광고의 목적은 일반 소비자들에 대한 환경교육을 통해 환경과 생태계를 보호하고 회사의 그린정책을 홍보해줌으로써 회사의 그린이미지를 구축· 유지함과 동시에 회사 그린상품의 경쟁력을 제고함으로써 회사의 장기적인 존립과 성장의 확보에 기여하려는 데 있다. 그러나 그린광고가 성공적으로 이루어지기 위해서는 그것이 회사의 그린경영과 그린마케팅으로 뒷받침되지 않으면 안되며 정부차원에서의 행정적·제도적인 지원도 필요하다.
본고에서는 환경문제의 심각성과 그린마케팅의 당위성 및 그 등장배경에 관해 고찰한데 이어 그린광고의 전략적 방향을 크리에이티브와 매체라는 두 부분과 관련시켜 설명하였다. 그렇다고 해서 그린광고 전략의 성공이 언제나 보장된다는 것은 아니고 기업의 그린경영, 정부의 그린정책, 소비자 일반의 의식구조 등과 관련한 여러 현실적 문제들이 먼저 해결되어야만 그 목표의 원만한 달성도 가능하게 된다. 이제 그린정책은 어느 한 기업이나 국가 차원이 아니라 지구촌 전체의 문제이며 인간생존과도 직접 관련된 인류본질의 문제이다. 따라서 환경문제도 어느 한 국가나 지역이 아니라 범세계적 차원의 지속적인 노력이 있을 때 그 해결도 가능하게 되는데, 본고에서 다룬 그린마케팅과 그린광고는 그것의 해결을 위한 기업적 노력에 해당된다.
물론 기업이 이익이나 경쟁력도 확보하면서 동시에 그린경영을 성공적으로 수행해 나가는 '윈-윈' 어프로치가 언제나 성공할 수는 없겠지만, 그렇다고 그것이 전혀 불가능한 것도 아니며 이들 두 가치를 양립시키는 데는 그린 광고가 크게 기여할 것으로 기대된다.
본고가 단지 문헌연구에만 그침으로써 제시된 여러 전략적 지침의 현실타당성에 다소간 문제가 있을 수는 있겠지만, 현재로서는 기업들이 그린광고전략을 수립하고 후속되게 될 여러 실증적·인과적 연구를 위한 프레임워크와 가설의 설정에 중요한 자료로 활용될 수 있을 것으로 믿는다.