브랜드 운영관리 전략의 새로운 경향
박충환(미국 남가주대학(USC) 석좌교수)
서론
필자가 1982 피츠버그대학에서 교편을 잡고 있을 때 박사과정 마케팅 관리론을 강의한 적이 있는데, 하루는 브랜드의 의미에 대해 학생들과 진지한 토론을 벌이게 되었다. 토론의 핵심은 마케팅에서 브랜드라는 것이 모든 분석의 중심(Unit of Analysis)임에도 불구하고 브랜드에 관한 총체적이고 체계적인 이론이 왜 없는가 하는 것이었다. 그 이후 지금은 남가주대학에서 필자와 함께 교편을 잡고 있는 당시 학생 두명이 이 문제에 대해 집중적인 연구를 해 보고 싶다는 제안을 해서 약 2년간 필자와 함께 연구를 진행하게 되었고, 일부 연구결과들은 학술지에 게재되기도 하였다. 어언 15년 정도가 흐른 지금에 와 생각해 보면, 브랜드가 가지는 의미를 전략적 차원에서 활용하는 것이 아직도 매우 미미하다는 아쉬움이 남는다.
따라서 본 강연은 브랜드의 운영관리 전략에 있어서 현재까지 잘 알려지지 않은 내용들과 최근 서서히 활용되는 새로운 접근방법들을 설명하고자 한다. 사실 불경기와 어려운 환경이 닥치게 되면 가장 먼저 줄어드는 지출이 광고비인 경우가 많다. 그러나 '어떠한 광고형태가 브랜드와 연결되어 브랜드자산(Equity)을 쌓아 올리게 되고 이로 인한 혜택은 어느 정도인가?'라는 질문에 명확한 답을 얻게 되면 광고비가 비용인지 아니면 효과적인 투자인지를 판단할 수 있을 것이다. 브랜드를 제대로 관리, 활용하고, 또한 이를 통해 기업의 혜택을 제대로 이해할 수 있다면 불황일 때, 특히 경쟁사들의 광고가 없을 때의 광고비용의 지출이 오히려 좋은 투자가 될 수 있을 것이다. 이러한 의미에서 최근 새로이 소개된 브랜드 운영관리 전략들을 소개하고자 한다.
브랜드란 무엇인가?
우리는 브랜드 혹은 브랜드 관리전략(Brand Management Strategy)이라는 말을 많이 쓴다. 그러나 열명이면 열명 모든 학자들의 정의가 제각각 다르다. 그리고 이들 단어들에 대한 명확한 이해가 부족한 경우가 많다. 나름대로 브랜드에 관한 개략적인 정리를 해보자면 다음과 같다. 우선 고객의 입장에서는 브랜드가 구매결정을 쉽게 해 주는 역할을 한다. 유명상표를 구입함으로써 위험(Risk)을 줄일 수 있고 스스로를 외부에 표현하는 기회를 브랜드가 제공하게 된다. 예를 들어 휴고 보스(Hugo Boss)라는 멋있는 신사복을 입었을 때 소비자는 스스로가 세련된 사람이라는 만족을 얻게 되며 이러한 점이 바로 브랜드의 의미라고들 이야기한다.
반면에 기업의 입장에서는 높은 가격(Premium Price)을 책정할 수 있으므로 기업의 순이익에 기여하게 되고 고객의 로열티(royalty)를 구축할 수 있으며 경쟁업체들의 시장진입의 장애요인으로서 브랜드가 중요한 의미를 지니게 된다. 효과적인 자원배분(Efficient Resource Allocation)의 측면에서도 브랜드의 힘이 강할 경우 투자에 대한 탄력성이 상당히 상승하게 된다. 고객의 반응이 매우 빠르며 공급업체들, 혹은 타업체들과의 제휴관계(Alliance)가 매우 쉬워진다는 장점도 있다. 이러한 유명브랜드의 강한 힘은 신뢰도와 바로 연결되어 심지어 효과적인 인력수급에도 기여하게 된다.
이러한 브랜드의 혜택을 누리기 위해서 기업의 입장에서 해야 할 일들이 무엇인가를 생각해 보아야 한다. 또한 위에서 언급한 혜택들 뿐만 아니라 더 높은 차원에서의 다른 혜택들도 있는지 고려해 보아야 한다. 효과적인 브랜드관리를 위해서 필자는 세가지 과제를 수행해야 한다고 제안한다. 어떻게 유명 브랜드를 만드는가가 첫 번째로 우리가 알아야 할 부분이고, 두번째는 그런 유명한 브랜드를 만들었을 때 그 유명세를 어떻게 활용하여 그 효과를 극대화시키는가라는 문제일 것이다. 필자가 1982년부터 시작한 일련의 연구들이 이 두가지 문제의 해답을 찾는 과정이라 볼 수 있는데, 특히 두 번째 유명브랜드의 100% 활용방법에 대한 체계적이고 논리적인 접근, 그리고 이를 통한 전략적인 혜안의 설정이 핵심이 되어왔다.
본 강연에서 필자는 이 두가지 문제에 세가지 단계를 통한 접근을 시도하고자 한다. 우선 첫단계는 유명한 상표를 만드는 과정(Brand Building), 두 번째 단계는 브랜드의 효과적인 활용(Brand Leveraging), 그리고 마지막 단계는 여기서 더 나아가 브랜드의 활용을 통한 기 업의 성장과 동시에 기존브랜드의 강화(Brand Fortifying)이다. 다시 설명하자면 유명한 브랜드를 구축하고, 이를 최대한으로 활용하여 기업의 성장에 기여하면서 여기에서 그치지 않고 이미 구축된 브랜드의 활용이 다시 역으로 본 브랜드를 더욱 강화시켜주는 것이다. 가장 아름다운 상승효과(Synergy)의 의미는 A가 B를 도와주고 B가 잘 되었을 때 역으로 다시 A를 도와주는 양방향(Bi-directional)효과라 할 수 있는데 브랜드의 효과적인 운영도 이러한 단계에까지 다다를 때 그 효과의 극대화가 이루어질 수 있다. 다음 장에서는 이러한 이미 언급한 세 단계를 하나하나 자세히 짚어보기로 하자.
브랜드 운영전략의 세 단계
1) 브랜드 구축(Brand Building)
유명한 상표의 구축과정은 물론 전략을 필요로 하고 그 전략은 중요한 두가지 조건을 만족 시켜야 한다.
(1) 브랜드 개념의 설정
첫 번째는 브랜드의 개념을 정확히 정립(Brand Concept Specification)하는 일이다. 이는 매우 중요한 요건임에도 불구하고 미국에서 조차 간과되는 부분이다. 어떤 제품이나 브랜드의 개념(Concept)은 기업의 입장에서 보면 기업의 철학(Mission)과 비슷한 것이다. 왜 이 기업이 존재해야 되는가에 대해 우리는 철학이나 비전(Vision)을 이야기하는데 그것이 브랜드에 있어서는 개념(Concept)이다. 브랜드는 고객의 욕구를 반영해야 하며 경쟁과 차별화 되어야 한다. 이 브랜드 개념을 설정할 때 브랜드운영전략을 고려하면서 설정하는 것이 필요하고, 이런 경우에 브랜드의 개념을 그 제품만이 가지는 속성에 직접 연결시키기 보다 그 속성을 포괄 하면서도 간접적으로 연결이 되게끔 하는 것이 중요하다.
예를 들어 '게토레이'하면 갈증해소, '다시다'하면 고향의 맛, '애니콜'하면 한국지형에 강하다, '아이보리'하면 순수함 등 이들이 소위 말하는 브랜드 개념이다. 이들의 공통점은 특정 제품 하나와 연결되지 않는다는 점이다. '스카치 테잎이나 '호마이카'와 같은 개념은 특정제품과 마치 자물쇠와 열쇠가 연결되듯이 맞물려(Lock-in) 있다. 그러나 앞서의 예들은 상당히 일반적인 욕구, 예를 들어 갈증해소라는 것은 꼭 '게토레이'라는 제품에만 연결되어 있는 것은 아니다. 마찬가지로 고향의 맛이라는 것도 꼭 '다시다'로만 설명되는 것은 아니다. 이들은 매우 추상적이고 포괄적인 의미이면서도 어떤 상표와 연결되어 있는 개념들이다. 이러한 연결고리들은 다음에 이야기할 두 번째와 세 번째 단계에서 결정적인 역할을 하게 된다. 따라서 제품이 시장에 진입할 때 이미 그 개념을 어떻게 정의하는가가 매우 중요한 과제가 되는 것이다.
예를 들어 '컨디션'이 시장점유율 1위이고 그 용도가 분명하게 연상되지만 문제는 아무리 그 상품의 시장점유율만을 놓고 볼 때 1위라 하더라도, 그 제품군에 대한 전체 수요(제품에 대한 기본수요)가 줄어들 때는 1위의 의미가 별로 없다. 현재 '컨디션' 제품군의 수요가 빠른 속도로 감소하고 있다. 여기서 우리는 어떤 제품하나와 개념을 꼭 연결시켜 그 제품과 운명을 같이하는 것이 반드시 좋은 일인가에 대해 의문을 가지게 된다. 지금까지는 '스카치테잎'처럼 되는 것이 모든 브랜드의 꿈이고 목표였다. 그러나 필자는 조금 다른 견해를 가지고 있다. 예를 들어 '캐논'이라는 상표를 보면 카메라로 유명해 지기는 했으나 핵심기술(Core Technology)인 광학과 브랜드와의 강한 연결을 통해 복사기, 팩시밀리, 반도체생산 설비, 이미지프로세싱 등으로 그 영역을 효과적으로 넓힐 수 있었다. 현재 '캐논'의 총매출의 85%이상이 카메라 이외의 제품에서 일어나고 있으며 성공적인 변신의 예라 할 수 있다. '혼다'의 경우도 모터사이클에서 자동차, 그리고 더 나아가 제초기, 제설기, 발전기, 그리고 수상보트에 이르기까지 소형 가솔린 엔진이라는 핵심기술을 개념으로 성공적인 브랜드관리가 이루어진 경우이다.
결국 문제의 핵심은 꼭 제품 하나에 상표를 연결시켜 운명을 같이하는 것만이 이상적인 브랜드전략인가라는 것으로 모아진다. 즉 제품이 처음 소개될 때 제품의 특징과 너무 직접적으로 연결시켜서 시작하는 것은 곤란하지 않는가라는 생각을 해보게 된다. 한국에서는 그러한 예를 쉽게 찾을 수 있는데, '문단속 냉장고'의 경우 많은 광고비용을 들여 인지도를 높여 놓아도 문단속이 냉장고와만 연결될 뿐 다른 확장의 기회가 없으므로 반드시 좋은 방법은 아니라고 생각된다.
광고주들이 엄청난 비용을 들여가며 광고를 제작, 활용할 때는 브랜드자산(Brand Equity)의 구축, 즉 우리 상표가 유명해져서 매출이 올라가는 것을 원하는 깃인데, 이러한 브랜드자산의 구축에 가장 필수적인 것이 바로 개념의 올바른 정립인 것이다. 즉, 개념을 정확히 정립하고 고객들에게 설득력 있게 전달해 주어야 함에도 불구하고 아직 이 단계가 매우 어색하게 느껴지고, 나아가 브랜드 구축(Brand Building)이라는 과정 전체가 어색한 것이 현실이다.
(2) 구매장애요인의 제거
두 번째 조건은 아무리 제품의 개념을 잘 정립했다 하더라도 구매장애요인이 해결되어야 한다는 점이다. 소비자가 원하는 제품이 제 때, 제 장소에 제 기능을 가지고, 원하는 크기, 가격으로 그리고 원할 때 이름이 생각나고, 감각적으로 의미가 있으며 팩키지 디자인이 멋있고, 이러한 조건이 만족되지 않으면 장애요인이 발생하게 되며, 어느 하나도 소홀히 할 수 없는 요소들이다. 따라서 처음에 제품의 개념을 잘 정립함으로써 향후 몇 십년, 몇 백년 이상- 아이보리는 120년을 넘었고, 우리나라 활명수도 100년을 넘었다-사용할 수 있게끔 해야 한다.
구매장애요인을 제거하는 최근의 새로운 경향중의 하나는 불특정 다수를 상대로 하여 제품의 수요를 일으키고 그 브랜드를 유명하게 만드는 전략을 회피하는 것이다. 이러한 전략은 광고를 낸 뒤 유통시장에 제품에 공급하고 원하는 사람이 사게 하는 것으로 너무나 과다한 비용이 들며 효과도 적다. 따라서 최근에는 직접마케팅(Direct Marketing)과 같은 새로운 접근방법이 등장하고 있다. 매스커스터미제이션(Mass Customization), 즉 고객 한사람 한사람을 상대로 하는 전략인데 우선 우리의 제품을 원하는 사람들이 누구인지를 미리 아는 방법이 선행되어야 함으로 이에 대한 여러 가지 접근 방법이 제시되고 있다.
먼저 잠재고객을 알아내는 부분에서 직접광고(Direct Advertising)가 논의되고 있으며, 일단 확인된 고객들의 욕구분석을 구매행동 데이터로 따져보는 데이터베이스 마케팅(Database Marketing)이 이야기되고 있고, 한번 고객을 영원한 고객으로 만들자는 의미에서 관계 마케팅(Relationship Marketing)이 이야기된다. 여기에 덧붙여서 고객유지 전략(Customer Retention Strategy), 즉 고객이 어떻게 계속 우리의 고객으로 남게 해서 이들이 어떻게 구전을 유발하고 자신의 친구와 가족을 우리 고객으로 불러들이고, 결과적으로 적은 비용으로 효과적으로 기존 고객을 중심으로 하여 시장을 확장시켜서 유명 브랜드를 만들고자 하는 전략이 근래에 많이 거론되고 있다.
결론적으로 상표의 개념 설정, 그리고 둘째로 구매장애요인의 제거를 통해 어떻게 가장 효율적으로 브랜드를 운영하는가가 관건이다. 이러한 측면에서 요즘 미국에서 많이 이야기되는 것이 기존 고객을 절대 놓치지 말아라, 기존 고객을 중심으로 이들의 욕구를 만족시키고 이들과의 관계를 잘 유지하여 이들을 기업을 위한 개인 판매원이 되게 하라는 것이다. 새로운 고객을 이들이 불러들이고 제품의 명성을 쌓게 함으로써 제품의 유명세(Reputation)가 나오는 것이라는 관점이다.
2) 브랜드 활용(Brand Leveraging)
상표를 유명한 상표로 만들고 이를 활용하는 것, 브랜드를 운영하고 관리하는 것, 그리고 인생사는 것 모두가 그리 다르지 않다고 필자는 생각한다. 젊었을 때 모든 것을 다바쳐 열심히 일하면 은퇴하고 나서 우리의 생활은 어느 정도 안정이 되고, 보다 여유있는 노년의 생활을 맛볼 수 있다. 마찬가지로 처음 시장에 진입하였을 때, 또 성장하는 과정에서 혼신의 힘을 들여 고객이 원하는 것이 무엇인지, 왜 이 제품이 경쟁제품과 다르고, 왜 우리 목표고객이 이 제품을 사용해야 하는지, 여기에 대해 제대로 노력을 한다면 자연히 고객에게서 사랑을 받게 되고, 그 다음부터 기업의 작업은 한층 수월해 지며 이를 통해 성장이 가능해진다. 따라서 본 절에서는 브랜드의 구축이후의 효과적인 활용 방안에 대해 설명하고자 한다.
(1) 상표확장의 조건
브랜드 활용(Leveraging)은 일단 우리가 유명한 상표를 만들어 고객에게 인정받기 시작하면 그 다음부터 그 유명세를 활용하자는 것이다. 예를 들어 이미 기존의 제품이 유명한 브랜드로 자리를 잡고 고객들의 사랑을 받고 있다면 그 유명세를 이용하는 방법을 찾아야 할 것이다. 그 방법중의 하나가 바로 새로운 제품에 기존 브랜드를 연결시킴으로써 고객들이 부담 없이 쉽게 새로운 제품에 접근할 수 있도록 하는 것으로 신제품의 입장에서 볼 때 적은 비용으로 높은 효과를 기대할 수 있다.
이러한 신제품과 기존 브랜드와의 연결은 두 가지 종류로 나누어지는데, 그 하나가 제품군내 확장(Line Extention), 그리고 또 하나는 제품군외 확장(Brand Extention)이다. 한 제품군내에서 다른 목표시장을 겨냥하거나 다양성을 추구할 때 제품군내 확장이라 하며, 브랜드를 기존의 제품군이 아닌 새로운 제품군에 가져다 사용하는 것이 제품군외 확장(Brand Extention)이라 부른다. 예를 들어 기존 '다시다'라는 상품명을 '진국다시다'라는 고급 신제품에 사용 하는 경우는 같은 '다시다' 제품군 내에서의 확 장(Line Extention)이 되고, 만일 '다시다'라는 상품명을 새로운 '즉석국 다시다'에 사용하게 되면 다른 제품군으로의 확장(Brand Extention)이라 볼 수 있다.
이러한 상품명의 확장사용이 성공적이기 위해서는 두 가지 조건이 만족되어야 하며 (Extention Fit), 브랜드 개념의 일관성(Brand Concept Consistency), 그리고 상품 성격의 유사성(Product Level Similarity)이 그 조건들이다. 이들 조건이 만족되는 경우 고객들의 신제품 수용이 빠르며 구매창출에 기여한다는 것이 현재까지 알려져 왔다. 개념의 일관성은 기존 상표의 개념과 새로운 상품의 개념이 어느 정도 연결되어야 한다는 것이다. 예를 들어 시계 상표의 하나인 Timex의 경우 그 핵심 개념과 내구성(Durability)이다. 이 개념을 반지, 보석, 혹은 넥타이 등에 연결시키면 왠지 어색하다는 느낌이 든다. Timex시계가 연상시키는 개념이 반지의 경우 쉽게 연결되지 않는다는 것이다. 그러나, 만일 또다른 시계 상표인 Rolex가 반지, 혹은 보석에 확장 진출한다면 보다 쉽게 일관성을 상상해 볼 수 있다.
두 번째 조건인 유사성(Product Level Similarity) 조건은 기존의 제품과 신제품 사이를 연결하는 어느 정도의 유사성이 존재해야 한다는 점이다. 예를 들어 '혼다'라는 이름을 샐러드 드레싱(Salad Dressing)에 붙여 놓으면 그 유사성을 찾아보기가 어렵다. 조니 워커(Johny Walker) 위스키의 이름을 향수에 쓴다면, 오히려 '술'이라는 기존제품의 개념이 향수가 지녀야 할 기본적인 개념마저 혼란스럽게 만든다.
(2) 상표 확장범위의 결정
이들 조건이 만족되면 기존 상품명이나 상표의 확장이 가능하며 고객들의 수용도 가속화된 다는 사실이 알려져 있는데, 실제 보다 중요한 문제는 과연 어느 선까지 확장이 가능한가라는 질문이다. 마치 노후를 대비해서 젊었을 때 더욱 열심히 일하는 우리의 인생처럼, 많은 투자와 노력을 들여 구축한 유명상표를 한정된 범위에서만 유명해진 기존 상표를 보다 많은 곳에 확장시켜 사용함으로써 신제품의 시장진입과 구매창출이 쉬어지고, 동시에 기존 상표의 유명세가 피해를 입거나 희석되지 않는 방법을 생각해야 하는데, 아직 많은 연구가 되어있지 않은 분야중의 하나이다.
그러나 여러 상표들에 대한 고객들의 반응을 잘 살펴보면 몇가지 가능한 방법들을 발견할 수 있다. 우선 상표가 처음 소개될 때 고객들로 하여금 어떠한 감정적인 연상을 하도록 유도하는 방법이 있을 수 있다. 예를 들어 특정 상표의 광고를 접할 때면 가슴이 저려오고, 어머니가 생각나고, 무언가 뭉클하곤 친구가 생각나는 등 감정이입을 끌어내는 시도를 할 필요가 있다. 이렇듯 고객이 상표에 감정적으로 밀착되면, 그 상표를 어디에 붙여도 고객 나름대로의 해석을 만들어 내게 된다.
예를 들어 리바이스 (Levis)'라는 청바지 상표는 미국을 대표하는 상징이라는 감정적인 측면이 강하다. 만일 '리바이스'의 이름으로 향수가 발매되면서, 광고를 통해 흙탕물에 흠뻑 젖은 사람이 이 향수를 사용하는 모습이 보여졌다고 하자, '말도 안되는 향수'라는 반응과 함께 고객들로부터의 즉각적인 거부(Rejection)가 예상되는 상황이지만, '리바이스'라는 청바지 상표에 감정적으로 연결되어 있던 고객들은 스스로의 해석을 통해 새로운 향수에 의미를 부여하게 된다. 예를 들어 새로운 '리바이스'향수는 광고 그대로 흙탕물과 함께 쓰이는 것이 아니라 남성적이고 야성적인 면을 강조하는 것으로 해석하고는 새 향수를 즉각 거부하지 않는 것이다. 따라서 이렇듯 상표를 감정과 연결시키면서 강하게 키워왔다면 앞서 언급한 상표의 확장에 필요한 두 가지 조건들이 어느 정도 충족되지 않더라도 보다 넓은 영역으로의 확장이 가능하다.
(3) 상징적인 제품의 활용
만일 제품 자체가 상징적인 측면이 강하다면, 그 상징적인 특성으로 인해 다양한 제품에 그 상표를 확장 사용할 수 있는 여유가 커지게 된다. 그러나 이러한 상징적인 제품의 개발이 쉬운 것은 아니다. 우선 유명한 상표를 만들어야 하고, 그 상표를 어떤 한정된 고객층에 국한시켜 정의하는 목표시장(Target Market)의 분명한 설정을 통해서만 상징적 제품의 형성이 가능하다. 그러나 일단상징적 제품의 형성이 이루어지게 되면 앞서 설명한 두가지 기본 조건들이 꼭 충족되지 않더라도 기존 상표의 확장 사용이 수월해진다. '캘빈 클라인(Calvin Clein)'이라는 상표는 청바지를 생산하기도 하지만 그 상표가 이미 '미묘한 여인' 등의 상징적인 의미를 가진다. 이러한 상징적 의미의 형성은 '캘빈 클라인'의 차후 상표 확장에 있어서 그러한 여인들이 사용하는 제품들 모두가 대상이 될 수 있다(물론 기술의 한계를 고려해야 할 것이다). 구두, 양복, 음식 그리고 심지어는 '캘빈 클라인'의 로고가 새겨진 못(Nail)에 이르기까지 그 사용영역을 넓힐 수 있다. 예를 들어 '캘빈 클라인 못'의 경우 타 제품보다 보다 높은 가격을 책정하더라도 '캘빈클라인 못을 박은 이는 어딘가 다른 사람, 무언가 개성이 강한 사람이라는 상징적 효과를 줄 수 있어 손쉽게 수요를 창출해 나갈 수 있을 것이다.
(4) 상표 확장 방향
현재 거의 연구되어 있지 않는 문제 중 하나가 상표 확장시 그 방향에 관한 것이다. 현재까지 우리가 이해하고 있는 부분은 유명 상표를 만들고 특정 조건들이 만족되면 그 상표를 확장하며 사용한다는 정도이다. 그러나 상표의 확장에 관한 결정을 내릴 때, 상표를 공유하게 될 기존 제품과 신제품의 기술이나 기타 다른 측면들의 수준이 어떻게 다른가 하는 문제를 분명히 고려해야 한다. 그동안 연구가 미진했던 분야인 만큼 이 문제에 대한 필자의 개인 견해를 정리해 보고자 한다.
예를 들어 '혼다'라는 상표가 자동차 이후에도 제초기로 확장하였기에 제초기가 '혼다'라는 상표의 도움을 받았으며, 만일 그 반대로 제초기에서 자동차로 확장되었다면 '혼다' 자동차가 상표의 도움을 받기 어려웠을 것이다. '캐논' 역시 복사기에서 시작하여 카메라로 확장하였다면 과연 성공적이었을까? 카메라에서 복사기로의 하향 확장이었기에 성공적일 수 있었으며 고객들의 반응도 빠른 것이 아니었나 생각해 본다('혼다'의 오토바이에서 자동차로의 상향 확장은 예외적이며 바로 이런 이유로 '혼다'가 미국 시장진입시 큰 어려움을 겪었다). 결국 상향 확장은 상대적으로 매우 어렵다는 이야기가 되는데, 이렇듯 그 방향을 고려하지 않은 확장은 바람직하지 않다고 볼 수 있다.
또한 확장의 방향과 관련하여 중요한 문제가 가격 결정이다. '할레이 데이비슨(Harley Davidson)'이라는 미국의 유명한 오토바이 회사가 자동차의 생산을 시작하면서 '할레이 데이비슨' 상표를 붙인다면 적절한 가격이 얼마이겠는가? 오토바이 시장에서는 '할레이 데이비슨'이 최고급이고 가장 비싼 제품이지만, 오토바이 보다 상대적으로 가격대가 높은 자동차쪽으로의 확장에서 과연 고객들이 '할레이 데이비슨' 오토바이를 구입할 때와 마찬가지로 프리미엄(Premium)을 지불하려고 할 지는 상당히 의문스럽다. 그러나 만일 '할레이 데이비슨' 장난감 자동차라면 다른 장난감 자동차들의 제품보다 높은 가격으로도 성공적인 상표 확장이 가능할 것이다.
이렇듯 상표의 확장이 단순히 상표의 사용에만 국한되는 문제가 아니라 그 방향과 가격의 결정 또한 매우 중요함을 인식할 필요가 있다.
(5) 기존제품과 신제품간의 연관성 설정
유명한 상표를 만든 뒤 신제품에 이를 사용 하기만 하면 도움이 된다는 사고방식은 옳지 않다. 사용에 앞서 우선적으로 해결되어야 할 문제가 바로 신구제품간이 연관성(Linkage)의 창조이다. 고객들은 신제품에 유명한 기존제품의 상표가 사용되었다고 이를 무조건 수용하지 않는다. 연관성을 제대로 설정하고 이를 광고 등을 통해 제시하는 것이 고객의 신제품 수용에 절대적으로 필요한 것이다. 국내시장에서도 많은 신제품들이 기존의 유명상표를 붙여 소개 되지만 그 연관성의 창조와 전달의 측면에서 아직 정리가 잘 되지 않은 듯하다. 따라서 고객의 입장에서는 이름만 동일할 뿐 유명상표가 신제품의 전달에 있어서는 오히려 설득력이 줄어들게 된다.
이러한 연관성의 종류는 매우 다양하고 복잡 하므로 여기서는 이러한 점이 고려되어야 한다 는 점만을 강조하고 넘어가고자 한다. 예를 들어 '다시다'가 '즉석국 다시다'로 연결되었을 때, 왜 '즉석국'이라는 새로운 제품군에 '다시다'라는 상표명이 붙어야 하는지, '즉석국'의 광고에서 '다시다' 광고의 대명사적인 김혜자씨가 어떠한 역할을 해야하는지 등이 연결성을 강하게 이를 때 효과적인 상표 확장을 실현할 수 있는 것이다.
안타까운 것은 대부분의 재벌 대기업들이 회사이름을 제품에 붙이는데 연관성의 창조없이 무분별한 면이 없지 않다는 점이다. 상표의 확장은 연결고리의 제시로 시작이 되어야 한다. 예를 들어 '삼성'이라는 상표가 가지는 의미가 어떠한 것이며, 특정 신제품과 기존 '삼성'의 제품들과는 어떠한 연관성이 있으므로, 신제품에 부여된 '삼성'이라는 이름을 통해 이 신제품을 어떻게 이해해야 하는지를 고객이 쉽게 머리 속에 그릴 수 있어야 한다.
(6) 브랜딩(Branding)
상표의 확장에서 꼭 '혼다 모터사이클', '혼다 시벅(Civic)' 등 기존 상표를 앞에 붙이는 것만이 확장전략이라 볼 수는 없으며, 다양한 다른 방법들이 있다. 비록 개념의 일관성이나 제품의 유사성에 문제가 있다고 하더라도 독창적인 브랜딩 방법에 의해 확장영역의 범위를 넓힐 수도 있다. 예를 들어 '코트야드 바이 메리어트(Courtyard by Marriot)'는 '코트야드'라는 새로운 상표로 저가격 모델(Model)을 선보이면서 그 공급자는 사실 매우 유명하고 비싼 '메리어트' 호텔이라는 의미를 부각시키는 상품전략이다. 사실은 '메리어트'의 상표를 직접 연결시키는 것은 곤란하다. 그러나 'by'라는 상품전략으로 새롭게 도입되는 '코트야드'의 신뢰도 제고를 시도하면서 '메리어트'는 직접적인 피해를 피하려는 목적으로 이루었다.
국내의 유명한 예로는 '풀무원이 내놓은 찬마루 두부'를 들 수 있다. 이는 '풀무원'이라는 상표가 직접적으로 신제품에 사용되지는 않았지만, '풀무원'을 연결시킴으로써 '찬마루'라는 신상표의 신뢰도를 높이고 고객의 수용을 가속화 시킬 수 있었다. 현재는 오히려 '찬마루 두부'가 광고를 통해 이러한 성공을 일구어 낸 것은 아니다. 효과적인 상표전략 및 유통전략이 성공의 견인차가 된 사례이다.
이렇듯 상표전략은 광고의 가장 효과적인 활용을 위한 체계라고도 볼 수 있다. 예를 들어 '다시다'라는 상표를 '즉석국'이란 새로운 제품에 사용하여 '즉석국 다시다'가 되었다. 그러면 '즉석국 다시다'의 광고시 그 자체 뿐만 아니라 원래 '다시다'의 광고효과도 볼 수 있다. 이를 바로 일석이조의 시너지(Synery) 효과라고 볼 수 있다. 다시 말해 커피 광고의 경우도 커피에만 국한시킬 필요가 없다. 다양한 커피의 소비 상황, 즉 음악을 듣거나, 과자를 먹거나, 혹은 책을 읽는다를 고려해서 이문열씨의 최근 소설 이나 '인켈'의 오디오 시스템과 손을 잡고 한 광고에서 동시에 상품정보를 전달하는 것을 생각해 봄직하다.
3) 기존브랜드 강화(Brand Fortifying)
상표 운영관리 전략의 마지막 단계는 앞서의 단계들, 즉 유명한 상표를 만들고 신제품에 이를 활용하여 매출 효과를 높이는 단계들을 지나 이렇듯 확장되어 사용된 상표가 역으로 원래의 제품을 강화시켜 주는 단계이다. 예를 들어 '찬마루 두부'가 '풀무원'이라는 기존 상표의 도움으로 빠른 성장을 이루었지만, 어느 정도의 성공이후 '찬마루'라는 상표가 거꾸로 '풀무원' 이라는 상표를 도울 수 있도록 상표의 관리가 이루어져야 한다. 광고비 투자와 신제품의 소개 등에도 상표 운영관리 전략의 이러한 마지막 단계가 신중히 고려되어야 한다.
예를 들어 '다시다'가 '진국다시다'로 확장해 나갈 때 '다시다'라는 이름 때문에 '진국다시다' 가 쉽게 성장하여 그다지 많은 광고없이 전체 시장의 20%를 점유하게 되었다. 이와 동시에 프리미엄의 '진국다시다' 때문에 '다시다'자체의 상표명도 어느정도 강화되었다는 것이 필자의 견해이다. 물론 어느 정도로 '다시다'가 영향을 받느냐는 어떻게 '진국다시다'를 운영하는가에 달려있고 이러한 효과를 극대화 시키기 위해 세심한 전략이 수반되어야 함은 말할 나위가 없다. 마찬가지로 '풀무원'이라는 상표가 '찬마루 두부'를 성장시키는데 기여한 바가 크지만 '찬마루'라는 상표의 성장이 역으로 '풀무원'이라는 상표에 큰 도움을 줄 수 있는 것도 사실이다. 기존의 '강남의 부유층만을 위한 제품'이라는 인상에서 탈피하여 서민을 위한 제품도 만드는 회사로서 인식되는 계기가 될 수 있고, 또한 판두부에서 포장두부로 시장을 넓혀가는데 상당한 역할을 할 수 있다는 점도 기억해야 한다. 결국 회사의 차원에서 '풀무원'이 비싼 두부만 만든다는 인식을 희석시키는데 큰 도움을 받을 수 있다는 점이다.
한가지 고려해야 할 점은 동일한 상표로 신제품을 소개했다고 해서 원래의 제품이 도움을 받지 못한다는 것은 아니라는 점이다. '혼다'의 제설기가 내구성이 강하고 성능이 높을 때, '혼다'라는 상표 자체에 대해서도 내구성이 강하다는 의미가 강해지면, '폴 뉴먼'의 '샐러드 드레싱'이 맛이 좋으면 '폴 뉴먼'의 '스파게티 소스'도 이로 인해 역으로 도움을 받는 것이다.
그러나 이러한 직접 확장(Direct Extention)은 한계가 있다. '폴 뉴먼과 '혼다' 모두 기존의 이미지가 강하게 존재하여 이를 강화시켜 주는 선에서 머무를 수밖에 없으며, 강화에서 그치지 않고 새로운 상표가 기존 상표에 새로운 의미를 부여하는 역할을 하기에는 역부족이다. 이와는 달리 '삼성'이라는 강력한 상표가 '애니콜'의 성장에 큰 도움을 주었고 현재에는 '애니콜'이 매우 성공하여 역으로 '삼성'이라는 상표에 도움을 주고 있다. 재미있는 것은 이 도움이 앞서 언급한 '삼성'이라는 상표의 기존 의미의 강화에 그치는 것이 아니라는 점이다. 즉, 그 동안 '삼성'이라는 상표가 가지지 못했던 '모토롤라를 이긴 세계 최첨단의 통신회사'라는 새로운 개념을 부여해 줄 수도 있다는 점이다.
여기서 필자가 강조하고 싶은 것은 일반적으로 많이 이야기되는 상표의 직접 확장(Direct Extention)이외에도 앞으로 깊이 고려되어야 할 것이 바로 소위 말하는 간접확장(Indirect Extention)의 개념이라는 점이다. 이는 새로운 브랜드를 만들어 기존 브랜드의 도움으로 성장시킨 후 이를 잘 정립하여 역으로 기존 브랜드의 의미를 확장시키거나 새로운 의미를 부가하는 역할을 담당하게 하는 것이다. 이를 위해서는 '맨 처음상표를 만들 때 최선을 다해야 한다'는 점을 기억해야 한다. 젊었을 때 우리가 최대의 노력을 기울이듯 '상표가 정말로 고객의 사랑을 받게끔 신제품 도입시 노력하라'는 것이다.
일단 고객에게 사랑을 받게 되면 이 신제품은 기존 제품으로서 또 다른 신제품의 시장진입을 도와주게 되며 이러한 신제품의 성장을 바탕으로 기존 제품의 위치가 다시 강화되고 새로운 의미를 부여받게 된다. 따라서 기업의 비교우위가 강해지고, 낮은 비용과 높은 매출을 통해 효율성이 제고될 수 있는 것이다. 더 나아가 이 과정을 통해 자리를 확고히 잡은 기존 브랜드가 새로운 브랜드의 탄생을 도와주며 이것은 또한 기존 브랜드를 강화시키는 과정의 반복이 되게 된다. '풀무원'이 '풀무원'에 멈추지 않고 '찬마루 두부'를 통해 새로운 상표를 정립시켰고 '찬마루'의 브랜드자산(Brand Equity) 이 상당한 위치에 다다랐다.
이를 토대로 이제는 두부에서의 성공을 발판으로 '찬마루'라는 상표도 다른 제품(예:묵, 된장 등)으로의 확장이 이루어지고 있는 것이다. 앞서 언급했듯이 앞으로 '찬마루'라는 상표는 '풀무원'이라는 원래 상표의 새로운 개념 정의에 기여할 수 있게끔 운영되어서 매우 성공적인 브랜드 운영관리의 예로 남게 되길 바란다. 더구나 이 대부분의 과정이 막강한 광고투자없이 이루어질 수 있다. 미국의 '아이보리(Ivory)'가 120년 이상을 성공적으로 유지되듯이 브랜드에 어느 정도의 투자를 하고 나면, 얼마 후에는 최소의 광고 및 기타 비용으로도 브랜드 자체가 생명력을 가지게 된다.
결론
물론 품질이 좋아야 한다는 것이 앞서 언급된 모든 내용의 필수 불가결한 전제조건이다. 결국 우리의 과제는 좋은 품질의 제품을 장기적인 브랜드 운영관리를 통해 그 효용을 극대화시키는 것이다. 이는 최근의 시장개방 기조에 비추어 매우 절실한 문제라고 생각된다. 우리 상품이 가장 큰 약점은 아마도 강한 브랜드자산(Brand Equity)이 없다는 점일 것이다. 따라서 지금부터는 막연히 회사 이름을 사용하기 보다는 개별 상표로 우리의 자산(Equity)을 키워나가야 한다. '애니콜'은 '모토롤라'를 이길 수 있지만 '삼성'이라는 상표로는 어려울 것이다. 개별 브랜드가 고객의 사랑을 받아야 하는데 '베이직'이나 '닉스'의 경우에서 보는 것처럼 성공적인 사례도 상당히 있다.
한국인의 체형에 맞는 청바지로 미국의 '리바이스'보다 비싼 값에 팔리는 것을 보면서 이렇듯 전략적인 차원에서 자산(Equity)의 형성에 심혈을 기울여온 기업들은 시장개방의 물결 속에서도 걱정이 없겠다는 생각을 해본다. 이런 경우에 광고는 상당히 좋은 투자임을 언급하고 싶다. 잘 정립된 전략없이 광고를 제작하고 활용하게 되면 광고주들의 입장에서는 비용을 정당화하기 어려워 지며, 다른 판촉방안들을 강구하게 된다. 필자는 품질을 수반한 보다 짜임새 있는 장기 브랜드운영관리 전략과 광고가 잘 융화되어 상승작용을 일으키는 좋은 사례들을 많이 보게 되기를 기대해 본다.