출처: 한국방송광고공사 - 광고연구
4. 실증연구
1) 실험제품 선정
비교광고 효과측정과 관련된 선행연구들에서 실험제품으로 선정된 대부분의 제품들이 기능적 속성으로 구입되는 제품이었다는 점에 의거하여, 본 연구의 실험 제품도 다음 (그림 1)에서 보는 것처럼 고관여, 이성적 제품으로써 기능적 속성으로 구입되는 대표적인 품목이라고 할 수 있는 전자수첩을 선정하였다.
또한 전자수첩은 본 연구의 피험자인 20대 연령층에게는 거의 필수품처럼 인식되는 등 관심 수준도 높을 것으로 예상되므로 전자수첩 광고에 대해서 비교적 정확한 응답을 기대할 수 있었다. 다만 피험자의 선유성향 변인을 고려하지 않기 위해 '온리원' 이라는 가상의 전자수첩 브랜드를 사용하여 광고메시지를 구성하였다.
참고로 1997년 1월 대홍기획 마케팅전략연구소에서 실시한 소비자 조사에서 나타난 결과를 살펴 보면, 전자수첩 상표의 최초 비보조인지율(top- of-mind)은 '샤프'가 44%로 1위를 차지하였으며, '워드콤'이 14%로 2위, '블랙콤'이 3%로 3위를 기록함으로써 전자수첩 시장에서는 '샤프' 가 확실한 리딩브랜드임을 알 수 있다.
2) 실험의 설계
본 연구를 위한 실험은 독립변수와 종속변수의 조작을 위한 사전테스트와 본 연구의 가설 검증을 위한 본실험 등 크게 2단계로 나뉘어 실시되었다. 서울시에 거주하고 있는 만 20세 이상 29세 이하의 성인남녀 중에 전자수첩을 보유하고 있지 않은 사람을 조사대상으로 선정하였으며, 본실험은 연구설계에 따라 각각 다른 형태의 메시지로 구성된 인쇄 광고물 4종을 제작한 후, 각 셀별로 60명씩 성별을 동일하게 할당하여 총 240명을 대상으로 조사하였다. 구체적인 실험 설계는 <표 2>와 같다.
3) 독립변수의 조작적 정의
본 연구의 독립변수는 입증적 메시지, 주장적 메시지 등 메시지유형과 비교속성 개수가 2개인 저속성 정보량, 7개인 다속성 정보량 등 상표의 속성요인이다. 각 변인에 대해서는 다음과 같이 조작적으로 정의하였다.
(1) 메시지유형
특정 상표와 비교하지 않고 '기존의 전자수첩'이라는 문구를 이용하여 간접비교광고를 구성하되, 입증적 메시지는 전자수첩에 대해 전문지식을 갖고 있을 것으로 예상되는 '한국 전자정보연구소'의 연구원을 전달자로 이용함으로써 정보원천의 신뢰성을 높였으며, 주장적 메시지는 메시지를 입증하는 전달자없이 단순히 광고 메시지만 제시하는 형태로 조작하였다.
(2) 비교속성 정보량
비교속성 개수는 제품속성을 2가지만 비교하는 소속성 정보량 유형과 7가지를 비교하는 다속성 정보량 유형으로 조작하였다. 비교 제품 속성은 <표 3>에서 보는 것처럼 전자수첩의 사전기능을 제외한 여러 가지 기능 중에서 필요성이 높은 기능으로 응답된 '전화번호메모기능'과 '스케줄메모기능' 등 2가지 속성만으로 소속성 정보량 유형을 구성하고, 이 두 가지 속성 이외에 다음으로 필요성이 많은 것으로 응답된 '계산기기능' , '날짜 기능' , '달력기능' , '시계기능' , '게임기능' 등 5가지 속성을 추가하여 총 7가지 기능으로 다속성 정보량 유형을 구성하였다
실제 실험광고에서 제시된 7개의 비교속성 메시지는 다음과 같이 조작되었다.
① 전화번호 메모기능 : 기존의 전자수첩보다 용량이 커서 최다 1,150명의 전화번호와 주소를 입력할 수 있음
② 스케줄 메모기능 : 기존의 전자수첩보다 1.5배 가량 더 많은 스케줄 메모가 가능함
③ 계산기기능 : 기존의 전자수첩의 계산기와는 달리 복잡한 공학 계산도 가능함
④ 날짜기능 : 기존의 전자수첩과는 달리 액정화면 상단에 항상 날짜가 표시됨
⑤ 달력기능 : 기존의 전자수첩과는 달리 과거 20년, 미래 20년의 달력을 알 수 있음
⑥ 시계기능 : 기존의 전자수첩과는 달리 전세계 주요 도시의 시각이 표시됨
⑦ 게임기능 : 기존의 전자수첩에는 없었던 게임 기능을 보강하여 테트리스 게임 등 5종의 게임을 즐길 수 있음
4) 종속변수의 조작적 정의
광고효과 측정을 위한 종속변수는 광고태도를 측정하는 문항 2개, 상표인지를 측정하는 문항 2개, 상표 태도를 측정하는 문항 2개, 구매의도를 측정하는 문항 2개 등 총 8개의 문항을 구성하였으며, 각각의 문항에 대해서는 7점 척도(1점-전혀 동의하지 않음, 7점-매우 동의함)로 측정하였다.
(1) 광고태도 (attitude toward the advertising: Aad) 광고태도란 광고물을 본 후, 광고에 대한 신빙 성과 전반적 호감도를 통해 측정하였으며 "광고가 믿을 만하다", "광고가 전체적으로 마음에 든다" 는 질문을 이용하였다.
(2) 상표인지 (brand cognition : Cb)
상표인지란 광고물을 본 후, 그 광고를 통해 광고상표에 대한 정보를 얻거나 추론하는 것을 의미 하는데, 본 연구에서는 광고상표가 기능면에서 뛰어난지, 광고상표에 대한 정보를 충분히 얻었다고 생각하는지를 측정하였다 즉, 제품의 차별성과 제품의 정보성을 측정한 것이다.
(3) 상표태도 (attitude toward the brand : Ab)
상표태도란 광고물을 접촉한 사람들이 광고상표에 대해 느끼는 반응으로써 광고 상표에 대한 전체적인 호감도와 흥미 정도로 측정하였다.
(4) 구매의도 (purchase intention : Pi)
구매의도란 광고에서 접촉한 상표를 향후에 구입할 가능성을 의미하는데, 본 연구에서는 정보 탐색과 구매욕구로 측정하였다.
5) 통계분석 방법
본 연구에서는 수집된 자료의 분석을 위해 SPSS for Windows 7.51 통계 패키지 프로그램과 AMOS 3.6프로그램을 이용하였다. 우선, 독립변수의 조작화 검정은 사전 테스트 자료를 이용하여 교차집계표(cross-tabulation)를 통해 알아 보았으며, 종속변수의 조작화 검정은 상관관계 계수를 이용하여 알아보았다. 또한 가설의 검증을 위해서 분산분석(ANOVA)과 AMOS 3.6 프로그램을 이용한 공변량 구조분석을 실시하였다.
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