출처: 한국방송광고공사 - 광고연구
4. 연구결과 및 논의
1) 관계유형과 관계형성과정
우리나라 광고산업내 광고주와 광고대행사간의 관계유형은 두 가지로 정리할 수 있다. 첫번째 유형은 모기업이 광고대행사를 설립하면서 지분참여가 이루어졌으나 법률적으로 독립된 경우이다. 이 경우에는 광고주와 광고대행사가 계약을 맺고 관계를 형성해 가는 과정에서 모기업내 기업들이 대부분 광고주로서 광고대행사와 계약을 체결하기 때문에 경영권 지배를 직·간접적으로 받게 되는 관계이다. 두번째 유형은 광고주에게 전문적인 광고서비스를 제공하기 위해서 전문광고인들이 설립한 광고대행사이다. 이는 광고주에게 독자적으로 마케팅 및 광고서비스를 결정해서 제공해줄 수 있는 관계이다.
전자의 광고주-광고대행사 관계를 계열관계 유형으로, 후자의 관계유형을 독립관계 유형으로 구분해서 이들간의 관계형성 과정상의 차이와 영향 정도를 비교해 보고자 한다.
관계유형에 따라 광고주와 광고대행사간의 관계형성에 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉, 광고주의 광고대행사에 대한 관계화과정을 탐색단계(협력수준 및 전문성)→ 관계형성단계(관계형성 수준, 서비스 수준)→ 평가단계(만족도, 지속의향)로 구분하여 요인분석한 결과, 탐색단계에 있어서의 협력수준 및 전문성, 관계형성단계에 있어서의 신뢰수준, 동기부여수준, 업무의 명확성수준, 그리고 협조수준 등에서 차이가 있는 것으로 나타났다. 이들 광고주와 광고대행사간의 관계유형별 차이는 다음과 같다.
(1) 관계유형별 탐색단계에서의 차이
①탐색단계에서의 협력수준
광고주의 광고대행사에 대한 탐색단계중 협력수준 요인에 대해서는 평균값의 차이가 명확하게 구별되어 나타나지는 않았지만 독립대행관계(3.36)가 계열대행관계(3.19)보다 높은 것으로 나타났다. 이들간의 광고대행사 협력수준 요인을 구성하는 변수들의 평균값을 비교해 보면 <표 10>과 같다.
즉, 좋은 인간관계의 유지를 가장 중요하게 인식하고 있었고, 다음으로 공통의 상호이해와 몰입 정도, 그리고 업무조정상의 융통성 및 전문적인 가치와 기준의 공유여부, 팀워크개발의 적극성 순으로 생각하고 있는 것으로 나타났다.
또한 관계유형별로 탐색단계에서 고려하는 광고대행사 협력수준 변수들에 관한 상대적인 중요도 차이는 다음과 같이 나타났다.
즉 계열대행관계에서는 좋은 인간관계유지가 결정적으로 중요하게 인식(4.82)되고 있으며, 공통의 상호이해와 몰입정도(3.86), 그리고 업무조정상의 융통성(3.50)순으로 인식하고 있었으며, 반면에 독립대행관계에서는 계열대행관계에서 상대적으로 낮게 인식하고 있는 팀워크개발의 적극성(3.53)과 전문적인 가치와 기준의 공유여부(3.49) 그리고 공개적인 지원관계 조정(3.44)을 중요하게 생각하고 있는 것으로 나타났다.
②탐색단계에서의 전문성
광고주가 대행사를 탐색하는 과정에서 관계유형별로 전문성 요인에서는 뚜렷한 차이가 나타나지 않았다. 하지만 각 변수별로 다음과 같은 상대적인 차이를 가지고 있는 것으로 나타났다.
광고주의 광고대행사에 대한 탐색단계 중 전문성과 관련해서 상호간 유사한 교육수준, 스태프의 상호간 전문적인 핵심능력은 계열대행관계가 독립대행관계에서보다 중요하게 인식하고 있는 것으로 나타났다. 이와는 달리 공동의 목표와 관심사 공유여부에 대해서는 독립대행관계에서 상대적으로 더 중요하게 인식하고 있는 것으로 나타났다(<표 11> 참조).
(2) 관계형성과정과 관계형성수준
광고주의 광고대행사에 관한 관계형성수준은 요인분석결과 신뢰성수준요인, 동기부여수준요인, 업무의 명확성요인, 그리고 협조수준요인의 네 가지로 나타났다. 이러한 광고주의 광고대행사에 관한 관계유형별 관계형성수준의 차이를 알아보기 위해 각 요인에 대해서 분산분석(ANOVA)을 실시하였다. 분석 결과 신뢰수준요인(p=0.0096<0.05)과 동기부여수준요인(p=0.0043<0.05)은 관계유형별로 뚜렷한 차이가 있었으나, 업무의 명확성요인(p=0.1623>0.05)과 협조수준요인(p=0.1275>0.05)은 차이가 없는 것으로 나타났다.
①광고대행사에 대한 신뢰수준
광고주의 광고대행사에 대한 관계유형별 차이를 보면 95% 신뢰수준에서 뚜렷한 차이가 있는 것으로 나타났다(p=0.0055).
관계유형별 집단간 신뢰수준의 평균을 보면, 독립대행관계(5.27)가 계열대행관계(4.94)보다 높은 것으로 나타났다. 이는 광고주와 대행사간의 관계형성수준이 상호신뢰성을 전제로 해서 결정된다는 점에서 매우 중요한 의미를 갖는다(<표 12> 참조).
②광고대행사에 대한 동기부여수준
관계유형별로 동기부여수준요인에 관한 집단간 차이를 보면 독립대행관계가(5.22) 계열대행관계 (4.79)보다 높은 것으로 나타났다. 분산분석 결과, 95% 신뢰수준에서 차이가 있는 것으로 나타났다(p=0.0043).
또한 광고주의 광고대행사에 대한 동기부여수준을 살펴보면 다음과 같다. 즉 독립대행관계의 경우 대행사의 대외적 섭외능력과 대내적 조정력의 필요, 주도력 있는 관리자 선호, 그리고 상호간 강한 리더십 등을 계열대행관계에서보다 상대적으로 중요하게 인식하고 있었다(<표 13> 참조).
③광고대행사에 대한 업무의 명확성요인
관계유형별로 광고주의 광고대행사 업무의 명확성요인에 관한 집단간 평균은 독립대행(5.29)이 계열대행(5.11)보다 높게 나타났다. 그러나 이들간의 관계형성수준중 업무의 명확성 요인에 관한 분산분석 결과는 95% 신뢰수준에서 뚜렷하게 구별되어 나타나지는 않았다(p=0.1623).
또한 광고주의 광고대행사 관계형성수준 변수 중 업무의 명확성요인 변수들의 상대적인 중요도를 살펴보면 독립대행관계에서 업무규정 목표의 명확성과 상호합의, 업무내용에 관한 동의수준, 업무에 관한 동의된 규범 준수필요, 상호 업무의 의존관계 장려 등 모두에서 계열대행 관계에서보다 높게 인식되고 있었다(<표 14> 참조).
④광고패행사에 대한 협조수준
관계유형별로 광고주의 대행사 협조수준요인에 관한 집단간 평균은 독립대행관계유형 (4.16)이 계열대행관계(3.39)보다 큰 것으로 나타났다. 이들간의 협조수준 요인에 관한 분산분석 결과는 95% 신뢰수준에서 차이가 없는 것으로 나타났다 (p=0.1275). 또한 광고주의 광고대행사 협조수준과 관련해서 변수들간의 상대적인 중요도를 살펴보면, 광고대행사 조직내 맨파워 보유, 광고주의 광고대행사 팀성과 긍지의 독려, 업무협조 시스템과 관련해서 역시 독립대행관계가 계열대행관계보다 상대적으로 더 중요하게 인식하고 있는 것으로 나타났다(<표 15> 참조).
⑤광고대행사에 대한 서비스수준
관계유형별로 광고주와 광고대행사의 관계형성단계 중 서비스요인에 차이가 있는지를 알아 본 결과 집단간 평균은 독립대행관계(3.84)의 평균이 계열대행관계(3.58)보다 큰 것으로 나타났다.
관계유형별 서비스수준요인을 구성하는 변수들의 평균값을 살펴보면 광고대행사가 광고주에게 적절한 마케팅 충고를 제안할 수 있는 분위기를 가장 중요하게 인식하고 있었고, 다음으로 상호간 개인적인 친밀감, 그리고 광고효과 및 매출성 순으로 인식하고 있는 것으로 나타났다.
또한 광고주의 광고대행사 관계형성수준 변수 중 서비스수준요인 변수들간 상대적인 중요도를 살펴보면 독립대행관계가 광고대행사의 적절한 마케팅 충고 제안, 상호간 개인적인 친밀감, 광고 효과 및 매출성과, 거래처 관리능력 , 광고주 사업의 밀착정도, 훌륭한 크리에이티브 기준, 종합광고서비스의 필요충족, 대행사 간부직원의 맨파워 수준, 대행요금보다 훌륭한 가치창출 등 모두에서 계열대행 관계보다 중요하게 인식하고 있었다(<표 16> 참조).
3) 관계화 과정의 평가(결과)
(1) 관계유형별 만족도
관계유형별로 만족도에 차이가 있는지를 알아 보기 위하여 분산분석을 실시하였다. 집단간 평균은 독립대행관계(3.49)가 계열대행관계(3.12)보다 높은 것으로 나타났다.
또한 관계유형별로 만족도에 관한 상대적인 중요도를 살펴보면 독립대행관계에서 계열대행 관계에서 보다 마케팅 역량과 크리에이티브 능력에 대한 만족도가 높은 것으로 나타났다(<표 17> 참조).
(2) 관계유형별 지속성
관계유형별로 지속성에 차이가 있는지를 알아 보기 위해서 분산분석을 실시하였다. 그 결과, 지속성에 있어 집단의 평균은 계열대행관계(4.94)가 독립대행관계(2.76)보다 높은 것으로 나타났다(<표 18> 참조). 이와 같은 결과는 대행관계의 지속여부가 마케팅이나 크리에이티브 능력에 대한 만족도보다는 모기업과의 계열관계여부에 더 크게 영향을 받는 현실을 반영한 것이라고 볼 수 있다.
요컨대 광고주와 광고대행사간의 관계화 요인을 종합적으로 정리하면 다음과 같다(<그림 3>참조).
관계유형별로 광고주와 광고대행사간 관계형성 과정의 차이점은 탐색단계에서는 구별되어 나타나지 않지만 관계형성관계를 거치면서 신뢰수준과 동기부여 수준에서 차이를 보이다가 평가단계에서 명확하게 구별되어 나타났다. 이는 광고주와 광고대행사가 탐색에서부터 파트너십을 가지고 관계를 맺기보다는 단기적인 측면에서 광고대행 관계를 유지하기 때문에 광고대행의 만족도와 지속의향이 상반되게 나타나는 것으로 해석된다. 특히 계열대행관계에 있는 광고주와 광고대행사의 협력관계가 국내 광고산업을 주도한다는 관점에서 보면, 광고대행사의 전문적인 마케팅 능력이나 크리에이티브 능력보다는 그룹 내부거래에 의해서 광고대행이 이루어지고 있음을 알 수 있다.
4) 관계화 과정의 함의
광고주와 광고대행사간의 관계유형에 따라 관계화과정을 탐색단계, 관계형성단계, 그리고 평가단계로 구분해서 그 차이를 살펴보면 다음과 같다(<표 19> 참조).
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