출처: 한국방송광고공사 - 광고연구
첫째, 광고주와 광고대행사의 탐색단계에서 계열관계유형은 유사한 규모나 명성을 지닌 광고대행사와 업무를 제휴하고 있는 점이 강조되었고, 독립대행 관계에서는 전문적인 가치와 기준을 공유하는 정책과 팀웍개발이 강조되었다.
둘째, 광고대행사와의 관계형성단계 중 관계형성수준에서 관계유형별로 다음과 같은 차이점이 나타났다. 계열대행관계에서는 팀성과에 대한 긍지와 상호업무 의존관계에 관한 인식이 낮게 나타난 반면에, 독립대행관계에서는 정규적인 리뷰시스템과 팀구성원간의 일체감이 강조되고 있었고, 또한 상호간 강한 리더십을 중요시하고 있는 것으로 나타났다.
셋째, 광고대행사와의 관계형성단계에서 서비스 수준과 관련해서 독립대행관계인 경우에는 광고대행사의 광고주 사업밀착정도와 개인적인 친밀감이 낮게 인식된 반면, 독립대행관계에서는 거래처 관리능력과 크리에이티브 기준이 강조되고 있었고 또한 마케팅 충고제안과 광고효과 및 매출 성과 부문이 중요하게 인식되고 있는 것으로 나타났다.
다음으로 광고주와 광고대행사간 관계유형별 만족도 요인과 지속의향에 영향을 준 요인의 분석 결과를 정리해 보면 다음과 같다.
첫째, 계열대행관계에서는 탐색단계의 협력수준 및 전문성이 관계형성단계에 영향을 미치게 되고, 이들 요인 중 서비스수준만이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면에 독립대행관계에서 광고주와 광고대행사간 관계화 과정에서는 탐색단계 요인이 관계형성단계에 영향을 주게 되고, 이들 요인 중 협조수준과 서비스수준이 영향을 주는 것으로 나타났다(<그림 4,5> 참조).
둘째, 광고주와 광고대행사간의 관계화 과정중 관계형성단계내 관계형성수준이 서비스수준에 미치는 영향을 살펴보면 다음과 같다. 독립대행관계 유형에서는 관계형성수준중 동기부여수준요인과 협조수준요인만이 서비스수준에 영향을 주는 것으로 나타났으나, 계열대행 관계유형은 이와 달리 업무명확성수준과 협조수준이 서비스수준에 영향을 미치는 것으로 나타났다(<표 20> 참조).
따라서 국내 광고산업내 광고주와 광고대행사 간의 만족도를 높이고 장기적인 신뢰관계를 이끌어가기 위해서는 광고주의 광고대행사와의 관계 형성 인식이 계열대행관계유형에서 독립대행관계 유형으로 바뀌는 것이 바람직하다. 즉 광고대행사가 광고주에 대해서 기대하고 있는 크리에이티브 기준, 광고주에 대한 마케팅 충고, 광고주 조직내 마케팅전문가 배치, 광고효과 및 매출성과에 대한 인식 등을 광고대행사 주도로 제고, 향상시켜야 한다(<표 21> 참조).
