출처: 한국방송광고공사 - 광고연구
6. 논의
1) 연구의 요약 및 결론
간접비교광고에서는 비교광고의 속성상 사실적인 정보를 입증하는 표현이 실험자들에게 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 광고에서의 정보의 양과 관련해서는 Jacoby(1974)와 그의 동료들이 연구한 정보과부하의 가설이 간접비교광고에서는 적용되지 않는 것으로 나타났다.
즉 간접비교광고에서는 객관적인 실험이나 공식기관 등이 광고내용을 뒷받침해 주는 입증적인 광고가 효과적인 것으로 나타났으며 , 속성정보량의 경우에는 정보량이 많을수록 광고태도, 상표태도, 구매의도 등에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
그러나 본 연구에서는 사전에 설정된 2개의 중심적인 속성뿐 아니라 7개의 부가적인 속성수준까지도 실험자들이 정보처리를 하는 과정에서 과부하라고 판단하지 않은 것으로 보인다. 하지만 그 이상의 어느 수준까지 정보처리가 가능한지에 대해서는 본 연구의 범위를 벗어나는 것으로 보다 심층적인 연구가 필요하다.
한편 주장적+소속성 정보량 유형이 제안된 모델에 잘 부합하지는 않았으나, 각 측정변수들을 t값이 통계적으로 유의한 값을 가지는 경로만으로 이론 변수간의 구조를 구성해 보면, <그림 3>, <그림 4>에서와 같이 입증적+다속성 정보량 유형의 광고에서는 주장적+소속성 정보량 유형의 광고에 비해서 광고태도가 상표태도에 미치는 영향이 크며, 상표에 대한 태도가 구매의도에 미치는 영향도 큰 것으로 나타난다.
또한 입증적+다속성 정보량 유형에서는 상표 인지가 상표태도에 미치는 영향의 경로가 유의하게 나타나는데, 이것은 상표에 대한 인식이 상표에 대한 태도로 연결되어 상표태도가 개선이 되면서 구매의도와 연결되므로 상표자산이 축적된다는 측면에서 매우 바람직하다고 할 것이다.
반면 주장적+소속성 정보량 유형에서는 상표 인지가 구매의도에 직접 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 입증적+다속성 정보량 유형의 간접비교광고에서 상표인지는 상표태도에 영향을 미쳐서 상표자산의 축적이라는 과정을 거치게 되지만, 주장적+소속성 정보량 유형의 간접 비교광고는 광고표현의 영향력에 따라서 일시적으로 구매를 유발시키는 효과는 있으나, 상표자산의 축적이라는 측면에서는 바람직하지 않은 과정임을 시사한다고 할 수 있을 것이다.
또한 상표태도가 구매의도에 미치는 영향도 상표자산이 축적되지 않음에 따라서 입증적+다속성 정보량 형태의 광고유형보다 낮음을 알 수 있다.
2) 향후 연구방향 및 한계점
간접비교광고에 대한 연구에서 기존의 간접비교광고연구가 경쟁상표(comparison brand)를 직접적으로 지명하지 않고 표현을 한 형식에 국한하여 연구가 진행되었지만, 향후에는 다양한 유형의 간접비교광고에 대한 연구가 필요하다. 즉, 광고주 상표(sponsored brand)가 광고를 통해서 달성하려는 포지셔닝 개념을 간접비교광고로 표현하는 과정에서 발생할 수 있는 문제점 등에 대한 연구가 이루어진다면 실무적으로도 매우 바람직할 것이다.
본 연구는 전자수첩이라는 단일 제품만을 이용하여 연구를 했기 때문에, 다른 제품군의 경우에는 다소 상이한 결과도 나타날 수 있으므로 모든 제품군에 결과를 일반화시키기에는 다소 어려움이 있을 것으로 보인다. 또한 본 연구는 가상의 신규상표를 사용하였는데, 실무적으로 적용시키기 위해서는 시장에 이미 나와있는 상표를 대상으로 실험하는 것도 필요할 것이다. 또한 실험 방법인 CLT(central location test)방식은 외부적인 영향을 완전히 차단하지 못한다는 한계점이 있으므로 향후에는 외부와 완전하게 차단된 실험실 상황에서 실험을 진행하는 것이 더욱 타당도 높은 연구가 될 것이다.
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