출처: 한국방송광고공사 - 광고연구
구매력의 지표와 측정에 관한 연구
신정신(한국방송광고공사 연구위원, 전남대학교 경영학과 졸업, 美 사우스캐롤라이나대학교 경영학 박사)
구매력은 소비자의 필요와 욕구를 제품이나 서비스에 대한 구체적인 수요로 전환시키는 기능을 수행한다. 본 연구에서는 개인이나 가구, 지역 수준에서 구매력 측정과 관련된 문헌을 통해 지역간의 구매력 비교에 이용될 수 있는 구매력 관련요소를 살펴보고, 이를 바탕으로 시험적으로 구매력을 측정하였다. 인구수, 소득, 은행예금, 소매업 매출액, 승용차 보유대수, 가정용 전력 사용량을 이용하여 지역별 구매력의 크기를 산출한 결과, 다른 경제 통계에서와 마찬가지로 구매력의 서울 경기권 집중이 두드러졌다. 구매력의 측정과 관련된 이슈들과 앞으로의 연구 방향도 함께 논의하였다.
1.서론
기업은 자사의 제품시장(product market)이 높은 구매력을 지닌 집단으로 구성되길 바라며, 가급적 높은 구매력을 지닌 소비자나 잠재소비자 들에게 마케팅 커뮤니케이션을 집중하고자 한다. 이와 같은 성향은 제품이 아직 도입기나 성장기에 있거나 고가품일 때, 혹은 제품의 희소성을 강조 하고자 할 때 특히 두드러진다. 이는 소비자의 기본적인 욕구나 필요가 일정하며. 제품에 대한 구매 의도가 존재한다고 가정할 때, 특정제품의 구매는 소비자가 특정제품을 구매할 경제적인 능력이 있느냐 여부에 의해 결정되기 때문이다.
소비활동이 순전히 구매력에 의해 결정되는 것은 물론 아니다. 소비활동은 개인이나 가구의 욕구와 필요로부터 시작되며, 그 과정에서 개인이나 가구의 인구통계적, 사회문화적, 심리적 특성, 그리고 기업의 제품개발, 가격정책, 유통망, 광고, 판매촉진 등과 같은 마케팅활동으로부터 영향을 받는다. 이때 구매력은 인간의 필요나 욕구를 구체적인 제품 수요(demand)로 발현시키기 위한 필요조건이 되며, 필요와 욕구, 혹은 제품구입 의도가 소비 행동으로 구체화되는 정도를 조절(moderate)하는 요인이라 할 수 있다.
조절요인으로서 구매력은 개인이나 가구의 소 비활동, 즉 소비대상, 소비량, 소비시기, 구입장소의 결정과정에 영향을 미친다. 구매력이 높은 소비자는 필요나 욕구가 존재하면 신제품이나 고가의 제품, 고급 브랜드라 하더라도 즉시 필요한 만큼 편한 유통기관을 통해 구입하고, 상대적으로 많은 양의 제품을 소비하게 된다. 반면 구매력이 낮은 소비자는 특정제품이나 서비스가 필요하더라도 이를 즉각적인 소비활동에 연결시키는 데 실제적인 제약을 갖게 된다. 그러므로 소비행동에 영향을 미치는 요인들이 동일하다면, 기업의 마케팅 커뮤니케이션을 구매력이 높은 소비자들에게 집중시키는 것이 커뮤니케이션의 효율성을 높여 기업의 성과를 극대화 시킬 수 있는 것이다.
에어리어 마케팅(Area Marketing)에 종사하는 기업이나 자사의 제품시장을 지리적으로 세분 화한 기업의 경우, 구체적인 마케팅활동에 앞서 구매력이 고려되어야 한다(안태호, 1988). 지역별 구매력의 차이는 지역 마케팅활동에 필수적인 자료로서, 유통기관이나 기업의 유통망 계획과 영업 활동, 지역 광고활동 등에 참고될 수 있다.
본 연구에서는 기업의 마케팅 커뮤니케이션 뿐 만 아니라 마케팅활동에 필수적 고려 대상인 구매력을 연구주제로 하여 지역단위의 구매력을 나타내는 지표들(indicators)을 살펴보고, 이를 바탕으로 구매력의 계량화를 시도해보았다. 먼저 구매력의 의미와 구매력 측정과 관련된 이슈들을 논의 한 후, 지역별 구매력을 계량화하는 데 이용할 수 있는 구매력 관련 요소들을 살펴보고, 이를 바탕으로 시험적으로 구매력지수를 산출하고, 실무적인 관점에서 구매력 측정상의 문제와 앞으로의 연구 방향을 논의하였다.
2. 구매력의 측정
1) 개인·가구의 구매력 측정
소비자 개인이나 가구의 구매력은 '개인이나 가구가 원하는 제품이나 서비스를 구입하여 소비할 수 있는 경제적 능력' 이라 정의할 수 있다. 개인이나 가구의 구매력은 흔히 개인·가구의 소득(income)이나 가처분소득(DI: disposable income: effective buying income)에 의해 측정된다. 가처분소득은 개인소득 중 소비 또는 저축을 자유롭게 할 수 있는 소득이므로, 총소득액보다는 가처분소득이 구매력을 나타내는 상대적으로 정확한 지표(indicator)라 할 수 있다.
일반적으로 개인이나 가구의 가처분소득이 적으면 소비규모가 줄어들고, 가처분소득이 많으면 소비도 증가하게 된다. 하지만 가처분소득 측정의 어려움과 번거로움 때문에 개인이나 가구소득을 가처분소득의 지표(indicator)로 이용하는 경우도 빈번하다.
구매력을 나타내는 지표로 가계의 재량소득 (discretionary income)을 측정하기도 한다. 예를 들어 Linden, Green과 Colder는 재량소득을 "(크기, 연령대, 거주지가) 유사한 가계보다 평균적으로 높은 생활수준을 유지할 수 있게 하는(소득)금액"이라고 정의하고, 1981년 미국의 소득자료를 이용하여 재량소득을 분석하였다. 이들의 연구에 따르면, 전체 미국의 가계 중 31%가 재량 소득을 지니고 있으며, 이 재량소득은 전체가구 세후소득(after-tax income)의 약 51%에 해당 하는 금액으로, 이들 가구는 인구통계적, 사회적, 경제적으로 재량소득이 없는 가구와 차이가 난다는 것이다. 하지만 재량소득은 현실적인 유용성에도 불구하고, 측정의 어려움때문에 많이 이용 되지 않고 있다.
2) 지역의 구매력 측정
개인이나 가구의 구매력은 개인·가구의 소득이나 가처분소득으로 간단히 측정되지만, 구매력 의 분석단위가 개인이나 가구(household) 이상이 될 때, 즉 구매력의 조사단위가 지리적으로 구분 된 지역이 되는 경우, 구매력의 측정에는 해당지역의 소득이나 가처분소득, 재량소득 이외에 인구 수, 은행예금, 소매업 판매액 등 소비활동과 관련된 여러 변수들이 이용된다. 지리적으로 제한된 지역의 경우, 총소득 이외에도 그 지역의 경제력 크기와 경제활동이 지역의 상대적 구매력에 영향을 미치기 때문이다.
특정지역의 전체적인 구매력 측정에는 소득관련변수 이외에 인구수, 경제활동인구, 유통기관 매출액, 자가용 승용차 보유대수, 가정용 전력사용량 등과 같이 구매력의 발현(actualization)과 지역의 소비활동과 관련된 변수들이 집합적으로 이용되며, 국가의 구매력 측정에는 1인당 GNP, GNP성장률, 인구수, 인구밀도, 도시화 정도 등이 이용된다(이수동, 임채운, 1993).
하나 이상의 구매력 관련변수가 측정되는 경우, 구매력조사는 구매력 관련 변수들을 종합하여 단일 척도화 하는 과정을 거치게 된다. 그 결과로 산출되는 구매력지수(BPI: buying power index) 는 특정의 분석단위 혹은 동일시점의 구매력차이를 상호 비교 가능하게 하며, 각기 다른 시점에서 동일 조사단위의 변화를 파악할 수 있게 한다. 구매력조사 중 가장 널리 알려진 것은 미국의 Sales and Marketing Managements차에 의해 매년 발표되는 구매력조사(Survey of Buying Power)이다. 약 73년 동안 지속되어온 이 구매력 조사는 미국의 모든 메트로폴리탄지역, 주, 시·군을 대상으로 인구수, 가처분소득, 소매업 매출액을 이용하여 구매력지수를 산출하고, 이를 조사 단위의 인구와 연령구성비, 인구추계, 제품범주별 소매판매량과 추계 등과 함께 매년 발표하고 있다.
이들 자료는 Waldo와 Fuller(1977)에 의해 자료의 실무적인 적절성이 긍정적으로 평가된 바 있어서, 소비재를 생산 판매하거나 유통시키는 기업들의 마케팅활동 자료로써 이용될 뿐만 아니라 매체사들의 광고영업에도 빈번히 인용되고 있다.
Sales and Marketing Management사의 구매력지수는 다음과 같은 공식에 의해 구해진다.
BPIi = 0.5Ei, + 0.3Ri + 0.2Pi
여기에서 BPIi,는 i지역의 구매력지수, Ei는 전 국의 가처분소득에 대한 i지역 가처분소득(effective buying income)의 비율, Ri는 전국의 소매업 매출액에 대한 i지역 소매업 매출액의 비율, Pi는 전국 인구수에 대한 i지역 인구수의 비율을 나타내며, 0.5, 0.3, 0.2는 계수로서 가처분소득, 소매업 매출액, 인구수의 가중치이다.
BPI의 특징은 가처분소득, 소매업 매출액, 인구수의 세개 변수만을 이용하여 구매력지수를 계산한다는 점과 경험적으로 가처분소득에 0.5, 소매업 매출액에 0.3, 인구수에 0.2라는 가중치를 할당한다는 것이다. 이들 가중치는 Sales and Marketing Managements사의 지수산출 경험에 따라 일반적인 목적의 구매력을 반영하는 가중치로 이용되고 있다.
미국의 구매력조사와 유사한 형태의 조사로 일본의 아사히 신문과 동양경제신보사에서 각기 행하는 민력 조사(民力調査)라는 것이 있다. 민력 조사는 지역의 경제적 능력을 측정한다는 점에서 구매력조사와 유사한 성격을 띠고 있지만, 지역별 생산력과 소비력을 동시에 측정하는 조사라는 점에서 소비력 측정을 위주로 한 구매력조사와 차이가 난다. 이와 같은 민력 조사의 특징은 "생산, 소비, 문화 등의 분야에 걸쳐 국민이 갖고 있는 에너지"라는 아사히 신문의 민력 정의에서도 나타난다(朝日新聞社, 1996).
민력을 나타내는 수치를 민력 지수(民力指數)라고 하는데, 이 민력 지수는 행정단위별 민력 비율을 전국기준으로 나타낸 수치로서, 대개 전국을 1,000 혹은 100,000으로 놓았을 때 특정지역의 비율을 나타낸다. 아사히 신문사의 민력 지수는 인구, 세대수, 과세대상 소득액, 취업자 총수, 농업 총생산, 공업제조품 연간출하액, 소매업상점 연간 판매액, 예금잔고, 자동차 총보유대수, TV 보유대수 비율 등의 산술 평균으로 구성된다.
민력이라는 하나의 지수를 산출하는 아사히 신문사와는 달리 동양경제신보사는 해당지역의 성장력과 시장력이라는 것을 민력과 함께 측정하여 매년 발표하고 있다(東洋經濟新報社, 1997). 동양경제신보사의 민력 구성통계는 도매업 연간판매액, 소매업 연간판매액, 은행예금잔고, 승용차 등록대수, 과세대상 소득액 등으로 구성되어, 아사히 신문사의 민력 조사보다는 구매력조사와 유사한 항목으로 구성되어 있다. 다른 구매력조사에서 필수적인 구성요소로 여기는 인구수를 동양 경제 신보사는 성장력이라는 별도의 조사에 포함 시키고 있는 것도 특징이다.
우리나라에서는 미국의 BPI나 일본의 민력 조사처럼 전국적이며 지속적인 구매력조사가 이루어지지 않고 있다. 최근 지역마케팅(Area Marketing)에 대한 관심이 높아짐에 따라 마케팅 조사회사나 컨설팅기관, 유통업에 종사하는 기업들 과 제조기업 등에서 인구수, 가구수, 소득, 소매업 매출액 등의 지역통계를 수집하여 구매력이나 지역상권을 측정하려는 시도를 부분적으로 하고 있다. 하지만 실제 구매력관련 통계자료의 수집 이 어렵기 때문에 이들 기관에서 행해진 구매력 지수산정을 위한 연구는 미국의 Sales and Marketing Management사의 구매력 산출방식에 따라 지리적으로 제한된 지역을 대상으로 2차적인 경제 통계 자료를 가공하여 행해진 것들이 대부분이다.
최초의 전국적인 구매력조사는 황병일(1994)에 의해 행해졌는데, 그는 지역별 근로자와 근로자 평균소득, 소매점 매출액, 인구수를 이용하여 Sales and Marketing Management사의 구매력 지수와 유사한 형태로 광역시도별 구매력지수를 산출하였다. 또 최근에는 서울특별시의 동별 구매력 지수와 제품구매력의 크기를 산출하려는 시도가 마케팅조사회사에 의해 행해진 바 있다.
우리나라의 구매력조사의 문제점으로는 지역별 통계의 누락과 부재, 특히 지역별 소득과 소매업 매출관련 자료의 부재, 그리고 미국에서 개발된 구매력 산출방식을 검증 없이 답습한다는 점들이다. 예를 들어, 대부분의 소매기관이 대형체인화 되어 있는 미국의 경우 소매업 매출액의 통계가 상대적으로 용이하고 신뢰할 수 있는 반면, 우리 나라의 경우 최근에서야 소매기관이 대형화하고 있고, 거대 소매기관과 체인들의 분포도 지역적으로 큰 차이를 보이고 있으며, 소매업 매출액도 조사 기관과 조사시점에 따라 변화폭이 크게 나타나 고 있다. 또 Sales and Marketing Management 사의 구매력 구성요소에 대한 가중치도 우리나라에서 경험적으로 검증된 적이 없다.
3) 구매력 측정과 관련된 이슈들
(1) 단일지수와 복합지수
조사대상의 특정속성을 측정할 목적으로 하나의 단순 지표(indicator)를 이용하는 것보다 여러 개의 지표들을 함께 이용하는 것이 대상에 대한 정확한 측정이 되며, 측정에 대한 신뢰도를 검증할 수 있다는 점에서 학자들의 지지를 얻고 있다.
즉, 측정대상에 대한 하나의 지표를 이용하는 경우 그 지표가 측정대상의 정확한 상태를 나타내지 못할 임의성(randomness)과 측정과정상의 오류에 따른 불안정성이 상대적으로 큰 반면, 하나 이상의 지표로 측정대상을 나타내는 경우 하나의 지표에 있을 수 있는 임의성이 분산되어 그 측정 대상의 진정한 상태를 나타낼 가능성이 커진다는 것이다. 따라서 많은 경제조사와 소비자 심리조사에서는 대상에 관한 여러 차례의 측정을 행하고, 이 측정결과를 종합하여 이를 그 측정대상에 대한 일반적인 상태로 받아들인다.
구매력조사 과정에서도 하나의 지표를 이용하여 분석 단위간의 횡단적(crosssectional), 종단적(longitudinal) 비교가 가능한 수치를 산출할 수 있다. 즉, 앞서 설명한대로 각 가구의 가처분소득 을 구매력을 나타내는 지표로 간주할 수 있다. 하지만 이 경우 지역적인 소득의 주기성(seasonality)이 존재하거나 측정상의 오차가 개입하는 경우 지수가 불안정하게 되고, 신뢰도를 측정하기 어렵게 된다.
이와 같은 문제를 줄이기 위해서 구매력과 관련 된 여러 요소들을 파악, 측정하여 하나 하나의 임 의성을 통제하고, 지수가 진정한 구매력의 크기와 차이를 나타낼 수 있도록 하는 것이 바람직하다. 본 연구에서는 구매력을 하나의 지표로 구성된 개념이 아니라, 여러 개의 지표로 측정될 수 있는 개념으로 파악한다.
(2) 가중치의 결정
하나 이상의 지표로 지수를 산정하는 경우, 지수를 구성하는 요소들간의 결합방식에 관한 문제, 즉 가중치(weights) 설정문제가 발생한다. 예를 들어 특정지수가 두개의 요소로 구성되어 있는 경우, 이 두개의 요소에 동일한 가중치를 줄 것인지, 아니면 각기 다른 가중치를 줄 것인지를 결정해야 한다.
특정현상에 대해 구성 요소들이 미칠 수 있는 영 향력의 차이가 선험적으로(a priori) 알려진 경우, 이 영향력의 차이를 지수의 가중치로 이용할 수 있다. 또 영향력의 차이가 선험적으로 알려지지 않은 경우에는 주요인분석(Principle Component Analysis)을 이용하여 가중치를 할당할 수도 있지만(Sharma, 1995), 일반적인 목적으로 산출되는 지수는 일본의 민력 지수의 경우처럼 동일한 가중치를 갖는 것으로 파악하는 예도 많다.
경험적으로 파악된 가중치를 이용하고 있는 미국의 경우와는 달리, 일본의 민력 조사에서는 여러 개의 구성 요소들이 동일한 가중치를 갖는 것으로 보고, 이들의 비율평균을 민력 지수로 이용하고 있다. 민력 조사의 경우는 상호 관련된 요소들이 중복 되어 지수에 포함되기 때문에 이들 관련 요소들의 수를 암묵적인 가중치(implicit weight)라고 볼 수 도 있다.
자료와 경험의 축적 없이 가중치를 설정하는 것은 그 객관성과 타당성을 입증하기 어렵다고 판단 되기 때문에 본 연구에서는 구매력 구성 요소들의 가중치가 모두 동일한 것으로 본다. 다만 고려되는 구성 요소들 중에서 소득과 은행예금처럼 상호 밀접하게 관련이 되는 요소들이 존재하고, 이들이 각기 독립적으로 지수에 영향을 미치는 것으로 가정할 수 있기 때문에 민력의 경우처럼 암묵적인 가중치가 주어진 것으로 볼 수 있다.
(3) 통계자료의 시점
구매력지수를 산출하기 위한 구매력조사에서는 특정의 한 시점을 현재로 하여 구매력에 영향을 미치는 모든 요인들을 측정하고, 이들 요인들을 바탕으로 지수를 산출하는 것이 이상적일 것이다. 하지만 여러 통계량을 집계하는 주체와 집계시기가 다르고, 조사에서 공표하는 기간까지의 시간소요도 다르기 때문에 구매력에 영향을 미치는 요인들의 통계도 모두 한 시점에서 이용 가능한 경우는 드물다.
이상적이지는 못하더라도, 구매력조사의 목적이 조사 단위지역간 차이와 관련된 것이고, 각 구 매력 구성 요소가 구매력과 개념적으로 독립적인 관계를 갖는 것으로 볼 수 있으며, 구성 요소들의 크기가 급격히 변화하는 경우가 흔하지 않으므로 해당 구성요소의 통계가 동일연도에 해당되는 것이 아니더라도 구매력의 상대적인 비교에는 큰 문 제가 되지 않을 것으로 판단된다.
4) 구매력지수의 구성
본 연구의 주된 대상은 개인·가구의 구매력이 아닌 행정구역 혹은 가시청권역과 같은 지역단위 의 구매력이다. 먼저 미국의 구매력조사와 일본의 민력 조사 등에서 구매력 측정에 이용되는 인구수, 가처분소득(과세대상 소득액), 소매업 매출액을 구매력 구성요소로 포함시켰다. 또 일본의 민력 조사에 포함되는 경제 통계자료 중 지역간 소비능력의 차이를 반영한다고 판단되는 은행예금과 자가용 승용차 보유대수, 그리고 가정용 전력사용량을 구매력 구성항목으로 포함시켰다. 지연된 구매력(delayed buying power)이라 볼 수 있는 은행예금은 가처분소득과 관계를 가지며, 자가용 승용차 보유대수와 가정용 전력사용량은 지역 혹은 국가 의 경제력비교에서 흔히 사용되는 항목이다(cf. Rummel, 1972: Sawyer, 1967).
본 조사에서는 지역별 구매력지수를 "서울특별 시를 기준으로 한 지역별 인구비, 은행 예금비, 가처분 소득비, 소매업 매출액비, 승용차 보유대수비, 가정용 전력 사용량비의 산술평균"이라고 조작 적인 정의 (operational definition)를 내린다. 이는 서울특별시를 기준으로 각 지역별 인구비, 은행예금비, 가처분 소득비, 소매업 매출액비, 승용차 보유대수비, 가정용 전력사용량비를 구하고, 이 여섯가지 요소들의 산술평균(mean)을 구매력 지수로 본다는 것이다. 미국의 Sales and Mar feting Management사의 구매력지수와는 달리, 가중치를 구성항목에 부여하지 않았다.
(1) 인구
인구관련 통계는 모든 통계의 기본이며, 그 중 특히 인구수는 국가정책이나 기업들의 경제활동 에 있어서 필수적인 기초 통계이다. Waldo와 Fuller(1977)가 행한 구매력조사의 이용내력에 대한 조사에서도 이용자가 가장 중요시하고 가장 빈번히 이용하는 자료가 현재의 인구수와 미래 인구수에 관한 자료로 나타났다. 인구수는 인간이 필요로 하는 대부분의 제품과 서비스의 수요를 결 정하기 때문이다.
특정지역의 인구수는 단기간에는 안정적이고, 장기간에 걸쳐 점진적으로 변화하며 , 증가율은 지 역별로 차이가 난다. 인구통계는 통계청과 내무부에 의해 집계되는데, 통계청은 인구주택 총조사를 통해, 그리고 내무부는 주민등록에 따라 인구관련 통계를 집계한다. 본 연구에서는 통계청의 1995년도 인구주택 총조사 결과를 분석에 이용하였다.
(2) 가처분소득
가처분소득(DI: disposable income: effective buying income)은 개인이나 가구소득 중에서 세 금이나 이자지불 등 비소비성 지출을 뺀 나머지 금액으로 정의된다.
가처분소득과 소득은 기본 통계자료이면서도 정확한 통계가 흔치 않다. 우리나라에는 공표된 각 지역별 가처분소득에 관한 통계가 존재하지 않고, 다만 전국의 72개 시에서 표본 추출하여 집계한 도시근로자 가구의 가처분소득 자료와 한국은행에서 민간소비지출과 정부소비지출을 포함시켜 산정하는 국민가처분소득 자료가 존재할 따름이다. 하지만 국민 가처분소득에는 정부에 의한 소비 지출 등 개인과 가구의 소득 혹은 지역의 경제활 동과 직접적으로 관련이 적은 항목들이 포함되어 있고, 이들 자료가 지역별로 구분되지 않았기 때문에 지역별 비교를 위한 본 연구에는 적합치 못하다.
지역별 가처분소득을 추정하는 방법 중의 하나는 지역 내 총생산(GRDP: Gross Regional Domestic Product)에서 각 지역별 국세와 지방 세를 차감하여 이를 그 지역의 가처분소득으로 추정하는 방법이다. 이를 이용할 경우, 지역 내 총생산액에 비례한 광역시도별 가처분소득을 추정할 수 있다는 장점이 있지만, 총생산액은 총소득액과 는 차이가 나며, 산정된 지역별 가처분소득이 지역간 소득차이에 관한 일반적인 이해와 배치되는 결과를 나타낸다는 문제점이 있다.
가처분소득을 추정하는 또 다른 방법은 실제 설문조사 등을 통해 수집된 소득과 소비 지출 관련 자료를 이용하거나 가처분소득을 대신하여 개인이나 가구의 소득을 이용하는 방법이다. 본 연구에서는 가처분소득을 대신하여 가구의 월평균 소득 자료를 이용한다. 한국방송광고공사 가 1996년 11월 시행한 전국소비자의식조사는 전국 8천145가구를 대상으로 소비자의 라이프스타일, 광고와 소비에 대한 태도, 매체접촉, 광고에 대한 관심, 제품보유현황 등과 응답자와 가구의 인구통계적인 특성을 조사하였다. 이 때 얻어진 가구의 월평균 소득을 15개 광역시도로 나누어 산출 하였고, 각 지역별 일반가구수의 비율을 가중치로 삼아 이를 지역별 월평균 소득에 곱하고, 서울특별시를 기준으로 계산된 수치의 비율을 구하였다.
각 지역별 월평균 소득을 그대로 이용하지 않고, 가구수에 따른 가중치를 곱하여 소득비를 산출한 것은 구해진 월평균 소득이 가구수준의 월 평균 소득이기 때문에 지역간 비교를 목적으로 한 본 연구에서는 지역간 가구수에 따른 차이를 감안 해 주어야 다른 자료와의 일관성을 유지할 수 있기 때문이다.
계산결과는 <표 1>과 같다. 조사된 가구의 월평균 소득은 196만원, 표준편차는 121만원으로 나타났는데, 이는 통계청이 발표한 1996년 도시 근로자가구의 평균소득 215만원에서 세금과 국민연금 등을 뺀 금액인 194만원과 큰 차이를 보이지 않는다(통계청, 1997).
<표 1>의 마지막 열은 각 광역시도의 월평균 가구소득에 가중치를 곱하고, 서울특별시의 수치를 기준으로 비율로 환산한 지역별 소득비 차이이다. 이 소득비는 결국 각 지역의 전체 소득비율로 볼 수 있으며, 소득비와 가중치의 차이가 클수록 그 지역의 소득수준이 상대적으로 낮은 것으로 볼 수 있다.
(3) 예금은행 예금
예금은행 예금이란 예금주가 인출을 원할 때 언제든지 찾을 수 있는 요구불예금(demands)과 예입 또는 인출에 특정조건이 부여되어 주로 장기저축이나 이자수입을 목적으로 행해지는 저축성예금(time and savings)을 말한다. 은행예금은 예금주 소득의 함수이며, 가처분소득 산정에 포함된다.
은행예금은 잠재적이거나 미루어진 소비지출(latent or delayed consumption), 혹은 잠재적 인 경제능력으로 볼 수 있기 때문에 소득과 함께 소비행동에 영향을 미칠 수 있다. 소득을 현재의 경제적 소비 능력이라 하면, 은행예금은 과거의 소비능력 중 소비되지 않은 능력이라 할 수 있으므로 가처분소득과 함께 고려할 필요가 있다. 예금 은행 예금은 한국은행에서 발간되는 지역금융통계에 공표되고 있다.
(4) 소매업 매출액
소매업은 개인이나 가구를 대상으로 상품을 판매하거나 개인·가구가 사용하는 소비용품을 수리하는 사업체를 말하며, 우리나라의 소매업통계에서는 자동차와 관련용품의 판매업체, 수리와 정비업체를 제외시키고 있다.
소매업 매출액은 실제 구매력이 행사된 결과, 즉 구매력이 실현된 정도를 나타낸다고 볼 수 있기 때문에 Sales and Marketing Management 사의 구매력지수 구성요소 중 가장 중요시되는 요소이다.
소매업은 개인이나 가구 등 최종소비자를 대상으로 하기 때문에 도매업보다 좁은 지역을 그 상 권으로 한다. 일반적으로 소매상권도 도매상권처럼 대도시 중심으로 형성되는 경향을 보이며, 우리나라의 경우 5대 광역시가 소매상권의 중심지의 역할을 하고, 그 중 서울특별시의 소매상권이 가장 큰 것으로 파악된다.
1993년까지의 광역시도별 소매업 매출액 통계는 통계청이 발간하는 도소매업 통계 조사 보고서에 기재되어 있다. 하지만 통계집계와 분류방법이 바뀐 1994년부터 광역시도별 소매업 매출액통계가 발표되지 않고 있다. 따라서 1994년의 광역시도 별 소매업 매출액은 1994년의 소매업체 증가비를 이용하여 추정하였고, 이를 구매력지수 산출에 이용하였다.
(5) 승용차 보유대수
1980년대 말부터 급속히 보급되어온 자가용 승용차는 우리나라 국민의 소비활동에 많은 영향을 미치고 있다. 승용차를 소유한 소비자는 1회 제품 구입량과 구입금액, 구입장소와 구입빈도에서 승용차를 소유하지 않은 소비자들과 차이를 보인다. 이와 같은 연유로 승용차의 보유유무는 승용차의 단순한 재산적 가치와 이동수단가치 이외에도 소비행태에 큰 영향을 미친다.
승용차의 소유유무가 소비활동에 미치는 영향을 고려하여, 국가간 경제력 비교연구나 일본의 민력 조사에서도 자가용 승용차 보유대수를 조사 항목에 포함시키고 있다. 자가용 승용차에 관한 통계는 건설교통통계연보에 기재된 광역시도별 자가용 승용차 등록현황을 이용하였다.
(6) 가정용 전력사용량
국가간의 경제력을 비교할 때 이용되는 수치 중의 하나가 그 나라 국민의 전력 사용량이다. 전력 사용량은 특정국가의 경제가 어느 정도 공업화하 쳤는가, 혹은 어느 정도 경제가 발달하였나를 알려주는 지표로 이용된다. 즉, 국민 1인당 전력사용량이 많은 국가는 그렇지 않은 국가보다 공업화가 되었으며, 경제적으로 발전된 것으로 여겨진다. 가정용 전력사용량은 한국 전력 공사에서 발행 하는 한국 전력 통계를 참조하였다.
3. 구매력지수의 산출
1) 구매력지수의 산출
본 연구에서는 구매력지수를 지역별 인구비, 은행예금비, 가처분 소득비, 소매업 매출액비, 승용차 보유대수비, 가정용 전력 사용량비의 산술평균이라 정의하였다. 이와 같은 조작적 정의에 따라 서울특별시를 기준으로 지역별 1995년 인구비, 1996년 소득비, 1995년 은행 예금비, 1994년 소매점 매출비, 1995년 승용차 보유대수비, 1995년 전력사용량비를 계산하고, 이를 평균함으로써 광역 시도별 구매력지수를 산출하였다.
<표 2> 서울특별시를 1,000으로 놓았을 때, 지역별 인구수, 소득, 은행예금, 소매점 매출액, 승용차 보유대수, 전력사용량의 비율을 제시하고 있다. 각 광역시도별 구성 요소들의 비율은 다시 <그림 1>에 선그래프로 제시되어 있다.
<그림 1>에서 볼 수 있듯이, 각 광역시도별로 구매력 구성 요소간에 부분적인 순위차이가 존재하지만, 전체적으로는 유사한 패턴을 보여주고 있다. 구성요소별 순위차이가 존재하는 지역은 부산 광역시와 경남, 대구광역시와 경북, 경북과 인천, 전남과 전북 등이다. 이와 같은 결과는 구성요소가 소수로 구성되어 있을 때, 구성요소가 무엇이냐에 따라 시도간의 구매력 순위가 바뀔 수 있다는 사실을 시사하고 있다.
<표 2>의 각 구성요소별 비율을 살펴보면, 서울 특별시를 제외한 모든 지역에서 인구비보다 소득비, 예금비, 소매업 매출비, 승용차 보유비, 전력 사용비가 낮았으며, 그 중 특히 예금비가 인구비보다 낮았다. 지역간의 차이가 존재하지 않는다면 인구비와 유사한 패턴으로 구성 요소들의 비율이 결정되어야 한다는 사실을 상기할 때, 이는 각 지역의 차이가 분명히 존재하며, 인구비만으로는 지역간의 차이를 설명할 수 없다는 사실을 시사한다.
다른 구성요소에 비해 예금비가 인구비보다 상대적으로 더 낮은 이유는 이용된 은행예금 통계에 공공기관과 기업들의 예금이 포함되어 있고, 대부분의 공공기관과 기업들의 예금은 서울특별시 소재 은행에 입금되어 있기 때문이다. 두 번째로 인구비와 많은 차이가 나는 구매력 구성 비율은 소매업 매출액으로서, 서울특별시가 우리나라 전체 소매상권의 중심지 역할을 수행하기 때문인 것으로 생각된다.
구매력지수 구성 요소들의 상관관계는 <표 3>에 제시되어 있는 것처럼 상관계수가 최저 0.886, 최고 0.998로서 높게 나타나며, 모든 경우에 통계적으로 유의적이었다(p<0.01). 또 구매력 구성 요소들과 구매력지수와의 상관관계가 최저 0.954, 최고 0,996으로 나타났으며, 이 또한 통계적으로 유의적이었다(p<0.01).
구매력 구성요소와 구매력지수의 상관계수는 일종의 항목-합계 상관관계(item-total cor- relation)로 볼 수 있다. 상관계수는 구성항목과 합계 간에 존재하는 자연적 상관관계(natural correlation)를 고려하더라도 전체적으로 높은 수치이며, 이는 구매력을 일종의 잠재변수(latent variable)로 볼 때, 구성 요소들이 구매력을 나타내는 지표들(indicators)로서의 기능을 수행함을 시사한다.
상대적으로 낮은 상관관계를 보이는 구성요소는 은행예금으로서(r=0.954), 이는 앞서 설명한 것처럼 은행예금이 서울특별시에 집중되어 있기 때문인 것으로 여겨진다.
2) 구매력지수의 지역별 비교
지역별 구매력지수를 살펴보면, 우리나라의 광역시도 중 가장 구매력지수가 높은 곳은 서울특별시이며, 2위인 경기도는 서울특별시 구매력의 55.6%, 3위인 부산광역시는 28.4%, 4위인 경남은 27,1%, 5위인 대구광역시는 19.3%, 6위인 경북은 18.2%, 7위인 인천광역시는 17.5% 등으로 나타난다. 전남과 전북이 공동8위로 12.3%, 충남이 10위로 11.0%, 대전이 10.0%, 강원도가 9.9%, 충북이 9.4%, 광주가 9.1%, 제주도가 3.8%를 차지하고 있다.
<표 2>에서 볼 수 있듯이, 부산광역시와 경남, 대구광역시와 경북, 그리고 경북과 인천광역시를 유사한 구매력을 갖는 지역으로 분류할 수 있다.
4. 결론 및 시사점
본 연구에서는 인구수, 은행예금, 소득, 소매업 매출액, 승용차 보유대수, 가정용 전력사용량을 지역의 구매력과 관련된 요소로 파악하고, 그 비율을 이용하여 구매력지수를 산정한 결과, 지역별 구매력의 차이가 두드러지며, 구매력의 서울특별시, 경기도로의 집중현상이 확연한 것으로 나타났다.
지역적으로 근접한 서울특별시와 경기도, 인천 광역시를 하나의 경제생활권으로 보는 경우, 서울-경기-인천지역은 우리나라 전체 면적의 11,76%, 인구의 45.2%, 전국 소득의 50.4%, 은행 예금의 64.7%, 소매업 매출액의 49.9%, 자가용 승용차의 50.6%, 가정용 전력사용량의 48.3%를 차지하는 것으로 나타났으며, 이는 우리나라 구매력의 절반 이상을 차지함을 의미한다. 이와 같은 사실은 서울-경기-인천지역이 인구비보다 상대적으로 많은 소득을 올리며, 많은 돈을 은행에 예금하고 있으며, 상대적으로 높은 소비활동을 보이며(소매 매출과 자동차 구입), 많은 양의 전기를 소비한다는 것을 의미한다.
구매력의 집중현상은 생산활동의 주체인 기업 들에게 서울-경기 -인천지역의 중요성을 한층 부각시킨다. 예를 들면 제한된 자원으로 우리나라 전체를 대상으로 마케팅활동을 하는 것보다 서울-경기-인천지역에 집중적으로 마케팅활동을 전개하는 것이 비용 대비 수익의 관점에서 현명한 의사결정이 될 수 있다는 것이다.
잠재적인 광고주인 기업 뿐만 아니라 매체사, 광고회사의 영업활동에도 구매력정보가 이용될 수 있다. 매체사에게 구매력정보는 시청률 혹은 구독률 조사자료와 결합하여 자사의 매체력을 측정할 수 있도록 하고, 다른 매체사와의 차별화를 꾀하는 데 이용될 수 있다. 광고회사는 구매력정보를 이용하여 광고주의 필요에 부응하는 광고매체와 광고내용을 제안할 수 있다. 또 구매력정보는 지역별 소비자들의 구매력차이를 보여줌으로써 광고요금 결정에 참고자료로서의 역할을 할 뿐만 아니라 정부의 방송과 광고정책 자료로 이용될 수도 있다. 구매력지수의 산출대상이 광역시도로 국한되었다는 것은 본 연구의 한계이다. 구매력지수가 활용되기 위해서는 시계(市界)에서는 동단위, 도계 道界)에서는 읍면 단위까지 지수가 산출되어야 할 것이다. 또 전국을 최소 경제생활권으로 구분 하여 각각의 경제생활권을 대상으로 구매력을 조 사하는 것도 고려할 수 있다.
구매력조사가 이와 같이 세밀하게 진행되는 경우, 이 조사들로부터 얻어지는 자료를 바탕으로 조사 단위간 구매력의 차이를 보여줄 수 있는 구매력지도(Buying Power Map)를 작성할 수 있게 될 것이다. 구매력지도에는 구매력 구성요소별 통계, 지역 소비자들의 특성과 라이프스타일, 특정 제품의 구매빈도, 매체접촉 행동특성 등을 담을 수 있으며, 이 경우 구매력지도는 기업들의 마케팅과 광고전략의 수립과 실행, 지리적인 시장세분화, 지역마케팅(Area Marketing)과 광고의 활성화에 기여할 수 있게 되어 광고 산업의 활성화와 경쟁력을 증대시킬 수 있을 것이다.
구매력에 관한 자료의 활성화를 위해서 향후의 구매력조사는 다음과 같은 내용을 보완하여야 할 것이다.
첫째, 구매력지수 구성 요소들이 실제 구매행동에 미치는 영향력의 차이를 밝힐 필요가 있다. 개인·가구의 소비행동에 관한 시계열적인 자료를 지속적으로 축적하고, 이들 자료와 구매력지수 구성 요소들 간의 관계를 밝힘으로써 구성 요소들간의 상대적인 중요도를 파악하여 이를 지수에 대한 가중치로 이용하거나 구성요소를 축약할 수 있어야 할 것이다. 또 구매력 지수의 제품범주별 구입 빈도나 구입량과의 관계, 소비자의 라이프스타일과 구매력의 관계도 살펴보는 노력이 필요하다.
둘째, 구매력지수 구성요소의 측정을 보다 정교화하고 구성 요소들과 소비행동 간의 경험적인 관계를 살펴봄으로써 구매력지수 구성 요소들을 지속적으로 보완해야 한다. 예를 들어 은행예금은 예금의 성격(요구불, 저축성), 예금의 주체(개인, 단체 등), 예금기관(1차 금융, 2차 금융 등)에 따라 정확히 정의되고, 그에 따라 구매력과의 관계가 검증될 필요가 있다. 셋째, 개인·가구의 구매력이 그들의 소비행동에 많은 영향을 미치지만, 구매력은 소비행동과 관련된 많은 요인들 중의 하나에 불과하다. 그러므로 구매력 뿐만 아니라 소비행동과 관련된 소비자의 의식, 제품과 소비활동에 대한 태도, 라이프 스타일, 매체접촉활동 등에 대한 자료도 함께 축적해나갈 필요가 있다.
또 구매력조사가 활성화되기 위해서는 우리나라의 지역별 통계 집계와 공표체계가 활성화되어야 한다. 현재와 같은 15개 광역시도별 통계만으로는 의미 있는 구매력 측정이 어렵고, 측정 노력이 중복되는 비효율성이 존재하게 된다. 한번 집계된 통계자료는 다시 소단위로 구분하기 불가능하지만, 최소단위로 공표된 통계자료는 필요에 따라 다시 집계 분류될 수 있기 때문에 통계자료를 연구의 목적에 맞게 효율적으로 활용할 수 있으며, 중복되는 조사도 막을 수 있을 것이다.