第2節 運營方法의 輔完
屋外廣告物의 智理를 하는데 있어서 앞서 제시한 제도상의 개선을 통한 뒷받침도 있어야 하지만, 이를 실제적으로 管理하고 運營하는 것도 매우 중요하다.
쾌적한 銜路景觀의 水準向上은 運營方法이 체계적이고 능률적으로 실시되고 있는가의 여부에 달려 있다고 하겠다.
廣告物의 整備를 하기 위해서는 서울시의 경우 단계별로 실시를 하고 있는데, 1단계는 2-3월에 廣告物의 전수조사를 하고, 2단계는 適浩·不法廣告物을 區分하고 示範街路를 각 구마다 선정하여 타 가로의 정비기준과 파급확산을 시키며, 마지막 3단계는 불법 정비한 廣告物의 再發 防止를 위해 사후관리를 하게 되는데, 이와 같은 방법은 특정 해에만 하는 것이 아니고 매년 마다 되풀이되고 있음에도 앞서 살핀 바와 같이 不法 廣告物의 숫자는 좀처럼 줄어들지를 않고 있다.
92년도의 事例를 들면 서울시에서 廣告物 整備에 투입된 인원만도 공무원이 364,295명, 영세민 철로인원 동원이 474,877명 합계 839,172명이나 된다. 전체 정비실적 1850,000여건 중 固定廣告物이 61,063건으로 0.3%에 불과하고 99.7%인 18300,000건을 流動廣告物에 거의 투입 됨에 따라 행정의 소모와 인력의 낭비를 낳고 있다. 固定廣浩物의 경우에도 철저한 물량보다 계고 조치한 실적이 90,000여건이 넘어 철거보다 계고조치만으로 끝나고 있다. 따라서 효율적인 정비를 위해서는 무엇보다 정비방법의 보완이 있어야 하겠다.
廣告物의 보완방법으로는 여러 가지로 검토할 수 있지만 우선적으로 엄정한 법 집행이 있어야 한다. 전체 정비실적에 비하여 행정조치 실적이 너무 미미하다. 기껏 계고가 90,000여건 고발이 3,000여건, 과태료 부과가 3,030건에 불과하다. 이러한 행정조치는 거의 固定廣告物에 대한 조치이고, 流動廣告物의 경우에는 行政常馮 에서 撚去 또는 除去만 하고 사후처리를 않고 있다. 확실한 법 집행 없이는 郁市의 街路景觀을 秋序있게 維持 할 수가 없다.
두 번째의 補完方法으로는 법 집행의 행정적 조치를 할 수 있도록 인력을 전문화 시켜 충원해 주어야 하고 정비할 장비를 현대화 시켜야 한다.
'91년 11월에서야 廣告物 管理業務만을 전담으로 다루는 부서가 신설되기는 하였으나 2-3명의 행정요원으로는 허가·신고업무 등 행정적 업무처리에 급급하고 수많은 不法廣告物을 체계적으로 정비하기란 역부족이다. 올바른 廣告物의 設置를 유도하기 위하여 디자이너 등 전문인력의 채용도 바람직하다.
裝備面에서는 더욱더 整備의 限界를 드러낸다. 가로변 건물의 벽면에 견고하게 부착된 廣告物을 撤去하는데 는 市民들의 安全과 通行에 지장을 주지 않도록 하여야 하므로 廣告物 徹去에 세심한 주의를 기울이지 않으면 안 된다. 로프나 절단기 정도를 가지고 철거를 한다는 것은 안전사고 등의 여러 가지 문제를 발생시킬 우려가 있다.
따라서 각 구마다 소형 기중기라도 확보되어야 하며, 고가 사다리 등 철거할 장비가 현대화되어야 한다. 바람직한 것은 徹去와 設置者가 하여야 하지만 廣告物을 설치할 때 거의 제작업체에서 설치를 하고 그 비용만 광고주가 부담하므로 광고주의 自進撤去를 기대하기가 현실적으로 어렵다.
세 번째로는, 流動廣告物의 부착 억제를 줄이기 위하여 지정벽보판이나 시민게시판의 대폭적인 증선이 필요하다. 서울시에는 1,752개의 시민게시판이 설치되어 있으나 도시의 규모로 보아 절대적으로 부족하다. 民問業體가 設置하고 게시판의 일정 부분에 광고를 할 수 있도록 협약을 체결하여 종합적인 관리를 민간업체가 맡아서 관리를 하고 있다.
그러나 대부분 市民揭示板 利用者가 극장의 선전용 포스터이며, 그것도 소규모의 지역 극장들은 이용을 거의 못하고 이용자의 대부분 대형 개봉관 극장이다. (표 3-17)에서 살펴본 바와 같이 각 구별로 많게는 100여 개, 적게는 30여 개씩 설치되어 있으나 부착하고자 하는 수요와 너무나 차이가 나도록 그 수량이 적다.
도시의 생활패턴이 해를 거듭할수록 소비가 다양화하고 많은 정보를 필요로 하기 때문에 벽보, 포스터 등의 광고량은 줄어들지는 않으므로 이에 대한 대책의 일환으로 게시판의 증설이 하루 빨리 이루어져야 한다. 街路景觀을 無秋序하게 만들고 있는 廣告物의 종류별 진단을 정확하게 분석하여 이에 대한 종합적이고 체계적인 보완대책이 뒤따라야 善意의 廣告物 설治者의 保護 와 育成도 있고, 街路 景觀의 질적인 수준도 향상될 것이다.
第3節 屋外廣告 業界의 育成
屋外廣告 業界는 전문인력, 자금력, 경영력, 기술력 등에서 외국 광고사와 비교해 볼 때 너무나 뒤떨어져 있고 80% 이상이 零細 業體이고 보면 屋外廣告市場이 개방된 현실에 비추어 다각적인 지원방안이 필요할 때다.
屋外廣告市場 關放과 관련 지어 바람직한 業界의 育識 方案을 간추려 제시하면, 첫째로, 政府에서 屋外廣告는 규제대상에서 指導·育成의 대상으로 인식하는 사고의 전환이 필요하다. '92. 12. 8 관계법령에 屋外廣告事業協會의 존재를 인식하여 동 협회의 설립근거를 마련해 준 것은 그나마 다행한 일이지만, 屋外廣告業이 그전처럼 단순한 간판의 역할 정도로 인식되어서는 안 된다. 도시의 기능이 서비스 산업화 되어 있고 정보화된 지금 屋外廣告가 정보전달 매체로서의 중요한 비중을 차지하고 있음을 생각할 때 관계법, 제도 등을 지도·육성의 차원으로 전환시켜 나갈 때 업계도 자생력을 갖게 되고 廣告物의 質的 水準向上에 더욱더 이바지할 것으로 본다.
둘째로, 政府에서 屋外廣告 産業과 관련된 專門技術者의 양성이 필요하다. 선진화된 외국기업의 자본력, 기술력, 마케팅력 등 제반 분야에서 경쟁을 할 수 없는 것이 국내 업계의 현실이다. 기술고등학교, 전문대학에 옥외광고와 관련된 학과의 신설로 전문인력을 양성할 수 있는 제도적 뒷받침이 그 어느 때보다 필요하다.
셋째로, 國內 外國廣告 産業體에 中小企業 水準의 金融, 稅制支援이 필요하다. 國內의 屋外廣告 産業體中 80% 이상이 과세 특례자로서 제반 분야에서 어려움을 겪고 있는 것이 업계 현실이다. 특히 대형업체로 구분 되는 屋外廣告 代行社의 경우에도 사업서비스로 산업 분류가 된 현실이고 보면 금융지원이나 세제 혜택면에서 타 업종보다 불리해 있다. 그러므로 금융지원에 있어서는 제조업에 준하는 지원이 필요하다.
넷째로, 廣告物製作業에 종사하는 사람들의 장인정신 이 있어야 屋外廣告物의 올바른 표시가 가능하다. 街路 景觀을 조화롭고 쾌적하게 유지시키는 데에는 반드시 행정당국의 의지만으로는 어렵다. 廣告主의 製作業者 그리고 광고대행사가 廣告物을 수주 받아 제작하여 설치하기 전에 그 廣告物이 周邊景觀과의 調和 등 미치는 영향을 충분히 검토하고 연구하려는 자세가 무엇보다 필요하며, 이러한 이해와 인식을 가질 때 당국에서도 屋外廣告業界를 협력자로서의 인식을 가질 수가 있을 것이다.
都市 街路 景觀의 올바른 維持는 屋外廣告業界의 책임과 의무라는 가치관이 있어야 하며, 새로운 기술개발을 위한 꾸준한 노력이 있을 때 국내 광고주가 외국광고 회사로의 이동을 하지 않을 것이다.
지금처럼 不法廣告物이 난립하고 규격과 표시에 있어서 周邊環境과 조화롭지 않은 조잡스러운 廣告物이 설치 되어서는 街路 景觀을 책임지는 장인의 모습이 될 수가 없다. 屋外廣告市場이 개방된 지금 장인정신을 갖지 않고서는 우리나라의 街路 景觀은 계속 視覺公害의 주범으로 남아 있을 것이다.
행정적인 업계의 육성과 더 있어서 屋外廣告業에 宗寺하는 사람들 모두가 周邊環境을 의식한 미적인 디자인의 개발이 필요하다. 그러기 위해서는, 첫째, 屋外廣告物을 周邊環境과 관련 지어 효율적으로 디자인을 하는 것이 선행되어야 한다. 먼저 이용할 建物이나 構造物, 입지할 곳의 條件(위치, 방향, 교통량) 등을 잘 고려 하는 일이 선행되어야 한다. 지금의 우리나라 도시의 식가환경을 보면 지나치게 많은 메시지가 시선을 유인 하기 위하여 경쟁하고 있으며, 이러한 경쟁의식을 도로의 폭이나 주위의 환경에는 아랑곳없이 보다 크게 보다 많이 보다 강하게도 나타나고 결국에는 지각의 한계를 벗어나기도 한다. 다시 말해 지나치게 많고 크고, 경쟁적인 屋外廣告는 공약에 관계되는 보다 중요한 정보들을 방해하거나 혼란 시키고 대기업, 특히 特定企業의 廣告가 視覺的으로 중요한 위치공간을 독점 점유함으로써 혼잡스럽고 위험한 환경을 초래하는 결과를 낳기도 한다. 이에 대한 디자이너는 屋外廣告가 들어설 室間에 대한 충분한 배려와 함께 전달하고자 하는 對象에 대한 깊은 硏究가 있어야 한다. 둘째, 場所·認知 對象에 대한 논리적인 연구자세가 선행되어야 한다.
①對象室間에 대해서는 建物일 경우에는 기존 建物의 外官이나 機能에 손상을 입히지 않는 범위 내에서 그 建物이 視覺的으로 都市 內에서 어떤 위치에 있는가를 넓은 반경으로 살펴봄이 필요하다. 더 나아가 都市 環境을 도울 수 있는 길을 모색해야 할 것이다. 예를 들어 낡거나 들쑥 날쑥한 建物群은 서로 조화를 이를 수 있는 廣告物로 포장과 함께 정리를 하고 특징이 없이 삭막한 街路는 상징적 造形酸告를 도입함으로써 거리의 차별화 및 미관을 적극적으로 돕도록 하고, 너무나 많은 廣告物이 밀집된 경우에는 인간 공학적인 배려가 필요한데, 이는 인간의 시계 및 사고, 거리독해력, 가독력에 대한 것이다. 특히 都市에서의 車道와 人道는 서로 배타적인 空間임을 염두에 두어 각각 다른 시계와 행동공간 및 행동속도에 맞는 디자인을 설정해야 한다. 즉, 보행자는 개별적 보행행동을 하므로 방향전환과 정지가 쉬우며 차량에 비해 이동거리가 짧다는 점, 또한 운전자의 경우는 정지 및 시각전환이 어렵고 속도감에 대한 배려가 무엇보다 필요하다는 것을 명심해야 할 것이다. 무조건 높은 커다란 것만을 추구하여 시각적 불안을 낳는 대신에 시역에 맞추어서 적당한 建物이나 室間에 調和되는 크기로 보행자나 운전자에게 인지성을 높이는 것은 어떨지, 고속도로나 3.1고가 주변의 충격적이고 과대한 광고판보다는 속도감을 배려하여 연속성을 부여한 연상적 屋外廣告는 어떨지 생각해 본다.
②表現의 방법, 크기, 문자, 색채, 재료, 배치 등에 대한 硏究가 필요하다. 屋外廣告는 어디까지나 메시지를 전달 하기 위한 미디어이기 때문에 의미내용을 디코드(decode) 할 수 있어야 하며, 또 그 메시지가 무엇이든지 간에 차량이나 보도의 시민들이 그 위치를 찾으려 하기 이전에 눈에 띄도록 디자인되어야 한다. 즉, 視覺的 要因 들은 의미성과 가시성을 그 조건으로 한다는 점, 일반적인 時刻環境에서는 거리가 가까워질수록 외적형태, 색채, 내용의 순으로 보인다는 점을 명심해야 한다. 表現의 方法에 있어서도 우리의 廣告物은 지극히 직설적이고 설명적이다. 예를 드러 B를 나타내고자 할 때 우리는 B자체를 적나라하게 노출시키고 그에 대한 잡다한 설명을 늘어 놓는다. 이럴 때 우리는 간단하고 지혜로운 방법, 즉 주변의 A와 C를 이용하거나 B가 가지고 있는 다른 상징적 의미를 사용하여 전달하는 방법을 생각해야 한다. 表現 方法 못지 않게 色彩의 경우도 환경전반에 대한 중요성 만큼이나 주의가 요구된다. 色彩의 問題는 어쩌면 우리의 도시가 가진 가장 큰 취약점일지도 모른다. 오늘날 우리가 도시전반에 屋外廣告物에서 볼 수 있는 색은 짙고, 어두운 무채색과 청색, 갈색 등의 탁색들로서 안정된 느낌을 주기도 하지만 전반적으로 어둡고 침체된 느낌을 받는다. 또한 충격 효과만을 노린 지나친 대비로 시각적 어지러움을 연출한다. 이제 우리의 도시도 밝고 명랑한 색, 세련된 분위기를 느낄 수 있는 조화로운 배색이 필요하며, 획일화 된 屋外廣告物의 색에서 그 形態와 特徵에 맞는 색의 개발이 절실히 요구된다. 문자 및 재료의 경우는 무엇보다 자유로운 표현 가능성의 연구가 아쉽다. 문자의 경우 대다수의 屋外廣告物이 딱딱한 고딕체로 되어 있어 단조로움을 면치 못하고 있는 형편인데 이를 벗어나 다양한 글자체의 개발은 물론이고 로고타입이나 전용자체를 개발하고 심볼을 적극 활용하여 읽는 글 이상의 보는 글로써 企業이나 集團의 이미지를 表現할 수 있어야 되겠다.
또한 재료의 경우 종래의 아크릴, 스텐, 알미늄, 갈바아니즈, 네온의 수준에서 벗어나 新素材의 開發과 함께 이의 實用化가 절실히 요구된다. 이때에는 각 조건마다의 그 감각의 수준이 유지되어야 함은 물론이고 建物과의 調和, 地城의 性格과도 조화를 이룸으로써 전체 都市景觀 내에 다양함과 쾌적함을 주는 요인으로 작용되어야 할 것이다.
③ 廣告할 계절, 시간, 시기, 추후의 관리에 대한 종합적 검토가 요구되는데, 예를 들어 여름 기간 동안만 벽면에 부착될 屋外廣告라면 形態, 色彩에 있어서도 시각적 청량감을 주는 것이 바람직하겠고, 시기적으로는 연말 연시, 크리스마스 등의 계절 시즌에 요구되는 광고라면 그 시기에 부합되는 디자인이 廣告 戰略的 側面에서 또 도시 전체의 분위기 조성에도 유익할 것이다. 여기에는 實用의 問題라든가 再活用의 問題도 함께 검토되어야 한다. 이상에서 屋外廣告物 관리운영에 관하여 制度的인 改善, 運營 方法의 補完, 屋外廣告業界의 育成 등 몇 가지로 나누어서 개선방안을 제시하여 보았으나, 어느 한 부분의 보완으로는 廣告物의 질적수준향상과 쾌적하고 조화스러운 가로경관의 창출이 이루어질 수는 없다고 생각한다.
따라서 法制度의 現實과 맞는 改善과 體系的이고 效率的인 運營方法의 補完이 함께 이루어져야 하며, 무엇보다도 광고물을 디자인하고 제작하여 건물 등에 직접 설치하는 屋外廣告業 從事者들의 장인정신이 있어야 가능하 리라 본다.
7. 結 論
屋外廣告物은 다른 媒體와는 달리 屋外에 表出된다는 점에서 都市의 街路 景觀을 아름답고 밝게 하여 주는 역할을 하여 주기도 하지만 周邊景觀과 조화를 이루지 못한 廣告物은 오히려 街路 景觀의 균형을 해치는 결과를 낳기도 한다.
오늘날의 도시의 거리는 이처럼 周邊環境과 調和를 이루지 못한 屋外廣告物의 불법설치와 난립으로 도시민의 생활 공간인 가로환경이 해를 거듭할수록 그 균형이 깨지고 있는 원인이 非能率的인 廣告物 管理行政에 있다고 볼 때, 그 원인을 규명하여야 할 필요가 있는바, 이러한 觀點에서 本 論文은 서울시에 설치되어 있는 廣告物을 중심으로 불법과 난립설치의 원인과 실태를 분석하여 그 결과를 토대로 향후 바람직한 屋外 廣告物 관리방안을 모색해 보는 데에 있다. 서울 시내에는 약 500,000건의 屋外 廣告物이 설치되어 있으며 이중에서 535인 264,636건이 不法廣告物로 존치되어 있는데 이와 같이 屋外 廣告物의 不法, 亂立으로 街路 景觀의 균형이 상실되어 가고 있는 원인을 분석하면, 첫째, 현행 屋外 廣告物 管理의 모법은 앞의 목적이 미관풍치와 미풍양속 유지 및 공증에 대한 위해방지의 규제 위주로만 규정되어 있고, 각 시·도 屋外 廣告物 등 관리 시행규칙에 의해 허가·신고되어 적법하게 표시된 廣告物을 91년 屋外 廣告物 등 관리법 시행령 제정시에 廣告物의 표시 내용 등을 엄격히 규제하였기 때문이다.
산업이 발달해감에 따라 도시의 거리기능도 점점 상업화되어 가고 소비자들의 욕구는 다양한데 이러한 地城的 變化와 與件을 현실과 맞게 수용하지 않고 特定한 廣告物을 特定地城에만 표시할 수 있도록 한다거나 에너지 절약을 이유로 廣告物의 다양한 표출을 규제하는 것은 현실을 무시한 법제도의 잘못된 운용에 있다. 둘째, 屋外廣告物의 管理와 運營을 실질적으로 담당하고 있는 행정기관의 비능률적인 정비방법에 있다. 廣告物의 整備는 流動 廣告物과 固定 廣告物로 나누어서 체계적으로 해야 하는데 현재의 정비체계는 현수막류, 벽보지류 등의 流動廣物 整備에 편중되어 있다.
92년도 서울시 屋外 廣告物 정비건수 18,356,819건 중 流動廣 告物 정비건수가 18,295,756건, 固定 廣告物 정비건수가 61,063건으로 99.7% : 0.3%이다. 이러한 원인은 인력과 장비의 절대적 부족에 있다.
1개 구 당 2, 3명의 정비인력은 流動 廣告物 整備에도 크게 부족하며, 장비는 로프, 낫, 절단기 등에 불과하여 견고하게 부착된 古定 廣告物을 撤去하려 해도 할 수가 없다. 셋째, 屋外廣告業界의 영세성이다. 屋外廣告業은 도시형 산업으로서 국내에는 12,147개의 사업자가 屋外 廣告業을 하고 있는데 전 업체의 80% 이상이 영세성을 면하지 못하고 있는 과세 특례자이다. 이들은 주로 안내 용 간판, 썬팅류 광고물, 유동 광고물등 단순한 형태의 광고물을 제작, 설치하는 정도에 불과하며, 등록업체는 6,498개, 미등록업체만 5,649개나 된다. 미등록업체가 많은 이유는 TV, 라디오, 신문, 잡지 등을 통해 광고물 대행하는 기업형태의 광고업이 아니고, 오래 전부터 주변 지역의 소규모 광고물을 제작, 설치하는 형태로 유지되어 왔기 때문에 사업의 신장보다는 잦은 전업으로 등록을 기피한 때문이다.
즉, 齋金, 經營, 人力, 技術에 있어서 뒤져 있어 法 令에 明示된 規程廣告物이나 周邊環境과 어울린 조화로운 廣告物 설치보다 값싸고 설치하기 편리한 廣告物 製俳에 치중하여 가로경과를 크게 의식하지 않고 마구잡이식으로 광고물을 설치하고 있기 때문이다.
이 같은 원인 분석결과에 따라 다음과 같은 정책방안을 제시하고자 한다.
첫째, 각 지역마다 街路의 基盤造雌이 상업도시화 되어 있음에도 특정한 지역에만 특정한 광고물을 설치하도록 제한하는 등의 현행 屋外 廣告物 관계법령의 불합리한 부분을 현 실정자 부합되도록 하는 제도적 개선이 필요하다.
둘째, 일선 행정기관에서 屋外 廣告物을 현장에서 실질적으로 관리하는 운영방법의 보완이 필요하다. 補完方法에는 人力의 補充, 不法廣告物을 整備할 장비의 확충과 현대화이며, 엄정하고 공평한 법 집행이다.
셋째, 직접 屋外 廣告物을 디자인·제작·설치하는 屋外廣告業體가 80% 이상이 課稅 特例者로 영세성을 탈피하지 못하고 있어 값이 싸고 질이 떨어진 법 규정에 위반된 廣告物을 廣告主 주문대로 설치하여 屋外 廣告物의 질적 수준을 저하시키는 요인이 되고 있으므로 屋外廣告業界에 대한 정책당국의 다각적인 육성대책과 업계 종사자들의 의식전환이 필요하다.
즉, 屋外 廣告와 綢聯된 학과의 신설로 전문기술자의 양성과 금융, 세제지원 등의 뒷받침되어야 하며, 옥외 광고업계 종사자들은 街路 景觀 創出의 주역이라는 장인 정신이 필요하다.
상기와 같이 屋外廣告物의 불법·난립설치로 街路 景觀이 쾌적하게 조성되지 못하고 있는 원인 분석결과에 대한 정책적 시사점을 몇 가지 제시하였으나, 본 연구에 활용된 각종 자료와 지역의 한정성으로 많은 한계가 있었는바, 향후 보다 精密하고 體系的인 硏究가 되기 위해서는 전국 주요도시의 屋外廣告物을 대상으로 하여 時系列 자료에 의한 좀더 巨視的인 分析과 각 개별 자료에 의한 미시적인 분석이 병행되어야 할 것이다.
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