광고 크리에이티브 요소로서의 유머와 그 시각적 적용에 관한 연구
박영원 (청주대학교 산업디자인학과 조교수)
1. 서론
현대사회에 있어 광고는 커뮤니케이션의 주요한 형태로 자본주의적 산업 생산을 위한 시장통제체계 (system of market control)로서의 중요성에서부터 대중매체의 재원(財源)일 뿐만 아니라 비영리적 차원 그리고 현대문화에 까지 그 영향이 파급되는 제도화된 체계(system)가 되었다.
현대자본주의의 소비의 확대는 현대 광고의 발달과 밀접한 관계를 가지고 있고, 현대광고는 소비에 대한 수용 및 중재자이면서 문명화의 모습이기도 한다. 소비는 광고를 통해 문화적 색채를 띠게 된다. 유웬 (S.Ewen)은 소비의 확대에 따라 현대광고는 '상품판매와 문명화'라는 이중적 목적을 갖고 있다고 했다. 또한 현대광고는 다양한 생활을 표상하여 문화적 다양성을 보장함으로써 사회적 퉁제를 하고, 대중을 교육 시켜서 상품뿐만 아니라 새로운 경험과 개인적인 충족을 위한 끊임없는 욕구를 촉구하고 생활양식으로서의 소비를 촉진시켜, 현대의 생활과 산업 그리고 문화를 활성화시킨다.
현대광고는 정기능적 요소이외에 많은 역기능적인 요소도 가지고 있다. 물리적 자극으로서의 광고의 양적 범람은 누구나 반발하고 있으며, 생활공간으로 자연스럽게 침입하여 필요없는 취향을 조장한다고 비판되기도 하며, 현대광고의 문제로 광고로 인한 독점적 지배, 가격, 정보 부족, 그리고 불필요한 수용의 창출과 과소비 조장 진정한 선택을 제약 하는 장애라는 점 등으로, 그리고 특히 광고 표현의 문제로 부정적 시각의 대상으로 되어 있기도 하다.
광고에 있어서 유머의 유용성을 설명해 줄 수 있는 이론들은 대체로 인간의 사고 과정을 중심으로 정보처리적 관점의 이론과 인간의 감정 혹은 느낌 과정을 중심으로 하는 감정 반응 관련이론으로 대별될 수 있겠다. 광고를 좋아하게 하는 태도 중 합리적인 이유에 의해서 광고를 좋아 하게 되는 인지적(認知的 cognitive)요인과 광에 대한 감정적 반응으로 언어적으로 나타나는 신념이 없이 시각적 이미지에 의해 형성되는 태도인 감정적(emotional)요인이 있는데, 유머소구의 광고는 전자에 속한다.1)
인간이 광고에 노출되었을 때의 반응은 복잡다양한 것이며 인지적 반응뿐만 아니라 감정반응도 고려하지 않을 수 없으며 광고에 있어서의 유머의 효용성도 컨셉트에서 뿐만 아니라 광고요소 자체(모델, 구성, 배경, 음악, 타이포그라피 요소)등 기타 시각적요소의 감정적 영향도 광고메시지를 강화하는 요인이 된다.
이와같이 유머소구 광고는 컨셉중심으로 언어적으로 인지되어 효과를 나타내는 부분이 있으나 유머 효과를 표현하기 위해서는 감정적 요인을 고려하지 않을 수 없다.
대량소비를 위한 소비자 창출 메카니즘으로서 현대광고의 본질은 인간의 자아와 본능의 문제에 주목하게 되었는데, 상품의 기능만을 강조 하는 기존의 소구방법으로서는 확실한 차별화와 구매욕구를 야기시키지는 못한다.2) 따라서 적절한 광고기획을 통한 광고 크리에이티브 전략은 수립은 매우 중요한다. 광고기획의 기본구조 중에서 상황분석, 광고 기본전략, 광고매체 전략은 마케팅 전략을 중심으로 한 마케팅적인 접근으로 과학적이며, 이성적인 접근이다. 광고 크리에이티브 전략은 커뮤니케이션적 접근으로 예술적, 감성적 접근방법이 사용된다.3)
현대광고의 크리에이티브 컨셉트중 유머는 매우 중요한 요소로 부각되고 있다. 광고 크리에이티브 전술은 소비자를 설득하는 구체적인 방법으로 언어적 기호에 의해 광고의 내용을 결정하는 광고 소구방법과 비언어적 기호로서 광고의 형태를 나타내는 광고제작기법적 문제로 구분할 수 있겠다.4)
본고에서는 광고 전체내용으로 언어나 말에 의한 소구방법이 아닌 비언어적 기호로 광고메시지의 전체 또는 부분적으로 보여지는 유머소구 특히 광고에 효과적으로 적용 가능한 유머의 시각화, 즉 효과적인 광고크리에이티브 요소로서의 시각적유머의 창출방법과 그 효과 및 가능성에 관하여 주로 문헌연구 및 대표적 사례 분석을 통하여 연구하고자 한다.
1) 유머의 일반적 개념 및 유형
웃음이 유발되는 경험의 범위는 육체적인 간질임에서부터 다양한 유형의 정신적인 감흥에 이르기까지 매우 다양한데, 웃음의 메카니즘을 크게 ① 심리적 긴장으로부터 해방 ② 우월감의 만족 ③자기방어의 세가지로 볼 수 있다.
첫째, 웃음으로 터뜨려지는 감정에는 공세적요소를 포함한다. 공세적 요소와 수동적인 우려는 비슷한 심리현상으로 많은 심리학자들이 공격과 방어충동에 대해 언급하고 있는데, 상상의 위험으로 야기되는 두려움의 갑작스런 정지순간에 웃음이 터져 나오는 것이다.
Immanuel Kant도 웃음을 일으키는 원인을 긴장된 기대감이 아무것도 아닌 것으로 갑자기 전환됨이라고 하였고, 19세기에 영국의 철학자 Herbert Spencer는 개념을 세우고 생리학적 인 용어로 공식화하려는 시도를 하였는데 "감정과 감각은 육체적인 움직임을 생성해 내는데, 의식이 뜻밖에도 중요한 어떤 것에서 아무것도 아닌 것으로 전환될 때, 자율신경은 최소의 저항을 통하여 웃음이라는 움직임으로 나타난다" 고 하였다. 또한 프로이드는 유머에 대한 스펜서의 이론에 '긴장'과 '긴장의 해소'에 중점을 두어 반영하였으며, 스펜서는 쾌감 또는 기쁨이 웃음으로 되는 것을 잉여 에너지 라는 학설로 설명하였다. 즉 논리적인 이야기 진행에서 극적인 기대가 갑자기 아무것도 아닌것으로 해소되며 긴장은 갑자기 충분하게(redundant)하게 여겨지며 웃음으로 폭발된다.
둘째, 웃음을 일으키는 요인은 Hobbes의 설에 의하면 '웃음의 정서는 타인과의 비교, 혹은 과거의 자기와 현재의 자기와의 비교에 의해서 일종의 우월감을 갑자기 느낄 때에 생긴다'는 것이다.
우월감의 만족은 웃음을 지배하는 매우 큰 요소중의 하나인데, 어떤 의미에서는 우월감의 만족이라는 요소도 심리적 긴장의 해방이라는 측면에서도 볼 수 있으나 보다 적극적인 요소를 포함하고 있다.5)
웃음은 결국 우월감의 표현인데, 하나는 나 자신이 상대보다 우월하므로 웃는 적극적인 것이고, 또 하나는 상대가 나 자신에 비해 처지기 때문에 웃는 소극적인 경멸을 포함한 것이다.
세째, 웃음의 본질 중에는 천성적으로 자기방어적인 요소가 깃들여 있다. 채플린의 영화를 보면 희극적 수법으로서 주인공을 위기상황으로 몰아넣는데 이 경우 관객이 웃는 이유는 위기적 상황에 따라 다니는 긴장으로부터 벗어나기 위한 반응의 나타남으로 볼 수 있다. 웃음은 우리가 최대한 행복해지도록 하기 위하여 여러 결점들이 겉으로 드러나는 것을 억누름으로서 이 결점 자체들을 교정하고, 우리가 우리자신을 악으로부터 개선해 나가도록 이끄는 것이라고 할 수 있겠지만, 항상 호의에 의해서 그리고 공정성의 이면에 의해 불러 일으켜 진다고는 할 수 없는 것이다.
웃음의 본질이란 원래 사회생활의 뿌리깊은 습관으로 인해 우리가 갖추게 된 하나의 메카니즘에서 비롯되는 단순한 결과인 것이다.6)
이러한 여러 형태의 웃음을 유발시키는 일종의 자극이라고 유머는 간단히 정의할 수 있으나 먼저 골계(滑稽)의 개념을 알아볼 필요가 있다. 미학에서 미적범주를 숭고, 비장, 골계 등 몇 개의 미적 유형개념으로 분류하였는데 학자마다 차이는 있으나 요컨대 골계(희극미)는 통상 비장(비극미)의 대립 개념으로 생각되고 있는데, 기대했던 것과 실현된 것 사이의 양적 또는 질적인 모순에서 나온 미이다. 그 주관적 체험은 기대와 실현의 모순이 갑자기 의식되어 긴장하고 있던 심적 에너지가 급속히 분출될 때 생기는 쾌감이지만, 동시에 그 의외성에서 발생한 놀라움이나 환멸따위의 불쾌감이 주체의 정관적, 유희적 태도로 극복 될 때에 성립하는 미적 쾌감으로 일종의 모순에서 나온 대조 감정이라 할 수 있다.
골계는 보통 객관적 골계와 주관적 골계로 나누어지는데, 전자는 대상 그 자체의 성질, 형상에 의거한 골계이고, 형체의 이상성(異常性)에 의거한 외모의 골계, 착오적인 거동에 의거한 행위의 골계, 또 이렇게 행위를 범하기 쉬운 성격 그 자체에 기인하는 성격의 골계이다. 후자는 골계의식이 주체의 표상 과정으로 인해 생기는 것이며 유머(humor), 기지(wit), 풍자(satire), 아이러니(irony)등의 양태를 보인다.7)
이처럼 유머는 상당히 복합적인 면을 내포하고 있어 본질을 정확히 규정하고 유형을 구분하기 어렵지만, 여러기준으로 구분하고자 많은 노력이 행하여 졌는데, 1947년 Catell과 Luborsky의 체계적인 유머 분류 방법이 광고 크리에이티브 요소로서의 적용과정에 유용하다고 판단된다. 이 분류방법은 ① 유머의 대상물 ② 유머의 형태 ③ 이해수준 ④ 기발한 정도 ⑤ 사회가치로부터의 이탈정도 등에 따른 것인 광고에 가장 많이 나타나는 Goldstein과 Mcghee가 1950에서 1971년까지의 유머 광고의 조사를 토대로 ① 공격적 유머 (aggressive humor) ② 성적 유머(sexual humor) ③ 모순적 유머(non-sense humor)로 분류한 것과 함께 광고크리에이티브로서의 유머의 새로운 창조에 개념적 기초가 될 수 있다.
2) 광고 크리에이티브 요소로서의 유머
광고의 양적인 팽창 뿐만 아니라 소비수준과 문화수준의 변화 그리고 광고 표현이나 소비자층의 다양한 취향으로 인해 기본적인 정보의 전달이나 상품의 특징 및 용도의 단순한 설명으로는 광고의 주목효과를 가질 수 없으며 타 광고와의 차별화도 불가능하다.
따라서 광고기획단계에서 광고크리에이티브를 통한 감정적 접근이 매우 중요해지고 있다. 광고구성요소 중 광고와 전반에 걸쳐 가장 영향을 많이 주는 변인(變因)은 광고 모델이며 제품에 대한 관심이 주목도를 증가시키는데, 광고나 제품의 인지는 주목으로 이루어지는 것이라기보다는 일종의 설득 과정을 거쳐 전이된다. 설득은 어의적 판단에 따른 인지적 반응만이 아니라 모델, 배경, 구성, 음악 등의 광고 구성요소와 감정반응 등을 포함한 전체적인 광고 분위기에 영향을 받는다.8) 유머와 같은 광고 크리에이티브는 어의적으로 전달될 수 도 있으나 광고의 주된 컨셉트를 강화 시키는 요소로도 작용될 수 있다.
외생요인(外生要因), 즉 시청자 차원의 변인, 기업 및 제품에 대한 이미지, 제품에 대한 관심, 사용중 여부 등을 고려한 감정 반응이론에 기초한 연구 모형(현대경제사회연구원, 1990)에 따르면 광고내의 유머효과는 다음과 같이 요약된다.
① 유머러스하다는 느낌은 광고 구성요소상에서 모델에 주로 기인한 것으로, 재미, 즐거움, 우스움 등의 감정에 영향을 준다.
② 유머는 광고상황에서는 주목하게 하고, 광고에 대한 태도에 영향을 주며, 이들을 통해 회상에 영향을 준다.
③ 유머는 기타의 감정요인과 결합될 경우 더욱 효과를 발휘할 수 있다.
④ 유머가 주는 감정, 즉 재미 있게 하는 것이 광고 효과에 영향을 준다.
⑤ 여성(특히 20,40대)은 대체로 남성에 비해 유머에 민감하며 유머로부터 파생된 감정이 광고 효과에 주는 영향 정도로 비교적 컸다.
⑥ 유머가 주는 감정(재미, 즐거움)은 여성의 경우는 주목, 광고에 대한 태도, 회상등에 영향을 주지만, 남성의 경우에는 회상에는 영향을 주지 못한다.
앞의 연구결과로 광고에 있어 유머로 파생되는 감정이 직접 간접으로 주목, 광고에 대한 태도, 회상등으로 설득에 유리한 조건을 재공하며 광고에 대한 태도에 긍정적인 영향을 줌으로써 상위단계인 제품에 대한 태도와 구매의도에까지 영향을 줄 수 있으며, 구매상황에 있어서도 저관여제품은 물론, 고관여제품들 중에서 상황적 관여에 속하는 제품들의 구매에 영향을 줄 수 있다는 것이 주목된다.
광고에 있어서의 유머에 대하여 Herold는 "광고의 유머는 책이나 일상생활의 유머와는 달리, 재미있는 말 안을 은근하고 정교하게 표현하고 적절히 사용함으로써 수용자의 주의를 집중시키고, 편안하고도 성실한 분위기를 창출하여 정보의 즐거운 수용을 꾀하기 위한 것"이라 하였다.
3) 유머의 시각적 적용과 시각적 유머의 유형
웹스터 사전에는 유머를 ① 우연한 사건, 행동, 상황 혹은 아이디어의 표현에 있어서 나타나는 특질로서 웃음이나 부조화 혹은 어색함을 유발시키는 것(웃음이나 즐거움) ② 아이디어, 상황, 우연한 사건 또는 행동에서 우스움이나 부조화적인 요소를 발견하고 표현하고 평가하는 정신적인 능력(우스꽝스러운 모방 혹은 표현) ③ 우습게 하려는 행동이나 노력9)으로 정의하고 있는데, 유머의 동의어와 유사어는 많이 있으나, 유머와 관련하여 위트가 가장 일반적으로 인식되어 지는데 광고와 연관하여도 그래픽위트라는 용어로 매우 중요한 요소가 된다. 넓은 의미의 유머와 정확히 구분되어 지는 것은 아니지만 협의의 유머는 정적인(emotional) 성격이 강하다면, 위트는 지적인(intellectual) 성격이 강한 것으로 같은 지적 수준에서 원활히 효과가 나타나는, 넓은 의미의 유머의 한 유형 이라 볼 수 있다. 그러므로 어떤 특정 대상에 소구하게 되는 광고를 위한 수단으로써 유용한 것일 수 있는데, 위트란 언뜻 보아서는 서로 하나가 되기 힘든 관념들 간의 관련성을 민첩하게 포착하여 경쾌하고 교묘한 표현으로 의미와 무의미, 건실과 허망의 순간적인 전환이나 교차를 줌으로써 일종의 우스운 효과를 일으키는 것으로 본질상 특히 언어적 표현에 의한 것이 많은데10) 미국을 중심으로 그래픽 위트라는 용어로 광고나 광고관련 디자인에 시각적으로 적용된 위트를 설명하고 있다.
유머를 그 성격이나 내용 또는 기법이나 방법적인 면을 기준으로 여러가지 측면으로 분류할 수 있으나 여러 유형들 간의 구분이 뚜렷한 것은 아니다.
유머의 시각적 적용을 위하여 유머성을 골계(the comic)의 변용으로 보고11), 골계가 객관적 골계와 주관적 골계로 구분된 것처럼 크게 두 가지로 구분할 수 있는데 ① 특이한 상황에서 발생하는 경우(the humor of situation)와 ② 언어와 같은 방법으로 의도되어지는 경우(the humor of words)가 있겠다.12)
(1) 상황의 유머의 시각적 적용
상황의 유머는 예기치 못했던 해프닝의 유머(the humor of unexpected happening)와 부조화의 유머 (the humor of incongruity)로 나누어 볼 수 있는데, 광고표현을 위해 기획한 상황의 연출을 통하여 시각적 전환이 가능하다. 즉 유머러스한 스토리를 드라마 형식을 빌어 전개하는 방법이 있을 수 있는데, 또한 ①크기를 주변 물체 또는 상황과 의 정상적인 관계 또는 비례와 달리 하거나 ② 시각의 항상성을 벗어 나게 표현된 형태, ③ 이미 경험된 2차원과 3차원 공간의 기대를 모순된 공간으로 충격을 주는 방법으로 시각적 환상(visual illusion)의 표현, ④ 인간의 정상적인 시각체험의 범위를 벗어난 규모(scale)로 표현한다든지 ⑤ 일반적 시각체험을 초월한 색 표현13)으로 시각적 유머효과를 의도적으로 얻을 수 있다.
(2) 언어적 유머의 시각적 적용
상황의 유머도 언어로 기술할 수 있는 것이겠지만, 상황자체로 웃음을 유발하는 것과 대별하여 언어 자체 즉 말의 사용으로 유머를 발생 시킬 수 있다. 언어의 유머에 있어서, 언어 사용의 방법적인 측면을 구분하여 이해함로써 유머의 시각적인 적용을 가능하게 할 수 있는데 그 유형은 그 중요성에 있어서 같은 비중은 아니지만 다음과 같다.
① Pun(펀)
한 단어가 두 가지 또는 그 이상의 의미를 암시할 때나 비슷한 모양 이나 소리를 가진 단어가 복합적인 의미(double-meaning)를 지닐 때 나타난다.
② hyperbole(과장)
단순한 과장(exaggeration)이라고도 볼 수 있고, 또한 유머의 발생을 위한 진실의 왜곡(distortion)이나 비꼼도 포함된다.
③ repetition(반복) 반복을 의미하는데, 웃음을 유발시키는 보편적 방법이나 차원높은 유머의 방법은 아니다.
④ comparison, contrast(비교, 비유 또는 대조) 비교, 비유 또는 대조효과가 부조화한 상황(incongruous situation)을 만들어 유머효과를 준다.14)
앞에서 분류된 네 가지 유머의 방법적인 면 중에 유머의 시각적 적용에는 pun의 특징이 가장 효과적이라고 할 수 있다. pun은 세계 거의 모든 언어에 존재하는데 Daniel Webster사전에 따르면 pun은 '단어의 유머러스한 사용, 또는 형태나 소리가 비슷하지만 다른 의미를 지고 있는 단어의 장난, 두 가지 또는 그 이상의 의미의 적용이 가능한 단어의 유머러스한 사용' 이라고 되어 있다.
시각적으로 표현되는 pun(visual pun)과 언어나 문장으로 표현되는 pun(verbal pun)은 현대의 커뮤니케이션에 있어서 매우 중요한 테크닉으로 부각되고 있고 가장 함축적인 커뮤니케이션 수단의 하나로, 특히 유머의 시각적 표현에 있어서 visual pun의 요소는 가장 중요하다 해도 과언이 아니다.15)
미국의 유명한 그랙픽 디자이너 Paul Rand는 'A Designer's Art'(예일 대학교 출판부, 1985)에서 visual pun은 가장 성공적인 그의 디자인들의 중요한 것을 구성하는 열쇠라고 하였는데, 그 이유는 그것들이 정보를 전달하면서 동시에 즐거움을 주기 때문이라 하였다. pun이 우스갯소리의 차원에서 그래픽 전달도구의 개념으로 정착하기 시작한 것은 예일 대 출신의 디자이너 Eli Kince의 영향이 크다. pun은 이탈리아 'puntiglio'의 생략어로 추정되는데 고대의 동굴벽화에 남아 있는 인간의 커뮤니케이션 행위에서부터 동음이의어의 사용, 음성기호화(phoneticization), 그림문자화(rebus principle)된 이집트 상형 문자, 중국 문자에서부터 고대 그리스의 가공품에서 pun의 요소를 발견할 수 있으며, 아리스토텔레스의 '수사학'에서도 pun을 언급하고 있다. 중세를 거쳐 르네상스시기의 Arcimboldo의 "The Nymph Flora" 등을 통하여 시각적으로 적용된 pun의 요소를 확연히 인지할 수 있게 된다. 그 후 근대와 현대에 이르기까지 말의 놀이나 유희(word play)의 요소로서 문학의 분야에서 보여지는 verbal pun(언어적 pun)과 함께 시각예술과 디자인의 중요한 표현수단으로 부각된다.
(3) 시각적 유머의 표현방법 및 유형
유머의 시각적 적용의 방법은 스토리에 의한 드라마형식과 정지된 그래픽적 처리가 있을 수 있는데 양자의 유기적 판계가 효율적이다. visual pun효과는 가장 유용하게 유머성을 창조하는 수단개념이 된다. 그 표현방법은 첫째, 심볼의 대치(substituting symbols), 즉 pun의 가장 순수하고 단순한 표현으로 문자나 어떤 이미지를 다른 것으로 대신 위치시킴으로써 효과를 내는 것이 있고, 둘째, 심볼의 조합(combining symbols)으로, 두개 이상의 심볼을 조합하여 여러가지의 것을 동시에 의미하고 암시할 수 있는 새로운 심볼을 만드는 것, 세째, 심볼의 조작 (manipulating symbols)으로, 목적에 맞게 심볼을 축소 확대 왜곡 등의 방법이 있다.
comparative pun은 pun의 효과를 위해 적어도 두개 이상의 주된 심볼(key symbol)이 요구되며 이것들을 병치(juxtaposition)시켜, 비교 대조되어 부가적 의미나 새로운 설명을 만들어 내게 된다. 비교 비유되어 지는 상호 심볼들 간에 상호보완하며 작용하는 심볼을 선택하는 것이 중요하다. 신문이나 잡지 광고 등 인쇄광고의 크리에이티브 요소로 자주 보여진다.
앞의 세가지 방법과 같은 맥락이기도 하지만 복합적 의미의 심볼을 단순히 선택하여 이용한다든가 또는 과거의 경험을 전제로 쉽게 의미가 전달되는 요소를 인용할 수 있다. 또한 누구나 친숙한 형태를 바꾸어 표현하여 복합적 의미를 주어 변화 흥분 놀라움등을 유도 할 수 있다.
이러한 방법으로 pun효과의 시각적유머가 창조되는데, 심볼을 대치 조합 조작시에 본래 이미지가 많이 변형되더라도 심볼의 본래 이미지 (integrity)가 인지되어야 pun효과를 통한 시각적 유머가 가능하다. 만약 이러한 인지가능한 정도를 벗어난다면 다른 형태의 이미지가 표현된 것이지 pun은 아닌 것이다.16)
visual pun의 유형은 ① literal pun(축자적, 문자적pun), ② suggestive pun(암시적 pun), ③ comparative pun(비교 비유의 pun)이 있는데17) literal은 문자의, 문자상의, 문자 그대로의 뜻이 있으나, 사실에 충실한, 과장이 없는, 축자적인의 뜻으로 된 용어이다. 즉, 과장이 없는 있는 그대로를 직전적으로 표현하는 pun을 의미한다. 겉치레와 같은 것은 없고, 시각적 표현이 메시지에 직접 작용하여 문자적으로 영향을 미치거나 또는 주된 소재가 문자일 때 성립되는데, 그것을 이해하는데 많은 상상력이 요구 되지 않는다.
광고에서도 많은 노출되어지는 유형으로, 특히 브랜드에 적용되기도 하고, 제품의 기능을 효과적으로 설명하고자 할 때 사용되기도 한다.
suggestive pun은 언어의 어의적 pun(verbal semantic)에 대응하는 개념으로, 무한한 표현의 자유를 가능하게 하는데, 하나의 주된 심볼(여기서 심볼은 심볼마크만을 뜻하는 협의의 것이 아니라 어떤 상징적이고 구체적인 개념이나 내용을 함축하는 모든 시각적 형태를 의미)을 선택하고, 본래의 심볼의 의미와 심볼의 의미로부터 나오는 연상작용으로 다양한 의미를 부여하거나 또는 두개 이상의 심볼로 동시에 여러 의미를 암시하는 새로운 하나의 심볼을 만드는 것이다. 여기서 심볼은 복합적 의미가 전체 내용에 부가적 내용을 전달하게 된다.
유머러스한 광고에서 가장 빈번히 나타나는 요소인데, suggestive pun효과를 통한 유머의 암시를 알아내기 위하여 약간의 시간이 필요하기도 하는데, 이 잠시 동안의 공백이 즐거움을 증가시키는 wit적인 요소를 가지고 있다.18)
유머는 복합적인 면을 내포하고 있는 미묘한 개념 이고, 또한 지리적, 시대상황적, 지적, 경제적, 사회적, 문화적 차이 등이 유머 성립의 커다란 변수가 작용한다. 본질적으로 시각적 유머의 경우도 일반 유머처럼 정확한 유형의 구분은 어려우나, 어떤 유형을 어떻게 광고에 적용하여 광고 크리에이티브 요소로 활용 할 수 있는가 하는 기준을 일해 웃음을 유발하는 골계성을 표현내용별로 크게 유머, 위트, 풍자, 아이러니 등으로 나눌 수 있는데, 이밖에도 수많은 유사어들이 있으나 모두 유머 자체와 공통성을 가진다.19)
앞에서 논한 바와 같이 위의 유형들은 모두 언어의 유머의 언어 사용방법적으로 시각적 적용이 가능한데, 광고크리에이티브 요소로는 특히 그래픽 위트의 요소가 유용한데 비슷한 수준의 광고소구 대상층을 겨냥한 광고 유머를 위해서는 매우 적합하다. 시각적 유머는 항상 웃음만으로 측정될 수 있는 성질은 아니고, 소비자의 관심을 끌고 유인해야 하며 목적을 망칠만큼 지나쳐서도 안되며, 떠들석한 재미가 아니라 종종 포착하기 어려운 정도로 미묘하거나 때로는 냉소적이기도 하다.20)
광고 크리에이티브를 위한 시각적 유머의 유형중 과거시대의 지나간 표현들을 현대에 인용함으로써 가능한 유형들이 있다.
ㄱ. 노스탤지어적 위트
노스탤지어(nostalgia)라는 단어는 17세기에 30년 전쟁 중에 향수병으로 고생하는 병사들에 의해 발생하는 심각한 질병을 설명할 때 만들어진 단어이다. 사람들은 모두 잃어버린 어떤 것, 떠나온 곳 또는 쉽게 경험되고 좋게 기억되는 것에 향수를 가진다. 노스탤지어는 전적으로 개인의 추억이라기 보다는, 아주 오래 전이나 최근의 객관적이고 이상적인 과거의 일들의 회상이기도 하다. 이런 것에 대한 비평적 안목을 가지고 적절히 선택하여 활용 가능하다. 미국의 경우는 훌라후프, 데이비 크로켓 모자, 쥬크 박스, 57년도 chevy(시보레 자동차의 약칭)와 같은 대중문화적인 유행어 요소가 시대적인 상징물로 스타일화된 복고 풍의 그래픽 어휘가 되었다. 예를 들어 많은 비평가들은 1950년대를 보수적인 시대라는 이름을 붙여서 유머가 부족하다는 점을 지적했었다. 그러나 1970년대 말과 1980년대의 노스탤지어적 표현은 그 시대를 새롭게 부각시켰고, 1950년대를 경험하지 못한 세대가 1950년대에 성장한 사람들과는 다른, 더 낙관적인 관점에서 그 시대를 볼 수 있게 해주었다. 1950년대의 많은 그래픽 이미지와 레터폼, 특히 상징, 새로운 글씨 체, 마스코트, 장식적인 디자인들은 완전히 새로운 환경에서 다시 응용 되었고, 어떤 디자인들은 완전히 새로운 환경에서 다시 응용되었고, 어떤 디자이너들은 자기시대의 유행을 대조해 보는 풍자적인 장치 역할을 하는 기준으로 이러한 이미지를 사용했다. 일부 디자이너들은 그래 픽 형태의 본질적인 유머때문에 그것을 사용하였고 또는 마음을 끄는 그랙픽 형태를 사용하는 심미적인 즐거움때문에 사용하였는데, 19c후반의 아르누보풍에서부터 1920년대 아르데코, 1930년대의 입체파적인 아르데코와 유선형작업(streamlining), 1940년대 초의 시각적 검소에서 1940년대 말의 많은 스타일의 집중현상, 1950년대를 지나 1960년대의 사이키델릭 아트에 이르기까지의 많은 시각물들이 노스탤지어적 유머의 소재가 되었다.21)
ㄴ. 버내큘러 유머(vernacular humor)
민속, 통속, 지역특유성의 뜻을 갖는 vernacular라는 용어를 John A. Kouwenhoven은 광범위한 개념으로 사용하고 발전시켰는데, 그는 이 용어를 건축이나 건물과 연관시켜 사용하였을 뿐만 아니라 다른 디자인 분야를 설명하는 대도 사용하였다. 이 용어가 디자인에 적용될 때는 매우 민속적이고 토속적인 그리고 지역특유의 양상을 의미하는데, 이 것은 취향, 교육, 기술, 재능 등의 상대적인 수준에 기초한 주관적, 계층적 개념 이다.
버내큘러가 재미있는 것으로 여겨지는 것은 단지 대부분의 오래전 유행이 몇 년이 지나 재미있게 보여지는 것이라기 보다는 디자이너들이 세련된 전문가가 되기 이전의 시대를 보여주기 때문이다. 따라서, 버내큘러는 디자인이 세련되게 된 시기에는 순수한 매력을 강하게 가지기 때문에 풍자하기가 쉽다.
그 예로 1960년대에, 미국의 팝 아티스트들은 상업미술을 수용하여 역사적인 가치를 지니게 하고 그것에 순수 예술의 지위를 부여하기 시작했는데, 수프 캔, 빌보드, 주유소 표지판 등 그 시대 특유의 그래픽적 요소 등을 진정한 미국적 버내큘러로 퍼져 나가게 하였다.
노스탤지어적인 것이 버내큘러적일 수 있지만, 버내큘러적인 것 즉 시대특유성의 모든 것이 노스탤지어적인 것은 아니다. 어떤 당시의 유행하던 기호와 방식을 복원하여 현대의 커뮤니케이션에 활용함으로 해서 친근함이나 유머로 타 광고와 차별화할 수 있는 가능성을 가지고 있다. 또한 클리셰(cliche')를 이용하여 유머러스한 느낌을 줄 수 있는 데, 클리셰란 원래 찰흙을 사용하여 인쇄된 인쇄판을 가리켜 인쇄 계통의 속어를 의미하는데, 새로운 맛이 없어질 때 까지 반복적으로 사용되는 말, 개념, 이미지 등을 가리키기도 한다.
유럽에서는 인쇄업자와 식자공들이 미리 제작해 판매하는 삽화를 말한다. 클리셰의 사용은 예측 가능한 해결이 만들어지는데 본래의 광고 크리에이티브에 의미를 강화하는, 기억을 돕는 장치가 될 수 있다. 너무 흔한 이미지인 클리셰는 누구나 알아볼 수 있어 유머가 들어 있지는 않지만 의도적으로 이치에 맞지 않는 상황이나 부조화된 상황에 놓으면 어려운 메시지의 의미를 드러내 주는 열쇠가 되기도 한다. 또한 클리셰를 크기변화, 기묘한 병치, 급격한 일그러짐 등을 사용하여 동적인 상징물로 변형할 수 있다. 이러한 기법들은 팝 아트, 다다주의의 작품, 콜라쥬 등에서 흔히 볼 수 있다.
클리셰의 사용뿐만 아니라 누구나 알 수 있는 친숙하거나 지배력이 있는 아이콘(icon)은 시각적 유머의 중요한 구가 된다.22)
ㄷ. 패러디 (parody)
패러디의 기호학적 해석을 보면 「하나의 문학적 텍스트나 다른 예술적 대상을 가정적으로 재현하는 것으로 보통 코믹하며, '전형화된 본질'의 재현, 즉 패러디는 최초의 본질에 대한 독특한 재현으로 기성화 된 하나의 전형화된 본질의 재현이다.
패러디의 재현은 모델의 관행을 드러내고 같은 메시지안에 두개의 기호를 공존시킴으로써 그 책략을 드러내는 것이다.23)
패러디는 근대예술가들이 아이러닉한 재기호화를 통해 과거와 접촉 하는 방법인데, 항상 전통에 아이디어의 중심을 두어 보수적이지만, 단순한 모방이나 인용이 아닌 아이러니컬한 것을 요구한다.24) 패러디는 원작에 대한 완벽한 이해와 목적한 의도에 부합하여야 하며 소구 대상의 문화적 수준이나 정서·미의식 등을 숙고한 후에 적절하게 표현되어야 한다.
4) 광고 크리에티브 요소로서의 시각적 유머의 사례 분석
광고에서의 유머효과에 관해 가장 빈번히 인용되는 글은 1973년도 Sternthal과 Craig가 발표한 공동 논문인데, 유머러스한 메시지는 주의를 끌며 시청자들의 주의 전이를 통해 반론을 줄여 설득을 증가시키며 정보원의 신뢰성을 높여주는 경향이 있고 긍정적인 분위기를 만들어 메시지의 설득효과를 높일 수 있고, 유머러스한 상황이 긍정적인 강화 제 역할을 하는 한, 설득 커뮤니게이션은 더욱 효과가 있을 것이라고 잠정적인 결론을 내린바 있다. 반면에 유머러스한 메시지가 이해에 좋지 않은 영향력을 미칠수도 있으며, 시청자의 특성에 따라 유머효과가 변할 수 있으며, 설득효과는 진지한 호소보다 못할 수도 있다고 지 적 하고 있다.
스토리형식으로 광고 메세지나 영상의 전반적인 유머효과 또는 광고메세지와는 별개로 메시지의 강화제 역할을 하는 유머, 그리고 아이디어의 근저가 되는 유머 등이 있는데, 본고에서는 visual pun효과를 중심으로 3)장에서 정리한 유머와 시각적유머의 이론을 중심으로 대표적인 사례를 광고를 비롯한 시각디자인 결과물에서 추출하여 분석함으로써 효과적인 광고 디자인에 크리에이티브 요소로서의 가능성을 제안하고자 한다.
광고 크리에이티브 요소로써 유머를 주된 컨셉트로, 또는 하나의 수단으로 정하고 그것을 시각적으로 적용하기 위하여, 언어의 유머의 창출방법을 차용 할 수 있는데, 내용이나 대상을 과장한다던가, 반복 또는 두 가지 이상의 대상을 비교 비유 및 대조함으로써도 가능하다.
특히 동음이의어적 요소를 주된 내용으로 하는 pun은 유머의 시각적 적용이나 아이디어 창출에 가장 중요한 요소이다.
위스키, J&B광고의 예를 보면 언어적 pun을 그대로 시각적으로 적용한 것인데 'meet over a J&B' 즉 'J&B에서 만나세요'라는 뜻인데 meet를 meat와 발음이 같은 것에 착안하여 J&B의 위에 소(고기)를 보 여주어 'J&B위의 소'라는 의미로 유머러스하게 어필하였고(도1), 또한 'J&B on the rock'을 J&B를 얼음위에 부어 마시는 위스키로 표현한 것이 아니라 J&B로고를 실제로 바위위에 프린팅하여 pun기법으로 표현 하였다.(도2)
국내사례로 언어적pun을 시각적으로 적용한 것은 '뚫어지게 기다렸다'는 내용을 집중하여 오래 기다렸다는 뜻대신 실제로 뚫어진 형태로 보여줌으로써 유머러스하게 소구하였다. (도3)
Paul Rand는 코네티컷 주에 근거지를 둔 세계적인 디자이너인데 '놀이본능'을 강조하며 많은 광고디자인과 로고 제작에 시각적 유머를 사용하였는데 그 대표적인 예로 IBM사의 기업광고 포스터가 있다. (도4) 이것은 pun의 기법인 조합(combing), 대치(substituting). 조작 (manipulating)중 대치의 방법으로, Ⅰ는 발음이 같은 눈(eye)으로, B는 벌(bee)로 대치하고 M은 IBM 로고중의 M으로 그대로 두어 수수께끼 그림(rebus)과 같은 방법으로 표현하였다.
같은 기법의 광고포스터로 Rudd가구의 광고(도5)와 Volvo광고 (도6)를 예를 들 수 있겠는데 Rudd광고의 경우는 parody기법도 사용하였는데 링컨 기념관의 링컨의 의자 대신 Rudd의 의자를 대치하였고, Volvo의 경우는 빗방울 대신 못을 대치하여 Volvo의 강한 차체를 강조하는 메시지를 효과적으로 전달하고 있다.
그밖에 조합이나 조작의 방법으로 된 아이디어 사례를 보면 TOSHIBA 전화기 광고(도7)나 바나나 껍질을 이용한 유머러스한 사진 기법의 일러스트레이션(도8), 선키스트 훼밀리 주스의 광고(도9), 그리고 건물을 이용한 일러스트레이션(도10)등이 있는데 전화기와 바나나 껍질의 의인화 조작 주스병과 실제 오렌지의 조합으로 광고 메시지를 각각 암시하고 있고, 건물을 이용한 일러스트레이션의 경우는 건물을 남녀의 모습으로 의인화하여 유머러스하게 표현하였다.
그리고 pun을 통한 시각적 유머를 창조하기 위하여 이미 널리 알려져 있거나 상징성이 있는 친숙한 심볼을 채택하여 메시지를 강화하는 방법이 있는데, 이러한 경우는 pun 의 내용 유형인 literal pun, suggestive pun, comparative pun중에 암시적 내용이 강한 suggestive pun을 이용한 것 이다.
풍선으로 비만형의 복부를 상징하고(도11), 권총으로 위험한 남성을 암시하여 AIDS를 경고하는 계몽포스터(도12), 수갑으로 경고를 암시하고(도13), 사람이 개처럼 행동하는 모습을 연출하여 주목을 하게 유도한다. (도14)
comparative pun, 즉 비교 비유 대조를 통하여 비교 비유되는 두 심볼 간의 상호 상승작용으로 메시지를 강화하는 사례도 빈빈히 보여진다. 오리와 공작을 대비시켜 Chivas Regal의 고급스러움을 친근하게 전달 하는 잡지광고(도15) 위스키 Something Special로 전진하는 듯한 상어 지느러미를 나란히 놓음으로써 광고메시지에 집중하게 한다. (도16)
만년필 광고에서는 작년추석에 받은 소모성 선물과 오래동안 쓸수 있는 만년필을 대비시킴으로 광고에 시선을 집중하게 한다. (도17) literal pun은 글자 그대로의 또는 문자의 pun으로 해석되는데 '보여지는 그대로의'라는 뜻도 된다. 즉 선키스트 훼밀리 오렌지 주스의 광고처럼 매우 설명적인 경향이 있다. (도9)
그밖에 언어사용 방법적으로 유머를 창조하는 과장의 방법 (hyperbole), 반복의 방법(repetition), 비교, 비교·비유 및 대조의 방법 (comparison, contrast)이 있는데 부분적으로 pun의 요소를 내포하고 있기도 하다.
실제와 다른 비율이나 형태로 과장하여 표현하거나(도18) 베네통광고(도19)나 금연 홍보 포스터(도20) New York Newsday 신문표지(도21)에서 보여지는 것처럼 대상물을 반복함으로서 정신적인 즐거움을 느끼게 한다.
반복은 반복되는 개념이나 물체가 그 자체로 흥미 있거나 재미있을 경우에만 소용이 있다.25)
버드와이저 광고(도22)에서처럼 대상을 확대하여 초현실적인 느낌으로 소구하기도 하고, 대상물을 배경과 비교하여 대조효과로 메시지를 전달하기도 한다. (도23)
또는 실재하는 대상을 선발하여 강한 아이디어로 소구하는 경우도 있는데 뉴올리언즈 치과 협회에서 제작한 일련의 광고 포스터에서 그 사례를 찾을 수 있는데, 치아 관리를 철저히 하지 않으면 관리해야 할 것이 단 한 개 밖에 남지 않는다는 메시지와 함께 실제로 치아가 하나 밖에 남지 않은 노인을 모델로 삼아 메시지를 전달하고 있다. (도24)
또한 지나간 세련되지 못한 버내큘러적인 유머 (vernacular humor)를 이용할 수도 있고 (도25), 어린아이의 그림처럼 특유한 선들을 인용하여 재미있는 표현을 할 수있다. (도26)
일본 PARCO 백화점에서의 '아메리칸 패러디전'의 포스터에서 패러디의 유머성을 보여주고 있고(도27), PRINCE의 광고도 대표적인 패러디의 사례이다. (도28)
시각적 유머는 폭소를 자아내는 유머러스한 효과(humorous effect)를 가지기도 하지만 아이디어를 잠시의 시간을 가지고 이해하게 함으로써 느끼게 하는 분석적인 효과(anaylitical effect)로 정신적인 즐거움을 가지게 하기도 한다.
2. 결론
광고내용 자체를 유머러스한 스토리로 언어적 기호나 표현으로 수구하는 형식이 있고, 또한 비언어적 기호로 광고 이미지 전체 또는 일부에 적용되어 광고의 시각적 표현의 측면을 강화하여 주목효과나 설득력을 가지게 하는 유머소구가 있다.
영상매체에 있어서 스토리에 의한 드라마 형식의 유머러스한 전개도 중요하지만 부분적으로 보여지는 시각적 유머효과도 전체적인 광고 이미지를 강화한다. 특히 인쇄매체에 위한 광고는 시각적으로 세련된 절제된 기법에 의한 유머소구가 아니면 자칫 유치한 결과가 되기 쉽다. 클로드 홉킨스가 "소비가 들은 익살꾼에게서 결코 물건을 사지 않는다." 고 역설한 것처럼 유머소구 뿐만이 아니라 유머성의 제작의 문제에 있어서도 무척 조심스럽게 사용되어 져야 하는 것이 사실이다.
본 연구에서 유머와 시각적 유머개념을 파악하기 위한 문헌연구, 유머소구에 관한 연구자료 등의 분석을 통하여 제시 하고자 하는 유머의 효과적인 시각적 적용을 위한 방법은 다음과 같다.
첫째, 상황의 유머 즉 예기치 못했던 해프닝의 유머와 부조화의 유머를 스토리에 의한 드라마틱한 전개로 시각화가 가능하다.
또한 언어의 유머의 시각화의 경우와 마찬가지로, 어떤 물체의 크기를 주변 물체의 크기와 부조화된 크기의 비례로, 시각의 항상성을 벗어 나게 하여 과거의 친숙한 경험의 폭으로부터 의도적으로 변형, 왜곡, 조작하여, 그리고 이미 경험된 기대에 모순된 공간, 즉 시각적 환상, 그리고 현실과는 다른 규모나 색채의 표현으로 가능하다.
둘째, 언어의 유머에서 보여지는, 유머창조를 위한 언어 사용방법적인 면을 통하여 시각적 적용이 가능하다. 펀(pun), 과장 및 왜곡 (hyperbole), 반복(repetition), 비교, 대조(comparison, contrast) 등의 방법을 통해 유머의 시각적 적용이 가능한데, 특히 펀의 특징이 가장 효과적이라 할 수 있으며, 거의 모든 시각적 유머는 비주얼 펀(visual pun) 효과를 가지고 있고, 유머의 시각적 적용의 수단이 된다.
세째, 유머의 표현내용별 유형 중 공격적이며 지적인 성향이 강한 위트의 요소가 광고 크리에이티브를 위해 매우 유용하다. 이러한 그래픽 위트를 포함한 시각적유머는 웃음을 유발시킬 수 있는 직접적인 동기인 유머러스한 효과(humorous effect)뿐만 아니라, 지적으로 분석되어 정신적인 즐거움을 가지게 하고 내용을 보다 효과적으로 전달할 수 있게 하는 유머의 분석적인 효과(analytical effect)도 가져올 수 있다.
네째, 지나간 시대의 표현을 다시 인용함으로써 노스탤지어적 위트 (nostalgic wit)가 가능하고, 디자이너들이 세련된 전문가가 되기 전의 시대를 보여주는 시대특유성의, 또는 지역특유성의 버내큘러 유머 (vernacular humor)가 창출된다. 또한 누구나 알고 있는 작품이나 대상을 차용하여 유머러스한 효과를 주거나 흥미를 유발하게 하는 패러디 (parody)효과도 광고 크리에이티브 요소로 활용가능하다. 유머소구 광고가 광고효과에 긍정적인 영향을 미치고, 설득력을 높이며 주목효과가 있다는 것은 많은 연구를 통하여 입증되고 있다. 특히 시각적 유머는 웃음을 유발하기 위한 수단, 즉 광고자체를 유머러스하게 만들 수 있는 크리에이티브 요소일수도 있지만, 광고표현의 일부로 적용되어 메시지를 강화할 수도 있고 또한 유머개념의 시각적 적용과정이 아이디어 개발의 중요한 동기를 제공하기도 한다.
제품에 대한 관여도, 국가나 지역, 성과 연령, 경제적 수준, 지적수준, 매체와 노출빈도, 표현기법 그리고 감정반응 등의 변인을 고려한 시각적 유머에 관한 실증적 연구가 기대된다.