소비자의 관점에서 본 광고의 윤리적 쟁점에 대한 연구
조재영(한양대학교 신문방송학과 강사)
「광고의 윤리적 문제에 대한 연구는 소홀한 면이 있었으며 그나마도 광고주의 관점에서 이루어져 왔다. 본 연구는 그동안 사회적 쟁점이 되어 온 광고의 윤리, 특히 어린이, 성표현, 모방, 외래어사용, 비교광고 및 광고모텔 등과 관련된 문제들을 진술문으로 한 Q-방법을 사용하여 소비자(대학생 중심)의 관점에서 본 주관적인 인식의 형태를 발전하고자 하였다. 연구결과 소비자의 인식은 윤리에 대한 소비자의 태도에 따라 다르게 나타났다. 제 1유형인 상황적 합리주의형은 광고의 윤리는 보편적 원칙으로부터 끌어낼 수 없으며 광고된 상품, 상황 및 목표소비자층 등의 한수로서 평가해야 한다는 유형으로서 입증된 직접비교광고, 상품과 유관한 성표현광고 등도 필요하다고 주장한다.
제1유형과 함께 많은 응답자들이 포함된 제3유형인 진보적 실용주의형은 광고표현에 의해 발생되는 결과에 초점을 맞추어 성표현 및 비교광고도 소비자에게 이익을 줄 수 있다는 태도를 보였다. 제2유형인 이상적 이론지향형은 모방 및 외래어 남용광고에 대해 원칙론에 입각한 강한 부정적 태도를 보였으며 제4유형인 일원적 보편주의형은 사회적 갈등을 야기하는 또는 그러할 가능성이 있는 광고에 대해서 부정적인 태도를 보여 상황과 관계없는 일관된 가치관을 지니고 있었다. 이와같은 사실로 미루어 대학생 소비자는 광고표현에 대해 고정관념에서 탈피한 보다 폭넓은 태도를 지니고 있었으며 기존연구결과들과 비교하여 새로운 가설이 성립될 수 있음을 알 수 있었다. 또한 실용적으로는 크리에이티브측면에서 업계 및 규제기구들에게 새로운 시각조정을 가져다 줄 것이다.
I. 서론
1. 문제의 제기
광고의 사회적 순기능은 광고의 발전과 함께 널리 인식되고 있지만 동시에 윤리성에 대한 논쟁도 끊임없이 진행되어 왔다.1) 광고의 윤리에 관한 기존연구는 대체로 논쟁의 대상이 되는 광고가 소비자에게 미치는 영향에 관한 연구, 광고자체에 대한 내용분석연구, 또한 연구의 한계를 극복하기 위해 새로운 패러다임과 방법론에 대한 연구2)로 분류할 수 있으며 이중에서 내용분석연구가 주류를 이루어왔다. 내용 분석은 1970년대 말부터 시작하여 80년대 중반까지 많은 연구가 있었으며 광고에 표현된 여성, 흑인 등 소수집단의 이미지를 분석한 것3)이 주를 이루었다.
이들 연구에 따르면, 여성은 성별역할에 있어서 스테레오타이프화 되어 있을 뿐만 아니라 性的대상으로서 표현되고 있으며 흑인은 백인에 비해서 열등한 존재로 부각되고 있다는 것이다. 이와 같은 연구들은 대체로 광고자체에 대한 분석을 통해 문제를 환기시키는 차원에 머물렀으며 소비자가 실제로 이러한 광고들에 대해서 어떻게 인식하고 있는가에 관한 연구는 미비하였다. 광고윤리와 관련된 연구방법론의 새로운 모색을 시도한 경우에서나마 소비자와의 관련성에 대한 필요성을 제기했을 뿐이다.
국내의 연구도 다소 부진하여 광고의 윤리성에 대해 텔레비전이나 신문과 같은 일상적인 대중매체보도가 이끄는 사회적 논의에도 미치지 못할 만큼 연구주제로 관심을 끌지 못하였다. 더욱이, 지금까지 연구된 주제들도 대부분이 규제기준과 관련된 이론적 연구4)와 규제정책관련 연구5)였다. 실증적으로 이루어진 연구는 모방광고6), 광고가 어린이 및 청소년에게 미치는 영향7), 부당광고에 관한 연구8) 등 소수에 불과하다.
이와 같은 기존의 연구는 광고를 직접적으로 소비하는 소비자의 윤리적 평가에 대한 심층적 접근이라기보다는 광고메시지에 초점을 두고 그대로 내용분석을 하거나 광고전략의 측면에서 효과를 조사한 것이었다. 그 원인은 지금까지의 광고연구 대부분이 광고주, 광고대행사 및 매체사 등의 생산자의 관점에서 소비자에게 영향을 미치는 일방향적 마케팅 메시지로서의 효과연구였기 때문이라고 본다. 다시 말해서, 전략적 광고를 위한 연구에 몰입하면서도 전략의 대상이 되는 소비자의 인식에 대한 관심은 부족하였던 것이다. 나아가 그 연구결과들로부터 유추하거나 또는 새롭게 제기될 수 있는 윤리적 차원에서의 소비자인식은 간과하였다.
광고의 윤리문제는 궁극적으로는 소비자보호에 있으며 그 이면에는 효과적인 광고제작을 통하여 광고주의 이윤증대를 위한 정보제공의 차원도 숨어있다. 광고를 소비하는 소비자의 윤리적 잣대에 대한 심층적 연구가 이루어지지 않은 채9) 규제관련 연구를 실행하는 것은 자칫 피상적인 규제정책의 문제점에만 접근할 수 있게 한다. 또한 최근의 마케팅 효과의 극대화는 소비자주의에 있음을 고려해보면 결국 소비자의 윤리적 잣대에 대한 심층적 접근은 광고주의 전략적 측면에서도 반드시 필요하다. 따라서, 규제자로서의 생산자관점에서 벗어나 일상생활에 깊게 편재해 있는 광고의 윤리성에 대해 소비자는 어떻게 인식하고 있는가를 연구하는 것은 소비자보호를 위한 합리적 규제정책의 입안은 물론, 동시에 생산자의 전략적 광고개발을 위한 중요한 정보를 제공할 수 있을 것이다.
2. 연구목적
위와 같은 문제의식을 바탕으로 본 연구의 목적은 광고의 윤리성에 대한 사회적 쟁점에 대해서 소비자는 어떻게 인식하고 있는가를 발견하는 데 있다. 단, 광고표현자체의 윤리적 옳고 그름에 대한 논의는 연구의 범위에 포함되지 않으며 그 동안 쟁점이 되어온 윤리적 주제들에 대한 소비자의 인식에 초점을 맞춘다. 또 다른 목적은 광고의 윤리에 대해 소비자는 어떻게 인식하고 있는가에 관련된 실증적 연구가 대단히 부족했다는 점10)을 고려하여 다양한 연구방법의 가능성을 보여주는 것이다. 본 연구에서 사용한 Q-방법의 적합성에 관한 논의는 <연구방법> 부분에서 자세히 논의할 것이다. 이 방법은 기존의 주요 연구방법인 내용분석, 일반 설문조사, 면접조사 등의 문제점을 보완할 수 있으며 Q-방법의 특성인 가설생성의 기능으로 많은 가설검증의 후속연구를 제시할 것이다.
본 연구의 소비자인식의 대상인 쟁점사항은 1) 어린이 광고, 2) 性표현 광고, 3) 모방광고, 4) 광고와 외래어, 5) 비교광고 및 6) 광고의 모델 등에 초점을 둔다.11) 연구문제의 핵심은 이와 같은 쟁점에 대해서 소비자는 어떻게 인식 하고 있으며, 이러한 인식은 소비자의 유형에 따라 어떻게 다른가이다.
II. 광고의 윤리적 쟁점
소비가 인간의 본능적 생존양식인 것처럼 생산과 소비의 순환적 흐름을 이어주는 광고의 편재성에 대해서는 다시 언급할 필요도 없으며 그로 인해 발생하는 긍정적 기능과 함께 부정적 효과에 대한 사회적 비판은 다양하다.
광고의 표현적 측면에서, 착취적인 소구12)와 지나친 설득적 소구13)가 있으며, 등장인물의 역할이 스테레오타이프적으로 규정되어 있다14)는 것이다. 담배, 주류와 같은 사회적 문제를 야기시킬 수 있는 상품과 관련된 광고의 윤리성에 대한 연구의 필요성을 주장하면서 새로운 규제방법을 제시15)하기도 하였다. 특정한 집단을 목표로 하는 광고의 윤리성에 관한 연 구는 어린이광고16), 노인층에 대한 연구17)도 있었다.
위와 같은 연구결과들에 따르면, 광고의 지나친 설득표현은 물질주의를 조장하고 과도한 소 비를 가져오며 고정관념적 가치관을 갖게 한다. 또한 성(性)표현이 지나치며 정보성은 부족하다는 것이다. 특히 어린이를 대상으로 하는 광고는 또래집단이나 부모와의 사이에 갈등을 일으키며18), 어린이에게 해로운 상품의 판매촉진을 가져온다는 것이다. 性표현광고의 경우, 性표현 광고는 신체적인 변화를 느끼게 할 뿐만 아니라 여성을 性的도구처럼 표현하였다는 것이다. 특히, 국내의 경우 최근 광고윤리와 관련 되어 문제가 되고 있는 사항은 모방광고의 성행19), 광고주간의 지나친 경쟁에 의한 비교광고20), 터무니없는 광고모델료에 의한 사회적 위화감 조성21) 등에 대해서도 끊임없이 논란이 되고 있다. 모방광고는 창의력 개발에 걸림돌이 됨으로, 이에 대한 규제의 합리화가 요구되고 있으며 외래어, 외국어의 남용22)은 주체성의 상실로까지 이어질 것이 우려된다는 것이다. 근거없는 간접비교광고가 많아 소비자에게 혼란을 주고 있다는 것도 쟁점의 하나이다. 그리고 특정한 텔리비전 스타들이 광고모델에 집중되어 있어 창의력 발전을 저해함과 동시에 비합리적 모델료에 관한 보도는 청소년들의 스타신드롬을 부채질하고 있다는 것이다.
이와 같은 윤리적 쟁점에 대해 실제로 소비자의 인식은 어떠한지 연구가 필요하며,그 결 과는 각 소비자의 윤리관에 따라 차이가 있을 것이다.
III. 광고의 윤리에 대한 소비자의 인식
광고의 윤리적 쟁점에 대해 광고를 실제로 소비하고 있는 소비자는 어떻게 인식하고 있는가에 연구는 찾기 어렵다. 비슷한 맥락에서 찾는다면 문제의 대상이 되는 광고들의 효과연구를 들 수 있을 것이다. 그러나 엄격히 말해서, 그러한 효과연구는 마케터의 광고목적이 얼만큼 달성할 수 있는가를 알고자 하는 것이지 문제의 광고들에 대해서 소비자가 윤리적 측면에서 어떻게 생각하는가를 알기 위한 연구들은 아니다. 심리학자나 마케터들이 오랜동안 소비자의 가치 또는 신념이 어디에서 발생되었는지에 큰 관심을 가져온 것처럼, 소비자의 윤리적 판단의 기준(예측치)으로서 어떠한 요인들이 작용하는지에 대해서 연구하는 것은 이론적으로나 응용적 측면에서 대단히 중요하다.
윤리적 의사결정에 대한 사회심리학적 연구에 의하면 개인의 윤리적 판단기준이 다양한 것은 윤리적 이데올로기에 대한 개인차이에서 비롯된다고 한다.23) Schlenker와 Forsyth24)는 윤리체계를 측정할 수 있는 두가지 요인을 제시하였다. 그 하나는 실용주의(pragmatism)와 이상주의(idealism)이며 다른 하나는 보편주의(universalism)와 상대주의(relativism)이다. 실용주의자는 행동에 의해 발생되는 결과에 초점을 맞추며, 이상주의자는 결과에는 관계없이 행동의 내적인 옳고 그름에 초점을 맞춘다. 다시 말해서, 실용주의자는 바람직하지 못한 결과를 낳은 행동들보다 모든 것을 다 고려하여 윤리적으로 우위의 결과를 가져다 주는 행동을 평가하는 경향이 있다. 반면, 이상주의자는 이와 같이 실용주의자식 비용과 편익(cost-benefit)의 틀로서 행동을 평가하는 것을 배제하며 상황이나 컨텍스트에 대한 생각없이 단지 내적인 도덕성에 의해 평가한다. 보다 구체적으로 말하면, 실용주의자는 거짓말은 그것이 모든 것을 다 고려하여 선한 결과를 가져왔다면 정당화될 수 있다고 보는 반면, 이상주의자는 거짓말하는 것은 항상 그릇된 것임으로 결코 거짓말을 해서는 안된다고 본다.
두 번째는 보편성과 상대성에 관한 것이다. 상대주의에 대한 철학적 입장에 따르면, 도덕적 규칙은 보편적 원칙(universal principle)으로부터 끌어낼 수 없으며 시간, 문화 및 장소의 함수로서 존재할 뿐이다. 따라서, 상대주의자는 모든 사람들에게 적용될 수 있는 단일의 옳고 그름의 규칙이나 법칙은 없다고 본다. 반대로, 보편주의는 도덕적 체계는 그 체계의 내적인 "옳음"(rightness)이나 자연법칙과 조화를 이루어 준수될 수 있다고 한다. 이것은 일련의 규칙은 다른 것들보다 사람에게 더 나을 수도 있고 더 적합할 수도 있다는 것을 의미한다.
위와 같은 개념을 바탕으로 정리하면, 상대주의의 측정치는 도덕적 문제는 보편적 도덕규칙에 의해 결정되어야 한다고 (개인이) 믿는 정도를 통해서 얻어진다. 상대주의성이 낮은 소비자 일수록 도덕적 절대성을 요구하는 반면, 높은 소비자일수록 그 어떤 신성한 도덕적 원칙에도 의존하지 않는다. 또한 이상주의경향이 강한 소비자일수록 "善"(좋음; good)한 결과는 항상 "옳은"(right)행동을 통해서만 얻어질 수 있다고 믿는다. 반면, 이상주의경향이 약한 소비자는 惡(나쁨)과 善(좋음)의 결과는 행동의 내적 측면이라고 믿는다.
위와 같이 개발한 개념을 바탕으로 각 쟁점 별로 몇 개씩의 문항이 포함된(5점으로 분류된 리커트척도) 설문지를 작성하여 소비자를 대상으로 조사를 실시하였다. 조사데이타는 사회과학통계방법에 의해 분석되었다.
이 시점에서 논의해야 할 것은 방법의 문제이다. 서론부분의 연구목적에서 언급했듯이 본 연구가 의도하고 있는 또 다른 한가지는 소비자의 주관적 인식에 대한 새로운 접근방법의 시 도이다. Schlenker와 Forsyth가 개발한 개념들은 그 동안의 광고윤리에 대한 연구가 대체로 내용분석에 머물렀고 광고효과적 측면에서 부가적으로 미비하게 제시되었다는 점을 고려하면, 광고의 윤리에 대해 소비자가 어떻게 인식하고 있는가를 발견하기 위한 토대가 될 수 있을 것이다. 그러나 그 다음의 접근방법으로서 통상의 설문조사를 하여 분석하였다는 점은 기존의 연구들과 크게 다르지 않다. 즉, 소비자의 주관적 인식을 보다 깊게 알아낼 수 있는 방법이 존재하는 한 불충분하다는 의미이다. 따라서, 본 연구에서는 이와 같은 점을 보완할 수 있는 Q-방법을 사용할 것이며 그것이 지니는 연구상의 장점을 다음 단락에서 논의하고자 한다.
IV. 연구설계 및 방법
1. 연구문제
앞에서 논의한 바와 같이 광고의 윤리적 쟁점들에 대해서 소비자는 자신의 윤리적 기준에 의해 다르게 평가할 수 있다. 즉, 소비자의 유형에 따라 광고의 윤리적 평가는 다르게 나타날 수 있는 것이다. 본 연구에서는 대학생소비자를 중심으로 광고의 윤리적 쟁점에 대한 인식을 알아내고 그 결과를 바탕으로 소비자를 유형화 하기 위해 다음과 같은 구체적인 연구문제를 설정하였다.
1. 소비자는 광고의 윤리에 대하여 어떻게 인식 하고 있는가?
2. 소비자 각각에 따라 광고의 윤리에 대한 인식은 어떠한 공통점과 차이점이 있으며 공통점과 차이점에 따라 소비자의 유형화가 가능한가?
3. 유형별 소비자의 신념과 태도는 소비자 인구 통계적 변인 및 현재의 상황과 어떠한 관계 가 있는가?
2. 연구방법
본 실증적 연구의 목표는 앞에서 논의한 광고의 윤리적 쟁점에 대한 소비자의 인지적 인식을 측정하는 것이다. 광고의 윤리에 대한 소비자의 가치들을 찾아내기 위해서는 소비자의 주관적 느낌, 신념 등이 표출되도록 소비자의 관점에서 대표할 수 있는 상황을 설정하는 것이 중요하다. 그리고 이러한 소비자 개인의 주관적 인식의 통괄적 모습을 객관적으로 도출할 수 있는 방법이 필요하다. 이러한 의미에서 Q-방법론은 가장 적합한 방법이다.
Q-방법론은 인간의 태도가 환경의 현상에 대한 개인의 시각으로부터 도출된 것이라고 전제하며, 각 개인의 주관성을 측정하기 위하여 진술문을 통해 표현시킨 후 공통된 주관성은 인자분석에 의해 발견되기 때문이다. 즉, 각 인자들은 개별적 태도유형이 되는 것이다. 여기서 진술문을 통해 표현시킨다는 것은 '정말 그렇다'에서 '전혀 그렇지 않다'의 연속적으로 분류된 강제분류표에 의거하여 각 진술문의 순서를 정하게 되는 것을 말한다.
3. 연구절차
1) Q표본(Q-Sample)의 작성
Q-표본의 작성을 위해 문헌조사를 실시하였다. 본 연구의 범주와 관련된 광고의 윤리적 쟁점에 대한 문헌을 조사하여 진술문을 도출하였다. 그 작성방법은 체계적 방법(structured Q-sampling)을 사용하였으며 진술문의 체계는 다음과 같은 요인설계(block design)에 의해 이루어졌다.
문헌조사 및 심층면접조사를 바탕으로 작성 된 52개의 진술문 중에서 중복되는 것을 제거 하고 연구주제와 긴밀한 관련성이 있는 것들만 추출하여 모두 48개의 진술문을 완성하였다. 가능한 한 일상언어로 표현하기 위해 여러 차례에 걸쳐 수정작업을 했으며 소수집단을 대상으로 심층면접을 한 후, 최종적인 Q-표본을 완성했다. 그리고 응답자의 인구통계적 특성을 알아낼 수 있도록 간단한 설문지를 첨가적으로 작성했다.
진술문을 앞에서 제시한 요인설계에 의해 각 번호별로 분류하면 <표2>와 같다.
2) Q-분류
Q-분류는 응답자들로 하여금 Q-진술문을 '가장 동의'에서부터 '가장 반대'까지의 11등급으로 강제분류(forced sorting)시키는 방법을 사용했다. 먼저, 진술문을 A4용지 3쪽 분량에 모두 기술하여 배부하였다. 각 진술문의 내용을 총괄적으로 생각해 볼 수 있는 시간을 주어 더욱 정확한 분류를 유도하기 위함이었다. 이어, 진술문의 번호와 진술문이 들어있는 3"x 4" 크기의 48개 카드를 골고루 섞은 다음 응답자들로 하여금 미리 11등급으로 나누어진 분류표 <부록 참조>의 각 □에 해당되는 진술문의 번호를 기입하도록 했다. 분류요령에 대해서도 충분한 설명이 있었다.
3) 면접원의 선정 및 교육
3명의 대학원생과 1명의 대학졸업자를 조사의 면접원으로 선정하였다. 본 연구의 목적을 상세하게 설명한 후, 분류방법에 대해 설명하고 실시하였다. 조사는 1997년 6월 4일∼18일에 걸쳐 실시되었다.
4) P-표본의 선정
본 연구의 연구대상은 대학생 집합체임으로 대학생 전체가 P-모집단이 된다. 따라서, 실제적인 응답자가 되는 P-표본은 대학생 소비자의 입장에서 광고의 윤리에 대해 인식할 수 있는 학생으로서 연령, 성별, 전공학과 등을 고려하여 56명을 표집하였다. 대략 연령은 20대 초반 이었으며 신문방송학과, 응용미술교육학과, 보험경영학과 및 어문학계열(영어영문, 독어독문, 중어중문학과) 학생들이었다.
물론, Q-방법에서는 무작위 표집은 가정되지 않고 있기 때문에 결과로 얻어진 한 인자가 모집단 중의 얼마 나 많은 사람을 대표하는가는 설명하지 못한다. 또한 광범위한 태도조사와는 달리 집중적인 분석을 요구하고 있기 때문에 소수의 소비자를 대상으로 주의 깊게 면접을 실시하였다. 다음은 성별 및 윤리에 대한 자신의 태도에 따른 P-표본의 구성표이다.
V. 연구결과 및 논의
1. 통계처리
Q-방법을 위한 컴퓨터 프로그램은 강제분류 방법을 통해 수집된 자료만을 분석하도록 만들어진 QUANAL 프로그램을 사용하였다. 분석 결과 전체변량이 48.95%인 4개 유형의 요인을 추출하였다.
2. 유형별 특성
Q-결과의 유형분석에서는 어떤 사람이 어떤 유형에 얼마나 많이 소속되어 있는가를 아는 것보다 각 유형의 해석을 시도하는 것이 더 중요하다. 따라서, 본 연구의 경우 광고의 윤리적 쟁점에 대해 이러 이렇게 다양한 소비자의 가치관 내지 태도가 존재한다는 것을 밝히는 것이 더 중요하다. Q-유형의 해석은 각 유형에 전형적으로 소속된 사람들이 실시한 Q-분류에서 진술문의 평균점수를 중심으로 시도한다. 즉, 각 유형에 소속된 사람들이 각 진술문에 대하여 얼마나 높은 평균점수를 주었느냐를 근거로 한다. 유형의 해석은 이러한 진술문의 점수들을 종합하여 연구자의 직관과 논리에 따라 행한다. 또한 다른 유형에서 보다 상대적으로 높은 점수를 받은 진술문도 유형해석에 큰 도움을 준다. 유형의 해석에 어려움이 있을 때는 각 유형에 전형적으로 소속된 응답자들을 직접 만나서 그들이 Q분류를 그렇게 한 이유와 광고의 윤리와 관련된 질의 및 응답을 통해서 유형의 특색을 파악한다. 각 유형에 소속된 사람들의 인구 통계적 특성에 의해서도 도움을 얻는다. 이와 같은 각 유형에 대한 해석들 바탕으로 연구자는 유형의 특색을 대표할 수 있는 단어를 창안 하여 명명하게 되는 것이다.
1) 제1유형 : 상황적 합리주의형
제1유형에는 21명의 응답자가 군집되어 있었다. 자신에 대해서 자유스럽다는 태도를 가진 중상류층에 속한 응답자가 많았다. <표 7>에서 보는 바와 같이 입증된 증거만 있으면 직접적인 광고도 소비자의 선택에 도움을 준다고 했으며 상품에 따라서는 性과 관련된 표현도 필요하다는 주장이 강했다. <표 8>에서는 10대 스타들이 등장하는 광고가 청소년들의 과소비와 물질만능주의를 조장한다는 점에 강하게 반대함으로써 일부 청소년의 과소비행위가 광고에 의해서만 비롯되고 있지 않음을 시사했다. 전반적으로 이 유형의 소비자들은 광고의 윤리에 관한 사회적인 쟁점에 대해서 고정관념이나 어느 한 편에 치우치지 않고 광고되는 상황, 표현방법 등을 고려하여 다각적으로 판단해야 한다는 태도를 보였다. 특히 다른 유형들과의 차이를 통해 비교해보면, 일반적으로는 모방광고가 창의성 계발에는 부정적일 수 있지만, 부분적이며 적법한 모방은 수용해도 좋다는 태도를 보여 융통성 있는 윤리관을 나타내었다.
2) 제2유형 이상적 이론지향형
8명의 응답자가 속해있었으며 남성이 5명, 여성이 3명이었다. 이들은 보수적이며 평균적으로 용돈을 사용하고 있었다. 광고행위의 결과에는 관계없이 어떻게 광고했는가의 옳고 그름에 초점을 맞추고 평가하는 태도를 가진 유형이다. 따라서, 상품과 관련된 전문가가 등장하는 광고에는 대단히 긍정적인 태도를 보였으며 모방광고에 대해서는 '모방'자체가 주는 부정적 의미를 인정하여 엄격히 규제해야 한다고 하였다. 또한 외국어, 외래어의 남용에 대해서도 부정적인 태도를 보였다. 특히 상황적 합리주의형은 적법한 부분적 모방에 대해서 관대한 반면(<표9>의 6문항), 이상적 이론지향형은 모방광고가 광고산업의 발전을 가로막는다는 것에 높은 점수를 나타내고 있었다(<표12-1>의 15문항)
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