<첨단부엌가구-에넥스>의 이미지변신 성공사례
최동하(선연기획 3팀 부장)
Ⅰ. CI변경 배경
에넥스는 부엌가구로 유명한 오리표의 새로운 이름으로서 '92년 4월부터 사용해온 회사명이자 Brand명이다.
'70년대 초 국내 처음으로 씽크대를 대량 생산하여 불편한 재래식 부엌으로 부터의 탈피를 주도해 온 오리표는 '80년대 중반을 전후해서 후발업체인 한샘에게 업계 1위의 자리를 내주게 되었다.
'80년대 하반기부터 오리표도 현대식 부엌가구인 시스템 키친을 생산, 판매하였으나 이미 기선을 제압당한 상태였고 Brand Image측면에서도 한샘의 세련된 이미지를 따라갈 수 없는 상태였다.
'90년대에 들어서면서 오리표는 제품개발에 박차를 가하는 한편 Brand Image를 개선시켜야 할 상황에 이르렀다.
회사명 변경전인 (주)오리표 시절, 오리표라는 이름이 21세기를 앞둔 '90년대의 시점에서 볼 때 시대적으로 뒤떨어지고 현대적 이미지의 새로운 이름으로 바뀌어야 한다는 사실을 충분히 인식하는 것은 그리 쉬운 일이 아니었다.
왜냐하면 오리표라는 Brand는 나름대로 상당한 자산적 가치가 있었고 변화에서 오는 위험을 경계하는 시각도 만만치 않았다.
더 이상 늦출 수 없다는 자체 판단하에 (주)오리표는 '91년 하반기부터 CI작업을 개시하여 '92년 4월 (주)에넥스라는 새로운 상호로 제2의 창업을 선언했다.
II. 시장환경
부엌가구 시장은 크게 소위 메이커 제품과 사제품으로 양분되어 있다. 총 약6천억 시장을 서로 반분하여 차지하고 있는 바 메이커 제품시장 약 3천억 중 한샘, 에넥스, 훼미리, 보루네오, 리바트 등 Big 5가 85%정도를 점하고 있다.
한편, Big 5 중 한샘과 에넥스가 65% 70%를 차지하고 있어 우리나라 부엌가구 시장은 에넥스와 한샘이 주도하고 있다고 해도 과언은 아닌 실정이다.
'90년 이후 한샘, 에넥스, 훼미리, 보르네오, 리바트 순의 점유율 순위는 지금까지 큰 변화 없이 지속되고 있으나 최근 들어 에넥스의 이미지 변신에 따른 선호도 상승 및 제품차별화는 부엌가구 시장의 지각변동이 머지 않았음을 예고하고 있다.
III. 오리표의 새이름 에넥스 탄생
'91년 하반기 소비자 조사에 나타난 오리표의 이미지는 부엌가구로서의 친숙도는 가장 높았으나 세련, 고급의 현대적 이미지는 앞에서 언급한 Big 5중 가장 낮았다. 이러한 Brand이미지의 경쟁적 열세는 시장활동에도 지대한 악영향을 미쳤다. 당시 Brand 이미지 측면에서 어려운 현실을 타개할 수 있는 방안은 두 가지로 압축되었다.
오리표 이미지 Repositioning이냐 신규 Brand Name 도입이냐가 그것으로서 20여년 동안 고착되어온 오리표 이미지를 변화 시키는 것은 현실적으로 매우 힘든 일이었다. '92년 창립 21주년을 맞이하여 오리표는 용단을 내렸다. 첨단화, 국제화 되가는 외적환경에 능동적으로 대처하고 고객 만족의 차원에서 사내 풍토를 재조성하기 위해 새로운 회사간판을 내걸게 된 것이다. 에넥스(ENEX)는 강화시킨다는 의미의 접두사 EX-에 최상을 의미하는 단어인 Excellent의 EX를 결합시킨 새로운 단어로서 최고의 품질과 서비스 정신을 나타내고자 한 것으로 되어있다.
최종선정 당시에 부엌가구 보다는 컴퓨터 회사 같다는 반응도 있었지만 덕분에 첨단의 이미지가 쉽게 전달되었던 것도 사실이다. 로고 컬러가 RED계통의 색상인 점도 현재의 첨단, 세련 이미지를 창출하는데 적지 않게 작용했으리라 생각된다.
IV. 에넥스 광고 캠페인 전개
1. 단계별 CONNUNICATION전략 수립
새로운 이미지를 형성시킨다는 것은 백지에 그림을 그리는 것처럼 쉬우면서도 어려운 것이었다. 자칫 첫 발을 내딛으면 일을 그르치게 되는 결과가 된다는 생각에 여간 조심스런 작업이 아닌 것이었다. 우선 걱정되는 것은 에넥스의 갑작스런 등장이 어떻게 받아들여 질 것인가 였고 다음으로 기존의 오리표는 어떻게 처리를 해 주어야 하는가였다. 이 문제는 전국에 퍼져있는 대리점 입장에서도 매우 심각한 일이 아닐 수 없었다.
왠, 에넥스? 오리표는 망했나? 에넥스, 수입품인가?-
이런 식의 반응이 나오면 정말 낭패인 것이었다. 해결 방안은 한가지 단계별 Communication전략이었다. 우선 오리표가 바뀌겠다는 Pre-launch광고를 하기로 하고 한 달여 기간동안 TV와 잡지를 통해 변신예고 광고를 집행한 것이었다. 2단계로 본격적인 에넥스 탄생고지 광고를 실시했는데 역시 오리표의 새이름-에넥스, 첨담부엌가구-에넥스를 동시에 소구하여 오리표 승계 사실을 분명히 했다.
2. 어떤 IMAGE로 변신할 것인가?
오리표의 BRAND자산을 승계하는 단계별 COMMUNICATION전략 수립과 더불어 중요하게 검토되었던 부분이 바로 ENEX를 어떤 IMAGE로 POSITIONING시키는가였다. '91년 12월 CI변경 전 조사에 의하면 오리표는 주방가구로서는 친근감은 한샘과 거의 비슷하게 매우 높았으나 고급의 세련된 이미지는 한샘 뿐만 아니라 BIG 5중 가장 낮은 위치에 있었다. <표-2>참조
부엌가구 구입준거에서 제품의 품질과 디자인이 동시에 중요시되고 있는 점을 감안할 때 당시 오리표의 IMAGE는 시장경쟁력 약화현상을 초래하는데 충분한 위치에 있었던 것이다. 앞에서도 언급한 바와 같이 이러한 오리표의 열세적 IMAGE를 단기간 내에 극복하고 전혀 새로운 IMAGE로 변신을 시도한 것이 에넥스(ENEX)로의 CI변경이었다.
BRAND명을 확정지을 때도 검토되었던 사항이었지만 향후 시장을 주도할 BRAND의 IMAGE는 역시 첨단성이 부가된 고급의 세련된 쪽으로 Positioning인 것으로 판단되었다.
따라서 2단계의 에넥스 탄생고지 광고는 오리표 연계성 고지 이외에 NEW BRAND의 첨단/세련/고급 Image출이 중요한 전략적 과제였다. 매체운용상 주매체는 TV였는데 1단계(Pre-launch)의 기대감을 이어받아 탄생, 새로운 출현을 극대화한 대형 트레일러가 달려오는 그리고 에넥스라는 이름으로 새로운 부엌가구 시대를 선언하는 일종의 충격적 등장을 연출했다.
TV-CF 모델은 현대적 주부 이미지를 가지고 있는 이휘향을 등장시켰고 끝 부분의 Logo처리는 컴퓨터 그래픽 Song을 사용하여 첨단의 분위기를 강화했다.
3. 제품을 통한 Image변신 전략
5개월간 오리표-에넥스의 오버랩 기간을 끝내고 Image Communication 3단계로 접어든 것은 같은 해('92년 9월) 이었다.
그 즈음 에넥스는 성수기를 맞이해 혁신적인 제 품을 개발, 시판에 들어가 있었다. 기존의 백색위 주의 단색톤에서 탈피 Red, Green, Blue계통의 대담한 색상을 채택한 유럽식 디자인의 고광택 제품 이었다. 이름하여 "에넥스 UV 스페셜"
지금은 UV부엌가구로 통하는 이 컬러 부엌가구는 당시 경쟁사에서도 조심스럽게 비슷한 제품을 내놓고 있었지만 에넥스만이 유일하게 이 스타일 을 주력제품으로 선정하여 시장활동을 강화했던 것이다. CI변경을 전후해서 철저한 시장조사와 막대한 설비 투자를 통해 양산 체제를 구축해 놓았기 때문이었다. 광고는 바로 이 제품을 놓칠 수 없었다. 에넥스 변신의 실체로서 아주 제격인 것이라는 판단에서였고 그 중에서도 Wine Red색상의 제품 이 향후 에넥스의 이미지를 더욱 분명히 해줄 것이 라는 확신이 있었다.
광고모델도 이휘향을 계속 등장시키는 것이 이제 막 생기기 시작한 새로운 Image를 강화시킬 수 있을 것 같았다. <그림-2>
제품의 색감과 디자인을 충분히 살리기 위해 제품 Demonstration위주로 구성된 에넥스 UV스페설 TV-CF는 1년 4개월 동안이나 운행되었다.
한정된 예산으로 노출량이 그리 많치 않았기에 장기간 같은 내용을 반복노출하는 것도 하나의 전략이었고 시장에서의 반응 역시 제품의 우수성에 힘입어 양호한 결과를 보여왔기 때문이다.
V. 캠페인의 결과
에넥스라는 이름, 로고의 Red색상, Wine Red색 상의 UV스페셜 제품, 모델 이휘향의 현대적 이미지인 4가지 요소를 적절히 약2년간의 광고 캠페인 을 전개한 결과, 에넥스의 이미지는 과거 오리표의 이미지에서 완전히 탈피했다. 에넥스는 친숙도 측면이 약간 미흡하지만 첨단, 세련, 고급의 이미지 쪽으로 자리잡고 있음을 알 수 있었다 <표-3>.
ENEX Brand의 시장경쟁력 역시 CI변경 전에 비해 많이 강화된 상태이고(<표-4> 참조),
부엌가구 패턴의 흐름에 한 획을 그었다고 해도 과언이 아닐 것이다. 이러한 결과는 기업, 제품, 광고가 일관성을 가지고 한 방향으로 Communication해서 얻어진 것으로 통합적 이미지 관리의 중요성을 다시 한번 일깨우는 좋은 예가 될 것이다(<그림-3>참조).
