광고에서 사용되는 공포소구에 관한 연구
김상훈(경희대학교 신문방송학과 교수)
I. 서 론
광고에서 사용되는 감정적 메시지 소구에는 크게 유머와 같은 긍정적 소구와 공포나 죄의식과 같은 부정적 소구 두 가지로 분류할 수 있다. 공포 혹은 위협소구는 부정적 소구 중에 가장 보편적인 접근방법이다. Unger and Stearns (1983)의 TV광고 내용분석에 따르면 부정적 감정을 포함하는 광고가 전체 TV광고의 18.8퍼센트를 차지하고 있다. 이러한 부정적 소구의 거의 90%가 "공포"를 담고있다.
공포소구는 마케팅과 광고에 널리 사용되어왔다. 다양한 공익광고 캠페인(음주운전, 에이즈, 금연), 건강 관련제품(치약, 구취제, 방향제), 그리고 보험업계 등에 의해 광범위하게 사용되어진다(Higbee, 1969). 이러한 메시지 소구는 특정한 형태의 제품과 서비스에 대해 적절한 광고전략일 수 있다.
그러나 공포소구 연구의 대부분은 사회심리학적 영역에서 행해졌다. 메시지는 여러 장의 팜플렛이나 혹은 짧은 강의내용과 같은 보다 수사학적 설득의 형태로 고안되었다. 단지 몇몇의 연구(예, Wheatley, 1970; Henthorne, LaTour and Nataraajan, 1993)만이 광고메시지의 형태로 연구되었다. 따라서 공포소구연구의 결과가 광고에 일반화되기 위해서는 광고형태의 메시지가 실험에서 사용되어야 한다.
또한, 공포소구의 기존연구는 1953년 Janis와 Feshbach의 논문을 시작으로 많은 논문들이 발표되었으나 태도, 행위의도, 실제적 행위의 변화에 관한 일관성 있는 결과를 제시하지 못하였다. 단지 공포소구와 설득 효과간에 다양한 매개변수가 조정적 역할을 한다는 사실만이 여러 연구에서 부분적으로 밝혀졌을 뿐이다(Sternthal and Craig, 1974).
한편 1980년대 광고소구에서 감정에 몰두했던 광고와 소비자 연구자들은 기쁨, 평온한 휴식과 사회적 정서 (Batra and Ray, 1986; Holbrook and Batra, 1987), 온정과 상냥함(Aaker, Stayman and Bruzzone, 1986)과 같은 긍정적 정서반응에 초점을 두었다. 이러한 일련의 연구결과들은 긍정적 정서반응이 광고태도뿐 아니라 상표태도에도 긍정적 영향을 미치는 것으로 일반화되었다(Holbrook and Batra, 1987).
이와같이 긍정적 감정의 역할에 관한 연구는 상당히 진전되었음에도, 현재 광고태도와 행위의도에 관한 부정적 감정(분노, 공포, 고통, 연민 등과 같은)의 중개적 역할에 대해서는 거의 알려져 있지 않다(Moore and Hoenig, 1989). 만약 긍정적 감정이 설득을 강화한다면, 광고메시지에 의해 유도된 부정적 감정은 오히려 설득을 감소시키는가? 메시지에 대한 긍정적 태도를 낳기 위해 광고메시지가 반드시 긍정적 감정을 창출해야 하는가? 어떤 조건하에서, 태도에 관한 긍정적 효과를 가지는 부정적 감정을 기대할 수 있는 가라는 문제가 밝혀져야 한다.
따라서 본 연구의 목적은 공포수준과 공포소구 유형(신체적 위협, 사회적 위협), 그리고 공포수준과 공포소구 유형간의 상호작용에 따른 소비자의 광고지각, 광고태도, 광고주제에 대한 태도, 행위의도의 변용효과를 살펴보고, 또한 공포소구에 관한 기존문헌으로부터 도출된 중개변인이 어떤 영향을 미치는 지를 알아보고자 한다.
II. 이론적 고찰 및 연구가설
공포는 감정의 주요한 부류중의 하나이다. Izard(1977)는 사람의 근본적인 감정을 흥미, 기쁨, 놀람, 고통, 분노, 혐오, 경멸, 공포, 그리고 수치심으로 구분하였다. Izard에 따르면 공포는 외부의 혹은 내부의(예를 들어, 상상의 혹은 객관성 없이) 사건에 의해 야기되는 걱정, 불확실성, 불안전, 그리고 인지된 위험의 상태이다.
한편, 공포소구에 관한 개념적인 정의로는 Hovland(1961)에 의한 정의가 널리 받아들여져 왔다. Hovland는 공포소구를 '커뮤니케이터의 결론을 채택하고 준수하는데 실패함으로서 초래되는 비우호적인 결과를 묘사하는 설득적 커뮤니케이션의 내용'으로서 정의한다. Higbee(1969)에 의한 다른 정의는 '일반적으로 사용되는 설득적 커뮤니케이션의 절차는 부정적인 결과의 회피를 바람직한 행위(예: 양치질)와 바람직하지 않은 행위(예: 흡연)와 연관시키는 것'이다.
공포연구에서는 흔히 긍정적 공포와 부정적 공포, 그리고 이들 양자의 복합적 소구형태가 사용된다. 긍정적 공포소구란 권고된 메시지를 따를 경우, 어떤 이익을 얻게 되거나 피해를 예방할 수 있다고 강조하는 방식인 반면, 부정적 위협소구는 권고된 메시지를 따르지 않을 경우, 부정적 결과를 얻게 되리라는 것을 강조하는 방식이다.
공포소구효과는 공포로 인해 야기된 긴장수준에 좌우된다는 사실을 함의한다. 그러나 어느 정도의 긴장이 태도 변용에 적절한가에 관한 명쾌한 연구결과가 부재하고 어떻게 적절한 긴장수준을 일으킬 수 있는가 하는 문제도 여전히 미결상태다.
본 연구에서는 연구의 목적상, 선행의 공포효과연구에서 나타난 다양한 결과들을 공포의 수준, 공포소구 유형, 그리고 중개변인으로 나누어 살펴본 후, 공포효과 연구에 있어, 중심적인 이론적 틀을 제공했던 공포동인모델, 평행반응모델, 그리고 방어동기화모델과 질서화된 방어동기화모델을 통해 개괄적으로 이론을 고찰하고자 한다.
1. 공포의 수준
매스 미디어에서 공포사용의 제한은 공포각성과 설득 간 부정적 관계를 보고한 구강위생에 관한 Janis와 Feshbach(1953)의 연구와 연관될 수 있다. 이들 연구는 최소한의 공포를 유도한 커뮤니케이션이 높은 공포반응을 야기시킨 커뮤니케이션 보다 긍정적 태도변화와 후속의 태도전환을 막는데 있어 더 효과적임을 증명하였다. Janis 와 Feshbach의 연구결과를 확증키 위해 수행된 대부분의 후속연구들도 공포각성과 설득간 부정적 관계를 보고하였다(DeWolfe and Governale, 1964; Goldstein, 1959; Janis and Terwilliger, 1962).
그러나 몇 몇 연구들에서는 공포의 다양한 수준에 대해 설득효과가 복합적으로 나타나거나 어떤 관련성도 나타나지 않는다고 주장한다. 몇몇의 연구는 높은 수준의 공포가 태도변화를 유발시키지만 실질적 행위에는 아무런 영향을 미치지 못함을 발견하였다(Leventhal, Singer and Jones, 1965; Leventhal, Watts and Pagano, 1967). 따라서 공포각성은 후속의도나 행위보다 태도변화에 더 효과적으로 보인다(Unger and Stearns, 1983). 또 다른 실험에서는 공포와 설득 사이에 아무런 관련이 없다고 보고하였다(Frandsen, 1963; Millman, 1968; Moore, 1965; Payne, 1963).
이러한 초기연구와는 달리 대다수의 연구에서는 정적 공포설득관계가 발견되었다(Haefner, 1956; Leventhal and Niles, 1964). 즉, 높은 수준의 공포소구가 낮은 수준의 공포소구 보다 더 효과적이라는 가정이 여러 다양한 주제의 연구에 의해 지지되었다. 예를 들면, Leventhal, Jones 와 Trembly(1966)는 파상풍에 관한 일련의 실험에서 공포의 유발이 태도와 행위 양자의 변화를 촉진시키는 경향이 있음을 보여주었다. 또한 Dabbs와 Leventhal(1966)의 파상풍에 관한 연구도 높은 공포가 낮은 공포 보다 더 많은 태도변화, 더 큰 의도, 더 많은 행위적 순응을 유도한다고 보고하였다. 이 외에도, 정적 공포설득관계가 구강위생(Leventhal and Singer, 1966), 흡연(Insko, Arkoff and Insko, 1965; Leventhal and Watt, 1966), 그리고, 폐렴(DeWolfe and Governdale, 1964) 등의 연구에 의해 발견되었다.
이러한 서로 상반되는 연구결과는 다음의 네 가지 이유로 설명될 수 있다. 첫째, 연구간의 공포수준을 비교할 수 있는 정확한 방법이 없다. 어떤 연구에서는 2개 수준의 공포를, 다른 연구에서는 3개 수준을 사용하였다. 따라서, 한 연구에서 사용된 높은 수준의 공포는 다른 연구의 중간 수준의 공포에 해당될 수 있다. 둘째, 상이한 공포수준외에 실험 집단, 주제, 그리고 실험 물이 연구의 결과에 영향을 미칠 수도 있다. 셋째, 정보원 신뢰도, 응답자 인성과 인구학적 속성과 같은 중개변인들이 이러한 연구결과들과 상호작용효과를 가지고 있다. 마지막으로, 종속변인을 측정하기 위해 사용된 기준이 이러한 연구들에서 서로 상이하였다. 어떤 연구에서는 설득의 기준으로 태도 변화가 사용된 반면, 다른 연구에서는 실질적인 행위변화가 사용되었다.
2. 공포유형
공포소구유형은 크게 두 가지, 즉 신체적 공포와 사회적 공포로 나눌 수 있다. 신체적 공포소구는 설득적 메시지 권고에 응하지 않을 경우, 발생할 수 있는 신체적 위험을 강조하는 반면, 사회적 공포소구는 그에게 중요한 다른 사람이나 집단에 의한 사회적 부인(외면, 무시, 소외 등)의 위험을 강조한다(Unger and Stearns, 1983).
신체적 공포
높은 신체적 공포는 전형적으로 메시지 처방에 불응하는 결과로서 초래되는 신체적 위해를 사실적으로 가정하는 것 뿐만 아니라 감정이 배어있고 생생한 묘사에 의해 각성되어진다. 반면에, 낮은 신체적 공포는 신체적 위해의 비교적 덜 감정적인 온화한 묘사, 그리고 도식적인 표현을 포함한다(Sternthal and Craig, 1974).
사회적 공포
단지 일부의 연구만이 광고에 있어 보다 공통적인 사회적 공포의 설득적 효과를 조사하였다(Brooler, 1981; Evans et.al.,1970; Powell and Miller 1967). Evans 와 공동연구자들(1970)의 구강위생에 관한 연구에서, 그들은 사회적 승인 소구로서 "양호한 건강", "인기 좋은", 그리고 "사회적으로 성공적인" 등과 같이 제안된 행위를 채택했을 때 보상되는 개념을 사용하였다. 신체적 위협소구의 효과와 사회적 승인소구의 효과를 비교하여, 그들은 신체적 결과에 대한 위협이 사회적 승인결과보다 그 메시지에 응하려는 더 큰 의도와 자기보고식 순응행위를 유도했다는 것을 발견하였다. 그러나 신체적 위협소구보다 사회적 승인소구에서 실제 행위변화가 더 컸다. 결론적으로 Evans 등의 연구는 사회적 승인(긍정적 소구)이 신체적 결과에 대한 위협(부정적 소구) 보다 설득을 위한 더 효과적 기초일 수 있다고 제안하고 있다.
한편 Powell과 Miller(1967)는 사회적 승인대 부인의 효과를 측정하기 위해 헌혈의 주제를 사용하였다. 만약 피험자가 제안을 채택한다면, 그들은 커다란 공중의 승인과 함께 존경스럽게 보일 것이다. 그러한 소구는 우리 사회의 가치와 일치하는 이타적인 행위임을 강조하고, 공중은 일반적으로 그러한 행위를 선호한다는 것을 강조하였다. 반면에, 사회적 부인 판에서는 헌혈에 동의하지 않는다면, 피험자가 이기적이고 탐욕적으로 대다수의 사람에 의해 간주될 것이라는 점이 강조되었다. 이들은 적십자에 헌혈하도록 태도를 변화시킬 때 사회적 지지와 부인 둘 다가 어떤 결과도 암시하지 않는 것보다 더 효과적이며, 더욱이 사회적 부인이 실제로 사회적 지지보다 태도변화에 더 효과적이라는 걸 발견하였다.
3. 중개변인
공포와 설득효과 간 다양한 중개변인이 개입된다는 것이 여러 연구에서 밝혀졌다. 그 중 정보원 신뢰도는 커뮤니케이션 순응행위에 영향을 미치는 한 변인이다. Hewgill와 Miller(1965)의 실험은 공포각성 소구의 효과는 메시지 정보의 신뢰성에 달려있다는 것을 발견하였다. 즉, 신뢰성이 높을 때, 강한 공포메시지가 약한 소구보다 태도를 변화시키는데 더욱 효과적이었다. 반대로, 신뢰성이 낮은 정보원은 공포의 수준에 관계없이 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
이는 평행반응 패러다임과 반론가설, McCroskey(1969)의 증거를 종합해 다음과 같이 설명될 수 있다. 고신뢰성 정보원에 의해 제시된 위협들은 반론을 막고, 위험통제과정을 경유한 적응적 행위의 추구를 유용화한다. 반대로 낮은 신뢰성 정보원에 의해 수행된 공포소구는 수용자를 반론에 참여케 하고, 수용하지 않거나, 지시된 행위과정을 따르지 않도록 할 것이다.
한편, 위협적 소구의 영향을 중재하는 3 가지 수용자 속성, 즉 대처방식(Copying Style; Coper vs. Avoider), 자긍심(Self-esteem), 인지된 나약성(Perceived vulnerability)이 주요한 중개변인으로 작용함이 규명되었다(Higbee, 1969; Leventhal, 1970; Ray and Wilkie, 1970).
대처방식(Copying Style; Coper vs. Avoider)
Goldstein(1959)은 공포각성메시지의 설득을 중재하는 사람의 대처방식을 파악했다. 특히 대처자들(자극이 유발한 긴장에 대처하는 사람들)은 고/중 정도의 위협에 똑같이 설득되었다. 반면 회피자들은 위협이 낮았을 때 더 높은 정도로 메시지 권고에 수용적이었다. 대처자는 긴장을 유발하는 자극을 인지하고 그러한 자극을 그들과 연관시킬 수 있는 반면, 회피자는 그렇지 못하였다. Goldstein은 대처자는 회피자보다 공포소구에 더 설득적인 반면 회피자는 최소한의 공포소구에 더 설득적이라고 결론 내렸다.
자긍심(Self-esteem)
자긍심은 개인이 그 자신에 놓는 가치로 정의된다. Niles(1964)는 공포 강도의 증가가 중/고 자긍심을 소유한 피험자들의 대처행위를 강화한 반면 낮은 자긍심을 소유한 피험자들의 시도를 감소시켰다고 보고했다. 이와 유사하게 Zemach(1966)는 낮은 자긍심을 소유한 피험자들은 고각성소구에 의해서 보다 저 각성 소구에 의해 더 설득되었다고 보고했다. 결국 위협의 증가는 높은 자긍심을 가진 사람의 권고된 메시지 수용을 증가시키고, 낮은 자긍심을 가진 사람의 메시지 수용을 감소시킨다(Dabbs and Leventhal, 1966; Kornzweig, 1967; Leventhal and Trembly, 1968). 자긍심 높은 피험자는 위협에 대해 위험통제 반응을 하는 반면, 자긍심이 낮은 피험자는 공포통제 반응을 행한다는 것이 경험적으로 확증되었다.
인지된 나약성(Perceived vulnerability)
3번째 공포소구의 효과를 중개하는 수용자 변인은 개인의 인지된 나약성이다. 흡연(Niles, 1964), 파상풍 (Leventhal, Singer and Jones, 1965; Leventhal, Jones and Trembly, 1966), 안전벨트(Berkowitz and Cottingham, 1960)가 중심적 문제를 구성했는가에 상관없이, 나약성이 증가함에 따라 특히 고위협상황에서 설득이 감소되었다. 특히 Niles(1964)는 흡연에 관한 연구를 수행, 위협에 대해 나약성을 느끼지 않는 사람은 낮은 공포보다 높은 공포가 더 효과적인 반면, 나약한 사람의 경우 위협수준은 차이가 없다고 보고했다. 이들 3 가지 수용자 변인을 도식화하면 다음과 같다.
이상을 검토해 볼 때 개인이 공포에 대해 상이하게 대처함이 분명하다. 따라서 대처유형, 자긍심 그리고 인지된 나약성은 위협적인 소구효과를 조정할 수 있다. 이 외에도 Ray와 Wilkie(1970)는 인지된 관련성과 증가된 동기가 적응행위에 영향을 미치며 증가된 공포의 설득성 여부(강화/방해)는 종종 메시지 수용자의 특성에 의존한다고 주장하였고, Burnett과 Oliver(1979)는 공포소구효과의 중개변인으로 인성, 제품사용, 사회경제적 변인을 언급하였다.
4. 공포소구모델
1) 공포동인 모델(Fear Drive Model)
공포동인모델은 공포각성효과를 설명하려는 지배적 접근이다. 공포각성모델은 공포로 인해 유발된 내적 긴장을 감소시키기 위해, 수용자들이 메시지의 주장에 반응할 것이라는 가정에 근거한다. McQuire(1968)는 학습원리에 근거해, 유사한 공포동인모델을 제안하였다. 특히 그는 공포가 동인(drive)과 단서(cue) 기능을 가진다고 주장한다. 동인으로써 공포는 메시지 수용 내지 순응(yielding)의 가능성을 증가시키는 반면, 단서로써 공포는 메시지수용을 방해하는 회피경향을 각성시키고 따라서 태도변화가능성을 줄인다는 것이다.
Janis(1967)는 공포각성이 낮은 수준에서 중간수준으로 증가함에 따라 개인은 권고에 더 주의하게 되나, 공포각성의 더 높은 수준에서 사람들은 (1) 지지된 입장의 약점을 찾거나, (2) 권고되지 않은 해결책을 찾거나, (3) 어떤 다른 유형의 방어적 거부를 선택할 것이며, 따라서 공포각성과 설득간의 관계는 비단조관계(Nonmonotonic relationship)라고 제안하였다.
2) 평행반응모델(Parallel Response Model)
Leventhal(1970)이 주장한 평행반응모델에 따르면, 위협적 커뮤니케이션에 대한 수용자의 반응이 위험통제와 공포통제라고 하는 두 가지 독립적 과정으로 처리된다. 위험통제과정은 이성적 대처과정으로 적응행위를 이끄는 반면, 공포통제과정은 감정적 반응을 이끈다. 비록 이런 과정은 독립된 것으로 인지되지만 양 과정은 의사결정과정 동안 상호영향을 미친다.
Leventhal의 평행반응모델은 위협적 커뮤니케이션에 대한 반응이 평행하나 독립적인 과정들과 관련된다고 가정한다. 처음과정인 위험통제 과정은 개인의 문제해결행위를 이끌고 궁극적인 행위를 하도록 유도한다. 두 번째 과정인 공포통제는 설득적 소구에 대한 감정적 구성요소를 다룬다. 평행반응모델은 권고의 효과뿐 아니라 긍정적이고 비단조곡선적 공포-설득관계 양자를 설명한다. 평행반응의 견지에서 공포커뮤니케이션 제시는 몇 가지 이점을 가진다. 첫째, 평행반응모델은 현존하는 공포연구를 공포동인모델 보다 더 설득력 있게 정리하는 패러다임을 제공한다. 둘째, 시간의 경과에 따른 정보처리화의 설명을 고무한다. 셋째, 공포설득간의 비단조곡선적 관계 뿐 아니라 단조곡선적 관계의 가능성도 설명한다. 넷째, 위험통제, 공포통제와 관련된 커뮤니케이션의 측면들이 미래연구에서 분리될 것임을 시사한다.
같은 맥락에서 Hewgill과 Miller(1965)는 실험실 상황에서 정보원 신뢰도와 공포수준과의 관계는 권고된 입장과 일관된 수용자의 태도변화(수용)와 전달자의 불신(회피)이라고 하는 2가지 대안을 설명하는 인지일치견해를 제시한다. 그러나 위험통제메커니즘을 정교화하기 위해 정보원과 타변인과의 상호작용적 효과연구들을 고려할 필요가 있다. 일관된 연구결과는 정보신뢰성이 높을 때 메시지 불일치와 태도변화간 관계는 긍정적이고, 직선적이나 신뢰성이 낮을 때 그 관계는 대부분 흔히 곡선적이다.
3) 방어동기화 모델과 순서화된 방어동기화 모델(Protection Motivation/Ordered Protection Motivation)
곡선접근에 대한 하나의 대안이 방어동기화(Protection Motivation)모델이다. 방어동기화모델은 공포소구의 규범적 모델이다(Tanner, Hunt and Eppright, 1991). 공포는 어떤 종류의 위험을 표현하거나 적어도 내포하는 위협에 대한 감정적 반응으로 정의된다. 방어동기화이론은 개인이 위협에 직면할 때, 대처행위의 선택을 중개하는 4가지 인지적 평가과정, 즉 위협의 인지된 심각성, 위협의 인지된 발생가능성, 대처반응 효율성(위협을 제거하기 위한 대처행위의 인지된 능력), 자아 효율성(대처행위를 수행하기 위한 개인의 인지된 능력)을 평가한다. 이런 평가과정의 결과는 "방어동기화"로 불리는 중개적 상태다(Rogers, 1983). 평가과정에서 사용된 이용 가능한 정보원은 이전경험, 대리경험, 환경적 자극(공포소구들)을 포함한다. 따라서 Rogers에 따르면 공포는 일어날 수 있으나 행위에 영향을 미치는 것은 반드시 아니다. 부가적 변인들을 포함하기 위해 방어동기화모델의 재공식화가 이루어졌다.
순서화된 방어동기화 모델(Ordered Protection Motivation)은 감정요소(예컨대, Folkman, Schaefer and Lazarus(1979)는 감정의 방해기능과 신호기능을 포착했으며, Lazarus(1968)는 감정적 반응이 피드백을 제공하고, 다른 심리적 과정에 대한 하나의 동인으로 기여함을 규명했다. )를 강조하고, 질서화되고 연속적인 방식에서 PM모델의 평가과정이 발생한다고 가정하며 , 부적응대처 행위에 관한 문제를 보다 완전하게 설명해 주며, 위험의 사회적 상황을 도입한다. Scherer(1984, 1988)은 위협평가(제1평가)와 대처행위평가(제2평가)속에 내재된 순서화된 성질을 지적한 Lazarus의 제 1/제 2대처 평가모델을 따르며, 위협평가가 대처평가를 선행한다고 제안한다. 따라서 순서화된 방어동기화 패러다임은 대처평가(대처반응 효율성, 자아 효율성)에 대한 중개요인으로 공포를 필요로 한다.
방어동기화 모델의 한계는 여전히 대처반응을 채택하지 않고 있다는 이론의 가정에 있다. 위험을 줄이지 않고 공포수준을 줄이는 대처반응들은 '비적응적 대처반응들'로 불린다. 비적응적 대처반응들을 선택할 가능성은 수용자의 과거경험에 의해 크게 영향을 받는다. 개인들은 대처반응들에 관한 현재의 행위창고를 평가한다. 현재의 행위창고에는 비적응적 그리고 적응적 대처반응들이 포함된다. 행위창고 평가과정은 위협의 발생가능성과 심각성평가에 영향을 준다.
방어동기화 모델은 만약 공포가 각성되고 대처반응이 효과적이고 실용적으로 인식된다면 대처반응을 채택할 것이란 사실을 함의한다. 그러나 많은 상황에서 대처반응의 채택은 사회적 연관성을 가진다. 대안적 행위에 대한 사회적 상황이 어떤 행위가 선택되는가에 영향을 미칠 수 있다. 순서화된 방어동기화 모델은 부적응적 반응들, 감정의 역할, 대처반응들이 발생하는 사회적 상황, 평가적 과정의 질서화된 단계상에 제기된 문제들을 고려한다(Tanner, Hunt and Eppright, 1991).
2-2. 연구가설
연구가설 1: 공포수준
공포효과에 관한 대부분의 사회심리학 연구들은 공포수준에 따라 상이한 태도변화가 나타남을 보여왔다. 요컨대 다양한 연구들은 공포수준이 높아지면 태도변화의 가능성이 커지거나 작아진다고 본다. 그러나, 공포수준이 높을수록 태도변화의 가능성이 높다는 연구결과가 지배적이다 (Leventhal and Singer 1966; Arkoff and Insko, 1965; Dabbs and Leventhal, 1966; Leventhal, Jones and Trembly, 1966). 따라서, 공포수준이 높을수록 설득적일 것으로 가설이 제안되었다.
1-1: 높은 공포수준에 노출된 피험자는 낮은 공포수준에 노출된 피험자 보다 더 높은 정도로 광고에 "주의"할 것이다.
1-2: 높은 공포수준에 노출된 피험자는 낮은 공포수준에 노출된 피험자 보다 더 높은 정도로 광고에 호의적일 것이다.
1-3: 높은 공포수준에 노출된 피험자는 낮은 공포수준에 노출된 피험자 보다 더 높은 정도로 금연에 호의적일 것이다.
1-4: 높은 공포수준에 노출된 피험자는 낮은 공포수준에 노출된 피험자 보다 더 높은 정도로 행위의도에 호의적일 것이다.
연구가설 2: 공포소구유형
Powell과 Miller(1967)의 연구는 사회적 부인이 사회적 지지 보다 실제로 태도변화에 더 효과적이며, 높은 커뮤니케이터 신뢰성과 사회적 부인 조건하에서 가장 큰 태도 변화가 발생한다고 주장한다. 또한 Evans(1970)의 연구는 신체적 위협소구가 다른 소구 보다 더 많은 설득, 의도, 행위순응을 유도하나, 실제행위 변화는 사회적 승인소구에서 더 컸다는 복합적 연구결과를 보고했다. 그러나 본 연구에서는 실제행위 변화가 측정될 수 없는 한계로 다음과 같은 가설이 제안되었다.
2-1: 신체적 공포에 노출된 피험자는 사회적 공포에 노출된 피험자보다 더 높은 정도로 광고에 주의할 것이다.
2-2: 신체적 공포에 노출된 피험자는 사회적 공포에 노출된 피험자보다 더 높은 정도로 광고에 호의적일 것이다.
2-3: 신체적 공포에 노출된 피험자는 사회적 공포에 노출된 피험자보다 더 높은 정도로 금연에 호의적일 것이다.
2-4: 신체적 공포에 노출된 피험자는 사회적 공포에 노출된 피험자보다 더 높은 정도로 행위의도에 호의적일 것이다.
연구가설 3: 공포수준과 공포소구유형간의 상호작용효과
선행연구 결과를 종합해 볼 때 사회적 위협, 신체적 위협은 모두 설득에 효과적이며 다른 변인과의 상호작용 속에서 복합적 효과를 얻을 수 있음을 시사한다. 따라서 공포수준과 공포유형간의 상호작용효과에 관한 다음의 연구가설이 제기되었다.
3-1: 피험자의 광고에 대한 주의정도는 높은 수준의 신체적 공포, 높은 수준의 사회적 공포, 낮은 수준의 신체적 공포, 낮은 수준의 사회적 공포 순으로 높을 것으로 가정된다.
3-2: 피험자의 광고에 대한 호의도는 높은 수준의 신체적 공포, 높은 수준의 사회적 공포, 낮은 수준의 신체적 공포, 낮은 수준의 사회적 공포 순으로 높을 것으로 가정된다.
3-3: 피험자의 금연에 대한 호의도는 높은 수준의 신체적 공포, 높은 수준의 사회적 공포, 낮은 수준의 신체적 공포, 낮은 수준의 사회적 공포 순으로 높을 것으로 가정된다.
3-4: 피험자의 행위의도에 대한 호의도는 높은 수준의 신체적 공포, 높은 수준의 사회적 공포, 낮은 수준의 신체적 공포, 낮은 수준의 사회적 공포 순으로 높을 것으로 가정된다.
연구가설 4: 중개변인
위협적 소구의 영향을 중재하는 다양한 중개변인이 규명되었다. 대처유형, 자긍심, 나약성이란 3 가지 수용자 속성(Leventhal. 1962; Goldstein, 1959; Niles, 1964)과 성별, 연령, 흡연양, 과거 금연경험, 현재 지니고 있는 금연의도 등이 설득에 어떠한 영향을 미치는 가에 대한 가설 및 연구문제가 제기되었다.
4-1: 높은 공포수준에 노출된 대처자는 회피자보다 더 높은 정도로 광고의 설득(광고 주목도, 광고태도, 금연태도, 행위의도)에 수용적이다.
4-2: 높은 공포수준에 노출된 높은 자긍심을 소유한 피험자는 낮은 자긍심을 소유한 피험자보다 더 높은 정도로 광고의 설득(광고 주목도, 광고태도, 금연태도, 행위의도)에 수용적이다.
4-3: 높은 공포수준에 노출된 나약성을 느끼지 않는 피험자는 나약성을 느끼는 피험자보다 더 높은 정도로 광고의 설득(광고 주목도, 광고태도, 금연태도, 행위의도)에 수용적이다.
4-4: 낮은 공포수준에 노출된 회피자는 대처자보다 더 높은 정도로 광고의 설득(광고 주목도, 광고태도, 금연태도, 행위의도)에 수용적이다.
4-5: 낮은 공포수준에 노출된 낮은 자긍심을 소유한 피험자는 높은 자긍심을 소유한 피험자보다 더 높은 정도로 광고의 설득(광고 주목도, 광고태도, 금연태도, 행위의도)에 수용적이다.
4-6: 낮은 공포수준에 노출된 나약성을 느끼는 피험자는 나약성을 느끼지 않는 피험자보다 더 높은 정도로 광고의 설득(광고 주목도, 광고태도, 금연태도, 행위의도)에 수용적이다.
연구 문제 : 피험자의 성별, 연령, 흡연양, 과거 금연 경험, 과거 금연 의도와 4 가지 상이한 공포수준과 유형(높은 신체적 공포, 낮은 신체적 공포, 높은 사회적 공포, 낮은 사회적 공포)간에 어떤 관계가 있는가? 이를 알아보기 위해 본 연구에서는 다음과 같이 연구문제를 설정하였다.
연구문제 1: 피험자의 연령에 따라 공포의 수준과 공포소구유형간에 유의미한 차이가 있는가?
연구문제 2: 피험자의 연령에 따라 공포의 수준과 공포소구유형간에 유의미한 차이가 있는가?
연구문제 3: 피험자의 흡연양에 따라 공포의 수준과 공포소구유형간에 유의미한 차이가 있는가?
연구문제 4: 피험자의 과거금연경험 여부에 따라, 공포수준과 공포소구 유형간에 유의미한 차이가 있는가?
연구문제 5: 피험자의 과거금연의도 여부에 따라, 공포수준과 공포소구 유형간에 유의미한 차이가 있는가?
III. 연구방법
1. 실험설계
본 연구에 사용된 연구설계는 2 x 2 요인 설계였다. 두 가지 수준에서 두 가지 요인이 결합되었다: (1) 높은 대 낮은 공포 그리고 (2) 신체적 대 사회적 결과. 따라서 4 개의 방은, 높은 공포 수준의 신체적 결과(H/P), 낮은 공포 수준의 신체적 결과(L/P), 높은 공포 수준의 사회적 결과(H/S), 낮은 공포 수준의 사회적 결과(H/S)로 구성되었다. 도표 1 은 실험 설계를 제시한다.
2. 피험자
본 연구에서는 흡연자를 대상으로 한 간단한 표본이 사용되었다. 피험자는 서울시내 2 개 대학의 학부와 특수 대학원생인 120명이었다. 9 개의 완성되지 않은 설문지가 자료 분석에서 제외되었다. 따라서, 연구에 사용된 최종분석 자료는 111명이었다. 그들은 연령에 있어 18세로부터 40세 까지 분포되었다. 피험자의 95퍼센트(106명)가 남자였고, 단지 5 퍼센트(5명)만이 여자였다.
3. 실험 주제
흡연이 본 연구의 주제로 선정되었다. 1995년 가을 국민건강증진법의 시행과 더불어 1996년에는 대형건물과 공중시설내에서 '금연'을 실시하게 되었다. 또한, 오는 200년부터는 세계보건기구의 권고에 따라 세계적으로 담배광고가 금지될 예정이다. 이런 추세 속에서 정부와 금연운동협의회 등 각종 민간단체들은 금연운동을 적극적으로 전개해 나가고 있다. 그럼에도 95년 5월말 기준 흡연율은 15세 남자의 68.2 퍼센트, 30대 이상은 75 퍼센트를 넘어 세계 최고 수준을 보이고 있다.
흡연으로 인한 사망은 연간 3 만 명에 이르고 이에 따른 경제적 손실은 수조 원에 달하고 있다. 더욱 심각한 문제는 청소년 계층으로 점차 흡연시작 연령이 낮아지고, 또한 여성에게도 흡연이 확산되고 있다는 점이다. 따라서 효과적인 금연캠페인이 시급한 상황에서, 금연이라는 주제는 공포소구 광고유형에 상당히 적절한 것으로 사료되었다.
4. 실험 절차
본 실험에 앞서 실험광고물의 조작적 점검을 위한 사전조사를 행한 후, 본 실험은 1996년 4월 24일부터 5월 3일 까지 열흘간 서울시내 대학의 강의실에서 이루어 졌다. 각 실험 시간의 흡연 피험자는 각 조건에 무작위로 배치된 후, 지침서, 하나의 실험 광고물 그리고 설문지를 포함한 책자를 받았고, 비흡연자는 조용히 그 강의 시간에 진행될 내용을 예습해 달라고 부탁 받았다.
책자는 4 부로 구성되었다. 1 부는 지침, 광고 주체와 광고 목적에 대한 서술, 그리고 4 개 실험광고물 중 하나가 제공되었다. 2 부는 피험자가 광고를 보고 있을 때 그들의 머리 속을 스쳐 지나간 인지적 반응에 대한 질문이 포함되었다. 3 부는 조작 점검, 주의, 광고에 대한 태도, 금연에 대한 태도, 금연에 대한 행위 의도, 피험자의 인성에 적합한 질문들로 이루어 졌다. 4 부는 피험자의 분류를 위한 인구학적 속성과 흡연양과 과거 금연 여부 및 의도에 관한 질문으로 구성되었다.
조사자는 피험자에게 그들이 금연에 관한 캠페인을 위해 제작된 광고를 보게 될 것이라고 하는 지침을 주었다. 표지에는 본 연구의 목적은 광고를 평가하는 것이라는 점을 서술하였다. 광고를 본 후, 피험자는 각각의 긍정, 혹은 부정이 뒤바뀐 대답의 끝을 유의하면서 설문지의 모든 질문에 답하기를 부탁 받았다. 피험자가 광고를 보는 시간을 똑같이 통제하기 위해, 지시를 받기 전에 다음 페이지로 넘기지 말 것을 지시 받았다. 1분 30초가 각 피험자가 광고를 보도록 주어졌고, 그 다음에는 설문지를 완성하기 위해 각자의 속도에 맡겨졌다.
5. 실험 조작
실험광고물의 개발
공포소구 유형별로 각기 위협의 정도를 고/저로 조작하여 4개의 인쇄광고 형태로 제작하였다. 실험광고물은 금연공익광고로 각각 비쥬얼과 카피를 포함한다.
높은 신체적 공포(광고물 H/P)는 '사망에 이르는 지름길-바로 흡연입니다'란 헤드라인 우측에 불붙은 담배 한 개피를 삽입시킴으로써 '죽음'이란 인간 보편의 공포감을 각성시킨다. 담배의 각도(끝이 약간 아래로 향한 제시)는 누군가가 피우고 있는 담배임을 암시하며 이는 흡연자 모두에 대한 환유적 의미를 갖는다. 본문카피는 담배 속에 든 발암물질이 흡연자의 평균수명을 단축시키고 암의 직접적 원인이 된다는 정보적 사실을 통해 일관성 있는 설득을 유도했다.
낮은 신체적 공포(광고물 L/P)는 헤드라인으로 '담배를 포기하시겠습니까? 건강을 포기하시겠습니까?' 란 문장을 통해 높은 신체적 공포에서 사용된 '사망' 보다 약한 '건강'이란 가치를 각성시킨다. 좌측 하단부에 수직으로 제시된 불붙은 담배 한 개피는 서서히 줄어드는 담배수명처럼 서서히 파괴되는 건강을 암시한다. 본문카피는 흡연으로 인한 사망자수가 교통사고 사망율보다 높다는 사실을 통해 담배를 피우는 찰나적 즐거움이 주는 만족이 나머지 건강한 삶을 담보로 하고 있음을 환기시킴으로써 흡연자의 심리적 불안을 유도해 금연의도를 높이고자 했다.
높은 사회적 공포(광고물 H/S)는 '흡연자 유죄'라는 헤드라인과 본인뿐 아니라 타인에게도 신체적, 경제적, 환경적 피해를 주는 흡연 행위를 범죄행위로 선고함으로써 흡연자의 윤리성을 높은 정도로 환기시키는 본문카피로 구성되어 있다. 비쥬얼은 광고물 상단에 '수갑'을 제시함으로써 '흡연자 유죄'란 카피를 강조함으로써 높은 사회적 공포를 야기시켰다.
낮은 사회적 공포(광고물 L/S)는 '흡연자는 설 땅이 없다'라는 헤드카피와 무인도에 고립된 채 담배를 피우는 흡연자의 삽화가 상단부에 제시되고, 본문 카피에서는 금연지역이 공공장소, 대중교통시설, 사무실 뿐 아니라 가정에까지 확산되고 있으며, 금연운동이 전 세계적으로 확산되는 시점에서 흡연자의 사회적 격리감을 자극함으로써 비교적 낮은 사회적 공포를 야기시켰다.
이와 같이 제작된 4 개 광고물은 응답자가 광고물이 조사자가 의도했던 소구 유형에 동의하는가와 공포수준의 강도를 결정하기 위해 사전 조사되었다. 각 광고에 대해 15명의 피험자가 응답하였다. 사전조사로부터의 결과는 공포수준(고위협 평균치, 5.96, 저위협 평균치, 5.02, t=2.01, p<.05)과 공포소구 유형, 즉 신체적 위협(신체적 위협 평균치, 7.23, 사회적 위협 평균치, 3.77, t=6.0, p<.01)과 사회적 위협(신체적 위협 평균치, 3.67, 사회적 위협 평균치, 6.07, t=4.03, p<.01)으로 성공적으로 공포수준과 공포소구유형을 조작하였다. 공포수준을 측정하기 위하여 질문된 3개 문항의 신뢰 계수(Cronbach α)는 .72로 나타났다.
또한 실험결과에 영향을 미칠 수 있는 2 개의 중개변인을 통제하기 위해 2가지 질문이 덧붙여졌다. 먼저, 광고 속에 포함된 정보의 정도를 통제하기 위해 공포소구 유형별 광고물간에 정보적 차이를 알아보았다. 결과는 두 그룹간의 유의미한 차이가 없는 것으로 나타나 이 변인은 성공적으로 조작되었다(신체적 위협 평균치, 3.91, 사회적 위협 평균치, 3.67, t=.52, ns). 또한, 한국 금연운동협의회가 이와 같은 금연광고에 믿을만한 정보원인가를 알아보기 위한 질문에 전체 피험자가 상당히 긍정적인 응답을 함으로서 이 변인 또한 성공적으로 조작되었다(평균치, 6.31).
6. 측정 방법
본 설문지는 조작 점검과 광고지각, 광고태도, 금연태도, 금연의도, 대처방식, 자긍심, 인지된 나약성에 관한 수용자 인성, 인구학적 속성들(성별, 연령), 흡연정도, 과거흡연경험, 과거흡연의도에 관한 질문항목들을 포함한다. 본 설문지는 총 44개 항목으로 구성되었으며, 사전조사 설문지는 9개의 항목으로 이루어졌다.
조작 점검
이 부분의 모든 질문은 9 점 척도로 측정되었다. 모든 질문은 응답자에게 서술문에 대해 그들의 동의나 혹은 부동의를 표시하라고 부탁하였다.
공포 수준: 공포 수준의 조작을 성공적으로 하기 위해, 3 개의 질문이 사용되었다. 이들은 "이 광고가 위협적이라고 생각하십니까?", "이러한 광고를 “공포소구”라고 말할 수 있겠는가?", 그리고 "이 광고는 흡연의 폐해에 관해 독자를 겁주려 하고 있다"에 대한 응답자의 동의를 포함하고 있다.
공포소구 유형: 공포소구 유형을 조작하기 위해 응답자의 동의를 묻는 다음의 2 가지의 질문이 사용되었다: "이 광고는 흡연의 신체적 위협에 대해 이야기 하고 있다", "이 광고는 흡연의 사회적 위협에 대해 이야기하고 있다".
정보원: 광고의 정보원은 한국 금연운동협의회였다. 정보원 신뢰도를 측정하기 위해 응답자들은 다음 질문에 그들의 동의하는 정도를 나타내라고 부탁 받았다:"한국금연운동협의회가 이와 같은 광고를 할 것이 분명하다", "한국금연운동협의회는 금연에 관한 정보에 믿을만한 정보원이다".
정보성: 광고의 정보성은 "나는 이 광고가 정보적이라고 생각한다"라는 서술문에 대한 동의 정도로 측정되었다.
종속변인
이 부분의 모든 질문 역시 9 점 척도로 측정되었다. 모든 질문은 응답자에게 서술문에 대해 그들의 동의나 혹은 부동의를 표시하라고 부탁하였다. 종속변인은 광고지각, 광고태도, 금연태도, 금연의도로 구성되었으며 개념측정을 위해 아래와 같이 조작화되었다.
광고지각: 광고자극에 대한 소비자의 지각으로 광고메시지에 대한 주의 정도인데 이는 두 가지 질문으로 측정되었다: "나는 이 광고를 볼 때, 많은 주의를 기울였다", "이 광고는 나의 관심을 사로잡았다".
광고태도: 특정 광고자극에 대한 소비자들의 반응으로서 광고 메시지에 대한 지지 정도, 인지적 반응과 광고에 대한 전반적 감정으로 9 개의 의미 척도 형용사의 쌍이 사용되었다: 좋다 - 나쁘다, 가치 있는 - 가치 없는, 하찮은 - 중요한, 긍적적인 - 부정적인, 비우호적인 - 우호적인, 좋아하는 - 싫어하는, 믿기 어려운 - 믿음이 가는, 유쾌한 - 불쾌한, 동의하기 어려운 - 동의하는.
금연태도: 금연에 대한 태도로 3 개의 신체에 관련한 질문과 3 개의 사회적 승인/부인에 관련한 질문으로 구성되어 있다:"금연은 각종 암의 발병율을 낮춘다", "금연은 호흡기 질환 발병율을 낮춘다", "금연은 건강한 삶을 보장한다", "금연은 사회적 성취에 필수적이다", "금연은 사회적 평판을 높인다", "흡연은 주의사람들에게 피해를 준다".
행위의도: 금연에 대한 행위의도로 다음과 같은 3 가지 항목으로 구성되었다:"금연프로그램에 문의할 의사가 있다", "오늘부터 금연을 시도하겠다", "다른 사람에게도 금연을 권고하겠다".
중개변인
중개변인은 수용자 인성으로 대처방식(적응/방어), 자긍심, 나약성이 각각 3 개의 항목으로 측정되었다. 즉, 대처방식은, "정당한 일이라면 다소 고통이 따르더라도 행해야 한다", "난 일을 처리할 때 가능한 결과를 면밀히 검토하는 편이다", "불유쾌한 것은 피하는 편이다"로, 자긍심은 "나는 공개적으로 내 의견을 막힘 없이 피력할 수 있다", "내게 주어진 일은 완벽하게 할 수 있다", "나는 매사에 적극적인 편이다"로, 나약성은 "세상은 내 의지만으로 바로 세우기 힘들다", "세상에는 어찌할 수 없는 일도 많다", "세상에는 이해할 수 없고 통제할 수 없는 불가사의한 일이 많다"로 측정되었다.
인구 통계적 변인 및 흡연에 관한 항목
인구학적 속성으로 성별과 연령을 측정하였으며, 흡연행위에 관련해서는 흡연양(하루 1-15개피, 16-25개피, 26개피 이상), 과거 금연경험, 과거 금연의지를 측정하였다.
IV. 분석결과
1. 조작 점검 및 측정의 신뢰도
본 조사에서 다시 변인의 조작 점검을 위한 측정이 이루어 졌다. 그 결과 공포수준(고위협 평균치, 5.97, 저위협 평균치, 5.13, t=2.48, p<.05)과, 공포소구 유형, 즉 신체적 위협(신체적 위협 평균치, 6.00, 사회적 위협 평균치, 4.67, t=2.48, p<.05)과 사회적 위협(신체적 위협 평균치, 3.75, 사회적 위협 평균치, 5.69, t=4.23, p<.01)으로 모두 성공적으로 조작되었다. 공포수준을 측정하기 위하여 질문된 3개 문항의 신뢰 계수(Cronbach α)는 .76으로 나타났다.
공포소구 유형별 광고물간에 정보적 차이의 결과는 두 그룹간의 유의미한 차이가 없는 것으로 나타나 이 변인 또한 본 실험에서도 성공적으로 조작되었다(신체적 위협 평균치, 4.67, 사회적 위협 평균치, 4.00, t=.97, ns). 그리고, 한국 금연운동협의회가 이와 같은 금연광고의 주체이자, 믿을만한 정보원인가를 알아보기 위한 질문에 전체 피험자가 긍정적인 응답(평균치, 5.84)을 함으로서 이 변인 또한 성공적으로 조작되었다.
또한 광고의 설득효과를 측정하기 위해 사용된 종속변인으로 광고에 대한 주의, 광고에 대한 태도, 금연에 대한 태도, 금연에 대한 행위의도와 중개변인인 대처방식, 자긍심, 나약성에 대한 신뢰도 측정이 이루어 졌다. 아래의 표 4-1에서 보듯이 금연태도의 사회적 관련 문항을 제외하고는 모두 신뢰할 수 있을 정도의 계수를 나타내고 있다.
금연태도의 사회적 관련 세 문항을 각각 살펴본 바, 사회적 성취조건(평균치, 3.56), 사회적 평판상승(평균치, 3.23)과 흡연주변 피해(평균치, 7.40)간에 상당한 응답의 차이에서 기인한다. 따라서 실험에 참가한 피험자는 흡연이 사회적 성취나 평판에 크게 영향을 끼치지는 않으나, 주변사람들에게 해를 입히다고 생각하고 있다는 것을 알 수 있다.
2. 가설검증
가설 1: 주효과 -- 공포수준
공포가 실험에서 사용된 독립변인이었다. 따라서, 설득의 측정에 대해 높은 공포수준과 낮은 공포수준간의 통계적으로 유의미한 차이가 있을 것으로 예상되었다. 높은 위협 광고가 보다 설득적일 것이라고 예상되었다.
설득은 광고에 대한 주의, 광고에 대한 태도, 금연에 대한 태도, 금연에 대 한 행위의도로 측정되었다. 이 가설을 검증하기 위해 높은 공포수준 집단과 낮은 공포수준 집단간에 t 검증을 실시하였다.
검증 결과 높은 공포수준 집단과 낮은 공포수준 집단간에 광고의 설득에 있어 어떠한 종속변인에도 집단간에 유의미한 차이가 없었다. 따라서, 공포수준에 따른 가설은 지지되지 않았다.
가설 2: 주효과 -- 공포소구유형
공포소구 유형이 실험에서 사용된 또 다른 독립변인이었다. 따라서, 설득의 측정에 대해 신체적 공포소구와 사회적 공포소구간의 통계적으로 유의미한 차이가 있을 것으로 예상되었다. 신체적 공포소구 광고가 보다 설득적일 것이라고 예상되었다.
공포소구 유형의 효과에 대해서는 광고 태도에 관해서만 신체적 소구가 효과가 있는 것으로 나타났다. 가설에서 예견됐듯이, 신체적 공포소구 상황에서의 광고태도는 사회적 공포소구 상황에서의 광고태도보다 상당히 호의적인 것으로 나타났다.
가설 3: 상호작용효과 -- 공포수준과 공포소구 유형간
공포수준과 공포유형간의 상호작용효과에 관한 검증을 위해 일원 변량분석이 이루어 졌다. 그 결과 광고태도에 관해서만 공포수준과 공포소구 유형간에 상호작용효과가 있음이 증명되었으나, 두 변인의 상호작용에 관한 가설은 지지되지 않았다.
던컨 검증에 의한 사후 집단간의 차이를 살펴본 결과 높은 신체적 위협 집단과 높은 사회적 위협 집단간에, 그리고 낮은 신체적 위협 집단과 높은 사회적 위협 집단간에 유의미한 차이가 나타났다.
가설 4: 중개변인
높고 낮은 공포수준에 노출된 대처자와 회피자, 자긍심이 높은 피험자와 낮은 피험자, 그리고 나약성을 느끼지 않는 피험자와 느끼는 피험자 두 집단으로 나누기 위해 점수 5를 Missing Value로 처리하고, 집단을 이분화 하였다.
·높은 공포수준에서의 대처방식
높은 공포수준에 노출된 대처자(40명)는 회피자(16명)보다 더 높은 정도로 광고의 설득에 수용적일 것이라고 예견되었다. 검증결과, 광고 태도와 금연 태도에 회피자와 대처자 집단간에 유의미한 차이가 있었다. 또한 광고 주의와 행위 의도도 비록 통계적으로 유의미한 차이가 없지만 가설에서 예견한 방향을 나타내고 있다.
표 4-6의 가일층 분석을 통해, 높은 공포수준에서 대처방식에 따른 금연 태도는 사회 관련 태도에 회피자와 대처자 집단간에 보다 유의미한 차이가 있음을 알 수 있다.
·높은 공포수준에서의 자긍심
높은 공포수준에 노출된 높은 자긍심을 소유한 피험자(38명)는 낮은 자긍심을 소유한 피험자(18명)보다 더 높은 정도로 광고의 설득에 수용적일 것이라고 예견되었다. 검증 결과 높은 자긍심 집단과 낮은 자긍심 집단간에 광고의 설득에 있어 어떠한 종속변인에도 집단간에 유의미한 차이가 없었다. 따라서, 자긍심에 따른 가설은 지지되지 않았다.
·높은 공포수준에서의 나약성
높은 공포수준에 노출된 나약성을 느끼지 않는 피험자(40명)는 나약성을 느끼는 피험자(16명)보다 더 높은 정도로 광고의 설득에 수용적일 것이라고 예견되었다. 검증결과, 금연 태도에만 나약성을 느끼지 않는 집단과 나약성을 느끼는 집단간에 유의미한 차이가 있었다. 그러나, 흥미롭게도 이와 같은 경우는 가설에서 제시된 방향과는 반대이다. 비록, 광고 주의, 광고 태도, 그리고 행위 의도에 관해서는 통계적으로 유의미한 차이가 없지만 이들 변인들은 가설에서 예견한 방향을 나타내고 있다.
표 4-9의 가일층 분석을 통해, 높은 공포수준에서 나약성에 따른 금연 태도는 신체 관련 태도에 유의미한 차이가 있음을 알 수 있다.
·낮은 공포수준에서의 대처방식
낮은 공포수준에 노출된 회피자(17명)는 대처자(38명)보다 더 높은 정도로 광고의 설득에 수용적일 것이라고 예견되었다. 검증결과, 광고 태도와 행위 의도에 회피자와 대처자 집단간에 유의미한 차이가 있었다. 또한 광고 주의와 금연 태도도 비록 통계적으로 유의미한 차이가 없지만 가설에서 예견한 방향을 나타내고 있다. 그러나, 비록 행위 의도에 있어 회피자와 대처자 집단간에 유의미한 차이가 있었으나, 이는 가설에서 예견한 반대 방향이다. 이는 아마도 공포수준에 관계없이 대처성향이 강한 사람들이 행동으로 옮길 가능성도 높다는 사실을 시사해 주고 있다.
표 4-11의 가일층 분석을 통해, 낮은 공포수준에서 대처방식에 따른 행위 의도는 문의 의사에 회피자와 대처자 집단간에 보다 유의미한 차이가 있음을 보여 주고 있다.
·낮은 공포수준에서의 자긍심
낮은 공포수준에 노출된 낮은 자긍심(12명)을 소유한 피험자는 높은 자긍심을 소유한 피험자(43명)보다 더 높은 정도로 광고의 설득에 수용적일 것이라고 예견되었다. 검증 결과 낮은 자긍심 집단과 높은 자긍심 집단간에 광고의 설득에 있어 어떠한 종속변인에도 집단간에 유의미한 차이가 없었다. 따라서, 자긍심에 따른 가설은 지지되지 않았다.
·낮은 공포수준에서의 나약성
낮은 공포수준에 노출된 나약성을 느끼는 피험자(12명)는 나약성을 느끼지 않는 피험자(43명)보다 더 높은 정도로 광고의 설득에 수용적일 것이라고 예견되었다. 검증결과, 가설에서 예견됐듯이, 금연 태도에만 나약성을 느끼지 않는 집단과 나약성을 느끼는 집단간에 유의미한 차이가 있었다. 비록, 광고 주의와 행위 의도에 관해서는 통계적으로 유의미한 차이가 없지만 이들 변인들은 가설에서 예견한 방향을 나타내고 있다.
표 4-14의 가일층 분석을 통해, 낮은 공포수준에서 나약성에 따른 금연 태도는 신체 관련 태도에 유의미한 차이가 있음을 알 수 있다.
3. 연구문제
성 별
성별에 의한 광고설득 효과는 여성의 수가 적어 분석에서 제외되었다.
연 령
연령별은 두 집단으로 나누어져 분석되었다. 24세 이하는 전체의 52%(58명)였고, 25세 이상은 48%(53명)였다. 전체 피험자를 대상으로 하여 두 집단으로 나누었을 때 연령에 의한 차이는 유의미하지 않았다.
그러나, 신체적 소구 유형 광고에 노출된 집단(56명)중 24세 이하 집단(35명)과 25세 이상 집단(21명)간, 금연 태도(5.53 대 4.64, t=2.18, p=.034), 특히 금연 신체 관련 태도(6.19 대 4.59, t=2.33, p=.024)에 유의미한 차이를 보였다. 또한 낮은 공포 수준에 노출된 집단(55명)중 24세 이하 집단(30명)과 25세 이상 집단(25명)간, 금연 프로그램 문의의사(2.33 대 3.52, t=2.06, p=.044)에 유의미한 차이를 보였다. 따라서, 신체적 소구 유형 광고에 노출된 연령이 낮은 집단은 금연에 호의적인 태도를 지니고 있는 반면에, 낮은 공포 수준에 노출된 연령이 높은 집단이 상대적으로 높은 문의의사를 지니고 있음을 알 수 있다.
흡연양
하루 흡연양은 1-15개피, 16-25개피, 그리고 26개피 이상의 3 집단으로 측정되었으나, 26개피 이상의 흡연자가 단지 하나밖에 되지 않았으므로 16-25 개피 집단으로 합쳐져 결국 15개피 이상 집단(59%, 66명)과 16개피 이상 집단(41%, 45명)으로 나누어 측정하였다.
흡연양에 의한 두 집단간의 차이는 행위 의도에서만 통계적으로 유의미하게 나타났다. 즉, 흡연을 상대적으로 덜 하는 집단이 보다 높은 행위 의도를 지니고 있다. 그러나, 가일층 분석을 통해, 전체 집단에 대한 광고주의에서 흡연양에 따른 집단간의 유의미한 차이가 없었으나, 낮은 공포 수준에 노출된 15개피 이하의 담배를 피는 집단과 그 이상의 담배를 피는 집단간에는 광고 주의에 유의미한 차이가 나타났다(3.95 대 3.01, t=1.99, p=.051)는 것이 밝혀졌다.. 따라서 상대적으로 담배를 덜 피는 집단이 낮은 공포 수준의 광고에 더욱 주의를 기울인다는 것을 알 수 있다.
표 4-17의 가일층 분석을 통해, 흡연양에 따른 행위 의도는 금연 시도 및 금연 권고에 두 집단간에 유의미한 차이가 있음을 보여 주고 있다.
과거 금연 경험
과거 금연 경험은 있음(50%, 55명)과 없음(50%, 56명) 두 집단으로 나누어 측정하였다. 전체 피험자를 대상으로 하여 두 집단으로 나누었을 때 과거 금연 경험에 의한 차이는 유의미하지 않았다. 그러나, 가일층 분석을 통해 사회적 소구 유형 광고에 노출된 두 집단간에 광고 주의에 유의미한 차이가 있다(4.42 대 3.34, t=2.23, p=.030)는 것이 밝혀졌다.. 따라서, 과거에 금연 경험이 있는 집단이 사회적 소구 유형 광고에 더욱 주의를 기울인다는 것을 알 수 있다.
그러나, 행위의도만을 보다 상세히 살펴보면 표4-19와 같다. 즉, 과거 금연 경험에 의한 두 집단간의 금연 권고에 유의미한 차이가 있고, 문의의사와 금연 시도에는 차이가 없음을 알 수 있다.
과거 금연 의지
과거 금연 의지는 있음(77%, 86명)과 없음(23%, 25명) 두 집단으로 나누어 측정하였다. 과거 금연 의지에 의한 측정에서는 광고 태도를 제외한 모든 측정에서 두 집단간의 유의미한 차이가 있었다. 그러나 광고태도에도 높은 공포 수준(4.62 대 3.68, t=2.20, p=.032) 혹은 사회적 소구 유형 광고(4.84 대 3.75, t=2.47, p=.017)에 노출된 과거에 담배를 끊어야 하겠다고 생각한 집단은 더욱 호의적인 광고 태도를 가지고 있음을 알 수 있다. 따라서, 과거의 담배를 끊어야 하겠다는 피험자의 의지가 광고의 설득효과에 상당히 주요한 변인으로 생각된다.
표 4-21의 가일층 분석을 통해, 과거 금연 의지에 따른 금연 태도는 사회 관련 태도에 유의미한 차이가 있음을 알 수 있다.
또한 표 4-22의 가일층 분석을 통해, 과거 금연 의지에 의한 두 집단간의 모든 행위 의도 변인에 유의미한 차이가 있음을 보여주고 있다.
V. 결론
1. 연구의 요약
공포소구의 효과에 관련한 본 연구는 광고에 연관해서 위협이 피험자의 공포감을 자아냈다고 하는 것이다. 비록 피험자들이 위협적인 광고를 읽을 때 공포감을 느꼈지만, 공포의 수준에 따른 광고의 설득에 관한 집단간의 차이는 발견 되지 못했다. 또한, 공포소구 유형의 주 효과와 공포수준과 공포유형간의 상호작용효과에 대해서도 단지 광고 태도에 관해서만 신체적 소구가 효과가 있거나 혹은 사회적 소구보다 광고에 호의적인 것(던컨 사후검증에 의한 결과)으로 나타났다. 즉 피험자의 광고에 대한 호의도는 높은 신체적 공포> 낮은 신체적 공포> 낮은 사회적 공포 > 높은 사회적 공포 순으로 높게 나타났다. 원가설과의 차이점은 높은 사회적 공포가 2 번째로 광고에 대한 호의도를 높을 것으로 가설화되었으나, 검증에서는 광고 호의도가 가장 낮은 것으로 나타났다.
공포와 설득효과간 중개변인를 검증한 결과, 자긍심을 제외한 나머지 중개 변인 효과가 부분적으로 인정되었으며, 2 가지 가설(가설 4-3, 가설 4-4)은 역으로 검증되었다. 즉 높은 공포수준에 노출된 대처자는 회피자 보다 더 높은 정도로 광고태도, 금연태도에 수용적이나, 낮은 공포수준에서는, 회피자가 대처자 보다 더 높은 정도로 광고태도에 수용적이었다. 그러나, 낮은 공포수준에서, 대처자가 회피자 보다 더 행동하려는 의도가 높은 것으로 나타나 가설에서 예견한 것과는 반대 방향이었다. 이는 대처성향이 강한 사람들이 행동으로 옮길 가능성도 높다는 것을 시사하고 있는데, Goldstein(1959)의 연구와는 반대되는 새로운 발견이다. 한편, 높은 공포수준에서, 나약성을 느끼는 사람은 그렇지 못한 사람 보다 더 높은 정도로 금연에 호의적이며(가설 4-3의 반대) 낮은 공포수준에서도, 나약성을 느끼는 사람이 그렇지 않은 사람 보다 더 높은 정도로 금연에 호의적인 것으로 나타났다. 즉 공포의 수준에 관계없이 나약성이 높은 사람이 금연에 호의적이다.
연구문제에 관해서, 첫째, 연령에 의한 집단 간, 차이가 없는 것으로 나타났다. 그러나, 신체적 소구유형에 노출된 저연령집단은 금연에 호의적이며, 낮은 공포수준에 노출된 고연령집단은 상대적으로 금연프로그램문의의사가 더 높은 것으로 나타났다. 둘째, 흡연량은 경흡연(15개피이하)집단이 중흡연(16개피이상)집단보다 금연시도 및 금연권고가 더 높은 것으로 나타났다. 또한, 낮은 공포 수준에 노출된 경흡연 집단이 중흡연 집단보다 더 주의를 기울이는 것으로 나타났다. 셋째, 과거금연경험의 유/무에 의한 집단 간 차이가 없는 것으로 나타났다. 그러나 행위의 도만을 보다 세부적으로 살펴보면, 과거금연경험이 있는 집단이 더 금연권고를 하려는 의도가 있으며, 사회적 소구유형광고에 더 주의를 기울이는 것으로 나타났다. 넷째, 과거금연의도 유/무에 의한 집단간에는 광고태도를 제외한 모든 측정에서 유의미한 차이가 있었다. 그러나 광고태도에도 높은 공포수준에 노출되었을 때, 그리고 사회적 소구유형광고에 노출되었을 때 과거금연의도를 가진 집단이 광고에 더 호의적인 것으로 나타났다.
2. 결론 및 한계
본 연구결과는 공포수준, 공포소구유형에 따른 설득의 주효과를 검증하지 못했거나, 부분적으로만 검증했다. 오히려 중개변인의 일부가 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다. 이는 공포의 설득효과가 상당히 복합적이고, 복잡할 수 있음을 함의한다. 요컨대 공포수준과 공포소구유형이 설득에 상승적인 작용을 할 순 있으나, 그 자체만으로 강력한 설득력을 발휘하기 어렵다는 걸 의미한다. 향후 연구에서는 공포소구에 있어 보다 적절한 중개변인들이 규명되어야 할 것이다.
주효과가 검증되지 못한 또 다른 이유는 부분적으로 본 연구설계상의 한계에 기인한다. 광고에 의한 설득효과를 측정하는데 있어, 단 한 번의 짧은 노출(1분 30초)만으로 노출 당시의 결과를 검증했으므로, 실제 광고상황에서의 반복노출효과를 제대로 고려하지 못했다는 한계를 노정한다. 따라서 본 연구를 통해 유추해 생각할 수 있는 것은, 신체적 소구에 보다 호의적인 광고에 대한 태도를 소유함으로, 이러한 신체적 공포를 불러 일으키는 광고에 사람들이 반복적으로 노출될 때 보다 긍정적인 금연태도 및 행위 의도를 갖게 될 것이라는 점이다. 많은 광고학자나 실무자들은 한 번 노출이 태도변화를 일으키거나 행위 의도 및 실제 행위에 변화를 미치지 못한다고 주장한다(광고의 반복효과에 대한 연구는 Kim, 1996 참조).
한편, 본 연구는 공포소구 연구를 정교화하는 데 있어, 공포동인 모델이나 평행반응모델보다 순서화된 방어동기화모델이 더욱 설득력이 있음을 제시하고 있다. 방어동기화모델에서 '공포' 혹은 '위협'의 중개적 고려는 결국 공포가 개인의 태도변화에 중요한 변수가 될 수 있음을 함의하며, 이는 개인의 인지적, 감정적 측면과의 연결속에서 그리고 개인이 처한 사회적 상황이란 맥락속에서 태도변화라는 궁극적 대처행위를 유도하리란 걸 함의한다.
본 연구에서는 공포설득의 주효과를 검증하기 위해 공포의 수준을 독립변인으로 조작했으나, 순서화된 방어동기화 모델에 의하면 공포는 대처평가를 이끄는 하나의 중요한 중개요인이다.
공포소구란 설득 유형이 최종의 대처행위를 유발하는 데 있어 복잡한 단계상의 변수들을 고려하는 것이 바로 순서화된 방어동기화 모델의 장점이다. 요컨대 순서화된 방어동기화 모델은 개인의 행위창고속에 저장된 이전 경험과 대리경험에 관한 평가란 인지적 중개과정이 중개적 감정상태인 '공포'를 야기할 때 개인은 대처반응력과 자긍심이란 인지적 중개과정을 통해 대처반응을 결정하며 이는 다시 사회적 상황 (사회적 규범과 가치) 등의 다양한 변인들의 단계적 개입과 영향에 의해 대처행위(적응적, 부적응적)를 결정하게 된다는 사실을 설명해 준다.
본 연구에서 얻어진 부분적 가설검증은 '개인의 행위창고 평가'를 고려하지 않은 데 기인할 수 있다. 어떤 특별한 상황에서, 개인은 대처반응을 위해, 부적응적, 적응적 대처반응 모두를 포함하고 있는 현재의 행위창고를 평가한다. 또한 질서화된 방어동기화 모델에서 고려하는 '사회적 상황'이란 변수가 적절하게 규명되어야 할 것이다. 사회적 상황은 인지적 중개과정뿐 아니라 최종적 대처양식의 결정(행위적응, 행위부적응)에 이르기 까지 전 방어동기화 과정상에 영향을 미치는 변수이다. 이런 측면에서 본 연구의 부분적 검증 내지, 역검증이 설명될 수 있을 것이다.
결국 공포는 대처평가를 위해 필요한 중개요인이지만, 적응적/ 부적응적 대처행위를 이끄는 유일한 중개요인은 아니며, 단계상의 다양한 변인들의 개입이 최종적 대처행위를 이끌게 된다. 여기에 미래 공포설득이론의 정교화와 엄밀화를 위한 유용한 틀로서 순서화된 방어동기화 모델의 유용성이 있는 것이다.
이외에도, 본 연구의 결과는 여러 한계 때문에 주의를 갖고 해석되어야 한다. 첫째, 본 연구에 사용된 실험물은 인쇄 광고였다. 공포각성의 효과는 심리학연구에서 사용되는 메시지 중심의 자극물이나 혹은 TV방송광고물과는 다를 수 있다. 둘째, Sternthal and Craig(1974)는 독립변인인 공포수준은 적어도 3 수준으로 조작되어야 한다고 제언하였다. 그러나, 본 연구는 공포를 단지 2 수준으로 하였다. 따라서, 이런 상황에서는 공포와 설득간의 단선관계(Monotonic relationship)가 검증될 수 없었다. 미래 연구에서는 공포를 3 수준으로 조작하는 것이 보다 바람직 할 것이다. 넷째, 피험자를 일반인 보다 상대적으로 덜 흡연에 대해 거부감을 갖는 대부분의 젊은 남자 대학생으로 사용한 것이 광고에 대한 피험자의 승인에 관한 메시지의 임팩트에 영향을 끼쳤을 것이다. 다섯째, 본 연구에 사용된 종속변인은 피험자의 실제 행위를 포함하지 못하고 있다. 따라서, 반복노출후의 추적조사(Tracking Study)를 포함하는 연구가 미래의 연구에서 보다 바람직 할 것이다. 마지막으로, 공포각성과 설득간의 관계에는 아직도 규명되어야 할 것이 많다. 설득은 여러 상황에서 여러 다른 요인에 의해 영향을 받을 수 있기 때문이다. 공포각성 가설을 보다 철저히 검증하기 위해서는, 금연외에 음주운전, 마약 등 다양한 주제가 미래의 연구에서 고찰되어야 하겠다.
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