[ set DATA_HOME $env(UNIWEB_DOC_ROOT) source $DATA_HOME/init.appl ] 4대 매체 광고요금 효율성 비교 연구

4대 매체 광고요금 효율성 비교 연구

* 이 혜 갑·한양대 광고홍보학과 교수

 

광고매체요금에 영향을 주는 가장 중요한 요인은 매체에 노출되는 수용자의 크기이다. 본 연구는4대 매체에 적용되고 있는 광고요금이 어느 정도 수용자 크기를 반영하고 있는지 알아보기 위하여 4대 광고매체의 광고요금과 각 매체종류(Media C1ass)에 속하는 매체비히클들(Media Vehicles)의 광고요금의 효율성을 단위광고요금(CPM)을 이용하여 비교 분석하였다. 연구 결과. 매체종류간에 요금 효율성에 큰 차이가 있는 것은 물론, 같은 종류의 매체비히클 사이에도 요금 효율성의 편차가 매우 큰 것으로 나타났다. 이러한 매체간의 단위요금 차이가 광고 실무자들이 각 매체에 부여하는 내재적 매체가치의 차이를 반영하는 것인지는 의문시된다.

 

1. 서론

매체기획의 과학화란 광고매체에 노출되는 수용자에 대한 정보 및 각 매체의 광고요금 효율성에 대한 정보를 바탕으로 매체 노출력과 요금 효율성이 높은 매체를 선정하고 믹스하여 집행하는 것을 말한다. 따라서 매체기획이 과학학 되기 위해서는 광고 매체에 노출되는 수용자크기에 관한 정보는 물론 매체의 광고요금 효율성에 관한 자료가 필수적이다. 그러나 우리나라의 경우 광고매체의 요금 효율성에 관한 전체적이면서도 체계적인 정보는 어디에서도 찾아 볼 수 없다. 따라서 광고주나 매체 기획자는 단지 경험적인 통찰력이나 추측을 바탕으로 매체를 선정하고 있는 실정이어서 매체기획 과학화에 큰 장애가 되고 있다.

*이 논문은 19]5년도 한국학술진흥재단의 신진교수공모과제 연구비에 의하여 연구되었음.

매체기획의 과학화에 가장걸림돌이 되는 또 하나의 요인은 매체사들에 의해 비과학적으로 책정되고 있는 광고요금 체계이다. 원칙적으로 자유 시장 경제 하에서 광고매체의 요금은 기본적으로 광고매체에 노출되는 수용자 크기에 의하여 결정되어야 하며, 매체의 수용자 특성과 매체 시장에서의 광고 수요 등에 의하여 영향을 받는다. 그러나 우리나라의 광고매체의 요금은 매체 비히클의 수용자 크기나 광고매체에 대한수요와 같은 요인들을 바탕으로 시장원칙에 의해 결정되는 것이 아니라 매체사에 의하여 일방적으로 결정되고 있는 실정이다. 방송광고요금의 경우 방송 시급에 따라 고정 광고 요금제가 적용되고 있어 광고가 방송되는 프로그램이나 시간대의 시청률이 광고요금에 제대로 반영되지 않고 있다. 인쇄매체의 경우도 대부분의 매체사가 발행부수나 열독률과는 상관없이 광고요금을 결정하고 있어 매체가 가지고 있는 노출력과는 무관하게 광고요금이 책정되고 있는 것이 현실이다. 특히 이러한 문제는 ABC가 제대로 활성화되지 않고 있는 우리나라 실정에서 단시일에 해결될 수 없는 실정이다.

이 같은 광고요금 책정 방식은 시장의 가격결정 기능을 무시하는 것으로서 광고주에게 경제적으로 매우 불합리하고 불공정한 방식이다. 광고주는 광고매체의 지면 크기나 시간의 길이에 의해 매체를 구매하는 것이 아니라 광고매체에 노출되는 수용자의 크기나 성질을 기준으로 매체를 구매하는 것이기 때문이다. 현재와 같은 요금 책정방식에 의한 광고매체의 거래는 마치 소비자로 하여금 제품의 품질을 확인할 수 없게 하고 제품을 구매하게 하는 불공정한거래와도 같다. 특히 우리나라에서는 광고주들이 매체 평가에 사용할 수 있는 정확한 전국적 방송 시청취율 자료나 인쇄매체 열독률 자료를 구하기가 쉽지 않고 ABC의 배포수 자료도 없는 실정이므로 광고주는 매체에 의해 일방적으로 결정되는 광고요금에 따를 수밖에 없다. 이러한 상황에서 광고주는 광고매체의 노출 효과 및 경비 효율에 대한 정확한 예측 없이 주먹구구식으로 광고비를 지불하게 되는 비과학적인 광고집행을 하게 되는 것이다.

또한 기존 매체의 광고요금 체계에 대한 정보는 최근 새로 등장하고 있는 광고매체들(종합유선방송, 위성방송, 인터넷광고)의 광고요금을 합리적으로 책정하기 위해서 필수적이다. 기존 매체의 단위 광고가격, 즉 일정한 크기의수용자에게 광고 메시지를 전달하는데 드는 표준비용에 대한 정보는 새로운 매체의 광고요금을 결정하는데 준거 틀로서 사용될 수 있다. 그 러나 우리나라의 경우 기존 매체의 광고요금에 대한 체계적인 연구나 집합적 자료가 존재하지 않기 때문에 보다 합리적인 광고요금이 기존 매체는 물론 새로운 매체에 있어서도 책정되지 않고 있는 실정이다.

그러므로 광고 매체의 경비 효율성에 대한연구는 매우 절실하다고 할 수 있다. 이러한 연구를 수행하여 광고매체들의 경비 효율성에 대한 자료를 제공함으로서 첫째, 광고실무자들에 광고매체간에 요금 효율성에 큰 차이가 있다는 점을 인식시킬 뿐 아니라, 광고 실무자들이 매체의 종류(Media Class)를 선택하는데 있어 고려 대상 매체들의 요금효율성을 비교하는 준거 틀로서 사용하게 할 수 있다. 둘째, 불합리한 광고매체의 광고요금 체계를 바로 잡는 기초 자료로서 활용될 수 있을 것이다. 셋째, 광고매체연구가 최소한 우리나라에서 학술적으로 광고매체에 대한 실증적 연구의 토대로 활용될 수 있다. 넷째, 새로 출현하는 광고매체들의 요금결정에 중요한 기초자료로서 활용될 수 있을 것이다.

이러한 맥락에서 본 논문은 4대 광고매체의 광고요금 효율성을 비교 분석하여 각 매체의 광고 매체로서의 고유가치를 알아보고, 현재의 적용되고 있는 매체가치가 타당성이 있는 것이지를 검토하고자 한다. 이러 한 목적을 달성하기 위하여 본 연구는 다음과 같은 연구문제들을 제기하였다.

 

1) 같은 매체종류(Media Class)에 속해 있는 매체비히클(Media Vehicle)간에 광고요금의 차이는 어느 정도인가? 광고요금은 매체비히클들의 청중률을 반영하고 있는가? 매체비히클간에 효율성의 차이는 어느 정도인가?

2) 매체종류간에 광고요금의 차이는 어느 정도인가? 또한 요금효율성의 차이는 어느 정도인가?

3) 각 매체들이 지니고 있는 상대적인 내재적 가치(intrinsic media value)는 어느 정도인가?

 

2.문헌검토

광고매체의 요금체계에 대한 학술적인 연구는 국내외를 막론하고 매우 드물다. 이렇게 광고매체 요금체계에 대한 연구가 드문 것은 미국의 경우 우선, 광고매체의 요금이 광고주와 매체사간의 협상에 의해 개별적으로 결정되기 때문에 체계적인 요금 패턴이 존재하지 않아 요금체계에 대한 연구의 필요성이 크지 않기 때문이다. 또한 광고요금이 타율적으로 결정되지 많기 때문에 이러한 연구의 결과가 광고요금 결정과정에서 실무적으로 별 의미를 갖지 않기 때문이기도 하다. 또한 광고매체의 구매과정이 대우 복잡하기 때문에 각 매체비히클의 광고요금 자료를 구하기 힘들어 실중적 연구를 수행하기가 어렵기 때문이다. 텔레비전의 경우대다수의 광고시간이 프로그램별로 개별적으로 판매되기보다는 다수 프로그램의 광고시간을 함께 판매하는 패키지 판매방식(network multi-show package)으로 시즌 전 판매시기(upfront)에 판매되고 있으며, 이렇게 판매되는 광고요금이 광고주와 매체사간의 기밀사항으로 발표되고 있기 때문에(Tankard & Hemy, 1993) 개별 프로그램에 대한 광고요금 자료를 구하기 쉽지 않다. 이러한 제약에도 불구하고 Takada와 Henry(1993)는 1984-85 시즌에서부터 87-88 시즌까지 Ad Age에 발표된 광고요금을 토대로 미국의 세 개 주요 네트워크의 황금시간대 프로그램의 광고요금을 분석하였다. 이들은 이 연구에서 광고요금과 매체노출(청중크기)과의 사이에 관계가 있으며 그 관계의 정도에 있어 세 방송국(ABC, NBC, CBS)간에 큰 차이가 있는 것을 발견하였다.

한편 최근 Boivin과 Gagne(1996)은 한 광고물의 가치는 1)고유 매체가치(intrinsic media value);2) 세분시장 가치(segmentation value); 3) 크리에이티브 가치(creative value)로 구성되어 있다고 주장하고 이들 중 고유 매체가치를 계량화하여 4대 매체간에 존재하는 매체요금 구조를 탐색적으로 연구하였다. 이들은 각매체는 질적으로 다른 노출의 질을 가지며 커뮤니케이션 프로그램에서 서로 다른 임무 수행을 위해 사용된다는 일반적인 관점(Rust & Leone,1984)을 토대로 이러한 질적인 차이를 지닌 매체들을 직접적으로 비교할 수는 없지만, 이러한 질적 차이에 대한 고려가 광고매체 구매시 계량적으로 변환되는데 이를 대변하는 것이 CPM이라고 전제하고 매체간 CPM의 차이를 연구하였다. 이 연구에서 이들은 1개의 30초 텔레비전 광고가 16개 라디오 광고의 가치가있으며,4개의 1사 페이지 광고나 혹은1 페이지신문광고와 같은 가치가 있다는 것을 발견하였다.

우리나라에서는 이혜갑(1995)이 1995년에 방송된 391개의 텔레비전 프로그램의 광고요금을 분석하였다. 이 연구는 현재 우리나라에서 텔레비전 방송광고요금에 적용되고 있는 고정광고요금제에 문제가 있다는 것을 전제로 프로그램의 광고요금의 관계와 방송국별, 시급별 광고요금을 CPM을 이용하여 비교 분석하였다. 이 연구 결과 시청률과 광고요금간에는 높지 않은 상관관계(0.5096)가 존재하고 있는 것으로 나타났으며 방송국간 요금구조에 불합리성 이 매우 높은 것을 발견하였다. 추가적으로 현재텔레비전의 각 프로그램의 광고요금이 시청자크기와는 무관하게 책정되어 있어 각 시급의 예상 시청률 수준에 미치는 프로그램의 수가30-40%에 불과하다는 것을 발견하고 텔레비전광고요금 책정 정책의 변경을 주장하였다.

 

3.연구방법

본 연구의 목적을 달성하기 위하여 본 연구는 4대 매체의 수용자 크기를 바탕으로 각 광고매체 비히클의 절대 광고요금을 단위 광고요금으로 환산하여 매체 비히클(Media vehicle)간과 매체종류(Medial Class)간 비교하였다.

 

1) 분석기준

4대 매체의 광고경비 효율성을 비교 평가하기 위한 분석기준으로 CPM(Cost Por Thousand)을 사용하였다. CPM은 한 개의 매체 비히클을 통하여 1,000명의 표적 청중에게 메시지를 도달시키는데 소요되는 광고비용을 의미한다. 어떤 매체에 광고를 집행하기 위하여 매체의 지면이 나 시간을 구매하는 비용을 절대가격이라 한다면 CPM은 단위가격으로서 표준화된 가격이다. 이렇게 표준화된 가격을 분석기준으로 사용함으로서 서로 다른 매체 비히클이나 매체의 경비효율성을 직접적으로 비교할 수 있다.

CPM의 산출 공식은 아래와 같다.

             매체비히클의 광고요금

CPM = ------------------------------ *1,000

         표적청중 크기 * 시청률(혹은 열독률)

 

(2) 분석 광고 단위(Unit)

본 연구는 각 매체의 광고 형태 중 가장 보편적이면서 대표적인 광고형태의 전국 광고요금을 CPM 분석단위로 삼았다. 따라서 텔레비전은 15초 프로그램 광고의 전국요금, 라디오는20초 프로그램 광고의 전국요금, 신문은 각 면의 5단x37cm 광고 전국요금, 잡지는 내지 1면 광고요금을 CPM 분석대상으로 삼았다.

 

2) 입력자료

위의 산출공식에서 보는 바와 같이 CPM을 산출하는데 사용되는 입력자료는 (1) 각 매체 비히클의 1회 광고요금 (2) 표적청중수 (3) 매체비히클의 청중률(시청취율과 열독률)등이다. 본 연구에서 CPM 산출을 위해서 사용된 자료의 출처는 아래와 같다.

 

(1) 매체비히클 수용자 자료

(a) 텔레비전 시청률

본 연구는 방송위원회가 정기적으로 발행하고 있는 '텔레비전 수용자 반응 조사 평가지수보고서'(이하 '수용자 반응조사')에 보고되고 있는 시청률을 텔레비전 시청률 자료로 사용하였다. 현재 우리나라에서는 여러 조사 기관들이 텔레비전 시청률을 보고하고 있지만 전국 규모의 시청률 자료가 정기적으로 보고되고 있는 것은 '수용자 반응조사' 뿐이다. '수용자 반응조사'는 방송위원회가 텔레비전 프로그램에 대한 수용자들의 질적인 만족감을 측정하기 위하여 수행하고 있는 조사로서 제주도를 제외한 전국1,5O0명의 18세 이상 성인 패널을 대상으로 이들이 시청한 모든 프로그램에 대한 유익성과 오락성을 동시에 평가하도록 하고 있다. 따라서 이 보고서는 프로그램 평가지수 뿐만 아니라 조사대상 프로그램에 응답한 패널수를 전체 조사패널에 대비한 시청률도 함께 보고하고 있다.

그러나 수용자반응조사는 KBS2와 MBC의 프로그램들에 대해서는 전국시청률(표본 1,500명)과 서울지역 시청률(표본 375명)을 모두 보고하고 있는데 반해 SBS의 프로그램에 대해서는 서울지역 시청률만을 보고하고 있다. 따라서 본 연구는 KBS1, KBS2, MBC의 서울지역 시청률과 전국 시청률의 비율을 이용하여 SBS의 전국시청률을 추정하였다.

SBS의 전국 시청률을 추정하기 위하여 95년 6월에 발행된 수용자반응조사 보고서에 보고된 KBS1, KBS2, MBC의 총 391개 프로그램의 전국 시청률과 서울지역 시청률을 비교하여 보았다. 그 결과 <표1>에서 보는 바와 같이 세 개 방송국의 전국시청률과 서울지역 시청률의 차이는 t-test 결과 통계적으로 유의하며, 세 방송국 모두 전국 시청률이 서울 지역 시청률보다 전체적으로 34% 정도 높은 것으로 나타났다. 이에 따라 SBS의 전국시청률은 개별 프로그램의 서울시청률에 1.34를 곱하여 추정하였다.

분석에 사용된 '수용자 반응조사' 보고서는 95년 3차(5월)에서 7차(12월)까지 발행된 5개의 보고서이며 이에 포함된 분석대상 텔레비전 프로그램 수는 KBS2가 727개, MBC가 709개, SBS가 629개로 총 2,065개이며 이들 프로그램의 평균 시청률은 8.16이었다.

 

(b) 라디오 청취율

라디오 청취율은 텔레비전과는 달리 개별 프로그램에 대한 청취율이 정기적으로 조사 보고되고 있지 않다. 따라서 본 연구에서는 리스피아르에서 매월 보고하고 있는 '매스미디어리서치: TV, 라디오, 신문, 잡지 조사결과'(1995)에 나타난 시간대별 청취율을 입력자료로 이용하였다. 리스피아르는 매월 전국 5대 도시(서울, 부산, 대구, 광주, 대전)를 대상으로 다단계 무작위 추출법을 이용하여 매월 1,300명 규모의 표본을 추출한 후 일대일 개별면접과 유치조사 방법을 병행하여 시간대별 라디오 청취율을 조사 보고하고 있다.

본 연구에 포함된 라디오 프로그램은 1995년 현재 전국을 대상으로 광고방송이 가능했던KBS2, MBC AM, MBC FM CBS의 프로그램이며 청취율 자료는 리스피아르의 '매스미디어리서치'에 1995년 1월부터 12월까지 보고된 시간대별 청취율이다. 분석에 포함된 라디오 시간대별 청취율 평균은 1.87이었다.

 

(c) 인쇄매체(신문, 잡지) 열독률

신문과 잡지의 열독률은 한국조사개발원의'95 Mass Media 접촉실태 종합보고서 1995년도 종합편'(1995)에 보고된 열독률을 이용하였다. 한국조사개발원은 매월 서울을 비롯하여 부산, 대구, 광주, 대전 중 1개 지방도시를 대상으로 일대일 면접방법을 통하여 행한 인쇄매체 열독률 조사 결과를 발표하고 있다. 본 연구는1995년도 종합편에 보고된 각 매체의 서울지역의 열독률 평균과 지방의 열독률 평균에 한국통계연감(1994) 자료에서 산출한 서울과 나머지 4개 도시 인구합계의 비를 가중치(서울55.4%,4개 도시 합계 44.6%)로 이용하여 전국 열독률을 산출하였다.(서울열독률x.554+지방열독률x.446)

분석에 포함된 매체는 신문은 9개의 전국 일간지와3개의 스포츠신문,4개의 경제지이며 잡지는 광고연감96(제일기획,1996에 광고요금이 발표되어 있는 매체 중 한국개발원의 조사에 포함되어 열독률이 발표된 70개의 잡지<부록 참조>를 분석매체로 선정하였다. 이렇게 선정된 신문의 평균 열독률은 10.1이었으며 잡지의 평균 열독률은 5.3이였다.

 

(2) 광고요금 자료

텔레비전 광고요금은 수용자 반응조사가 실시된 시기에 적용된 한국방송광고공사의 주간 기본편성표에 나타난 프로그램 광고요금을 사용하였다. 따라서 KBS2는 95.5.1,6.1,10.1에 시행된 편성표를 사용하였고, MBC의 경우는95.4.17,6.1,9.4,10.16에 시행된 편성표 SBS의 경우95.5.14,7.10,9.4에 시행된 편성표에 기재된 광고요금을 사용하였다.

라디오 광고요금은 한국방송광고공사의 주간 기본편성표에 나타난 프로그램 광고요금을 사용하였다. KBS는 95.4.3에 시행된 편성표 CBS는 또.11.1현재 시행된 편성표, MBC AM 과 MBC FM은 춘하계 및 추동계 편성표를 사용하였다. 신문 광고요금은 각 신문사에서 제공하는 광고 요금표에 기재되어 있는 광고 요금과 실제 거래되는 광고요금의 차이가 있다. 또한 광고연감96(제일기획,1996)에는 4대 일간지와 스포츠신문, 경제지 외에 기타 5개 일간지(국민, 경향, 한겨레, 서울, 문화일보)의 광고요금이 구체적으로 제시되어 있지 않아 광고대행사가 사용하고 있는 요금 정보를 이용하기로 하였다. 따라서 신문 광고요금은 광고연감96(제일기획,1996)과 동방기획의 미디어가이드(동방기획,1996)에 나타난 광고요금을 종합하여 사용하였다. 그러나 잡지는 광고연감96에 발표된 광고요금을 사용하였다.

 

(3) 표적수용자 크기

표적청중의 크기는 연령적인 측면과 방송국의 도달범위를 고려하여 결정하였다. 우선 연령면에서 본 연구는 18세 이상의 성인을 표적청중으로 삼았다. 그 이유는 일반적으로 18세는 청소년기를 지나 성인으로 접어드는 시기로서 학력으로 보면 고등학교를 졸업하고 사회에 진출하는 시기로서 상품 구매력을 지니기 시작하여 일반적으로 광고의 주요 표적청중이 되는 시기라고 할 수 있기 때문이다.

한국통계연감에 의하면 1995년의 전체 인구 추정치는 44,851,000명이었다.18세 이상 인구는 1993년 자료에 따르면 전체 인구의 70.4%인 것으로 나타났다. 따라서 1995년도의 18세 이상 인구는 44,851,000명의 70.4%인 31,589,000명인 것으로 추정하였다 <표2>.

한편 각 방송국의 방송 도달지역에 대한 정확한 자료가 존재하지 않으므로, 본 연구에서는 KBS2와 MBC의 도달지역을 전국으로 삼았으며, SBS의 도달지역은 서울 및 수도권과 95년 5월에 개국한 지역 민방들이 도달하는 지역(대전, 대구, 광주, 부산)을 포함하는 것으로 정하였다. 따라서 <표2>에서 보는 바와 같이 KBS2와 MBC가 도달할 수 있는 18세 이상의 총인구는 31,589,000명이며, SBS의 총 도달인구는 수도권과 대전, 대구, 부산, 광주의 18세 이상의 인구인 19,499,760명으로 삼았다. SBS의 도달범위에 속하는 인구는 KBS2나 MBC의 도달인구의 약 73% 정도이다.

 

3) 자료 분석

본 연구는 대규모 자료 분석을 요하므로 자료 처리를 위해 GW-Basic언어로 개발된 분석용 프로그램을 사용하였으며, 통계분석을 위하여 SPSS PC+를 사용하였다.

 

4.연구결과

1) 신문

(1) 열독률

위에서 설명한 바와 같이 서울지역과 지방 4개 도시의 인구비 가중치를 고려하여 각 신문의
가중평균 열독률을 산출한 바, 표 3에서 보는바와 같이 9개 일간지,4개 경제지,3개 스포츠지의 전체 평균 열독률은 10.1%이었다. 이중 일간지의 평균 열독률이 12.4%로 가장 높았고 스포츠신문의 평균 열독률은 11.1%이었으며 경제지의 펑균 열독률은 4.2%로 다른 신문 종류에 비해 크게 낮았다.

개별적으로 16개 일간지 중에서 가장 열독률이 높은 신문은 조선일보로 29.8%였으며, 동아일보 20.7%, 중앙일보 19.1%, 한국일보 14.1%의 순으로 열독률이 높아 4대 일간지의 열독률이 예상대로 다른 신문에 비해 열독률이 높았다. 그 다음으로 열독률이 높은 신문은 스포츠 신문들로서 스포츠 서울 13.7%, 스포츠 조선10.2%, 일간스포츠 9.4% 순이었다. 그 다음으로는 한겨레 신문이 9.2%, 경향신문 8.4%, 매일경제신문 8.3%, 한국경제신문 5.3%의 순이었다. 국민일보(47%),문화일보(2.3%),서울신문(3.2%),내외경제신문(1.3%),서울경제신문(1.8%)등의 열독률은 5% 이하로 비교적 낮은 열독률을 보이고 있다.

 

(2) 광고요금

신문의 광고요금을 비교하기 위하여 각 신문의 주요 면별 1단xlcm 광고요금을 이용하여 5단x37cm 광고요금을 산출하였다. 그 결과 표 4에서 보는 바와 같이 16개 일간지의 평균 광고요금은 16,756,000원이었다. 신문 종류별로 살펴보면 중앙 9개 일간지의 평균 광고요금이 21,399,000원으로 가장 높았고 스포츠 신문이 9,713,000원, 경제신문이 9,404,000원이었다.

1면 5단 37cm 광고요금을 살펴보면 4대 일간지의 광고요금은 평균 48,100,000원으로 가장 높았고 그 외의 5개 일간지는 21,090,000원으로4대 일간지의 절반 이하였다. 경제신문과 스포츠신문들은 14,800,000원으로 4대 일간지의30% 정도,5개 일간지에 비해서는 2/3 수준이었다.

면별 광고요금을 비교하여 보면, 모든 신문의1면 광고요금이 가장 높았다.4대 일간지의 경우는 사회면의 광고요금이 두 번째로 높으며2.3면, 제2사회면, 뒷면이 세 번째로 높았다. 기타 5개 일간지의 경우는 사회면과 뒷면이 같은 요금으로 두 번째로 높았으며 그 다음으로 2.3면, 제2사회면이 같은 요금 수준이었고 기타 내지의 요금이 가장 낮았다.

경제신문은 뒷면의 광고요금이 두 번째로 높고,2.3면과 사회면이 세 번째로 높으며, 그 다음으로 제2사회면, 기타 내지의 순이었다. 스포츠 신문도 뒷면의 광고요금이 두 번째로 높고, 그 다음으로 2.3면, 기타 내지의 순으로 높다.

 

(3)CPM

각 신문의 5단 37cm 광고의 CPM을 산출한 결과 표 5에서 보는 바와 같이 16개 신문의 6개면 평균 CPM은 8,338원이었다. 면별로 살펴보면 1면의 CPM 12,289원으로 가장 높았고 사회면이 9,336원으로 두 번째로 높았으며 그 뒤를 이어 뒤면(8,311원), 제2사회면(7,875왼),2.3면(8,352원)의 순이었다. 기다 내지의 CPM은4,864원으로 가장 낮았다. 즉,6개 면 중에서 기타 내지의 광고요금 효율성이 가장 높으며 1면의 효율성이 가장 낮다. 그러나 이러한 점은 각 면에 노출되는 사람들의 수가 동일하다는 점을 전제로 한다.

신문종류별로 1면 5단 37cm 광고요금의CPM을 살펴보면, 스포츠 신문의 CPM 4,332원으로 가장 낮았고, 일간지가 11,897원으로 두번째로 낮았으며 경제지의 CPM이 19,138%원으로 가장 높았다. 신문 종류를 보다 세분화해서4대 일간지와 기타 5개 일간지의 CPM을 구분하여 볼 때,4대 일간지의 CPM은 7,809원으로 기타 5개 일간지의 CPM 15,167원의 절반 이하였다.

개별 신문의 1면 5단 37cm 광고요금의 CPM을 살펴보면 스포츠서울의 CPM이 3,420원으로16개 신문 중 가장 낮았으며 두 번째가 스포츠조선(4,593원), 세 번째가 일간스포츠(4,934원)이었다. 그 다음으로 CPM이 낮은 신문들은 조선일보(5,110원)와 매일경제신문(5,645원)이었다. 동아일보(7,356윈),한겨레신문(7,639원),중앙일보(7,972원), 한국경제신문(8,840원)이 그 다음으로 CPM이 낮은 집단에 속해 있었다. 한국일보(10,799원)와 국민일보(14,953원)는 1만 원대의 CPM을 가기고 있으며 서울신문(21,962원), 문화일보(22,917원), 서울경제신문(26,029원)은 2만 원대의 높은 CPM4을 보여주고 있다. CPM이 가장 높은 신문은 내외경제신문(36,040원)이었다.

 

2) 잡지

(1) 열독률

70개의 분석대상 잡지의 열독률을 분석한 결과 표 6에서 보는 바와 같이 전체 평균 열독률은 5.26이었다. 이들을 종류별로 남성월간지, 주간지, 여성지, 오락, 전문지, 학생 및 일반교양지로 나누어 열독률을 살펴 본 결과, 학생 및 일반교양지의 열독률이 평균 9.56으로 가장 높았고 주간지가 5.73으로 그 다음으로 높았으며, 남성월간지(4.⑷),오락전문지(469),여성지(466)가 그 뒤를 이었다<부록 참조>.

잡지종류를 보다 세분하여 열독률을 살펴보면 일반교양지(리더스 다이제스트, 샘터, 한국인)의 열독률이 11.0으로 가장 높고, 대중지가1013으로 두 번째로 높았다. 그 다음으로 열독률이 높은 집단은 시사월간지(7.93), 시사주간지(7.70), 학생지(7.40), 종합여성 지(6.40)이였다. 여성생활정보지(4.85),미혼여성지(5.28),패션미용지(3.87), 자동차정보지(3.62)등이 그 뒤를 이었으며 패션월간남성지(185), 경제주간지 (2.03), 정보주간지(2.40), 웨딩지(2.30), 경영컴퓨터지(260)등은 비교적 낮은 열독률을 보여주었다. 가장 낮은 열독률은 가진 잡지 종류는 육아지(0.85)였다.

각 잡지종류에서 열독률이 높은 잡지들은 주간지 중에는 시사저널(17.7), 주간조건(13.9), 한겨레21(12.2), 여성지는 우먼센스(13.1), 여성동아(10.0), 대중지는 TV저널(15.2), TV가이드(10.8), 일반교양지 중에는 리더스다이제스트(14.0), 샘터(13.3)등이었다<부록 참조>.

 

(2) 광고요금

표 6에서 보는 바와 같이 여성지의 광고요금이 평균 2,311,538원으로 가장 높으며, 그 다음으로 남성월간지(2,075,000원),주간지(1,650,000원),학생 및 일반교양지(1,183,333원), 오락전문지(964,705원)의 순이었다. 잡지의 종류를 보다 세분화해서 살펴보면, 미혼여성지(2,750,000원),여성 생활정보지(2,550,000원), 여성종합여성지(2,275,000원)와 같은 여성지의 광고요금이 가장 높은 것으로 나타났다. 그 다음으로 패션월간남성지(2,250,000원)가 높았으며 주간지는 160만 원대의 광고요금을 유지하고 있다. 광고 요금이 가장 낮은 잡지들은 취미레저지(933,333원), 경영. 컴퓨터지(600,000원)들이었다.

 

(3) CPM

CPM이 가장 낮은 잡지는 학생 및 일반교양지로 평균 425원이며, 오락전문지가 943원으로 두 번째로 CPM이 낮았다. 그 다음으로 여성지(2,477원), 주간지(2,671원)의 순으로 CPM이 낮았고 남성월간지의 CPM이 3,180원으로 가장높았다 <표 6>.

세분 잡지종류별로 살펴보면 일반교양지(366원),대중지(435원),학생지(513원),예술전문지(609원), 경영.컴퓨터지(783원)의 CPM이 1,000원 미만으로 가장 낮으며, 자동차정보지(1,136원), 시사월간지(1,173원), 취미 레저지(1,345원 ), 시사주간지 (1,348원 ), 종합여성지(1,544원), 웨딩지(1,734원)등이 1,000-2,000원대로 두 번째로 CPM이 낮은 집단에 속해 있으며, 패션여성지 (2,075원 ), 미 혼여성지 (2,504원),정보주간지(2,686원)가 2,000원대의 CPM을 가지고 있다. CPM이 가장 높은 잡지들은 패션월간남성지(5,187원), 육아지(7,688원)였다.

 

3) 텔레비전

(1) 시청률

분석대상2,065개의 텔레비전 프로그램의 시청률을 분석한 결과 표 7에서 보는 바와 같이 전체 평균 시청률은 8.16이었다. 세 방송국 중MBC의 시청률이 9.36%으로 가장 높았고 KBS2가7.93으로 두 번째로 높았으며 SBS의 시청률이 7.76으로 가장 낮았다.

시급별 평균 시청률을 살펴보면 예상대로 SA 시급이 14.9로 가장 높았고 A 시급이 9.3으로 두 번째로 높았으며 그 뒤를 이어 B 시급이 5.8, C 시급이 4.4의 순이었다. 세 방송국의 시급별 시청률 모두 SA, A ,B, C 시 급의 순으로 시 청률이 높았다. 세 방송국의 시급별 시청률을 살펴보면 SA, A, B 시급에서 MBC의 시청률이 가강 높으머 SBS는 C 시급에서 시청률이 가장 높았다. 한편 KBS2는 A 시급에서 MBC의 뒤를 이어 두 번째로 높은 시청률을 보이고 있으며 B시급에서는 MlBC와 같이 시청률일 가장 높았다. SBS는 SA 시급에서 SA 시급에서 두 번째로 높은 시청률을 보이고 있다.

 

2) 광고요금

분석대상 프로그램의 15초 프로그램 광고요금을 살펴 본 결과 표 8에서 보는 바와 같이 전체 평균 광고요금은 2,847,366원이었으며 MBC의 광고요금이 3,119,450원으로 가장 높았고,KBS2가 2,863,095원으로 두 번째로 높으며,SBS의 광고요금은 2,519,400원으로 세 방송국 중 가장 낮았다.

한편 시급별 광고요금을 살펴보면, SA시급이 5,001,587원, A시급 3,807,705원, B시급 1,726,990원, C시급 1,525,373원의 순이었다. 세 방송국의 시급별 광고요금 중에서 MBC의 SA시급이 5,491,533원으로 가장 높으며 SBS의 C시급이 1,397,730원으로 가장 낮았다.

각 시급의 광고요금을 SA시급을 기준으로 지수화하여 분석한 결과 시급간 평균 광고요금의 비율은 100(SA시급)대 76(A시급)대 35(B시급)대 30(C시급)이었다. 이러한 시급간 평균 광고요금의 차이는 각 방송사의 시급간 요금 차이에서도 거의 동일하게 나타났다. 그러나 <표 7>에서 보는 바와 같이 각 방송사의 시급 시청률의 지수를 살펴보면 방송국에 따라 시급간 시청률 지수의 비율이 각기 다른 것을 알 수 있다. 따라서 이는 광고요금이 각 방송사의 시급 시청률을 전혀 고려하지 않고 일정한 비율을 행정 편의적으로 책정되고 있다는 것을 단적으로 보여주는 것이다.

 

(3) CPM

분석대상 2,065개 텔레비전 프로그램 광고요금의 평균 CPM은 2,401원이었다. 시급별 CPM을 살펴보면 SA시급 2,638원, A시급 2,520원, B시급 2,289원, C시급 2,202원의 순으로 시급이 낮아질수록 요금효율성이 높은 것으로 나타났다 <표 9>.

방송국별 CPM을 비교하여 보면 KBS2와 MBC가 각각 1,900원 및 1,940원으로 비슷한 수준이었으나 SBS의 CPM은 이들에 비해 거의 두배에 달하는 3,517원이었다. 각 방송국의 시급별 CPM을 살펴보면 MBC의 SA 시급이 1,343원으로 가장 낮았고, KBS2의 B시급이 1,411원으로 두 번째로 낮았다. 그 다음으로CPM이 낮은 시급은 MBC의 SA시급(1,343원),KBS2의 B시급(1,411원), MBC의 A시급(1,821원)이었다. KBS2의 C시급(2,120원), MBC의 B시급(2,152원), KBS2의 A시급(2,1궈원), SBS의 C시급(2,032원), MBC의 C시급(2,464원), KBS2의 SA시급(2,476원)이 2,000원대의 CPM을 보이고 있다. SBS의 SA, A ,B시급은 모든 방송국 시급 CPM증 가장 높은 CPM 수준을 보이고 있으며 다른 방송국의 시급 CPM에 비해 거의 두배 내지는 그 이상으로 효율성이 떨어지는 것으로 나타났다.

 

4) 라디오

(1) 청취율

1995년 1월부터 12월까지의 시간대별 청취율을 바탕으로 시급별 청취율을 분석한 결과 <표 10>에서 보는 바와 같이 전체 청취율 평균은1.87이었다. 분석 대상 4개 방송국 중 MBC FM 의 청취율이 4.53으로 가장 높았으며 MBC AM이 2.42로 두 번째로 높았고 CBS가 0.57로 그 뒤를 이었다. 청취율이 가장 낮은 방송국은KBS2로 평균 청취율이 0.55였다.

시급별 청취율을 살펴보면 전체적으로 SA시급의 청취율이 평균 2.71로 가장 높았으며 C시급이 0.96으로 가장 낮았다. 그러나 시급 청취율에 대한 일반적인 예상과는 달리 B시급의 청취율이 1.35로 A시급의 청취율 1.32 보다 높게 나타났다. 이러한 현상은 각 방송국의 시급간 청취율을 살펴보면 더욱 뚜렷하게 나타난다. KBS2의 경우는 B시급(0.48)과 C시급(0.48)의 청취율이 A시급(0.45)의 청취율에 비해 높게 나타났으며, MBC FM은 청취율 순위가 B시급(5.98), A시급(5.25), SA시급(4.26)의 손으로 시급 순위와는 정반대의 청취율 순위를 보이고있다. CBS의 경우도 C시급의 청취율(0.62)이 A시급(0.52)과 B시급(0.42)에 비하여 높았다.

각 방송국별 청취율을 살펴보면 MBC FM의 모든 시급 청취율이 모든 방송국의 시급 청취율 중 가장 높았으며 MBC AM의 전 시급 청취율들이 그 다음 순이었다.

 

(a) 광고요금

분석대상 프로그램의 광고요금을 분석한 결과 표 11에서 보는 바와 같이 라디오 프로그램의 평균 광고요금은 243,418원이었다. 시급별 광고요금을 살펴보면 SA시급 3283,076원, A시급 240,174원, B시급 137,357원, C시급 88,813원 순으로 나타나 SA ,A, B, C 시 급의 순으로 청취율이 높을 것으로 전제되어 있다.

그러나 방송국별 평균 광고요금을 살펴보면, 예상과는 달리 청취율이 두 번째로 높은 MBC AM의 평균 광고요금이 409,821원으로 가장 높았고 CBS가 188,091원으로 두 번째로 높으며 KBS2가167,000원으로 그 뒤를 이었다. 거꾸로 청취율이 가장 높은 MBC FM의 광고요금은166,933원으로 가장 낮게 책정되어 있었다.

방송국별 시급 광고요금을 살펴 본 결과MBC AM의 SA 시급의 광고요금이 673,100원으로 가장 높았으며 MBC FM의 B시급이 35,428원으로 가장 낮았다.

 

(b) 라디오 광고 CPM

라디오 프로그램 광고의 CPM을 분석한 결과 전체 평균 CPM은 710원으로 매우 낮은 것으로 나타났다. 시급별 CPM을 살펴보면 A시급이 941원으로 가장 높았고 SA시급이 677원으로 두 번째로 높았으며 B시급은 577원으로 그 뒤를 이었다. C시급은 299원으로 가장 낮았다.

방송국별 시급 CPM을 살펴보면 KBS2의 SA시급이 1,264원으로 가장 높았고, KBS2의 A시급(1,111원), SBS의 SA(1,134원), A시급(1,238원)이 가장 높은 광고요금 집단에 속했다. 반면 광고요금이 가장 낮게 책정되어 있는 MBC FM의 CPM은 SA시급이 160원, A시급이 147원이었으며 B시급은 36원에 불과하여 다른 매체 비히클과 비교할 수 없을 정도로 매우 낮았다. 그 외 방송국 시급의 광고요금은 300원대에서 800원대에 분포되어 있는 것으로 나타났다.

 

5) 4대 매체 경비효율성 비교

1) 광고요금 비교

각 매체의 광고형태가 다른 것은 물론 같은 매체종류라고 할지라도 매우 다양한 광고형태가 존재하므로 4대 매체의 광고요금을 직접적으로 비교할 표준화된 광고단위는 없다. 그러나 비교의 목적을 위하여 각 매체의 대표적 광고형태를 단위로 하여 광고요금을 비교한 결과<표 13>에서 보는 바와 같이 신문 5단 37cm의 평균 광고요금이 16,756,000원으로 가장 높았으며 텔레비전 15초 프로그램 광고의 평균 요금이 2,847,366원으로 두 번째로 높았다. 잡지 내지의 1면 광고요금은 1,745,000원으로 세 번째로 높았고 라디오 20초 프로그램 광고요금 평균이 243,318원으로 가장 낮았다. 신문 5단37cm의 광고요금은 텔레비전 15초 프로그램 광고요금에 비해 약 6배 정도 높으며 잡지 요금에 비해서는 9.6배, 라디오 20초 프로그램 광고요금에 비해서는 69배에 달한다. 한편 텔레비전15초 광고요금은 잡지 1면 광고요금에 비해 1.6배 높으며 라디오 20초 광고요금에 비해서는11.7배 높은 것으로 나타났다.

 

(3) CPM 비교

4대 매체의 CPM을 비교한 결과 표 14에서보는 바와 같이 라디오 20초 프로그램 광고요금의 CPM이 710원으로 가장 낮았으며 잡지 1면 광고의 CPM이 2,077원으로 두 번째로 낮았다. 텔레비전 15초 프로그램 광고요금의 CPM은 2,235원으로 잡지 1면 광고 CPM과 비슷한 수준이었다. 반면 신문 5단 37cm 광고의 CPM평균은12,289원으로 잡지나 텔레비전에 비해 6배 정도, 라디오에 비해서는 17배 정도 높게 나타났다. 따라서 단순히 노출효과면을 고려할 때 광고요금 효율성은 라디오가 가장 높으며 그 다음으로 잡지와 텔레비전이 높으며 신문의 효율성은 다른 매체에 비해 상당히 낮은 것으로 나타났다. CPM이 각 매체가 광고매체로서 보유하는 고유 가치를 나타내는 것이라고 전제할 때 (Bovin and Gagne,1996), 신문 5단 37cm 광고는 텔레비전 15초 프로그램 광고의 5배, 잡지1면 광고의 6배, 라디오 20초 광고의 17배의 고유가치를 가지는 것으로 나타났다. 한편 텔레비전 15초 프로그램 광고는 잡지 광고 보다 약간 높은 가치를, 라디오 2O초 광고에 비해서는 약 3.4배 높은 고유 가치를 가지고 있다. 잡지는 라디오 광고에 비해 거의 3배에 달하는 고유가치를 지니고 있다.

 

6. 토의 및 결론

본 연구는 매체간 광고요금의 효율성을CPM 분석을 통해 비교 검토하였다. 그 결과 본 연구는 첫째, 매체간 수용자 크기에 상당한 차이가 있음에도 불구하고 광고요금이 청중률을 제대로 반영하고 있지 않다는 것을 발견하였다. 예를 들어 신문과 같은 경우는 일간지 간에 열독률의 차이가 있음에도 불구하고 광고 요금표에 제시되고 있는 요금은 이러한 열독률의 차이를 반영하고 있지 앓고 있다.4대 일간지(동아, 조선, 중앙, 한국일보)의 요금이 서로 동일하게 책정되어 있는 것은 물론 기타 일간지(경향, 국민, 서울, 한겨레 신문)도 동일한 요금을 제시하고 있다. 또한 경제신문과 스포츠지도 열독률과는 전혀 무관하게 동일한 요금을 제시하고 있다. 불합리한 광고요금은 라디오의 경우 더욱 뚜렷하게 나타난다. MBC FM의 경우 방송국중 청취율이 가장 높음에도 불구하고 광고요금은 비교도 안될 만큼 낮게 책정되어 있다. 그 결과 MBC FM의 CPM은 100원대로 비정상적으로 낮은 것으로 나타났다. 텔레비전은 시급간 광고요금이 일정한 비율을 토대로 일률적으로 책정되어 있어 각 방송사나 시급의 시청률은 제대로 반영되지 않고 있는 실정이다.

둘째, 각 매체종류내의 매체 비히클간에 매우 심한 CPM의 편차를 보이고 있다. 신문의 경우 각 신문의 평균 CPM은 최저 2,244원에서 최고 22,900원까지 거의 10배의 차이를 보이고 있으며 잡지는 최저 286원에서 최고 15,828원으로 약 55배의 차이를 보이고 있다. 라디오 역시 최저 36원에서 최고 1264원의 큰 편차를 보이고 있다. 그러나 텔레비전의 방송국별 시급 CPM의 편차는 최저 1,343원에서 최고 3,664원으로 다른 매체에 비해 비교적 편차가 적은 편이다. 한편 신문의 경우 같은 신문내에서도 면별 CPM의 차이가 상당한 것으로 나타났다. 평균적으로 광고요금이 가장 높은 1면의 CPM이 광고요금이 가장 낮은 내지의 CPM에 비해 거의 3배에 달하였다. 라디오에 있어서도 같은 방송국의 시급간 CPM 차이의 정도가 다른 매체에 비해 비교적 높은 편이었다. 같은 매체 비히클내에서 면별 CPM이나 시급간 CPM의 차이는 같은 매체비히클 내에서도 지면의 위치나 시간대에 따라 매체노출인의 크기나 성질이 다르다는 것이 전제되어 있다고 할 수 있다. 예를 들어 신문의 경우 1면의 CPM이 내지의 CPM 보다 3배 높다면 1면의 매체가치가 내지의 가치에 비해 3배 높을 것이라는 점을 예측할 수 있다.1면에 노출되는 사람들의 수가 다른 면에 노출되는 사람들에 비해 3배정도 높거나, 노출인의성질이 다른 면에 노출되는 사람에 비해 3배정도 매력적일 것이라는 점을 예상할 수 있다. 그러나 현재 같은 매체내의 다른 지면이나 시급에 책정되고 있는 광고요금이 이러한 매체의 내재적 가치를 제대로 반영하고 있는지는 의문이다. 매체의 내재적 가치를 제대로 반영하기 위해서는 광고매체의 면별, 시급별 노출 효과에대한 세부적인 연구가 전제되어야 할 것이다.

셋째, 매체종류간 CPM의 차이가 상당한 것으로 나타났다. 신문의 CPM은 라디오에 비해 17배 높으며 잡지나 텔레비전에 비해서는 6배정도 높게 나타났다. 이는 미국의 경우 1개 텔레비전 30초 광고가 신문의 전면광고와 거의 동일한 고유 매체가치를 가지며 라디오에 비해서는 16배의 매체가치를 가진다는 연구결과(Bovin and Gagne,1996)와 매우 대조적이다. 이러한 매체간의 요금 차이가 광고주와 매체간의 협상에 의해 시장경제 원칙에 의해 결정되는 것이라면 CPM의 차이는 광고주나 매체기획 실무자들이 매체에 부여하는 고유한 매체가치(intrinsic media value)를 의미하는 것이라 할 수 있다. 이러한 관점에서 보면 광고매체로서 신문은 잡지나 텔레비전에 비해 6배, 라디오에 비해서는 17배나 높은 매체가치를, 텔레비전이나 잡지는 라디오에 비해 세 배의 매체가치를 인정받고 있다고 할 수 있다. 시장경제 원칙 하에서 어느 매체의 CPM이 다른 매체에 비해 높다는 것은 그 매체에 대한 수용자들의 노출의 질(quality: 표적청중의 구매력이나 상품표적시장과의 일치성등)이 다른 매체에 비해 높거나 그 매체에 대한 광고주의 수요가 크다는 것을 의미하는 것이기 때문이다. 그러나 현재 각 매체의 광고요금이 시장경제 원칙 아래 결정되지 않는 상황에서 이러한 논리가 적용될 수 있을지는 의문이다. 따라서 본 연구의 결과 나타난 각 매체의 CPM은 매체사용자들(광고주, 광고대행사)이 각 매체의 고유가치에 대한지각(perception)을 바탕으로 한 묵시적 합의를 통하여 자발적으로 부여한 고유한 매체 가치를 나타내는 것이라기 보다는 매체사들의 주관적 결정에 의해 부여된 주관적 매체가치, 혹은 강요된 가치라고 할 수 있다.

이 연구는 우리나라의 4대 매체의 광고요금구조를 전체적으로 분석한 첫 번째 학술적 시도라고 할 수 있으며 연구결과를 통하여 주요 광고 매체들의 광고요금 책정방식에 문제가 있음을 발견하였다. 이러한 문제를 해결하기 위해서는 우선 기본적으로 매체 수용자 크기를 기초로 광고요금이 합리적으로 책정되어야 하며 이를 위해서는 객관적으로 신뢰할 수 있는 수용자자료가 전제되어야 한다. 따라서 인쇄 매체의 경우 ABC가 활성화되어 모든 인쇄매체의 배포수가 검증, 공표되어야 함은 물론, 보다 신뢰도와 타당도가 높은 열독률 자료가 개발, 제공되어야할 것이다. 텔레비전의 경우에도 광고요금 책정에 유용하게 사용할 수 있는 대표성 있는 시청률 자료가 개발되어야 할 것이다. 라디오의 경우 청취율 자료의 개발은 더욱 절실하다. 현재우리나라에서는 개별 프로그램이나 소단위 시간대별 청취율이 정기적으로 조사되어 공급되지 않고 있는 실정이다. 청취율 자료의 부재는 바로 본 연구의 결과에서 본 것처럼 매우 불합리한 광고요금의 책정을 야기시키고 있다.

이 연구의 결과가 주는 학술적, 실무적 함의의 중요성에도 불구하고 본 연구의 결과를 이해하는데 주의하여야 할 점이 있다. 이는 본 연구의결과가 매체의 광고요금에 대한 계량적인 비교에 제한된다는 점이다. 각 매체는 광고매체로서 청중에 대한 노출의 질에 있어 각기 다른 특성을 지닌다고 할 수 있다. 예를 들어 인쇄매체와 방송매체는 청중 관여도에 있어 다른 성질을 지니고 있다. 인쇄매체는 청중 정보처리의 여부 및 속도 깊이를 통제할 수 있는 고관여 매체인데 비하여 방송매체는 시간적 매체로서 수용자의 입장에서 정보처리를 통제하기 힘들다는 측면에서 저관여 매체로 일컬어지고 있다. 따라서 이렇게 다른 노출의 질에 있어 성질을 달리하는 매체를 단순히 계량적인 기준으로만 비교하여 매체의 상대적 우열을 가릴 수 없다. 그러므로 본 연구의 결과는 광고매체의 요금에 대한 계량적인 비교에만 제한적으로 해석되어야 할것이다. 한편 본 연구는 1995년의 청중조사자료 및 광고요금을 사용하여 매체 종류간, 매체 비히클간의 상대적인 요금 효율성을 비교할 목적으로 수행한 것으로, 연구결과로서 제시된 각 매체 및 매체비히클에 대한 구체적인 요금 효율성 자료는 현재 시점에 적용되지 않을 수도 있음을 밝혀 둔다.

 

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<부록>

북석대상 잡지 열독률, 광고요금 및 CPM