이상빈(전북대학교 심리학과 교수)

지난 20년이 넘게 관여개념은 소비자연구에서 가장 중요한 변인 중의 하나라고 지적되어 왔다(Antil, 1984). 그러나 관여가 이같이 중요하다는 실질적인 보편적 동의에도 불구하고 관여 구성개념의 개념화(이상빈, 1990; 이상빈 1991; 이상빈과 안우식, 1990; Andrews, 1988; Andrews, Durvasula, & Akhter, 1990; Antil, 1984; Cohen, 1983; Costley, 1988; Finn, 1983; Gardner, Mitchell, & Russo, 1978, 1985; Greenwald & Levitt, 1984; Higie & Feick, 1989; Houston & Rothschild, 1978; Krugman, 1966-1967; Lastovicka & Gardner, 1979; Mitchell, 1979, 1981; Muehling, Laczniak, & Andrews, 1993; Muncy & Hunt, 1984; Park & Mittal, 1985; Park & Young, 1986; Salmon, 1986; Slama & Taschian, 1985; Wright, 1973, 1974; Zaichkowsky, 1986)와 측정(Bloch, 1981; Celsi & Olson, 1988; Higie & Feick, 1989; Jain & Srinivasan, 1990; Kapferer & Laurent, 1985-1986, 1993; Laczniak, Muehling, & Grossbart, 1989; Laurent & Kapferer, 1985; McQuarrie & Munson, 1987, 1992; Mittal, 1989; Muehling, Laczniak, & Andrews, 1993; Wells, 1986; Zaichkowsky, 1985)에 관한 많은 제안들과 아이디어들로 인해서 관여가 실제로 무엇이냐에 관해서도 보편적인 일치가 이루어지지 못하고 있다. 이렇듯 다양한 관여의 개념적 접근들에 상응하는 관여의 측정도 당연히 다양성으로 귀착되는데, Antil(1984)은 이러한 현 연구상황에서 "이상적으로 우리는 모든 상황에서 관여를 측정하는 한가지 방법을 갖고 싶다 …… 그러나 현재 이것은 불가능한 것 같다"(p.206)고 제안하였으며, Ray(1979)도 관여측정치의 다양성에 관심을 갖고 결론짓기를 "관여의 측정과 적용은 개개 소비자 연구적용상황에서 개발되어야 한다"(p.198)라고 까지 하였다.

그러나 최근에 몇몇 연구자들(Higie & Feick, 1988; Jain & Srinivasan, 1990; Laurent & Kapferer, 1985; McQurrie & Munson, 1987, 1992; Zaichkowsky, 1985)에 의해 제안된 관여 구성개념에 대한 측정척도들은 많은 연구자들이 점차 수용해가고 있는 추세이다. 국내에서는 김광수(1991)와 이상빈(1991)이 측정척도를 제안하였다.

따라서 본 연구에서는 관여측정척도에 관한 연구의 결과를 포괄하고 제안된 문제점들을 고려하여 가능한한 가용성과 일반화를 제고할 수 있는 척도를 구성하고자 하였다.

이제까지의 관여척도개발의 이론적 흐름은 크게 두 가지로 집약할 수 있다. 즉, Zaichkowsky의 개인 관여 항목표(Personal Involvement Invento-ry : PII)와 이의 변형/확대판, 그리고 Laurent와 Kapferer의 소비자 관여 프로파일(Consumer Involvement Profile : CIP)의 두가지 방향으로 대별할 수 있다.

Zaichkowsky(1985)는 관여를 개인적 관련성에 초점을 맞추어, 관여란 "어떤 사람의 고유한 욕구, 가치 및 관심에 근거한 대상에 대한 그의 지각된 관련성"(p. 342)이라고 정의하였고, 이에 비해 Rat-chford(1987)는 관여를 어느 정도 관련되어 있거나 중요한 어떤 것에 쏟는 주의를 의미한다고 보았다.

그러나 Rothschild(1984)는 관여에 대한 단일차원적 접근보다는 좀더 넓은 개념화를 제시하였는데, 즉 "관여란 동기, 각성, 또는 관심의 관찰할 수 없는 상태이다. 그것은 어떤 특정자극이나 상황에 의해 유발되며 추진적 속성을 가지고 있다. 그것의 결과는 탐색, 정보처리 및 의사결정의 유형이다"(p.217)라고 하였다. 이 정의는 Laurent와 Kapferer(1985), McQurrie와 Munson(1987), 그리고 이상빈(1991)에 의해 받아들여졌다.

Laurent와 Kapferer(1985; Kapferer & Laurent, 1985a, 1985b)는 관여를 단일차원적 구성개념으로 생각하거나 측정해서는 안 된다고 주장하고, 5개의 차원으로 된 19문항의 프로파일을 제안하였다.

중요성(importance), 유쾌함(pleasure), 상징-가치(sign-value), 위험가능성(risk-probability), 및 위험 중요성(risk importance). 그러나 그 5개 차원들은 경험적 연구결과 중요성과 위험 중요성이 같은 요인에 부하되어 4개의 요인으로 줄어들었다. 그 후 개정된 16개 문항으로 된 프로파일에서는 Kapferer와 Laurent(1985, 1985/1986)는 다시 5개의 요인을 추출하였는데, 중요성이 관심(interest)으로 대치되었고 위험가능성 측정문항은 2개 밖에 되지 않았다. 그 후 다시 Laurent와 Kapferer(1989)는 역시 5개 요인구조를 확인 하였지만, 각 하위 척도 내 문항 수에서는 차이가 있었는데, 가장 최근의 연구(Kapferer & Laurent, 1993)에서도 역시 5개의 하위 척도들을 사용할 것을 권장하였다.

관여에 관한 척도 개발 연구 흐름에서 가장 널리 웅용하고 있는 것은 Zaichkowsky(1985)의 절차이다. 그녀는 광고ㆍ제품 및 구매결정에 대한 관여를 측정하도록 매우 융통성 있는 척도를 개발하기 위해 소위 개인 관여 항목표(The Personal Involvement Inventory : PII)라고 하는 양극형용사 척도를 제안하고 경험적으로 테스트 하였다. PII는 모든 제품 범주에 걸쳐 하나의 주요인--관련성--과 몇가지 기타 요인들을 추출하였는데, 그 주요인의 변량의 거의 70%를 설명하고 있다. 따라서 PII는 단순 구조이고, 그 관여점수는 연속체상에서 제품들을 유용하게 비교할 수 있다. PII는 원래 제품관여 맥락에서 검토하였지만, Zaichkowsky는 그것이 광고와 구매결정 시나리오에서도 마찬가지로 적용될 수 있음을 지적하였다.

McQurrie와 Munson(1987) 은 관여를 중다차원으로 본 Laurent와 Kapferer(1985)의 주장에 동의하여 PII의 범위를 확대하려 하였다. McQurrie와 Munson은 PII가 두 차원, 즉 중요성(importance)과 유쾌함(pleasure)의 두 차원을 반영한다고 생각하였다. 그들은 Zaichkowsky의 PII의 개정판(The Revised Product Involvement Inventory : RPII)에서 상징과 위험 차원을 합병하고 태도 측면에서의 오염과 중복의 원인이라고 생각하는 문항들을 제외시키고 14개의 양극 형용사로 된 척도를 제안하였다. 그러나 그들은 그러한 일련의 연구로서 다시 최근(1992)에 Zaichkowsky의 PII가 가지고 있는 단점(유용성 및 타당화)의 문제를 극복할 수 있다고 생각하는 10개의 문항으로 된 RPII를 다시 제안하였는데, 그 RPII 의 두 가지 측면은 지각된 중요성(perceived importance)과 관심(interest)이다.

다음 Higie와 Feick(1989)은 PII와 RPII에서 쾌락(hedonic)차원을 빌려왔고 또 자기-표현(상징) 차원을 개발하여, 이 두 차원을 측정하는 10개 문항의 지속적 관여(enduring involvement) 척도를 제안하였다. 다시 Jain과 Srinivasan(1990)은 관여에 관한 중다차원적 견해를 받아들여 15개의 문항으로 된 신 관여 프로파일(New Involvement Propile)을 제안하였는데, 그 프로파일은 관여/중요성, 유쾌한, 상징, 위험 중요성 및 위험가능성 등의 차원을 측정하는 하위척도로 되어있다.

이상의 연구들에서 볼 때 관여가 중다차원적 개념이며, 따라서 관여에 대한 척도도 중다차원적 조작화가 필요하다는 연구흐름이 널리 받아들여지고 있다고 볼 수 있는데, 이것은 이상빈(1991)의 연구에서도 밝혔었다. 그러므로 본 연구에서도 이 방향의 연구흐름을 기초로 하여 적어도 제품관여의 측정척도로서 가용한 관여 척도를 구성하고 가능한 타당화 절차를 테스트하기로 한다.

1. 예비 척도 문항의 구성

상술한 연구들에서 사용된 문항들(Jain & Srinivasan, 1990, p.597∼598참조)가운데 본 연구는 Laurent와 Kapferer의 CIP보다는 Zaichkowsky의 PII와 McQurrie와 Munson의 RPII에서 사용된 문항들의 쏘스를 따랐다.

따라서 본 예비연구에서는 McQurrie와 Munson의 두 연구(1987, 1992)에서 사용된 문항들을 절층하여 15개의 문항을 선택하였다. 즉, McQurrie와 Munson(1987)의 14개 문항에 그들이 1992년 연구에서 추가시킨 한 개의 문항을 포함해서 15개의 문항으로 예비연구의 문항풀을 구성하였다.

그리고 연구결과 일반화가능성을 위해 이전 연구들과 현재 학생들과의 친숙성을 고려하여 10개의 제품을 선정하였다. 선정된 제품은 컴퓨터(PC), 인스탄트커피, 헤어무스, 소형전자계산기, 비디오, 세탁기, 세제, CD플레이어, 음악테이프, 청바지, 그리고 소형카세트이며, 반응자들의 지루함과 피로를 덜어주기 위해 한 참여자당 5개의 제품에 관한 관여 문항에만 반응하도록 하였다. 대학생 152명(남:68, 여:84)을 편의 표집하여 조사가 실시되었다.

2. 예비연구 결과 및 분석

결과분석을 위해 10개 제품별로 얻어진 반응들을 종합하여 주성분 요인분석을 하였다. 그 결과 도출된 요인 구조는 <표 1>과 같다.

본 예비연구의 요인분석 결과 3개의 요인이 추출되었는데, 이 3개의 요인은 모두 eigenvalue가 1.0이상이었으며, 함께 변량의 65.8%를 설명하고 있는데, 제 1요인이 46.4%, 제 2요인이 12.2%, 그리고 제 3요인이 7.3%이었다. 이 3개의 요인은 중요성, 유쾌함, 그리고 위험을 반영하며, 따라서 그렇게 명명되었다.

예비연구 결과 본연구를 위해 연구자는 해당 요인에 대한 요인부하량이 .65이상인 문항에서 타요인에 대한 요인부하량을 고려하여 요인별로 적합하다고 판단되는 7개 문항을 추출하였다. 즉 중요성 요인에 '관련이 없는-관련이 있는', '중요한-중요하지않은', 그리고 '나에게 매우 의미있는-나에게 아무것도 아닌' 등의 3개 문항, 유쾌함 요인에 '유쾌한-유쾌하지 않은' 및 '지루한-흥미로운'의 2개 문항, 그리고 위험요인에 '위험이 없는-위험이 있는' 및 '잘못되기 쉬운-잘못되지 않는'의 2개 문항이다.

1. 방 법

1) 표집과 절차

본 연구에 표집된 참여자들은 대학생 120명과 일반인 100명, 총 220명(남:56%, 여:44%)이었다. 참여자들은 네개의 제품(치약, 퍼스널 컴퓨터, 건전지, 청바지)에 대해 관여측정 척도와 기타 척도에 평정하도록 하였다. 선정된 4개의 제품들은 고관여 제품과 저관여 제품 각각 2개씩 연구자 판단에 따라 선택되었다.

2) 측정척도

①관여 : 본 예비연구에서 선정된 7개의 문항 즉, 관련이 없는/관련이 있는, 중요한/중요하지 않은, 나에게 매우 의미있는/나에게 아무것도 아닌, 유쾌한/유쾌하지 않은, 지루한/흥미로운, 위험이 없는/위험이 있는, 잘못되기 쉬운/잘못되지 않는 등으로, 7점 척도상에 평정하도록 하였다.

②태도 : 5개의 양극 형용사(좋은/나쁜, 미운/아름다운, 즐거운/즐겁지 않은, 끔찍한/기분좋은, 긍정적인/부정적인) 7점척도로 구성되었으며, McQ-uarrie와 Munson(1992)의 연구에서 응용한 척도를 그대로 사용하였다.

③정보탐색과 선호상품 : 본 연구에서 구성한 관여 프로파일과 비교하기 위해 Jain과 Srinivasan (1990)이 사용한 3개의 정보탐색 문항("나는 곧잘 이 제품을 관심 있게 알아보곤 한다". "나는 이 제품의 광고를 주의깊게 보곤한다". "나는 이 제품의 여러 상표들이 갖고 있는 특징들을 비교해 보곤한다".), 1개의 상표간 차이지각 문항("내가 보기에는 이 제품의 여러 상표 사이에는 큰 차이가 있다고 생각한다".), 그리고 1개의 특정 상표 선호문항("이 제품의 상표들 중에는 내가 특히 좋아하는 것이 있다".)을 5점 척도 상에 평정하도록 하였다.

2. 결 과

1) 요인구조

베리막스 회전에 의한 주성분 요인분석이 예비연구 결과 도출된 7개의 문항에 대해 수행되었다. 그 결과는 다음과 같다. 편의상 예비연구 결과 구성한 관여 척도를 IP(involvement profile)라고 하겠다.

위 표에서 IP의 본 연구 요인구조는 다시 예비연구결과를 확인해주고 있다. 즉, 요인 부하량에서의 차이가 있을 뿐 두 연구에서의 결과는 매우 유사하다. 따라서 각 요인의 명명도 다시 중요성, 유쾌함, 그리고 위험으로 확인되었다.

2) 내적일치도

IP의 알파계수는 .91로 Zaichkowsky의 PII. 98과 McQurrie와 Munson의 RPII .95에 비해서는 낮지만, 그 나름대로는 매우 좋은 신뢰도를 갖고있다 할 수 있다. 하위척도별 Cronbach 의 α는 다음과 같다.

3) 구성 타당도

Park과 Mittal(1985)은 인지적기초 관여와 감정적기초 관여가 있다고 주장하였는데, 즉 고조된 관여는 기능적 결과(중요성)때문이거나 정서적 결과(유쾌함)때문일 수도 있는 것이다. 따라서 본연구에서 관여반응의 이들 두가지 측면을 중요성과 유쾌함이란 용어로 보고자 한다.

본 연구에서 세번째 차원으로 포함된 위험요인은 Laurent와 Kapferer(1985; Kapferer & Laurent, 1985-1986, 1993)가 계속 주장하듯이 관여의 한차원으로서 적절히 개념화 할 수 있다고 생각한다.

3) 변별타당도

본 IP의 태도측정치와의 상관은 .69로 RPII(r=.76)보다 낮다. 본연구의 결과를 RPII와 직접적으로 비교하여 결론을 내릴 수는 없지만, 같은 대상에 대한 관여 측정치와 태도 측정치간에는 차별화가 충분히 가능하다는 것을 제공해주는 한가지 증거가 될 수 있을 것이다.

4) 준거타당도

본연구의 준거타당도는 Zaichkowsky(1985)와 Jain과 Srinivasan(1990)의 연구에서 연구된 5개의 고/저관여 행동차이를 알아보기 위한 문항에서 관요의 결과를 예측하기 위해 McQurrie와 Munson(1992)에 의해 보고된 PII 및 RPII와의 결과와 비교해 보았다.

<표 3>에서 볼 때, 세 연구는 연구대상 집단이 다르므로(예, Jain과 Srinivasan, 1990, p.600), 직접적인 비교는 무리일 수 있으나, 그럼에도 불구하고 간접적으로 본연구의 IP는 관여결과의 예언에 PII와 RPII에 버금가는 예언력을 가지고 있다고 볼 수 있는 것이다.

본 연구에서는 관여에 대한 중다차원적 접근을 따랐다. Zaichkowsky의 PII의 방향을 따르고 있는 McQurrie와 Munson의 두 연구(1987, 1992)에서 사용된 15개 문항을 본연구의 문항풀로 삼아 예비연구한 결과, 3개 차원(중요성, 유쾌함 및 위험)의 7개 문항이 도출되었다. 이 7개 문항관여 척도의 여러 타당화가 접근되었는데, 변별과 준거타당도에서 바람직하다고 할 만큼의 수준이 밝혀졌다.

본 연구의 IP는 7문항으로 짧아 매우 편리하고, 10개의 제품에 대해 적용한 결과로 일반화에 대한 폭을 넓혔고 하위 척도별 문항은 2∼3개에 불과하지만 내적일치도인 신뢰도가 매우 높다.

위험요소의 관여차원으로서의 포함여부는 개념화 및 조작화에서 더 많은 논란이 될 수 있는 주제 일 것이다. 그러나 본 연구에서는 위험요소가 La-urent & Kapferer, 그리고 Jain과 Srinivasan의 주장과 같이 위험 중요성이나 위험 가능성 등으로 분할까지는 되지 않을지라도 최소한도 위험요소만은 관여차원의 한 가지 요인이 되어야 한다고 생각한다.

관여척도는 그 관여가 무엇을 대상으로 하거나 또는 무엇을 의미하거나 같에 연구마다 다른 척도가 제안되고 있다 해도 과언은 아니다. 본 연구도 그 중의 하나 일 수 밖에 없으며 또 이것이 하나의 세련화 과정이라면 본 연구도 그 과정중에서 세련되어 갈 수 밖에 없을 것이다.

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