마약류퇴치 광고캠페인의 커뮤니케이션효과
리대룡(중앙대학교 광고홍보학과 교수)
김미애(중앙대학교 석사과정. 광고학)
논문개요
본 논문은 마약류퇴치 광고캠페인은 마약류를 복용·흡입해본 사람이건 그렇지 않은 사람이건 간에 마약류관련 태도와 지각에 과연 변화를 줄 수 있을까, 그리고 수용자들은 그들의 기존 마약류에 대한 경험의 유무라는 수용자특성과 관련하여 마약류퇴치 광고물에 대한 평가적 태도에 있어서 메시지의 긍정/부정의 소구 유형에 따른 차이가 있을 것인가를 모색하기위한 시도로서 마약류에 대한 경험집단과 비경험집단을 포함하는 서울지역 222명의 고등학교 남학생을 피험자로 사용한 실험을 통해 실증적으로 살펴보았다.
그 결과, 1) 마약류퇴치 광고캠페인의 커뮤니케이션효과는 나타나지 않았다. 2) 또한 긍정/부정의 소구유형 역시 광고에 대한 평가적 태도에 있어 유의미한 차이를 가져오지 못했다. 그러나 마약류에 대한 태도 및 지각의 측정에 있어서 비경험 집단 그 증에서도 완전 비경험집단에게는 긍정소구보다는 부정소구가 더 효과적이었다. 3) 수용자변인으로 사용된 마약류에 대한 경험의 유무와 그 정도는 마약류에 대한 태도 및 지각의 측정과 광고에 대한 평가적 태도 측정에 있어 모두 유의미한 차이를 나타내었다. 즉, 마약류에 대한 경험이 있는 집단은 경험이 없는 집단에 비해 마약류에 대한 태도 및 지각이 덜 적대적이었으며 마약류의 남용 및 퇴치에 대한 이슈의 부각성이 더 낮게 나타났다. 또, 마약류에 대한 경험이 있는 집단은 경험이 없는 집단에 비해 마약류퇴치광고물에 대한 평가적 태도에 있어서 더 부정적이었다.
I. 서 론
1. 연구의 목적
마약사범과 마약류복용 및 남용자의 계속적인 증가와 함께, 특히 청소년들의 마약류복용은 그들이 21세기를 짊어져 나가야 하기에 크나큰 사회문제가 아닐 수 없다. 이에 공익광고협의회, 경찰청, 국가안전기획부, 서울신문사, 한국마약퇴치운동본부, 그리고 가장 최근엔 문화방송(MBC) 등에서 마약류퇴치를 위한 캠페인을 펼치고 있다. 그러나, 대부부의 마약류퇴치 캠페인들은, 특히 광고캠페인은 목표설정, 표적수용자 설정, 그리고 메시지의 선택과 조사에 대해서는 소홀히 해왔던 것이 사실이다.
오늘날 산업화에 따른 급격한 사회변동과 가치관의 부재, 계층갈등과 위화감, 인간성 황폐화로 인한 마약류의 남용은 전쟁, 질병, 환경문제와 더불어 지구촌이 당면한 최대의 중심과제가 되고 있다. 특히 마약류남용은 모든 사회범죄의 근원이 되기 때문에 더욱 심각하다 하겠다. 더구나 과거 마약으로 인한 사회적인 문제는 특정국가의 일부지역에 국한되었으나 국제화·개방화의 물결을 타고 오늘날에는 세계 어느 나라도 마약의 위험으로부터 안전한 나라가 없게 되었다.
국내 마약류 남용은 1950-1960년대의 아편과 1965년의 '메사돈 파동'을 거쳐 1970년대는 대마초가 사회문제로 대두되었고 1980년부터는 국내에서 밀조되어 밀수출되던 메스암페타민(히로뽕)이 전국적으로 확산되었다. 1990년대 이후에는 메스암페타민의 밀조, 밀매조직등에 대한 정부의 강력한 단속으로 국내공급이 크게 위축되면서 가격이 폭등하자 대만, 필리핀 등 외국산 매스암페타민의 역수입 현상이 나타나고 있는 국제마약밀매조직들이 코카인, 헤로인 등 외국산 마약류를 국내로 밀수입하여 유통시키고 있으며 중국교포들의 모국방문을 이용한 아편류 밀반입등도 증가하고 있는 추세이다(한국마약퇴치운동본부, 1993a).
대검찰청이 최근 발표한 "마약류범죄백서"(1994)에 따르면, 지난해 적발된 국내 마약류사범은 모두 6천 7백 73명으로 86년을 기준으로 무려 4배 이상 늘어난 숫자이다. 그러나 보사부·검찰 등 마약 당국자들은 이는 당국에 적발된 통계에 불가하다고 말하고 실재 마약복용자를 적발사범의 1백배로 보는 통상적 계산법을 적용할 경우 우리나라에 퍼져있는 마약사범은 무려 60만 명을 넘는다는 충격적인 수치를 제시한다. 여기에는 청소년층을 중심으로 한 환각물질(본드, 부탄가스, 신나 등) 흡입사범 4천 9백 94명을 제외한 것이다(서울신문, 1994년 6월 1일자).
우리나라 청소년들이 사용하는 환각제의 특징은 대마초·히로뽕 같은 불법적인 것이 아니라 약국이나 병원에서 쉽게 구입할 수 있는 '대용마약'이라는 게 특징이다. 이러한 환각제 대용약물은 향정신성 의약품 규제대상이 아니기 때문에 문제의 심각성을 뻔히 알면서도 법적 규제를 하지 못하고 있는 실정이다. 그러나 최근 들어선 대마초·히로뽕의 복용도 서슴치 않고 있다(한국마약퇴치운동본부, 1994, 중앙일보, 1994년 5월 11일자). 1993년도 청소년학회가 조사한 청소년 약물남용실태연구에 따르면 3.8%가 본드, 가스 등 흡입제를, 1.2%가 코카인을, 0.6%가 각각 히로뽕과 대마초를 사용해본 경험이 있는 것으로 나타났다(한국마약퇴치운동본부, 1993a). 한국약물남용연구소가 1993년 9월 전국 1만1천1백9명의 10대 청소년들을 대상으로 누바인1) 주사경험을 조사한 결과 소년원에 수용중인 청소년의 2.9%가 사용한 적이 있는 것으로 나타났다(한국마약퇴치운동본부, 1993a). 그리고, 같은 해 한국약물남용연구소가 청소년들을 대상으로 약물오·남용 실태를 조사한 자료에 따르면, 우리나라 고교 3년생 10명 중 3명 이상이 본드·진해제 등 환각효과가 있는 약물을 복용해 본 경험이 있는 것으로 나타났다. 이 조사는 또 중학 3년생의 24%, 심지어 국교 6년생의 17.8%가 약물을 사용했다고 밝히고 있어 청소년 마약류복용의 심각성을 극명하게 보여주고 있다(중앙일보, 1994년 5월 11일자). 한국마약퇴지운동본부 인천지부가 지난 5월 인천시내 중·고등학교학생 500명을 대상으로 약물남용실태를 조사한 결과, 5.5%가 부탄가스 및 본드 등 환각흡입물질을, 1.4%의 학생들이 대마초를, 0.8%가 히로뽕을 경험해본 적이 있는 것으로 나타났다. 특히 남·녀 학생간 그리고 중·고등 학생간에 약물남용 상황이 다른 것으로 나타났는데 여학생보다는 남학생, 중학생보다는 고등학생이 더 우려할만한 것으로 나타났다. 그리고 약물사용 권유자가 친구들이고 우연한 기회에 또래간의 집단적 호기심으로 약물을 사용하는 경향이 높은 것으로 나타났다(한국마약퇴치운동본부, 1993a).
이렇듯, 그동안 대도시 지역과 일부계층에서 문제시되던 마약류 남용은 최근에는 그 대상과 범위도 건전계층으로 분류되었던 학생·가정주부에 이르는 등 전지역·전계층으로 확산되고 있어 마약류퇴치 운동에 전국민이 나설 때임을 대변하고 있다. 이에, 공익광고협의회, 경찰청, 국가안전기획부, 서울신문사, 한국마약퇴치운동본부, 그리고 가장 최근엔 문화방송(MBC) 등에서 마약류퇴치를 위한 캠페인을 펼치고 있다.
마약류퇴치 캠페인이란 단기적인 관점에서 볼 때, 마약류의 위험에 대한 정보와 중독자들을 위한 치료프로그램의 정보를 제공하고, 궁극적으로는 불법 마약류에 대한 수요를 감소시키기 위해 고안된 공공교육프로그램을 말한다. 그 중 마약류퇴치 광고캠페인이란 일반대중의 도움 없이는 해결할 수 없는 '마약류퇴치'라는 범국민적인 구체적 제반문제를 명시된 광고주의 후원으로 대중매체를 통해 수용자에게 광고의 형태로 전달되는 커뮤니케이션 캠페인을 말한다.
현재 우리나라에서 마약류퇴치캠페인을 전개하고 있는 곳은 크게 보아 네가지로 구분할 수 있다. 첫째는 공공광고전담부서인 공익광고협의회이고, 둘째는 경찰청과 안기부를 포함하는 정부기관, 세째는 한국마약퇴치운동본부와 같은 비영리단체, 네째는 서울신문, MBC와 같은 언론사 등이다. 마약류퇴치캠페인을 전개하고 있는 각 주최와 그 전개내용을 살펴보면 <표 1-1>과 같다.
본 연구에서는 위와 같이 많은 형태의 마약류퇴치 캠페인 중에서도 바로 광고캠페인을 중심으로 다뤄보고자 한다. 왜냐하면, 대중매체를 사용하여 동일한 메시지를 반복적으로 노출시키는 광고의 임팩트가 기타 다른 캠페인의 임팩트보다 더 강하기 때문이다. 또, 그것은 광고의 사회적 기능이 날로 중시되는 오늘날 특히 광고의 홍수 속에서 돌파구를 찿아야 하는 기업체나 국민과의 친밀한 관계를 유지하도록 요구되어지는 각종 정부단체에 있어서 유용하리라 여겨지기 때문이다.
우리나라의 마약류퇴치 광고캠페인은 공익광고협의회에 의해서만 전개되고 있다. 우리나라 최초의 마약류퇴치 광고는2) '89년도 공익광고협의회의 『마약추방-올가미』편으로서 TV광고로만 집행되었다. 그리고 '94년도에도 새로운 캠페인인 『마약추방-물고기』편을 TV를 통해, 『마약추방-소녀』편을 라디오를 통해 각각 전개하고 있다.
그러나 <표 1-1>에서 알 수 있듯이, 거의 대부분의 마약류퇴치캠페인은 물론 마약류퇴치 광고캠페인은 다음의 문제점들을 안고있다.
첫째, 표적수용자를 세분화하지 않고, 수용자 특성을 무시한 채 단일메시지를 사용하고 있다. 본래 공공광고의 소구대상은 특정집단이 아니라 전국민이다. 그러므로 공공광고의 표적수용자전략은 여타 일반 상업광고에 비해 그 필요성이 요청되지 않지만 실제 공공광고가 추구하는 효과를 크게 하려면 주요 소구대상을 파악하여 공공광고를 제작하고, 매체전략과 메시지전략을 수립하여야 할 것이다.
<표 1-1>에서 알 수 있듯이 최근 몇몇 마약류퇴치캠페인은 종전의 천편일률적인 전국민을 향한 캠페인에서 청소년을 겨냥하는 캠페인을 전개해나가고 있다. 최근 공익광고협의회의 "마약추방-소녀"편 역시 미약하나마 청소년을 겨냥하는 듯하다.
그러나 청소년과 같은 특정 연령층을 세분화한다 하여도 청소년 내의 집단 내 특성은 고려되지 않는다. 특히 광고캠페인의 경우 처음 실시된 '89년이나 '94년의 메시지 내용이 여전히 마약류에 대한 위협소구로 유지되고 있다.
한국마약퇴치운동본부에서 펴낸「청소년을 위한 마약류 및 약물남용 예방교육」(1994)은 마약류 및 약물남용 예방교육시 주의 할 사항을 제시하고 있는데, 중학생의 경우(특히 1학년)에는 마약류에 대한 지식이 거의 없어 큰 관심을 갖고 있지 않으나 예방교육의 부작용으로 마약류에 대한 호기심을 일으킬 수 있고, 실업계 고등학교 남학생(특히 야간)의 경우에는 남용가능성이 높은 환경에 노출되어 있고 예방교육의 강도가 상대적으로 낮아 교육효과를 보지 못한다고 지적하고 있다. 따라서, 각 해당집단에 알맞는 적합한 교육프로그램을 개발하여 적용하는 것이 교육효과를 높이는데 있어 중요하다고 생각하여 5개 집단3)으로 구분할 필요성을 지적하고 있다.
둘째, 어느 단체에서도 마약류퇴치 광고캠페인 효과에 대한 체계적인 사후조사를 실시하지 않은 채, 낙관적인 기대만을 품고 있다. 그리하여 과연 마약류퇴치 광고캠페인이 수용자들에게 커뮤니케이션효과, 즉 마약류에 대한 지각 및 태도에 있어서 변화를 가져올 수 있는지에 대해서는 어떤 과학적인 증거도 있지 않다. 마약류퇴치 광고캠페인의 효과에 대해 의구심을 갖는다는 것은 그것의 실시 자체에 대한 의구심으로 발전할 수 있기에 마약류퇴치 광고캠페인의 효과검증은 반드시 필요하다 하겠다.
이에, 본 논문은 마약류퇴치 광고캠페인은 표적 수용자를 세분화하기 위한 방법으로 마약류에 대한 경험의 유무에 따른 수용자의 특성을 고려한 상태에서, 수용자에 대하여 어떠한 효과가 있으며, 그것은 어느 정도의 효과를 지니며, 그 효과를 높이는 방안은 무엇인가 -특히, 메시지의 소구유형에 따라- 를 알아보는데 그 목적이 있다. 그리하여 마약류퇴치 광고캠페인의 효과적인 실시를 위한 메시지전략뿐 아니라 표적수용자전략을 모색코자 함이다.
2. 선행연구
마약류 퇴치 광고캠페인에 대한 선행연구의 고찰에 앞서, 전반적인 공공광고 캠페인에 대해 먼저 살펴보는 것이 이해의 흐름을 보다 원활히 할 것이다. 그리하여 본 중요 선행연구들에 대한 개관에서는 공공광고캠페인에 대한 두 가지의 연구흐름, 즉 그것의 커뮤니케이션 효과에 대한 연구와 그 효과를 높이기 위한 고려사항에 대한 연구가 마약류 퇴치 광고캠페인에 어떻게 적용되고 발전되었는가를 다루고자 한다.
여기서 말하는 공공광고 또는 공공광고캠페인이란 미국의 공공광고협의회나 우리나라의 공익광고협의회 등 공공광고전담기구에 의해 제작된 광고만을 말하는 것이 아니라, 인간존중의 정신을 기본 정신으로 하여 일반대중의 협력 없이는 해결할 수 없는 범국민적 일상생활의 구체적인 제반 문제를 광고가 지닌 뛰어난 커뮤니케이션 기능을 이용하여 단순한 이윤추구가 아닌 공중의 복리를 실현하고자 국민을 대상으로 알기 쉽게 친근감을 주며 설득력 있게 소구하는 광고이다. 따라서 기업체, 정부기관, 비영리단체 등에서 이와 같은 목적과 방법으로 공익적 주제에 대한 광고캠페인을 전개한다면 이것 역시 공공광고에 포함될 것이다.
(1) 마약류 퇴치 광고캠페인의 커뮤니케이션 효과에 관한 연구
먼저, 캠페인에 대한 효과연구는 설득적 메시지가 수용자의 태도나 신념에 어느 정도의 변화를 초래하는가, 캠페인 주제에 대한 신뢰도가 수용자의 반응에 어떠한 영향을 미치는가, 일방적 메시지와 쌍방적 메시지의 효과는 상대적으로 어떠한가, 주장의 순서나 결론 유무에 따른 효과상의 차이가 있는가 등의 연구로서 설득커뮤니케이션 이론 발전에 커다란 기여를 하였다.
그러나, 이러한 연구들은 그 대부분이 정치 캠페인이나 공공광고캠페인에 관한 영향에 관한 연구였지 공공광고 자체를 다룬 것은 아니었다. 미국에서도 공공광고 자체에 대한 학술논문은 거의 이루어지지 않았고, 연구되어진 것은 주로 공공광고효과와 관련된 것이었다.
Human과 Sheatsley(1947)는 공공광고캠페인의 효과에 관한 초기의 연구 중 하나로서 공중의 10-20%가 캠페인에 의해 전달된 쟁점에 대해 무지하였음을 발견하였다. 그리하여 그들을 '만성적 무지자(chronic know-nothing)'라고 명명하였다. 이것은 어떤 이벤트에 있어서 이러한 상당 수준의 무감각한 사람들 때문에 캠페인의 높은 수준의 침투와 효과를 기대할 수 없다는 것을 시사한다.
이전의 많은 조사들이 공공광고캠페인은 태도를 변화시키는데 많은 효과를 가지고 있지 않다고 지적하는(David G. Schmeling and C. Edward Wotring, 1976)4) 반면, 다른 조사들은 공공광고캠페인에 제시된 정보는 수용자의 쟁점에 대한 중요성 지각에 영향을 미칠 수 있다(의제설정기능: agenda-setting)고 제안한다.
그리하여, 마약류퇴치 공공광고캠페인의 커뮤니케이션효과연구 역시 주로 의제설정효과를 중심으로 이루어졌다. 의제설정 효과란 '어떤 쟁점이나 주제에 대한 매체의 강조보도와 그들의 중요성에 대한 수용자 대중들의 지각 사이에는 정적인 상관관계 내지는 인과관계가 존재한다'는 것을 의미한다(차배근, 1988).
이러한 관계를 McComb(1981)은 (1) 대중매체에 의해서 강조 보도되고 있는 쟁점이나 주제를 '매체의 의제(media agenda)', (2) 수용자 대중들에 의해서 중요한 것으로 지각되는 쟁점이나 주제를 '수용자 대중의 의제(public agenda)', 그리고 (3) 대중 매체가 그 의제(매체의 의제)를 수용자 대중들로 하여금 중요한 것으로 지각하게 만들어주는 것을 의제설정이라고 말하고 있다. 결과적으로 대중매체가 강조해서 보도하고 있는 쟁점이나 주제인 매체의 의제와 수용자 대중들이 중요한 것으로 지각하고 있는 쟁점이나 주제인 수용자 대중들의 의제들 간에는 정적 상관관계를 보이게 된다는 것이 곧 의제설정기능이론의 기본 가정이다.
Schmeling 과 Wotring(1976)이 맨처음 의제설정기능을 마약류퇴치 광고캠페인에 까지 확대하려고 시도하였다. 그들의 연구는 중년의 중류층·상류층 계층의 여성을 표적으로 하는 마약류퇴치 광고캠페인의 효과를 보고하였다. 그 결과, 공공광고캠페인은 수용자구성원의 태도나 행동을 변화시키는 데는 효과적이지 않다는 것을 발견하였다. 그리고 의제설정에 있어서 인지적 효과는 유의적이진 않았으나 그것 역시 제한된 효과가 아닐까라고 가정되었다.
그 후 역시, Schmeling과 Wotring(1980)은 그들의 연구를 통해 대중매체의 마약류퇴치 광고캠페인은 우리의 친(親)-약물 문화규범을 바꾸어 놓을 수 없다고 지적하고, 우리가 개발할 수 있는 최상의 메시지로 부터 우리가 기대할 수 있는 최상의 것은 그 쟁점에 대한 시청자의 이해다라고 밝혔다. 만약 충분한 자원이 5년이상 매체에 투자되고 충분한 이해의 빛이 깜박거리기 시작한다면, 시청자들은 그것을 접한 다른 시청자들을 발견하고 그것에 대해 서로 이해할 것이다라고 제안한다.
NIDA(The National Institute of Drug Abuse: 전국마약남용방지협회)가 1986년 실시한 마약류퇴치 캠페인 평가를 통해, 그것은 분명 수용자 대중의 의제에 영향을 미쳤으나, 그 힘은 제한적이었다는 것이 밝혀졌다. 주목할 만하고 중요한 문제에 의해 지원받지 않거나 다른 매체의 내용과 필적하지 않는 캠페인은 실질적인 매체보도 또는 공중의 관심을 얻지 못한다. 결과적으로 매체보도는 금방 효과를 나타내는 것이 아니며 공중의 행동을 변화시키기 어렵다고 그들은 주장한다.
한편, 1987년에『마약추방을 위한 매체·광고 공동연합』은 미국내의 불법적인 마약수요와 사용을 퇴치하기 위해 3개년 프로그램을 전개하였다(최영집 역, 1989, 안홍주 역, 1989). 그리고는 1989년 1월 1억 5천만 달러에 달하는 무료제공 광고시간 및 지면을 통해 집행된 광고캠페인이 가져온 효과를 발표하였다. 캠페인이 전개되기 전에 선정되어 그 후 1년간 이루어진 7,000명을 대상으로 과연 공동연합의 광고가 소비자 태도에 어떤 차이를 가져왔는가를 조사한 결과에 따르면, 1) 많은 사람들의 마약에 대한 태도와 생각이 점점 더 적대적으로 되었다. 특히, 대학생에 있어 전반적으로 뚜렷한 변화가 보였다. 2) 광고노출이 많이 된 지역일수록 변화정도는 더욱 커졌다. 그리고 광고 자체는 대부분 긍정적으로 받아들여졌다. 3) 대학생의 경우 코카인소비에 있어 통계적으로 유의미한 감소추세가 나타났으며, '비습관성 마약사용자'의 경우에는 특히 뚜렷했다. 이 캠페인 사례에서는 의제설정의 효과가 확실히 검증된 것이라 하겠다.
(2) 마약류퇴치 광고캠페인의 커뮤니케이션 효과를 높이기 위한 고려사항에 관한 연구
1970년 이전에는 공공광고캠페인의 결과에 대해 거의 관심을 기울이지 않았다. 그러나 그러한 캠페인에 대한 조사를 통해 얻게되는 데이타는 우리로 하여금 공공광고캠페인을 성공 또는 실패로 이끄는 요인에 관심을 기울이게끔 한다. 위에서 살펴본 바와 같이, 공공광고캠페인은 때때로 성공적이었다. 그러나 역사적으로 볼때, 공공광고캠페인 고안자들은 목표설정, 표적수용자 설정, 매체와 메시지 선택, 그리고 조사에 대해서는 무관심해 왔다고 많은 연구들은 지적한다.
Brayant Boutwell(1980)은 미국 텍사스(주) 지역에서만도 매달 라디오 공공광고 메시지를 매스 미디어를 통해 전달하기 위해 수천달러를 소비하고 있으면서도 이 메시지 중의 어느 정도가 실제로 활용되고 있으며, 어떤 요인이 공익광고캠페인의 성공과 실패를 결정하는 것인지에 대해서는 알려져 있지 않다고 지적하고 있다.
한편, Dauglas, Westley 및 Chaffee(1970)는 공공광고캠페인은 4가지 주요 문제로 실패한다고 지적하였다. 즉, 1) 만성적 무지자이외도, 2) 단순한 정보획득, 3) 표적수용자의 확고한 신념, 그리고 4) 캠페인의 효과를 얻기위해 요구되는 사람과 사람 간의 영향력의 결핍은 기대한 변화를 이끌지 못한다.
Mendelsohn(1973)은 1) 수용자에 대한 관심이 낮거나 혹은 아무런 관심도 없을 때, 2) 중간범위의 목표가 설정되고, 그리고 3) 그러한 목표에 맞는 메시지가 선택될 때 캠페인은 성공한다고 밝히고 있다. 그는 이러한 원칙들을 어느정도 따랐기 때문에 목표를 성취한 캠페인의 실례를 나열하였다.
Salcedo(1974)는 캠페인 문제점의 목록을 제공하였다. 1) 메시지의 열악한 시간대 위치선정, 2) 복잡한 메시지 또는 동일한 캠페인 내에서의 상이한 메시지 주제, 3) 연 중 불리한 시기, 그리고 4) 그것을 방해하는 캠페인과 기타 다른 부각된 쟁점들의 존재, 이 모든 것은 캠페인 유포노력을 실패로 이끈다. 저자들은 이러한 단점을 차후의 캠페인에 있어서 최소화하여 개선된 효과를 얻었다.
Lynn(1973)은 "공공광고의 인식"이라는 연구에서 미국의 공공광고협의회에서 실시하는 공공광고에 대하여 그의 정보원효과, 메시지효과, 수용자효과를 분석하였다. 여기에서 공공광고주체로서의 공공광고협의회에 대한 인식과 공공광고 메시지 이해도 그리고 공공광고효과와 수용자의 사회인구학적 속성과의 관계는 어떠한가를 연구하였다. 그 결과, 대체로 수용자는 공공광고협의회에 대한 인식도는 낮았으며, 광고 메시지에 대한 파지(retention)는 노년층에 비해 젊은층이 높았으며, 공공광고에 대한 태도는 긍정적인 반응을 보였다는 사실을 발견하였다.
Lynn(1974)은 "공공광고에 있어서 설득적 소구의 효과"라는 연구에서 248명의 대학생 피실험자에게 23개의 TV 공공광고를 보여주고 공공광고에서 그 메시지에 결부된 정보원, 소구방법, 주제의 요인들이 어떻게 그 효과에 작용하는가와 이들 요인과 수용자의 성격 및 사회인구학적 속성과의 상관관계는 어떠한가를 분석하였다. 연구결과, 공공광고의 효과에 작용하는 요인으로 주제의 특성에서 오는 효과는 나타나지 않았으며 주로 메시지 소구의 효과와 정보원 속성의 효과만이 나타났다. 즉 피험자들은 공공광고 소구유형을 논리적 소구, 감성적 소구, 광고주체의 속성에 의한 소구, 위협적 소구의 네 가지로 지각하고 있었다. 이들 요인 중 정보원의 속성은 광고효과에 단지 미약한 작용을 하는 것으로 나타났고, 특히 수용자의 성격유형이 운명론적(fatalism)이며, 남성이며, 부모의 시회경제적 지위가 낮은 경우는 더욱 그러하다. 논리적 소구와 감성적 소구는 수용자의 성격적 특성이나 사회인구학적 속성에 관계없이 효과에 유효하게 작용하였다.
한편, Hanneman, McEwen 및 Coyne(1973)은 대부분의 TV 공공광고캠페인은 낮은 시청시간대에 보여지며, 이질의 수용자들을 향한 어떠한 구체적인 정보도 가지고 있지 않다고 지적한다. 그 결과, 이러한 '무턱대고 행하는 유포'는 효과적이지 않은 것으로 밝혀졌다. 그들은 특히, 마약류퇴치 공공광고캠페인은 보통 약물에 대한 쟁점에 대하여 믿음직하지 않은 명사(名士)들을 기용하고 있으며 기술적 질도 떨어진다고 지적함으로써 마약류퇴치 공공광고캠페인을 효과적으로 실시하기위한 하나의 요인으로서 수용자에 대한 관심을 처음으로 부각시켰다.
그 뒤를 이어, Schmeling과 Wortring(1976)은 "의약품남용 TV 공공광고의 의제설정효과"라는 연구를 실시하였다. 그들 역시 마약류 퇴치 공공광고캠페인은 표적 수용자를 위한 데이타의 도움이 없이 제작되어진다는 문제점을 지적하였다. 그들은 이 연구에서 Florida지방의 Tallahassee시에 거주하는 68명의 중·상층 중년 여성들을 피조사자로 선정하였으며 이들 가운데는 약물을 사용한 경험이 있는 사람이 고르게 표집되도록 판단표집을 실시하였다. 이들에게 약사용의 피해를 적시하는 부정소구의 광고물과 약을 사용할 만큼 피곤한 상황이지만 그냥 쉬면서 견딘다는 식의 어느정도 긍정적 소구의 광고물과 약에서 해방된어 삶을 즐긴다는 식의 약간 더 긍정적 소구의 광고물에 노출시킨 뒤 그 효과를 분석하였다. 그들은 마약류퇴치 광고캠페인에 의제설정기능을 처음으로 접목시켰을 뿐만 아니라, 그 효과를 약물사용의 경험이 있는 수용자를 상대로 소구유형(부정/약한 긍정/강한 긍정)에 따라 살펴보았다.
Schmeling과 Wotring(1980)은 "효과적인 약물남용퇴치광고 만들기"에서 마약류퇴치 공공광고캠페인의 문제점을 1) 설득적 어필의 부정확한 사용, 2) 단일채널 캠페인, 그리고 3) 단기간의 운영 등을 추가하였다. 즉 사람들은 태도나 행동을 변화시키거나 받아들여야하는 이유를 필요로 하며, 단일 매체만을 이용하는 캠페인은 그것이 보여지는 평상시의 시끄러운 환경을 극복하기에는 충분치 않다. 끝으로, 공공광고캠페인을 위한 운영기간이 너무 짧다고 지적하였다. 서로 맞서는 메시지에 대항하는 다른 메시지의 양을 고려해 볼 때, 최소한 10주 동안은 계속되어야 한다고 그들은 말한다.
한편, 1987년에 『마약추방을 위한 매체·광고 공동연합』에 의해 전개된 마약류퇴치 광고캠페인의 결과에 따르면, 마약류의 경험유무와 그 경험의 정도에 따라 그 효과가 다르다는 것을 알 수 있다. 예를 들면, 습관성 마약복용자 보다는 비습관성 마약복용자에 있어서 마약류사용에 있어 통계학적으로 유의미한 감소추세를 보였다(최영집 역, 1989, 안홍주 역, 1989).
M. A. Ferguson(1990)도 마약류사용에 관한 설득적 메시지효과를 예측할 수 있는 요소로서 수용자의 개인차인 퍼스낼러티를 사용하였다. 실험은 516명의 성인을 대상으로 행해졌는데, 그들은 먼저 피험자들에게 퍼스낼러티 목록을 작성하게 하고 상이한 활자체로 쓰여진 부정소구와 긍정소구를 사용한 상이한 10개의 설득메시지에 노출시켰다. 그리하여 메시지에 대한 평가와 마약류에 대한 관심을 측정하였다. 그 결과, 퍼스낼러티 중 '경험에 대한 개방성(openess to experience)'은 활자체와 메시지와 상호작용함으로써 메시지정교화와 태도적 차원의 효과에 영향을 주었다.
Bagozzi와 Moore(1994)는 공공광고를 자신을 돕는(help-self) 광고와5) 남을 돕는(help-others) 광고6)로 구분하고 같은 부정적 소구(위협소구)라 하더라도 상이한 방식으로 작용한다고 지적하였다. 즉, 자신을 돕는 공공광고에는 직접적 소구로 작용하여 적당하나 남을 돕는 공공광고의 부정적 소구는 간접적 소구가 되어 부적절 하다고 주장한다.
Kim Cleland(1994)는 효과적인 마약류퇴치를 위한 노력은, 특히 마약류에 대한 경험이나 유혹에 근접해 있는 청소년들에게 있어서는, 긍정적인 소구를 통한 강화에 의해 이루어진다고 주장한다. 즉 긍정적인 소구를 사용한 마약류퇴치 광고캠페인은 반-약물에 대한 태도를 형성시키는데 중요한 역할을 하고 있다고 주장한다.
이 밖에도 Kathleen K. Reardon(1989)는 부정적 소구를 옹호하고, E. Scott Geller(1989)는 부정적 소구의 효과를 의심하고 있다.
한편, Willam J. McGuire(1990)는 마약류퇴치 광고캠페인과 같은 공공광고캠페인을 전개할 때 고려되어야 할 '투입변인'과 '산출변인'에 대하여 다음과 같이 설명하고 있다(<표 1-2> 참조).
즉 그는 사람들의 신념, 감정, 그리고 행동을 변화시키도록 효과적으로 설득하는데 있어서 사람의 동기와 구조에 대한 기본 이론이 어떻게 사용되어질 수 있는가에 대해 설명하였다. <표 1-2>는 설득적 커뮤니케이션이 어떻게 작용하는가에 대한 가장 대중적인 이론이 제시된 McGuire의 투입/산출 행렬(matrix)이다.
하나의 공공커뮤니케이션 캠페인에 있어서 투입 요인들이란 조작될 수 있는 독립 변인들이며 설득 커뮤니케이션을 실행하기 위한 구성 요소들이다. 그리고 이러한 투입 변인들은 정보원, 메시지, 채널, 수용자, 그리고 목적지라고 불린다.
마약류퇴치 광고캠페인에 대한 연구는 이상과 같이 크게 두가지 방향으로 이루어져왔다. 하나는 커뮤니케이션효과에 대한 연구이며 또 다른 하나는 그 효과를 높이기 위해 고려되어야 할 변인들에 대한 연구이다. 이 두가지 흐름의 선행연구를 William J. McGuire(1990)가 제시한 행렬의 변인에 따라 정리해 보면 <표 1-3>과 같이 요약될 수 있겠다.
이미 살펴 본 선행연구를 토대로, 본 연구에서 다루고자 하는 연구의 범주로는 첫째 마약류퇴치 광고캠페인의 커뮤니케이션효과를 알아보는 것이며, 둘째는 그 효과를 높이기 위한 고려사항으로서 수용자측면(특히, 마약류에 대한 경험의 유무와 그 정도)과 메시지측면(긍정과 부정의 소구방법)을 다루고자 한다.
3. 연구문제
본 연구는 마약류퇴치 광고캠페인이 수용자들의 특성을 고려한 상태에서, 과연 수용자들의 마약류에 대한 태도 및 지각에 변화를 끼칠 수 있는가를 알아보고, 어떤 유형의 소구방법을 사용했을 때 가장 큰 영향을 끼칠 수 있는가를 알아보고자 하는 것으로써, 수용자변인에 따른 가장 효과적인 마약류퇴치 광고의 유형을 모색하고자 하는데 그 목적이 있다.
이상의 연구목적에 따른 연구문제는 다음과 같다.
"연구문제 " 과연 마약류퇴치 광고캠페인은 수용자의 마약류에 대한 태도 및 지각에 변화를 가져올 것인가?
"연구문제 1"은 마약류퇴치 광고캠페인의 효과가 분명 있다고 밝힌 1987년의 『마약추방을 위한 매체·광고 공동연합』의 연구와(최영집 역, 1989) 제한효과를 언급한 NIDA(1986)의 연구 그리고 효과는 발휘되지 않는다고 주장한 Schmeling과 Wotring(1976, 1980)의 연구에서 도출된 것으로 이는 다시 다음과 같이 구체화된다.
"마약류퇴치 광고를 접한 집단과 접하지 않은 집단, 그리고 수용자변인인 마약류 경험의 유무와 그 정도에 따라 마약류에 대한 태도 및 지각에 있어 차이가 있을 것이며, 또 상관관계가 존재할 것인가?"
"연구문제 2" 메시지 소구형태에 따라 수용자들의 광고에 대한 평가적 태도는 각기 다를 것인가?
"연구문제 2"는 긍정/부정의 소구유형의 사용을 제안하고 그리고 각 유형에 대한 찬반이 오가고 있는 Schmeling과 Wotring(1976, 1980), Ferguson (1990), Kim Cleland(1994), 그리고 Bagozzi와 Mo-ore(1994)의 연구에서 도출된 것이다. 이를 다시 구체화시키면 다음과 같다.
"마약류에 대한 피험자들의 경험 유무와 그 정도에 따라 각 소구방법 즉 긍정소구와 부정소구에 따른 마약류퇴치 광고에 대한 평가는 각기 다르게 나타날 것인가?"
4. 주요 술어의 조작적 정의
본 연구에서 사용되는 주요 용어의 의미는 다음과 같다.
(1) 마약류
WHO의 정의에 따르면, 마약류(drugs 또는 narcotics)란 1) 한번 사용하기 시작하면 자꾸 사용하고 싶은 충동을 느끼고(의존성, 탐닉성), 2) 사용할 때마다 양을 늘리지 않으면 효과가 없으며(내성), 3) 사용을 중지하면 온 몸에 견디기 힘든 이상을 일으키며(금단현상), 4) 개인에게 한정되지 않고 사회에도 해를 끼치는 약물로서, 5) 마약·대마초 및 향정신성 물질·흡입제를 총칭하는 의미로 사용한다.
본 논문에서 다루고 있는 마약류는 기호품(예를 들어, 담배, 술)을 제외한 마약(narcotic),6) 약물(drug),7) 물질(substance)8)을 포함하는 총괄적 의미로 사용되고 있다. 그러나 통상 약물 오·남용에서 보듯이 정착된 용어는 그대로 표현하되 이때의 약물은 마약류를 의미한다.
(2) 소구방법
마케팅 이론가인 Philip Kotler는 광고메시지의 소구방법을 크게 이성적 소구와 정서적 소구로 나누고 정서적 소구를 다시 부정적인 정서적 소구와 긍정적인 정서적 소구로 나누었다.
부정적 소구란 정서적 소구의 하나로서 일어날지도 모를 부정적 결과를 알려서 메시지의 수신자로 하여금 공포심을 불러일으켜 그러한 부정적 결과를 탈피할 수 있는 권고방안을 제시하여 설득으로 유도하려는 소구방법으로서 위협적 소구와 일맥상통한다 하겠다(G. Zaltman and M. Walendorf, 1983). 즉, 본 연구의 실험광고물에 사용된 부정적 소구는 마약류를 복용 또는 흡일할 경우 일어날지도 모를 개인적 위협-즉, 죽음-을 알려서 피험자로 하여금 공포심을 불러일으켜 결국엔 광고물의 주장에 설득될 수 있도록 고안된 소구방법을 말한다(부록-부정소구 참조).
반면, 긍정적 소구란 광고의 메시지가 주장하는 것, 즉 마약류를 복용 또는 흡입하지 않았을 경우 일어날지도 모를 개인적 편익-즉, 행복한 미래의 약속-을 제시함으로써 설득시키기 위해 고안된 소구방법을 말한다(부록-긍정소구 참조).
(3) 수용자변인
본 연구에서 사용된 수용자변인이란 마약류에 대한 경험의 유무와 그 정도를 의미한다. 즉 마약류에 대한 경험이란 앞서 말한 마약류를 단 한번이라도 복용 또는 흡입해본 경험을 의미하며 그 유무에 따라 경험집단과 비경험집단으로 구분하였다.
이것은 다시 복용의 심각성에 따라 그 정도가 세분화되었는데, 경험집단은 과거의 상습경험과 과거의 비상습경험 그리고 현재의 상습경험과 현재의 비상습경험을 포함하는 직접경험집단과, 형제 또는 친구가 경험해본 간접경험집단을 포함한다. 경험집단에 직접경험뿐아니라 친구 또는 형제의 경험까지도 포함시킨 이유는 문제의 제기와 선행연구에서 제시된 여러 보고와 연구를 통해 약물사용의 권유자가 형제와 친구들이며 이러한 또래집단의 영향이 마약류를 복용 또는 흡입하게 되는 가장 주요한 원인이 되기 때문에, 간접경험집단은 마약류의 유혹에 가장 직접적으로 노출되어 있다고 볼 수 있으므로 그들을 경험집단으로 포함시키는 것이 옳을 것으로 판단되기 때문이다.
예를 들면, 1987년 2월 뉴욕에 위치한 마케팅 조사회사인 Gorgon S. Black사는 『마약추방을 위한 매체·광고 공동연합』을 대표해서 마약을 사용하는 소비자태도에 관한 계량적 정보를 수집하고 표적수용자를 정해서 그들에게 도달하기 위한 모델을 개발하고자 두 가지의 주요조사를 실시하였다. 그 첫번째인 기본경향조사(base wave research)는 전국에 걸쳐 7,325명을 대상으로 불법마약과 사용에 대한 태도를 조사하였다.
그 결과, 9살-12살/13살-17살/대학생/어른으로 네 개의 비슷한 집단으로 나뉘어졌고, 그들의 마약류사용에 대한 주요한 요인이 밝혀졌다. 첫째, 9살-12살 그룹에 있어서는 형과 누이들이 어린 동생들의 마약사용에 대단한 영향력을 미친다. 즉, 형과 누이가 마약류를 복용 또는 흡입할 경우 동생 역시 그렇게 된다는 것이다. 둘째, 10대의 마약사용을 판가름 할 수 있는 기준은 친구들이 마약을 사용하고 있는지의 여부에 달려있다는 것이다(최영집 역, 1989).
이것은 본 연구의 실험결과 얻어진 피험자들의 분석을 통해서도 확인되었다. 즉 직접경험이 있는 피험자 모두는 마약류를 복용 또는 흡입해본 경험이 있는 형제나 친구가 있었다.
그리고 비경험집단이란 주위에서 마약류를 복용·흡입해 봤다는 이야기는 들은 적이 있으나 본인은 과거와 현재 단 한번도 마약류를 복용·흡입해 본 적이 없는 주변경험집단과, 주위에서 마약류를 복용·흡입해 봤다는 이야기도 들은 적이 없고 본인 역시 과거와 현재 단 한번도 마약류를 복용 또는 흡입해 본 적이 없는 완전비경험집단을 포함한다.
마약류에 대한 경험의 유무에 따라 경험이 있는 경험집단과 경험이 없는 비경험집단만으로 구분하지 않고, 이것을 다시 직접경험집단과 간접경험집단, 그리고 주변경험집단과 완전비경험집단으로 세분한 이유는 수용자변인에 대한 연구를 보다 섬세하게 하기 위함이다.
(4) 커뮤니케이션효과
본 논문에서 말하는 커뮤니케이션효과는 의제설정 효과를 말한다. 의제설정 효과란 '어떤 쟁점이나 주제에 대한 매체의 강조보도와 그들의 중요성에 대한 수용자 대중들의 지각 사이에는 정적인 상관관계 내지는 인과관계가 존재한다'는 것을 의미하는데(차배근, 1988), 본 논문에서 말하는 쟁점 또는 주제는 바로 '마약류퇴치'를 말한다.
이것은 다시 마약류에 대한 태도 및 지각의 측정으로 평가된다. 마약류에 대한 태도 및 지각이란 마약류에 대한 수용자의 친-약물적이거나 반-약물적인 주관적 평가, 감정, 그리고 성향등을 말하는데, 이것은 다시 ①위험성 인지여부 ②적대감 ③유용성 ④쟁점에 대한 부각성 등으로 이루어졌다. 이것은 마약류퇴치 광고캠페인의 의제설정효과에 대해 연구한 Schmeling과 Wortring(1976)의 연구9)와 1987년『마약추방을 위한 매체·광고 공동연합』의 연구에서(최영집 역, 1989)10) 사용된 측정척도를 참고한 것이다.
그러므로 본 논문에서 다루는 커뮤니케이션의 효과가 '있다' 혹은 '높다'는 것은 피험자들이 마약류에 대한 태도 및 지각이 적대적이고 마약류퇴치 쟁점에 대해 중요하다고 여기는 것을 의미한다.
(5) 광고에 대한 평가적 태도
광고에 대한 평가적 태도란 광고자극에 대해 수용자들의 호감적 또는 비호감적 방식으로 반응하는 선유경향을 의미한다(R. J. Lutz, 1983). 태도는 사람, 대상, 쟁점에 대한 일반적이고 지속되는 긍정적 혹은 부정적 감정을 의미하는데 태도를 알게 되면 향위를 보다 정확하게 예측할 수 있다.
그리고 이것은 다시 ①공감도 ②필요성 ③내용의 이해도 ④흥미성 ⑤설득성 ⑥사실성(신뢰성) ⑦유익성 ⑧문제심각성 표현정도 ⑨호의도 ⑩친근감 ⑪행동의 실천성 등으로 측정되었다. 이 11개의 세부 평가차원은 선행연구인 "공익광고의 주제와 내용에 대한 평가연구"(1985),11) "공익광고의 주제별 특성에 따른 효과연구"(1987),12) "한국공익광고의 효과에 미치는 제요인에 관한 연구"(1988),13) "공익광고 효율화방안 연구"(1988),14) "공익광고평가 및 주제선정조사"(1989),15) 그리고 일본의 사례(광고문화연구소 조사부, 1988)16)를 참고하여 본 연구의 주제에 적당한 것만을 선정하였다.
II. 방 법
이 연구에서는 위의 연구문제를 실증적인 방법을 통해 결론을 이끌어내고자 실험연구를 사용하였다. 실험연구가 갖는 여러 단점에도 불구하고 실험연구는 가외변인들을 통제한 상태에서 체계적 변인들의 정확한 상호관계성을 고찰할 수 있는 과학적 방법이라고 할 수 있다.
1. 연구설계
본 실험에서는 먼저 마약류퇴치 광고캠페인을 제시한 노출집단(처치집단)과 그렇지 않은 비노출집단(통제집단, 이것은 다시 긍정소구를 접한 집단과 부정소구를 접한 집단으로 나뉜다) 간의 마약류에 대한 태도 및 지각의 측정을 통해 마약류퇴치 광고캠페인이 과연 수용자의 마약류에 대한 태도 및 지각에 영향을 미치는가를 피험자의 마약류경험 유무(경험집단/비경험집단)에 따른 상관관계를 통해 알아보고자 한다. 이 "연구문제 1"을 위한 실험설계방안으로 2X2 요인방안을 사용하였다. 즉 노출집단과 비노출집단, 그리고 경험집단과 비경험집단 간의 마약류에 대한 태도 및 지각에서의 차이를 검증하고자 한다.
그리고, 마약류에 대한 피험자들의 경험 유무(경험집단/비경험집단)와 각 소구방법(긍정소구/부정소구)에 따른 마약류퇴치 광고에 대한 평가적 태도와 상관관계를 알아보고자 한다. 이 "연구문제 1"을 위한 실험설계방안으로 2X2 요인방안을 사용하였다. 다시 말해 긍정소구를 접한 집단과 부정소구를 접한 집단, 그리고 경험집단과 비경험집단간의 광고에 대한 평가적 태도의 차이를 검증하고자 한다.
이 "연구문제 1"과 "연구문제 2"의 실험설계방안을 하나의 표로 나타내보면 다음과 같다.
경험집단과 비경험집단을 각각 직접경험집단과 간접경험집단, 그리고 주변경험집단과 완전비경험집단으로 구분하는 경우에 있어서는 그 연구설계 또한 4X3, 4X2가 되겠다.
2. 피험자
피험자들은 기존에는 마약류복용과는 거리가 먼 건전계층으로 분류되었으나 점차 복용실태가 심각 해지고 있는 서울지역 청소년층을 사용하기로 하였다. 그 중에서도 경험집단이 많을 것으로 예상되는 고등학교 남학생만을 선택하였다. 광고커뮤니케이션을 포함한 마케팅 연구에서 그 피험자나 피조사자를 누구를 대상으로 삼느냐 하는 문제가 매우 중요하다(리대룡, 1990). 왜냐하면, 이는 연구결과를 실재상황에 일반화 시키는 문제와 직결되어 있기 때문이다. 따라서 피험자나 피조사자들의 선정은, 이들을 대상으로 해서 실험상황에서 수집된 자료가 현장에서 직면하게 되는 조건을 반영할 수 있도록 하고 있다. 본 연구에서는 이를 고려하여 선정하였다.
한편 피험자들의 표집방법도 선행연구들에서 주로 채택하였던 편의적 표집방법을 사용하였는데, 그 까닭은 이 연구에서의 실험이 인구통계적으로나 사회·경제적으로 비교적 동질성이 높은 서울지역 남자 고등학생들을 모집단으로 하고 있다는 점에서 적합한 것으로 생각되었기 때문이다.
당초, 표본의 크기는 앞서 제시된 요인설계방안의 독립변인인 비노출집단/긍정적 소구에 노출된 집단/부정적 소구에 노출된 집단 별로 각 100명씩 총 300명으로 하였다. 그리하여 실험이 실시된 후, 총 279개의 사용가능한 데이타를 얻어 이를 수용자변인인 경험집단과 비경험집단, 더 나아가 직접경헙집단과 간접경험집단 그리고 주변경험집단과 완전비경험집단으로 세분하여 보니 다음과 같은 결과를 얻었다(<표 2-2> 참고).
실험에서 얻은 피험자의 자료를 각각 경험의 유무와 그 정도에 따라 구분해 보니, 전체에서 40.1%에 해당하는 112명의 피험자가 경험집단인데 그중 직접경험집단은 31명(11.1%) 그리고 간접경험집단은 81명(29%)이다. 다시말해, 전체 피험자 중 11.1%가 과거 또는 현재 마약류를 한번이라도 복용 또는 흡입해 본 경험이 있는 것으로 나타났다. 또한 29.0%의 청소년들이 마약류를 복용 또는 흡입해본 경험이 있는 형제나 친구를 가지고 있었다.
그리고 59.8%에 달하는 167명의 피험자가 비경험집단으로 구분되었는데 그 중 34.0%인 95명만이 마약류를 단 한번도 복용 또는 흡입해본 적도 없으며 경험이 있는 친구나 형제는 물론 주위 사람들로부터 그런 이야기를 들어본 적도 없는 완전비경험집단으로 분류되었다.
그러나 실제 통계에 있어서 처리된 데이타는 다음과 같다(<표 2-3>을 보시오).
왜냐하면, 통계적인 신뢰도를 높이기 위하여 피험자 수가 많은 비경험집단에서 무작위 추출을 통해 경험집단과 비경험집단 간의 피험자 크기를 같게 하였기 때문이다.
결국, 실험에서 조작할 수 있는 독립변인으로 사용된 비노출집단과 긍정소구에 노출된 집단 그리고 부정소구에 노출된 집단은 각각 33.3%로 동일하다. 수용자의 특성으로 사용된 마약류 경험유무와 그 정도에 따른 집단별 피험자의 수는 실험에서 조작될 수 없기에 동일하지는 않으나 가능한 한 비슷한 비율을 유지하였다. 전체에서 경험집단이 50.4%를 차지하는데 직접경험집단이 13.9%를 간접경험집단은 36.4%로 간접경험집단에 비해 직접경험집단의 비율이 작다. 비경험집단이 49%를 차지하는데 주변경험집단이 21.1%를 완전비경험집단은 28.3%이다.
3. 실험재료
실험집단에게 제시한 광고메시지의 형태는 인쇄매체 중에서 4X6배판형 잡지 한면 크기의 흑백광고로 작성하였다. 그것은 부정소구, 그리고 긍정소구를 사용하여 만들었으며 마약류퇴치를 위한 메시지를 전하는 광고물이었다. 부정소구와 긍정소구의 구별은 주로 비주얼과 헤드라인, 그리고 서브헤드에 중점을 두어 차별화시켰고 본문의 내용은 동일하게 하였다. 왜냐하면, 제공되는 정보의 차이에서 발생할 수 있는 효과의 차이를 최소화하고 단지 소구형태에 따른 차이만을 관찰하기 위해서이다.
실험광고물의 타당성을 검토하기 위하여 서울지역 남자 고등학생 10명을 대상으로 예비광고 실험물의 유형별 구분을 평가하게끔 한 결과, 우리가 의도한대로 확연히 구분되었다.
4. 도구
이 실험연구에서의 측정기구는 모두 자답식 설문지를 사용하였는데, 비노출집단에게 사용된 <유형-1>의 설문지와 노출집단에게 사용된 <유형-2>의 설문지로 나누어진다.
<유형-1>의 설문지는 "연구문제 1"의 마약류퇴치광고캠페인의 커뮤니케이션효과를 알아보기 위한 것으로서 다음과 같이 모두 세개 부분으로 구성되었다. 즉, 1. 마약류에 대한 태도 및 지각의 측정, 2. 마약류에 대한 경험유무의 측정, 3. 인구통계학적 특성(나이)에 관한 질문으로 이루어졌다.
마약류에 대한 태도 및 지각의 측정은 다시, ①위험성 인지여부 ②적대감 ③유용성 ④이슈에 대한 부각성 등의 세부항목으로 5점 리커드형 척도로 측정되었다.
그리고 마약류에 대한 경험유무의 측정은 ①과거의 상습경험 ②과거의 비상습경험 ③현재의 상습경험 ④현재의 비상습경험 ⑤주변경험집단 ⑥완전 비경험의 여부를 '예/아니오'의 명목척도로 측정하였다.
그리고 노출집단에게 제시된 <유형-2> 설문지는 메시지 소구유형에 따른 광고물에 대한 평가적 태도의 측정을 위한 "연구문제 2"를 위한 것으로서 <유형-1>의 세개 부분에 광고에 대한 평가적 태도의 측정이 추가되었다. 즉, 1. 마약류에 대한 태도 및 지각의 측정, 2. 마약류에 대한 경험유무의 측정, 3. 광고에 대한 평가적 태도 측정, 4. 인구통계학적 특성에 관한 질문으로 이루어졌다.
광고에 대한 평가적 태도의 측정은 "연구문제 2"를 위한 측정변인으로서 ①공감도 ②필요성 ③내용의 이해도 ④흥미성 ⑤설득성 ⑥사실성(신뢰성) ⑦유익성 ⑧문제심각성 표현정도 ⑨호의도 ⑩ 친근감 ⑪행동의 실천성 등이 5점 리커드형 척도로 측정되었다. 그리고 나머지 질문들은 <유형-1>의 것과 동일하다.
5. 절차
실험은 11월 1일부터 7일까지 서울에서 이루어졌으며, 실험장소로는 우리가 선정한 피험자들이 한곳에 모일 수 있는 고등학교 강의실을 이용하였다. 실험절차는 통제집단인 비노출집단에게는 광고물을 제시하지 않은 채 <유형-1>의 질문지를 배부하여 종속변인인 마약류관련 태도 및 지각을 측정하였고, 또 다른 처치집단인 두개의 노출집단에게는 부정소구와 긍정소구로 이루어진 광고메시지를 각각 제시한 후에 <유형-2>의 질문지를 배부하여 종속변인인 마약류관련 태도 및 지각과 광고에 대한 평가적 태도에 대한 자료를 측정하였다.
피험자들은 상기 실험설계(<표 2-1> 참조)의 3개 집단(비노출/긍정소구/부정소구)별로 의사무선표집에 의해 할당하였다.
처치집단에게 제시된 실험자료인 광고물은 자료수집을 위한 질문지의 앞에 제시되었다. 피험자가 실험자료인 광고를 보는 시간은 5분으로 한정하여 실험자가 시간을 측정하여 5분 후에 페이지를 넘기도록 하였고 광고물에 대한 회상만으로 질문지에 답하도록 하였다.
6. 분석방법
이상과 같은 실험을 통하여 얻어진 자료들은 우선 코딩을 한 후, 그 코딩된 자료들을 가지고 SPSS/PC+를 실시하여 주어진 연구문제들을 검증하였다. 각 실험집단별 응답비율 간의 유의도 검증과 상호작용효과를 위해 2-way ANOVA를 사용하였고, 두 집단간의 유의적 차이를 알아보기 위해서는 t-검증을 실시하였다.
III. 결 과
이 연구에서 얻어진 자료들을 가지고 주어진 연구문제들을 검증하기에 앞서, 우선 종속변인인 마약류에 대한 태도 및 지각과 광고에 대한 평가적 태도를 측정하기 위한 설문문항의 신뢰도를 검토해보고, 각각 .7890과 .9847의 Cronbach's 값을 얻었다. 그리하여 본 연구에서 사용된 설문문항이 매우 신뢰로왔음을 알수 있다.
1. "연구문제 1"의 결과: 마약류 퇴치광고캠페인의 커뮤니케이션효과
"연구문제 1"의 내용은 "마약류퇴치 광고의 커뮤니케이션효과는 어떠한가?"라는 것이었다. 그리고 커뮤니케이션효과를 측정하기 위하여 본 연구에서는 마약류퇴치 광고물에 노출된 집단(이것은 다시 긍정소구에 노출된 집단과 부정소구에 노출된 집단으로 나뉜다)과 노출되지 않은 집단간의 마약류에 대한 태도 및 지각을 측정함으로써 그 효과를 평가하기로 하였는데, 각 셀당 나타난 마약류에 대한 태도 및 지각의 평균을 보면 다음의 <표 3-1>과 같다.
"연구문제 1"은 다시, "마약류퇴치 공공광고를 접한 집단과 접하지 않은 집단, 그리고 수용자변인인 마약류의 경험집단과 비경험집단 간에는 마약에 대한 태도에 있어 차이가 있을 것이며, 또 상관관계가 존재할 것인가?"로 구체화 되었다. 이것을 검증하기 위해서 노출변인(비노출/노출)의 주효과와 수용자변인(경험/비경험)의 주효과, 그리고 이 둘의 상호작용효과 검증을 변량분석한 결과는 <표 3-2>과 같다.
<표 3-2>은 노출변인(비노출/노출)은 마약류에 대한 태도 및 지각에 있어 주효과로 작용하지 않으나 수용자의 경험요인(경험/비경험)은 주효과로 작용하고 있음을 보여주고 있다. 즉, 마약류퇴치 광고를 본 집단이나 보지 않은 집단간에는 마약류에 대한 태도 및 지각에서 통계적으로 유의미한 차이를 나타내지 않음으로 커뮤니케이션효과가 나타나지 않았음을 알 수 있다. 반면 마약류를 복용 또는 흡입해본 경험이 있는 집단은 마약류에 대한 태도 및 지각이 그렇지 않은 집단에 비해 친-약물적 태도를 나타냈는데, 이와 같이 피험자의 마약류경험의 여부가 마약류에 대한 태도 및 지각에 있어 주효과로 작용하고 있음이 증명되었다(p < .001).
다시 앞의 <표 3-1>을 보면, 경험집단과 비경험집단이 광고물에 노출되었을 때와 비노출되었을 때 각각 차이가 나는 것을 알 수 있다. 경험집단은 광고물에 노출되었을 때(4.02), 그리고 비경험집단은 오히려 광고물에 노출되지 않았을 때(4.44) 더 높은 점수를 얻었다. 이 각각의 경험유무에 따른 집단에서의 차이가 통계적으로 유의미한 차이를 나타내고 있는가를 알아보기 위한 t-검증의 결과는 다음과 같다(<표 3-3>을 보라).
검증결과, 경험집단과 비경험집단 어디에서도 노출에 따른 태도의 변화는 통계적으로 유의미하지 않았다.
수용자변인인 경험의 유무를 그 정도에 따라 직접경험, 간접경험, 주변경험, 그리고 완전 비경험으로 세분하여 마약류에 대한 태도 및 지각의 평균을 보면 그 차이가 더 확실하다. 그 결과는 <표 3-4>와 같다.
각 변인들의 주효과와 상호작용효과를 검증하기 위한 변량분석의 결과는 <표3-5>와 같다.
수용자변인을 세분하여 변량분석한 결과도 <표 3-2>에서와 마찬가지로 수용자의 마약류에 대한 경험의 정도만이 마약류에 대한 태도 및 지각에 주효과로 작용함을 알 수 있다. 즉, 경험정도에 따른 각 집단간의 마약류에 대한 태도 및 지각의 차이는 앞의 경우와 마찬가지로 p < .001 수준에서 유의한 것으로 나타났다. 또한 이 분석에서도 노출과 비노출에 따른 유의적 차이가 나지 않았음으로 커뮤니케이션효과가 나타나지 않았다.
위의 <표 3-4>의 평균치를 보면 수용자의 경험정도에 따른 각각의 집단에 나타난 마약류에 대한 태도 및 지각이 다르다는 것을 알 수 있다. 이 각각의 집단 간의 차이가 통계적으로 유의미한 차이인가 알아보기 위한 t-검증의 결과는 <표3-6>과 같다.
경험정도에 따른 각 집단에서의 노출변인에 따른 차이검증결과에서도 마찬가지로 마약류퇴치광고의 노출은 마약류에 대한 태도 및 지각에 통계적으로 유의미한 변화를 주지 못했다.
그렇다면, 노출된 광고 중 그 광고의 소구유형은 마약류에 대한 태도 및 지각의 측정에 어떠한 차이를 가져올 것인가? 이를 알아보기 위해 경험과 비경험집단, 그리고 그것을 더 세분한 경험정도에 따른 각각의 집단에서의 차이가 통계적으로 유의미한가를 살펴보았다.
위의 결과 경험집단 내에서의 긍정소구와 부정소구에 따른 마약류에 대한 태도 및 지각의 차이는 유의적이지 않으나 비경험집단 내에서는 유의한 것으로 나타났다(p < .05). 즉, 비경험집단은 긍정소구에서 보다도 부정소구를 접했을 때 반-약물적 태도를 나타냈다.
이것을 그 경험의 정도에 따라 세분하여 소구방법에 따른 차이를 검증하면 <표3-7>과 같다.
<표 3-8>의 분석결과 완전비경험집단은 긍정소구에 접했을 때보다 부정소구에 접했을 때 더 반-약물적 태도를 갖게 되었다. 그것은 통계적으로 유의미함이 밝혀졌다(p < .05). 그러나 직접경험, 간접경험, 주변경험집단에 있어서는 소구유형에 따른 유의적인 차이가 나타나지 않았다.
이상의 결과를 통해 우리는,
1) 경험의 유무와 그 정도에 따른 모든 피험자집단에 있어서 마약류퇴치 광고는 피험자들의 마약류에 대한 태도 및 지각에 변화를 주지 못했다. 즉, 마약류퇴치 광고의 커뮤니케이션효과는 나타나지 않았다.
2) 수용자 변인인 마약류에 대한 경험의 유무와 그 정도가 마약류에 대한 태도 및 지각에 있어 주효과로 작용하고 있음을 알 수 있다. 구체적으로 살펴보면 경험집단보다는 비경험집단이 반-약물적 태도를 나타내고, 집단을 세분해보면 직접경험, 간접경험, 완전비경험, 주변경험의 순으로 주변경험집단의 마약류에 대한 태도 및 지각의 측정이 가장 바람직하였다.
3) 소구별로 살펴보면, 비경험집단은 부정소구에, 그중에서도 완전비경험집단이 긍정소구의 광고물을 접했을 때보다도 부정소구를 접했을 때 반-약물적 태도를 갖는 것으로 나타났다.
2. "연구문제 2"의 결과: 효과적인 소구방법
"연구문제 2"는 "메시지 소구형태에 따라 수용자들의 광고에 대한 평가적 태도는 각기 다를 것인가?"로서 "마약에 대한 피험자들의 경험 유무에 따라 각 소구방법에 따른 마약류퇴치 공공광고에 대한 평가는 각기 다르게 나타날 것인가?"로 구체화되었다. 이것은 각 집단별 광고에 대한 평가적 태도의 평균값과 그에 대한 수용자변인(경험/비경험)의 주효과와 소구유형(긍정/부정)의 주효과, 그리고 이 두 변인의 상호작용효과, 또한 두 집단간의 유의도 차이검증을 통해 검증될 수 있다. <표 3-9>는 각 셀의 평균을 나타내며, 그 변량분석에 대한 결과가 <표 3-10>에 제시되어 있다.
<표 3-10>의 2-way ANOVA 분석을 통해 수용자변인인 경험집단과 비경험집단 간의 광고에 대한 평가적 태도에 있어 통계적으로 유의미한 차이가 있음이 증명되었다(p < .001). 반면, 소구유형에 따른 주효과는 나타나지 않았다.
<표 3-9>에서 알 수 있듯이 비경험집단이 경험집단에 비해 양 소구 모두에 있어서 3.00과 3,03 대 3.40과 3.33으로 더 높은 점수를 얻었고, 경험집단은 부정적 소구(3.03)일 때 비경험집단은 긍정적 소구(3.40)일 때 광고에 대한 평가적 태도에서 더 높은 점수를 얻었다. 경험집단과 비경험집단에서의 이러한 차이가 통계적으로 유의미한를 검증한 결과가 <표 3-11>에 제시되어 있다.
분석결과, 경험집단과 비경험집단 어디에서도 소구유형에 따른 광고에 대한 평가적 태도의 차이가 통계적으로 유의미하지 않았다.
이를 다시 수용자변인인 경험의 유무의 그 정도 에 따라 직접경험, 간접경험, 주변경험, 그리고 완전 비경험으로 세분하여 광고에 대한 평가적 태도의 평균을 보면 <표 3-12>와 같다.
각 변인들의 주효과와 상호작용효과를 살펴본 변량분석의 결과는 <표 3-13>과 같다.
경험의 정도에 따른 각 집단간의 차이는 앞의 경우와 마찬가지로 p < .001 수준에서 유의한 것으로 나타났다.
<표 3-12>에 나타난 각 셀의 평균을 보면, 직접경험집단과 주변경험집단은 부정적 소구일 때, 그리고 간접경험집단과 완전비경험집단은 긍정적 소구일 때 광고에 대한 평가적 태도의 평균이 높게 나타남을 알 수 있다. 이 측정의 차이가 통계적으로 유의미한가를 살펴본 결과가 다음의 <표 3-14>에 있다.
검증결과 어떠한 집단에서도 소구유형에 따른 유의미한 차이를 보이지 않는다.
이상의 결과를 통해 우리는,
1) 마약류퇴치 광고캠페인에 대한 평가적 태도에 있어서 긍정소구나 부정소구에 의한 유의미한 차이를 발견하지 발견하지 못했다.
2) 마약류퇴치 광고캠페인에 대한 평가적 태도에 있어서 수용자 변인인 마약류에 대한 경험의 여부가 주효과로 작용한다. 구체적으로 살펴보면, 경험집단보다는 비경험집단이 긍정적인 광고에 대한 평가적 태도를 나타내고, 집단을 세분해보면 직접경험, 간접경험, 완전비경험, 주변경험의 순으로 주변경험집단의 광고에 대한 평가적 태도가 가장 긍정적이다.
IV. 논 의
본 연구는 마약류퇴치 광고캠페인의 커뮤니케이션효과를 높이기 위한 메시지전략과 표적수용자전략을 모색하고자 시도된 것으로서, 마약류퇴치 광고캠페인의 커뮤니케이션효과를 알아보고 메시지의 소구유형과 마약류에 대한 경험의 유무라는 수용자변인이 그 효과를 높이기 위한 변인으로 타당한가를 알아보는데 그 목적이 있다. 그리하여 마약류에 대한 태도 및 지각으로 측정되는 커뮤니케이션효과에 미치는 노출변인(비노출/노출)과 수용자변인(경험/비경험) 각각의 주효과와 상호작용효과가 분석되었고, 효과적인 소구유형의 모색을 위한 광고에 대한 평가적 태도측정에서는 소구유형변인(긍정/부정)과 수용자변인(경험/비경험) 각각의 주효과와 상호작용효과가 분석되었다.
이 연구를 통해 얻어진 결과를 요약해보면 다음과 같다.
첫째, 마약류퇴치 광고캠페인의 커뮤니케이션효과는 별반 나타나지 않았다. 다시 말해, 광고물에 노출된 집단이 노출되지 않은 집단에 견주어 약간 더 높은 커뮤니케이션효과가 발견됐으나 통계적으로 유의하다고 볼 수는 없었다.
이것은 Schmeling과 Wotring(1976, 1980)의 연구결과와 동일하며, 1987년 『마약추방을 위한 매체·광고 공동연합』의 조사결과와는(최영집 역, 1989) 반대된다. 비록 Schmeling과 Wotring(1976, 1980)의 연구가 마약류퇴치광고캠페인이 수용자들의 친-약물적 태도를 변화시키지 못했다 하더라도 그것은 수용자들의 마약류퇴치에 대한 이해를 높였다고 밝히고 있고, 1987년의 『마약추방을 위한 매체·광고 공동연합』의 연구에서는(최영집 역, 1989) 그 효과를 분명히 밝히고 있다. 그러나 본 연구에서 광고를 본 집단과 보지않은 집단간의 유의적 차이를 나타내지 않았다는 것은 위의 선행연구가 오랜 시간에 걸친 반복노출 후에 실험실이 아닌 실생활 그 자체에서 실시한 조사인데 반해, 본 연구는 단 한번의 노출과 측정으로 이루어진 실내 실험으로서 그 연구방법에서 오는 한계점이라해도 무방할 것이다.
둘째, 수용자변인으로 사용된 마약류에 대한 경험의 유무와 그 정도에 따른 마약류에 대한 태도 및 지각은 통계적으로 유의적인 차이가 나타났다. 즉, 경험집단 보다는 비경험집단에 있어서 마약류에 대한 태도 및 지각이 더 바람직한 반-약물적 태도가 나타났다. 좀더 세분하면, 비경험집단에서도 주변경험집단이 완전비경험집단보다도 가장 바람직한 마약류에 대한 태도 및 지각을 나타냈으며, 그 다음이 완전비경험집단, 간접경험집단, 직접경험집단의 순으로 직접경험집단이 마약류에 대한 태도 및 지각이 가장 바람직하지 않은 친-약물적으로 나타났다.
또한 , 광고물에 대한 평가적 태도에 있어서도 수용자 변인으로 사용된 마약류에 대한 경험의 유무와 그 정도에 따라 통계적으로 유의한 집단간 차이를 나타냈다. 즉, 위의 커뮤니케이션효과에 대한 결과에서와 처럼 경험집단 보다는 비경험집단에 있어서 광고에 대한 평가적 태도가 긍정적으로 나타났다. 좀더 세분하면, 비경험집단에서도 주변경험집단이 완전비경험집단에서 보다도 광고에 대한 평가적 태도가 가장 긍정적이었으며, 그 다음이 완전비경험집단, 간접경험집단, 직접경험집단의 순으로 나타났다. 즉 직접경험집단이 광고에 대한 평가적 태도가 가장 부정적으로 나타났다. 이것으로 마약류퇴치 광고캠페인을 실시할때 마약류에 대한 복용의 여부라는 수용자특성이 고려되어야 한다는 1987년의 마약추방을 위한 매체·광고 공동연합연구결과가(최영집 역, 1989) 지지된다.
세째, 광고에 대한 평가적 태도에 있어서 소구방법에 따른 집단간 유의미한 차이는 나타나지 않았다. 다시말해, 긍정소구의 광고물에 노출된 집단과 부정소구의 광고물에 노출된 집단의 광고에 대한 평가적 태도는 통계적으로 유의미한 차이가 없었다.
그러나 마약류에 대한 태도 및 지각의 측정에 있어서는 비경험집단 그중에서도완전비경험집단이 긍정소구의 광고물을 접했을 때보다도 부정소구를 접했을 때 반-약물적 태도를 갖는 것으로 나타났다. 이것은 Bagozzi와 Moore(1994)의 주장을 떠받혀주는 것이며, 마약류를 복용 또는 흡입해본 경험이 있는 청소년에게는 긍정소구가 더 효과적이라고 밝힌 Kim Cleland(1994)의 주장은 밝혀지지 않았다.
오늘날 광고계에 있어서 특이할만한 점은 공공광고가 증가하고 있다는 것이다. 공공광고 또는 공공광고캠페인이란 미국의 공공광고협의회나 우리나라의 공익광고협의회 등 공공광고전담기구에 의해 제작된 광고만을 말하는 것이 아니라, 인간존중의 정신을 기본 정신으로 하여 일반대중의 협력없이는 해결할 수 없는 범국민적 일상생활의 구체적인 제반 문제를 광고가 지닌 뛰어난 커뮤니케이션 기능을 이용하여 단순한 이윤추구가 아닌 공중의 복리를 실현하고자 국민을 대상으로 알기 쉽게 친근감을 주며 설득력있게 소구하는 광고이다. 광고의 사회적 책임이 날로 중요시되고 있는 오늘날 이러한 공공광고의 증가는 앞으로 계속되리라 여겨진다.
따라서 공익광고협의회뿐 아니라, 무수한 광고의 범람 속에서 돌파구를 찾고자 하는 기업체, 국민과의 돈독한 관계가 요구되는 정부기관, 그리고 비영리단체 등에서 이와 같은 목적과 방법으로 공공광고를 활용한다는 것은 광고를 통한 그 단체의 사회적 책임을 다하는 길이 될 것이다.
특히, 우리는 선진국의 실례를 통해 마약류 퇴치는 사범검거와 재활사업 등 사후조치로 해결될 수 없는 것이며 반드시 사전에 국민계몽과 교육을 통해서 국민 스스로 경각심을 갖고 대처할 때 진정으로 이루어질 수 있다는 것을 알 수 있다. 더우기, 다가오는 2000년대에 우리사회의 주역이 될 청소년들이 마약류 남용으로 인한 피해를 받지 않도록 예방지도를 적극 펼쳐나가야 할 중대한 사회적 쟁점이다.
그러나 본 연구에서도 알 수 있듯이 마약류퇴치 광고캠페인을 전개해나가는데 있어서 그 효과를 저해하는 요인을 막기위한 여러가지 고려사항이 있다.
첫째, 표적 수용자를 세분화하는 것이다. 표적 수용자를 세분화하기 위해서는 수용자의 특성을 염두해 두어야 할 것이다. 본 연구에서는 수용자의 마약류에 대한 복용 또는 흡입의 여부와 그 심각성의 정도차를 고려하였다. 그리하여 복용 또는 흡입의 경험이 있는 사람, 특히 직접경험이 있는 사람일수록 마약류에 대해 친-약물적 태도를 지니며 마약류퇴치 광고캠페인에 대해 부정적인 반응을 보였다. 이것은 우리에게, 일단 마약의 세계로 빠져든 사람들에게는 광고 캠페인이 별 효과를 거둘 수 없으므로 그러기 전에 미리 캠페인이 전개되야 한다는 것을 시사해 준다.
한편 특이할만한 점은, 본인의 경험은 물론 친구나 형제, 또는 주위 사람들로부터 마약류 복용이나 흡입에 관한 이야기를 한번도 들어본 적이 없는 완전비경험집단이 오히려 본인의 경험이나 친구 또는 형제의 경험은 없으나 주위 사람들로부터 그러한 사실에 대한 이야기는 들어본 적이 있는 집단에 비해 마약류에 대한 태도 및 지각과 광고에 대한 평가적 태도에 있어서 더 바람직하지 않게 나타났다는 것이다. 이것 역시 사전예방교육의 중요성을 알리는 증거로서 또래집단 간의 親-약물적 메시지에 대한 대인커뮤니케이션이 이루어지기 전에 광고를 통한 사전예방교육이 이루어져야 할 것이다.
둘째, 적절한 메시지의 선택이다. 이것은 설득적 소구유형까지도 포함한다. 지나치게 과장된 메시지로 단숨에 설득시키려 하지 말고 올바른 정보를 제공함으로써 광고를 전개하는 광고주체에 대한 신뢰를 바탕을 한 수용자들과의 공감대를 형성시켜나가야 할 것이다.
또한 본 실험에서 제시된 것처럼, 마약류에 대한 경험유무와 그 정도에 따라 메시지와 소구방법의 선택에 주의를 기울여야 할 것이다. 예를 들면 마약류의 중사용자에게는 강압적 위협소구 보다는 지금의 상태를 벗어날 수 있도록 구체적 정보에 대
한 도움을 제공하고 또래집단이나 형제로 부터 마약류의 복용이나 흡입을 강요받는 사람들에게는 그 유혹을 뿌리칠 수 있는 구체적인 방안을 제시해야 할 것이다. 즉, 현재 마약류퇴치 광고에서 거의 획일적으로 사용되고 있는 부정적 소구에서 벗어나 수용자의 특성이나 당시의 시대적 분위기를 고려하여 다양한 형태의 메시지가 선별되어야 할 것이다.
세째, 단일매체의 사용을 지양하고 지속적이고 일관성있는 광고캠페인이 전개되어야 할 것이다. 본 논문의 결과 마약류퇴치 광고캠페인의 커뮤니케이션효과는 발휘되지 못했다. 그러나 그것은 어쩌면 당연한 일일 것이다. 단 한번의 노출로 마약류퇴치에 대한 수용자 대중의 의제를 부각시키기에는 역부족이기 때문이다. 사회는 날로 복잡해지고 빠르게 움직인다. 따라서 그에 따른 다양한 사회적 쟁점이 부각되기를 원하는 사람들이나 단체가 존재한다. 이러한 사회적 현상을 무시한 채 안이한 생각으로 단일 매체만을 통해 그것도 일관성 없이 들쑥날쑥 대며 단기간에 그친다면 그 광고는 곧 수많은 광고더미 속에 파묻히게 되며 그 쟁점 역시 금새 잊혀지게 된다. 따라서 단기간에 큰 성과를 보려는 성급한 마음을 일단 제켜두고 수용자의 특성에 따른 표적수용에게 도달할 수 있는 다양한 매체의 사용과 더불어 일관성있는 마약류퇴치 광고캠페인이 전개되어야 할 것이다.
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