출처: 한국방송광고공사 - 광고연구
7. 결론 및 시사점
본 연구는 우리나라 광고의 문화적 특성을 이해함으로써 광고에 대한 일반이해를 증진하기 위해 한국의 잡지광고의 문화적 속성에 대한 내용적 특성을 분석하였다. 모든 광고물은 하나 이상의 문화적 가치표현을 담고 있음을 가정하고, 우리나라 잡지광고에 존재하는 문화적 가치를 Muller의 문화적 가치분류에 따라 분류할 경우, 문화적 가치가 소비자의 관여수준에 따라 상이할 것으로 가정하였다. 또한 우리나라와 같이 격심한 문화격차가 존재하는 경우 세대간에는 서로 상이한 문화적 가치를 반영하고 있을 것으로 가정하였다.
본 연구의 결과, 대상 광고물 모두가 하나 이상의 문화적 가치를 포함하고 있는 것으로 밝혀졌으며 가설검증 결과는 다음과 같다. <가설 1>에서는 광고의 문화적 가치가 관여도별로 상이하게 표현될 것으로 기대하였다. 이 가설은 부분 지지되었다. 즉, 고관여 제품의 문화가치의 특징은 서구적/현대적 문화가치의 대표적인 형태인 직접적인 소구방식을 많이 채택한 반면 간접적인 소구방식을 기피한다는 것이다. 고관여 제품의 경우, 제품장점 소구와 hard-sell 소구 등의 직접적인 소구방식이 타관여수준의 제품에서 보다 월등히 높았고 개인주의 소구와 soft-sell 소구 등의 우회적인 설득의 빈도는 타 관여도 제품보다 낮았다.
이와는 달리 중관여 제품은 hard-sell 소구나 제품장점 소구 등의 직접적인 소구방식 대신 soft-sell 소구나 개인주의 소구 등의 간접적인 소구 방식을 많이 채택했다. 이 범주에 속하는 제품군으로는 주류, 식음료품, 화장품 등 개인적인 취향이나 관심에 따라 구매의사결정을 하는 제품이다.
저관여 제품에서는 soft-sell 소구와 제품장점 소구가 타관여수준의 광고에서보다는 적었지만 타문화가치보다 많이 소구된 결과를 보였다. 저관여 제품이기 때문에 분위기를 연출하는 soft- sell 소구가 필요했던 것이고 서구화되는 과정에서 품질개선을 강력하게 소구하였던 것으로 해석 된다.
<가설 2>는 광고가 세대별로 상이한 문화적 가치를 반영할 것이라는 내용이었다. 그러나 이 가설은 일부 지지되었다. 청·장년층 대상의 광고소구는 의외로 soft-sell 소구가 가장 많았는데, 이러한 이유로는 조사되는 품목에 의류 및 신발류가 많았기 때문으로 판단된다. 그 다음으로 제품장점 소구, hard-sell소구의 순으로 나타났는데, 이러한 유형의 소구방식은 본 연구가 기대한 바와 같았다. 장· 노년층에서는 기대한 것과 달리 현대적 소구와 전통적 소구가 거의 비슷하게 쓰임을 확인할 수 있었다. 장·노년층을 대상으로 하는 광고 소구는 제품장점 소구, hard-sell 소구, soft-sell 소구 등의 순으로 나타났는데, 이것은 표본으로 선정된 매체의 고관여적 특성 및 선택된 잡지(신동아/월간조선)의 소구대상층의 집단적 특성과 대상제품의 특성에 의해 영향을 받은 것으로 보인다. 다만 청·장년층에 비해 지위 소구와 고전/전통소구가 상대적으로 더 많이 나타나서 본 연구의 가설을 부분적으로 지지해주었다.
본 연구의 결과를 통해 우리나라 잡지광고의 메시지 유형에 대한 이해수준을 높이고, 이를 바탕으로 기업의 광고전략수립의 아이디어를 보다 개선할 수 있을 것이다. 또한 본 연구에서 나타난 결과를 통해 광고의 문화적 가치표현과 그 효과에 대한 관계를 유추할 수 있을 것이다. 이러한 상업 광고의 문화적 특성은 다국적기업의 국내투자와 소비자행동에 대한 국가간의 비교연구에 일정한 분석도구의 기초를 제공할 수 있을 것이다.
결론적으로 본 연구는 소비자의 관여수준과 인구통계적 요인, 특히 세대에 따라 소구내용을 달리 채택하고 문화적 가치를 담을 수 있는 소구방식을 연구해야 할 필요성을 제기한 연구이다. 이를 바탕으로 향후 광고관련 내용분석(Content analysis)의 방법론적 문제들을 해결할 수 있는 구체적 대안제시의 필요성을 환기시키게 되었다.
본 연구의 한계로 광고메시지의 양적 분석결과를 어떻게 실제적으로 연결할 수 있는가라는 분석 기법상의 한계와 표본추출에서의 대상잡지의 선정 및 제품유형의 결정과정, 그리고 결과분석에서 나타난 집단간의 차이가 어느 집단간의 차이를 통계적으로 유의하게 설명하는가에 대한 논의가 부족했다는 점이 지적될 수 있을 것이다.
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