3) 제3유형 : 진보적 실용주의형
23명의 자유스러운 사고를 가진 응답자로 구성된 유형이다. 이들은 광고가 주는 결과에 초점을 두어 표현 자체만으로는 윤리적 갈등이 될 수 있는 광고도 소비자에게 이익을 주었다면 긍정적으로 받아들여야 한다는 태도를 보였다. 예를 들어, 어린이 광고가 물질을 중시하도록 조장한다는 의견에는 강하게 반대하면서 오히려 소비자화의 중요한 정보원이 될 수 있다고 하였다. 性的표현광고도 상품과 관련된 것이라면 소비자에게 이익을 줄 수 있고 또 비교광고도 사실에 입각한 것이라면 합리적 구매를 유도할 수 있다고 하였다. 모방광고에 대해서는 긍정적으로 발전시킬 수 있다면 관대하게 대해야 한다고 응답하여(<표15-1>) 상황적 합리주의형과 일치된 태도를 나타내었다. 다시 말해서, 이 유형은 일부 특정한 광고에 대한 비판을 모든 광고에 적용시키는 것에 대해 반대적이었으며 최종적으로 소비자에게 이익을 주는 것이 평가의 기준이 된다는 태도를 지니고 있었다.
4) 제4유형 : 일원적 보편주의형
윤리에 대한 보편적 절대성을 지지하는 유형으로서 4명의 응답자가 있었다. 이들은 자신에 대해서 보수적인 태도를 가지고 있었으며 이들은 어떠한 상황을 막론하고 사회적으로 갈등적인 광고표현에 대해서는 대체로 부정적인 태도를 보였다. 모방광고에 대한 규제를 주장했으며, 어린이광고 및 외국어, 외래어 사용 광고에 대해서도 부정적인 태도를 보였다. 그러나, 표현자체가 적법한 비교광고나 불가피한 性표현 광고에 대해서는 어느 정도 긍정적이었다.
5) 각 유형간의 일치문항(consensus item)
분석결과 아래의 5개 진술문에 대해서는 모든 유형의 소비자가 약간의 정도차이는 있으나 일치된 태도를 보였다. 즉, 입증되고 사실에 근거한 직접비교광고는 소비자의 합리적인 구매를 유도하며, 모방광고의 규제는 범사회적인 차원에서 넓게 실현되어야 하고, 어린이 광고는 소비자 사회화에 중요한 정보원이 될 수 있다는 태도를 보였다. 또한 性的표현광고에 대해서도 경우에 따라서는 필요하며 性的표현광고가 모두 여성을 비하시키는 것은 아니라는 태도를 나타내었다.
VI. 결론
1. 연구결과 요약
광고의 윤리적 쟁점에 대한 소비자의 인식은 4가지 유형으로 분류되었다. 제1, 3유형인 상황적 합리주의형과 진보적 실용주의형에 많은 응답자(전체 56명 중 각각 21명, 23명)가 포함되어 있었다. 상황적 합리주의형은 광고의 윤리는 보편적 원칙으로부터 끌어낼 수 없으며 광고된 상품, 상황 및 목표소비자층 등의 함수로서 평가해야 한다는 유형이다. 즉, 모든 광고에 적용될 수 있는 단일의 옳고 그름의 규칙이나 법칙은 없다고 본다. 따라서, 입증된 직접비교광고, 상품과 유관한 性표현광고 등도 필요하다고 주장했으며 부분적 모방광고에 대해서도 관대한 태도를 보였다. 진보적 실용주의형은 광고표현에 의해 발생되는 결과에 초점을 맞추며 바람직한 결과를 가져다 주었다면 표현자체가 사회적 갈등이 있는 것이라도 정당화될 수 있다는 유형이다.
이들은 대체로 비용-편익의 틀에 의해 평가를 하면서 상황에 따른 性的표현 및 비교광고도 소비자에게 이익을 줄 수 있다고 하여 이 점은 상황적 합리주의형과 비슷한 태도를 나타내었다. 제2유형인 이상적 이론지향형 은 이름 그대로 원칙을 고수하는 성향의 소비자로서 모방이나 외래어 남용의 광고에 대해서 강한 부정적 태도를 보였으며 상품과 관련된 전문가가 등장하는 광고에 대해서는 강한 긍정의 태도를 보였다. 제4유형인 일원적 보편주의 형은 사회적 갈등을 야기하는 광고 또는 그럴 가능성이 있는 광고에 대해서 부정적인 태도를 나타냄으로써 상황과 관계없는 일관된 가치관을 지니고 있었다.
이러한 사실로 미루어 대학생 소비자는 광고 표현에 대해 고정관념에서 탈피하여 보다 폭넓게 평가하고 있음을 알 수 있었다. 또한 일반적으로 광고의 부정적 기능으로 생각하고 있는 점에 대해서도 광고를 어떻게 이용하느냐에 따라 긍정적인 결과를 가져다 줄 수 있다는 태도를 보였다. 예를 들어, 어린이 광고가 인지구조가 미성숙한 어린이에게 파급되어 물질주의를 조장할 수 있지만 이것을 합리적인 소비자로 사회화 시킬 수 있는 중요한 학습원이 될 수 있다고 보는 것이다. 또한 모방광고도 일정한 규제의 범위 안에서 지켜지기만 한다면 창의력 향상에 촉진제로 작용할 수 있다고 주장한다. 이러한 사실들은 기존의 연구결과들과 비교하여 새로운 가설을 가져다 주는 것이며 재연구의 필요성을 의미한다.
2. 연구의 제한점
지금까지 광고의 윤리적 쟁점에 대해서 대학생 소비자를 중심으로 Q-조사를 실시하여 소 비자유형별 인식을 연구하였다. 그 결과는 많은 가설을 제시하고 있기 때문에 다양한 후속연구가 요구되며 기존의 연구결과들과 비교하면 광고의 윤리에 대한 직관적인 태도와 많은 차이가 있을 것으로 생각된다. 연구의 제한점은 첫째, 대학생에만 초점을 두었다는 것이다. Q-방법의 논리상 연구결과는 일반화할 수 없는 것이다. 단지 결과를 가설화하여 검증은 가능하다. 이것이 Q-방법의 가설생성(abduction)의 기능25)이다. 둘째는, 각 진술문에 사용되는 어휘들을 가능한한 일상적 용어를 사용했다 하더라도 학문적인 개념과 실제사용면에서 차이가 있을 수 있기 때문에 응답자가 오해했을 가능성도 있다는 점이다. 예를 들어, 규제대상이 되는 '모방광고'의 개념을 응답자는 패러디, 아이디어 모방 광고 등과 차별없이 인식했을 수도 있다는 점이다. 이러한 한계점은 후속연구를 통해 보완하여 보다 명확한 소비자의 광고 윤리 의식이 밝혀져야 할 것이다. 세번째는, 광고의 윤리적 쟁점사항은 본 연구에서 선택한 것 이외에도 여러 가지가 있다는 점이다. 그것들에 대한 연구도 이루어져 함께 비교할 필요가 있다.
3. 연구결과의 실용적 의미
광고주와 광고대행사는 도덕적, 윤리적 선택을 해야 할 때가 많으며 결정을 하기 어려울 때가 많다. 하나의 광고가 창작되기까지 정부차원의 규제뿐만 아니라 경쟁사, 매체사 및 시민단체등에서도 감시의 눈길을 보내기 때문이다. 광고윤리에 관한 연구는 이러한 갈등상황에서 광고규제정책 입안자들과 실무자들에게 동시에 도움을 줄 수 있을 것이다. 특히 소비자의 관점에서 이루어진 연구는 광고주 및 규제기관들에게 보다 실질적인 정보가 될 수 있을 것으로 믿는다.
본 연구의 결과는 가설로 설정되어 검증할 필요가 있다. 최근의 소비자동향에 비추어볼 때, 과거보다는 좀더 자유로와진 윤리의식이 있을 것으로 판단된다. 따라서, 연구결과논의 부 분에서 언급되었던 특정한 표현의 광고들에 대해서 구체적으로 광고조사(예, 광고카피테스트)를 실시하게 되면 특정한 목표집단을 위한 크리에이티비티 개발측면에서 많은 아이디어를 줄 것이다. 동시에 광고규제기관들에게는 광고규제내용의 의미의 모호성, 이중성 및 주관성을 배제할 수 있는 방법이 될 것이다.
<부록 1>
▶ Q-진술문 ◀
번호/진술문<부록 2>
▶ Q-분류방법 ◀
1. 광고의 윤리적 쟁점에 관한 진술문들이 적힌 48장의 카드를 보시고, 다음 쪽에 있는 Q-분류표와 같이 그 동의하는 정도대로 분류하여 각 □에 카드의 번호를 기입하여 주십시오.
2. 분류의 기준은 모두 상대적인 것입니다. 양극단(전혀 그렇지 않다, 정말 그렇다)의 일직선상에 해당되는 곳이 없더라도 상대적으로 결정하시면 됩니다.
3. 처음부터 각 점수분포의 갯수에 맞추어 분류하시면 시간이 많이 소요될 수 있으니, 먼저 크게 3가지 정도(찬성, 반대, 보통)로 분류하시고 그 다음에 자세히 분류하십시오.
4. 잘 모르겠거나, 그저 그렇다 또는 보통이다고 생각하시는 문항은 중간(0점)에 배열하시면 됩니다.
5. 다른 사람과 의견을 교환하지 마시고, 진술문이나 분류에 대해 이해가 안가거나 궁금한 점은 연구자와 상의하십시오.
6. 충분한 시간을 가지시고 푸근하면서도 흥미로운 마음으로 분류하십시오.
※해당되는 ( )에 " V "표를 하십시오.
1. 귀하는 일주일 중 평일(월-금)에 텔리비전을 얼마나 시청하십니까?
1) 거의 안 본다 - 2시간 미만 ( )
2) 2시간 - 5시간 미만 ( )
3) 5시간 - 7시간 미만 ( )
4) 7시간 - 10시간 미만 ( )
5) 10시간 - 15시간 미만 ( )
6) 15시간이상 ( )
2. 귀하는 토, 일요일에 텔리비전을 얼마나 시청하십니까?
1) 토요일 ____시간
2) 일요일 ____시간
3. 귀하는 신문을 얼마나 읽고 계십니까?
1) 전혀 읽지 않는다. ( )
2) 일주일에 1-2회 읽는다. ( )
3) 일주일에 3-4회 읽는다. ( )
4) 일주일에 5회 이상 읽는다. ( )
4. 귀하는 정기적으로 잡지를 구독하고 계십니까?
(여성지, 하이틴 지, 시사잡지 등 어떤 종류도 포함)
1) 구독한다 (잡지명: ________________________ )
2) 구독하지 않는다 ( )
5. 잡지의 정기구독과는 관계없이 잡지를 얼마나 읽고 계십니까?
1) 전혀 읽지 않는다. ( )
2) 한달에 1-2권 ( )
3) 한달에 3-4권 ( )
4) 한달에 5권 이상 ( )
6. 귀하의 성별은?
1) 남 ( )
2) 여 ( )
7. 귀하의 연령은? 만 ___세
8. 귀하의 종교는?
1) 기독교 ( )
2) 천주교 ( )
3) 불교 ( )
4) 유교 ( )
5) 기타(무종교 포함) ( )
9. 귀하의 학과 및 학년은? ___________ 학과 _______ 학년
10. 귀하는 대학내에서 참여하고 있는 동아리가 있습니까?
1) 있다 있다면, 동아리 이름을 쓰십시오. __________________
2) 없다. ( )
11. 귀하의 한달 평균 용돈은 얼마나 됩니까? 약 _______원
12. 우리사회를 생활수준에 따라 다음과 같이 4가지로 분류한다면 귀하는 어느 층에 속한다고 생각하십니까?
1) 상류층 ( )
2) 중상류층 ( )
3) 중하류층 ( )
4) 하류층 ( )
13. 귀하의 현재 거주지는? 1) ___________________ 시
14. 귀하의 현재 거주방식은?
1) 가족과 함께 거주한다. ( )
2) 자취 또는 하숙을 한다 ( )
3) 기타 ______________________
15. 귀하께서는 자신을 어떻다고 생각하십니까?
1) 자유스럽다.(개방적이다)
2) 보수적이다
3) 중립적이다
