 |
Ⅱ . 일본의 광고교육 발달과정과 특징
일본의 광고교육은 이미 1603년부리 1867년 에도시대(江戶時代)에 시작되었으며 1868~1912년의 명치시대(明治時代), 1912~1926년의 다이쇼오시대 (大正時代),1926~1989년의 쇼오와시대(昭和時代) 의 초기까지는 미국의 광고 출판물이 번역되거나 이용·활용되었다. 1921년부터 大學에 '광고강좌'가 설치되었다. 1883~1957년 사이에는 우에노요오이치(上野陽一)가 「통계적 광고연구」를 해왔으며 그 요점은 광고의 원고를 품등법(品等法:order of merit method)으로 조사한 것이다. 1955년 일본 생산성본부가 마아케팅 시찰단을 '미국에 파견함으로써 마아케팅적인 사고개념이 보급되기에 이르렀다. 중앙조사회사(中仰調査會社)가 대량매체조사(Mass Media Research:MMR)를 차여 발표함으로써 주요신문이나 잡지의 보급률이 공개되었다. 1960년에는 일본ABC협회가 신문발행부수를 공표했으며 1961년부터 公査가 시작되었다. 그리고 A. C.닐슨이 TV시청률조사를 하였다. 1964년부터 광고의 출고량통계가 공개되었으며 1972년부터는 비디오·리서치 회사가 총합매체시청중조사(Total Media Audience Research;TMAR)를 발표하였으며, 이로써 4대매체는 물론 교통,옥외, 신문삽입전단광고의 매체선택이 될 수 있는 방법을 개발하였다. 1967년에는 일경광고연구소(日經廣告硏究所)가 설립되었으며 주요시업으로서 기업이미지조사. 브랜드이미지 조사, 사업소구매행동 조사, 유통 조사를 정기적으로 실시하였다. 그렇게 합으로써 DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)의 사고방식에 따른 기업,소비자,생산재 부문별 브랜드의 커뮤니케이션 효과를 파악할 수 있게 되었다. 대규모 광고회사인 덴츠(電通)는 매체선택을 자주적으로 가능하도록 하게 하는 시스템(MAP시스템)을 개발하였고. 하쿠호도(塼報堂)도 비슷한 제도(HAAP시스템)를 개발했다.
(1) 참고자료 : 八卷俊雄.「일본 광고연구의 동향」. 韓國放送廣告公社,『광고연구』.1991 여름호, pp115~129
1980년대에 들어서 일본의 광고연구는 미국의 영향을 벗어났다. 그 확실한 사실로서는 광고연구자 중 일본광고학회원이 400명 이상이나 되고 그 중 40대 미만의 젊은 세대가 60%를 차지했다. 광고연구활동 태도에 있어서는 일본의 독자적인 아이디어와 계획으로써 연구하려 차였고 미국이나 구라파제국의 광고에 관한 연구도 50대 이상의 연구자들이 하던 종전의 방식을 탈피하려 했고 동년배·동료의 연구자세로서 대등한 관계로 협동.노력하게 되었다. 1980년에서 1954년에 걸쳐서는 광고연구가 광고교육의 문제로부터 주변의 문제로 확장되어갔다. (1981년 일본신문학회 춘계대회에서 광고연구에 관한 논문 「전쟁전 광고연구계보」발표, 島村光雄 ) 일본의 광고커뮤니케이션의 표현에 두가지 방식이 있음을 연구발표하였는데 그 요지는 다음과 같다. (고바야시 야스히크: 小林保産 :靑山學院大學) 광고는 받아들이는 쪽의 적합한 의사소통의 전달방법을 칠하는 것에 따라 상품과 대출을 연결하는 형태 X타입과 Y타입이 있다. · X타입 : 상품직결적 표현인가? 이미지 매개적 광고표현인가? 이 「현대사회의 광고커뮤니케이션:X타입 대 Y 타입」의 저서에서 제시한 이 둘은 X계열에서는 업계의 상위기업이, Y계열에서는 경쟁중인 대행기업이 속하며, 시장점유의 최소와 광고표현과의 관련 등을 심도있게 다루었다. 가메이 아기히로(龜井昭宏 早稻田大學)교수는 서독의 광고마아케팅을 비롯하여 유럽의 광고를 연구했다. 「서독에 있어서 소비자의 광고의식과 광고관계자의 활동실태」라는 연구발표가 있다. 이 연근에서 미국·일본은 전파매체(특히TV)에 치중하고 유럽에서는 인쇄매체인 신문,잡지에 치중하고 있으며. 서독의 일반소비자 광고의식은 호의적이고. 신문광고는 신뢰성과 행동. 사고의 규범이라고 하고, 라디오·TV광고도 흥미,오락성이 높이 평가되고 있다. 1981년 『광고와 사회지표의 재음미』-시미즈 다케시 (淸水猛 慶應大學) '광고와 사회와의 사이에는 상호작용관계가 존재한다' ' 광고의 사회적·경제적 효과의 관찰에서 사회라는 관점에서 광고에의 영향의 흐름에 대해서 미시적으로 취급한다. 즉 '광고가 사회공간에 있어서 기능하고 있는 이상 사회공간의 제반특성이 광고에 영향을 끼치는 흐름을 무시해서는 안된다'는 주장이다. 사회지표와 광고와의 인과관계의 검토로 1인당 광고비는 무엇을 의미하는가? 1982년에는 CATV,뉴미디어,컴퓨터그래픽 등에 대한 연구가 활발해졌다. 기업광고 또는 기업이미지광고에 대한 연구가 전개되었다. 제13회 일본광고학회 전국대회(1989년10월)가 열렸던 요꼬하마 상대(潢濱商科大學)에서의 통일과제제목도 '기업커뮤니케이션'이었다. '제품간의 차이(물리적·기능적·품질적 측면 등) 가 소비자에 있어서 그다지 크지 않은 규모의 시장에서는 그 제품을 제공하는 기업의 이미지가 소비자의 구매행동에 커다란 영향을 미치게 된다' . (후루가와 유우키치 :吉川勇吉, 愛知學院大學) 광고효과에 대한 연구도 활발해졌다. 「CM파워 조사시스템과 효과분석」:(니시무라 고슈우:面村五州) 광고주가 알고 싶어 하는 것은 'CM의 질적수준의 정도.호감도,지명도 등이 아니고 CM이 상품을 사게 하는 것이 어느 정도 있는가'에 있다. 이런 전제에 입각해서 인지반응(認知率),정서적 반응(히트率),지적반응(販促率)의 3차원 속에서 원점에서부터의 거리를 'CM파워'라고 하였다. 1984년이 되어서 광고연구의 대상이 확장되어 연구범위가 넓어지면서 마아케팅전략에서 논의되어지는 부분과 중복되어지는 현상이 증가하기 시작했다. 예로서 고마쓰사 기세이스케(小松崎淸介)의 "뉴 미디어와 마아케팅 커뮤니케이션":현재 마아케팅 커뮤니케이션이 지면하고 있는 과제의 몇가지를 뉴미디어에 의해서 해결하는 것이 기대되어진다고 하는 견해를 명백히 하게 되었다. 1985~1989년에는 광고효과와 광고의 국제화로 국제 비교연구가 증가하기 시작했다. 그것은 여러 분야에서 국제적인 경쟁이나 시장 속에서의 마찰이 현저해진 까닭이다. 예로서 「광고활동의 국제적 표준화에 관한 실증적 연구-시장환경요인과의 관계를 중심으로-」(모로가미 시케토:諸上茂登);대기업이 타국적학함에 따라 마아케팅활동의 국제적 관리를 둘러싼 문제는 피할 수 없는 것으로 되었다. 마아케팅활동의 국제적 표준화-세계적 규모로서 동일한 제품은 동일한 브랜드로 공통의 광고,판매촉진활동을 채용해서 동종류의 유통채널을 통해 판매하는 것에 의해서 생산 및 마아케팅에서의 지역적 경제성을 추구하려고 하는 전략으로 복수국가 안에서 해당제품의 시장환경이 유사하면 할수록 광고활동의 표준화는 높다. 1987년도에 들어서는 Cl(Corporate Identity)에 관한 연구가 후퇴하는 한편 중국관계의 연구가 활기를 띠어 중국시장에 큰 관심이 쏠리었다. 그것은 중국이 경제개방정책을 채택하는 데 따른 것이다. 「중국에 있어서 광고」-킴.B.로첼(Kirn B. Rotzel), 「중국의 광고업계와 광고공사」-나가노 준이찌(中野順一) 등의 연구발표가 있다. 소비자관계의 연구가 양적·질적으로 한발해져 「마아케팅 기능과 소비자」-아베후미히고(安倍文産), 「마아케팅과 광고의 접점」-시미즈시게루(淸水姿), 「광고효과에 관한 이론적 가설」-야마나가 시도시 (山中均之) 등의 연구가 나왔다, '90년대에 들어 「Advertising Age」 동경특파원 David Kilburn이 내놓은 다음과 같은 세가지 지적으로서 일본광고의 새로운 경향을 알 수 있다. ① 크리에이티브(Creative)가 중요시되며 그것은 현실세계의 단면을 추구하는 소구형식을 취하고 있다. 일본의 광고주들이 광고라면 의례 규범처럼 인식되어왔던 소비자중심 소구기법(soft-selling )이나 무드(mood),이미지(image)중심의 커머셜에서 점차 벗어나 현실세계의 단면을 다루게 되었다. 일본에서도 제품기술의 발달로 풍요사회가 됨에 따라 제품차별화가 어려워졌고 또 무드나 이미지만에 의한 호소로서는 경쟁품과 구별시켜 소비자와 직접 연결시키기가 어려워졌다. 그러므로 광고의 창의성 즉 크리에이티브가 더욱더 중요시되게 이르렀다. 소비자의 필요욕구는 다양해지고 현명해짐에 따라 소비시장은 보다 세분화되어가고 있으므로 단순히 뛰어난 기술력이나 디자인만으로 제품을 소구하는 것은 안 되며, 제품을 통해 기업이이지를 증진 시키는 광고를 만들어야한다. 이런 현실이 광고에 있어 크리에이티브의 중요성을 강조하게 되었다. ② 감성소구(Emotional Appeal)를 중시한다. 일본인의 특성을 살펴보면 그들은 불가사의한 동양적 가치관 뿐만 아니라 인류보편적 소구력을 지닌다. 그리고 일본인들은 반드시 최고의 제품만을 좋아하지 않는다. 그러므로 일본기업의 사장들은 그 회사에서 가장 뛰어난 사람이기보다 가장 사랑을 많이 받고 타인에 의존적이며 모든이로부터 신뢰받는 사람이 정상에 오른다는 것이다. 따라서 일본의 광고는 제품이 뛰어나다거나 다른 광고보다 낫다는 식의 논리적인 감각보다 사람들의 감성적인 면에 호소하는 것이 중요하고 효과 적이다. ③ 제품특성에 맞는 소구여야 한다. 제품특성 이상의 광고는 없다. 광고에는 제품위주의 광고에서 비교광고들에 이르기까지 현재 일본에는 모든 유형의 광고물들이 있지만 결국 광고가 받아들여지려면 제품을 잘 설명하는, 제품특성에 맞는 방법만이 소비자에게 환영을 받게된다는 것이다. 그리고 일본광고의 미묘한 변화의 징후가 있음을 알리는 일본광고주협회의 조사가 있으며 그 요점은 다음과 같다.
일본광고주협회 조사 ■ 조사주제 : '92주요 광고주가 예상하는
중점 광고전략의 방향성 ■ 조사대상 :일본광고주협회 회원사의 광고담당자 ■ 조사방법과 회답수 : 앙케이트조사(121개사 회답) ■ 조사목적 :일본의 광고전략 방향성의 변화징후 파악 ■ 조사결과분석:광고전략의 형태변화 종래의 상품·서비스의 판매기능을 중시하는 데서 송·수신자의 커뮤니케이션 관계의 수립 및 이미지구축의 방향으로 옳겨지고 있다. 특히 제품보다 사람연구 중시의 경향을 주목할 일이다. 그리고 「광고캠페인 전개시 광고관리상 중요포인트」에 관한 질문조사결과는 다음과 같은 순위로 나타났다. ① 광고컨셉트(방침 ,사상,자세 등)-36.4% 첫째, 생명력 있는 광고를 하기 위해서는 광고 상품이나 기업을 철저히 연구하고 아울러 광고대상인 소비자나 사용자층을 조사연구한다. 그리하여 사람들로 하여금 그들의 필요와 욕구에 맞는 상품을 현명하게 구매하도록 올바른 정모를 제공한다. 둘째, 광고계획과 실천은 어디까지나 마아케팅을 기본으로 한 것이어야 하고 마아케팅전략과 유리되어서는 안 된다. 셋째. 사람에게 받아들여지는 광고는 광고구성요소의 구사에 있어 사람연구가 기반이 되어야 한다. 넷째, 광고업계와 학계의 협동이 잘 알 되고 있으니 이들의 보다 긴밀한 협동을 꾀한다. 다섯째, 유능한 광고요원의 확보가 필요하므로 요원양성을 양적 ·질적으로 확대해 나간다.
* 참고재료:일본이 당면한 주요 광고문제와 앞으로의 광고방향 · 일본의 광고활동 규모 우선 1990년 일본의 광고비를 매체별 구성비로 살펴보면 다음표와 같다.
· 일본 광고주가 당면한 광고문제-1991년 1991년 일본광고주가 당면한 광고의 주요과제를 그 중요순에 따라 5개항목, 5위까지 지적해주도록 요청한 바 다음과 같은 결과를 얻었다.
일본광고회사의 당면과제-1991년 회사규모에 따라 6개그룹으로 나누어 현재 당면한 과제와 앞으로 육성하고자 하는 사업내용을 문의한 바 연간 취급액이 40억엔 이상인 A그룹의 응답내용을 살펴보면 다음과 같다. ① 세계 통일시장을 향한 서비스 넷트워크 체제의
정비 · 확충
--------------------
● 1기(초창기, 1910년 이전)
●
2기(도입기, 191 I~1920)
● 3기(성장기, 1921~1929)
● 4기(성숙기, 1930~1937)
● 5기 (쇠퇴기,1938~1945)
전시체제. 전쟁수행을 위한 선전관계 서적출판 |
 |
 |
 |
 |