출처: 한국방송광고공사 - 광고연구
(2) 자료수집 및 측정방법
본 조사는 조사원이 광고주 회사를 직접 방문하여 해당 응답자로 하여금 설문지에 기입케한 뒤 회수하는 방법으로 97년 9월 18일부터 27일까지 실시되었다.
본 조사의 분석대상(응답자)은 최근 5년동안 100대 광고주에 속한 기업중에서 업종을 반영하여 75개사를 유의 선정하고 한 회사당 광고관련부서에 5부-10부씩 450부를 배포하였으며, 그 중 232부가 회수되었다(회수율 51.6%). 최종적으로 통계처리에 사용한 설문지는 211개이며, 광고대행사와의 관계유형별로는 계열관계에 있는 대행사를 이용하는 광고주 112개와 독립된 대행사를 이용하는 광고주 99개(계열 광고대행사를 보유하지 않고 독립 광고대행사와 거래하는 광고주 76개와 절충형태의 광고주 23개)로 구성되었다(<표 6> 참조). 본 조사의 측정방법으로는 리커트 7점척도를 사용하였다.
(3) 응답자의 특성
응답자들의 광고부서나 마케팅담당자의 경력이 많을수록 해당산업에 대한 지식과 경험이 풍부하다고 판단할 수 있기 때문에 기업내 광고담당부서의 팀장급 이상으로 표본을 선정하려고 노력하였다(<표 7, 8> 참조).
기업의 광고절차는 모든 광고업무를 외부 독립광고대행사에 의뢰하는 경우로부터 기업 자체내 광고부서에서 광고물 계획 및 창작을 담당하기에 이르기까지 매우 다양하다. 따라서 기업의 외형적인 성장규모와 마케팅기능 중 광고가 차지하는 중요도에 따라 기업내의 광고부서 규모가 달라지게 된다. 본 조사에 응답한 광고주 조직내 광고담당부서의 최고책임자 직급이 높아지고, 광고담당구성원의 광고주조직내 규모 또한 늘어나 10명 이내가 60%를 차지하고 있는 것으로 나타났다.
또한 광고주와 광고대행사의 관계화 요인을 측정하기 위해서 대행기간이 최소한 5년 이상인 기업을 선정하려고 노력했다(<표 9> 참조). 왜냐하면 광고주의 광고대행사에 대한 탐색, 관계형성, 평가단계를 거치게 되는 관계화 과정을 보다 분명히 알아보기 위해서이다.
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